CHAPITRE I

Objectif : Ce premier chapitre l’étudiant dans l’usage des différents outils pour élaborer
une politique globale marketing qui intègre les 4 P dans un processus de prise
de décision.

Il maîtrisera la démarche à suivre pour élaborer une politique marketing

efficace.

DEMARCHE A SUIVRE POUR L’ELABORATION D’UNE STRATEGIE

La conception et définition d’une politique globale marketing n’est pas seulement la somme
ou le rassemblement de décisions partielles des différentes composantes du mix.

Une élaboration de stratégie doit être procédée de manière chronologique tout en fixant les
objectifs des politiques partielles de la même manière que pour un état-major militaire la
conception d’une stratégie d’ensemble doit précéder l’établissement des plans particuliers
propres à l’artillerie, au blindé, à l’aviation ou l’infanterie.

S’il est vrai que pour définir une politique globale, le responsable marketing doit avoir une
bonne connaissance de ses différents moyens d’action (produit, prix, publicité, etc.), s’il est
vrai aussi que certaines méthodes intellectuelles utilisées au cours de la définition des
politiques partielles peuvent servir à l’élaboration d’une politique globale, il n’en demeure pas
moins que cette élaboration exige une démarche particulière parce qu’intellectuellement
plus complexe. Cette démarche est généralement réservée aux experts dans le domaine.

Quelques définitions de base

Quelques termes qui sont fréquemment utilisés ici ont dans le langage français une
signification certaine et il convient de préciser le sens dans lequel ils doivent être utilisés dans
un environnement spécialisé :

Politique : ensemble de décisions majeures partout d’une part sur les buts à poursuivre,
d’autre part sur les moyens à mettre en œuvre pour atteindre les buts. Autrement
dit, l’ensemble des stratégies fait la politique.

Stratégie : le terme stratégie qui est parfois employé comme synonyme de politique aura pour
nous "intellectuels" une acceptation plus précise : il désignera seulement les
moyens principaux retenus par opposition aux buts fixés d’une part et aux
moyens mineurs "tactiques" d’une part.
 Ce qui distingue les moyens stratégiques des moyens tactiques, c’est que les
premiers sont interdépendants et les seconds indépendants les uns des autres.

Exemple : la fixation d’une zone de prix pour un produit est une décision
stratégique au point de vue du responsable marketing parce qu’elle
est étroitement liée aux caractéristiques du produit, à sa distribution,
à son budget publicitaire, à l’identification précise de la cible, etc.

En revanche, la fixation précise du prix de vente de 990F, 997F puis

995F est une décision tactique parce qu’elle ne met pas en cause les
autres composantes du mix.

LES ETAPES DE LA DEMARCHE D’UNE POLITIQUE GLOBALE MARKETING

La démarche qui sera proposée ici pour l’élaboration d’une politique globale de marketing
sous la responsabilité d’un expert a pour but de mettre un plan d’action et une manière pour
les initiateurs de décisions de réfléchir techniquement et intellectuellement. Cette démarche
comporte 6 étapes dont 3 les plus essentielles.

Critères de décision : mission, but, objectifs, contraintes

Analyse diagnostic de la situation

Plan de manœuvre I

Plan de manœuvre avec le mix

Décision

Contrôle

FORMULATION DES CRITERES DE DECISION : MISSION, BUTS, OBJECTIFS,

CONTRAINTES
Avant de choisir les moyens en entreprise, il faut s’être fixé les fins et c’est pourquoi avant de
concevoir des stratégies marketing, de les évaluer, de les comparer et d’en choisir une, il est
utile de définir explicitement les critères par rapport auxquels seront évalués et comparer les
actions.

 La Mission
La mission d’entreprise est une vision lointaine jamais atteignable que l’on se fixe pour un
horizon de 50 ans. Le rôle d’une mission est de définir la raison qu’une entreprise ou pour un
produit d’être sur la planète terre. Autrement dit sa contribution au développement de l’être
humain pour son avancement vers 50 ans.
La mission d’entreprise devient alors l’emblème qui dégage les couleurs d’un produit ou
d’une organisation. Elle trace un canevas d’imagination aux employeurs pour améliorer
l’image et la qualité du produit. La rédaction d’une mission pour un produit spécifique va de
50 à 250 pages. Une mission rédigée débouche à ce que l’on appelle mission synthèse qui ne
peut s’articuler pour être compréhensible que sur 4 mots tout au plus.

La mission permet aux entreprises de se spécialiser plutôt que de se diversifier. Elle aide à
positionner le produit.

 Le But

Le but est une aspiration générale que l’on se fixe et qui est jamais atteignable, c’est l’idéal,
autrement dit ; le modèle auquel on veut ressembler.

 Les Objectifs

Les objectifs permettent de mesurer les avancées vers les buts. Ils doivent impérativement
prendre des aspects quantitatifs qui établissent les degrés de qualité (quantitatifs) 
CHAPITRE VI

Objectif : Ce chapitre l’étudiant à connaître et comprendre :

 La manière dont les clients réagissent aux incitants marketing

 Les différents cheminements des réponses…
 Les différences entre la réponse cognitive, affective et
comportementale
 Les différents cheminements de réponse suivis par les clients I.
 Le comportement après achat et les mesures de satisfaction et de I.
I.
LES NIVEAUX DE REPONSE

On peut identifier différents niveaux de réponse du client potentiel à l’information

perçue et aux incitants utilisés par le producteur.
Par réponse, on entend toute activité mentale ou physique du client potentiel
suscité par un incitant. Une personne n’est donc pas nécessairement observable de
l’extérieur puisqu’elle peut être uniquement mentale.
La théorie économique ne s’intéresse qu’à la réponse proprement dite, c’est-à-dire