In fiecare zi , sute de milioane de oameni de pe tot globul se bucura de

bautura racoritoare Coca – Cola . Forma sticlei si marca produsului Coca – Cola
sunt cele mai recumoscute simboluri comerciale din intreaga lume .
“ Cronica “ familiei Coca – Cola reprezinta povestea produsului cu cel mai mare
succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se adreseaza atractia sa
unica.
Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut , s-a nascut in Atlanta ,
Georgia , la data de 8 mai 1886 . Legenda spune ca un farmacist local , dr. John
Styth Pemberton , a produs siropul pentru Coca – Cola intr–un vas de aroma , pe
un trepied , in curtea din spatele casei sale . Apoi a dus noul produs intr–un
borcan la farmacia “ Jacob‘s “ unde a fost testat , declarat excelent si dat la
vanzare cu cinci centi paharul .
Nu se stie daca intentionat sau accidental , apa carbonata a fost asociata noului
sirop , pentru a produce o bautura care de la bun inceput a fost “ Delicioasa si
Racoritoare “ .
Gandind ca “cei doi C vor arata bine in reclame “ , F. Robinson , partenerul si
contabilul doctorului Pemberton , a sugerat numele si a scris marca inregistrata
Coca – Cola . Primul anunt publicitar a aparut curand in , The Atlanta Journal ,
invitand cetatenii insetati sa incerce “ noua si populara bautura carbonatata “ .
In prinul an , vanzarile au atins cifra modesta de noua portii pe zi . Doctorul
Pemberton nu si–a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease .
Treptat , el a vandut parti ale afacerii sale unor parteneri si chiar inainte de moartea
sa , in 1888 a vandut actiunile ramase lui Asa G. Condler . Om de afaceri cu mult
fler , domnul Condler a continuat sa cumpere drepturi suplimentare si sa obtina
controlul afacerii in totalitate .
In 1892 , flerul de comerciant al domnului Condler a impulsionat vanzarea de
sirop Coca – Cola , facind–o sa sporeasca de aproape zece ori .

1
 Curand si-a lichidat farmacia si , impreuna cu fratele sau , John S. Condler, cu F.
Robinson si alti doi asociati , au format o corporatie cu numele de The Coca –
Cola Company . Capitalul initial a fost de 100.000 $ .
Marca inregistrata “Coca – Cola “ , folosita pe piata din 1886 , a fost inregistrata
de Biroul de Investitii al Statilor Unite la data de 31 ianuarie 1893, apoi a fost
reannoita periodic .
Crezand cu fermitate in reclama , domnul Condler si-a intensificat eforturile in
marketing , distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca – Cola gratuita .
Afacerea s-a dezvoltat si in 1894 , s-a deschis prima fabrica din afara orasului
Atlanta , in Dallas , Texas . In anul urmator , s-au deschis fabrici in Chicago ,
Illinois si Los Angeles . La trei ani dupa incorporarea Companiei Coca - Cola , in
1895 . Asa Codler a putut anunta in raportul sau anual catre actionari :
“Coca - Cola se bea acum in fiecare stat si teritoriu din Statele Unite “.
In timp ce eforturile lui Asa Condler se indretau spre impulsionarea vanzarilor
la pahar , se dezvolta un nou concept , care urma sa raspandeasca savurarea
bauturii Coca – Cola in intreaga lume .
In 1894 , in Vicksburg , Mississippi , John A. Biedenharn a fost atat de
inpresionat de cererea crescanda de Cooca – Cola la pahar , incat a insistat sa
instaleze o masina de imbuteliat in spatele magazinului si a inceput sa vanda navete
de Coca – Cola fabricilor de cherestea si plantatiilor de-a lungul riului Mississippi .
El a fost primul imbuteliator de Coca – Cola . Dar imbutelierea pe scara larga a
inceput abia in 1899 , cand Binjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din
Chattanoga , Tennessee , au obtinut de la Codler dreptul exclusiv de a imbutelia si
vinde Coca – Cola in Statele Unite .
Dupa ce au deschis fabrici in Cattanoga si Atlanta , realizind ca nu au suficient
capital pentru a s e extinde in toata America , Thomas Whitehead si asociatul lor
Lupton au decis sa caute capital strain . Ei au semnat contracte individuale
competente pentru a realiza fabrici de imbuteliat Coca – Cola in anumite zone
geografice .

2
 Astfel in urmatorii 20 de ani , numarul fabricilor a crescut de la doua la peste
o mie , 95 % dintre ele fiind in proprietatea localnicilor . Echipamentele de
inbuteliere de mare viteza si mijloacele de transport tot mai eficiente au permis
imbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti cu un numar mai mare de produse .
Asa se face ca , astazi sistemul de imbuteliere Coca – Cola constituie reteaua cea
mai mare si mai raspandita de productie si distributie din lume .
Oamenilor le place sa speculeze pe marginea retetei originale a bauturii Coca
– Cola . Unii spun ca aceasta poate fi descoperita la o analiza chimica sinpla . Altii
sunt siguri ca simt o aroma de baza deosebita . Dar cei mai multi sunt incantati ca
exista un asemenea ingredient , care da produsului Coca – Cola un gust atat de
delicios . Adevaratul ingredient care face aceasta bautura speciala nu este altceva
decat un secret foarte bine pazit .
Acesta nu este singurul secret , mai exista unul care este la indemana oricui
“calitatea exceptionala a bauturii “ .
Compania Coca – Cola are o istorie impresionanta , o performanta diferita de
cea a oricarei alte companii , inceputa inca din secolul trecut .
Compania Coca – Cola si-a inceput activitatea in Romania investind foarte mult
in fabrici si echipamente in anul 1991 .
Sistemul Coca – Cola Romania cuprinde astazi 3600 de angajati . Din 1991 pana
in decembrie 1998 sistemul Coca – Cola a investit in Romania peste 300.000 $ .

De-a lungul existentei sale , a urmarit aceleasi obiective :

- stabilirea relatiilor reciproce benefice de lunga durata cu detailistii ;
- maximizarea oportunitatii obtinerii unor profituri importante pe piata
bauturilor racoritoare ;
- sa ofere consumatorului o marca supeioara si sa continue
dezvoltarea marcilor sale pe termen lung.

In anii de cand compania se afla in tara noastra , aceasta a avut grija sa se

mentina in atentia consumatorilor desfasurand campanii de promovare sau lansand
noi produse .

3
 Acest fapt a dus la cresterea popularitatii marcilor sale si loialitatii
consumatorilor .
Un an inportant in promovarea produsului in tara noastra este anul 1998, an cu
o multitudine de campanii promotionale , care au reprezentat un pas important in
promovarea marcii pe piata romaneasca .
Astfel , campaniile promotionale din 1998 au fost :

“Esti un suporter adevarat “ - desfasurata in perioada ianuarie – februarie 1998 ,

aceasta a propus peste un milion de premii , constind in :
- bilete pe viata la Cupa Mondiala de fotbal pentru o persoana ;
- bilete pentru doua persoane la Cupa Mondiala de fotbal Franta 1998
si 10 zile la Paris;
- 50 televizoare JVC;
- 1.000 aparate foto FUJI ;
- 1.000.000 postere cu echipa nationala a Romaniei ;
- 1.000.000 sticle de Coca – Cola .

“ Priveste cu Coca – Cola “ – desfasurata in perioada iunie – iulie 1998 , si care

a propus ca premii televizoare JVC pentru suporterii ce urmareau meciurile Cupei
Mondiale cu o sticla de Coca – Cola pe masa .

“Intra pe frecventa Coca – Cola “ - desfasurata in perioada iulie – august 1998 ,

care a avut ca premii 100.000 de pagere Philips si 7.000 miniradiouri .
Promotii speciale :
“ 2,5 litri la pret de 2 litri “
- pentru marcile Coca – Cola , Fanta , Sprite si Bonaqua , de Pasti si
Craciun
- extraordinara reducere de pret la Bonaqua pe toata durata anului

4
 Lansari :
- noi ambalaje 1l PET in februarie 1998
- noi arome , Fanta Grapefruit in septembrie

Pe langa aceste activitati nationale , au avut loc pe intreaga durata a anului 1998
o serie de promotii locale : “Frequency Rave Party Coca – Cola “ , “ Urmareste
Campionatul mondial pe Stadionul National “ , “ Dectivul Tonix – Kinley “ ,
“ Stai cu mine la terasa “.

Campania promotionala pentru Fanta , “ FANTAstica excursie “ , desfasurata

in perioada mai – iunie 1998 a oferit peste 1 milion de premii :
- 3 excursii de o saptamana pentru doua persoane in Arizona ;
- 800 tricouri FANTA;
- 500 rucsaci FANTA;
- 1.000.000 sticle FANTA .

Pentru a avea o imagine de amploare a acestor activitati putem urmari tabelul

de mai jos care prezinta promovarea marcilor pe canalele media :

Categorie Marci active la Chieltuieli de Fata de 1997 Compania

TV publicitate 1998 Coca –Cola %
din total
Bauturi
racoritoare 6 5,4 mil. $ + 28,9 % 90,3 %
Carbonatate
Apa minerala 8 0,6 mil. $ +1380,6 % 22,6 %

In ceea ce priveste marcile , Compania Coca – Cola ar e patru marci in topul

primelor zece marci care au avut publicitate pe orice tip de canal media, in 1998 .
Coca – Cola , Fanta si Sprite au fost primele trei marci cu publicitate TV in 1998 din
punctul de vedere al procentului din cheltuieli .

5
 Pentru anul 1999 , Compania Coca – Cola a pregatit consumatorilor un program
de activitati promotionale si mai atractiv si mai motivant .
Cea mai noua campanie lansata in Romania este o noutate absoluta : este prima
Promotie Sprite in Romania si se adreseaza in special tinerilor “Cistigi ce vrea
muschii tai “ .
Aceasta noua campanie se prevedea a fi un adevarat succes pentru ca ii incita
pe tineri sa-si caute propria identitate .
Sprite este bautura racoritoare care ii incurajeaza pe tineri sa-si asculte
instinctul , deoarece atitudinea sa , de o franchete racotitoare combinata cu
racoritorul sau super – gust acidulat este instinctiv potrivita . Sprite este cunoscut
ca fiind a doua bautura inregistrata ca marca a Companiei Coca – Cola in lume .
Ca si celelalte promotii , aceasta ofera consumatorilor un numar mare de
premii “cool “ .
In aceasta campanie de promovare se astepta :
- cresterea vinzarilor ;
- cresterea frecventei de cumparare;
- imbunatatirea brand equety (valoare ) .
Situatia curenta a produselor Sprite se afla inca sub nivelul anui trecut .
Experienta campaniilor trecute dovedeste succesul acestora la consumatori , succes
tradus in importante cresteri de vinzare la brand-urile pe care au fost axate.
Aceasta campanie beneficiaza de experienta altor tari : Slovacia +63 %, Tarile
Baltice +50 % , SUA +30% , Polonia +40% in care a avut un imens succes .
Pentru tinerii consumatori , Sprite este o bautura pe care e placut sa o bei cu
prietenii , care are un gust intens si complet , care face ca toate intalnirile dintre
prieteni sa prinda viata pentru ca numai SPRITE combina o aroma unica cu o
atitudine optimista si “contagioasa “ .

6
 Principiile atribuite marcii SPRITE sunt :
- DISTRACTIA
- DISTRACTIA CU PRIETENII
- O BAUTURA A ADOLESCENTILOR

Deoarece marca Sprite este in stadiul de prelansare si este extrem de sensibila

la activitatile promotionale , firma foloseste resurse importante pentru dezvoltarea
pe termen lung a marcii .
Cea mai importanta resursa pentru firma este investitia puternica pe termen
lung in Sprite .
Aceasta se ridica la suma de 7,5 miliarde lei din care 4,9 miliarde lei reprezinta
costurile promotionale si media care este de 2,6 miliarde lei .
Beneficiile pe care le astepta firma sunt urmatoarele:
- un inceput de vara in forta
- cresterea brand equity ( indicatorilor de imagine si performanta )
- cresterea volumului cu aproximativ 500.000 u.c
- consolidarea imaginii Sprite in ochii clientilor
- cresterea vanzarilor de produse Coca – Cola in magazine in perioada
iunie- septembrie cu 35%
Perioada de desfasurare a promotiei a fost 25 mai - 23 august 1999 .
Pentru aceasta prima promotie Sprite in Romania s-au folosit ca ambalaje: 0,25
L RG ; 0,5 L PET ; 1L PET ; 2L PET .
Comunicatul dat era ca o sticla de Sprite din 16 ( in medie ) este cistigatoare .
Astfel , cumparai sticla de Sprite cu eticheta promotionala si te uitai sub capac .
Aveai sansa sa castigi un pemiu “ cool “ la alegere .
S-au folosit materiale POP ca : postere , sticher de frigider , display , table tents .
Premiile ce au fost acordate in timpul campaniei :

Premiul I - 4 x 3.000 $ excursii la cumparaturi in Bucuresti la alegere

Premiul II - 650 x 30 $ CD sau casete audio la alegere

7
Premiul III - 1.000.000 sticle de Sprite de 0,25 l sau 1,5 l gratuit .

Campania Sprite a avut succesul scontat , compania marindu-si substantial

volumul vanzarilor .
Sloganul “ Cistigi ce vrea muschii tai “ incerca , si a reusit , sa atraga tinerii
prin apropierea de limbajul pe care il utilizeaza cel mai des acestia .
S-a dovedit a fi o idee stralucita , cei mai interesati fiind tineri cu virsta
cuprinsa intre 12 si 19 ani .
Prin toate campaniile de promevare desfasurate , Compania Coca – Cola si-a
sporit popularitatea . Urmarind fiecare eveniment important al anului 1998 aceasta
si-a adus mereu in prim plan produsele pe care le comercializeaza . In perioadele
de sarbatoare a ofert 2,5 l bautura in pretul a 2 ,0 l atragandu-si tot mai multi
cumparatori .
Sondajele de opinie arata astazi ca , produsele Coca – Cola sunt primele in
topul consumului de bauturi racoritoare , in toate regiunile tarii .