Semana 1

DEFINICIÓN DE SERVUCCIÓN

El diccionario que elabora la Real Academia Española (RAE) no incluye el

término servucción. Se trata de un neologismo que se emplea en el ámbito de la gestión
empresarial para referirse al proceso que se lleva a cabo a la hora de ofrecer un servicio.

La servucción, de este modo, se vincula a

la organización de los recursos desde que nace el
proyecto hasta que la idea se materializa en la oferta
del servicio en cuestión. Puede decirse, de este modo,
que la servucción es el proceso de producción de un
servicio.

Es importante saber que, si bien el cliente es el

protagonista central de la servucción, no accede
al proceso. La servucción surge de la interacción entre
el personal, el cliente y el soporte material (oficinas,
computadoras, etc.) que permite concretar la relación
de servicio: el objetivo es optimizar la gestión de los recursos para que las diferentes
interacciones posibles sean satisfactorias.

Se espera que, a través de una adecuada servucción, la experiencia de los clientes

mejore y, por lo tanto, se incremente el nivel de satisfacción de éstos. Por eso es
imprescindible analizar cada etapa del proceso.

Tomemos el caso de una persona que acude a una agencia de viaje con la intención de
contratar un paquete turístico para recorrer México. El cliente tendrá contacto con el
empleado de la agencia, pero la servucción comienza mucho antes. Este empleado
deberá contar con un equipo informático que le permita consultar los cupos disponibles de
cada paquete y registrar la eventual reserva, además de necesitar folletería para entregar
al cliente. La oficina de la agencia, por otra parte, tiene que resultar confortable para el
cliente. Todos estos factores inciden en la satisfacción del consumidor del servicio.
Es cierto que siempre percibimos si determinado servicio fue bueno o malo, si la atención
en el restaurante en el que estuvimos fue buena o si por el contrario al entrar a una tienda
de zapatos no nos atendió nadie. Pero... ¿qué hay detrás de todo lo concerniente a la
fabricación del servicio como tal?, es decir, a todo lo que está escondido y no alcanzamos
a percibir. Este es el tema que se va a tratar: la Servucción, todo lo que tiene que ver con
el proceso de creación de un determinado servicio.

Definición

De una manera sencilla puede definirse la Servucción como el proceso de elaboración de

un servicio, es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la
relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la prestación de un servicio y
cuyas características han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención
del resultado como tal (el servicio).

Elementos del sistema de servucción

Es importante recordar aquí que el cliente-comprador de un servicio, participa de manera

activa en la producción del mismo, sin él el mercado en su totalidad no existiría.

¿Cuántos de nosotros no nos hemos sentido en el cielo al ser atendidos como reyes en
un hotel? y ¿cuántos de nosotros nos hemos ido de un establecimiento muertos de la ira
al no ser atendidos? Por tal razón, la total satisfacción de las necesidades del cliente es el
primer elemento en el sistema de Servucción, este debe sentirse estimulado y motivado
para solicitar el servicio que se vaya a prestar.

Seguidamente se encuentra el tener un soporte físico apto para la prestación del servicio.
¿Cuántas veces nos hemos abstenido de entrar a un lugar por el mal aspecto de la
fachada? o ¿cuántas veces no hemos entrado a un restaurante porque su iluminación y
su aseo son pésimos? Es importante, por lo tanto, como segundo punto, un soporte
material excelente para la prestación de un buen servicio.

La servucción es:

Todo el engranaje detrás de la prestación de un buen servicio.

Así mismo, siempre estaremos en contacto con alguna persona que será la responsable
de la atención en determinado lugar. Este tercer punto es de vital importancia (el personal
de contacto) ya que ¿quién volvería a comprar un CD en la disco tienda donde el
empleado nos trató mal? o ¿cuándo volveríamos a aquel bar donde el mesero tardó tanto
en atendernos? La atención personalizada al cliente por lo tanto, es un punto de suma
importancia en la Servucción; el personal encargado debe ser idóneo y estar preparado
para satisfacer a cabalidad las necesidades de los consumidores.
Es bueno recordar que el cliente no ve la Servucción sino su resultado. Él es el
protagonista principal.

Como un cuarto punto se encuentra el servicio como tal ya prestado y el servicio interno
en la empresa. Es indispensable que se realice una estrategia interna en la cual se
identifiquen todos los puntos a mejorar y se deleguen funciones en departamentos y en
personal calificado. Es importante comunicar todo lo que se va a hacer para que todos
"halen" hacia el mismo lado, hacia la consecución del objetivo final.

De otro lado, se encuentran los competidores cuyo comportamiento debe evaluarse

también para determinar sus fortalezas y debilidades y poder aprender de las posibles
ventajas que tengan en comparación con la propia empresa. Cabe recordar que sin
competidores, simplemente no existirían estrategias para la Servucción. Es importante
este punto, ya que si se está sólo en el mercado, no se tendría una referencia directa en
cuanto al servicio prestado.

Por último, desarrollado y estudiado todo lo anterior, se procede al diseño e innovación

del servicio como tal. Debe existir una total congruencia de las "Cuatro P", entre producto
y servicio y dentro del servicio mismo.

¿A quién de nosotros no nos ha atraído un establecimiento moderno, vistoso, llamativo?;

esto hace referencia a la innovación que también debe existir siempre en la prestación de
un servicio. Así mismo tenemos la opción de quejarnos por medio de sugerencias o por
intermedio de defensores del consumidor quienes son los encargados de estar al tanto de
todo lo que deseamos al ser atendidos.

En esta oportunidad voy a comentar el concepto de servucción, el cual ya tiene varios

años, pero que en su momento me hizo ver a los servicios desde una óptica muy
particular.

El término servucción para los servicios, vendría a ser lo mismo que el de producción a
los productos. Es decir es el proceso por el cual se genera un servicio. Lo primero que
hay que diferenciar entre estos procesos, es que la producción de un bien siempre se
genera en una instancia anterior al consumo del mismo. Se fabrica un auto, un televisor o
cualquier otro bien, y luego se lo consume. En los servicios, la generación del servicio (la
servucción del mismo) se produce en el mismo momento en que se es consumido, es
decir durante el consumo. Por ejemplo: Un corte de cabello se realiza a partir que uno
ingresa a la peluquería.

Otro concepto que diferencia mucho la generación de un servicio respecto de la

generación de un producto es que el cliente participa del proceso de elaboración del
servicio. Cuando vamos a un restaurant, elegimos nuestra mesa, seleccionamos el vino,
etc. Es decir que el cliente es a la vez consumidor y productor del servicio. Lo hace
interactuando con la parte visible del prestador de servicio.
Esta parte visible está compuesta por dos elementos: El Soporte físico (todos los recursos
materiales. P ej.: en un restaurant, desde la fachada del lugar, hasta las sillas, la vajilla y
la vestimenta de los camareros) y el personal de contacto (Los recursos humanos. P ej.:
amabilidad en el trato, una sonrisa, ser competente, etc.). El siguiente diagrama de Venn
nos sirve para modelar de alguna forma a los elementos y sus influencias mutuas.

Estos tres elementos (Cliente, Soporte físico y Personal de contacto) interactúan entre si
generando el servicio. La idea de este concepto es que analizando todas las posibles
interacciones que se producen entre estos elementos se pueden optimizar los procesos
para lograr mejorar la experiencia del cliente y en consecuencia la satisfacción de sus
necesidades. En este punto discrepo en algo con la visión sistémica y con que todo puede
reducirse a un modelo de servucción, ya que hay uno de los elementos (el cliente) al que
no controlamos, con lo cual cada cliente establecerá distintas relaciones con el soporte
físico y el personal de contacto, motivo por el cual lo que siempre sugiero es que no todo
quede atado a una serie de reglas y procedimientos a cumplir, sino que se capacite a la
gente, al personal de contacto y se le den los grados de libertad necesarios para tomar
medidas correctivas en función de los requerimientos especiales de cada cliente.

Luego el concepto se empieza a complicar y comienzan a generarse varias otras

relaciones, pero la que más se destaca es la de un segundo cliente que comienza a
interactuar con el primer cliente. Relaciones complicadas de este tipo se generan cuando
hay clientes que han pagado distintas tarifas por un mismo servicio, clientes que
comparten espacios comunes como saunas o piscinas, clientes que reciben algún servicio
adicional o tratos preferenciales respecto de otros. Todos estos casos conviene tenerlos
previstos.