Estrategias de marketing

Tabla de contenido

Introducción .................................................................................................................. 5
Mapa conceptual ........................................................................................................... 6
1. Lista de chequeo .................................................................................................... 7
2. Estrategias de presentación y comunicación para la venta ................................ 9
3. Calidad y precio .................................................................................................... 11
4. Marca y posicionamiento ..................................................................................... 14
5. Valor agregado y sus usos ................................................................................. 17
6. Tipos de cliente..................................................................................................... 19
6.1 Clasificación de clientes según su ubicación en la organización ........................... 19
6.2 Clasificación de los clientes externos ...................................................................... 19
6.3 Características del comportamiento del cliente ....................................................... 20
7. Tecnologías de la información ............................................................................ 22
8. Productos de la competencia .............................................................................. 24
9. Ventajas y desventajas de las mejores prácticas de la competencia ................. 25
Referentes bibliográficos ........................................................................................... 26
Créditos........................................................................................................................ 28
 Lista de figuras

Figura 1. Mapa conceptual .............................................................................................. 6

Figura 2. Ficha técnica de un producto textil ................................................................... 7
Figura 3. Algunas estrategias comunicativas para presentar los productos .................. 10
Figura 4. Definición de calidad ...................................................................................... 11
Figura 5. Calidad y sus funciones ................................................................................. 12
Figura 6. Variables para determinar el precio ............................................................... 13
Figura 7. Tipos de marcas. ............................................................................................ 15
Figura 8. Valor agregado de los productos ................................................................... 18
Figura 9. Clientes según su ubicación en la organización ............................................ 19
Figura 10. Clasificación de los clientes externos ........................................................... 20
Figura 11. Redes sociales ............................................................................................. 23
Figura 12. Estrategia para el uso de redes sociales ..................................................... 23
 Lista de tablas

Tabla 1. Estrategias de posicionamiento y su definición. .............................................. 16

 5

Introducción

En la actual sociedad, la competencia es una de las mayores fuerzas que proporciona

el escenario ideal para que aumente la calidad de la fabricación de los productos y de
los servicios prestados. De igual forma, motiva a estar en la constante búsqueda de
nuevas oportunidades que permitan brindar soluciones más estructuradas y
sostenibles, a las cambiantes necesidades y expectativas de los clientes.

Definir una estrategia adecuada es un factor clave para contar con ventajas
competitivas, soportadas en la calidad de los productos o servicios, el valor que se les
agregue, una cultura de servicio, entre otros aspectos relacionados. Dicha estrategia
establece el plan a seguir para el logro sostenido de los objetivos propuestos,
identificando recursos necesarios; métodos y formas de proceder; alcance de las
actividades por desarrollar y resultados esperados.

En el ámbito de los productos textiles, la competencia es más amplia, ya que pasa de

ser local o regional, a los tratados de libre comercio con diferentes países, que han
llevado a que Colombia importe una gran variedad de insumos y productos, lo que ha
fortalecido el mercado textil nacional. No obstante, ese fortalecimiento solo puede
darse cuando son reconocidos todos los aspectos relacionados con los insumos y
productos textiles, como características y procesos productivos, y a partir de allí
generar las estrategias de mercadeo que posibiliten competir.

Así, en este material de formación se desarrollarán contenidos que le faciliten al

aprendiz identificar estrategias que conlleven a la comercialización de los productos
textiles.
 6

Mapa conceptual

En este mapa conceptual se evidencia la interrelación temática del contenido que se

plantea en este material de formación:

Figura 1. Mapa conceptual

Fuente: SENA (2019)
 7

1. Lista de chequeo

Las características y los atributos de un producto son los aspectos más importantes a
mostrar en el proceso comercial, por lo cual las organizaciones deben asegurar que
cada artículo que produzca cuente con todo lo necesario, con el fin de que cumpla con
la función para la cual fue elaborado y que cubra las necesidades de los clientes, tal
como se les ha prometido.

Estas características se definen por medio de una ficha técnica, con el fin de que
cualquier interesado en el producto pueda conocer detalles como la composición,
colores disponibles, propiedades, usos y demás información que se ajuste al tipo de
producto o mercado. En la Figura 2 se observa una ficha técnica de una tela escocesa.

Figura 2. Ficha técnica de un producto textil

Fuente: SENA (2019)
De acuerdo con lo que el fabricante defina en la ficha técnica, así mismo será revisada 8

y validada la información en el momento que se realice la compra del producto. Esta

revisión se realiza por medio de la lista de chequeo, en la cual se incluyen las
características del producto, la información de la cantidad de unidades que se reciben
y lo que la organización considere oportuno.

De esta manera, la lista de chequeo, también conocida como lista de control, hoja de
verificación o en inglés check list, es un formato que se emplea para controlar el
cumplimiento de una lista de precisiones. Por lo que la finalidad de este instrumento es
asegurar que nada se quede por fuera.
 9

2. Estrategias de presentación y comunicación para la venta

Después de reconocer los atributos y de tener certeza de la funcionalidad y calidad de

los productos ofertados por la organización, si no se logran ciertos estándares para
competir, no se puede llevar a cabo alguna acción comercial que resulte efectiva,
porque el punto de partida son los mismos productos, donde se pueden establecer las
estrategias para presentarlos al mercado.

Para ello, existen diversos medios que permiten visibilizarlos ampliamente, lo que
posibilita que sean identificados por muchos espectadores y futuros compradores.
Entre más presencia positiva tengan en los medios, ya sea la marca o los productos,
más demandados llegarán a ser.

Las estrategias de comunicación se emplean para dar a conocer el producto o la marca

y además para persuadir, principalmente, al público objetivo. Estas no solo deben
pensarse como publicidad, dado que la comercialización en un mercado globalizado y
sumamente competitivo, requiere pensar el entorno, por lo que es necesario
diagnosticar fortalezas y debilidades; y reconocer a la competencia para comprender la
diferencia y las características de sus productos que los hacen mejores. Esto permitirá
establecer las estrategias comunicativas que exhiban mercantilmente los productos.

Además de lo anterior, es necesario entender que los avances tecnológicos han

conllevado a cambios en las formas de comunicación. Los usuarios y los posibles
usuarios pueden participar bidireccional y multidireccionalmente, es decir, que pueden
establecer comunicación con la organización y con otros usuarios.

En la Figura 3, se pueden observar las estrategias comunicativas más empleadas por

las organizaciones para presentar productos.
 10

Aparecer en medios de comunicación,

tradicionales y no tradicionales.

Estar en la web.

Tener presencia en las redes sociales.

Patrocinar actividades culturales o deportivas.

Exhibirse en pasarelas y desfiles de moda.

Figura 3. Algunas estrategias comunicativas para presentar los productos

Fuente: SENA (2019)
 11

3. Calidad y precio

La calidad en un producto se entiende como la excelencia, a partir de factores que

benefician al usuario: estética, duración, garantía, entre otros; y la idoneidad, validada
desde su diseño, proceso y trabajo; la cual es atribuida tanto a los materiales como al
proceso necesario para el producto ofrecido (ver Figura 4).

Excelencia Idoneidad
(estética,
(diseño, proceso Calidad
duración,
y trabajo)
garantía...)

Figura 4. Definición de calidad

Fuente: SENA (2019)

En la actualidad, este es uno de los términos más empleados en los diferentes

mercados, incluso, se ha utilizado como estrategia de mercadeo y factor de
diferenciación entre la competencia, lo que termina influyendo en la decisión de compra
de los clientes.

La calidad es fundamental tanto para la organización como para su público objetivo.

Una organización que brinda productos, en este caso textiles, con acabados de calidad,
obtendrá un posicionamiento en el mercado, lo que conlleva a mantener su
sostenibilidad; de igual forma, puede significar un impacto positivo en el precio de
venta. En cuanto al cliente, la calidad del producto significa una garantía en el
funcionamiento del mismo, lo que puede llevar a la fidelización con la marca (ver Figura
5).
 12

Estrategia de mercadeo

Calidad
Diferenciación ante la competencia

Posicionamiento

Precio de venta

Fidelización del cliente

Figura 5. Calidad y sus funciones

Fuente: SENA (2019)

Los criterios que se deben cumplir para evidenciar calidad, son:

 Cumplimiento de las normas técnicas o estándares, establecidos nacional e

internacionalmente.

Satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente, desde una

 experiencia agradable y el disfrute de las características y atributos del
producto.

Es importante tener en cuenta que, aunque la calidad puede significar una ventaja en el
precio de venta, para cualquier cliente la calidad siempre será una condición y aunque
a veces no pueda pagar por el producto con más reconocimiento (aparentemente con
más calidad) buscará uno que pueda pagar y que le garantice condiciones de calidad
promedio. Esto debe llevar a las organizaciones a cuestionarse sobre el precio.

El precio es el valor pecuniario estimado por la elaboración de un producto o servicio,

por lo cual es el valor que los clientes deben pagar para adquirir además del producto,
sus características y beneficios, lo que satisface sus necesidades y expectativas.
Para determinar el precio, se requiere tener en cuenta variables como: la demanda, la 13

oferta de los productos y los costos de producción. Sumado a esto, la organización

debe establecer cuánto están dispuestos a pagar los clientes, según las características,
atributos, exclusividad y beneficios asociados a la calidad del mismo (ver Figura 6).

Costos de Disposición
Demanda y
producción de pago de Precio
oferta
los usuarios

Figura 6. Variables para determinar el precio

Fuente: SENA (2019)

En mercados altamente competitivos, la relación precio y calidad, puede ser

directamente proporcional, de acuerdo con la categoría a la cual pertenezcan los
productos y el tipo de necesidad.
 14

4. Marca y posicionamiento

Uno de los mayores objetivos de estar en un mercado es diferenciarse de otros

productos que tienen aspectos variables y características similares, por lo que se
realizan grandes esfuerzos y se destinan considerables recursos para lograrlo, ya que
es un factor determinante que incide en el cliente en el momento de tomar la decisión
de compra.

La marca de un producto llega a ser un tipo de distinción que vuelve único un producto
o servicio, entre una cantidad indeterminada de competidores, los cuales cada vez son
más.

Adicional, la marca tiene otras funciones:

Entregar información relacionada con el producto.

Concentrar y dar realce a la reputación de la organización.

Servir como factor publicitario para el producto y la organización, puesto

que esta transmite al mercado, el concepto que se quiere desarrollar.

De otro lado, las marcas pueden ser muy poderosas en el momento de significar algo,
es decir, más que identificar el producto puede representar algún sentimiento que está
ligado con las necesidades y expectativas de los clientes. Por ejemplo: una marca de
una motocicleta puede significar libertad; una prenda de vestir, estatus; unos tenis,
atrevimiento; o un producto tecnológico, una nueva experiencia.

Las marcas tienen diferentes tipos, como se observa en la Figura 7.

 15

Marcas nominativas.
Compuestas por palabras o números.

Marcas figurativas.
Incluyen logos, imágenes, logotipos, sin mezclarlos con
frases o números.

Marcas mixtas.
Combinación de marcas nominativa y figurativa.

Marcas tridimensionales.
Regularmente cubren el empaque del producto y son
susceptibles al tacto.

Marcas sonoras o auditivas.

Se identifican por conformarse por un sonido.

Marcas olfativas.
Van dirigidas al sentido del olfato, por lo que el factor que
las identifica es el aroma.
Figura 7. Tipos de marcas.
Fuente: SENA (2019)

Elegir el tipo de marca debe ser un ejercicio que permita identificar cuál puede ser la
formar de estar en la mente de los consumidores del producto y el lugar a donde se
pretende llegar, ya que eso significaría posicionarse, lo cual conlleva a grabar un propio
sello en el imaginario de las personas, convirtiendo la marca un referente en el
mercado.

El posicionamiento de una marca puede estar soportado por las características,

beneficios y atributos del producto, lo que posibilita que el consumidor, en el momento
de empezar a identificar alternativas para realizar una compra, opte por uno de los
productos de la organización, dado que generó en él una serie de sensaciones y
emociones que se relacionan con su propio ser.
En la búsqueda de posicionamiento, se pueden utilizar algunas estrategias, como las 16

que se observan en la Tabla 1.

Tabla 1. Estrategias de posicionamiento y su definición.

Estrategia Definición

Se enfoca en resaltar un solo atributo que tenga la marca, porque

Atributo. al dirigirse a varios, es más complejo el proceso para llegar a estar
en la mente del consumidor.
Se basa en el beneficio que se obtiene en el momento en que se
Beneficio.
consume y disfruta el producto.
Es muy común en algunas categorías de productos, puesto que se
Calidad o
enfoca en la relación de entregar un producto de calidad a un
precio.
precio adecuado.
Se enfoca en la comparación de los atributos propios con los de la
Competidor.
competencia, resaltando las ventajas de consumir el producto.
Uso o Se dirige a posicionarse por medio de la experiencia que brinda en
aplicación. el momento de su uso.
Ser el líder de la categoría al cual corresponde, es el objetivo de
Categoría de
este tipo de posicionamiento, lo que permite tomar de entrada un
producto.
buen segmento del mercado.

Fuente: SENA (2019)

 17

5. Valor agregado y sus usos

Otro concepto a tener en cuenta en la comercialización de productos y servicios es el

de valor agregado, es decir, el servicio extra o las características que se les adicionan,
con el fin de brindar una mayor ventaja competitiva en el mercado y de generar un
factor diferenciador con la competencia.

Por ejemplo, una tienda de ropa tradicional comercializa diferentes prendas de vestir
masculinas. Esa es la actividad propia del almacén. Si un cliente compra alguna prenda
que le queda un poco grande y desea ajustarla, como valor agregado en el servicio, se
le toman las medidas para entregarle la prenda ajustada, sin costos adicionales. Esto
puede marcar una diferencia significativa en la imagen de la marca en la mente de sus
clientes y usuarios, estando más cerca de su posicionamiento.

No obstante, el valor agregado no es suficiente para tener éxito, porque el factor de

innovación es requerido constantemente en el mercado. Es poco significativo que se
agreguen valores a productos desactualizados y sin innovación, puesto que el
consumidor tiende a preferir lo que está en boga. Para ello, es necesario identificar
cuáles son sus preferencias para satisfacer sus necesidades con el producto ofertado.

Otro aspecto a tener en cuenta, es el precio de venta, que debe ser totalmente viable
para que el comprador aprecie que lo que está pagando, lo vale realmente, ya que para
dar a conocer las bondades que se brindan en los productos, la organización cuenta
con diferentes canales de comunicación, sus valores agregados, sus innovaciones y los
precios; esto garantizará que elija el producto o servicio frente a otros similares
ofrecidos en el mercado (ver Figura 8).
 18

Producto textil
Valor
Innovación Precio
agregado
Canales de comercialización
Cliente
Figura 8. Valor agregado de los productos
Fuente: SENA (2019)
 19

6. Tipos de cliente

Un cliente es quien adquiere el producto ofrecido por la organización, a través de una

transacción financiera u otro medio de pago. Ese cliente no siempre resulta ser el
usuario. Por ejemplo, cuando se oferta textiles para bebés o niños, incluso
adolescentes, quienes compran son las madres o padres de familia y sus hijos serán
los usuarios, quienes disfrutarán las propiedades y características del producto.

6.1 Clasificación de clientes según su ubicación en la organización

Una organización tiene dos grandes clientes, como se observa en la Figura 9.

Cliente interno Cliente externo

• Es quien recibe un producto o
servicio dentro de una
organización, suministrados por
agentes de la misma, para el
desarrollo de una actividad dentro
de un proceso.
• Puede ser una persona o una
organización, con necesidades
reales, deseos y una capacidad
de pago tal, que puede adquirir
un bien o servicio que una
organización oferta para
satisfacer sus necesidades.

Figura 9. Clientes según su ubicación en la organización

Fuente: SENA (2019)

6.2 Clasificación de los clientes externos

Los clientes externos de una organización pueden clasificarse de diferentes formas,

como se observa en la Figura 10.
 20
Contribución económica:

grandes, medianas y pequeñas.

Estado del cliente:

actual, potencial o inactivo.

Ubicación geográfica:

según el lugar geográfico donde se encuentre, puede

dividirse por regiones, zonas u otros tipos.

Canal de distribución:

distribuidor, mayorista o minorista.

Industria:

sector económico o productivo al cual pertenece.

Figura 10. Clasificación de los clientes externos

Fuente: SENA. (2019)

6.3 Características del comportamiento del cliente

En el proceso comercial, los clientes pueden tener diferentes características según su

tipo. Por ello es importante que el personal encargado de ventas reconozca cuáles son,
para que reaccione o tome un comportamiento adecuado según la situación. En este
aspecto, el entrenamiento que le brinde la organización es significativo para su
desempeño.

A continuación se presentan algunos tipos de clientes, según sus características:

 21

 Cliente activo: está en la búsqueda constante de ahorrar tiempo y tener el

control sobre el servicio que está recibiendo al momento de comprar.

 Cliente pasivo: este opta por métodos totalmente tradicionales, se dejan

llevar en el proceso comercial y les gusta ser guiados por el vendedor.

 Cliente innovador: dispuesto a exigir servicios que le permitan vivir

experiencias novedosas y creativas.
Cliente conservador: no opta por nuevos esquemas ni quiere participar del
 proceso de la prestación del servicio, a no ser que reciba un beneficio
adicional.
Cliente fiel: característica propia del cliente que encuentra una empresa,
 producto o servicio que satisfacen totalmente sus necesidades y no le
interesa buscar nuevas opciones.
Cliente no fiel: se presenta cuando ninguna de las ofertas en el mercado de
 productos y servicios, colman sus expectativas totalmente, por lo cual
siempre están en búsqueda de nuevas alternativas.

Identificar rápidamente, qué tipo de cliente se tiene en frente, permitirá el uso de

técnicas de ventas como el método A.I.D.A., para hacer efectivo el proceso y tener un
cierre exitoso de compraventa, tanto para la organización como para el cliente.
 22

7. Tecnologías de la información

Estas tecnologías permiten diferentes aspectos, tales como adquisición, producción,

tratamiento, almacenamiento y presentación de diferentes tipos de información en
múltiples formas: imagen, texto, voz.

En la actualidad, hay nuevos términos específicos que hacen relación a las TIC, como
ciberespacio, el cual es el medio o espacio virtual donde se aloja la información y
desde la que se pueden realizar procesos de forma remota para la producción de
nueva información, lo que conlleva a ejecutar procesos de comercialización y mercadeo
desde cualquier lugar del mundo.

Lo anterior, se soporta con la evolución del internet, el cual en sus inicios solo permitía
la creación de páginas web con información básica de los productos. Ahora posibilita el
contacto directo con el productor, facilitando la identificación de las necesidades reales
de los clientes de forma constante, porque se cuenta con la opción de medir
permanente su satisfacción antes, durante y después de la experiencia de consumo,
retroalimentando su sentir en el ciclo del servicio.

Otro de los conceptos que relaciona directamente las tecnologías de la información y

comunicaciones con los procesos comerciales, son las redes sociales, espacios
virtuales conformados por individuos con características, actividades e intereses
comunes, lo cual sirve para focalizar de forma más efectiva el impacto que la
organización desea tener sobre sus clientes. Las más comunes en la actualidad, se
observan en la Figura 11.
 23

Figura 11. Redes sociales

Fuente: SENA (2019).

Como en todos los procesos de la organización, el uso de las redes sociales, para fines
comerciales, debe contar con una estrategia o plan, en el que defina detalladamente
qué es lo que se pretende realizar, a quién le debe llegar la información y cuál es el
resultado esperado, a partir de esto se generan estrategias específicas para
seleccionar el canal adecuado y todas las variables que se relacionan, lo que significa
usar adecuadamente los recursos (ver Figura 12).

Figura 12. Estrategia para el uso de redes sociales

Fuente: SENA (2019).
 24

8. Productos de la competencia

El mercado se caracteriza por contar con un gran número de organizaciones que

ofertan productos similares y que tienen la misma finalidad: ser los elegidos por los
consumidores finales.

Cualquier organización está en la obligación de reconocer a su competencia, ya que

esto le permitirá identificar sus precisiones y sus falencias. Las primeras le servirán
para presentar sus productos y las segundas, para generar acciones de mejora. Así,
analizar la competencia tiene como objetivos:

 Conocer a los competidores: ¿cómo están haciendo sus procesos productivos

y de comercialización?
 Reconocer las oportunidades de negocio: haciendo un análisis juicioso, es
posible descubrir mercados que no estén bien atendidos.
 Hallar los elementos diferenciadores: verificar cómo actúa la competencia,
posibilita identificar esos elementos que marquen la diferencia en el mercado.
 Pronosticar las acciones que pueda llegar a realizar la competencia: a partir
del estudio que se realice, se podrá reaccionar antes de que lo haga la
competencia.

Los elementos que se pueden entrar a analizar sobre el quehacer de la competencia

son: sus precios, su infraestructura, sus procesos, sus medios publicitarios, su sistema
de venta y distribución, su experiencia, sus volúmenes de venta, los insumos que
emplean en sus procesos productivos, el perfil de sus clientes, sus horarios, su
personal, su historia, sus proveedores, sus principales estrategias, tanto de mercadeo
como de comunicación, entre otros.
 25

9. Ventajas y desventajas de las mejores prácticas de la competencia

Una competencia sana genera más oferta y la distribución del mercado. Por ello, la
competencia debe ser pensada desde lo positivo, porque es por ella que la
organización debe establecer oportunidades de mejora continua. Esto conlleva a la
productividad y de paso a la sostenibilidad en el tiempo.

Es evidente que las mejores prácticas de la competencia traen más desventajas que
ventajas, porque los clientes siempre estarán buscando quién les brinde productos que
satisfagan sus necesidades a un mejor precio.

La principal desventaja será un cliente consumiendo los productos de la competencia.

Esto genera que el posicionamiento se lo quede la organización preferida por el público
objetivo.

Quizá la única ventaja que se dé por las mejores prácticas de los competidores, es que
estos, al tener un reconocimiento, puedan tener precios más elevados, por lo que
algunos clientes no puedan acceder a los productos y tengan que mirar lo que oferta la
organización. Aunque, en definitiva esto podría terminar siendo una desventaja.

Por lo anterior, es la organización la que debe brindar las mejores prácticas, tanto en el
proceso productivo como en el de comercialización.
 26

Referentes bibliográficos

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Vicuña, J. (2001). El plan de marketing en la práctica. 6ª. Edición. España: Ediciones

ESIS.
 Créditos 28

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