UNIVERSITATEA DIN BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING - I.D.
ANUL II

„NISSAN MURANO – REALIZAREA

CAMPANIEI PUBLICITARE”

PROIECT LA TEHNICI PROMOTIONALE

COORDONATOR STUDENT
PROF.UNIV.DR.GHEORGHE EPURAN POPA MARIUS DANIEL

BACAU
 2008
1. Stabilirea obiectivelor publicitatii
Pentru a putea stabilii obiectivul publicitatii vom tine cont de cele 3
niveluri:
- cognitiv: Se urmareste informarea populatie cu privire la aparitia
unui nou model de masina, imbunatatit, marca Nissan.
- afectiv: In ceea ce priveste nivelul afectiv, vom incerca sa
convingem populatia sa devina client al marcii Nissan prin dezvaluirea
imbunatatirilor modelului Murano, si astfel vom repozitiona produsul pe
piata.
- conativ: Prin lansarea acestui produs, noi vom urmarii
mentinerea clientilor fideli, dar in special cresterea numarului de utilizatori
ai acestei marci prin cumulul de dotari, superioare celorlalte marcii de
masini 4x4.

2. Stabilirea tintei activitatii promotionale

Pentru inceput trebuie sa stabilim carei categorii de persoane se
adreseaza actiunea publicitara, in urma careia vom stii cu exactitate cum sa
incepem si cum se va derula intreaga reclama. Teoretic, prima tinta vizata de
actiunea publicitara ar fi persoanele peste 18 ani, care poseda un carnet de
conducere.
Dupa ce realizam o segmentare de piata, vom stii cu exactitate
caror categorii de persoane ii este adresata in mod special actiunea
publicitara. O segmentare de piata inseamna acea activitate de împartire a
pietei potentiale într-un numar de segmente de piata (grupuri de indivizi),
fiecare avand trasaturi si necesitati similare si un comportament omogen fata
de un produs, o marca sau o firma. In continuare vom stabilii, pe baza
criteriilor de segmentare, daca este rentabil ca firma sa se orienteze catre un
grup de consumatori cu trasaturi si necesitati similare decat sa se adreseze
pietei în ansamblu.
Criteriile de segmentare sunt:
 Geografice: fiind o masina de teren 4x4 masina este adresata in
special persoanelor care doresc sa o utilizeze intr-un mediu cu un grad
mai ridicat de dificultate privind suprafata de rulare. Insa este si o
masina de oras, deoarece este robusta si poate fi folosita cu succes in
traficul din marile orase, dar si o masina de familie, deoarece este
incapatoare si confera o siguranta sporita.

1
  Demografice: potrivit unei cercetari de piata realizata inaintea
campaniei publicitare, am constatat ca cei care utilizeaza prezentul
model de masina Nissan Murano, sunt in proportie de 70% barbati cu
varsta cuprinsa intre 30-45 ani.
 Economico-sociale: tot in urma acelui studiu de piata am constatat ca
persoanele care detin acel model de masina, sunt in general persoane
cu venituri peste 1500 euro/luna.
 Psihografice: din acest punct de vedere, masina este adresata
persoanelor cu un stil de viata alert, intotdeauna in miscare, cu o
personalitate puternica, persoane care provin din clasele sociale
ridicate.
 De comportament: avand in vedere acest criteriu, vizam persoanele
care au o atitudine buna fata de aceasta marca, persoane fidele marcii,
persoane care utilizeaza sau doresc sa utilizeze aceasta marca.

3. Elaborarea si realizarea campaniei publicitare

Modalităţile concrete de atingere a obiectivelor propuse sunt
stabilite prin intermediul strategiei publicitare.
In cadrul realizarii campaniei publicitare vom folosii strategia de
creatie (copy strategy), fiind si cea mai folosita in acest domeniu. Aceasta
presupune:
- pozitionarea produsului
- determinarea tintei
- definirea promisiunii produsului si a beneficiului pentru consumator
- definirea tonului si ambiantei mesajului

Stabilirea bugetului
Stabilirea mărimii bugetului publicitar se realizează ţinându-se
seama de o serie de factori generali, precum:
 etapa din ciclul de viata: avand in vedere ca masina Nissan Murano
se afla pe piata, costurile publicitatii vor fi mai reduse comparativ cu
cazul in care masina ar fi fost un produs nou lansat pe piata.
 Cota de piata: firma Nissan detine o pozitie puternica pe piata, fiind la
egalitate cu marile firme constructoare de masini: Wolsvagen,
Mercedes-Benz, BMW, Land Rover, Posrche, etc; si astfel vor fi
investiti mai putini bani in publicitate.
 Nivelul concurentei: din acest punct de vedere sunt necesare fonduri
mai mari pentru publicitate, deoarece concurenta pe piata

2
 automobilelor este acerba, dat fiind faptul ca si firma BMW a lansat
un model de masina asemanator la dotari cu modelul nostru.
 Numarul de difuzari: pe măsura creşterii numărului de difuzări ale
mesajului, creşte şi mărimea bugetului publicitar. Am decis ca
reclama sa fie difuzata de doua ori in cadrul emisiunilor tv de
specialitate, la inceputul si sfarsitul emisiunii; iar in restul zilei, o data
la 2 ore in perioada de varf si o data la 4 ore in mod normal. In aceasta
situatie costurile vor fi relativ mari, insa nu vor afecta foarte mult
firma dat fiind faptul ca bugetul de care dispune compania este
substantial.
 Produsele substituibile: pe piata exista un numar destul de mare de
masini asemanatoare cu noul model Nissan Murano, deci este un
produs usor substituibil, astfel nevoia de a-l diferentia determina un
efort financiar mai mare si deci nevoia unui buget publicitar mare.
In stabilirea bugetului publicitar pentru o campanie eficienta
trebuie sa luam in considerare o serie de factori interni si externi. Pentru
acest spot publicitar firma a alocat aproximativ 2% din cifra de afaceri,
bugetul estimandu-se in jurul valorii de 40000 euro. Banii alocati sunt cu
putin peste media sumelor cheltuite de principalii concurenti, insa avand in
vedere obiectivul companiei, acesti bani sunt investiti foarte bine pentru ca
dorim ca aceasta reclama sa fie foarte bine inteleasa si perceputa exact cum
ne asteptam.

Stabilirea mediului de comunicare

Compania a decis ca promovarea noului model de masina Nissan
Murano sa se faca pe calea audiovizualului, televiziunea fiind cel mai
popular si eficient mediu de comunicare, si prin acesta cale in mod sigur
ajunge sa fie cunoscut de acea categorie de persoane vizata. Prin acest spot
publicitar dorim sa oferim informatii despre performantele masinii, apeland
la creatia artistica, dar si alte informatii generale cum sunt: pretul, service-ul
garantie si post-garantie, posibilitati de achizitionare, showroom-urile de
prezentare a masinii, detali de contact, etc.

Crearea mesajului publicitar

Este necesara parcurgerea a trei etape:
 Alegerea axului psihologic: Publicitatea trebuie să asigure
consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, că
produsul la care se referă îi va oferi acestuia ceea ce îşi doreşte
(îndeplinirea dorinţei, asigurarea satisfacţiei în consum etc.), si am
apelat la tipul rational al axului psihologic, deoarece dorim sa

3
 inspiram sentimentul de siguranta si incredere fata de produsul nostru,
sa asiguram potentialii cumparatori ca aceasta este cea mai buna
decizie pe care o pot lua in materie achizitionare a unei masini bune si
de calitate.
 Alegerea temei mesajului publicitar: Tema campaniei noastre
publicitare referitor la masina Nissan Murano este ”siguranta si
confort maxim”. Prin intermediu acestui mesaj dorim sa informam ca
cei ce se afla in acea masina sunt asigurati de rezistenta autoturismului
la un soc frontal sau lateral.
 Realizarea efectiva a mesajului publicitar: In realizarea mesajului
publicitar au fost luate mai multe decizii; acestea au vizat stilul
mesajului, continutul acestuia si forma lui. Stilul folosit a fost cel de
comparatie intre produse, iar tipul de exprimare a fost sub forma
prezentarii unei competitii:
„Locul ales este o pista de curse cu obstacole in mijlocul unei pustietati la
care participa mai multe masini 4x4, printre care si noul model Nissan
Murano. Pe fondul unei muzici alerte incepe cursa, si in acelasi timp
obstacolele. Primul obstacol il reprezinta o denivelare mai mare in care sunt
puse in evidenta amortizoarele masinii; al doilea obstacol il reprezinta o
curba foarte stransa in care este remarcata servodirectia masinii; cel de-al
treilea obstacol il reprezinta un bustean care cade pe neasteptate in fata
masinii; aici este remarcata sensibilitatea si eficacitatea franelor; cel de-al
patrulea obstacol il reprezinta o panta cu o inclinatie destul de mare, obstacol
care evidentiaza tractiunea 4x4; ultimul obstacol in reprezinta traversarea
unui pod care se prabuseste in spatele primei masini ce il traverseaza; aici
este pusa in evidenta acceleratia si viteza masinii. Peste aceste obstacole
doar anumite masini care au dotarile corespunzatoare reusesc sa treaca; in
acest fel sunt puse in evidenta noile imbunatatiri ale modelului Nissan
Murano. Rand pe rand, in dreptul fiecarui obstacol se opreste cate o masina
care nu poate trece din cauza ca nu are dotarea necesara depasirii
obstacolului. In cele din urma, la linia de finish ajunge doar masina Nissan
Murano incununata de succes si plina de glorie, aparand apoi in scris toate
dotarile masinii fara de care nu ar fi putut trece de obstacole.”
Durata reclamei este de 1 minut si 30 de secunde, culorile sunt
diversificate, imaginea este specifica curselor de masini, iar sunetul este alert
in timpul cursei si unul relaxant in momentul prezentarii caracteristicilor
masinii.
Reclama va fi difuzata pentru prima oara in cadrul emisiunii
ProMotor, la ProTv, apoi in mod regulat pe posturile de televiziune ProTv,
PrimaTv, Antena1, TVR1, B1Tv.