Sunteți pe pagina 1din 6

UNIVERSITATEA EFTIMIE MURGU

Facultatea de Ştiinţe economice şi administrative

Mediul cultural internaţional

COORDONATOR: STUDENT:

Marketing 3.3

Reşiţa
2010

1
Mediul cultural internaţional

Mediul cultural reprezintă componentă care manifestă cea mai ridicată rigiditate
la acţiunea factorului modificare, de aceea regula după care se ghidează comportamentul
întreprinderilor pe pieţele externe este de încercare de adaptare şi respectare a valorilor
culturale.
Unul din conceptele de bază care definesc activitatea de cunoaştere a mediului
internaţional este acela de empatie culturală.
Cultura reprezintă totalitatea valorilor materiale şi spirituale acumulate de
membrii unei colectivităţi umane, care o face să se deosebească de alte colectivităţi. În
acest sens, cultura include sisteme de valori, iar valorile reprezintă fundamentele formării
culturii.
Cultura este un mod de viaţă, un comportament creat de un grup de oameni
care se transmite de la o generaţie la alta.
Fiecare ţară sau regiune se caracterizează are specific o anumită tradiţie culturală,
un nivel cultural diferit şi o structură culturală proprie. Relaţiile economice având la bază
relaţiile interumane şi desfăşurându-se într-un anumit context istoric, cultural şi social
suportă influenţe importante din acest punct de vedere. Din punctul de vedere al
marketingului internaţional trebuie analizate următoarele elemente: cultura materială,
limbajul, religia, estetica, educaţia, valorile şi atitudinile, obiceiurile şi organizarea
socială.
Cultura materială vizează nivelul cunoştinţelor tehnologice şi economice al unei
anumite comunităţi şi modul cum acestea sunt folosite pentru obţinerea de avantaje
personale sau colective. Această dimensiune a culturii, de regulă, urmează traseul de
dezvoltare economică a respectivei pieţe. Cultura materială îşi manifestă influenţă în
următoarele direcţii :
 nivelul cererii, comportamentul consumatorilor şi structura priorităţilor în
consum ;
 nivelul de acces la bunuri şi servicii ;
 nivelul de valorificare a acestora în consum.;
 modalitatea de plată a bunurilor şi serviciilor ;
 conţinutul şi structura ofertei care trebuie adaptată condiţiilor tehnico-
economice existente ;
 calitatea muncii şi nivelul productivităţi ;
 alegerea mijloacelor de comunicare şi de distribuţie.
Limba reprezintă unul dintre principalii factori de mediu internaţional. Ea
reprezintă un mijloc de comunicare dintre oameni, o cale de culegere şi de evaluare a
informaţiilor, fiind indispensabilă de cunoscut în afacerile internaţionale. În marketingul
internaţional accesul la limbile şi dialectele zonelor ce formează piaţă ţintă se poate face
fie prin intermediul unui translator, fie prin intermediul traducerilor, fie prin cunoaşterea
proprie a acestora. Fiecare metodă presupune o serie de avantaje şi dezavantaje care
trebuie particularizate fiecărei situaţii în parte. Cunoaşterea unei limbi străine, în afaceri,
nu presupune doar vorbirea şi scrierea ei forte bine ci şi cunoaşterea specificului local de
adresare, a tonului şi gesticii ce însoţesc exprimările verbale în funcţie de fiecare zonă in
parte.

2
Estetica reprezintă ansamblul de idei specifice unei culturi cu privire la
conceptele de bine, frumos, bun-gust şi modul cum acestea se materializează în domeniile
de exprimare artistică locale (muzică, pictură, sculptură, literatură, film, teatru, operă etc).
Acest factor este important în afaceri deoarece aceste concepte şi modul special cum sunt
ele înţelese în funcţie de specificul pieţei, intervin în formarea deciziei de cumpărare a
consumatorilor. Unele elemente de estetică pot fi evidente caz în care trebuie neapărat
ţinut cont de ele, altele pot fi mai puţin vizibile, dar cunoaşterea lor poate oferi avantaje
relaţionale importante.
Educaţia reprezintă un vector principal al culturii unei ţări/zone. Adesea gradul
de dezvoltare a sistemului de învăţământ dintr-o ţară indică nivelul cultural de ansamblul
al acesteia.

Principalele ţări Femei analfabete Bărbaţi analfabeţi


Egipt 61.2% 36.4%
India 62.3% 34.55%
Nigeria 52.7% 34.55%

Educaţia reprezintă un important factor de influenţă al comportamentului


consumatorului. De asemenea, ea are un rol important în nivelul de înţelegere şi
receptivitate a consumatorilor privitor la detaliile tehnice ale unor produse, a programelor
de promovare, a acţiunilor de etichetare şi ambalare. Acest factor devine şi mai important
dacă se doreşte găsirea unor parteneri competenţi, a unor salariaţi de calitate pentru
dezvoltarea afacerii în ţara respectivă.
Religia reprezintă cel mai sensibil factor cultural. Cunoscând formele de
manifestare religioasă, a credinţelor înrădăcinate în conştiinţa oamenilor, pot fi evitate
multe erori de comportament social şi economic şi pot fi fructificate ocaziile generatoare
de acţiuni de cumpărare (sărbători, nunţi, botezuri etc). Deoarece există mai multe religii
şi în cadrul fiecăreia diferite curente, se impune o atentă studiere a lor atunci când se
doreşte pătrunderea pe o anumită piaţă, deoarece generalizările şi confuziile pot aduce
prejudicii de imagine firmelor respective şi pot chiar genera conflicte cu forurile
monahale locale.
Principalele religii sunt: creştinismul, islamismul, hinduismul, budismul,
confucianismul, animismul.
Creştinismul are peste 1,8 miliarde de adepţi este o religie monoteistă şi are la
bază Vechiul şi Noul Testament. În 1054 (Marea Schismă) s-au separat catolicii de
ortodoxi, iar în prima jumătate a sec XVI-lea a avut loc desprinderea de catolicism a
Bisericilor (luterană sau evanghelică, reformată sau calvinică, anglicană şi unitariană) şi
sectelor protestante. Creştinismul influenţează marketingul în special prin tradiţiile şi
sărbătorile creştine. Ex: în SUA 40% din vânzările cu amănuntul au loc în perioada
noiembrie-ianuarie, adică între Thanksgiving (Ziua Recunoştinţei) şi Crăciun.
Islamismul are peste 1,2 miliarde de adepţi este o religie monoteistă, fondată de
profetul Mohamed şi are la bază Legea Islamului - Shari’ah (prevede ce trebuie să facă
omul) şi preceptele Coranului (prevăd în ce trebuie să creadă omul).
Implicaţiile islamismului asupra marketingului internaţional pot fi observate din
analiza următoarelor concepte fundamentale şi elemente de cultură:

3
 zakat: o taxă de 2,5% obligatorie la reclamele „bogate”
 abstinenţa postului: implică o alimentaţie uşoară la începutul şi sfârşitul perioadei,
alimente cu caracter vegetal
 supremaţia vieţii umane: alimentele pentru animale de casă nu au succes.
 rugăciunea zilnică: implicaţii asupra programului de lucru şi asupra traficului
 Obligaţia sacră faţă de părinţi: implicarea şi aprobarea acestora pentru anumite
decizii economice (reclamă, investiţii)
 Conformarea cerinţelor codului de conduită sexuală şi interacţiune socială
(îmbrăcarea modestă a femeilor în public, separarea audienţei masculine de cea
feminină - accesul la femeile consumator se face doar prin femei vânzător,
cataloage, magazine pentru femei; femeile nu au drept de conducere auto, nu pot
părăsi ţara fără acordul soţului, nu iau decizii de cumpărare decât în cazul
alimentelor).
Hinduismul are 750 milioane de adepţi (India, Nepal, Malayesia, Guyana,
Surinam, Sri Lanka) şi are la baza dogme brahmaniste şi budiste combinate cu practici
magice şi superstiţii. Elementul central este cel de castă care indică ereditar ocupaţia şi
rolul social al persoanei. Sistemul de castă influenţează programul de distribuţie şi
promovare deoarece delimitează segmente de piaţă constituite pe bază de castă. De
asemenea integrarea şi coordonarea forţei de muncă este dificilă. Familia comună are un
rol foarte important. Şeful ei impune comportamentul de cumpărare al membrilor şi
gestionează veniturile familiei. Adepţii acestei religii pun mai mult accent pe realizarea
spirituală decât pe cea materială.
Budismul are 334 milioane de adepţi şi propovăduieşte pasivitatea, suferinţa
pentru atingerea Nirvanei (stingere, scufundare în nefiinţă) şi supunerea în faţa sorţii.
Scopuri ca obţinerea de bunuri, împlinirea sau bogăţia sunt considerate neetice.
Cofucianismul are 150 milioane de adepţi (majoritatea în China). Este mai
degrabă un cod de conduită care pune în prim plan interesul grupului înaintea individului
şi loialitatea acestuia faţă de grup.
Animismul este credinţa conform căreia obiectele şi fenomenele naturii posedă
suflet şi puteri neobişnuite. Conceptele religioase au pornit de la practici de magie,
elementul cheie fiind manipularea lumii spiritelor în scopul obţinerii de rezultate
spirituale şi materiale. Religia pune accentul pe cuvinte sacre, tabuuri, fatalisme şi cultul
strămoşilor.
Valorile şi atitudinile reprezintă setul de norme şi credinţe specifice unei anumite
comunităţi sau unui anumit individ rezultate în urma experienţei de viaţă a
acestora/acestuia. Cunoaşterea lor facilitează accesul la diferite structuri sociale şi ajută la
înţelegerea procesului de decizie de cumpărare a consumatorilor. În marketingul
internaţional direcţiile importante de cunoaştere a acestora sunt :
 valorile şi atitudinile privitoare la activităţile economice;
 valorile şi atitudinile privitoare la câştig şi consum ;
 valorile şi atitudinile privitoare la schimbare ;
 valorile şi atitudinile privitoare la modul de asumare a riscului
Tradiţiile şi obiceiurile. Cunoaşterea obiceiurilor de consum şi a tradiţiilor oferă
atât oportunitatea valorificării acestora cât şi posibilitatea de a evita erorile sau scăpările
privitoare la acestea. Cunoaşterea lor este utilă în negociere, în stabilirea mesajelor
promoţionale în ambalajul şi designul produselor etc. Alături de tradiţiile şi obiceiurile

4
valabile întregii societăţi în unele ţări, în sfera afacerilor, s-au înrădăcinat o serie de
comportamente şi obiceiuri privitoare la modul şi durata de luare a unei decizii, la
protocolul de afaceri, la modalităţile şi atitudinea în comunicare. În tradiţiile anumitor
popoare unele produse sunt creditate cu efecte mult mai pozitive sau mai negative decât
în mod obişnuit, iar altele sunt specifice numai consumului din ţara respectivă.
Organizarea socială se referă la modul de înrudire al oamenilor. Importanţa ei în
marketingul internaţional derivă din procesul de segmentare.
O primă formă de organizare socială este familia, ea fiind şi grupul de referinţă
principal ce influenţează comportamentul consumatorului. Ea are rolul de a asigura o
protecţie psihică, emoţională şi materială individului. De la ţara la ţară rolul familiei în
luarea deciziilor individuale este diferit. De asemenea numărul membrilor acesteia şi
rolul pe care ei îl au în cadrul familiei diferă de la zonă la zonă. Aceste diferenţe
afectează comportamentul de decizie în consum şi influenţează sistemul priorităţilor de
achiziţie ale oamenilor.
O altă formă de organizare socială este grupul teritorial. Acesta reuneşte membrii
comuni ai unui anumit teritoriu : cartier, comună, oraş, judeţ, provincie, trib etc. Forţa de
influenţă a unui astfel de grup este influenţată de gradul de omogenitate a componenţilor
săi din perspectiva ideilor şi obiectivelor de grup. În marketingul internaţional pot exista
cazuri în care astfel de grupuri să conteste guvernul ţării respective sau politica
comercială impusă de acesta.
O a treia categorie de organizare socială o reprezintă grupurile speciale de interese
care sunt alcătuite din indivizi ce manifesta aceleaşi preocupări sau care împărtăşesc
aceleaşi convingeri şi idealuri. Ele pot fi de natură religioasă, profesională (ocupaţionale),
politice, de recreare etc.
O a patra formă de organizare socială este cea pe clase sau caste sociale.
Diferenţele între acestea ţin de preferinţele de cumpărare de calitatea şi renumele
mărfurilor de gradul de acces la acestea, de modalitatea lor de plată.

5
BIBLIOGRAFIE

1. Danciu V., Marketing internaţional, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1996;


2. Danciu V., Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura
Economică, Bucureşti, 2001.
3. Foltean F., Marketing internaţional, Editura Mirton, Timişoara, 1999;
4. Jelev V., Marketing internaţional, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Bucureşti, 2007;
5. Man L., Marketing internaţional, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 1999.