TABLA 3
Consumo de dulces por grupo de edad (porcentaje)
GRUPO DE EDAD 1980
0–17 años 46%
18–34 años 22%
35–45 años 20%
46⫹ años 12%
Hershey capitalice su alto crecimiento tendiente al segmento de
chocolates de alta calidad”, declaró Richard H. Jenny, presidente
y director ejecutivo de The Hershey Company. “Estas empresas
ofrecen dos plataformas distintas para ampliar nuestra presencia
en el segmento principal de $1,700 millones. Scharffen Berger es
el líder en la arena distintiva del chocolate oscuro con alto conte-
nido de cacao, mientras que Joseph Schmidt se especializa en cho-
colates finos y regalos de chocolate hechos a mano. Esperamos
captar el inmenso potencial de crecimiento de Scharffen Berger y
Joseph Schmidt para ampliar la posición de liderazgo de Hershey
en el mercado estadounidense de las golosinas”.
Aunque el dulce es perfecto para Hershey, tiene la inteligen-
cia para comprender que, por sí solas, las barras de chocolate no
hubieran dado a la empresa su más dulce final.
Preguntas
1. Busque en Internet y recopile información relacionada con el
mercado de las golosinas.
2. Describa el tipo de investigación de mercados que pudo haber
dado lugar al lanzamiento de Kit Kat Big Kat. Analice el tipo de
diseño de investigación que habría sido apropiado.
3. Describa el mercado meta de Kit Kat Big Kat. ¿Qué tipo de
información debe obtenerse sobre sus preferencias, intenciones
de compra, comportamientos, estilos de vida y aspectos psico-
gráficos y demográficos?
4. ¿El dulce es sólo eso o los consumidores lo ven como algo más,
por ejemplo, una recompensa? ¿Cómo ayudaría la investigación
cualitativa a encontrar una respuesta? ¿Qué técnicas de investi-
gación cualitativa deberían usarse y por qué?
2.4 Las fragancias son dulces,
pero la competencia es amarga
La madura industria de las fragancias se ha convertido en un
campo de batalla de marketing. Todos los fabricantes luchan por
retener su parte en la participación del mercado. En la década
de 1970 las fragancias estaban entre los 20 productos que im-
plicaban mayor gasto en dólares. Sin embargo, a mediados de la
década de 1990 habían caído a los primeros 50. Como resultado,
los fabricantes recurrieron al lanzamiento de nuevos productos
para estimular el interés de los consumidores, en ocasiones al
precio de las antiguas marcas. Al inicio de la década de 1980, la
cantidad de lanzamientos de nuevos productos era de 20 a 25 por
año, y para mediados de la década de 1990 aumentó a entre 30
1990 2000 2005 (ESTI.)
38% 33% 30%
23% 24% 25%
24% 26% 27%
15% 17% 18%
5. Analice las técnicas de escalamiento que deben emplearse para
medir las preferencias, las intenciones de compra, los estilos de
vida, las actitudes y el conocimiento sobre los dulces. ¿Cuál es
la naturaleza (nominal, ordinal, de intervalos o de razón) de la
información obtenida por cada una de estas escalas?
6. Diseñe parte de un cuestionario que pueda usarse para obtener
esta información.
7. ¿Cuál sería la mejor manera de aplicar el cuestionario? ¿Qué
técnica de entrevistas debería usarse? ¿Por qué?
8. Recomiende una técnica de muestreo apropiada para esta
encuesta. ¿Cómo debe determinarse el tamaño de la muestra?
9. ¿Podría usarse la técnica de la observación para determinar las
preferencias de los consumidores por diferentes tipos de barras
de chocolate? De ser así, ¿qué técnica de observación en parti-
cular usaría? ¿Por qué?
Referencias
1. John S. Gordon, “The Sweet Taste of Success”, The Wall Street
Journal (17 de enero de 2006): D8.
2. Boletín de prensa, “The Hershey Company Acquires Joseph Schmidt
Confections and Completes Scharffen Berger Acquisition,
Extending Reach into Premium Chocolate Segment”. Lunes 15
de agosto de 2005, disponible en biz.yahoo.com/prnews/050815/
phm039.html?.v=15.
3. Bill Sulon, “Hershey Foods Tops Candy-Selling Rivals”, Knight
Ridder Business News, (19 de enero de 2002): 1.
4. Stephanie Thompson, “Hershey to Increase Ad Budgets for Key
Brands”, Advertising Age (72) 44 (29 de octubre de 2001): 1, 40.
y 40. Sin embargo, el lanzamiento de nuevos productos no logró
incrementar las ventas totales de frascos. Desde 1981, la venta
de fragancias femeninas en Estados Unidos cayó casi un 34 por
ciento en relación con la venta total de frascos.
En el siglo xxi, la industria de las fragancias enfrenta todavía
la creciente competencia, transparencia de los precios y cambios
fundamentales en la distribución. Durante las 52 semanas que
terminaron el 3 de octubre de 2004, las ventas de las fragancias
femeninas descendieron casi un 6 por ciento, mientras que las
ventas de las fragancias y las lociones masculinas para después
de afeitar cayeron 0.7 por ciento. Sin embarg los ejecutivos de la
397
industria insisten en que las ventas totales del mercado de presti-
gio indican que no todo está perdido. De acuerdo con NPDBeau-
ty, una división de NPD Group (www.npd.com), las ventas tota-
les de las fragancias de prestigio fueron de $1,000 millones para
el periodo de enero a junio de 2004, un punto porcentual arriba
del periodo equivalente del año anterior. A las esencias femeni-
nas les fue mejor que a las masculinas al lograr ventas por $678
millones, un incremento del 2 por ciento respecto al año anterior.
La categoría masculina disminuyó en 1 por ciento, con un total
de $345 millones en el periodo. El mercado de las fragancias
recibe una fuerte influencia de las tendencias predominantes en
la moda y se caracteriza por un bajo nivel de lealtad a la marca.
Todos esos factores contribuyen a las limitadas perspectivas de
crecimiento de la industria de las fragancias en el futuro; sin
embargo, continúa la competencia entre las empresas fabrican-
tes. Las empresas de fragancias deben tratar de representar a su
marca como un “sueño en una botella”. En 2004, las empresas
del sector invirtieron más de $50 millones en publicidad en un
intento por describir la calidad “de ensueño” de su producto.
Un tema destacado en la publicidad de las fragancias es el
sexo, pero las bajas ventas sugieren que el ángulo sexual no fue
tan atractivo como esperaban muchos fabricantes. Un informe
de Euromonitor, la empresa de consultoría en investigación de
mercados con sede en Londres, afirma que a pesar del énfasis de la
industria de las fragancias en los productos unisex, el mercado
había repuntado y una vez más se habían puesto de moda las
fragancias tradicionales específicas para cada género. La natu-
raleza competitiva de la industria forzó a muchos fabricantes a
buscar nuevos centros de distribución. Uno de ellos fueron las
farmacias de autoservicio (véase la tabla 1). La consolidación
entre las tiendas departamentales redujo el número de centros
de distribución para las fragancias. Algunas investigaciones de
mercados indicaron que los clientes de las farmacias de autoser-
vicio estaban comprando más productos no farmacéuticos, como
maquillajes y perfumes. En 2005 la venta de fragancias en las
farmacias representó menos del 50 por ciento del valor de la
acción. Además, se esperaba que disminuyera a medida que se
acaloraba la competencia de las cadenas de tiendas de abarrotes.
Se encontró que los consumidores entre 30 y 60 años van a las
farmacias por medicamentos más a menudo que los consumi-
TABLA 1
Ventas a través de farmacias
Principales fragancias finas:
■ Calvin Klein
■ Yves Saint Laurent
■ Estee Lauder
■ Chanel
■ Hugo Boss
■ Christian Dior
Principales fragancias de masas:
■ Lynx
■ Gillette Series
■ Coty
■ Yves Rocher
■ Revlon
■ Old Spice
398
dores más jóvenes. Las mujeres entre 20 y 30 años que tenían
hijos pequeños también hacían viajes frecuentes a las farmacias.
Las mujeres menores de 25 años, quienes realizaron entre el 8 y
9 por ciento de las compras de fragancias, preferían comprarlas
en farmacias más que en las tiendas departamentales. Por otro
lado, las mujeres de 45 años o más, que tienen mayores ingresos
y poder discrecional de compra adquirieron el 33 por ciento de
las fragancias, por lo general en tiendas departamentales. Las
tiendas especializadas en ropa también atrajeron la atención ya
que la tasa de sus ventas totales se duplicó en comparación con
el incremento de las ventas en tiendas departamentales y de des-
cuento. El cambio a farmacias y tiendas de descuento permitió
que las fragancias finas estuvieran disponibles para más consu-
midores conscientes de los precios. Sin embargo, también dio
lugar a una pérdida en la imagen de las fragancias finas. Puesto
que muchas marcas están ahora disponibles en muchos tipos de
almacenes minoristas, se ha creado una brecha para las marcas
exclusivas que se venden a un precio más elevado en un número
limitado de tiendas. La tabla 2 presenta las grandes marcas en
términos de participación del mercado.
Las minorías representan otro segmento potencial del mer-
cado. Se espera que los gastos en perfumes de los afroestadouni-
denses, hispanos y asiáticos crezca a una tasa mucho más rápida
que para el resto de la población. Ante el declive en el mercado
estadounidense de fragancias, los vendedores decidieron entrar a
nuevos mercados como los países latinoamericanos. Los vende-
dores piensan que estos países podrían ser una gran oportunidad
de crecimiento debido a su integración a la economía global y al
crecimiento de la cultura latina en todo el mundo. Esta actitud
se debe al éxito general del mercado anunciado en Perú, Vene-
zuela, Argentina y Chile. Datamonitor anticipó que gracias a la
disminución de la inflación, el incremento de las privatizaciones
y la reducción de las barreras comerciales por medio de amplios
acuerdos bilaterales, los países latinoamericanos seguirán mejo-
rando su posición económica y, en el futuro, serán importantes
puntos de venta para las fragancias. Además, se predice que el
segmento masculino obtendrá una mayor atención. Como la dé-
cada de 1990 fue la época en que se desarrolló una imagen po-
sitiva de las mujeres, se piensa que en las próximas décadas ha-
brá un mayor desarrollo de una imagen positiva de los hombres.
Para 2005, el tamaño del mercado de fragancias masculinas era
aproximadamente la mitad del tamaño del mercado de fragancias
para mujeres. Se registró un alza en el uso de fragancias mascu-
linas cuando surgieron las primeras revistas de moda y estilo de
vida dirigidas a los hombres, pero este segmento del mercado se
estancó en el periodo 2004-2005. Se ha reportado que alrededor
del 30 por ciento de los hombres reciben como regalo colonias,
TABLA 2
Participación en el mercado de las principales marcas
(porcentaje)
1. LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA 8.2
2. L’Oreal SA 7.6
3. Estee Lauder Company Inc. 7.0
4. Unilever Group 6.5
5. Avon Products Inc. 5.8
6. Coty Inc. 4.7
lociones para después de afeitar, y otras fragancias, y que el 39
por ciento de los hombres se apegan a una marca cuando com-
pran una fragancia. Además, el 36 por ciento de los hombres
afirman tener una marca de fragancia que usan todo el tiempo.
Otro segmento que los fabricantes de perfumes no deben pasar
por alto es el de los estadounidenses mayores. Para el año 2005,
más de un tercio de la población era mayor de 50 años.
En 2005 el comercio electrónico en la industria de las fra-
gancias se volvió muy prometedor y rentable tanto para las
marcas existentes como para las nuevas que eran imposibles de
conseguir de otra forma. Los expertos sugieren que los vendedo-
res de fragancias se relacionen con el comercio electrónico para
incrementar el reconocimiento de marca. Sin embargo, los ven-
dedores de fragancias deben darse cuenta de que el surgimiento
de Internet ha incrementado la transparencia de precios, lo que
facilita hacer compras en línea para obtener el mejor precio.
Los vendedores también deben comprender la importancia
de la investigación de mercados. Las claves para el éxito están
en la definición de mercados, la verdadera comprensión de las
preferencias de los consumidores, la creación de marcas que sa-
tisfagan de manera sistemática esas expectativas y la comunica-
ción al consumidor de los atributos de tales marcas. Más allá de
percibir las tendencias del público, es importante lograr que la
imagen de la marca coincida con la fragancia. Incluso la marca
más brillante no se venderá si no satisface las percepciones de
los rasgos de la marca. Las pruebas con los consumidores se uti-
lizan para asegurar que el producto refleje su imagen y son cada
vez más importantes para la industria.
Una encuesta de NPD Group encontró que las mujeres
compran perfumes en vez de esperar que alguien más los com-
pre para ellas. Entre las que usan fragancias, el 49 por ciento
compró el año anterior tres o más botellas para su uso personal.
De igual manera, el discreto auge en las ventas de paquetes de
perfumes para regalo se debe en gran medida a las mujeres que
los compran para ellas mismas. De esta forma, “la mayoría de las
mujeres que usan una fragancia poseen seis frascos o más de
perfume”. Un estudio reciente encontró que los grandes nombres
son cada vez más importantes. Para reforzar esta idea, el 63 por
ciento de los usuarios de fragancias admitieron que los nombres
de celebridades y diseñadores influyeron en su elección de una
marca. Esto fue más cierto para las mujeres de 15 a 34 años que
para las mujeres mayores, quienes mantenían “su lealtad a los
perfumes clásicos”. NPD reportó en 2005 que, en la industria
de las fragancias, “las categorías en el canal de prestigio se han
orientado cada vez más hacia los consumidores adinerados. Éste
es un segmento del mercado que en los tiempos recientes ha reci-
bido mucha atención y son muchos los fabricantes de productos
de belleza que tratan de comprender qué es lo que atrae a los
consumidores de productos de lujo”.
En la actualidad, los consumidores tienen estilos de vida
diversos y la meta de los vendedores de fragancias es satisfacer
esas distintas necesidades. Una tendencia importante es el inte-
rés del consumidor en la búsqueda interior de paz y alivio frente
al estrés. Se ha dado un distanciamiento de las esencias fuertes
de inicios de la década de 1990 hacia fragancias más frescas y
ligeras en la presente década.
Se han vuelto de gran aceptación las esencias para el hogar
como vainilla, chocolate y café. La tendencia hacia un estilo de
vida saludable sigue en auge y con frecuencia se consumen esen-
cias florales y frutales que tienen una connotación de salud y vi-
talidad. Quest, un importante proveedor de fragancias, utiliza las
técnicas más actualizadas para capturar las esencias naturales y
convertirlas en fragancias corporales vigorizantes. Mientras tan-
to, los consumidores muestran un renovado interés en la elegan-
cia y el encanto para las noches. Para complacer esos diferentes
estilos de vida, los consumidores buscan fragancias que pueden
adaptarse al aspecto o ánimo de un día o una noche particular.
Las marcas que puedan ofrecer una actitud delicada combinada
con lujo y elegancia, y que logren comunicar y presentar con
éxito una imagen conocida serán redituables. Depende de los
vendedores satisfacer las expectativas de los consumidores si de-
sean revitalizar sus ventas en el nuevo milenio y enmascarar el
amargo sabor de la competencia con el dulce aroma del éxito.
Preguntas
1. Identifique algunas posibles fuentes de datos secundarios sobre
la industria de las fragancias. ¿Qué fuentes pueden localizarse
en Internet y cómo debe realizarse una búsqueda en ese medio?
2. Analice el tipo de investigación de mercados que podrían rea-
lizar los fabricantes de fragancias para determinar si existe
demanda para un nuevo perfume.
3. Una vez que se ha identificado el mercado para una nueva fra-
gancia, ¿qué tipo de información se requiere sobre sus actitudes,
preferencias, intenciones de compra, comportamiento, motiva-
ciones, perfiles psicográfico y demográfico?
4. ¿Qué técnicas recomendaría para reunir la información reque-
rida la pregunta anterior? Analícelo.
5. Analice el papel de la investigación cualitativa para determinar
las emociones que el consumidor asocia con los perfumes. ¿Qué
técnica de investigación cualitativa debería emplearse y por
qué?
6. Diseñe escalas apropiadas para obtener la información identifi-
cada en la pregunta anterior.
7. Un asistente analista diseñó el cuestionario adjunto (anexo 1)
para un proyecto de investigación de mercados que pretende
evaluar la demanda de nuevas fragancias. ¿Está bien diseñado
este cuestionario? De no ser así, ¿cómo podría mejorarse?
Referencias
1. “Fine Fragrance: Holiday 2004” disponible en www.happi.com/
current/Nov041, visitado el 16 de agosto de 2005.
2. “2004: The Year That Was”, disponible en http://www.npdin-
sight.com/corp/enewsletter/html/archives/november2004/
cover_story.html, visitado el 16 de agosto de 2005.
3. Bill Schmitt, “Making Scents of Demand and Technology
Trends”, Chemical Week (163) 43 (21–28 de noviembre de
2001): 36.
4. Glenn Koser, “Retail Scents”, Global Cosmetic Industry (169) 6
(noviembre de 2001): 50.
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