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Ensayo

El Lavado De Cerebro De Las Marcas.

Paola Andrea Hoyos Hoyos

Gustavo Adolfo Valencia Bedoya

Javier Mauricio López Ocampo

Universidad de Medellín

Especialización en Mercadeo Gerencial – Modalidad Virtual

Comportamiento del consumidor

Medellín – Colombia

Septiembre 2019

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ENSAYO EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS

Desde el principio de los tiempos (en lo que respecta a la evolución humana), nos hemos
visto en la obligación de salir a buscar “productos” que logren satisfacer nuestras
necesidades; éstos inicialmente estaban basados en la supervivencia: búsqueda de
alimentos, protección de las inclemencias del clima y depredadores, y cuidado de las crías;
todas estas eran actividades complejas, primero porque nuestros antepasados eran
nómadas, y segundo, porque la división del trabajo estaba asociada al sexo (género) y a la
edad de los integrantes de las manadas: básicamente, los hombres cazaban y se encargaban
de la protección, mientras que las mujeres y niños tenían como tareas la recolección de los
alimentos y la fabricación de prendas que los protegiera del clima. En este momento de la
historia ya se concibe al ser humano como parte de un grupo, que con el tiempo
llamaríamos sociedad.

Si revisamos el punto anterior, esta división (que aún no es división del trabajo) empieza a
darnos luces acerca del comportamiento que tiene cada ser humano como parte de un grupo
social, y que algunos factores como el sexo, la edad, la cultura, entre otros, nos permiten
identificar cómo va a ser la respuesta a ciertos estímulos de una población específica.

Siguiendo con la línea de tiempo, todo empieza a cambiar cuando el ser humano decide
crear asentamientos, y se desarrolla una de las actividades económicas que nos acompaña
hasta el día de hoy: la agricultura. Este es un punto de inflexión, porque además trae
consigo la primera división social del trabajo, en donde se empieza a evidenciar una
segmentación de las diferentes actividades económicas y la aparición de la propiedad
privada. Cuando llega la segunda y tercera división del trabajo, surgen actividades socio-
económicas desligadas al agro, que impulsan el desarrollo de nuevas civilizaciones, y
marcan de manera permanente las diferencias en las clases sociales, aparece el intercambio,
y por último el consumidor.

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Es importante mencionar que dicho consumidor ha existido desde el principio de nuestra

historia, pero los productos y servicios que se le ofrecen han sido muy diferentes a través de
ella, por ejemplo, las necesidades (que finalmente desencadenan en deseos) entre un joven
de 12 años en plena época de la depresión, en donde aún ésta población se consideraba
mano de obra en muchas áreas de producción, incluyendo la minería y la producción
industrial a gran escala, a una individuo de la misma edad en pleno siglo XXI, en el que se
consideran muchos más vulnerables y dependientes.

Actualmente hablamos de sociedad consumista, porque hemos dejado de considerar al

individuo como un agente cuyas adquisiciones estaban guiadas por la necesidad y no por el
deseo (aunque sabemos que la una no puede vivir sin la otra), para concebir al individuo
como aquel en el que priman factores que dependen netamente de él, de lo que siente y
desea, combinados con imperativos sociales; quiere decir esto que a la hora de adquirir un
producto, el individuo puede buscar aceptación (o por el contrario, tratar de no encajar) en
un grupo específico, pero guiados por otros factores de carácter biológico y psicosociales.
Lo más interesante de todo esto es la manera en cómo el marketing ha utilizado lo
aprendido en el campo de la neurología para lograr que nos inclinemos hacia un producto u
otro-¿Y, cómo?-pues despertando sentimientos de los cuales somos completamente
inconscientes, y determinando qué áreas del cerebro se activan al entrar en contacto con un
estímulo que está asociado a un producto o servicio, y que tal vez no queríamos comprar en
un principio, pero que de pronto encontramos atractivo.

Evidentemente, no es que nos empujen a comprar lo que no queremos, solo que utilizan
estrategias para que nos sintamos identificados y finalmente podamos finalizar con el
objetivo trazado: la compra.

El autor Martin Lindstrom (Lindstrom M. 2011) en su libro ejemplificaba de manera

contundente cómo las marcas a nivel mundial, con ayuda del Neuromarketing logran hacer
que gastemos nuestro dinero, tengamos preferencias y generemos esa relación a largo plazo
que todos los que trabajamos en el área buscamos; esto, como ya mencionamos
anteriormente, es posible cuando identificamos cómo despertar aquellas áreas del cerebro

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que generen una mezcla de sentimientos que permitan la aceptación de un producto X ó Y

en el mercado.

Una de las preguntas más interesantes luego de leer el libro de Martin Lindstrom, y en la
que hace énfasis al principio es-¿Podemos ser capaces de librarnos del “Yugo” de las
marcas? ¿Podemos usar productos genéricos sin tener preferencia por una u otra?-estamos
de acuerdo en que hace 50 ó 70 años hubiese mucho más sencillo, teniendo en cuenta que
no había infinidad de marcas que nos pusieran a escoger entre un producto u otro; el autor
describe su intento fallido en no caer en la trampa, pero al igual que todos nosotros, es más
fácil perder la batalla, ya que son las muchas maneras en las que éstas juegan con nuestra
mente; de hecho, estamos convencidos que el libro más que hacernos entender como
mercadólogos cómo atraer a un público específico, busca que asumamos el papel de
consumidor crítico y evaluador de lo que compramos día a día.

Como menciona el autor, es más complejo aún, cuando hay varias empresas que se
encargan de manejar nuestra mente desde que estamos en el vientre de nuestra madre y aún
más en las primeras etapas de nuestra vida. Nuestros sentidos son más receptivos en dichas
etapas, de hecho un bebé es capaz de percibir sabores y reconocer sonidos de cuando estaba
en el vientre de su madre. En los primeros 5-7 años podemos llegar a generar gusto o
repulsión por un producto o una marca, como menciona el autor, es muy poco probable que
en nuestra etapa adulta esto cambie. Lo anterior explica por ejemplo, por qué en Colombia,
marcas como Coca-Cola o Postobón han incursionado en el mercado de los jugos naturales
(que en realidad son bebidas azucaradas artificiales), las cuales buscan atrapar a aquel
consumidor que prefiere lo natural y que desde niño se siente identificado (y prefiere) un
jugo de naranja, mora o mango, a una bebida carbonatada. Aun sabiendo que es una bebida
que necesita de productos químicos para lograr su estabilidad, el empaque y frases como
“natural” u “orgánico”, puede engañar a nuestro cerebro, haciéndolo creer que en realidad
es igual al jugo que preparaba nuestra madre o abuela.

Es tan poderoso el arraigo que creamos desde niños a infinidad de marcas, que productos
como los caldos de gallina- los cuales son muy fuertes en nuestro país- resulta ser
obligatorio para crear un plato en nuestra mesa, a sabiendas que posee una de las sustancias

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más adictivas de toda la industria de alimentos: el monoglutamato sódico. Dicho

ingrediente es mencionado por el autor, pero en el mercado, además de estar en alimentos
de manera natura, como el tomate y los champiñones, su uso a partir de fuentes artificiales
van desde las carnes frías, los quesos y las sopas listas para preparar, hasta las frituras que
en muchos casos consumimos desde niños y le seguimos dando a nuestros hijos.

Hay otro ejemplo muy popular en Colombia, que ejemplifica de qué manera nuestro
cerebro sigue recordando productos cuya publicidad está orientada a bebés, niños y
jóvenes, es el de consumo de alimentos como la leche en polvo, las compotas y los
preparados lácteos (como la “colada”, famosa por la marca Maizena o el Milo) por los
cuales, aun siendo adultos, seguimos teniendo preferencia. Lo más curioso de estas marcas
es que tienen la capacidad de pasar de generación en generación. Es de esta manera como
se crean las marcas “Tradicionales” y es la razón por la cual cuando nos mencionan “Milo”,
sin importar el clima que esté haciendo, la respuesta del cerebro sea positiva y no podamos
aguantar las ganas de pedir dicha bebida.

El caso de los caldos de gallina, también es un ejemplo de algo que el autor llama “El ciclo
de la influencia” (Lindstrom M. (2011, pg 32), cuando es un hábito que nuestras abuelas o
padres utilicen un producto específico, es más probable que cuando el niño o niña tenga que
ir al supermercado, escoja un producto de la misma marca, solo por un hábito heredado. Lo
mismo pasa con productos como los de cuidado personal o alimentos.

Desde este punto de vista, esta estrategia de marketing es supremamente atractiva, teniendo
en cuenta que prácticamente puedes asegurar generaciones de clientes sin reinventar un
producto, pero también es supremamente peligroso, porque dependiendo del producto,
podemos entregar el mensaje equivocado de un producto obsoleto. Lo cierto es que muchas
empresas a nivel mundial, han empezado a lanzar productos orientados a una población
cada vez más joven, con el fin de conseguir un cliente para toda la vida: que cambie de
producto pero que pertenezcan a la misma compañía, con la cual se sientan identificados y
la cual despierte sentimientos como la nostalgia y la felicidad de volver a ser niños o
jóvenes.

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Por otra parte, nos encontramos con aquel segmento de la población cuyas compras ya no
están guiadas por la razón, pero que generan efectos adictivos en nuestros cerebros.
Claramente dichos comportamientos están totalmente desalineados con algunos modelos
del comportamiento del consumidor (como el de Engel, Blackwell y Kollat, que resulta ser
muy elaborado), pero que tiene el mismo efecto de dependencia que el alcohol o una droga
alucinógena, es el caso de las generaciones actuales con la tecnología, en la cual
encontramos consumidores en masa (¡Casi todo persona en el mundo tiene un dispositivo
móvil!) o las compras compulsivas que tienen cada vez más adeptos. Dicho
comportamiento, explica el autor, es determinado por los hábitos: luego de que al cerebro
se le da una dosis de algo, siempre va a querer más.

Lo anteriormente mencionado nos lleva a cuestionar algunos de los métodos que utilizan
algunas casas fabricantes, para casi que obligar a nuestro individuo a cambiar de equipo
móvil cada que se genere un cambio de tecnología, o a comprar lo último en tendencia de la
moda, la cual quedará con seguridad, obsoleta en poco tiempo.

Cada vez más, nos encontramos con que la toma de decisiones del consumidor, se aleja de
lo que encontramos en las teorías clásicas, sino que es necesario diseñar estrategias más
eficientes, que permitan conocer a fondo al consumidor. Esto implica, utilizar los pasos que
habitualmente encontramos en el método científico (éstos hacen parte de la investigación
cuantitativa), y con aquellas otras a la que sometemos al consumidor para que revele lo que
le motiva, lo que desea, y con ello la predicción en la toma de decisiones.

Por otra parte, el autor también señala, que así como la nostalgia y aquellos sentimientos
que pueden considerarse como positivos, hay otra parte del mercadeo, en donde por el
contrario, la estrategia más eficiente de venta es la de utilizar el pánico como herramienta a
favor. El autor menciona ejemplos como el del uso de los antibacteriales, el cual es un
producto común en el bolso de millones de personas en el mundo. Lo que mucho
desconocen, es que estos productos contienen ingredientes con alcohol, amonio cuaternario
o gluconato de clorhexidina, cuyos efectos no nulos cuando la superficie a aplicar tiene
materia orgánica. Palabras más, palabras menos, los geles no tienen ninguna acción

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antimicrobiana, mientras nuestras manos estén limpias ¿Qué crees que pasaría si esta
información la supieran los millones de personas que usan un gel antibacterial?
¿Probablemente pensarían que es un producto que en realidad no necesitan comprar? O
¿Por el contrario impulsaría la compra de mayor cantidad de jabón antibacterial para
manos?

En nuestro país, no es usual encontrar un mercado interesante en cuando a la prevención de

desastres (es mucho más común en países que tienen muy elaborado la prevención basado
en los riesgos, y en la cual aún estamos en pañales), las personas en general no se preparan
para situaciones de este tipo. A pesar de ello, es un país como el nuestro, varias empresas sí
tienden a usar términos que el consumidor no maneja y usen el temor como estrategia para
aumentar las ventas. Por ejemplo, en un porcentaje elevado, las personas están convencidas
que las “bacterias” en general tienen efectos negativos en nuestro organismo, sin saber por
ejemplo, que alimentos como el queso, la cerveza o el vino las necesitan para su
producción; adicionalmente, hay un tema de mucha preocupación en la comunidad
científica actual y es la automedicación con antibióticos, sin embargo, ninguna
farmacéutica hace verdadero hincapié en que no compren ampicilina, azitromicia u otro
tipo de antibacterianos o bacteriostáticos sin prescripción médica. Esto ya está generando
problemas en una población para nada insignificativa en los países del tercer mundo, pero
es una manera de generar grandes ganancias en la industria farmacéutica.

¿Por qué notamos este comportamiento en la población de Colombia? La razón más

evidente es el miedo y la necesidad por evitar situaciones que puedan afectar a nuestra
familia o círculo más cercano. Dicho miedo también es el responsable de que lleguemos a
rechazar una marca por algún suceso específico; un caso muy interesante fue el sucedido
con Bavaria y su marca Pony Malta, en donde se hizo viral un vídeo en el que se afirmada
que un operario cayó dentro de una máquina y en la producción habían restos humanos.
Evidentemente esto afectó negativamente las ventas de la multinacional Sab Miller y
automáticamente las personas dejaron de comprar Pony Malta, sin verificar la veracidad de
los hechos. Este es un ejemplo claro, de cómo el miedo, no solo puede ayudar a catapultar
una marca, sino que también puede generar rechazo entre los consumidores.

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El miedo puede ser utilizado de muchas maneras, y por ejemplo, las marcas de belleza lo
usan para vender productos de belleza: el miedo al rechazo. Cada vez es más evidente que
no aceptamos los cambios en la vejez, y queremos encajar en los estándares de belleza que
la sociedad nos muestra todos los días. El miedo al rechazo se convierte quizá en una
herramienta poderosa, y un ejemplo de que no siempre en el neuromarketing se tratan de
usar sentimientos positivos para impulsar la compra (Lidnstrom, 2011).

Hay otras campañas en donde el miedo impacta de manera de positiva, que es por ejemplo
el uso de preservativos como la forma más efectiva para prevenir no solo embarazos, sino
enfermedades de transmisión sexual. Estas campañas se encuentran clasificadas dentro del
marketing social, porque usa un tema de preocupación general para concientizar a jóvenes y
adultos a la sexualidad responsable y segura.

En términos generales, sin importar los sentimientos que evoquemos o las partes del
cerebro que se activen con los mensajes que queremos mandar al consumidor, el mercadeo
sigue teniendo como bases las teorías clásicas del marketing, y el individuo sigue teniendo
el mismo proceso para la toma de decisiones en una compra ((Unidad 4, comportamientos
del consumidor, Universidad de Medellín, 2019):

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de la información.
3. Evaluación de las alternativas.
4. Compra.
5. Comportamiento post-venta.

Este proceso se ve 100% influenciado por los factores que mencionábamos ha permanecido
desde siempre desde la aparición del ser humano en la tierra: factores individuales, de tipo
biológico, psicosociales y culturales.

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Es por esta razón, que sin importar el tipo de producto que estemos manejando, no
perdamos de vista que debe hacerse un análisis exhaustivo de todos los factores externos
que de alguna manera influyen en la toma de decisiones.

Como hemos mencionado, actualmente las empresas ejecutan estrategias para envolver a
los consumidores utilizando alternativas y aprovechando los medios como la tecnología y
técnicas como el neuromarketing que estudian el comportamiento, emociones y memoria de
los seres humanos para adquirir los productos y sus necesidades y, de esta forma, atacar de
una manera indirecta y centrarse en la mente de los consumidores y posicionarse como
productos básicos, convirtiéndose así, en hábitos del quehacer diario de los consumidores.  

El sexo o erotismo se convierte en un medio o truco que aprovechan algunas empresas en

sus estrategias de mercadeo para acaparar clientes, despertando sentimientos en los seres
humanos que incitan a tenerlos y utilizarlos. 

De allí que, las empresas deben incursionar con estudios de mercado y ser flexibles a los
resultados que se puedan obtener en estos estudios, para tomar las mejores decisiones,
realizando cambios dentro de sus empresas y ofrecer la mejor experiencia, el mejor
producto y provocar experiencias emocionales y de recuerdo en el consumidor, con base en
esto, si una empresa quiere dirigir sus estrategias de marketing al hombre debe ser
consciente de sus características como la competitividad, fuerza, liderazgo, carisma,
ingenio, ambición, retos, instinto protector y autoconfianza, para satisfacer las necesidades
o ya sea crearlas.

Es importante mencionar como Unilever incursionó con productos que generaban confianza
y seguridad en ellos para lograr los propósitos y metas que deseaban, además logró
transformar el concepto de verse guapo e incitar a utilizar productos que ayudaran al
cambio de su aspecto físico para tener una apariencia más llamativa, más esbelto,
preocupado por su belleza y generar más deseo en el sexo opuesto; el consumidor
masculino está cambiando y lo mismo sucede con las estrategias de marketing para ellos.

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No obstante, las empresas cuando utilizan estrategias de marketing para las mujeres tienen
un direccionamiento más emocional, más nostálgico y con más recordación, que puedan
trascender y evocar los momentos que han vivido y que quieren vivir. Así, en el marketing
es más fácil llegar a ellas, ya que todos los productos que adquieren lo convierten en uso
necesario en su vida cotidiana y pueden transmitir esta información en los grupos con
quienes se relacionan. En este sentido, se reafirma la teoría que los padres, en especial las
madres, se convierten en influenciadoras de las marcas o los productos que utilizan los
hijos por los recuerdos que tienen al haberlos utilizado. 

Cuando las empresas, los profesionales del marketing y los anunciantes utilizan y fomentan
estrategias de marketing que se logran por medio de los estudios que realizan, obtienen
como resultado que para ser exitosos se debe aprovechar los deseos básicos y primarios de
los seres humanos logrando mejores resultados económicos, de posicionamiento y de
existencia en el mercado.  Sin embargo, no podemos desconocer que el uso excesivo y
aprovechamiento de las necesidades y deseos de los consumidores afecta el entorno e
incentiva a superar los límites que tiene el ser humano, afecta aspectos
como la dignidad, la autoestima, los pensamientos e incide de una manera negativa directa
o indirecta el grupo social que habitan. 
 
Es importante analizar otros aspectos que inciden en la construcción de elementos propios
de los consumidores en razón a sus deseos, intereses, necesidades y emociones, porque con
base en estos, siempre terminamos comprando las cosas, por el buen nombre o referencia o
marca compramos el producto.

Explorar y experimentar cómo las empresas utilizan la moda como medio de referencia
para que otras personas puedan tener los productos o busquen la forma de adquirirlos,
implica que los seres humanos siempre están buscando referencias, observando su entorno
y el de los demás para ver de qué forma pueden utilizar los mismos productos que usan los
demás; hoy, en el marco de la sociedad de consumo, las personas siempre se fijan en el
estilo de vida de las personas, su forma de vestir, su forma de oler, la forma en que utilizan

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los accesorios e incluso qué tipos de aparatos electrónicos usan, para encajarlo en un grupo
de sociedad específica y medir qué tipo de personas son.

Los seres humanos recurren de forma instintiva al comportamiento de los demás para tomar
todo tipo de decisiones, es por esto que las empresas quieren penetrar en los mercados con
un marketing que se vuelva viral, siendo más visibles hasta lograr el mayor deseo de tener
el producto como lo tiene las otras personas. 

Para lograr este tipo de estrategias es muy importante tener una muy buena comunicación
tanto al interior, como fuera de las empresas, para que la información que se de en el
entorno sea veraz, con convicción y precisa, es por esto que se debe tener como base las
herramientas del marketing tradicional, pero también el marketing que estudia los sentidos
y percepciones de los consumidores para lograr los resultados esperados en el mercado.

Ahora bien, con una buena comunicación como estrategia, utilizando medios tecnológicos
adecuadamente y estar a la vanguardia en la tendencia de las redes sociales, las campañas
tienden a ser más llamativas, tanto así que las personas piensan y sienten de una manera
más desapercibida semejante al comportamiento del otro, es acá, donde replican campañas
que atraen a personas hasta convertirlas en multitudes que quieren imitar el
comportamiento de los demás para adquirir los productos que tienen, no obstante hay
empresas que restringen los productos y los fabrican de forma reducida, para aprovechar
esto como una oportunidad de ofertarlo a un mayor precio al que habitualmente se ofertaba,
dando estatus, privilegio y exclusividad de tener productos, logrando en las
personas pertenecer a un grupo social determinado, más prestigio, autoestima y mayor
seguridad. 

No obstante, las empresas aprovechan los vacíos emocionales o poca autoestima que tienen
las personas para que se vuelvan dependientes y obsesionados por las marcas, que estas
puedan llenar sus vacíos, reforzar el ego y crear prospectos diferentes en las personas,
fingiendo ser lo que no son y crear otras apariencias ante la sociedad, llegando al punto que

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si no usas un producto original te estas engañando y estas engañando al círculo social que
lo rodea. 
 
 

Todos los seres humanos tienen recuerdos agradables, emotivos y emocionales que están
almacenados en nuestra memoria y que impulsan a tenerlos siempre presente, queriendo
siempre repetirlos y añorando para que, en el futuro, se puedan presentar características que
permitan rememorarlos.

Esta situación ha hecho que existan empresas que constantemente traten de evocar los
recursos y tiempos con productos que hacen sentir sensaciones de emoción al adquirirlos,
permitiendo más contacto y conexión con el producto y con los sentimientos, siendo sin
duda, una estrategia de preferencia y recordación con el uso de las marcas.
 
El escritor Ernesto Sábato, en su libro El Túnel, menciona que: “todo tiempo pasado fue
mejor”, y las empresas aprovechan los sentimientos de nostalgia y los causados por los
recuerdos, para promocionar sus productos activando y recreando en las personas
momentos de recordación con sus familias, de amigos o grupos de interés. Un ejemplo de
estas estrategias lo utiliza la multinacional Coca-Cola que siempre evoca momentos de
felicidad del ser humano y con gran trayectoria de tiempo en el mercado, al adquirir sus
productos, recordamos esos momentos donde compartimos en torno a un ambiente familiar
o de amigos en una fecha especial (cumpleaños, triunfos escolares, infancia, adolescencia,
entre otros). 

Estos recuerdos influyen en la toma de decisiones para tener preferencias en el consumo de

los productos de ahora, porque activa y recrea sabores que recordamos, esto lo hacemos de
manera inconsciente porque está guiada por sentimientos, gustos y deseos que tienen todos
los seres humanos. 

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De tal manera, la mente tiene partes que realiza conscientemente. Una de las formas es
hacerlo relacionando las situaciones u objetos creadas en ella, otra forma es de manera
secuencial y por ultimo siguiendo esa voz lógica con el fin de organizar la información para
procesarla de manera ordenada y así entenderla; con base en esto, la importancia del
marketing se basa en la identificación y desarrollo de estrategias articuladas con la mente
del ser humano que permitir alcanzar los objetivos que lleven a la empresa a tener grandes
ventajas y ser pioneras en el mercado y el mundo.

Revisemos ahora un punto muy relevante del libro, específicamente en el capítulo 7.

Vivimos en un mundo donde el público se ve muy influenciado por todo tipo de personajes
reconocidos en los medios, ya sean cantantes, deportistas, empresarios, actores, entre otros.
Lo que hace que las marcas de hoy en día, decidan tener personas reconocidas como
imagen de su marca, con el fin de que sus seguidores, se vuelvan fieles a la misma, solo
porque su “ídolo” la esté promocionando o “utilizando. Este tipo de estrategias se
determinan en base a una previa segmentación de mercados, donde por medio de una
detallada investigación y análisis de nuestro público objetivo, podemos identificar nuestro
nicho de mercado y de esta manera elegir al líder que comunicara e influenciara a nuestros
prospectos clientes, a tomar una decisión de compra, respecto a nuestro producto o servicio.

Como futuros mercadólogos, debemos tener muy claro que las marcas crean una muy
buena ilusión en sus clientes prospectos, hasta la propia realeza es sinónimo de
superioridad, prestigio, buen gusto, todo esto reflejado en sus productos y servicios que
ofrecen. Ejemplo claro, es la popularidad familia real que hablaba el libro, donde el público
se estaba preguntando si la familia real en verdad valía la pena, seguir siendo reconocida,
¿sobre qué atributos deberían seguir siendo populares?, tal cual fue el punto que hasta sus
asesores llegaron a una crisis y las relaciones publicas estaban por el suelo. En base a esto
generaron una estrategia de promoción y reconocimiento, donde optaron en posicionar la
imagen de la familia real y nuevamente subir sus altos índices de popularidad. Hay que
tener presente que, en el marketing, una familia real es una marca más. La realeza tiene

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algo que enciende la imaginación en la mayoría de nosotros, por ejemplo, las niñas desde
pequeñas, sueñan con ser princesas, los jóvenes de hoy quieren ser grandes cantantes o
futbolistas como sus ídolos.

Un producto asociado con una celebridad, con toda seguridad tendrá un poder de influencia
de compra muy poderosa por ende subliminal, hoy por hoy que el consumidor se sienta
como una celebridad o miembro de la realeza, literalmente hablando, ha sido durante todo
este tiempo una estrategia importante en el marketing.

Hacernos sentir como celebridades o miembros de la realeza ha sido durante mucho tiempo
una estrategia predilecta de marketing, donde a la final se ve reflejado en los procesos de
tomas de decisiones del consumidor, reconociendo su necesidad y finalmente, generando
una compra efectiva.

Por otra parte, recorriendo este universo de situaciones, que nos expone el libro, como lo es
la publicidad engañosa, (capitulo 8, el lavado de cerebro de las marcas, Martin Lindstom,
2011), hoy por hoy es común, ver como algunas empresas, generan publicidad engañosa,
con productos que no cumplen con la promesa de valor ofertada en sus productos y
servicios, vendiendo al consumidor final, un sin número de beneficios que posiblemente,
nunca se obtendrán, como por ejemplo, los famosos productos naturales, que son muy
apetecidos en el mercado por los “beneficios” que tienen para la salud de las personas.

Un ejemplo claro, como lo expone el libro: se calcula que entre 250 y 500 millones de
dólares afirman que se consume en jugos Goji, que supuestamente cura casi todas las
dolencias de los seres humanos: la depresión, la ansiedad, la impotencia sexual, el dolor en
espalda y muchas más enfermedades, sin embargo como dice la etiqueta de su botella estas
afirmaciones han sido netamente evaluadas por la Food and Drug Administration, este
producto no está destinado a diagnosticar, tratar, curar o prevenir ninguna enfermedad.
(Martin Lindstom, 2011). La verdad es que esta fruta tiene mucho más que ver con nuestro
cerebro que con nuestro cuerpo, las empresas más astutas, tratan de implantar marcadores
somáticos.

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Analicemos ahora la publicidad en nuestro País, tan solo en Colombia, muchas empresas,
han sido sancionadas por publicidad engañosa, por ejemplo, la compañía de bebidas
gaseosas más reconocidas del país: Postobón, donde recientemente la SIC (Súper
intendencia de industria y comercio) impuso cargos e inicio una investigación por su
productos de jugos Hit, al garantizar mediante una pieza publicitaria, que era un producto
hecho con 100%, pese a esto le agregaban otros elementos durante su fabricación,
generando malestar entre sus consumidores. (El Tiempo, 2019).

En cuanto a la mezcla de marketing, si analizamos en detalle, podemos observar que esta es

una estrategia de producto, por la utilización de ciertas frases, el uso de ingredientes y el
nombramiento de atributos relevantes del producto, impactando de manera directa al
subconsciente de los consumidores, cumpliendo el objetivo del personal del marketing,
mover las fibras de sus clientes. Por otra parte, también podemos identificar un punto de
opinión pública, haciendo énfasis en la imagen que busca generar la empresa de sus
productos ante el público general. (Unidad 4, comportamientos del consumidor,
Universidad de Medellín, 2019).

Como consumidores y científicos de marketing, debemos ir más allá para identificar las
verdaderas bondades y atributos de los productos, estas marcas que se aprovechan de los
tipos de clientes que toman su decisión de compra, a raíz de impulsos, han utilizado
estudios del cerebro del consumidor, gracias al Neuromarketing, por lo que han logrado
implementar estrategias efectivas (En cuanto a rentabilidad para la organización), pero que
en algunos casos han llegado a ser totalmente fraudulentas, generando malestar en sus
clientes.

De acuerdo a lo anterior, debemos tener muy presente que la publicidad engañosa hoy por
hoy genera multas y sanciones bastante altas, por lo que se debe garantizar una oferta de
valor y atributos verdaderos del producto a ofrecer.

Ahora pasemos a un tema que hoy en día es muy polémico y es la privacidad del cliente,
¿Hasta qué punto, nosotros como empresa podemos conocer y llegar al cliente?

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Actualmente con el universo de la big data, las compañías deben de tener un estricto control
de la información de sus clientes, y manejarla de la manera más adecuada, siempre y
cuando, ellos hayan autorizado previamente el manejo de su información, a lo que nos
referimos en este punto, es al de la minería de datos, un tema que es muy delicado por
cuestiones de políticas de Habeas Data. Tal cual lo indicaba el capítulo 9 del libro, un día
puedes estar sentado en el computador de la casa, cuando de pronto recibes un mensaje de
una farmacia, informándote sobre promociones y descuentos, es allí donde recuerdas esa
última visita a la farmacia, la cual diste tu información personal. (El lavado de cerebro de
las marcas, Martin Lindstom, 2011).

La minería de datos o llamada también en el universo del marketing como descubrimiento

del conocimiento o entendimiento del consumidor, es un negocio mundial y de muy rápido
crecimiento, enfocado netamente al seguimiento y análisis del comportamiento del
consumidor, para luego segmentar, clasificar o dividir datos, de modo que se puedan
utilizar después para manejo de campañas promocionales o de fidelización de clientes. En
este punto, muchas compañías ya cuentan con un área dedicada al manejo de la
información de clientes, como es el CRM (Manejo de relación con los clientes), esta área
debe de ir muy de la mano con el departamento de Marketing, puesto que, con el CRM,
pueden identificar y estudiar muy bien a sus clientes actuales y potenciales, generando una
investigación cuantitativa y cualitativa, de acuerdo al tipo de estrategia que se vaya a
realizar.

Por medio de la minería de datos, podemos identificar hábitos de compra, productos de

intereses, Hobbies, además de su información personal como dirección, número telefónico,
sexo, estudios realizados, ingresos, tamaño actual de la familia e información que la
empresa considere necesaria para el diseño de estrategias.

Por ejemplo: Si queremos actualmente trabajamos para una compañía de vehículos, por
medio de la minería de datos, apoyados de nuestro departamento de CRM, queremos
realizar un lanzamiento de una nueva camioneta referencia KIA Sportage (Vehículo gama
alta), por lo que entonces debemos identificar en nuestra plataforma de datos, clientes que

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nos hayan comprado solo línea de camionetas premium, clientes estratos 5, y 6 con un nivel
de ingresos superior a los $5.000.000, con el fin de que el evento sea dirigido a un público
objetivo efectivo. Después de realizar nuestro proceso de segmentación de clientes
potenciales, procedemos a generar las estrategias de marketing mix, enfocadas en el
producto, comunicando los atributos de la nueva camioneta, adicional a una estrategia de
precio de lanzamiento, únicamente durante el evento a realizar, todo esto promocionado en
los canales de comunicación, acordes a nuestro público objetivo como lo es la radio,
televisión, periódicos y revistas especializadas y pauta digital de manera segmentada por
tipos de usuarios.

Si queremos obtener una minería de datos efectiva, debemos garantizar una relación
efectiva con el cliente, y esto se logra a través de la fuerza de ventas, donde en el punto de
cotización y proceso de compra del producto o servicio, obtendremos información precisa y
veraz de nuestros consumidores.

Podemos concluir finalmente que el marketing estudia las necesidades del mercado y la
satisfacción de las mismas con productos y servicios adecuados para los usuarios o clientes,
así, existen tendencias que se pueden implementar y profundizar en el ámbito empresarial y
organizacional para generar gran impacto en los procesos internos y externos que faciliten
las expectativas de los consumidores y los resultados esperados por las empresas. El
análisis realizado permite abrir diferentes perspectivas en las tendencias que impactan en la
comunicación a la hora de ofertar los productos con los clientes, y es allí donde las
plataformas digitales y otras herramientas de nuestro interés, como las usadas por las
neurociencias, se convierten en una estrategia que puede generar valor a los productos, a los
consumidores y a los usuarios.

Con el paso de los años, muchas marcas surgen y desaparecen a la vez, pero solamente
quedaran en nuestra mente, las que nos generen un cierto impacto, las que logren
posicionarse en nuestro cerebro y muevan nuestras fibras. Todas las compañías deberían
implementar un proceso de marketing mix efectivo, identificando y analizando
previamente a sus clientes potenciales, a través de una efectiva segmentación de

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mercados. El cliente de hoy día investiga, se informa e indaga para comprar un producto
o un servicio, no se queda con una sola opción, busca la más adecuada, con la que más
sienta afinidad; y es aquí donde nosotros como científicos del marketing debemos actuar,
generando estrategias que impacten en la mente de los consumidores, logrando así una
compra efectiva, y aún más importante, generando una relación basada en la confianza y
que dure en el tiempo.

Las empresas que estudian el comportamiento, actitudes y los sentimientos de las personas,
tienden a tener más recordación e influencia para adquirir sus productos, esto se logra por medio
de estudios de mercadeo, donde la importancia para la toma de decisiones se hace por medio de
dichos estudios y no basados en las especulaciones que se dan en el entorno, y aplicarlas de forma
correcta para no generar en los consumidores falsas expectativas que no se dan con la utilización
de los productos. 

BIBLIOGRAFÍA

1. Lindstrom M. (2011). El lavado de cerebro de las marcas. Grupo editorial Norma

2. Periódico El Tiempo (2019) Jugos Hit y Productos investigados por publicidad
engañosa en Colombia. Recuperado de:
https://www.eltiempo.com/economia/sectores/productos-sancionados-por-
publicidad-enganosa-en-colombia-374524
3. Universidad de Medellin. (2019) Modulo: comportamientos del consumidor.
Unidad 4, 4-25

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