25/01/2013

Care este gradul de adaptare /standardizare al

produselor companiei pe fiecare piaă străină?

Care sunt produsele pe care le va comercializa
firma în străinătate (decizii portofoliu de
produse)?

Ce produse trebuie dezvoltate i pentru ce
piee?

Care va fi strategia de branding (marcă) în
Curs 10
străinătate?

1. Nivelurile produsului
PRODUS
LĂRGIT
FORD PINTO Brazilia IKEA SUA
PRODUS
PROPRIU ZIS

Reparații /

Livrare
service
Marcă
PRODUS
DE BAZĂ
Preț

Instalare
Concept de produs
Garanție

Calitate

Logo
Caracteristici
funcționale
Ambalaj

Instrucțiuni
Piese de

Caracteristici schimb
tehnice
Stil

Alte servicii

Cadrul legal
Post vânzare
Cadrul legal

PRODUS DE BAZĂ=
BAZĂ produsul cu caracteristicile
sale tehnice şi funcŃionale, prin intermediul
cărora se va satisface o nevoie de bază.

Modificări de design, caracteristici
funcionale, aromă, culoare

Poate necesita atât adaptări obligatorii, cât
i opionale
PRODUS PROPRIU-
PROPRIU-ZIS=ZIS produsul incluzând
şi aspecte precum marcarea, amabalarea,
calitatea, stilul, elemente considerate tangibile
pe baza cărora produsul poate oferi beneficii
fizice.

Poate necesita atât adaptări obligatorii, cât i
opionale

1
 25/01/2013

Funciile ambalajului

Protejează produsul Promovează produsul

PRODUS LĂRGIT = include şi serviciile asociate

Climat
Estetică vizuală produsului precum livrarea, instalarea,

Manipulare
Mărimea ambalajului creditarea, servicii post-vânzare, garanŃii,
servicii ce pot oferi beneficii suplimentare

Sigurană
Culoarea
consumatorilor.

Nr. de bucăi

Depinde de modelele comportamentale i
nivelul educaional, din diferite ări

Country-of-origin Effect (COE)

COE = orice influenă pe care ara de

provenienă a produsului o are asupra
percepiei consumatorului (pozitivă sau
negativă) despre produs (Cateora, p. 349)

Stereotipuri ări / produse

2. Standardizare sau Adaptare? 2. Standardizare sau Adaptare?

Factori ce favorizează Factori ce favorizează ELEMENTE ce influenează decizia:
STANDARDIZAREA ADAPTAREA
I. Mediul pieei (economic, cultural, politic, legal şi
1. Gusturi comune ale altele)
consumatorilor 1. Gusturi şi
comportamente diferite II. Caracteristicile produsului
2. Economii de scară la ale consumatorilor III. Consideraii privind compania
producŃie şi C&D
2. Nivele diferite de  este adaptarea produsului compatibilă cu
3. Economii de scară la
Marketing dezvoltare economică obiectivele companiei?
 care este raportul cost/beneficii al adaptării
4. Management centralizat 3. Reglementări legale şi
guvernamentale produsului?
5. Un efect al Ńării de
 are firma capacitatea tehnologică şi
origine pozitiv puternic 4. CondiŃii de utilizare
diferite
organizaŃională să adapteze produsul?
6. Competiia la nivel
global 5. CompetiŃia locală

2
 25/01/2013

2. Standardizare sau Adaptare?

Mediul pieței Caracteristicile Considerații privind
produsului compania
Influenţa
guvernamentală Atributele produsului Obiective
0-3 adaptări = standardizare relativă
Cerinţe legale (dimensiune, culoare, Profitabilitate (orientare etnocentrică)
Bariere ne-tarifare miros)
4-8 adaptări= adaptare semnificativă
Raportul cost/beneficii
Geografie şi climă Ambalare, etichetare (orientare geocentrică)
Capacitatea
Nivel de dezvoltare Marca organizaţională
9+ adaptări = adaptare totală
economică
Serviciile asociate (orientare policentrică)
Infrastructura suport produsului
Modele de cumpărare şi Efectul ţării de origine
consum
Interpretarea culturală a
simbolurilor

3. Decizii de politică de produs

în marketingul internaional

Adaptare obligatorie
(legală, tehnică, geografică) 2.1. Managementul portofoliului de produse

2.2. Branding / Politica de marcă

Adaptare discreională
(culturală)

Mixul de produs = toate liniile de produs i

toate variantele / modelele de produse pe Decizii:
care firma le oferă spre comercializare
ce produse să adauge pe piaŃa respectivă?

Linia de produs = un grup de produse strâns
ce produse să menŃină pe piaŃa respectivă?

înrudite

O firma poate avea una sau mai multe linii de produse, fiecare
la ce produse să renunŃe pe piaŃa respectivă?
coninând un număr mai mic sau mai mare de modele
(variante) de produse - stabilite în funcie de numărul de
segmente de consumatori deservite în cadrul pieei.

3
 25/01/2013

Strategii de adăugare de noi produse pe o piaă

străină:
1. Să vândă un produs pe care îl vinde şi pe piaŃa
internă, prin extinderea pieŃei interne
(extinderea pieei interne; etnocentrică)
2. Să adapteze produsele existente pe fiecare piaŃă
locală în parte (multi-domestică; policentrică)
3. Dezvoltarea unui produs nou, standardizat,
pentru toate pieŃele (geocentrică; globală)
4. AchiziŃionarea de mărci locale şi reintroducerea
lor
20

Generarea ideilor

Marca = nume, semn,
Evaluarea ideilor simbol, logo sau o
combinaie între ele,
Analiza de afaceri folosite de o firmă
pentru a-şi diferenŃia
Dezvoltarea i testarea conceptului oferta faŃă de cea a
competitorilor
Testarea pieei (prototip)

Lansarea pe piaă

Strategii de marcă la nivel Strategii de marcă la nivel

internaional internaional
Existena unei mărci Acoperirea geografică Existena unei mărci

Produse nemarcate
Marcă locală
Produse nemarcate

Produse cu marcă
Marcă regională
Produse cu marcă
Nr de produse cu acelai
Marcă globală
nume

Mărci individuale Proprietarul mărcii

Mărci umbrelă / de
familie / corporaie
Marca producătorului
Nr mărcilor
Marcă privată
comercializate pe o
piaă

Mărci singulare

Mărci multiple

4
 25/01/2013

Strategii de marcă la nivel

Nr de produse cu acelai
internaional nume

Mărci individuale
Nr de produse cu acelai
Mărci umbrelă / de
nume familie / corporaie

Mărci individuale

Mărci umbrelă / de
familie / corporaie

26

Strategii de marcă la nivel Strategii de marcă la nivel

internaional internaional
Acoperirea geografică
Proprietarul mărcii

Marcă locală

Marca producătorului

Marcă regională

Marcă privată

Marcă globală

Strategii de marcă la nivel

internaional
1. Café Zu (Tailanda): “ready-to-drink canned coffee with Acoperirea geografică
ginseng developed for hard-working males between 25 and

Marcă locală
35 years old.”
2. Samurai (Vietnam): “Samurai is enjoyed by Vietnamese adults

Marcă regională
who need an energy boost.” Its sweet ‘Fruit Punch’ flavor is
Marcă globală
tailored to the Vietnamese palate.
3. Jaz Cola (Filipine): “fuels Visayan pride among its teen
consumers.”
4. Kuat (Brazilia) (Zeul soarelui Amazonian): cu guarana
5. Oasis (UK)
6. Limca (India, Nigeria, UAE, Zambia)
7. Ticky (Guatemala)
8. Qoo (China, Hong Kong, Japonia, Macao, Coreea de Sud,
Singapore)

29

5
 25/01/2013

Mărci globale vs. locale / naionale

1. Apple (183 mld. $) MĂRCI GLOBALE MĂRCI LOCALE /

2. IBM (115 mld. $) NAIONALE
3. Google (107 mld. $)
4. Mc Donalds (95 mld. $)
5. Microsoft (76 mld. $)
Economii de scară
Constrângeri legale
6. Coca-Cola (74 mld. $)
Notorietatea mărcii
Deja utilizată într-o ară
7. AT&T (68 mld. $) (brand equity)
Bariere culturale
8. Verizon (49 mld. $) (pronunie & îneles)

Comunicare globală
9. China Mobile (47 mld. $)
Patriotism i atitudinea
10. GE (45 mld. $)
Prestigiu
buy-local
11. Vodafone (43 mld. $)

31