25/01/2013

În 1989 locuitorilor Berlinului de Est li s-a permis

accesul pentru prima dată în magazinele Berlinului
de Vest

Surpriza uriaşă a marii varietăŃi de produse

Umplându-şi cărucioarele în supermarket: “Nu ştim
dacă mai găsim produsele data viitoare”

Probând pantofi: “Ce serviabile sunt vânzătoarele!
Chiar te ajută! La noi, vânzătoarele au rolul de a
păzi marfa!”

Curs 8
Bibliografie:
Onkvisit Sak şi Shaw John: International Marketing, Ed. 4-a, Routledge.
Kotler şi Armstrong: Principiile Marketingului, Teora.
1 2

Studiul comportamentului omului în rolul de

consumator în toate etapele procesului de
luare a deciziei de cumpărare (Onkvisit şi Shaw). Cine este consumatorul nostru?
Ce cumpără consumatorul?

“Cum răspund consumatorii la diversele De ce cumpără consumatorul?
eforturi de marketing pe care le-ar putea
Când cumpără consumatorul?
utiliza firma?”
Cine participă la decizia de cumpărare?
De unde cumpără consumatorul?

“De ce” reacŃionează consumatorii într-un
anumit fel?

3 4

Culturali
Personali
Cultura
Vârsta şi
Subcultura etapa din
ciclul de viaŃă
Stimuli de marketing Cutia neagră a ReacŃiile
şi de altă natură cumpărătorului cumpărătorului Clasa socială
OcupaŃia
De marketing: De altă natură Caracte- Procesul Produsul ales
Sociali
Produs Economică risticile decizional Marca aleasă Venituri
PreŃ Tehnologică cumpără- de Distribuitorul Grupurile de Psihologici
DistribuŃie Culturală torului cumpă- Momentul referinŃă MotivaŃia Stilul de viaŃă
Promovare Politică rare achiziŃiei
Cantitatea Familia PercepŃia Personalitatea
achiziŃionată şi părerea de
Statutul ÎnvăŃarea sine
social
Atitudinile şi
Sursa: Kotler şi 5 Sursa: Kotler şi 6
Armstrong, p. 257 Armstrong, p. 258 convingerile

1
 25/01/2013

GM în China (Tiffany) Testează un SAAB.

ÎŃi va spune multe despre tine!

John Deere / Taiwan

Subcultura consumatorilor hispanici în SUA

◦ General Mills: Cerealele Para su Familia
◦ Mattel: www.BarbieLatina.com
◦ Sears: revista Nuestra Gente

7 8

MotivaŃia:
MotivaŃia O nevoie care a devenit suficient de
presantă pentru a determina persoana care o
resimte să încerce să o satisfacă.

PercepŃia:
PercepŃia Procesul prin care oamenii selectează,
organizează şi interpretează informaŃiile, pentru
a-şi forma o imagine despre lume care să aibă
sens pentru ei.

Piramida nevoilor (Maslow): fiziologice, de
Riscul perceput: financiar, fizic, de performanŃă,

siguranŃă, sociale, personale, de sociale
autoperfecŃionare.
Chinezii percep Coca Cola ca pe un medicament
(aspect şi gust)

Prepararea cărnii

Motive raŃionale: preŃ, durabilitate, consum
Luarea unui credit în Spania

Motive iraŃionale: prestigiu, confort, plăcere
Efectul Ńării de origine asupra categoriei de
produs
9 10

ÎnvăŃarea:
ÎnvăŃarea Schimbări produse în
Atitudini:
Atitudini Aprecieri favorabile sau
comportamentul unui individ ca urmare a nefavorabile, sentimente şi înclinaŃii pe care
experienŃei. le are cineva în privinŃa unui obiect sau a unei
idei.

Introducerea obiceiului de a consuma cafea după
Convingere:
Convingere O noŃiune mentală descriptivă pe
cel de-al 2-lea Război Mondial în Marea Britanie care o are cineva despre ceva.

Audispray: un nou mod de a-Ńi curăŃa urechile

Introducerea conceptului de fast-food în Ńările ex-

Atitudini faŃă de mărci
comuniste

ExperienŃa lanŃului de fast-food Baskin-Robbins în

Atitudini faŃă de produse
Vietnam
Atitudinea pozitivă faŃă de consum în SUA

11 12

2
 25/01/2013

Grad înalt de Grad scăzut

Comportament complex de cumpărare (ex:
implicare de implicare Laptop)
Comportament Comportament
Comportament de cumpărare pentru
DiferenŃe complex de de cumpărare reducerea disonanŃei (ex: mochetă)
semnificative cumpărare orientat spre
între mărci
varietate
Comportament de cumpărare obişnuit (ex:
Comportament sare)
PuŃine
diferenŃe de cumpărare de Comportament
Comportament de cumpărare în căutarea
între mărci reducere a de cumpărare varietăŃii (ex: săpun)
disonanŃei obişnuit

Sursa: Assael Henry în Kotler şi Armstrong, p. 283 13 14

Etape: 1. Recunoaşterea nevoii

1. Recunoaşterea nevoii
O nevoie nesatisfăcută (diferenŃa dintre o
2. Căutarea informaŃiilor stare prezentă şi o stare dorită)

3. Evaluarea alternativelor
4. Decizia de achiziŃie
Stimuli interni / externi

La ce stimuli răspunde mai bine consumatorul?
5. Comportamentul post-
post-achiziŃie

15 16

2. Căutarea informaŃiilor 3. Evaluarea alternativelor

 Surse de informaŃii:  Stabilirea criteriilor de alegere

experienŃa anterioară
Ex: preŃ, caracteristici tehnice, servicii post-
vânzare

surse personale (familie, prieteni, vecini,
cunoştinŃe)

surse comerciale (reclame, distribuitori, ambalaje,
afişe)

surse publice (documentare TV, articole, reviste
de specialitate)

17 18

3
 25/01/2013

4. Luarea deciziei de cumpărare IniŃiator InfluenŃator

 PreferinŃa şi intenŃia de cumpărare
 InfluenŃatorii:

Măsura în care o persoană poate influenŃa decizia
cumpărătorului depinde de intensitatea atitudinii
negative a acesteia şi de relaŃia cu cumpărătorul.
Decident
Utilizator
Cumpărător

19 20

5. Comportamentul post-
post-vânzare
 Aşteptări versus performanŃă

MulŃumit →Va mai cumpăra→Va spune şi altora

Plătitor NemulŃumit →Nu va mai cumpăra→

Utilizator
Cumpărător

21 22