NEOLIBERALISMO/N° 17, 2020

El emprendedor como sujeto neoliberal:

análisis de los enunciados del contenido
visual de cuatro páginas web de
emprendedurismo

Jorge Bellatín Torres

Estudiante de Sociología en la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP).
e-mail: jorge.bellatin@pucp.edu.pe

Resumen
Lo que se propone en este artículo es explorar, a partir del análisis discursivo de
cuatro páginas de videos e imágenes de Facebook, cuáles son las representaciones y
los significados asociados al arquetipo del emprendedor como un sujeto empresario-
de-sí, producto particular de una forma de racionalidad tematizada por Foucault
(2008) y Brown (2017) como inherente al paradigma neoliberal. Ello supone
examinar la propuesta inicial de Foucault en torno al neoliberalismo como forma
de gubernamentalidad, justificar de qué forma la plataforma virtual elegida puede
entenderse como un mecanismo de producción de sujetos y, a su vez, como una
instancia de refugio moral y emotivo para los agentes sociales ante las dinámicas
de alta competitividad e incertidumbre prolongada, propias del marco económico
neoliberal prominente de Hispanoamérica. Las páginas, cuyo público objetivo es
la región hispanoamericana, emanan un modelo de subjetividad que parece no
ser discordante con elementos de corte religioso y con cierta ética en torno a la
solidaridad, la amistad y a la demostración de humildad. Sin embargo, tales variables
parecen brindar una legitimación a un modelo de identidad que niega las condiciones
estructurales que posibilitan la pobreza y la precariedad, culpabilizando al individuo
como único causante de su destino económico.

Palabras clave
Neoliberalismo, Facebook, emprendedurismo, subjetividad, análisis del discurso.

Nota editorial: el presente artículo fue recibido el 08/12/19 y aprobado el 21/01/20.

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BELLATÍN / El emprendedor como sujeto neoliberal, pp. 67-84

The entrepreneur as a neoliberal subject:

analysis of the social representations of
the visual content of four entrepreneurship
web pages
Jorge Bellatín Torres
Sociology student at the Pontifical Catholic University of Peru (PUCP).
e-mail: jorge.bellatin@pucp.edu.pe

Abstract
What is proposed in this article is to explore, from the discursive analysis of four web
pages of videos and images of Facebook, what are the representations and meanings
associated with the archetype of the entrepreneur as an entrepreneur-of-himself
subject, a particular product of a form of rationality themed by Foucault (2008)
and Brown (2017) as inherent in the neoliberal paradigm. This entails examining
Foucault’s initial proposal on neoliberalism as a form of governmentality, justifying
how the virtual platform chosen can be understood as a mechanism for producing
subjects and, in turn, as an instance of refuge moral and emotional for social agents in
the face of dynamics of high competitiveness and prolonged uncertainty, typical of the
prominent neoliberal economic framework in Hispanic America. The pages, which
target audience is from Hispano-America region, emanate a model of subjectivity
that seems not to be discordant with elements of a religious nature and with a certain
ethic about solidarity, friendship and the demonstration of humility. However, such
variables seem to provide legitimacy to an identity model that denies the structural
conditions that enable poverty and precariousness, blaming the individual as the sole
cause of their economic destiny.

Keywords
Neoliberalism, Facebook, entrepreneurship, subjectivity, discourse analysis.

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Al considerar el neoliberalismo como noción académicamente relevante, uno de los

focos de atención más notorios del mismo radicaría en su apreciación intelectual y
política. Diversos autores, desde diversos enfoques y bajo determinados focos de
atención, parecen entrar en consenso histórico al señalar los procesos de constitución
ideológica, los momentos claves de aplicación económico-institucional y los periodos
de mayor expansión institucional del neoliberalismo1. Desarrollado ideológicamente
desde los años treinta, institucionalizado inicialmente en los setenta y generalizado
mundialmente a partir del desmantelamiento del bloque soviético en los noventa
(Escalante, 2015), el neoliberalismo aparece comúnmente como un proyecto de
reformas político-económicas destinadas a proveer la desregulación del mercado, la
privatización de sectores estratégicos económicos, la vulneración de derechos laborales,
el recorte del presupuesto estatal ligado a la manutención de los servicios sociales y a la
apertura generalizada de las fronteras en espera del capital.2 No es de notar, por lo tanto,
que paralelamente a la aplicación de las susodichas reformas en los diferentes Estados,
acaecieran múltiples posibilidades de reacción social ante las mismas.

El espectro de tales reacciones varía caso por caso, por lo que es menester
entenderlo en una línea que va desde el establecimiento de focos de resistencia
social hasta los fenómenos de asimilación o aceptación práctica por parte de las
poblaciones afectadas por las reformas. Sin embargo, comprender al neoliberalismo
netamente como fenómeno institucional implicaría la posibilidad de desconsiderar
la correspondencia del mismo con la plasmación de condiciones socioculturales
relativas a la sedimentación de formas de moralidad, identidad y racionalidad
individual, las cuales se perfilan alineadas con los cambios y las nuevas regularidades
institucionales instaladas. En relación al desarrollo de esta idea, siguiendo a Escalante
(2015), vale recalcar que
el uso habitual del término [neoliberalismo], supone que […] es básicamente una idea
económica. Incluso hay un breve catecismo que casi cualquiera se sabe de memoria
hoy en día, y que es puramente económico: reducir el déficit público, controlar la
inflación, privatizar. No faltan razones para semejante identificación […] puesto que
esa idea de la economía es central para el programa neoliberal. Pero no lo es todo.
El neoliberalismo es mucho más. Es una tradición intelectual de varias, complicadas
ramificaciones, es un programa político, y es también, acaso habría que decir que es
sobre todo un movimiento cultural —y uno de muy largo alcance. De hecho, las victorias
políticas del ideario neoliberal obedecen en buena medida a una transformación en la
manera de ver el mundo, y en la manera de entender la Naturaleza Humana (p.115).

1 Véase Steger y Roy (2011), Hobsbawn (2003), Escalante (2015), Harvey (2007), Polanyi-Levitt y Seccareccia (2018) y Anderson

(1999).
2 Al respecto de las diferentes posturas analíticas en torno al neoliberalismo, vale resaltar las propuestas en clave marxista, como la

de Harvey (2007). Esta última considera que el conjunto de medidas y reformas del plan neoliberal son correlativas a la constitución
de las condiciones institucionales para la recomposición de un poder de clase. El Estado, lejos de observarse como una instancia con-
cordante con la doctrina clásica del laissez-faire, aparece como una entidad interventora en la recomposición de este poder (al crear
las condiciones óptimas para el capital y al erosionar las bases de la estabilidad laboral, por ejemplo).

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Es en esta línea en la que el neoliberalismo sobrepasa el estándar de su formulación

programática con miras a definirse, también, como un fenómeno socialmente
multidimensional, ligado, como se explicará, a la dimensión de la subjetividad
individual. Este término supone la construcción de formas de ser individuales
vinculadas con determinadas lógicas de evaluación, moral y razón ligadas a una
forma específica de comprender las diferentes dimensiones lo social. La forma en
cómo se plasma este componente, dentro de un espacio específico del esquema
simbólico-cultural hispanoamericano, es lo que interesa en el presente artículo.

Puede comentarse que la particularidad de la subjetividad neoliberal está íntimamente

ligada a los patrones de racionalidad propios del neoliberalismo, entendido como
gubernamentalidad, noción definida por Michel Foucault. Retomando el análisis
que Foucault realizó en el Collège de France en 1979, el neoliberalismo se puede
definir como un orden normativo y cognitivo que ostenta la pretensión de resignificar
la lógica de las diferentes dimensiones sociales extraeconómicas (la cultura, la
familia, la educación, etc.), con la finalidad de que las mismas sean concordantes
con la dinámica y los principios del mercado: el rendimiento, la competitividad,
etc. El análisis foucaultiano se centra en establecer una pertinente diferencia entre
el liberalismo clásico y el neoliberalismo, en tanto lógicas de evaluación y de
gobierno: mientras que el orden racional liberal-clásico pretendía establecer una
escisión entre las dimensiones de política y la economía; el neoliberalismo, como
racionalidad de gobierno, confecciona una unificación particular de estas esferas, al
articular el ejercicio del poder político en base a los criterios y principios relativos
al mercado, la empresa y la competencia. Para este nuevo modelo, se trata, en suma,
de posibilitar que la dinámica de competencia entre los diversos agentes se haga
factible, moldeándola a partir de la intervención política dentro de las variables
extraeconómicas que inciden o distorsionan la dinámica de la competencia. Al
respecto, Foucault (2008) menciona lo siguiente:
El neoliberalismo […] tampoco tiene que corregir los efectos destructivos del
mercado sobre la sociedad. No tiene que constituir, en cierto modo, un contrapunto
o una pantalla entre la sociedad y los procesos económicos. Debe intervenir sobre la
sociedad misma en su trama y espesor. En el fondo […] tiene que intervenir sobre esa
sociedad para que los mecanismos competitivos, a cada instante y en cada punto del
espesor social, puedan cumplir el papel de reguladores. Se trata, por lo tanto de un
gobierno no económico […] es un gobierno de sociedad. (p. 179-180)

Apreciar al neoliberalismo de la forma en cómo se ha expuesto líneas arriba involucra

entenderlo como articulado a una tecnología del yo específica (es decir, con los
discursos que permiten la constitución de un modelo antropológico-identitario
susceptible de generalización en las diferentes esferas de la existencia humana). En
otro trabajo, Foucault (1990) define bajo este término a los discursos y prácticas
“que permiten a los individuos efectuar, por cuenta propia o con la ayuda de otros,
cierto número de operaciones sobre su cuerpo y su alma, pensamientos, conducta,
o cualquier forma de ser, obteniendo así una transformación de sí mismos con el

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fin de alcanzar cierto estado de felicidad, pureza, sabiduría o inmortalidad” (p. 47).
Así, puede aducirse que la tecnología del yo, que teje el sujeto de sí mismo bajo el
neoliberalismo, incorpora las exigencias prácticas de los parámetros estructurales
del espacio en el que se sitúa.

La configuración de una mentalidad, una moral y una forma de ser y estar en el

mundo empresarializada es, de esta forma, afín a un contexto institucional en el que
la necesidad se vuelve virtud y es incorporada como tal dentro de la autopercepción
que el sujeto hace de sí. Esta empresarialización de la subjetividad fue formulada en
relación al neoliberalismo por Foucault (2008) en los siguientes términos:
La sociedad regulada según el mercado en la que piensan los neoliberales es una sociedad
en la cual el principio regulador no debe ser tanto el intercambio de mercancías como
los mecanismos de competencia. Estos mecanismos deben tener la mayor superficie
y espesor posibles y también ocupar el mayor volumen posible en la sociedad. Es
decir que lo que se quiere procurar no es una sociedad sometida al efecto mercancía,
sino una sociedad sometida la dinámica competitiva. […] el homo economicus que se
intenta reconstituir no es el hombre del intercambio, no es el hombre consumidor, es el
hombre de la empresa y la producción”. (p. 181-182)3

Puede entenderse que la tecnología del yo correlativa al régimen neoliberal es tanto

una variable incentivada por una racionalidad política (visible históricamente en los
proyectos y planes gubernamentales de varios gobiernos americanos4 y europeos5),
como también un elemento que es apropiado por los actores sociales, a partir de
la demanda de los mismos por dotar de significado al conjunto de acciones que
efectúan en la vida económica y laboral –las cuales se enmarcan en la lucha constante
por la existencia dentro de un contexto en el que la incertidumbre ante el porvenir
es constante y el riesgo empresarial se expresa en cada biografía individual6. Es
bajo este sentido que es preciso comprender el auge de la literatura de autoayuda,
superación personal y liderazgo como elementos que aseguran cierta coordinación
entre el individuo y las condiciones propias de un capitalismo flexibilizado y precario.
Vale anunciar que no solo la literatura de este tipo, sino que los medios audiovisuales
y virtuales también ostentan un papel sumamente importante en la consolidación
identitaria de los participantes del juego económico neoliberal.

A su vez, es factible establecer una correspondencia entre la subjetividad propia del

neoliberalismo con las coordenadas del régimen de la performatividad organizacional

3 Wendy Brown (2017) ofreció una versión actualizada del diagnóstico foucaultiano. En líneas posteriores se dará alusión a ello.
4 Véase, al respecto, el trabajo de Rochabrún (2015) en torno a la tecnocratización estatal en el contexto peruano y el de Gonzáles
(2018) en torno al crédito y la deuda en Chile.
5 En particular, véase el trabajo de Rieger (2018) en torno a la ética del trabajo neoliberal en el gobierno de Margaret Thatcher en el

Reino Unido.
6 En este sentido, es resaltante el trabajo de Pizarro (2016) en el contexto peruano. El autor asegura que el auge de la literatura de

autoayuda es correlativo a la implementación de un capitalismo flexible tal y como se pavimentó en el gobierno fujimorista. En un
contexto marcado por la incertidumbre laboral y por precarias condiciones de informalidad, el contenido de la autoayuda sirvió como
elemento ideológico encargado de aliviar la existencia del individuo.

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y el “management” dentro del paradigma de la posmodernidad. Como señala

McKenzie (2001), dentro de las nuevas coordenadas del aparato organizacional,
se procura “desarrollar”, antes que ejercer control, sobre la performance de los
trabajadores. Se prevé, de esta forma, la constitución de individuos activos,
participativos, creativos e innovadores afines a los nuevos imperativos demandados
por la dinámica de constante cambio en la fuerza de trabajo, los mercados de capitales
y las mercancías. La gubernamentalidad adherida al sujeto neoliberal, así, entraría en
concordancia con las exigencias performativas propias de un aparato organizacional
que observa en la generación de incentivos y en el enaltecimiento de la expresividad,
asertividad, proactividad y motivación individual tecnologías útiles en términos de
eficiencia y adaptación a las exigencias del status quo.

Para el presente artículo, se propone un análisis de los enunciados evidenciados en

el contenido visual de cuatro páginas de Facebook que ostentan como característica
principal, como podrá visualizarse en el análisis de líneas abajo, propugnar
una imagen del sujeto como empresario-de-sí. El contenido de las páginas es
relativamente variado, pues se incluyen imágenes que pretenden incitar a la reflexión,
memes, “tips” para aumentar la productividad personal, contenido motivacional y
contenido similar. La justificación en torno a la elección de Facebook como espacio
de estudio debe señalarse a partir de remitirse al carácter performativo de las
herramientas tecnológicas (Cánepa y Ulfe, 2014). Lejos de comprender a Facebook
tan solo como un espacio de canalización de dinámicas sociales externas a la red,
debe entenderse como un espacio de producción e incidencia en la realidad social.
De esta forma, el entramado virtual que permite la interacción entre el usuario y el
contenido evidenciado en la plataforma debe juzgarse a partir de la eficiencia de
la actuación en este por parte del sujeto que performa y no a partir de la verdad/
falsedad de los contenidos transmitidos. El contenido virtual, como las imágenes que
serán mostradas, puede comprenderse como una caja de herramientas dispuesta a ser
usada por los sujetos en la constitución de determinadas esferas de su existencia; la
interacción con un “me gusta” y la iteración constante de las imágenes compartidas
son algunas de las dimensiones performativas que definen la autenticidad de lo
expresado en la plataforma.

Así, al posicionar a Facebook dentro de este espectro, debe comprenderse a la “realidad

virtual” inscrita en este como poseedora de una riqueza simbólica que produce
interacciones reales, pues incide en las formas de comunicación e intervienen en la
cotidianidad, de los sujetos a partir de la diseminación de significados (Caballero Toro,
2015). Otra ventaja de esta aproximación es que incluso permite vincular el carácter
performativo de la plataforma con las características propias del sujeto neoliberal: en
este sentido, y siguiendo a Cánepa y Ulfe (2014), las tecnologías performativas de
los medios digitales como Facebook inciden socioculturalmente en la configuración
de patrones pragmáticos (y subjetividades alineadas a los mismos) funcionales a
los requerimientos sistémicos. En el caso del sujeto neoliberal, la constitución que
elabora de sí en los términos de competitividad y eficiencia requiere de un conjunto

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de hábitos de producción e interacción congruentes con el componente performativo

de las tecnologías digitales ya señalado.

Cabe recalcar que el análisis propuesto busca centrarse en la discursividad lingüística

subyacente en el contenido visual de las páginas. Por ello, el marco analítico que se
sigue como instancia de guía se deriva de los presupuestos ligados al análisis del
discurso (AD). Bajo la perspectiva del AD, debe considerarse el carácter perfomativo
del lenguaje como supuesto que implica la construcción social de la realidad
(Echeverría, 2003). Así, la forma en cómo se organizan los recursos gramaticales
en los diversos enunciados que se presentarán en las imágenes (la utilización de
tiempos y personas, por ejemplo), así como el uso de adjetivos o sustantivos, implica
la creación de un arquetipo de subjetividad específico y la potencial proyección del
mismo como modelo sobre el que los individuos pueden encontrar soporte simbólico
en su constitución como sujetos7.

Las cuatro páginas elegidas para esta ocasión son dos fanpages de dos personajes
conocidos dentro del mundo de las ventas y del coaching mientras que las otras
dos son, ante todo, páginas de publicación de contenido multimedia adherido al
discurso emprendedurista8. Se ha podido identificar seis variables a considerar en las
representaciones y en los significados que el contenido de las páginas mencionadas
construye y difunde. A su vez, se visualizaron alrededor de cuarenta imágenes (de
las cuales, por cuestión de extensión, solo se abordarán analíticamente once) cuyas
fechas de emisión van desde 2017 hasta 2020. En las siguientes líneas, se analizarán
los enunciados del contenido anunciado con la finalidad de reconstruir el modelo de
sujeto que emana.

La explicación del fracaso y el poder de la mente

De forma similar a los libros de autoayuda y productos relacionados, parte importante
del contenido señalado establece un parámetro explicativo fundamental en las dichas
o en los fracasos del sujeto: la mentalidad. La pobreza se sindica como un “estado
mental”, como un conjunto de actitudes, hábitos y mentalidades que condicionan
y explican el porqué del bienestar o el fracaso del sujeto. Una imagen de la página
“Jürgen Klarić” detalla aún más este asunto, justamente al distinguir entre la
“mentalidad exitosa” y la “mediocre”: mientras que el sujeto “exitoso” busca estar
en un constante aprendizaje, no deja que las excusas perjudiquen su desarrollo y

7 A su vez, debe presuponerse la existencia de cierta “opacidad” del lenguaje en el discurso que se busca analizar: toda enunciación

involucra una significación mayor de la que expone literalmente (Santander, 2011). El análisis del discurso permite al intérprete
ofrecer interpretaciones nuevas, las cuales sobrepasan el contenido manifiesto de los enunciados. Si los discursos fuesen transparen-
tes, no habría sentido el ejercicio del análisis de los mismos. Resaltar las referencias, evidenciar las omisiones e identificar posibles
presupuestos son tareas de esta forma de análisis.
8 Las páginas son las siguientes: Yudis Lonzoy (Perú), Jürgen Klarić (página de Estados Unidos pero dirigida a un público hispano-

americano), Joven Millonario y Jóvenes Millonarios VIP (páginas de imágenes, memes y videos de motivación cuyos países de origen
son inciertos, a pesar de ostentar mayoritario público hispanoamericano). Las dos primeras páginas superan los tres millones de
seguidores.

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aprende de los errores del pasado, el sujeto “mediocre” culpa a otros de sus “errores”,
piensa que el dinero es malo y usa al pasado como excusa para no “seguir adelante”
(Jürgen Klarić, 2019a). Es la actitud individual que el sujeto ejerce con el dinero lo
que explica el adjetivo de “pobre”, en caso pueda catalogarse a tal como ello. No se
evidencia vinculación con eventos colectivos externos que expliquen tal estado en el
individuo (Yudis Lonzoy, 2019a).

Un factor interesante en torno a este discurso se da a partir de la necesidad de mantener

una “positividad” plena en la vida ante las adversidades del contexto en el que se
situé el “emprendedor”. La alegría y la mente positiva, en algunos puntos, se vuelve
discordante con “pensar mucho las cosas” (Yudis Lonzoy, 2019b). La felicidad no
debe ser destruida, debe mantenerse como tal para que la productividad sea elevada.
Es importante no bajar la cabeza y seguir adelante. Así, como afirma la imagen de la
página “Jürgen Klarić”, “un emprendedor debe tener las habilidades que le permitan
resistir los golpes del destino y superar los inevitables fracasos” (2019b).

Así, es la disposición mental del sujeto la variable explicativa de su desdicha

material. El imperativo que subyace a esto condena a la pobreza como moralmente
inaceptable, de tal manera que comprende a la misma como si se tratase de una
decisión voluntaria individual. La síntesis de los contenidos puede expresarse de la
siguiente forma: la situación en la que estés no tiene la culpa de tu pobreza, emprende,
sé feliz, no pienses mucho y actúa.

Figura 1. Dale cien dólares a un rico y regresará con mil, dale cien dólares al pobre y regresará con
un jean y un par de zapatillas nuevas. De “@Yudislonzoy”, por Yudis Lonzoy, 2019a. (https://www.
facebook.com/Yudislonzoy/photos/a.518018101631981/2219191901514584/?type=3&theater).

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Figura 2. El único obstáculo que existe entre lo que quieres ser y lo que eres, es tu propia mente. De
“@neurojk”, por Jürgen Klarić, 2019b. (https://www.facebook.com/neurojk/photos/a.3539484513622
73/2281008418656257/?type=3&theater).

Escisión individuo-estabilidad.
El sujeto neoliberal presentado por estas páginas no es solamente una entidad que
se define por su vehemencia emprendedora, por su mentalidad millonaria y por su
responsabilidad individual para con su vida: también es un sujeto que rechaza la
estabilidad económico-laboral. Lejos quedó la diseminación ideológica en la que
el individuo era interpelado como empleado al servicio de una empresa y mucho
más estancada quedó la retórica marxista que dibujó la interpelación del sujeto en
torno a la figura del proletariado: el individuo actual es un “empresario”, aborrece
ser empleado de alguien más, detesta la estabilidad y la solidez de una situación
laboral; “un emprendedor es una persona que hace todo lo que se le ocurre, para
evitar conseguir un empleo” (Joven Millonario 2017a). Busca, ante todo, fluidez,
actualización constante y ser un líder antes que un jefe.

Esto se atestigua en las imágenes de motivación en las que se compara el ingreso

monetario flexible del emprendedor (connotado muy positivamente a pensar de
la precariedad del mismo en la mayoría de los meses) con la solidez del salario
laboral de un no-emprendedor (Jürgen Klarić, 2020). El sujeto busca escindirse
del resto, quiere ser la cristalización de la innovación y el cambio. Abandona la
estabilidad para “seguir sus sueños”. No importa si es que, al final, fracasa en
conseguir trabajo, ya que eso es una oportunidad para crecer y seguir adelante
(Joven Millonario, 2018).

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Figura 3: Un emprendedor es una persona que hace todo lo que se le ocurre, para evitar conseguir un
empleo. Jhonny Hart. De “@jovenmillonarioofficial”, por Joven Millonario, 2017a (https://www.facebook.
com/jovenmillonarioofficial/photos/a.1725746551020996/1810015402594110/?type=1&theater).

La relación con el otro

En un ambiente competitivo tan hostil como lo es el mundo empresarial, suena
evidente que la conflictividad terminará por sedimentarse en la vida del sujeto. El
contenido visual analizado no pierde de vista ello y aboga justamente por “abrirle”
los ojos al individuo ante cualquier tipo de traición o envidia que pueda existir
dentro de su convivencia mutua. Como lo atestigua una imagen de la página “Yudis
Lonzoy”, el emprendedor debe tener suma cautela con las personas a las que ofrece su
confianza, pues “hay personas que nunca se muestran como realmente son” (2020).
Puede entenderse que el individuo que se construye no es una entidad que cuestiona
sus actos, sino que se le anuncia como “víctima” de la envidia a su progreso por parte
del otro.

Sin embargo, cabe notar que no por ello el contenido audiovisual de las páginas es
ajeno a aislar completamente al sujeto empresarial de cualquier tipo de contacto
no-instrumental con el otro. Más allá de las riquezas atesoradas, este debe solventar
una imagen de humildad y de buen “corazón” (Jóvenes Millonarios VIP, 2017). A su
vez, la envidia hacia el otro es vista como una imposibilidad moral: “los logros de
un amigo se festejan como si fuesen propios” (Jürgen Klarić 2019e). La posibilidad
de amistad dentro de un ambiente competitivo parece ser hasta paradójica, pero las
páginas la tematizan y le dan un rol importante en parte del contenido que comparten.
El éxito, incluso comenta una de ellas, va siempre en vinculación con la posibilidad
de ayudar al resto, sobre todo al que más lo necesita (Jóvenes Millonarios VIP, 2019).

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Figura 4. Cuando brindes una ayuda no esperes nada a cambio!. De “@JovenesMillonariosVIP”,

por Jóvenes Millonarios VIP, 2019 (https://www.facebook.com/JovenesMillonariosVIP/photos/a.1277
196978959539/1750522554960310/?type=3&theater).

La religiosidad del emprendedor

Sin embargo, la narrativa en torno al esfuerzo y al progreso parece no solventar
del todo al conjunto de acción y situaciones caóticas o inciertas sobre las que pasa
el emprendedor. Existe un espacio, por así decirlo, en el que la interpelación
del sujeto como empresario-de-sí no parece llegar a concretarse del todo. El
contenido religioso está presente dentro del contenido audiovisual de las páginas
complementando y articulándose con la retórica empresarial. El contenido de la
página peruana “Yudis Lonzoy” es clave en este punto: se entiende que la vida del
emprendedor “no ha sido nada fácil” (2019c), pero aun así el mismo no abandona
su fe en Dios; a su vez, el discurso religioso justifica el estado de dificultad y
de precariedad del emprendedor, ello en tanto garantizaría posteriormente una
recuperación y felicidad en el mismo.

De manera análoga al arquetipo del protestante analizado por Weber (2003), el

emprendedor plasmado en las páginas encomienda sus logros y riquezas a la figura
divina de Dios (Joven Millonario, 2017b). Hay que “dar crédito” al mismo por el
desarrollo conseguido esforzadamente; pues, cuando la mente “se daba por vencida”
(independientemente de toda la motivación y la autoayuda posible) “él seguía allí”.

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Figura 5. Mi vida no ha sido fácil, pero le agradezco a Dios porque nunca me ha dejado solo. De “@
Yudislonzoy”, por Yudis Lonzoy, 2019c (https://www.facebook.com/Yudislonzoy/photos/a.51801810
1631981/2201758426591265/?type=3&theater).

Disciplina empresarializada
En el mundo de la alta competitividad propio de un capitalismo flexible no solo
se requiere mantener un estado anímico feliz en compañía de la familia, de los
verdaderos amigos o de Dios: también requiere disciplina, esfuerzo y una habilidad
constante por estar en constante renovación casi ontológica según los requerimientos
que la empresa y el mercado lo impongan. El emprendedor debe aprender a regular
su tiempo por sí mismo (Jürgen Klarić, 2019c); debe situarse en una constante
formación ininterrumpida, acumular lecturas, habilidades y cada vez más formas
actualizadas para satisfacer a su clientela en un escenario inestable y en constante
renovación (tiene que reinvertir en su capital humano). Como alude una imagen
con pretensiones motivadoras, “vivimos una economía sorprendente donde solo
sobreviven los que tengan la capacidad para reinventarse cada seis meses” (Jürgen
Klarić, 2019d). No existen excusas en una carrera hacia el éxito interminable, pues
siempre es un día adecuado para mejorar y esforzarse para ser más productivo9.

9 Lo que subyace como el motivo de la acción emprendedora, claro está, implica un conjunto de variables heterogéneas relativas a

las diferentes realidades sociales en las que se expresa el neoliberalismo como racionalidad. Un punto en común entre estas podría ser
la constante apelación a la movilidad social ascendente como elemento reforzado por la narrativa neoliberal, lo que podría explicar
el para qué del esfuerzo y del aprendizaje constante en los individuos. En particular, vale señalar cómo dentro del contexto peruano
la incorporación de las formas de identificación propias de la subjetividad emprendedora se muestra como un medio idóneo de
consecución de movilidad social ascendente y de ruptura con aquello considerado como atrasado, premoderno e incluso indígena.
En este punto, se rescata el trabajo de Leonor Lamas (2017), quien propone que, dentro del contexto educativo superior peruano, el
emprendedurismo estaría cumpliendo la función de establecerse como un marcador de distinción entre un nuevo sujeto “emprende-
dor”, (citadino, mestizo y de clase media) en contraposición con su pasado rural y autóctono.

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No hay un jefe o una autoridad que esté detrás del individuo: él, para conseguir
sus anhelos, debe ofrecer todo de sí y establecer una concordancia constante de
sus actitudes con lo que el mercado proyecte. Como se aludió líneas arriba, el
conocimiento que el emprendedor acumula debe ser uno concordante con las
exigencias económicas del mismo, esto en tanto aseguren que pueda maximizar su
rendimiento empresarial. De allí que sea un evento desagradable que en la escuela no
se enseñe a “vender, negociar, enfrentar el fracaso, empezar un negocio, comunicarse
bien o cómo manejar el tiempo” (Yudis Lonzoy, 2019d). Poco importa la conciencia
histórica o ciudadana en las escuelas, cuando tales saberes son incongruentes con la
funcionalidad y la productividad del emprendedor en la vorágine de la competencia.

A modo de conclusión
Foucault (2009) produjo un interesante análisis en torno a cómo en las sociedades
europeas modernas fue necesario el establecimiento de espacios diferenciados
(desde la escuela hasta la fábrica) que asegurasen la adecuada docilización de la
corporalidad del sujeto, en conjunto con la maximización de su eficacia económica.
Este escenario, relativo a la sociedad disciplinaria, va paulatinamente fragmentándose
ante el advenimiento de nuevas formas de ejercicio del poder. Gilles Deleuze (1999),
posteriormente, definiría un nuevo paradigma en el que la flexibilidad de las instancias
institucionales antiguamente sólidas daría paso a un control más económico, menos
rígido y en fluidez constante con el cuerpo social. La desaparición institucional
de antiguos espacios de disciplina va de la mano, como asegura Deleuze, con una
formación continua inacabable, a la par de una forma de control que trasciende al
espacio anterior y se propaga fluidamente.

La forma en cómo las páginas web analizadas plasman un modelo de subjetividad

es afín al segundo tipo ideal deleuziano: el sujeto neoliberal se autodisciplina y tiene
el deber de estar en una constante actualización y formación individual según se
lo indique el mercado. Con la mente todo se puede; la pobreza es vista como un
estado mental antes que una condición social estructuralmente condicionada. En
conjunción con estos factores, el sujeto se contempla como único responsable de sí.
Como Brown (2017) señala al respecto:

La responsabilización asigna al trabajador, al estudiante, al consumidor o al

indigente la tarea de discernir o tomar las estrategias correctas de autoinversión y
espíritu emprendedor para prosperar y sobrevivir; en este sentido, se trata de una
manifestación de la capitalización humana. Conforme denigra discursivamente la
dependencia y niega políticamente el aprovisionamiento colectivo para la existencia,
la responsabilización presenta al individuo como el único agente relevante y
completamente responsable. (p. 105)

La forma en cómo el emprendedor concebiría la conflictividad humana estaría en

función del reducido margen de acción en el que actúa. El contenido de las páginas

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BELLATÍN / El emprendedor como sujeto neoliberal, pp. 67-84

interpela a este personaje como alguien que gana enemigos solo por hacer su labor.
Esto reforzaría la imposibilidad del cuestionamiento de sí mismo y del contexto
social en el que busca “cumplir sus sueños”. En términos más exactos, las páginas
neutralizan el sentido de un posible cúmulo de hechos que alternativamente podrían
funcionar como foco de cuestionamiento de la praxis del emprendedor (como pueden
ser los conflictos y las disputas con el otro) y los resignifica. Estos se convierten en
pruebas que demostrarían todo lo contrario: la envidia del otro hacia el progreso
económico del emprendedor, quien se mantendría moralmente pulcro10.
También se han señalado factores que, en cierta medida, pareciesen ser discordantes
con la imagen que puede ostentarse del emprendedor como entidad fría o egoísta. Es
necesario resaltar el contenido religioso de las páginas, el cual puede ser un indicador
tanto de la tradición cultural sobre la que se enmarca el emprendedor latinoamericano
como, a su vez, de la posibilidad de que exista una dimensión subjetiva ajena a la
colonización de la racionalidad neoliberal. De forma preliminar, puede aseverarse
que el sujeto neoliberal latinoamericano (foco de atención de las páginas) tomaría
en cuenta a la religión como un elemento de carácter determinante en la estabilidad
emocional del individuo: en un entramado de relaciones en el que se condensa cierta
incertidumbre por el futuro socioeconómico de los agentes inmersos, la religión
se vuelve una suerte de instancia de afirmación de la esperanza, otorgando soporte
emocional en el emprendedor. La religión, así, ofrecería cierta funcionalidad a la
concretización de la labor empresarial (Portocarrero & Sáenz, 2005).
Adicionalmente y en relación a esto, debe rescatarse un elemento sumamente
llamativo que, de alguna forma u otra, también resulta contrastar con la imagen
negativa en torno al sujeto empresarial: la ética empresarializada restringe la envidia,
aboga por un acercamiento hacia el otro y busca adherir al individuo con la humildad,
la generosidad y la solidaridad. Todo este énfasis puede deberse a la necesidad de
justificación moral de la ética de la ganancia, necesidad potencialmente propia de
un ambiente latinoamericano que, históricamente, desarrolló más acercamientos
morales en torno a la colectividad que en Europa o en Estados Unidos. Parece existir
una suerte de imperativo interno en el sujeto emprendedor de incorporar elementos
que neutralicen la connotación negativa de su conducta, de tal forma de que sea
posible el mantenimiento de la misma sin algún tipo de malestar moral interior. Por
ello, lejos de ser una contradicción, la religiosidad y la importancia del prójimo,
variables propias del modelo emprendedor latinoamericano expuesto, fungirían
como la condición de posibilidad de la práctica emprendedora en el contexto cultural
sobre el que se sitúa: se le es permitido ganar y enaltecer su individualidad dentro de
la competencia mercantil, ya que, en la familia, en las amistades y en la religión, el
sujeto sí está adscrito a las narrativas éticas imperantes en su contexto y encuentra
un último refugio moral en las mismas.

10 En este punto, resalta la similitud de este proceso narrado con lo que el crítico cultural Slavoj Žižek (2001) señaló como una carac-

terística importante de la operación ideológica. Como anota este autor, “Una ideología en realidad triunfa cuando incluso los hechos
que a primera vista la contradicen empiezan a funcionar como argumentaciones a su favor” (p.80).

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En una realidad social particular como la peruana, en la que existen amplias tasas
de informalidad, alto nivel de subempleo y gran cantidad de microempresas que
sirven como refugio económico ante la fragmentación y la inestabilidad laboral
(Lavado & Campos, 2016), aún cabe profundizar más sobre de qué forma la narrativa
empresarializada del neoliberalismo (como la visualizada en el análisis) es susceptible
de impedir formas significativas de cambio en el entramado social y qué tipo de
situaciones precarias e inestables legitima y justifica. Así, es menester saber de qué
forma, a partir de las redes sociales, acaece la diseminación de tales narrativas y cómo
es contemplada por el individuo en su actividad concreta. Entender a las plataformas
virtuales como herramientas de propagación ideológica y de performatividad
normativizada pero también como espacios posibles de resistencia o contrahegemonía
debe ser un elemento crucial en esta labor crítica de las Ciencias Sociales.

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BELLATÍN / El emprendedor como sujeto neoliberal, pp. 67-84

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