CLASE MAGISTRAL 1. MBA - Gestión comercial. El plan de marketing.

Tutor Joaquín Danvila Profesor de Dirección Comercial

Tener en cuenta unos conceptos preliminares, se distinguen en las funciones de vender

y las funciones de dirigir. Estamos hablando de dirección general. No exclusivamente
de vender, conseguir estar bien dirigida mas eficientemente posible. Dentro de los
conceptos preliminares, se pueden detallar la diferencia a la faceta de vendedor del
director comercial y la faceta directora de director comercial.

El Director Comercial y a la vez es una comercial, es un comercial que muy

probablemente, no tenga que salir a la calle, como lo hace un comercial en su dia a dia
saldrá y apoyara, pero sobre todo va a conseguir que su equipo opere comercialmente
de la manera mas eficaz y mas eficiente posible.

Dentro de cualquier estructura empresarial al día de hoy no encontramos con redes

comerciales, estudiaremos diferentes redes comerciales, redes comerciales, redes
físicas, equipos, diferentes tipos de redes y sabremos como ejecutar un plan de
ventas en función de los equipos que tengamos, la función de la red comercial el papel
fundamental, es el de tener claro cómo vamos a organizar nuestros equipos de ventas,
y como organizarlos? Buscar en conjunto los mejores resultados.

ORGANIZACIÓN DE LA ESTRUCTURA DE VENTAS

Tenemos equipo formados por diferentes vendedores, cada vendedor va a tener un

papel en ese equipo, lo que debemos conseguir a través de una dirección comercial
eficiente, es que no cada vendedor saque los mejor de si mismo, sino que en el
conjunto del equipo, se saque los mejores resultados posibles y cuales son los mejores
resultados lo que tenemos que hacer es organizar nuestras estructura de ventas para
conseguir que todo el equipo de ventas funcione alineado con unos objetivos, unos
objetivos que no son mas de la empresa y en esa función dentro diferentes estilos de
dirección comercial, diferentes estilos de las dirección comercial prima mando de
venta impulsiva en determinados sectores diferentes objetivos comerciales y
diferentes estilos comercial que prima las fidelización de los clientes a largo plazo,
estilos comerciales veremos que no son únicos, y que se debe contemplar diferentes
aspectos, pues del estilo del estado de la empresa, no es lo mismo una dirección
comercial de una empresa, de reciente creación, que una dirección comercial de una
empresa, mucho más consolidada en el mercado no es lo mismo una dirección comercial
que usa la venta de productos innovadores, de productos de nicho, productos estándar
no es lo mismo y precisamente por eso la dirección comercial debe estar orientada y
debe primar diferentes aspectos en fusión en que entorno nos encontremos. Nuestro
equipo de ventas es el final nuestra herramienta para llegar al marcado es nuestro
canal, para conseguir vender nuestros productos y por tanto hay que cuidarlo,
especialmente para conseguir de el lo mejor y precisamente es lo que se consigue que
todo el equipo se una y se alinee con los equipos que le han comendado al director
comercial y al todo el equipo para llevar acabo los objetivos propuestos.

INVESTIGACION, PLANES Y ESTRATEGIAS DE VENTAS

Para organizar un plan de ventas para un equipo concreto, de nicho que organizar un
plan de ventas, que cubra todo el espectro de la gama de productos y servicios que
ofrece, una empresa en el mercado. Se debe actuar de una manera planificado, se nos
hecha en cara a los directores comerciales en prácticamente en la totalidad del
mercado, es de primar los objetivos de venta sobre la estrategia de la empresa. Son 2
cosas que no debe ir desaliñadas, cuando un vendedor se desalinea en su forma de
actuar respecto a la estrategia de la empresa, no es porque el vendedor este actuando
mal, es porque la dirección comercial no ha fijado los objetivos claramente y sobre
todo no ha implantado, una dirección alineada acorde y coherente con ese estilo que
pretende conseguir unos objetivos empresariales. Todo tiene que ser coherente los
perfiles de los vendedores, la estructura como los organicemos incluso el como
gestionar el día a día de esos vendedores, no se puede exigir a corto plazo a un a red
comercial a la que se le impone objetivos de fidelización a largo porque ira a
comportamientos de venta impulsiva de venta rápida, un sembrar de una manera de
vender que no será muy eficaz mantener las relaciones a largo plazo con los clientes.

ORGANIZACIÓN DEL COLECTIVO FUERZA DE VENTAS

Tenemos que organizarnos, nuestros colectivos de ventas de tal manera que habiendo
una jerarquía totalmente clara, halla cierta autonomía la venta al final es una relación
con el cliente no podemos tener ventas poco eficientes en el proceso, lo que tenemos
es que debemos aligerar las estructuras en la toma de decisiones, lo máximo posible e
incluso trasladar al propio equipo de vendedores esa capacidad de decidir en momento
dado, que hacer con determinado tipo de clientes, no podemos contar con que el
vendedor desde el primer día, va a saber que tiene que hacer pero si vamos a tener y
por eso precisamente falta la figura del equipo comercial, si vamos a ver que el día a
día puede irse orientando, y si solo fuera cumplir una seria de directrices comerciales,
el director comercial se limitaría a una figura que del día 1 del lanzamiento del equipo
de la dirección comercial, lanza la directrices de la empresa, luego los vendedores
ejecuta el plan de ventas. Tendremos que organizarnos para que eso no se así, el día a
día comercial, vamos a encontrar todo tipo de clientes, de ventas la función del
vendedor si precisamente hay una función dentro de cualquier organización
empresarial que se encuentra en el mercado todos los días esa es la función comercial
de las ventas la función de llevar al mercado, con una propuesta que consiga, clientes
que nos elijan a nosotros por encima del resto de competidores para a conseguir que
los equipos sean eficientes, que los equipos consigan unos objetivos de ventas
alineados con la estrategia de rentabilidad, crecimiento, captación que imponga la
estrategia empresarial de la compañía lo lograremos si implantamos de una manera de
la dirección comercial que permita que los procedimientos de venta, sean de la manera
mas eficiente posible y aquí la figura del Director Comercial, es clave sin un vendedor
falla, no falla el vendedor falla la dirección comercial no le ha dejado claro al vendedor
que es lo que tiene que hacer, ha dejado claro hasta donde puede llegar, tipo de
cliente, es susceptible a un tipo de oferta no le ha dejado claro el uso que debe
plantearse en el corto, mediano y largo plazo, en la relación con sus clientes y en la
relación definitiva con el mercado, una organización debe estar orientada, primando
esa dirección comercial orienta a los objetivos de la empresa y el Director Comercial
es el máximo responsable para conseguir que cada actuación comercial, que tenga la
empresa en el mercado este completamente alineada, con los objetivos de la compañía.

CLASE MAGISTRAL 2

Vamos a concentrarnos en una palabra que cualquier Director Comercial, tiene

permanentemente en el cabeza, en su misión y se llama OBJETIVO.

DEFINICION Y FIJACION DE OBJETIVOS DE VENTAS

La persona que haya sido vendedor ha tenido unos objetivos de venta, pero a veces
esos objetivos dan la impresión de que son una manera exigente, menos exigentes de
los que debieran, son muy agresivos tiene mucha presión el área comercial, se consigue
que el comercial venda suficientemente motivado todo esto es en fusión comercial.

ALINEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE LA COMPAÑÍA Y DE LOS OBJETIVOS

COMERCIALES

Un objetivo no es mas que la puesta en común de que es lo que se debe conseguir para
que la compañía cumpla con su misión para que la compañía alcance que propósito se
debe plantear en el corto, medio y en el largo plazo. Cuando hablamos de objetivos
comerciales puede dar la impresión de que los objetivos comerciales son básicamente
los objetivos comerciales del año pasado subidos un 10%, no es así los objetivos
comerciales hay de definirlos y no hay que definirlos en función solo de los resultados
sino en función de lo que queremos ser, no podemos fijar unos objetivos de ventas que
prime las ventas en el corto plazo si lo que queremos es conseguir unos crecimientos
en el medio y largo plazo. El quemar comercialmente la relación con nuestros clientes
nos puede perjudicar menormente, la evolución de la compañía en el medio plazo. La
dirección comercial tiene que tener claro cuales son los objetivos estratégicos de la
empresa y de hay tenemos que traducir los objetivos comerciales que vamos a ver
como la dirección comercial consigue, hacerlos llegar al último eslabón, de la cadena de
los equipos de ventas. Tenemos fijación de objetivos, tanto cualitativo como
cuantitativos, pues no tenemos simplemente unos objetivos de vender 100 productos o
de conseguir 100 clientes, no es solo conseguir sino la manera en la que se consiguen y
de hecho a dirección comercial debe tener en cuenta no solo los objetivos sino la
forma de conseguirlos, y de la forma de conseguirlos no se nos escapa nadie que todas
las redes comerciales de cualquier organización empresarial tienen en cuenta como
factor fundamental.

MOTIVACION DE EQUIPOS COMERCIALES Y REMUNERACION DE VENDEDORES

El elemento motivacional que tiene el librado de cumplimiento de objetivos, lo habitual

en las redes comerciales como sabemos todo es ligar en cierta medida incluso los
salarios, las promociones, la evolución de la empresa en la consecución de sus
objetivos, es normal que un vendedor, que le va bien al que consigue los objetivos que
se le ha propuesto acabe promocionando, es normal que el vendedor que no obtiene los
objetivos de ventas mínimos no pueda continuar en la compañía o incluso no evolucione
dentro de su desarrollo profesional sus objetivos y la fijación de objetivos es clave, a
veces cuando somo vendedores da la impresión que esta puestos a la azar de que
intenta motivar ilusionar a los comerciales sin un rumbo fijo. Si tenemos esta situación
es que la dirección comercial esta fallando. Vamos intentar que la dirección comercial
sea coherente vamos alinear la estrategia de la compañía con esa fijación de
objetivos, como queremos ser dentro q año, como queremos ser dentro de 5 años y
pongamos los objetivos para que la red comercial y los equipos y las fuerzas de ventas,
consigan llevar a la compañía en términos de clientes e ingresos al punto donde el
equipo directivo y la propiedad dese que este la compañía este dentro de este tiempo.
Esa estrategia marca a la alta dirección y la propiedad, y los objetivos comerciales
tienen que responder a ello, si tenemos un objetivo claro de cumplir un determinado
volumen de ventas un determinado volumen y cuotas de mercado con un determinado
producto, o determinado tipo de cliente, los objetivos deben están alineados con ese
mandato de la dirección con esa misión que se propone la compañía para llevar a cabo,
no podemos intentar crece, en clientes particulares y concentrar, los objetivos
comerciales del equipo de ventas, en como se vende a la gran empresa la pequeña y
mediana empresa, porque hay vamos a tener mayores volúmenes de empresas, tenemos
un referente en el mercado domestico no podemos organizar ni el plan de marketing ni
las acciones comerciales, ni mucho menos los objetivos comerciales, a otro tipo de
venta de productos se tiene que ser coherente la estrategia de la compañía, los
objetivos comerciales y porque no también la motivación esta también ligada a los
equipo comerciales a la herramientas que pongamos para que esos objetivos
comerciales se cumplan no podemos poner unos objetivos comerciales extensivamente
agresivos si luego no vamos a dar herramientas para poder conseguir esos volúmenes
de ventas, vamos a intentar que nuestros comerciales vendan vamos a intentar que
nuestros comerciales oriente la venta de una determinada manera pero lo más
importante es que toda la dirección comercial oriente los esfuerzos de todo hacia la
consecución de esos objetivos. Vamos a selección determinados perfiles de
vendedores y si esos perfiles de vendedores son cortoplacistas, y nuestra estrategia
de compañía es una estrategia de mantenimiento de clientes no va haber ningún tipo
de coherencia en la dirección comercial hay que elegir primero a unos comerciales que
se adapten o si no se pueden adaptar que tengan capacidad de adaptarse en un futuro
a los métodos de dirección comercial que vamos a desempeñar, desde nuestros
puestos de directores comerciales.

SEGUIMIENTO DE RESULTADOS Y PLAN DE VENTAS

Vamos a elaborar un plan de ventas, que los clasifique, planifique los ordene, a lo largo
de un ejercicio para que cada comercial no solo se sepa sus objetivos sino incluso valla
detectando desviaciones para saber si vamos bien o no. No especialmente es para eso
el director comercial pueda en cada momento corregir el estilo correcto, la
incentivación de los equipos comerciales y se valla conforme al plan de ventas lineando
los objetivos, los grados de consecución y la dirección comercial se lleve a cabo en
todos los eslabones de la cadena de los equipos comerciales. Podemos tener equipos,
altamente motivados, tiene que ser con una motivación orientada, a conseguir unos
objetivos completos, no hay ineficiente que un equipo motivado, sin un rumbo claro,
puede llevar un equipo a la desesperación funciones todas estas, responsabilidad de la
dirección comercial. La dirección comercial, tiene que fijar unos objetivos, venta
interna incluso el Director comercial, tendrá que convencer a sus comerciales del
porqué de la fijación de esos objetivos, los objetivos no se fijan a la azar, hay que ser
partícipes, de esa definición de objetivos hasta el ultimo de los comerciantes, tiene
que saber porque el objetivo de venta es el que se ha puesto a él como miembro del
equipo de ventas, si lo explicamos bien conseguiremos un equipo comercial
perfectamente alineado, con las intenciones de la dirección comercial y al final si
hemos conseguido de verdad implantar un modelo de dirección comercial por objetivos,
perfectamente coherente con la compañía, conseguiremos que hasta el últimos
comerciales sea de verdad un representante de la estrategia de la empresa cada ves
que se enfrente con un cliente y con el mercado.

SESION PRESENCIAL VIRTUAL

PLAN DE MARKETING

Es un documento confidencial porque vamos a tener una serie de información y de

datos que lógicamente si se publica se perderá cualquiera información sorpresa de
valides, como el plan financiero de una empresa. El plazo que hacemos el plan de
marketing es variable puede ser a corto medio y largo plazo. Últimamente el plazo se
esta realizando anual como el periodo fiscal anual. 1 enero al 31 dic. Se mantiene ese
periodo de tiempo. (3 años o 5 años si existe la necesidad). Este plan de marketing nos
permite presupuestar nuestro departamento necesita conseguir y estar alineados con
los objetivos de la empresa.
Propuesta de nuestros competidores se debe reaccionar inmediatamente, o esa nueva
demanda que nos muestra el mercado general por lo que nuestro Marketing General
que hemos hablado generalmente que puede durar 1, 3 o 5 años, tal cual como lo
hallamos fijado, también podemos fijarlo como Plan de Marketing de Producto
significa que modifica añade al plan de Marketing anterior, nueva respuesta a nuestro
competidor.

Estructura de los planes de Marketing, puede variar bastante, dependiendo de las

necesidades y de los objetivos de una empresa, (multinacionales)estructura
simplificada podemos añadir o modificar otros se debe iniciar con un Resumen
ejecutivo de 2 a 3 paginas que no s indique que vamos a realizar en ese plan de
marketing DG tenga una idea de lo que se va encontrar en ese plan. También incluir un
resumen del todo el años anterior lo bueno y lo bueno y delo encontraremos en el
nuevo plan.
Analisis del Entorno: Es importante el análisis significa buscar encontrar la
información y plasmarla, buscar en fuentes de información con mayor
fiabilidad posible, información a futuro, previsiones productos en
próximo año. Análisis de la tendencia debemos siempre estar
preparados, pensar que usaremos y como funcionaremos dentro de 1 año,
tener nuestros productos listos y servicios para el mercado. Tenemos
que pensar que Demanda el mercado o que demandara en día de mañana,
por supuesto que para el día de mañana nos vamos a preparar y lo vamos
hacer suficientemente bien para que nuestra empresa, sobreviva sino
que se siga desarrollando.
 La Competencia: tenemos que pensar en el futuro, que posibles productos lanzara
nuestro competidor en los próximos años? ¿Quién es realmente mi
competidor? Ser consciente con quien estamos competitivos. El
competidor puede ser también como un aliado, nos señala una ruta a
seguir para nuestros clientes, copiarlo y mejorarlo.

Lo mas importante de una empresa es el cliente, un factor importante es pensar a que

segmento se va dirigir, tenemos que conocer al cliente, que necesita o
que va a necesitar, se puede ir a varios segmentos mientras estén bien
planteados.

Aquí utilizamos las fortalezas y las debilidades de nuestra empresa, problemas con I +
D, problemas con la motivación, y pasamos a algo más visual.
Podemos tener ideas o combinaciones mejores más detallad, todo lo que este aquí
debe estar bien detallado.

Cumplir los objetivos es difícil, y mas si esta mal deseñado, formularlos

correctamente, espacio y tiempo e alcanzables y medibles y realizables.
3 objetivos bien definidos a tener 20m y no definidos (objetivos
generales, objetivos específicos). Pensar a donde quiero llegar y mas
bien es como.
 Tener en cuenta el tiempo de preparación para tener margen de tiempo.

Con respecto al presupuesto, nos podemos encontrar con diferentes tipos, todo
depende de nuestra empresa, de como este realizado el plan financiero,
y que se estire un poco en el mercado. Lo más común es un presupuesto
fijo, también esta P. variable con el trimestre anterior, ventaja si está
bien y se factura más contamos con un presupuesto mayor pero si es
muy dinámico altos y bajos.
Por control entendemos que con cada una de las acciones, de las que hemos hablados
tiene un fin, se puede cumplir un objetivo por lo que no debemos esperar
al fin de plan de marketing y ver que esas acciones han tenido el efecto
adecuado o no. Sino que tenemos que motorizar para ver si cumplen el
objetivo planteado.

DUDAS: tutoriasmarketing@eude.es

https://www.youtube.com/watch?v=rvJofaPmmRs&feature=youtu.be

https://www.academia.edu/39926925/Caso_Practico_Seldon_Textil_S_L

https://es.essays.club/Ciencias-humanas/Administraci%C3%B3n/CASO-PRACTICO-PLAN-DE-
MARKETING-Seldon-Textil-Sl-178898.html

https://www.monografias.com/docs/Caso-Retail-Textil-Jorge-Chaparro-Bueno-P3CYDD6YMZ

https://www.clubensayos.com/Negocios/Qu%C3%A9-objetivo-de-ventas-pondr%C3%ADa-Por-
vendedor-Por/3205089.html

https://www.coursehero.com/file/36035126/Caso-Retail-Textildocx/

https://www.buenastareas.com/ensayos/Caso-Retail-Textil-s-l-Modelo-De/67233127.html

https://es.scribd.com/document/406223425/Solucion-Caso-de-Estudio-Seldon-Textil-s-l

https://www.puromarketing.com/53/5918/consejos-tips-para-alcanzar-objetivos-ventas-
momentos-crisis.html

https://www.pipedrive.com/es/blog/equipo-ventas-covid-19
FORO

Buenas Tardes,

En mi opinión la dinámica de motivación es: Reta con Misiones es una

experiencia positiva ya que es una vivencia lúdica y motivadora,
incorpora un valor emocional a su proceso de formación, tiene a favor la
cohesión de equipos, despierta motivaciones internas y externas, añade
emoción, desafíos propia de la dinámica que se valla a realizar en base al
cliente y la innovación, con la finalidad de sensación de progreso y
satisfacción personal, demostrar sus competencias, se puede llevar a
cabo con la premiación a través de incentivos no necesariamente deben
ser económicas (media tarde libre o días libres, desayunos o almuerzos).

Muchas Gracias!!

MAR

CASO PRACTICO CUESTIONES A RESOLVER:

Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 10 empleados por
tienda (con un gerente de tienda):

1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿por zona? Dé
alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad.

2. ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para poder

reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo
para no cambiar en enfoque de venta constantemente? En esta pregunta
piense que podría darse la situación de que pasados dos meses de año
tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos
marcados, o podemos tener que, tras dos meses, ninguna de las 50
tiendas alcanzan el 10% de los objetivos marcados. ¿Es problema de los
vendedores o es que los objetivos están mal puestos y el error es del
Director Comercial? ¿Qué hacemos para evitar esta situación?

En resumen: ¿Objetivos grupales o individuales? ¿Fijación de objetivos iguales para

todo el año, para cada mes, corregibles a lo largo del año y adaptables…?
Objetivos Específicos

Analizar los aspectos internos y externos que influyen sobre la empresa

Definir los objetivos de mercado y ventas

Definir los programas de Marketing apropiados

Es importante la planeación de la estrategia en la que nos ayuda a seleccionar y a

ejecutar las actividades apropiadas para cumplir con las metas para este caso los
objetivos propuestos en la creación, oferta y comunicación de valor hacia los clientes.
Teniendo en cuenta el entorno económico y mercado nos lleva a tomar decisiones.

PAGINA 26

8.1 Objetivos cuantitativos

 Incrementar para el año 2013 en un 37% las ventas del producto sastre
ejecutivo

para dama en la unidad de negocio dotaciones empresariales.

 Obtener una rentabilidad promedio del 20% sobre las ventas netas de este

producto.

8.2 Objetivos cualitativos

 Posicionar a Confecciones Dacardi ltda, cómo una de las empresas más

reconocidas a nivel nacional en dotaciones empresariales.

 Generar mayor recordación y fidelización de nuestros clientes actuales y atraer

a

nuevos con estrategias de comunicación.

 Estructurar una fuerza de ventas permanente para cumplir el plan de ventas.

 Posicionar la marca Victoria Fashion, dentro de las cinco marcas líderes en

Colombia en suministro de dotaciones corporativas.

Demanda primaria

Estimular la demanda primaria del producto, para atraer nuevos clientes,

mejorando la

disposición de compra.
PLAN DE MARKETING CONFECCIONES DACARDI LTDA

34

9.2 Demanda selectiva

Estimular la demanda selectiva, con herramientas de comunicación para fidelizar

a los

clientes actuales.
Programas de producto

El producto es el centro de las estrategias de marketing, ya que reúne un

conjunto de

características y ventajas con capacidad de satisfacer las necesidades y deseos

del cliente

(Ferrel, Hartline y Lucas, 2002), es por esto que las estrategias de producto
deben ser lo más

claras posibles y siempre orientadas a la satisfacción del cliente.

10.1.1 Objetivos de producto

 Realizar mejoras al producto en cuanto a aumentar la variedad de diseños y

materiales

para generar diferenciación entre los competidores.

PAGINA 41 PROCESO DE VENTA