Sunteți pe pagina 1din 90

Note de curs

Disciplina “Marketing”
Prof. Dr. Silvia Muhcina

CUPRINS

Cap. 1. ESENTA MARKETINGULUI ................................................................................................................................................... 3


1.1. ConŃinutul conceptului de marketing.......................................................................................................... 3
1.2. FuncŃiile marketingului............................................................................................................................... 7
1.3. Domeniile aplicării marketingului .............................................................................................................. 9
Cap. 2. MEDIUL DE MARKETING ..................................................................................................................................................... 11
2.1. Mediul intern al întreprinderii................................................................................................................... 11
2.2. Mediul extern al întreprinderii .................................................................................................................. 12
2.2.1. Micromediul ..................................................................................................................................... 12
2.2.2. Macromediul .................................................................................................................................... 13
2.3. RelaŃiile întreprinderii cu mediul extern ................................................................................................... 14
Cap. 3. PIAłA ÎNTREPRINDERII ........................................................................................................................................................ 16
3.1. ConŃinutul pieŃei întreprinderii.................................................................................................................. 16
3.1.1. Sfera pieŃei întreprinderii.................................................................................................................. 16
3.1.2. Structura pieŃei ................................................................................................................................. 17
3.1.3. Capacitatea pieŃei ............................................................................................................................. 18
3.2. Dinamica pieŃei ......................................................................................................................................... 19
3.2.1. Raporturile pieŃei produsului cu pieŃele altor produse...................................................................... 19
3.2.2. Căi de dezvoltare a pieŃei întreprinderii ........................................................................................... 20
Cap. 4. PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING ............................................................................................... 21
4.1. Procesul de planificare strategică.............................................................................................................. 21
4.2. Misiunea şi obiectivele organizaŃiei.......................................................................................................... 22
4.3. Planul de marketing .................................................................................................................................. 23
4.4. Audit-ul de marketing şi analiza SWOT................................................................................................... 24
4.4.1. Audit-ul de marketing ...................................................................................................................... 24
4.4.2. Analiza SWOT ................................................................................................................................. 25
4.5. Elaborarea strategiilor de marketing ......................................................................................................... 25
4.6. Programul de marketing............................................................................................................................ 27
Cap. 5. POLITICA DE MARKETING ................................................................................................................................................. 29
5.1. ConŃinutul şi rolul politicii de marketing .................................................................................................. 29
5.1.1. Strategia de marketing...................................................................................................................... 29
5.1.2. Tactica de marketing ........................................................................................................................ 30
5.2. Strategia de piaŃă....................................................................................................................................... 30
5.3. Conceptul de marketing-mix..................................................................................................................... 32
Cap. 6. POLITICA DE PRODUS............................................................................................................................................................. 34
6.1. Conceptul de produs ................................................................................................................................. 34
6.2. Ciclul de viaŃă al produselor ..................................................................................................................... 36
6.3. Gama de produse ...................................................................................................................................... 38
6.4. Crearea noilor produse.............................................................................................................................. 39
6.4.1. Înnoirea produselor .......................................................................................................................... 39
6.4.2. Procesul de creaŃie a noilor produse................................................................................................. 40
6.5. Alternative strategice în politica de produs............................................................................................... 45
Cap. 7. POLITICA DE PREł .................................................................................................................................................................... 47
7.1. ConŃinutul politicii de preŃ ........................................................................................................................ 47
7.2. Factorii determinanŃi ai politicii de preŃ.................................................................................................... 48
7.2.1. Factori interni ................................................................................................................................... 48
7.2.2. Factori externi .................................................................................................................................. 49
7.3. Elaborarea politicii de preŃ........................................................................................................................ 51
7.4. Strategii de preŃ ......................................................................................................................................... 51
Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBUłIE ................................................................................................................................................ 54
8.1. ConŃinutul şi rolul distribuŃiei ................................................................................................................... 54
8.1.1. Conceptul de distribuŃie.................................................................................................................... 54
8.1.2. Rolul distribuŃiei............................................................................................................................... 54
8.1.3. Canale de marketing. Dimensiuni şi categorii.................................................................................. 55
8.1.4. Criterii de evaluare şi optimizare a variantelor distribuŃiei .............................................................. 56
8.2. DistribuŃia fizică, logistica şi managementul lanŃului de aprovizionare-livrare........................................ 58
8.2.1. Delimitari conceptuale ..................................................................................................................... 58
8.2.2. Logistica integrată şi managementul lanŃului de aprovizionare-furnizare........................................ 60
8.2.3. Mixul logistic ................................................................................................................................... 62
8.3. Strategii de distribuŃie ............................................................................................................................... 65
Cap. 9. POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE ÎN MARKETING ......................................................... 67
9.1. Conceptul de promovare ........................................................................................................................... 67
9.1.1. Structurarea sistemului de comunicatie............................................................................................ 68
9.1.2. Stabilirea bugetului promoŃional ...................................................................................................... 70
9.1.3. Stabilirea mix-ului promotional ....................................................................................................... 70
9.1.4. RecepŃionarea feed-back-ului........................................................................................................... 71
9.2. Continutul activitatii promotionale ........................................................................................................... 71
9.2.1. Publicitatea....................................................................................................................................... 71
9.2.2. ForŃele de vânzare ............................................................................................................................ 75
9.2.3. Promovarea vânzărilor ..................................................................................................................... 80
9.2.4. RelaŃiile publice (P.R.) ..................................................................................................................... 82
9.2.5. Evenimentele de marketing .............................................................................................................. 84
9.2.6. Marketingul direct ............................................................................................................................ 85
9.2.7. Utilizarea mărcilor............................................................................................................................ 87
9.2.8. Design-ul şi ambalajul...................................................................................................................... 88
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA ................................................................................................................................................................ 89
CAPITOLUL 1

ESENłA MARKETINGULUI

1.1. ConŃinutul conceptului de marketing


1.2. FuncŃiile marketingului
1.3. Domeniile aplicării marketingului

1.1. ConŃinutul conceptului de marketing

Societatea contemporană, marcată printr-o dezvoltare fără precedent, cunoaşte un


ritm al schimbărilor extrem de rapid: dezvoltarea tehnologiilor, cu implicaŃii directe în
creşterea producŃiei industriale, progresul mijloacelor de comunicare, informatizarea,
globalizarea, toate acestea constituie principalele sale trăsături.
În aceste condiŃii -întreprinderile însele- sunt supuse unui şir permanent de
oportunităŃi şi restricŃii, generat de complexitatea şi exigenŃele pieŃei, de natura şi
amploarea activităŃilor economice, de raportul în care se află cu mediul socio-economic.
PiaŃa constituie punctul de plecare pentru activitatea firmelor, cheia organizării
procesului de producŃie şi distribuŃie iar prin investigarea ei permanentă devine baza
fundamentării principalelor sale decizii.
Plecând tocmai de la importanŃa considerării pieŃei ca bază de plecare în
orientarea activităŃii organizaŃiilor, termenul „marketing” s-a utilizat în legătură cu
cuvântul de origine engleză „market” (piaŃă) şi desemnează în general un demers orientat
către piaŃă, iar în mod particular orientat către satisfacerea clientului1.
Literatura de specialitate a reflectat -de-a lungul timpului- conŃinuturi diferite ale
conceptului de marketing, a funcŃiilor şi trăsăturilor sale, în strânsă legătură cu gradul de
dezvoltare economică atins într-un anumit moment dat.
Specialiştii români de marketing au evidenŃiat unele dintre cele mai relevante
definiŃii ale marketingului, definiŃii care reflectă diferitele etape de dezvoltare a practicii
marketingului2.
Astfel, în primele sale încercări de delimitare conceptuală, AsociaŃia Americană
de Marketing - prin Comitetul său de DefiniŃii- defineşte marketingul ca fiind “...
realizarea activităŃilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator sau utilizator”3. Această definiŃie reflectă vechiul mod de
orientare a activităŃii economice, în care eforturile firmei sunt concentrate în direcŃia
desfacerii produselor existente şi nu în direcŃia satisfacerii nevoilor clienŃilor.

1
- Mayrhofer, U., “Marketing”, Ed. Breal, 2002, p. 12;
2
- Balaure, V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 15-20; Florescu, C. (coord.),
“Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992, p. 17-21;
3 - Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of
Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15, în Florescu, C. (coord.),
“Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992, p. 18;
Acest mod de definire a marketingului a fost caracterizat de către profesorul
Philip Kotler (profesor de marketing internaŃional la Şcoala Superioară de Management
J.L. Kellogg -Universitatea Northwestern, USA), ca fiind proprie “vechiului” concept de
marketing, în care acesta era considerat drept instrument de vânzare şi promovare4.
De-a lungul timpului, această definiŃie a fost revizuită sau completată deseori,
ajungându-se până la deosebiri de esenŃă, de la un autor la altul.
De exemplu, profesorul W.J. Stanton o întregeşte astfel: “... marketingul este un
întreg sistem de activităŃi economice referitoare la programarea, preŃurile, promovarea şi
distribuŃia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinŃele consumatorilor actuali şi
potenŃiali”5.
Profesorul Ph. Kotler defineşte marketingul ca fiind “... un proces social şi
managerial prin care grupurile şi indivizii obŃin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin
crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi”6.
După explicarea sensului conceptelor implicate în această definiŃie, respectiv
nevoi, dorinŃe, cereri, produse, schimb, tranzacŃii, piaŃă, Domnia-sa conchide:
“Marketingul reprezintă lucrul cu pieŃele în vederea realizării schimburilor necesare
satisfacerii nevoilor şi dorinŃelor umane”7.
În ultima perioadă, cei mai mulŃi autori delimitează definiŃiile atribuite
marketingului în perioada postbelică în două mari categorii:
a) categoria definiŃiilor “clasice” sau “înguste” (narrow definitions) din rândul cărora se
detaşează definiŃia AsociaŃiei Americane de Marketing;
b) categoria definiŃiilor “moderne”, “largi” (broad definitions) având drept model în
special pe cea formulată de Ph. Kotler8.

Orientarea de marketing se observă atât la nivel microeconomic, cât şi la nivel


macroeconomic9.
Astfel, la nivel microeconomic, autorii francezi consideră marketingul drept
“...ansamblul mijloacelor de care dispun întreprinderile în vederea creării, menŃinerii şi
dezvoltării pieŃelor lor”10.
La nivel macroeconomic, marketingul este considerat de E. Kelley drept “...
instrument social graŃie căruia produsele materiale şi cultura unei societăŃi sunt transmise
membrilor săi”11.
DefiniŃiile marketingului sunt -în mare parte- rezultatul dezvoltării practicilor de
marketing şi al reflectării lor în gândirea economică, în special.

4 - Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti,
1998, Cap. I;
5 - Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, Mc Graw-Hill Book, New York, 1981, pag. 4,
în Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 19;
6 - Kotler, Ph., ş.a., Op. Cit., 1998, p. 28;
7 - Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit, 1998, p. 34;
8 - Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 19;
9
- Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 59; Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 42;
10 - Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator. Theorie et Pratique du Marketing, Dalloz, Paris, 1974,
p. 2;
11 - Kelley, E.J., Marketing: Strategie et Fonction, Dunod, Paris, 1968, p. 19, în Florescu, C. (coord.),
Op.Cit., p. 19;
Pentru a denumi atât produsul practicii, cât şi pe cel al gândirii, şcoala americană
de marketing operează cu două noŃiuni:
a) noŃiunea de “marketing”, corespunzătoare activităŃilor practice de marketing, acesta
fiind deci înŃeles ca proces sau acŃiune practică;
b) noŃiunea de “concept de marketing”, corespunzătoare unei atitudini, filosofii sau unui
mod de gândire specific12.

Ph. Kotler13 consideră că există cinci concepte distincte care stau la baza modului
în care organizaŃiile îşi desfăşoară activităŃile de marketing, corespunzătoare evoluŃiei
istoriei economice americane:
a) concepŃia de producŃie, conform căreia consumatorii preferă produsele disponibile la
preŃuri scăzute şi, de aceea, conducerea firmelor trebuie să-şi concentreze eforturile la
nivelul producŃiei şi distribuŃiei. Este cea mai veche concepŃie care dirijează
activităŃile comercianŃilor (punctul slab constituindu-l lipsa atractivităŃii produselor
pentru cumpărător);
b) concepŃia de produs, conform căreia consumatorii preferă produsele care înglobează
cele mai multe caracteristici de calitate, performanŃă, noutate, deci primează eforturile
de îmbunătăŃire permanentă a produsului (de data aceasta punctul slab fiind
determinat de generarea obsesiei faŃă de tehnologie, putând astfel să conducă la
“miopia de marketing”, respectiv la ignorarea concurenŃei, prin concentrarea
eforturilor firmei exclusiv asupra dorinŃelor prezente, ignorându-se nevoile care stau
în spatele lor);
c) concepŃia de vânzare, conform căreia cumpărătorii nu achiziŃionează suficiente
produse ale unei firme, dacă aceasta nu depune eforturi considerabile pentru
promovarea şi vânzarea pe o scară largă. Această concepŃie îşi are aplicabilitatea în
special în cazul bunurilor fără căutare, care nu sunt imperios necesare (Philip Kotler
exemplifică acest caz prin intermediul marketingului electoral, situaŃie în care
candidaŃilor nu le sunt relevate defectele). Punctul slab al acestei concepŃii îl
constituie ignorarea avantajelor financiare sau de piaŃă pe termen lung;
d) concepŃia de marketing, conform căreia atingerea obiectivelor unei organizaŃii
depinde, în primul rând, de identificarea nevoilor şi dorinŃelor consumatorilor vizaŃi şi
de satisfacerea lor în mod superior faŃă de concurenŃă. Perspectiva porneste dinspre
exterior spre interiorul firmei, invers faŃă de conceptul de vânzări şi sunt necesare
eforturi îndelungi pentru a încorpora optica satisfacerii corespunzătoare a nevoilor
clientului în structura firmei;
e) concepŃia de marketing social, conform căreia organizaŃia trebuie să identifice
nevoile, dorinŃele şi interesele consumatorilor vizaŃi, menŃinând sau sporind
bunăstarea lor şi a societăŃii. De altfel, în opinia specialiştilor români de marketing,
termenul “social” trebuie înlocuit cu termenul “societal” pentru a dobândi
semnificaŃia corectă, de evidenŃiere prin marketing a necesităŃii asumării unor
responsabilităŃi sociale şi umane de către firme, marketingul social însemnând, de
fapt, o specializare a marketingului pe zona problemelor sociale14.
Trei aspecte sunt luate aici în considerare:

12 - Kotler, Ph., ş.a., 1998, p. 36;


13 - Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit., 1998, p. 37-43;
14
- Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 44, 62;
• profitul firmei;
• dorinŃele consumatorilor;
• interesele societăŃii.

Punând accentul pe necesitatea ridicării standardelor etice şi ecologice ale


societăŃii, această concepŃie trebuie să constituie modul principal de orientare a activităŃii
oricărei organizaŃii şi punctul-cheie în formularea întregii politici economice a firmelor,
cu atât mai mult cu cât se conştientizează, din ce în ce mai puternic, necesitatea edificării
unei dezvoltări durabile.
În opinia specialiştilor francezi de marketing, starea de spirit specifică
marketingului după deceniul şase al secolului XX (respectiv de la conceptul de marketing
propriu-zis) şi până în zilele noastre se reflectă prin intermediul următorilor termeni15:
- logica nevoii, respectiv plasarea marketingului în funcŃie de punctul de vedere al
consumatorului (începutul anilor 60);
- segmentarea şi diferenŃierea ofertei, pe baza regrupării consumatorilor în funcŃie
de un anumit profil (sfârşitul anilor 60);
- poziŃionarea marketingului, respectiv diferenŃierea ofertei proprii în raport cu
ofertele concurenŃilor (anii 70), însemnând, de fapt, să creezi pentru un anumit produs o
poziŃie specifică în mintea consumatorilor, astfel încât el să se diferenŃieze clar de
produsele concurente;
- abordarea de tip “mercatique” sau “trade marketing”, prin considerarea nevoilor
partenerilor de afaceri (anii 80), cu alte cuvinte o abordare de tip “business-to-business
marketing;
- marketingul strategic, respectiv studierea şi considerarea acŃiunilor tuturor
actorilor care pot influenŃa competitivitatea şi performanŃele unei întreprinderi (anii 90);
- marketingul individualizat şi cybermarketingul (e-marketingul), respectiv
stabilirea unor relaŃii personalizate şi interactive între actorii pieŃei, prin intermediul
tehnologiei informaŃiei şi comunicării.

Şcoala românească de marketing “... operează cu termenul unic “marketing” care


sugerează –deopotrivă- un mod de gândire şi un mod de acŃiune, aflate în strânsă
legătură”16.
Marketingul a dobândit un anumit loc în gândirea economică pe măsura reflectării
sale ca realitate economică.
ConŃinutul concret al marketingului este determinat de următoarele elemente17:
a) marketingul reprezintă o nouă viziune (optică), o nouă concepŃie asupra orientării,
organizării şi desfăşurării activităŃii economice, conform căreia orice activitate
economică trebuie îndreptată în direcŃia satisfacerii cerinŃelor -efective şi potenŃiale-
ale consumatorilor (utilizatorilor) cu maximă eficienŃă. În acest sens, punctul de
pornire al oricărei activităŃi economice îl constituie cercetarea nevoilor de consum,
racordarea permanentă la cerinŃele mediului economico-social;

15
- Chirouze, Al., Chirouze, Y., “Introduction au marketing”, Ed. Foucher, Vanves, 2004, p. 9;
16 - Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 21;
17
- Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 20-23;
b) marketingul reprezintă un ansamblu de activităŃi practice, concrete, în cadrul cărora
se materializează noua concepŃie. Orientarea de marketing trebuie să primeze în toate
activităŃile firmei (producŃie, distribuŃie etc.), conducând chiar la dezvoltarea unor
activităŃi specifice care materializează noile raporturi ale firmei cu exteriorul
(investigarea pieŃei, urmărirea comportării produselor în consum etc.);
c) marketingul presupune utilizarea unui instrumentar specific, adecvat cercetării
nevoilor de consum, investigării pieŃei, fundamentării deciziilor de marketing şi
realizării lor eficiente în practică.
Acest instrumentar trebuie să permită:
• stabilirea variantelor optime şi posibile;
• măsurarea efectului unor decizii;
• analize şi măsurători calitative şi cantitative ale unor fenomene economice;
• previzionări;
• fundamentarea programelor de acŃiune etc.

În opinia specialiştilor francezi, demersul de marketing este compus din trei faze
principale18:
- studiul de marketing, vizând analiza activităŃii întreprinderii şi a mediului său extern,
precum şi măsurarea eficacităŃii acŃiunilor de marketing angajate;
- marketingul strategic, referitor la funcŃiile care preced producerea şi vânzarea unui
produs (definirea obiectivelor, segmentarea pieŃei, alegerea Ńintei, conceptualizarea şi
poziŃionarea produsului, elaborarea strategiei de marcă, relaŃiile cu producătorii şi
distribuitorii);
- marketingul operaŃional, desemnând ansamblul operaŃiunilor de marketing posterioare
producŃiei. El concretizează alegerile strategice efectuate, prin traversarea celor patru
componente ale mixului de marketing: produsul, preŃul, distribuŃia şi promovarea. Mixul
de marketing precizează acŃiunile de marketing avute în vedere de către întreprinderi
pentru a atinge obiectivele referitoare la piaŃa-Ńintă.

Având drept punct de plecare consumatorul, demersurile de marketing desfăşurate astăzi


de către organizaŃiile economice sunt din ce în ce mai mult orientate în direcŃia
marketingului relaŃional. Având drept obiectiv “…câştigarea avantajului competitiv
prin crearea, menŃinerea şi consolidarea relaŃiilor cu cumpărătorii…”19, marketingul
relaŃional urmăreşte fidelizarea acestora pe termen lung, spre deosebire de marketingul
tranzacŃional, concentrat pe realizarea tranzacŃiei de moment şi contactul moderat cu
clienŃii.

1.2. FuncŃiile marketingului

Profesorul M.C. Demetrescu consideră că, la nivelul firmei, există două funcŃii ale
marketingului:

18
- Mayrhofer, U., Op.Cit., p. 13;
19
- Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N.Al. (coord.), “Marketing. DicŃionar explicativ, Ed. Economică,
Bucureşti, 2003, p. 431, 437;
a) funcŃia de atragere a cererii, cu referire la activităŃile care privesc produsul, preŃul şi
comunicaŃiile promoŃionale;
b) funcŃia de satisfacere a cererii, referitoare la canalele de distribuŃie şi logistica
bunurilor.
În acelaşi timp, există o serie de activităŃi care servesc, deopotrivă, ambele funcŃii:
cercetări de marketing, activităŃi financiar-contabile, administrative etc.20.
Rolul care revine marketingului, indiferent de domeniul său de aplicaŃie, ia forma
unor funcŃii generale, comune, formulate astfel21:
a) investigarea pieŃei, a nevoilor de consum, funcŃie care presupune că orice activitate
economică are la bază cercetarea cerinŃelor pieŃei, a nevoilor de consum, a căror
investigare nu poate fi realizată fără instrumentarul de marketing. În acest scop, se
realizează un flux permanent şi sistematic de informaŃii între diferitele structuri
organizatorice ale firmelor privind:
• pieŃele prezente şi viitoare;
• ansamblul nevoilor de consum;
• comportamentul consumatorilor etc.

În acelaşi timp, sunt investigate şi celelalte componente ale mediului la care se


raportează firma (elemente demografice, sociale, instituŃionale, politice etc.). Această
funcŃie are un caracter permanent şi sistematic şi, într-un anume fel, precede celelalte
funcŃii şi le creează condiŃiile de realizare, dând chiar naştere unor organe
specializate, fie în cadrul firmelor (direcŃii, servicii, compartimente), fie în afara
acestora (agenŃii, institute de cercetare etc.);
b) conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcŃie care reflectă noua
viziune a marketingului asupra relaŃiei firmă-mediu, conform căreia întreaga
activitate a firmei trebuie raportată permanent la fizionomia şi cerinŃele mediului.
Această funcŃie trebuie să permită adaptarea operativă a firmei la tendinŃele mediului,
fructificarea oportunităŃilor exterioare, contracararea sau stimularea unor efecte ale
mediului. Toate acestea presupun creşterea capacităŃii de mobilizare a tuturor
resurselor firmei, existenŃa unui spirit creativ şi novator în întreaga activitate a firmei;
c) satisfacerea, în condiŃii superioare, a nevoilor de consum constituie funcŃia care
asigură finalitate activităŃii firmei, recunoaşterea socială a concordanŃei produse
oferite-nevoi cărora le sunt destinate pentru a fi satisfăcute. Pe lângă asigurarea
produselor necesare, această funcŃie presupune şi educarea gusturilor consumatorilor,
crearea de noi trebuinŃe, satisfacerea intereselor întregii societăŃi;
d) maximizarea eficienŃei economice (a profitului), funcŃie care presupune o alocare
optimă a resurselor, optimizarea structurilor producŃiei conform obiectivelor firmei,
realizarea unui flux optim producŃie-consum.
În accepŃiunea aceloraşi autori, aceste funcŃii pot fi regrupate astfel:
• funcŃii premiză şi anume funcŃia de investigare a pieŃei;
• funcŃii mijloc şi anume conectarea dinamică la mediul economico-social;
• funcŃii scop şi anume funcŃia de satisfacere a nevoilor şi funcŃia de maximizare a
profitului.

20 - Demetrescu, M.C., Analiza inter şi intrafuncŃională de marketing, Buletin de marketing, nr. 2, 1997;
21 - Florescu C.(coord.), Op.Cit., p. 26;
Pornind de la funcŃiile enumerate anterior, imaginea despre rolul şi importanŃa
marketingului poate fi întregită cu ajutorul unei definiŃii concise dată marketingului de
către profesorul american Philip Kotler şi anume: “… cea mai scurtă definiŃie a
marketingului pe care o cunosc este “satisfacerea nevoilor în mod profitabil”22.

1.3. Domeniile aplicării marketingului

Însuşirea şi aplicarea demersurilor de marketing -deşi în proporŃii şi ritmuri


diferite, determinate de condiŃiile specifice în care organizaŃiile îşi desfăşoară activitatea-
este posibilă şi necesară într-o paletă largă de domenii.
AplicaŃiile practice, pe domenii distincte de activitate, au condus la delimitări ale
marketingului, la specializarea pe sectoare a unor metode şi tehnici de marketing23.
Criteriile care au permis delimitarea marketingului pe domenii de activitate pot fi
clasificate astfel:
a) aria teritorială de desfăşurare a activităŃii economice.
În funcŃie de natura pieŃei căreia i se adresează, internă sau externă,
distingem:
• marketing intern;
• marketing internaŃional, subdivizat la rândul său, după direcŃia fluxurilor de
bunuri, în marketing al exportului şi marketing al importului. Adâncirea
specializării marketingului internaŃional a condus la apariŃia marketingului
multinaŃional, specific marilor corporaŃii transnaŃionale sau multinaŃionale şi,
respective, a marketingului global, specific marilor firme transnaŃionale, care
abordează piaŃa de desfacere ca o înlănŃuire de pieŃe naŃionale, prin aplicarea unor
strategii de marketing cu grad ridicat de standardizare24.
Între ele, metodele şi tehnicile de marketing diferă, în special după modul de
acŃiune a firmelor în cadrul pieŃei, după conŃinutul politicilor de marketing, după
direcŃia fluxurilor de mărfuri;
b) nivelul de organizare economică (veriga aparatului economic), constituie un criteriu
potrivit căruia marketingul se divide astfel:
1. micromarketing, prin care este privită activitatea fiecărei firme în parte, în
confruntarea sa cu piaŃa, cu mediul economico-social. Specialiştii susŃin din ce în
ce mai mult ideea că există un marketing interior firmei (mai ales în sectorul
serviciilor, sector în care politica de personal are o importanŃă aparte şi pregnantă)
şi un marketing exterior firmei, care are în vedere activitatea obişnuită a
organizaŃiei respective25;
2. macromarketing, respectiv marketingul utilizat de societate, la nivelul întregii
economii naŃionale (politica de investiŃii, dezvoltarea ramurilor producŃiei
materiale, fundamentarea preŃurilor, direcŃionarea consumului etc.);
c) profilul activităŃii economice, criteriu conform căruia marketingul poate fi subdivizat
astfel:
• marketingul bunurilor de consum, referitor la bunurile materiale destinate direct

22 - Kotler Ph., ş.a., Op. Cit., 1998, p. 41;


23 - Florescu C. (coord), Op.Cit., p. 40; Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 54-66;
24
- Pop, N.Al., “Marketing”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993, p. 21;
25
- Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 589;
consumului;
• marketingul bunurilor de capital, vizând domeniul bunurilor destinate consumului
industrial. Definit iniŃial prin termenul de marketing industrial, astăzi se regăseşte
sub sintagma “business-to-business” marketing (marketing între întreprinzători)
sau marketing organizaŃional, desemnând schimbul de produse şi servicii între
organizaŃii care, cel mai adesea, nu sunt utilizatori finali;
• marketingul serviciilor, subdivizat la rândul său, în funcŃie de domeniul de
aplicare (marketing bancar, marketing turistic, marketing al transporturilor etc.),
specificul şi forma de proprietate a agenŃilor economici (marketingul serviciilor
publice şi, respectiv, marketingul serviciilor private);
• marketing agricol (agromarketing), referitor la domeniul producŃiei şi circulaŃiei
bunurilor agricole.
În ultimii ani, marketingul a pătruns în spaŃiul activităŃilor nelucrative, chiar dacă
acestea sunt caracterizate prin lipsa mobilului care îmbracă forma unui profit material.
Cele patru elemente esenŃiale pe care le presupune marketingul tradiŃional -factorul
interesat (firma), mediul vizat (piaŃa), produsul (serviciul) oferit şi plata bănească
necesară dobândirii lui se regăsesc, într-o formă transformată în ceea ce se numeşte
marketing social, termen a cărui paternitate este revendicată de Ph. Kotler şi G.
Zaltman26, încă din 1971. Astfel, factorul interesat are corespondenŃă într-o societate,
într-o organizaŃie în cauză, în membrii ei, mediul vizat devine o anumită particularitate a
mediului social, produsul oferit îl constituie adeziunea la o idee, opinie, cauză socială, iar
răsplata o constituie însăşi schimbarea comportamentului oamenilor, însuşirea acelor idei
sau opinii în cauză.
Marketingul în domenii nelucrative (specific organizaŃiilor non-profit) a suferit, la
rândul său, un proces de divizare şi specializare. De la marketingul social şi politic
(electoral), şi-au făcut, pe rând, apariŃia marketingul serviciilor publice şi administraŃiei,
marketingul ecologic, marketingul educaŃional, marketingul cultural, marketingul
sportive, marketingul religios, marketingul serviciilor medicale etc. Transformările
continue ale vieŃii economico-sociale conduc, în mod firesc, la îmbogăŃirea şi adâncirea
specializărilor marketingului, la lărgirea sferei sale de aplicare.

26 - Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing, An Approach to Planned Social Change, in Journal of
Marketing, July, 1971, în Florescu, C. Op.Cit, p.44;
CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING

2.1. Mediul intern al întreprinderii


2.2. Mediul extern al întreprinderii
2.2.1. Micromediul
2.2.2. Macromediul
2.3. RelaŃiile întreprinderii cu mediul extern

AgenŃii economici, indiferent de profilul lor de activitate, acŃionează în anumite


condiŃii concrete, oferite de mediul lor extern. Pentru a se putea adapta la evoluŃia
mediului, organizaŃiile trebuie să cunoască şi să analizeze în aceeaşi măsură atât
componentele mediului extern, cât şi propriile resurse, respective componentele mediului
intern.

2.1. Mediul intern al întreprinderii

Cunoaşterea potenŃialului unei organizaŃii constituie o premiză a adaptării acesteia


la mediul extern cu mai multă uşurinŃă. Mediul intern este alcătuit din “…totalitatea
elementelor care asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia”27. Evaluarea şi
utilizarea corespunzătoare a potenŃialului cantitativ şi calitativ al resurselor interne ale
unei organizaŃii (resurse materiale, financiare, umane, informaŃionale) poate permite
acesteia să acŃioneze cu mai multă siguranŃă în cadrul mediului extern, să se adapteze
corespunzător la evoluŃia acestuia, să manipuleze mai uşor acele elemente care permit
contracararea influenŃelor nagative şi fructificarea oportunităŃilor oferite de mediu.
PotenŃialul întreprinderii reuneşte un ansamblu de elemente specifice, care permit
desfăşurarea activităŃii acesteia. Structura resurselor de care dispune o întreprindere la un
moment dat poate fi analizată în funcŃie de mai multe criterii.
Astfel, din punct de vedere fizic, se deosebesc: dotările (clădiri, echipamente,
tehnologii, infrastructură etc.), terenurile şi alte resurse naturale utilizate în procesul
productive sau al prestaŃiei de servicii, resursele băneşti şi resursele umane, de a căror
calitate depinde în mod nemijlocit activitatea firmei.
Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenŃialul întreprinderii
poate fi structurat astfel28:
a) capacitate tehnică (identificată cu potenŃialul productive, prin intermediul
căruia se exprimă capacitatea firmei respective de a realiza acele produse sau servicii
cerute de piaŃă, în termeni specifici de cantitate şi calitate);

27
- Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 74;
28
- Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 75-77;
b) capacitate comercială (respectiv potenŃialul commercial, prin care se vizează
cantitatea şi calitatea produselor sau serviciilor oferite, cota de piaŃă deŃinută, politica de
preŃ, distribuŃie şi promovare care se practică, gradul de acoperire a cererii etc.);
c) capacitate financiară (stabilitate financiară, costul capitalului, cash-flow-ul
etc.);
d) capacitate organizatorică (calitatea conducerii, capacitatea de mobilizare şi
orientare, flexibilitatea organizării etc.).

2.2. Mediul extern al întreprinderii

AgenŃii economici, indiferent de profilul lor de activitate, acŃionează în anumite


condiŃii concrete, oferite de mediul lor extern. În sens larg, mediul extern al firmei este
alcătuit dintr-un ansamblu de factori cu o structură complexă, eterogenă, care acŃionează
în mod direct asupra rezultatelor activităŃii firmei, firma care -într-o viziune
macroeconomică- face ea însăşi parte din acest mediu. În funcŃie de raportul în care se
află aceşti factori şi de natura efectelor pe care le induc, mediul extern se poate afla într-
una dintre următoarele forme29:
• mediu stabil, întâlnit din ce în ce mai rar, caracterizat printr-o evoluŃie lentă şi posibil
de previzionat a fenomenelor economice;
• mediu instabil, respectiv tipul obişnuit de mediu, în care firmele îşi desfăşoară
activitatea, caracterizat prin modificări frecvente ale componentelor sale şi ale cărei
tendinŃe pot fi descifrate şi anticipate, permiŃând astfel adaptarea activităŃii firmei la
schimbările sale;
• mediu turbulent, ostil firmei, caracterizat prin modificări bruşte ale componentelor
sale şi a raportului dintre ele, conducând uneori la însăşi modificarea fizionomiei sale,
fiind extrem de dificil sau chiar imposibil de previzionat, ridicând astfel însăşi
problema supravieŃuirii firmei.
Nu toate componentele mediului extern al firmei acŃionează în acelaşi mod şi cu
aceeaşi intensitate. Cu anumite componente firma are relaŃii directe, determinate de
necesitatea realizării obiectului său de activitate şi caracterizate prin reciprocitate, cu
altele, relaŃiile sunt depărtate, iar influenŃele, în general, se manifestă indirect. Din acest
motiv, se consideră că mediul extern al firmei este alcătuit din două mari categorii de
componente: micromediul firmei şi macromediul firmei.

2.2.1. Micromediul

Micromediul firmei este alcătuit din componente care acŃionează în mod direct
asupra firmei şi pe care firma însăşi le poate influenŃa. Aceste componente sunt30:
a) furnizorii de mărfuri (mijloace materiale), respectiv reprezentanŃi ai unor firme
sau persoane fizice, care, în baza unor relaŃii de vânzare-cumpărare, asigură firmei
resursele necesare desfăşurării activităŃii sale (materii prime, materiale, echipamente,
maşini, utilaje etc.). InformaŃiile necesare firmei despre aceştia trebuie să se refere la:

29
- Stoner, J., „Management”, Prentice-Hall, London, 1978, în Florescu, Op.Cit., p. 50;
30
- Florescu, C., Op.Cit., p. 51-52;
dimensiunile şi localizarea geografică, mărimea, ritmicitatea şi calitatea ofertei, politica
de preŃuri şi politica comercială, climatul intern etc.;
b) furnizorii forŃei de muncă, respectiv acei agenŃi de mediu care alimentează cu
resurse umane activitatea firmei. Aici sunt cuprinse unităŃile de învăŃământ, instituŃiile
cuprinse în sistemul de formare continuă, agenŃiile de formare şi ocupare profesională sau
diferite persoane aflate în căutarea unui loc de muncă;
c) prestatorii de servicii, respectiv firme sau persoane fizice care prestează o serie
de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rândul lor se
detaşează:
 distribuitorii, respectiv agenŃi economici care efectuează transferul şi
stocarea mărfurilor din punctele de origine în cele de destinaŃie, pe scurt,
cei care realizează activităŃi de logistică a mărfurilor;
 intermediarii financiari-bancari şi asiguratorii, respectiv bănci, companii
de credit, societăŃi de asigurări etc. care permit desfăşurarea activităŃii
firmelor prin operaŃiuni de finanŃare sau protejare împotriva diferitelor
riscuri etc.;
 prestatorii de servicii de marketing, respectiv agenŃii de publicitate,
consultanŃă, instituŃii de cercetare, care facilitează firmei alegerea pieŃei-
Ńintă şi promovarea corespunzătoare a produselor etc.;
d) clienŃii, respectiv firme, instituŃii sau persoane care alcătuiesc cercul firmei şi
spre care se îndreaptă oferta sa. Ei constituie tema centrală a studiilor de marketing, fiind
necesară cunoaşterea nevoilor, cererii, comportamentului de cumpărare şi consum etc.
După statutul lor, se pot grupa astfel: utilizatori industriali, consumatori, distribuitori,
agenŃii guvernamentale etc.

e) concurenŃii, respectiv agenŃi ai micromediului care îşi dispută fie aceleaşi


categorii de clienŃi, fie aceleaşi surse de aprovizionare. Pentru întreprinderi este foarte
important să se determine avantajul competitiv, proces care presupune construirea unui
set de beneficii superioare celor oferite de concurenŃă şi la dimensiuni considerate
importante de către clienŃii-Ńintă (cu alte cuvinte, oferirea unei alternative superioare faŃă
de concurenŃă);
f) organismele publice, respectiv agenŃi de micromediu care manifestă un interes
efectiv sau potenŃial faŃă de firmă, sau care influenŃează capacitatea unei firme de a-şi
atinge obiectivele. Philip Kotler31 identifică următoarele categorii de astfel de organisme:
 organisme financiare;
 mass-media;
 organe de stat (vamale, de justiŃie etc.);
 organe cetăŃeneşti;
 organisme publice locale;
 marele public;
 personalul propriu al firmei.

2.2.2. Macromediul

31 - Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit., 1998, p. 182;


Macromediul firmei este alcătuit din factori de mediu, cu caracter general şi
exogen în raport cu agenŃii care compun micromediul. Ei acŃionează pe termen lung, iar
firma nu-i poate controla sau influenŃa în mod direct. Componentele macromediului sunt
delimitate astfel32:
a) mediul demografic, respectiv populaŃia situată în zona de activitate a firmei, a cărei
semnificaŃie este reliefată prin urmărirea unor indicatori sintetici de tipul: densitate,
localizare pe medii (urban-rural), structură pe grupe de vârstă, sex, ocupaŃie, nivel de
instruire, dimensiunea familiei etc. Rolul acestui element de mediu este cu atât mai
important în cazul firmelor prestatoare de servicii de consum, pentru care reprezintă
însuşi factorul formativ al cererii de mărfuri.;
b) mediul economic, respectiv ansamblul elementelor care compun viaŃa economică a
spaŃiului în care firma îşi desfăşoară activitatea, caracterizat printr-o serie de
indicatori (de tipul: structura pe ramuri şi subramuri a activităŃii economice, nivelul
de dezvoltare pe ansamblu şi pe ramuri, gradul de ocupare a forŃei de muncă, situaŃia
financiar-valutară) şi reflectat în mod direct sau indirect în situaŃia pieŃei (nivelul
veniturilor, volumul şi structura ofertei, nivelul veniturilor şi dimensiunea cererii de
mărfuri, nivelul preŃurilor, concurenŃa etc.).;
c) mediul tehnologic, respectiv ansamblul componentelor prin care este explicat modul
de obŃinere a produselor sau serviciilor de care se foloseşte societatea la un moment
dat de timp. Este una din cele mai dinamice componente ale macromediului şi
presupune pentru firmă o relaŃie de feed-back beneficiar-furnizor. EvoluŃia mediului
tehnologic poate fi exprimată prin intermediul unor elemente specifice cum ar fi:
invenŃiile şi inovaŃiile, dimensiunea cheltuielilor privind cercetarea-dezvoltarea,
reglementări privind eliminarea tehnologiilor poluante etc.;
d) mediul cultural, respectiv ansamblul elementelor referitoare la sistemul de valori,
obiceiuri, tradiŃii, credinŃe, norme care guvernează statutul oamenilor în societate şi
pe baza căruia se fundamentează nevoile formatoare ale cererii, se formează
comportamentul de cumpărare şi de consum, se delimitează segmentele de piaŃă, se
conturează tipologiile cumpărătorilor;
e) mediul politic, respectiv modul de alcătuire a structurilor societăŃii, grupurile sociale
şi rolul lor în societate, forŃele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului în economie, stabilitatea climatului politic etc., toate acestea avînd
repercursiuni asupra activităŃii de piaŃă a firmelor;
f) mediul instituŃional, respectiv ansamblul reglementărilor de ordin juridic prin care
este vizată -în mod direct sau indirect- activitatea de piaŃă a firmei. În rândul acestora
intră şi reglementările elaborate de organisme interne sau internaŃionale privind
armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaŃă -norme, recomandări,
convenŃii etc.- şi privesc activitatea de transporturi, asigurări, facilităŃi vamale etc.;
g) mediul natural, respectiv condiŃiile naturale care determină modul de localizare şi
distribuŃie spaŃială a activităŃilor economic-umane şi, în anumite cazuri, însuşi
obiectul de activitate a firmelor (turism, agricultură etc.).

2.3. RelaŃiile întreprinderii cu mediul extern

32
- Florescu, C., Op.Cit., p. 53-54;
Între organizaŃie şi agenŃii de mediu se stabilesc o serie de relaŃii, directe şi indirecte,
necesare în scopul orientării şi derulării activităŃii acesteia, astfel încât să se poată
îndeplini obiectivele propuse şi să se obŃină rezultatele dorite.
Aceste relaŃii se clasifică în funcŃie de diferite criterii, dintre care se diferenŃiază
următoarele33:
• relaŃii de piaŃă, având ca obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii,
împrumutul de capital şi angajarea forŃei de muncă, grupate, la rândul lor, după alte
criterii (obiectul relaŃiilor, profilul agenŃilor de piaŃă, frecvenŃa lor sau gradul de
concentrare);
• relaŃii de concurenŃă, respectiv relaŃiile de confruntare a firmei cu concurenŃii săi atât
în ceea ce priveşte sursele de aprovizionare cât şi pieŃele de desfacere;
• relaŃii de parteneriat şi cooperare, referitoare la relaŃiile derulate între partenerii de
afaceri în mod tradiŃional, într-o situaŃie de dependenŃă reciprocă, putându-se ajunge
până la cooperare;
• relaŃii preferenŃiale, vizând derularea unor activităŃi diverse de fidelizare a clienŃilor
tradiŃionali, activităŃi care sunt denumite în mod sugestiv de către Philip Kotler
“marketing de relaŃie”34. De altfel, din ce în ce mai mult, firmele au tendinŃa de a
renunŃa la practicile proprii marketingului tranzacŃional (concentrat pe reuşita
tranzacŃiei de moment) şi de a-şi însuşi demersurile de marketing relaŃional
(urmărindu-se asigurarea loialităŃii cumpărătorilor pe termen îndelungat).

33
Balaure V., ş.a., Op. cit., pag. 78-82;
34
Kotler Ph., Op. cit., pag. 86-87;
CAPITOLUL 3

PIAłA ÎNTREPRINDERII

3.1. ConŃinutul pieŃei întreprinderii


3.1.1. Sfera pieŃei întreprinderii
3.1.2. Structura pieŃei
3.1.3. Capacitatea pieŃei
3.2. Dinamica pieŃei
3.2.1. Raporturile pieŃei produsului cu pieŃele altor produse
3.2.2. Căi de dezvoltare a pieŃei întreprinderii.

3.1. ConŃinutul pieŃei întreprinderii

3.1.1. Sfera pieŃei întreprinderii

Conform teoriei economice, termenului “piata” ii sunt atribuite mai multe


acceptiuni:
 locul sau spatiul unde au loc schimburile sau relatiile intre agentii economici care
vand si cumpara produse şi servicii;
 forma de organizare a schimburilor;
 intalnire si/sau confruntare intre cererea si oferta de diferite bunuri, indiferent de
locul unde acestea se desfasoara, in scopul de a se realiza schimbul la preturi care
se stabilesc prin negociere35. Clasificarile formelor pietei au la baza diferite
criterii intre care amintim pe cele istorice, geografice etc.

Conform altor opinii, în domeniul marketingului, noŃiunea de piaŃă are o dublă


accepŃiune: pe de o parte, privită dintr-un unghi îngust, termenul “piaŃă” desemnează un
ansamblu de date referitoare la dimensiunea, structura şi evoluŃia vânzărilor unui produs,
pe de altă parte, abordat dintr-o perspectivă mult mai largă, prin piaŃă se înŃelege
ansamblul publicurilor susceptibile de a exercita o influenŃă semnificativă asupra
vânzărilor unui produs (cumparatorii, consumatorii finali, influentatorii, distribuitorii)36.
Într-o accepŃiune mult mai des întâlnită, piaŃa reprezintă “…totalitatea relaŃiilor
generate de actele de vânzare-cumpărare, împreună cu fenomenele legate de manifestarea
ofertei şi cererii de bunuri economice, inclusive titlurile de credit, în conexiunea lor cu
spaŃiul şi timpul în care se desfăşoară.”37

35 - Dobrota, N. (coord.), DicŃionar de Economie, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p. 346


36
- Mayrhofer, U., Op.Cit., p. 24
37
- Dobrotă, N. (coord.), ABC-ul economiei de piaŃă moderne – concepte, mecanisme, aplicaŃii practice”,
Casa de editură şi presă “ViaŃa Românească”, Bucureşti, 1991, p. 131
Pornind de la aceste coordonate teoretice generale, pot fi stabilite diferite
continuturi ale pietei38:
 in functie de natura pietei (determinata de tipurile specifice de economie) de la
care se face raportarea se opereaza cu notiunile de piata libera (caracteristica
situatiilor in care actele de vanzare – cumparare se desfasoara liber, in cadrul unor
limite impuse indirect, prin diferite parghii economice, de natura impozitelor,
taxelor, politicii de credite etc.; conditiile necesare existentei pietei libere sunt
pluralitatea formelor de proprietate, autonomia reala a agentilor de piata,
descentralizarea deciziilor economice) si piata planificata (caracterizata prin
controlul mai ales administrative al actelor de vanzare-cumparare, prin
mecanisme si parghii specifice, cum ar fi repartitiile, stabilirea centralizata a
preturilor si a partenerilor de afaceri etc.);
 in functie de dimensiunile pietei se opereaza cu notiunile de piata efectiva
(dimensiune a pietei atinsa la un moment dat, relevata prin tranzactiile de piata
efectiv desfasurate, respective rezultatul concret al confruntarii cererii cu oferta)
si piata potentiala (dimensiune posibila a pietei, in cadrul unor limite largi de
confruntare a cererii cu oferta);
 in functie de gradul de acoperire a pietei totale (considerata ca suma a relatiilor de
vanzare-cumparare realizata pe criterii spatio-temporale) cu produsele/serviciile
unei firme specializate in producerea/comercializarea lor distingem piata
intreprinderii;
 in functie de gradul de patrundere in consum/utilizare a unui anumit
produs/serviciu se diferentiaza piata produsului/serviciului;
 in functie de obiectul tranzactiilor se disting se diferentiaza piata bunurilor
materiale si piata serviciilor, care, in functie de destinatie, se subdivid -fiecare-
in cate doua componente si anume, in piata mijloacelor de productie si piata
bunurilor de consum si, respectiv, piata serviciilor pentru productie si a serviciilor
pentru consum. In functie de natura cumparatorilor se disting piata afacerilor si
piata de consum. Organizatiile care cumpara bunuri si servicii in scopul
prelucrarii altor bunuri si servicii care vor fi livrate ulterior pietei alcatuiesc piata
afacerilor. Piata in cadrul careia produsele si serviciile achizitionate servesc
direct consumului se numeste piata de consum;
 in functie de locul in care se desfasoara relatiile de vanzare-cumparare se
diferentiaza piata interna si, respective, piata externa (totalitatea pietelor externe
alcatuind piata internationala, iar totalitatea pietelor interne si externe alcatuind
piata mondiala);
 in functie de concentrarea teritoriala a relatiilor de piata se diferentiaza pietele
locale, iar in functie de mediul de desfasurare a tranzactiilor se reliefeaza piata
urbana si piata rurala etc.

Fiecare dintre acestea necesita modalitati si instrumente specifice de cercetare si


abordare.

3.1.2. Structura pieŃei

38
- Balaure, V., Op.Cit. p.83-87; Florescu, C., Op.Cit., p. 64-68
Elaborarea unei strategii eficiente de marketing trebuie sa porneasca de la
orientarea fortelor interne ale firmei catre o tinta precis identificata, proces bazat pe
activitatea de segmentare a pietei. Procesul de segmentare a pietei are drept punct de
plecare ideea ca, pe orice piata, cererea se distribuie foarte rar in mod uniform din punct
de vedere structural.
Pentru a oferi clientilor produse/servicii cu performante specifice cerintelor
fiecaruia, specialistii de marketing incearca sa imparta piata globala in segmente separate
si distincte, astfel incat sa se poata realiza un marketing orientat spre segmentul-tinta.
Aceasta orientare pe segmente permite atat alocarea eficienta a resurselor, cat si
concentrarea eforturilor in directia satisfacerii nevoilor specifice ale clientilor.
Segmentarea eficienta se realizeaza pe baza cercetarii atente a pietei si printr-o judecata
manageriala limpede.
De altfel, se apreciaza ca demersul de segmentare de esenta strategica merge mai
departe de o simpla divizare a pietei, constituindu-se intr-un process compus din patru
etape39:
- selectia criteriilor de segmentare a pietei;
- studierea atenta a fiecarui segment de piata;
- fixarea tintei sau a segmentului/segmentelor care vor deveni pietele-tinta pentru
intreprindere;
- definirea strategiei de marketing pentru fiecare segment-tinta.
Potrivit opiniilor exprimate in literatura de specialitate, cele mai utilizate criterii
de segmentare se considera a fi urmatoarele40:
 segmentare pe criterii socio-demografice (sex, varsta, origine etnica, religie,
profesie, nivel de instruire, venit, marimea familiei etc.);
 segmentare in functie de criterii geografice (regiune, tara, mediu de viata);
 segmentare dupa criterii psihografice (personalitatea consumatorilor, stil de viata,
clasa sociala);
 segmentare dupa criteriul comportamentului (in functie de cunostintele detinute,
atitudini, utilizari sau reactii fata de un produs).

Calitatea unui bun criteriu de segmentare este determinata de pertinenta si puterea


discriminatorie, de posibilitatea de masurare si de valoarea operatorie. Dupa ce s-a
realizat o segmentare satisfacatoare a pietei, in stransa legatura cu strategia aleasa de
firma (strategie bazata pe combinarea oportunitatilor oferite de piata cu capacitatea firmei
si volumul resurselor de care dispune) se alege segmentul (segmentele) vizat(e). Secretul
succesului consta in evaluarea obiectiva a punctelor tari si a celor slabe ale firmei in
raport cu concurenta, astfel incat oportunitatile oferite de piata-tinta sa permita
valorificarea atu-urilor proprii in cel mai inalt grad.

3.1.3. Capacitatea pieŃei

39
- Chirouze, Al., Chirouze, Y., Op. Cit., p. 85
40
- Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 440
Printre cei mai utilizati indicatori de apreciere a capacitatii pietei se afla
urmatorii41:
 volumul vanzarilor, indicator de evaluare a dimensiunilor efective ale pietei,
deoarece se bazeaza pe masurarea actelor de vanzare-cumparare efectiv realizate;
 volumul ofertei, indicator de apreciere a potentialului diferitilor furnizori de
produse si servicii, fiind utilizat de regula in situatiile in care cererea este mai
mare decat oferta;
 volumul cererii, indicator care exprima capacitatea efectiva a pietei, deoarece
reflecta rezultatul confruntarii cererii cu oferta;
 cota de piata, indicator ce exprima ponderea detinuta de catre o intreprindere sau
un produs in cadrul pietei de referinta, aceasta fiind o subdiviziune a pietei
globale in cadrul careia intreprinderea sau produsul intervin ca elemente
componente;
 numarul consumatorilor, numarul clientilor etc.

3.2. Dinamica pieŃei

3.2.1. Raporturile pieŃei produsului cu pieŃele altor produse

Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt ca de la parte la intreg, piata


globala fiind alcatuita din suma pietelor produselor respective.
In ceea ce priveste raporturile pietei produsului cu pietele altor produse, se
considera a fi42:
- raporturi de asociere, proprii situatiei in care modificarile pietei unui produs
atrag dupa sine modificari in aceeasi directie ale pietei altui produs;
- raporturi de concurenta, intalnite in situatia in care se urmareste satisfacerea
nevoilor de consum, proprii acelorasi consumatori;
- raporturi de indiferenta, care se intalnesc in situatia in care modificarea pietei
unui produs nu atrage dupa sine modificari ale pietelor altor produse.
In cadrul preocuparilor intreprinderii vizand cunoasterea diferitelor aspecte,
trasaturi, mecanisme ale pietei, un loc important il detine concurenta.
Concurenta intervine ata in ceea ce priveste asigurarea surselor de aprovizionare,
cat si in ceea ce priveste pietele de desfacere, si poate sa se manifeste sub mai multe
forme, dupa cum urmeaza43:
- concurenta directa, (abordata din unghiul producatorului) intalnita in situatia in
care ofertantii de produse similare sau identice urmaresc satisfacerea acelorasi nevoi.
Acest tip de concurenta poate interveni la nivel de marca (intre bunuri identice sau
diferentiate nesemnificativ) sau la nivel de industrie, in situatia in care se ofera produse
similare, diferentiate calitativ, in scopul satisfacerii aceleiasi nevoi;
- concurenta indirecta (abordata din unghiul pietei), intalnita in situatia in care
intreprinderile se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite cu oferte diferite. In
situatia in care se urmareste satisfacerea aceleiasi nevoi prin intermediul unor oferte

41
- Balaure, V., Op.Cit., p. 92
42
- Florescu, C., Op.Cit., p. 76
43
- Balaure, V., Op.Cit., p. 102-108
produse/servicii diferite, se vorbeste despre o concurenta formala, iar in situatia in care
toti ofertantii isi disputa aceleasi venituri ale consumatorilor, este vorba despre o
concurenta generica
- concurenta loiala, desfasurata in limitele cadrului legal;
- concurenta neloiala, desfasurata prin intermediul unor mijloace imorale sau
interzise de lege, intalnita sub forma denigrarii concurentilor, confuziei de marca
(concurenta parazitara), concurentei ilicite (frauda fiscala) sau dumpingului;
- concurenta ideala (perfecta), intalnita in situatia in care se indeplinesc in
totalitate conditiile luptei concurentiale (atomicitate, transparenta perfecta a pietei,
omogenitatea produsului, intrarea si iesirea libera pe piata, perfecta mobilitate a factorilor
de productie);
- concurenta imperfecta (pura, monopolista, oligopolista).

3.2.2. Căi de dezvoltare a pieŃei întreprinderii

Dezvoltarea activitatii de piata a unui ofertant se poate realiza prin doua


modalitati44:
- dezvoltare extensiva, realizata prin atragerea de noi cumparatori pentru
produsele acestuia, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor
firmelor concurente (de regula, presupune abordarea de noi zone geografice);
- dezvoltare intensiva, realizata prin cresterea cumpararilor medii effectuate de o
unitate de consum (individ, familie, organizatie). In functie de natura ofertei, aceasta
modalitate de dezvoltare este ingradita de o serie de limite (spre exemplu, in cazul
produselor alimentare, este vorba despre limitele fiziologice ale consumului uman).
Cele doua cai pot fi abordate in mod alternativ, in functie de obiectivele urmarite, natura
si conjunctura pietei, posibilitatile ofertantilor etc.

44
- Florescu, C., Op.Cit., p. 78-79
CAPITOLUL 4

PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING

4.1. Procesul de planificare strategică


4.2. Misiunea şi obiectivele organizaŃiei
4.3. Planul de marketing
4.4. Audit-ul de marketing şi analiza SWOT
4.4.1. Audit-ul de marketing
4.4.2. Analiza SWOT
4.5. Elaborarea strategiilor de marketing
4.6. Programul de marketing

4.1. Procesul de planificare strategică

Abordarea strategică de marketing, în cadrul oricărei organizaŃii moderne, trebuie să


constituie o prioritate a managementului general. Desfăşurarea cu succes a activităŃii
firmei depinde de modul în care aceasta stabileşte liniile directoare ale misiunii sale
viitoare, reuşind să se adapteze modificărilor permanente ale mediului global, progreselor
tehnologice, economice şi sociale, astfel încât să contracareze efectele nedorite şi să
fructifice oportunităŃile pieŃei.
Procesul de planificare strategică vizează formularea obiectivelor şi strategiilor firmei pe
un orizont de timp dat, conectând resursele proprii la oportunităŃile existente, astfel încât
să se poată îndeplini cu succes misiunea propusă (dobândirea avantajului competitiv,
creionarea unei anumite imagini, dominaŃia pieŃei-Ńintă sau alte interese specifice). De
altfel, prin formularea unei misiuni oficiale, organizaŃiile comunică viziunea lor asupra
tuturor părŃilor interesate, declarând scopul organizaŃiei, pe care trebuie să îl însuşească
toŃi membrii acesteia, indiferent de nivelul ierarhic la care se află.
Planificarea de marketing poate fi înŃeleasă ca un mod de evaluare sistematică a unor
opŃiuni posibile.
Procesul de planificare strategică se desfăşoară pe următoarele niveluri organizatorice şi
decizionale, după cum urmează45:

1) Nivelul organizaŃional superior.


Planificarea la nivel global, referitoare la ansamblul activităŃii organizaŃiei
constituie o responsabilitate a managerilor de la vârf. El constituie cel mai înalt
nivel de planificare în organizaŃie iar aspectele strategice vizate de la acest nivel
se referă la stabilirea misiunii şi la formularea obiectivelor (exprimate, în general
în termeni financiari), structurarea portofoliului de activităŃi, alegerea
modalităŃilor de dezvoltare, a volumului şi destinaŃiilor resurselor care vor fi

45
Balaure V., Op. Cit., p. 521-522;
alocate etc. De obicei, la acest nivel, planurile strategice sunt elaborate astfel încât
să cuprindă un orizont mai îndelungat de timp iar deciziile adoptate influenŃează
toate celelalte niveluri. În cadrul procesului de planificare globală sunt identificate
unităŃile strategice de activitate şi segmentele de piaŃă deservite.

2) Nivelul unităŃii strategice de activitate.


Prin unitate strategică de activitate (SBU, prescurtarea expresiei de origine
engleză “strategic business unit”) înŃelegem activitatea sau grupul de activităŃi
aflate în strânsă legătură (concentrate pe direcŃia unui anumit produs, marcă, linie
de produse, mix de produse asociate, care satisfac o anumită nevoie sau nevoi
înrudite), care pot fi planificate distinct şi sunt conduse de un manager propriu, cu
responsabilităŃi specifice. Divizarea activităŃii organizaŃiilor în astfel de celule se
realizează pentru a creşte flexibilitatea actului de decizie, fiecare unitate
contribuind, însă, la realizarea obiectivelor globale ale firmelor.
La acest nivel, planificarea are în vedere produsele şi serviciile care vor fi
dezvoltate, pieŃele sau segmentele-Ńintă, modul în care se vor satisface interesele
clienŃilor, exploatându-se avantajul competitiv.

3) Nivelul funcŃional.
Acesta se referă la funcŃiile firmei, nivel la care planificarea vizează stabilirea
obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe termen scurt şi îndeplinirea
planurilor strategice ale firmei (de exemplu, în cazul funcŃiei de marketing, în
situaŃia în care există o gamă largă de produse, se elaborează planuri pe produse,
linii de produse etc.).
Procesul de planificare strategică trebuie să se desfăşoare în deplină concordanŃă
cu orientarea generală a organizaŃiei, respectiv cu misiunea acesteia, prin misiune
înŃelegându-se scopul şi motivele existenŃei firmei, modul în care se va dobândi o
anumită poziŃie, precum şi valorile de bază ale organizaŃiei46.
Pentru a răspunde acestui imperativ, firma trebuie să precizeze obiectivele
concrete pe care trebuie să le îndeplinească, precum şi modul de alocare a
resurselor.

Între cele trei niveluri există relaŃii de interdependenŃă şi determinare, reflectate în


raporturile stabilite între planurile strategice aferente.
În funcŃie de complexitatea activităŃii derulate, există firme în care se întâlnesc toate cele
trei niveluri de planificare dar şi firme în care există o singură unitate strategică de
activitate.

4.2. Misiunea şi obiectivele organizaŃiei

Formularea misiunii organizaŃiei constituie un proces complex dar necesar şi specific.


Prin intermediul misiunii (identificată deseori cu însuşi scopul organizaŃiei) se poate
înŃelege motivul existenŃei întreprinderii, în termeni de produs şi piaŃă, se pot identifica
acele proiecte sau Ńinte care definesc profilul, rolul şi funcŃia sa şi care o disting de alte

46
Balaure V., Op. Cit., p. 524;
organizaŃii.
Misiunea exprimă raŃiunea existenŃei organizaŃiei, în timp ce obiectivele şi strategiile
concretizează misiunea, indică sarcinile care trebuie îndeplinite şi mijloacele de acŃiune
care trebuie utilizate pentru a se îndeplini misiunea.
O declaraŃie de misiune a unei organizaŃii are în vedere anumite componente, după cum
urmează47:
• consumatorii (clienŃii) firmei;
• piaŃa (segmentele de piaŃă-Ńintă);
• produsele (serviciile) firmei;
• tehnologia de bază utilizată;
• preocupările vizând supravieŃuirea, creşterea, profitabilitatea (altfel spus,
angajamentul organizaŃiei);
• filosofia (credo-ul, respectiv valorile de bază, aspiraŃiile, priorităŃile filosofice);
• autodefinirea (concepŃia firmei despre ea însăşi, despre avantajele competiŃionale,
punctele forte şi slăbiciunile sale);
• preocuparea pentru imaginea publică;
• preocuparea pentru membrii firmei.

Misiunea defineşte liniile directoare ale organizaŃiei, contribuie la crearea unei imagini
anume dorite a acesteia, precizează identitatea sa.
Dacă misiunea vizează orientarea de ansamblu a organizaŃiei, obiectivele au rolul de a o
concretiza, precizarea lor fiind absolut necesară.
Obiectivele se stabilesc atât din punct de vedere al orizonturilor de timp (termen lung şi
termen scurt sau, altfel precizat, obiective strategice - vizând orizonturi mai îndepărtate
de timp, chiar 10 ani, obiective tactice şi obiective operaŃionale, fixate pe termene mai
mici de un an; de foarte multe ori, obiectivele tactice şi operaŃionale sunt reunite sub
aceeaşi formulă) cât şi din punct de vedere al nivelului organizaŃional la care se referă (la
nivelul organizaŃiei, la nivelul unităŃii strategice de afaceri, la nivel funcŃional).
Aceste obiective pot fi exprimate fie în termeni financiari, fie în termeni nonfinanciari (de
exemplu, la nivelul organizaŃional superior, obiectivele pot fi creşterea cifrei de afaceri, a
volumului vânzărilor sau îmbunătăŃirea relaŃiilor cu proprii angajaŃi, în timp ce la nivelul
funcŃiei de marketing obiectivele pot fi preluate din planul strategic general -creşterea
cifrei de afaceri, a profitului etc. dar pot fi şi obiective de marketing specifice- creşterea
cotei de piaŃă, îmbunătăŃirea imaginii unui produs etc.

4.3. Planul de marketing

Planul de marketing constituie instrumentul prin intermediul căruia se materializează


procesul de planificare strategică, se stabilesc direcŃiile activităŃii de marketing, se
stabilesc obiectivele şi se alocă resursele necesare îndeplinirii acestora.
Planul de marketing se elaborează pentru intervale de timp diferite, de-a lungul cărora
este permanent revizuit; astfel există planuri anuale (denumite şi planuri tactice), care au
valoare operaŃională şi planuri prin care se vizează perioade mai lungi de timp (planuri

47
David F.R., “Strategic Management”, Second Edition, Merrill Publishing Company, 1989, pag. 104, in
Balaure V., Op. Cit;
strategice), care contribuie la direcŃionarea de ansamblu a activităŃii de marketing48.
Un plan de marketing trebuie să conŃină49:
1) Un rezumat al planului, prezentat succint, astfel încât să faciliteze înŃelegerea
conŃinutului planului de către factorii responsabili din conducerea organizaŃiei.
2) Analiza celor mai importanŃi factori exogeni şi endogeni care au afectat realizările de
marketing ale organizaŃiei în perioada precedentă, analiză realizată prin intermediul
audit-ului de marketing; sinteza programului de audit este analiza SWOT, respectiv o
modalitate de evaluare a punctelor forte şi a punctelor slabe ale organizaŃiei.
3) Elaborarea ipotezelor (presupunerilor) despre motivele succeselor şi eşecurilor de
marketing.
4) Formularea obiectivelor şi strategiilor generale de marketing, respectiv precizarea
poziŃiei la care aspiră organizaŃia şi a direcŃiilor principale în care se va acŃiona pentru
atingerea scopului propus.
5) Elaborarea programului de marketing (respectiv, planul activităŃilor pe care le va
desfăşura firma pentru a putea îndeplini obiectivele propuse, precizându-se şi
bugetele necesare).
6) Efectuarea controlului şi evaluarea periodică a rezultatelor, în scopul identificării
disfuncŃionalităŃilor şi aplicării unor măsuri corective.

4.4. Audit-ul de marketing şi analiza SWOT

4.4.1. Audit-ul de marketing

Audit-ul de marketing se concretizează într-un proces de analiză şi evaluare sistematică a


mediului în care operează organizaŃia şi a activităŃilor desfăşurate de aceasta. Prin
intermediul audit-ului se poate evalua poziŃia organizaŃiei în raport cu mediul său extern,
se poate determina justeŃea politicilor de marketing formulate şi se pot identifica şi
rezolva problemele apărute.
Activitatea unei organizaŃii este condiŃionată de existenŃa şi acŃiunea unor variabile
diverse, unele controlabile, operaŃionale, altele necontrolabile; ca urmare, audit-ul este
structurat în două componente: audit intern, care se ocupă de variabilele controlabile şi
audit extern, prin intermediul căruia se analizează variabilele necontrolabile.
Aspectele urmărite în cadrul audit-ului extern al unei organizaŃii sunt:
1) Macromediul, cu principalele sale componente: mediul natural (care poate determina
însuşi profilul firmei), mediul economic (evoluŃia P.I.B., mărimea veniturilor,
volumul economiilor etc.), mediul tehnologic (noi realizări tehnico-ştiinŃifice care pot
determina îmbunătăŃirea proceselor tehnologice, dezvoltarea gamei de produse,
apariŃia unor produse noi sau îmbunătăŃirea celor existente etc.), mediul demografic şi
socio-cultural etc.), mediul politic şi juridic (legislaŃia având efecte diverse asupra
modului de desfăşurare a activităŃii etc.).
2) PiaŃa, atât în ansamblul ei (capacitate, dinamică, localizare etc.) cât şi pe direcŃia unor
aspecte particulare (cerere, ofertă, preŃuri etc.).

48
Balaure, V., Op. Cit., p. 532;
49
McDonalds, M., “Marketing strategic”, Ed. CODECS, Bucureşti, 1998, p. 148; Balaure V., Op. Cit., p.
532-533;
3) ConcurenŃa, avându-se în vedere aspecte cum ar fi: identificarea principalilor
concurenŃi şi a puterii acestora, segmentele de piaŃă acoperite, politicile practicate,
nivelul participării la marile corporaŃii sau grupuri internaŃionale, punctele slabe şi
punctele tari ale concurenŃilor etc.

În ceea ce priveşte audit-ul intern, sunt vizate cu precădere următoarele aspecte:


1) Variabilele operaŃionale (volumul şi structura vânzărilor -în concordanŃă cu specificul
clienŃilor şi al ofertei acestora -cota de piaŃă, profitul etc.).
2) Elementele mix-ului de marketing (produs, preŃ, distribuŃie, promovare).
3) Managementul activităŃii de marketing.
4) Sistemul informaŃional şi activitatea de cercetare de marketing etc.

OperaŃiunea de auditare poate fi realizată fie prin eforturile proprii ale firmei, fie
apelându-se la persoane sau firme specializate, fie conjugat. Pentru a asigura succesul
companiei, este recomandabil să se recurgă la activitatea de auditare în mod regulat, de
obicei anual.

4.4.2. Analiza SWOT

Sinteza audit-ului de marketing o constituie analiza SWOT (acronimul provine de la


iniŃialele următoarelor cuvinte în limba engleză: “strengths” (puncte forte, tari),
“weaknesses” (slăbiciune), “opportunities” (oportunităŃi), “threats” (ameninŃări).
Concluziile se formulează atât pentru audit-ul intern, sub forma punctelor forte şi a
slăbiciunilor organizaŃiei cât şi pentru audit-ul extern, sub forma oportunităŃilor şi
ameninŃărilor.
Punctele forte (caracteristici pozitive) determină superioritatea firmei şi pot fi: experienŃa
organizaŃiei în domeniul producŃiei respective, tehnologia utilizată, calitatea înaltă a
produselor, poziŃia pe piaŃa-Ńintă etc.
Punctele slabe pot fi determinate de lipsa unei politici de marketing clare, dificultăŃi
financiare, scăderea cotei de piaŃă, slaba calitate a managementului, structura
necorespunzătoare a forŃei de vânzări etc.
OportunităŃile (ocazii favorabile) determină avantaje comparative pentru firmă şi pot fi de
natură diferită: cadru legislativ favorabil (impozite şi taxe mai mici, facilităŃi diverse
etc.), acorduri de protejare reciprocă a investiŃiilor, înlesnirea accesului pe anumite pieŃe
externe (reducerea protectionismului etc.), dezvoltarea infrastructurii în anumite zone etc.
AmeninŃările au un impact negativ asupra activităŃii firmei şi pot fi legate de instabilitatea
politică şi legislativă, ameninŃări concurenŃiale, deteriorări ale mediului natural, recesiune
etc.
Pe baza analizei SWOT, organizaŃia poate să propună obiective corespunzătoare stării de
fapt, urmărind, pe de o parte, eliminarea punctelor slabe şi, pe cât posibil, diminuarea
impactului ameninŃărilor mediului extern iar pe de altă parte, dezvoltarea punctelor forte,
exploatarea şi fructificarea ocaziilor favorabile.

4.5. Elaborarea strategiilor de marketing

Strategiile de marketing constituie nucleul strategiilor manageriale ale organizaŃiei şi


vizează modul în care aceasta îşi direcŃionează activitatea, astfel încât să dobândească
poziŃia propusă pe piaŃa-Ńintă, în funcŃie de specificul pieŃei şi de elementele mix-ului de
marketing.
Alegerea unei anumite variante strategice trebuie să se facă în concordanŃă cu etapa din
cadrul ciclului de viaŃă în care se afla produsul şi cu poziŃia pe care se situează firma în
raport cu competitorii săi.
Formularea strategiei se realizează Ńinând cont de binomul produs-piaŃă, de poziŃionarea
firmei şi dobândirea avantajului competitiv.
Principalul instrument utilizat în procesul fundamentării strategiilor firmei este matricea
produs-piaŃă (numită şi matricea Ansoff, deoarece a fost introdusă de către un iniŃiator al
gândirii strategice, Igor Ansoff, pe baza conceptului de decalaj de planificare50.

Produse
Actuale Noi

Retragerea
Noi

Consolidarea Dezvoltarea produsului


Penetrarea pietei
Piete

Actuale

Dezvoltarea pietei Diversificarea

Utilizând matricea produs-piaŃă de mai sus51, se poate alege una dintre următoarele
variante strategice:
1) Strategia de retragere, rar dorită, justificată în situaŃiile în care piaŃa nu oferă
siguranŃă (de exemplu, se schimbă regimul politic) sau în care organizaŃiile se află în
situaŃii financiare dificile. Uneori, organizaŃia vinde activele şi portofoliul de comenzi
altor operatori ai pieŃei, reuşind să acopere o parte din pierderi.
2) Strategia de consolidare, adaptată situaŃiei actuale a pieŃei, în funcŃie de care se impun
măsuri diferite (astfel, în faza de dezvoltare a pieŃei, firma poate urmări creşterea
cotei sale de piaŃă în raport cu concurenŃii, în timp ce în faza de maturitate, cresc
eforturile în direcŃia creşterii calităŃii produselor oferite).
3) Strategia de penetrare a pieŃei se utilizează Ńinând cont de faza de evoluŃie a pieŃei şi
de poziŃia concurenŃilor pe piaŃa-Ńintă. Astfel, pe pieŃele aflate în expansiune, firmele
pot acoperi cote din ce în ce mai mari din piaŃă, satisfăcând o cerere sporită (prin
măsuri adecvate, de tipul campaniilor publicitare, ofertelor-pachet etc.).
4) Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la creşterea volumului de
activitate, păstrându-se aceeaşi bază de clienŃi, procedând, spre exemplu, la
diversificarea gamei de produse, la oferirea de servicii suplimentare etc., ceea ce
permite fidelizarea clienŃilor.

50
Ansoff H.I., “Corporate Strategy”, Penguin, 1968, pag. 99;
51
Balaure V., Op. Cit., p. 544;
5) Strategia de dezvoltare a pieŃei poate fi aplicată fie în aceeaşi zonă (arie) geografică,
caz în care sunt vizate noi segmente de piaŃă, fie în zone geografice diferite, caz în
care abordarea pieŃei se poate face atât prin intermediul produselor existente cât şi
prin introducerea de noi produse. Fenomenul de globalizare caracterizează multe
sectoare economice.
6) Strategia de diversificare a pieŃei semnifică pătrunderea pe pieŃe noi, prin intermediul
unor produse noi, diversificarea realizându-se fie în domenii conexe (prin integrare în
amonte, în aval sau pe orizontală), fie în domenii diferite de cel actual.

Alegerea unei anumite variante strategice implică şi analiza temeinică a poziŃiei


organizaŃiei pe piaŃă (lider, şalanger, urmăritor, specialist). Prin intermediul operaŃiunii de
poziŃionare a firmei şi a produselor sau serviciilor sale se urmăreşte să se creeze şi să se
menŃină o imagine favorabilă, respectiv să se asigure avantaje competitive şi
profitabilitate pe termen lung.

4.6. Programul de marketing

Pentru a îndeplini cu succes obiectivele propuse prin planul de marketing al organizaŃiei,


este necesar să se elaboreze un program de marketing, prin intermediul căruia se
stabileşte succesiunea activităŃilor care vor fi desfăşurate şi se precizează volumul
resurselor necesare.
Principalele tehnici de planificare şi programare a activităŃilor de marketing sunt52:
• diagrama Gantt, respectiv o reprezentare grafică, prin intermediul căreia se facilitează
programarea activităŃilor, punându-se accentul pe timpul necesar de finalizare a
activităŃilor unui proiect;
• metoda drumului critic (CPM -Critical Path Method);
• metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique).

Ultimile două metode se aseamănă prin tipul de reŃea utilizată şi prin faptul că se bazează
pe conceptul de drum critic; de aceea, în ultima perioadă, sunt considerate a fi o singură
metoda PERT/CPM.
Această metodă este utilizată în scopul programării şi controlului unor activităŃi
complexe, pe baza corelaŃiilor activităŃi-evenimente; în esenŃă, ea presupune estimarea
probabilistică a timpului necesar pentru îndeplinirea fiecărei activităŃi din program.
Deoarece reflectă relaŃiile dintre activităŃi şi evenimente ea constituie o tehnică de analiză
a reŃelelor, aplicabilă în domeniul programării şi controlului proiectelor complexe.
Etapele care pot fi urmate în procesul de aplicare a acestei metode se pot structura astfel:
• stabilirea listei de activităŃi şi evenimente;
• determinarea relaŃiilor dintre activităŃi;
• estimarea bugetului de timp necesar fiecărei activităŃi;
• trasarea drumului critic, Ńinând cont de timpul necesar fiecărei activităŃi, termenii
iniŃiali şi finali,rezervele de timp necesare.

52
Balaure V., ş.a., Op. Cit., pag. 550-563;
În funcŃie de complexitatea programelor de marketing, se recurge din ce în ce mai mult la
tehnici şi metode informaŃionale, care permit analiza şi prelucrarea unui volum sporit de
date, într-o structură mult mai diversă de activităŃi, cu mai multă precizie şi rapiditate.
CAPITOLUL 5

POLITICA DE MARKETING

5.1. ConŃinutul şi rolul politicii de marketing


5.1.1. Strategia de marketing
5.1.2. Tactica de marketing
5.2. Strategia de piaŃă
5.3. Conceptul de marketing-mix

5.1. ConŃinutul şi rolul politicii de marketing

Pentru a funcŃiona eficient, orice întreprindere trebuie să se raporteze în mod


permanent la mediul său extern. În vederea anticipării, contracarării şi chiar valorificării
unor avantaje care pot rezulta din frecventele modificări ale evoluŃiei mediului, firma
trebuie să-şi orienteze activitatea într-o viziune de largă perspectivă şi să-şi integreze
toate activităŃile curente într-o conduită cu trăsături durabile, sa se subordoneze unor
obiective pe termen lung, într-o politică unitară, coerentă -politica de marketing53.
Politica de marketing a organizaŃiei se stabileşte pornind de la de cadrul de
raportare a condiŃiilor, forŃelor şi obiectivelor firmei şi presupune construirea unui sistem
de reguli de acŃiune, a unor linii de comportament şi a unei anumite discipline
manageriale54.
Politica de marketing presupune, totodată, luarea în considerare a trei elemente
fundamentale:
a) efortul raŃional din partea firmei, determinat de combinarea a două aspecte:
 utilizarea constantă a unor modele de raŃionament de dificultate medie,
foarte utile pentru pregatirea anumitor decizii;
 recurgerea la anumite metode ştiinŃifice (informatice, matematice,
explicative, predictive etc.), care constituie baza fundamentării întregului
proces decizional;
b) evaluarea realistă a obiectivelor firmei şi a caracteristicilor pieŃei în vederea
cunoaşterii tendinŃelor evoluŃiei mediului şi a activităŃilor proprii ale firmei, astfel încât
să se poată fixa coordonatele cadrului de acŃiune a firmei;
c) ierarhizarea deciziilor de marketing, pornind de la nivelul de bază al deciziilor
cotidiene, tactice, ajungând apoi la responsabilităŃile nivelelor ierarhic superioare, cu
caracter strategic.
Politica de marketing a firmei este alcatuită din două componente majore:
strategia de marketing şi tactica de marketing.

5.1.1. Strategia de marketing

53
- Florescu, C., Op.Cit., p. 273;
54 - Patriche, D., “Marketing Industrial”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, p. 161;
Strategia de marketing “... desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei
întreprinderii în vederea atingerii unor anumite obiective. În funcŃie de termenul de
referinŃă (elementul vizat), strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie
de piaŃă, strategie de produs, de preŃ etc.”55.
Obiectivele vizate de către întreprindere privesc anumite perioade de timp,
definitorii în activitatea sa, fără a se referi la simple momente sau etape care au influenŃă
minoră. La capătul acestor perioade definitorii trebuie atinse obiective de importanŃă
majoră pentru firmă.
Strategia se exprimă în termeni sintetici, precişi şi are un caracter realist, indicând
Ńelul vizat şi modul concret de atingere.
Obiectivele vor exprima în termeni raŃionali (rata profitului, cota de piaŃă, cifra de
afaceri etc.) performanŃele vizate de firmă, iar modul concret de atingere a lor capătă
forma unor atribute exacte, influenŃate de terminologia militară (“cucerirea” pieŃei,
“ofensiva” asupra pieŃei, “expansiunea” pieŃei etc.).

5.1.2. Tactica de marketing

Tactica de marketing reprezintă modalitatea efectivă de punere în aplicare a


strategiei, respectiv constă în acŃiuni practice prin care firma îşi valorifică potenŃialul,
adaptându-se permanent condiŃiilor concrete ale pieŃei, astfel încât să poată fi atinse
obiectivele strategice propuse.
Strategia şi tacticile de marketing aferente trebuie să fie în strânsă legătură,
respectiv în relaŃii de subordonare a tacticii faŃă de strategie.
Deşi este posibil ca, atunci când condiŃiile concrete ale pieŃei o cer, să existe o
deviere a mijloacelor tactice de la linia strategică, acest fapt nu trebuie să conducă la o
neconcordanŃă cronică pentru a nu se compromite strategia.
“Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităŃii sale, direcŃiile de
perspectivă şi acŃiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenŃialului său în
concordanŃă cu cerinŃele pieŃei, concretizează politica de marketing a întreprinderii.
Reunind strategiile şi tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit
“stil” propriu întreprinderii, o anumită “manieră” specifică de abordare şi rezolvare a
problemelor sale”56.

5.2. Strategia de piaŃă

În centrul politicii de marketing se situează strategia de piaŃă. Ea are un dublu rol,


atât de orientare generală a activităŃii întreprinderii, cât şi de stabilire a modului de
atingere a obiectivelor propuse prin adaptarea permanenta la cerinŃele şi dinamica pieŃei.
În procesul elaborării strategiei de marketing, trebuie să se pornească de la
ierarhizarea obiectivelor firmei, în funcŃie de importanŃa lor în cadrul pieŃei.
Obiectivul specific îl constituie definirea pieŃei-Ńintă pe care va acŃiona
organizaŃia. Cele mai multe obiective pot privi:
 dezvoltarea dimensiunilor si activitatilor firmei;

55 - Florescu, C., Op.Cit., p. 275;


56 - idem, p. 276;
 cresterea/consolidarea cotei de piata;
 îmbunătăŃirea imaginii firmei;
 dezvoltarea gamei de produse;
 creşterea nivelului rentabilităŃii etc.
Pentru a alege şi formula judicios strategia de piaŃă, organizaŃia trebuie să
coordoneze judicios două elemente de referinŃă:
a) potenŃialul propriu (factorii endogeni), respectiv resursele umane, materiale,
financiare şi informaŃionale. Dacă aceste resurse sunt disponibile în mărimea dorită şi
dacă între aceste resurse există un raport judicios, se poate crea un efect sinergetic ridicat.
Sinergia firmei constituie rezultatul acestor forŃe interne ale organizaŃiei, al capacităŃii de
adaptare a acesteia la condiŃiile concrete ale pieŃei şi, operaŃionalizată corect, poate
conduce la fixarea şi orientarea optimă a strategiei de piaŃă;
b) particularităŃile pieŃei (factorii exogeni), respectiv elementele de mediu care
influenŃează -în mod direct sau indirect- activitatea firmei.
În fundamentarea strategiei de piaŃă un rol important îl are evaluarea stadiului
evolutiv al fiecărei firme57. Astfel, din punct de vedere al ciclului său de viaŃă,
organizaŃia se poate afla într-una din următoarele etape:
 perioada de fondare, etapă în care aceasta creează şi oferă pe piaŃă produse
utile pentru consumatori/utilizatori, iar potenŃialul său este încă minim;
 perioada de dezvoltare, în care firma, concomitent cu realizarea de noi
produse/servicii îşi intensifică acŃiunile de promovare şi preŃ;
 perioada de consolidare, în care firma realizează activităŃi privind
creşterea şi consolidarea cotei de piaŃă şi se preocupă de produsele aflate
în faza de declin.

La finalul acestei perioade firma poate să înregistreze un declin, sau prin eforturi
judicioase, să creeze o politică de revigorare a activităŃii sale.

57 - Patriche, D., Op.Cit., p. 168;


Cele mai importante elemente care stau la baza fundamentarii strategiei de piaŃă
sunt58:
a) dinamica potenŃialului pieŃei, în funcŃie de care firma poate opta pentru o
strategie de tipul:
 creştere;
 menŃinere;
 restrângere a volumului de activitate de piaŃă;
b) gradul de segmentare a pieŃei, în funcŃie de care organizaŃia poate opta pentru o
strategie de tip:
 nediferenŃiat;
 diferenŃiat;
 concentrat pe un anumit segment de piaŃă sau pe un număr limitat de
segmente;
c) ritmul schimbărilor, în funcŃie de care strategia întreprinderii poate lua
urmatoarele forme:
 activă;
 adaptivă;
 pasivă în raport cu tendinŃele şi schimbările pieŃei;
d) exigentele pieŃei, în funcŃie de care strategia poate lua varianta:
 exigenŃelor ridicate;
 exigenŃelor medii;
 exigenŃelor reduse în raport cu cerinŃele pieŃei şi nivelul calitativ al
activităŃii firmei;
e) nivelul competiŃiei, în funcŃie de care se poate opta pentru o strategie de tip:
 ofensiv;
 defensiv, de menŃinere sau restrângere a cotei de piaŃă.
Ansamblul variantelor strategice expuse mai sus creează imaginea globală a
opŃiunilor firmei. Dintre aceste variante strategice, firma poate alege pe cele care conduc
spre îndeplinirea optimă a obiectivelor sale, în funcŃie de elementul de referinŃă propus şi
de potenŃialul propriu.

5.3. Conceptul de marketing-mix

Marketingul-mix reprezintă, de fapt, o continuare a strategiei de piaŃă, întrucât


după procesul de definire a obiectivelor strategice referitoare la o anumita piaŃă, este
necesar să se elaboreze strategii specifice privind: produsul, preŃul, distribuŃia şi
promovarea.
Prin combinarea judicioasă a resurselor organizaŃiei, în structuri diferite, se poate
realiza un echilibru -chiar în condiŃiile exercitării unei presiuni a “forŃelor pieŃei”.
Aceasta idee a antrenării resurselor în combinaŃii diferite, în vederea realizării
unui contact eficient cu piaŃa, a condus la crearea conceptului de marketing-mix, de către
profesorul american Neil Borden, de la Universitatea Harvard, încă din anii 50, deşi
realizează o formulare coerentă a acestui termen abia la mijlocul deceniului următor59.

58
- Florescu, C., Op.Cit., p. 280-286;
59 - Borden, N.H., “The Concept of The Marketing Mix”, Journal of Advertising Research, June, 1964, în
Florescu, C., Op.Cit., p. 287;
Mixtura priveŃte modul în care sunt antrenate resursele firmei, “dozajul” în care
ele intră în efortul global al organizaŃiei pentru a se obŃine rezultatele dorite.
Prin conceptul de marketing-mix se poate înŃelege “... orientarea activităŃii de
marketing a întreprinderii -în funcŃie de resursele interne şi de condiŃiile pieŃei-, prin
combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii
de produs, de preŃ, de distribuŃie şi de promovare”60.
Cei patru piloni ai politicii de marketing sunt:
 produsul (product);
 preŃul (price);
 distribuŃia (place, position);
 promovarea (promotion).
Toate aceste patru elemente constituie variabile -controlabile sau mai puŃin
controlabile-, care stau la baza alcătuirii unei “compoziŃii”, “mixturi”, de către firmă.
Mixul de marketing nu conŃine -în mod obligatoriu- toate cele patru componente.
PoziŃia şi importanŃa fiecărui element depind de condiŃiile concrete ale implementării
mixului, de specificul strategiei alese şi, tocmai de aceea, este necesară corelarea
judicioasă a celor 4P cu strategia de piaŃă.
În stabilirea mix-ului de marketing se porneşte de la criteriul eficienŃei
economice, respectiv de la optimizarea eforturilor de marketing.
Acest efort nu are un impact liniar, ci, dimpotrivă, deşi componentele mix-ului se
suplinesc uneori reciproc, dintr-un anumit punct ele se pot condiŃiona, anula sau potenŃa
în funcŃie de proporŃia distribuirii lor în mix sau submix şi de localizarea lor concretă.
FuncŃia cererii (a vânzărilor) în raport cu eforturile prevăzute în mix-ul de
marketing, poate îmbrăca forma unei ecuaŃii exponenŃiale, o adaptare a funcŃiei de
producŃie Cobb-Douglas în domeniul marketingului de tipul61:
Q = k x Aa x Bb x Cc x Dd, de unde, prin logaritmare se obŃine forma liniară:
logQ = logK + a x logA + b x logB + c x logC + d x logD, unde k este
multiplicatorul, A, B, C, D sunt variabilele mix-ului, iar a, b, c, d sunt coeficienŃii de
elasticitate a desfacerilor faŃă de variaŃia fiecărei variabile a mix-ului.
Cheia problemei constă în identificarea proporŃiilor exacte în care trebuie dozate
componentele mixului, a identificării punctului şi momentului în care efectele lor sunt
maxime.

60 - Florescu, C., Op.Cit., p. 288;


61
- idem, p. 291;
CAPITOLUL 6

POLITICA DE PRODUS

6.1. Conceptul de produs


6.2. Ciclul de viaŃă al produselor
6.3. Gama de produse
6.4. Crearea noilor produse
6.4.1. Înnoirea produselor
6.4.2. Procesul de creaŃie a noilor produse
6.5. Alternative strategice în politica de produs

Politica de produs reprezinta “…conduita pe care o adopta intreprinderea referitoe la


dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei
sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la
tendintele manifestate de ceilalti concurenti”62.
Conform aceleiasi opinii, obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile
economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, respective bunurile reale
(materiale si imateriale) si bunurile nominale.
Politica de produs grupeaza o serie de activitati specifice, care dupa continutul tematic
sunt abordate astfel63:
- cercetarea produsului (respectiv o analiza/diagnostic a produsului sau a gamei din care
face parte, realizata in conformitate cu anumite criterii si obiective specifice, precum ci si
a pozitiei sale in raport cu produsele concurente);
- activitatea de inovatie, urmarindu-se crearea unui climat novator in toate
compartimentele intreprinderii care contribuie la realizarea tehnico-economica a noului
produs;
- modelarea produsului, respectiv ansamblul operatiunilor care confera identitate
bunurilor nou create;
- asigurarea legala a produsului, respectiv ansamblul demersurilor de natura juridica prin
intermediul carora produsul se protejeaza impotriva contrafacerilor;
- atitudinea fata de produsele vechi, concretizata in preocuparile organizatiei referitoare la
produsele aflate in faza de declin a ciclului de viata.

6.1. Conceptul de produs

Intrucat obiectivul fundamental al activitatii fiecarui agent economic il constituie


producerea si oferirea acelor produse sau servicii cerute de catre consumatori/utilizatori,
in literatura de specialitate se considera ca produsul este elementul fundamental al mix-

62
- Balaure, V., Op.Cit., p. 307
63
-Florescu, C., Op.Cit., p. 293-295
ului de marketing, iar politica de produs, principala componenta a politicii globale de
marketing.
In literatura de specialitate se considera ca produsul este structurat pe trei
niveluri64:
- primul nivel il constituie produsul de baza, care constituie miezul produsului
total, reprezentat de avantajele principale sau serviciile pe care le cauta consumatorii
atunci cand achizitioneaza produsul;
- al doilea nivel il constituie produsul efectiv, care poate avea cinci trasaturi
(calitate, caracteristici, stil, marca, ambalaj), grupate in jurul produsului de baza;
- al treilea nivel il reprezinta produsul imbunatatit, format prin oferirea unor
servicii si avantaje suplimentare (livrare si credit, instalare, garantie, servicii post-
vanzare).
In fapt, conceptual de produs poate fi abordat din doua unghiuri, in acceptiunea
clasica si, respective, in acceptiunea de marketing.
Intr-o acceptiune clasica, prin produs se intelege o suma de atribute si
caracteristici tangibile, fizico-chimice, constituite intr-o forma identificabila.
In acceptiunea de marketing, produsul este conceput intr-o viziune sistemica, in
care, alaturi de substanta materiala a sa, este inglobata intreaga ambianta care il
inconjoara, alcatuita dintr-o paleta larga de elemente acorporale.
Aceasta acceptiune cu caracter integrator se defineste prin notiunea de produs
total.
Conform opiniilor intalnite in literature de specialitate, componentele care
definesc un produs in aceasta acceptiune sunt urmatoarele65:
a) componente corporale, respectiv caracteristicile merceologice ale produsului
si ambalajului sau, determinate de substanta materiala si de utilitatea lor functionala
(dimensiuni, gabarit, forma, capacitate, structura, continut, greutate, densitate, putere,
rezistenta etc.).;
b) componente acorporale, respectiv elemente care nu au un suport (corp)
material nemijlocit (instructiuni de utilizare, elemente de protectie legala, pret, elemente
de service etc.).;
c) comunicatii referitoare la produs, respectiv ansamblul informatiilor transmise
de producator sau distribuitor cumparatorului potential (prin elemente de politica
promotionala), in scopul prezentarii produsului si intaririi argumentatiei in favoarea
cumpararii.;
d) imaginea produsului, respectiv sinteza reprezentarilor mentale de natura
cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor, mai precis,
modul in care este perceput un produs sau o clasa de produse de catre cumparator.
Alaturi de aceasta conceptie integratoare, in literatura de specialitate exista si o
conceptie functionala, conform careia, produsul este “... o suma de functii partiale sau de
valori de intrebuintare partiale, distincte intre ele, desi nu apar pe piata ca atare”66.
In functie de modul in care sunt percepute respectivele functii care au
corespondenta in corpul material al bunului, ele se grupeaza si creeaza camp de actiune
demersului denumit “analiza valorii” si aplicarii tehnicilor sale in faza proiectarii unui
64
- Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 653
65
- Balaure, V., Op.Cit., p. 317; Florescu, C., Op.Cit., p. 296
66 - Petrescu, P.; Gherasim, T., “Elemente de analiza valorii”, Bucuresti, 1981, p. 29
nou produs, respectiv “ingineria valorii” (termenul de “analiza valorii” a fost folosit
pentru prima oara in Razboiul Coreei si a fost creat de Miles R., seful aprovizionarii de la
General Electric).

6.2. Ciclul de viaŃă al produselor

Fiecare produs are ciclul sau de viata, inteles ca fiind intervalul de timp cuprins
intre momentul aparitiei unui nou produs pe piata si momentul in care el dispare definitiv
de pe piata. Acest interval se subdivide intr-un anumit numar de etape, de lungimi si
intensitati diferite, etape care alcatuiesc fazele ciclului de viata al produsului. Factorii
care determina durata si structura ciclului de viata pot fi generali (progresul tehnico-
stiintific, veniturile purtatorilor cererii etc.) si specifici (natura produsului, gradul de
noutate etc.). In evaluarea etapelor ciclului de viata ale produsului, se recurge la unii
indicatori mai importanti: gradul de raspandire a produsului pe piata, gradul de
patrundere in consum, viteza de difuzare pe piata etc.

Volumul
vanzarilor

Timp

Cercetare- Lansare Crestere Maturitate Declin


dezvoltare

Produsul se poate afla intr-una din urmatoarele etape ale ciclului sau de viata67:
a) etapa zero, etapa de cercetare-dezvoltare si punere la punct a noului produs,
respectiv etapa care urmeaza dupa descoperirea produsului, sau poate fi integrata cu
aceasta. Vanzarile sunt egale cu zero, produsul este cunoscut doar de catre specialisti. In
aceasta etapa se definitiveaza parametrii produsului, se efectueaza investitii pentru
achizitionarea echipamentelor necesare productiei s.a.m.d.;
b) etapa I, etapa de lansare, respectiv acea etapa in care produsul este bine
determinat din punct de vedere tehnic si comercial, iar productia a demarat. Se fac
eforturi de promovare a produsului, pentru a deveni cunoscut
cumparatorilor/utilizatorilor, se stabilesc contacte cu specialistii, cu reprezentantii

67
Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 638-644
firmelor distribuitoare sau utilizatoare etc. In aceasta etapa, statisticile indica ritmuri de
crestere a vanzarilor intre 100%-200% pentru bunurile de consum individual si intre
15%-20% pentru bunurile industriale.
c) etapa a II-a, etapa de crestere, respectiv acea etapa care incepe din momentul in
care cele mai presante nevoi ale pietei au fost satisfacute. Produsul patrunde pe piata in
mod constant si acopera progresiv nevoile tuturor categoriilor de cumparatori/utilizatori.
Pentru bunurile industriale, in aceasta etapa este foarte importanta activitatea de
dezvoltare a gamei serviciilor care pot insoti produsul, astfel incat sa fie cat mai cautat si
cat mai utilizat in conditii variate. Contactele intre specialisti au un rol important pentru
mentinerea clientilor initiali si cresterea cantitatilor contractate.;
d) etapa a III-a, faza de maturitate, respectiv etapa in care s-a incheiat faza de
expansiune si s-au atins toate categoriile de clienti potentiali. Acum se realizeaza o
anumita stabilitate, iar cresterea vanzarilor este cel mult egal cu zero.;
e) etapa a IV-a, faza de declin, respectiv acea etapa in care volumul vanzarilor
descreste, iar finalul a devenit iminent. Cea mai importanta problema pentru firma o
constituie depistarea, cu mult timp inainte, a punctului critic, de apogeu al vanzarilor.
Diagnosticarea acestei situatii trebuie realizata cu mult timp inainte si, de aici, se
reliefeaza necesitatea luarii acelor masuri care pot conduce la amanarea acestui moment
critic. Aceste masuri pot viza fie imbunatatirea (perfectionarea) caracteristicilor
produsului respectiv -prin elemente de noutate-, fie inceperea introducerii unui nou
produs, in timp util.

Volumul Volumul Produs


vanzarilor vanzarilor revitalizat

Timp
Produs
initial

Timp

In literatura de specialitate se conturaza ideea conform careia durata ciclului de


viata al produselor este conditionata de progresul tehnic, de tehnologiile folosite, de
modul traditional de utilizare a lor etc. Cu cat este incorporata tehnologie mai inalta, cu
atat se apropie mai rapid declinul (de exemplu industria calculatoarelor versus cea
extractiva).
Se pot face estimari ale evolutiei produsului pe piata si a gradului sau de
dezvoltare, atat in functie de parametrii amintiti anterior (volumul vanzarilor, cota de
piata, nivelul rentabilitatii), cat si in functie de analiza imaginii de marca, analiza
fidelitatii fata de produs, posibilitatea realizarii produselor alternative -recurgand la
avantaje competitive si adecvari functionale (exemplul industriei ceasurilor elvetiene, fata
in fata cu concurenta japoneza).
In literature de specialitate se considera ca, alaturi de alte doua fenomene
importante, considerate ca reflectari ale realitatii industriale si comerciale (curba
experientei si relatia cota de piata/rentabilitate), ciclul de viata al produselor sta la
originea celei mai vechi si cunoscute metode de stabilire a portofoliului de activitati,
respectiv Matricea Boston Consulting Group68.

6.3. Gama de produse

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul fabricat sau comercializat nu este singular.


El se incadreaza intr-o anumita gama de produse. Gama de produse este alcatuita din
produse inrudite intre ele prin caracteristici referitoare la69:
 materia prima din care sunt obtinute;
 tehnologia de fabricatie;
 destinatia lor comuna in consum.
Dimensiunile gamei de produse se pot determina pornind de la urmatoarele
coordonate70:
a) lungimea gamei, obtinuta prin insumarea efectiva a liniilor de fabricatie,
respectiv “aria” acoperita de o gama de produse pentru satisfacerea unei anumite
trebuinte;
b) largimea gamei, reprezentata de numarul de linii de produse care compun o
gama, linia de produse constituind, la randul ei, un grup de produse cu caracter omogen
din punct de vedere al materiei prime din care sunt obtinute si al tehnologiei comune de
fabricatie;
c) profunzimea gamei, determinata de numarul de produse distincte ale unei linii
de produse.
Dezvoltarea gamei de produse permite firmelor acoperirea unei parti mai mari din
piata si delimitarea segmentelor de consumatori carora li se adreseaza, asigurandu-i-se
astfel o mai mare elasticitate in utilizarea resurselor si crearea unor “varfuri de atac” in
cucerirea pietei. In acelasi timp, are dezavantajul de a-si dispersa resursele, ingreunand
activitatea de productie si comercializare. Cand gama este ingusta, eforturile
intreprinderii sunt mai concentrate, dar se creaza si o mai mica capacitate de readaptare la
tendintele nou inregistrate pe piata.
Un aspect important al studiilor de marketing il reprezinta pozitionarea produselor
in cadrul gamei, operatiune premergatoare elaborarii strategiei de produs. Asa cum s-a
precizat anterior, pozitionarea se realizeaza pe baza a trei parametri importanti: aportul
produsului in volumul total al beneficiilor, dinamica vanzarilor si cota de piata detinuta,
analiza celor trei parametri permitand incadrarea produsului intruna din cele patru grupe
urmatoare71:

68
Chirouze, Al.; Chirouze, Y., Op.Cit., p. 112
69
Florescu, C., Op.Cit., p. 303
70
Balaure, V., Op.Cit., p. 322-323
71
Florescu, C., Op.Cit., p. 304-305
- grupa produselor cu toti cei trei parametri in crestere, produse favorite ale
gamei;
- grupa produselor care prezinta o incetinire a ritmului de crestere al vanzarilor,
semnificand intrarea in faza de maturitate a ciclului de viata;
- grupa produselor cu o cota redusa de piata si ceilalti parametri ridicati, care pot
avea succes daca se realizeaza in corelatie cu cerintele segmentelor de piata specifice;
- grupa produselor cu toti cei trei parametri aflati in scadere, ceea ce ar conduce la
luarea deciziei de scoatere a acestora din gama.

6.4. Crearea noilor produse

6.4.1. Înnoirea produselor

Pentru a supravietui, orice organizatie nu se poate baza doar pe produsele


existente, ci trebuie sa se preocupe in permanenta de activitatea de inovare, acordand
importanta sporita acelor elemente care vizeaza imbunatatirea produsului, crearea de noi
produse, extinderea gamei de produse oferite.
Procesul inovational coreleaza doua elemente:
 inovatia de produs;
 inovatia de proces (tehnologie).
Ambele se realizeaza prin trei forme72:
a) inovatia prin acumulare (sporire), realizabila prin extensia performantelor sau
adaugarea de noi caracteristici;
b) inovatia sintetica, realizata prin combinarea unor idei sau tehnologii deja
existente;
c) inovatia discontinua, realizata prin dezvoltarea unor idei sau tehnologii care
semnifica un salt fata de cele precedente.
Gradul de noutate al produsului este perceput diferit de catre firma sau piata. Astfel,
exista73:
 produse noi pentru firma, obtinute fie prin achizitie (licenta), fie prin
creatie proprie;
 produse noi pentru piata;
 produse absolut noi.
Inovatia poate fi riscata din mai multe motive;
 poate necesita un buget foarte mare (de exemplu, aeronautica);
 poate necesita timp indelungat (de exemplu, in industria farmaceutica
producerea si omologarea unui medicament poate dura 10-15 ani, iar la
capatul acestei perioade nu se obtin intotdeauna doar efecte pozitive);
 exista un decalaj intre activitatea tehnologica si cea de marketing (drumul
de la idee pana la lansare este uneori foarte lung);
 produsele noi esueaza foarte repede (pentru produsele de consum curent
rata esecurilor poate ajunge pana la 80%, iar pentru produsele industriale
pana la 33%).

72
Florescu, C., Op.Cit., p. 302
73
Balaure, V., Op.Cit., p. 322
6.4.2. Procesul de creaŃie a noilor produse

Procesul de gasire si realizare a noilor produse, respectiv procesul de creatie a


noilor produse, presupune atat un cadru organizatoric stabilit riguros, cat si o conceptie
clara asupra etapelor care urmeaza a fi parcurse.
Acest proces este structurat in urmatorul algoritm74:

A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs (prospectarea pietei);


B) Generarea si selectarea ideilor, pe baza unor criterii:
 tehnice;
 economico-financiare;
 de marketing.;
C) Crearea si testarea prototipului, atat din punct de vedere tehnic cat si de
acceptabilitate;
D) Lansarea noului produs;
E) Controlul lansarii noului produs.

A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs

Dupa Ph. Kotler75 strategia de produse noi are patru scopuri principale:
 concentreaza efortul la nivelul echipei;
 integreaza eforturile functionale sau departamentale;
 deleaga competentele membrilor echipei;
 fundamenteaza managementul pe initiativa si nu pe reactie.
Managerii trebuie sa coordoneze directiile referitoare la:
a) motivele cautarii oportunitatilor de inovare referitoare la:
 produs;
 piata;
 tehnologie.;
b) scopurile si obiectivele urmarite:
 cota de piata;
 rentabilitatea;
 volumul vanzarilor;
c) tacticile care vor fi aplicate referitor la:
 natura produsului;
 gradul de noutate care trebuie atins.

B) Generarea si selectarea ideilor

Generarea ideilor constituie un proces care trebuie realizat in mod sistematic.


Ideile pot proveni din urmatoarele surse:
a) sursele interne (aproape ½ din ideile noi):
 personalul de vanzari;
74
Kotler, Ph., s.a., p. 620
75 - Kotler, Ph., s.a., p. 620
 departamentele de productie, cercetare-dezvoltare, marketing, asistenta
tehnica;
 sesiuni de brinstorming etc.;
b) clientii (in opinia profesorului american Ph. Kotler, aproximativ 28% din ideile
noi provin de la clienti):
 din simpla observare;
 din anchete;
 din nemultumiri si reclamatii;
c) concurentii ( ~30%), astfel:
 din analiza asupra structurii tehnice a produselor concurente;
 din urmarirea campaniei promotionale a clientilor.
(In confruntarea cu concurentii trebuie sa se evite efectul “Gadarene” deoarece lupta
pentru noi si noi tehnologii conduce firmele spre acelasi obiectiv, putand avea ca rezultat
final chiar prabusirea firmelor in cauza).
d) distribuitorii, furnizorii etc.
Selectia ideilor este un proces foarte costisitor, motiv pentru care este important
sa fie alese cat mai repede acele idei care se vor transforma in produse eficiente din punct
de vedere economic. Ele se ordoneaza dupa importanta lor relativa in procesul evaluarii
globale a noutatii (criterii tehnice, economice si de marketing)76. In aceasta etapa este
foarte importanta analiza valorii, respectiv acel proces de ierarhizare a functiilor care
trebuiesc indeplinite de produs, pentru a se obtine utilizarea maxima cu costuri minime.
Creatia vizeaza si urmatoarele elemente:
a) ambalajul, care trebuie sa indeplineasca atat o functie de conditionare (de
pastrare a integritatii produsului), cat si o functie promotionala;
b) numele, care trebuie ales in functie de capacitatea de memerare si pronuntare,
de universul pe care-l poate evoca, de anumite aspecte juridice;
c) marca, care trebuie sa se constituie intr-un garant al satisfactiei si calitatii
produsului;
d) service-ul, respectiv suma serviciilor atasate produsului inaintea vanzarii, in
timpul vanzarii si post-vanzare;
e) pretul, care trebuie corelat cu preturile celorlalte produse existente.

C) Testarea noului produs

Testarea are scopul de a elimina incertitudinile din faza de realizare tehnica sau a
pregatirii comerciale a produsului. Cel mai mare pericol in procesul de realizare a
produsului il constituie “miopia inginereasca” (fie noul produs are performanta mai slaba
decat cea proiectata, fie costa mai mult, fie ambele consecinte).
Specificatia tehnica si economica a produsului trebuie sa se bazeze pe cunoasterea
cerintelor viitoare ale clientilor, lucru care cade in sarcina departamentului de marketing.
De aceea, in procesul de testare trebuie verificata concordanta dintre:
 prototipul realizat si caracteristicile de performanta inscrise in standarde,
norme interne, caiete de sarcini etc.
si

76
-Florescu, C., Op.Cit., p. 313
 cerintele pietei potentiale.
Exista doua etape succesive in care se realizeaza operatiunea de testare77:
a) testarea tehnica, respectiv acea testare care priveste respectarea parametrilor
tehnico-functionali, compozitia materiei prime, respectarea tipo-dimensiunilor etc. si care
se face in laboratoare specializate, pe bancuri de proba, piste de incercare etc.;
b) testarea de acceptabilitate, respectiv verificarea de catre potentialii cumparatori
a unui set multiplu de parametri, ordonati logic in cadrul instrumentelor de testare si
anume:
 caracteristici structurale (forma, continut, gust, culoare etc.);
 caracteristici functionale (randament, fiabilitate, mentenabilitate etc.)
 caracteristici economice (pret, cheltuieli de intretinere, reparatii,
exploatare etc.);

 caracteristici psiho-sociologice (gradul de satisfactie oferit consumatorului


individual sau utilizatorului industrial etc.).
Testarea tehnica o precede pe cea de acceptabilitate, iar amandoua se fac inaintea
testarii de piata (piata-test).
Din punct de vedere organizatoric se pot realiza fie la locul consumatorului
potential, fie intr-un spatiu special amenajat.
Subiectii testarii trebuie sa se constituie intr-un esantion reprezentativ, cu o
structura cat mai apropiata de cea a segmentelor de consumatori potentiali. Alegerea lor
cade in sarcina compartimentului de marketing, iar situatia ideala presupune ca subiectii
sa fie plasati astfel incat sa poata fi supravegheati de catre responsabilii tehnici sau de
marketing si fara ca informatiile sa se scurga in afara.
Testarea se poate face:
 in prezenta produsului;
 prin imagini ale produsului testat (cand exista variante multiple de
satisfacere a aceleiasi trebuinte);
 completa (sintetica, globala);
 partiala (un anumit element al produsului).
Totodata, se poate testa fie un singur produs (situatie care prezinta dezavantajul ca
nu se pot face comparatii), fie un grup de produse. Testarea grupului de produse se poate
realiza, la randul ei, fie prin expunere simultana (face-to-face), fie prin prezentarea
produselor unul dupa celalalt (staggered comparison).

D) Lansarea noului produs

Dupa efectuarea testului de piata (testarea in conditii concrete), urmeaza lansarea


propriu-zisa, proces care presupune parcurgerea urmatoarelor etape78:
a) stabilirea perioadei de lansare, moment ales in functie de natura produsului si
de specificul de consum,care poate avea caracter curent, sezonier sau intamplator (de
exemplu, in cazul produselor sezoniere, lansarea se efectueaza in perioada premergatoare

77
- idem, p. 315
78
-Balaure, V., Op.Cit., p. 340-342
sezonului). In cazul bunurilor industriale, lansarea se poate face cu ocazia targurilor de
profil (de exemplu, targuri de utilaje);
b) fixarea zonei teritoriale, in stransa legatura cu strategia de distributie, pe zone
urbane, locale, regionale, nationale, internationale. Firma trebuie sa tina cont de
caracteristicile clientilor si de gradul de adaptare a produsului la piata. In general, firmele
mici aleg un oras atractiv, iar firmele puternice lanseaza produsul la scara internationala;
c) alegerea canalelor de distributie, proces care impune necesitatea directionarii
distributiei catre cele mai bune categorii de clienti potentiali, gasiti inca din fazele de
studiere si testare a pietei. Produsul trebuie dirijat catre liderii de opinie, catre cei care il
utilizeaza frecvent, deoarece au mare influenta asupra celorlalti cumparatori.
d) pregatirea pietei, proces realizat prin instrumente ale politicii promotionale.
Scopul acestei activitati il constituie starnirea interesului si curiozitatii clientilor potentiali
in jurul noului produs. In cazul bunurilor industriale au mare importanta intalnirile dintre
specialisti, mesele rotunde, dezbaterile publice (mai ales cele mediatizate);
e) alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare, etapa
in care se hotaraste daca lansarea se va face “in masa” sau “in transe”, se stabilesc se
stabilesc punctele de desfacere in care va fi prezentat produsul, se pregateste personalul,
se organizeaza promovarea in cadrul magazinului, se stabileste nivelul stocului si ritmul
de reamprospatare.
Difuzia noului produs pe piata se face in mai multe etape, care se succed astfel79:
 etapa de constatare, in care cumparatorul potential afla pentru prima oara
despre noul produs);
 etapa interesului individual (moment in care se procura noi informatii, cat
mai exacte);
 etapa de cumpanire ( se cantaresc avantajele si dezavantajele deciziei de a
adopta noul produs);
 etapa de incercare (prin care sunt inlaturate incertitudinile referitoare la
noul produs);
 etapa de acceptare/respingere (concluzia consumatorului despre noul
produs).
Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii pot fi:
 inovatori;
 acceptanti timpurii;
 majoritate timpurie;
 majoritate tarzie;
 acceptanti tarzii.

E) Controlul lansarii noului produs

Aceasta etapa presupune culegerea de informatii de -natura cantitativa si


calitativa- privind nivelul de acceptare a noului produs pe piata si succesul sau in randul
consumatorilor/utilizatorilor.
Informatiile de natura cantitativa privesc:
 gradul de raspandire a noului produs pe piata;
 gradul de patrundere in consum a noului produs;

79 - Florescu, C., Op.Cit., p. 321


 viteza de raspandire pe piata (ritmul de trecere de la inovatori la restul
consumatorilor).
Pentru bunurile industriale, in special, realizarea unei evaluari aprofundate a
situatiei presupune utilizarea unor statistici referitoare la:
 numarul si tipul clientilor cuceriti pana in momentul respectiv (si daca vor
urma comenzi masive);
 clientii potentiali si evaluarea gradului de patrundere pe sectoarele-cheie
ale pietei;
 volumul ofertelor trimise si volumul vanzarilor declansate de la depunerea
respectivelor oferte;
 lungimea ciclului de vanzare, incepand cu primul client contactat care a
lansat comanda ferma si pana la momentul in care se face evaluarea;
 eficienta activitatii de vanzari, exprimata printr-o serie de indicatori (cum
ar fi de exemplu, numarul de vizite de vanzari/numarul de cereri de
oferta);
 performanta de vanzare, respectiv evaluari asupra personalului cuprins in
actul de vanzare.
Curba vanzarilor poate indica modul in care se desfasoara lansarea80:

Volumul
vanzarilor O

Timp

Volumul
vanzarilor

O P

Timp

Vanzari imediat dupa lansare


Tendinta pe termen lung a vanzarilor
O = Punct in care cifrele stimuleaza un optimism exagerat
P = Punct in care cifrele stimuleaza un pesimism exagerat

80 - Hart, N., “Marketing industrial”, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, p. 69


6.5. Alternative strategice în politica de produs

Strategia de produs semnifica optica firmei referitoare la dimensiunile, structura si


evolutia gamei de produse pe care le produce (comercializeaza)81.
Intre strategia de produs si ciclul de viata al produsului exista o stransa legatura.
Pozitia produsului in cadrul unei etape din ciclul de viata al produsului sugereaza care
sunt cele mai bune strategii, iar strategiile de marketing rezultate vor influenta
performantele produsului in etapele urmatoare.
Totodata, strategia de produs aleasa este subordonata strategiei de piata si corelata
cu strategiile de pret, distributie si promovare.
Alternativele strategice in politica de produs se fundamenteaza in functie de
urmatoarele elemente82:
a) dimensiunile si structura gamei, in functie de care firma poate opta pentru
urmatoarele alternative strategice:
 diversificarea gamei;
 stabilitatea gamei;
 selectia gamei;
b) gradul de innoire a produselor, in functie de care se poate opta pentru:
 asimilarea de noi produse;
 perfectionarea produselor existente;
 mentinerea gradului de noutate;
c) nivelul calitativ al produselor, in functie de care alternativele strategice pot fi
de:
 adaptare calitativa;
 diferentiere calitativa;
 stabilitate calitativa.
Diversificarea gamei constituie o strategie recomandata in faza de crestere si
maturitate a ciclului de viata al produsului (realizabila prin multiplicarea dimensiunilor,
modelelor, ambalajelor, extinderea domeniului de utilizare, functionalitate etc.).
Diversificarea se poate face pe trei directii principale:
 diversificare pe orizontala, prin marirea numarului de linii de produse in
cadrul gamei (de exemplu, imbracaminte din bumbac, in, lana, inlocuitori
etc.);
 diversificare pe verticala, prin prelungirea in amonte sau aval a unei linii
de produse , incluzand produse care erau achizitionate anterior drept
materii prime sau componente constructive. Astfel, firma poate intra in
relatii de concurenta cu fostii clienti sau furnizori;
 diversificare laterala, prin dezvoltarea gamei de produse in directii conexe
structurii de baza.
Strategia de selectie a gamei se adreeseaza unei piete puternic segmentata si
consta in eliminarea produselor care, fie au un grad ridicat de uzura morala, fie prezinta

81
-Balaure, V., Op.Cit., p. 345
82
- Florescu, C., Op.Cit., p. 324
cerere scazuta, ambele situatii fiind caracterizate prin indicatori de eficienta cu niveluri
inacceptabile.
Aceasta strategie se practica in momentul in care exista anumite “brese” in cadrul
pietei, permitand concentrarea eforturilor firmei si valorificarea superioara a potentialului
ei si este indicata in special in faza de maturitate si declin din ciclul de viata al
produsului.
Strategia de stabilitate a gamei, desi poate fi practicata de catre firmele mari, cu
renume intr-un anumit domeniu, se intalneste din ce in ce mai putin si, in general se
adreseaza clientilor foarte conservatori.
Asimilarea de noi produse se recomanda in faza de maturitate a produsului si
urmareste inlocuirea produselor uzate moral, cu altele mai ferformante, superioare din
punct de vedere calitativ. Motorul acestei strategii il constituie lupta concurentiala.
Perfectionarea produselor sau mentinerea gradului de noutate sunt strategii
practicate de catre firmele care nu au un potential prea mare, dar sunt preocupate de
noutate, putand mentine fidelitatea clientilor fata de aceste firme.
Strategia de adaptare calitativa a structurii gamei sau a unui produs se recomanda
pentru acele produse care sunt supuse modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic,
modei, sau, pentru oferte pe pietele externe cu particularitati pronuntate. Se intalneste sub
urmatoarele forme:
 produse de comanda speciala, cu particularitati tehnico-constructive,
functionale, economice sau estetice in raport cu etalonul si sunt adaptate
unor consumatori sau utilizatori cu solicitari specifice. Inglobeaza multa
manopera, de obicei inalt calificata, fiind in consecinta foarte scumpe (de
exemplu, masinile pentru inalti demnitari de stat sau celebrul Rolls-Royce)
;
 modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorilor,
care intervin de regula in industria tehnica de varf si trebuiesc adaptate
conform caracteristicilor de performanta si engeneering ale beneficiarilor
(de exemplu, firma Microsoft realizeaza tipuri de soft-ware la solicitarile
beneficiarilor sai);
 oferta-pachet, respectiv o combinatie de produse si servicii independente,
care satisfac -in sistem- in mod superior o cerere complexa.
Strategia de diferentiere calitativa se practica in functie de specificul fiecarui
segment de piata, dupa diferite criterii, cum ar fi: imbunatatirea functionalitatii, cresterea
domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de folosinta, criterii estetice, calitative
etc.
Oricare ar fi alternativa strategica aleasa, sau numarul de combinatii propuse,
firma trebuie sa porneasca de la pozitionarea corecta a produsului respectiv atat in cadrul
gamei, cat si pe piata de referinta.
CAPITOLUL 7

POLITICA DE PREł

7.1. ConŃinutul politicii de preŃ


7.2. Factorii determinanŃi ai politicii de preŃ
7.2.1. Factori interni
7.2.2. Factori externi
7.3. Elaborarea politicii de preŃ
7.4. Strategii de preŃ

7.1. ConŃinutul politicii de preŃ

Dupa Ph. Kotler, “... pretul constituie singurul element al mix-ului de marketing
care aduce venituri; toate celelalte elemente ale mix-ului reprezinta costuri”83.
Pretului i se pot atasa mai multe acceptiuni. In acest sens, pretul este:
 instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate de catre firma si
modalitate de obtinere a profitului;
 suma valorilor oferite de catre cumparatori in schimbul avantajului de a
avea sau utiliza un produs sau un serviciu;
 mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor firmei si a
oportunitatilor exterioare;
 valoare de schimb a unui produs sau serviciu
 etc.
Spre deosebire de celelalte elemente ale mix-ului de marketing, pretul are o
situatie aparte, el nefiind o variabila pur endogena, manevrata strict de catre intreprindere
si, in acelasi timp, nu este o variabila pur exogena, caz in care prezenta lui in cadrul mix-
ului ar fi problematica pentru firma.
Pentru orice organizatie economica, fixarea pretului unui produs constituie o
decizie majora, cel putin din doua motive:
a) pe de o parte, datorita raporturilor de piata in care firma ocupa locul
cumparatorului (in-put), incorporand -prin intermediul costurilor- alte preturi, proprii
unor secvente aflate in amontele unui anumit flux economic (materii prime, materiale
etc.);
b) pe de alta parte, preturile de vanzare fixate exercita o puternica influenta asupra
incasarilor si, deci, asupra rentabilitatii, constituind, in aval, o componenta a altor preturi
(out-put).
Fixarea unui pret depinde de puterea economica a unei organiyatii si de pozitia pe
care aceasta o ocupa in cadrul pietei. Totodata, acest proces se afla in stransa legatura cu
strategia de piata stabilita si cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing.

83 - Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit., p.734


7.2. Factorii determinanŃi ai politicii de preŃ

Strategia de pret a fiecarei intreprinderi se stabileste in functie de politica generala


a acesteia si are stransa legatura cu strategiile de produs, distributie si promovare.
Deciziile referitoare la pret sunt influentate atat de factori interni, cat si de factori
externi firmei, determinati de interactiunea sa cu mediul economico-social in care se
desfasoara activitatea sa.

7.2.1. Factori interni

In randul factorilor interni cu o influenta deosebita in stabilirea politicii de pret


sunt inclusi urmatorii84:
a) Obiectivele de marketing si strategia firmei.
Definirea clara a obiectivelor firmei -generale sau specifice- faciliteaza politica de
pret, fiind necesara luarea in considerare a diferitelor aspecte referitoare la raportul
piata/firma, intr-un cadru economic global. Obiectivele cel mai des intalnite sunt:
 obiective legate de mentinerea (consolidarea) sau cresterea cotei de piata
pentru un anumit produs, sau, per-ansamblu, a firmei pe o anumita piata;
 obiective legate de maximizarea profitului si, deci, a rentabilitatii firmei;
 obiective legate de supravietuirea pe o anumita piata;
 obiective legate de dominatia pietei prin calitatea unui produs;
 etc.
b) Costurile.
Acestea constituie un element important in strategia de pret, reprezentand limita
inferioara a preturilor. Prin intermediul pretului de cost, firma poate sa optimizeze
productia si sa valorifice in mod superior rezervele interne, tinand cont totodata de
restrictiile existente, derivate din necesitatea acoperirii costurilor de productie si
distributie si obtinerii profitului.
Firma opereaza cu diferite tipuri de costuri: fixe si variabile (care prin insumare
determina costurile totale), marginale si globale, directe si indirecte.
In metodologia de stabilire a pretului pe baza costurilor, trebuie sa se evite trei
pericole majore:
 pericolul subevaluarii ofertei furnizorului (intotdeauna trebuie prevazuta
situatia in care s-ar putea obtine un pret mai bun !);
 pericolul evaluarii incorecte a costurilor reale de vanzare si asistenta (care
pot determina majorari ale pretului dupa intrarea unui produs pe piata);
 pericolul evaluarii incorecte a costurilor indirecte pe anumite perioade
determinate de timp.
Intr-un sistem standard de stabilire a preturilor, costurile aferente realizarii unui
produs/serviciu, sunt relevante pentru determinarea pretului minim (pornind de la pragul
de rentabilitate) pentru care renteaza vanzarea produsului respectiv, ori pretul final ales
trebuie sa tina cont de conditiile existente pe piata.
c) Consideratii de natura organizatorica.

84
-Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 734-743
In functie de marimea si potentialul organizatiei si de competenta
managementului, modul de stabilire a preturilor poate fi in sarcina unor categorii diferite
de decidenti. Astfel, preturile pot fi stabilite la nivelul agentilor de vanzari, la nivelul
compartimentului de marketing, al managerilor de divizie sau produs sau chiar la nivelul
managerului general, in cazul intreprinderilor mici.

7.2.2. Factori externi

Dintre factorii externi care influenteaza politica de pret a unei firme, in literatura
de specialitate se mentioneaza85:
a) Cadrul legislativ, implicat ca o restrictie in formularea politicii de pret,
deoarece indica atat limitele de competenta in materie de pret a firmelor, cat si modul de
orientare a strategiei de pret pentru produsele care intra in competenta firmelor
respective.
In literatura de specialitate86 se opereaza cu notiunile pereche:
 preturi administrate, respectiv cele care pot fi stabilite la nivelul unei
anumite firme;
 preturi determinate, fie de catre o anumita piata, fie prin restrictii
legislative interne (monopoluri, subventii mascate etc.) sau internationale
(cazul U.E., O.P.E.C. etc.);
b) Cererea si piata, determinante ale limitei superioare a preturilor.
In functie de tipul de piata variaza si modul de stabilire a preturilor. Astfel, se pot
intalni urmatoarele tipuri de cazuri:
 piata caracterizata prin concurenta perfecta, compusa din mai multi
cumparatori si mai multi ofertanti de produse omogene. In acest caz nici
unul dintre acestia nu poate influenta decisiv pretul pietei, iar preturile se
aliniaza perfect (caz ipotetic);
 piata cu concurenta monopolistica, compusa din mai multi cumparatori si
vanzatori care practica preturi diferite, diferentiate atat din punct de vedere
al produsului fizic, al calitatii, al service-ului etc.In acest caz se incearca
sa se creeze oferte diferentiate prin pret, pentru categorii diferite de
consumatori;
 piata cu concurenta oligopolistica, compusa dintr-un numar mic de
ofertanti, foarte sensibili la strategiile de pret practicate de catre fiecare
rival. In acest caz, scaderea preturilor anumitor produse de catre un
ofertant poate conduce fie la scaderea preturilor de catre ceilalti, fie la
imbunatatirea serviciilor care insotesc produsele respective. Daca un
anumit pret creste, nu este urmat in mod obligatoriu de cresterea preturilor
de catre ceilalti ofertanti;
 piata cu monopol perfect, in care exista un singur ofertant, care poate fi cu
capital de stat (regie autonoma) sau capital privat (cazul Microsoft pentru
DOS si Windows). Obiectivele urmarite pot privi fie practicarea unui pret
sub costuri (cand cumparatorii nu pot plati pretul intreg al unui produs),

85
-Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 743-749
86 - Boyd, H.W. Jr., Massy, W.F., “Marketing-Management”, Harcourt Brace Jovanovich, Inc., New-York,
1972, în Florescu C., Op. Cit., p. 332
fie a unui pret foarte ridicat, in scopul descurajarii si reducerii consumului
pentru un anumit produs, sau in scopul obtinerii unor profituri foarte mari.
In orice situatie, organizatiile economice trebuie sa studieze atent piata, sa
cuantifice cererea si sa-i previzioneze evolutia, astfel incat sa poate echilibra cererea si
oferta pentru produsele respective.
Cele mai multe firme incearca sa determine evolutia cererii, estimand marimea
acesteia in conditiile practicarii unor preturi diferite.
c) Beneficiile produsului si valoarea adaugata.
Desi produsele noi sunt create adesea pentru a raspunde situatiilor in care piata-
tinta este deservita necorespunzator de produsele existente deja, in practica, aplicarea
progresului tehnologic poate crea posibilitatea unor beneficii ale produsului care nu au
fost evaluate anterior, sau, pot fi extrase -de catre clienti- beneficii derivate care n-au stat
in intentia producatorului.
Cand se cumpara un anumit produs, se schimba o valoare (banii) pe o alta valoare
(avantajele obtinute prin posesia sau utilizarea bunului respectiv). Pretul trebuie sa
corespunda acestei valori care poate sa aiba, sau poate sa nu aiba suport material, poate sa
fie, sau poate sanu fie identificabila.
In cazul aparte al produselor industriale care nu pot fi diferentiate prin
performanta sau beneficii suplimentare asociate (beneficii non-produs, care nu tin de
caracteristicile intrinseci ale sale), criteriul pretului fata de concurenta nu poate fi
singular.
Dupa Norman Hart87 se considera ca se adauga valoare unui produs sau serviciu
in urmatoarele situatii:
 cand exista beneficii asociate, respectiv in cazul in care sunt furnizate
produse auxiliare, componente periferice, extinderi de produse etc.;
 cand exista beneficii financiare, respectiv conditii avantajoase de incheiere
a afacerii, conditii de credit, de plata etc.;
 cand furnizorul se bucura de reputatie, de respect in cadrul domeniului
respectiv, fundamentat in special prin colaborarea cu clienti similari;
 cand se ofera asistenta tehnica, servicii de consultanta, care au rezonanta
in special in cazul oferirii lor cu titlu gratuit (metoda consultativa de
vanzare);
 cand se asigura instruirea personalului firmei cumparatoare, astfel incat
dupa primirea comenzii si inainte de livrare sa se creeze conditiile
utilizarii cu succes a produsului, chiar din prima zi de punere in functiune
a sa;
 cand livrarea se realizeaza cu rapiditate si in conditii de siguranta,
respectiv in cazul in care, oricat de lent si indelungat ar fi procesul de
fundamentare si adoptare a deciziei de a cumpara, odata decizia luata,
livrarea trebuie derulata cu rapiditate;
 cand perceptia clientilor privind capacitatea firmei furnizoare de a le
asigura satisfactie (in special in cazul serviciilor post-vanzare) este
pozitiva.
d) Concurentii.

87 - Hart, N., Op.Cit.


Stiind care sunt preturile si ofertele concurentilor, firma le poate folosi drept
punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. In general, se trimit “pe teren”,
cumparatori fictivi care evalueaza si compara produsele si preturile firmelor concurente,
obtin liste de preturi, analizeaza produsele sau cer, in mod direct, parerea cumparatorilor
privind respectivele preturi si produse.

7.3. Elaborarea politicii de preŃ

Procesul de elaborare a politicii de pret presupune parcurgerea urmatoarelor


etape:
a) formularea obiectivelor firmei, obiective care pot fi legate de:
 maximizarea volumului vanzarilor, deoarece fixarea pretului de vanzare a
unui produs are consecinte directe asupra nivelului vanzarilor;
 maximizarea nivelului rentabilitatii, in raport cu perioada de referinta
stabilita (de exemplu, fixarea unor preturi mari conduce, de cele mai multe
ori, la rentabilitate ridicata, ceea ce asigura firmei resursele financiare
necesare investitiilor ulterioare);
 optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care face parte un anumit
bun;
 etc.;
b) analizarea restrictiilor, proces care consta in corelarea diferitelor aspecte care
tin de cadrul legislativ, de concurenta, de politica de marketing-mix (practic, de marja de
libertate asigurata de celelalte elemente ale mix-ului), de structura costurilor de productie
etc.;
c) inventarierea preturilor posibile, respectiv explorarea -in mod teoretic- a tuturor
preturilor posibile din interiorul zonei de pret retinute, astfel incat sa se fundamenteze un
pret optimal. Acest procedeu este extrem de laborios si complicat, de aceea, pentru
simplificare, se alege intre doua si sase tipuri de pret;
d) previzionarea efectelor preturilor, proces care presupune estimarea
concomitenta a reactiilor concurentilor, a evolutiei volumului vanzarilor, a costurilor sia
rentabilitatii, a efectelor induse asupra produselor din cadrul gamei etc.;
e) alegerea si stabilirea pretului, respectiv adoptarea acelui pret care satisface cel
mai bine ansamblul obiectivelor fixate anterior (in cazul in care nici un pret nu satosface
aceste obiective, se recurge din nou la alegerea unui pret pentru care se fac calcule de
analiza si previziune).

7.4. Strategii de preŃ

Fixarea unei anumite strategii de pret este strans legata de urmatoarele elemente88:
a) faza ciclului de viata in care se afla produsul respectiv.
In cazul produselor industriale se tine cont de:
 prevederile programului tehnic;
 durata normata de serviciu a fondurilor fixe;
 uzura morala etc.;
b) structura productiei, care influenteaza strategia de pret prin doua elemente:

88 - Patriche, D., “Marketing Industrial”, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, p. 205


 unitatea/varietatea produselor;
 diversitatea cumparatorilor.
Pornind de la aceste doua elemente se obtine atat marimea pretului de baza, cat si
structura pe sortimente.;
c) tipologia noilor produse, in functie de care se aleg tipuri diferite de preturi.
Elementele care fundamenteaza aceste preturi sunt:
 marimea seriei (de serie mica sau comanda speciala);
 frecventa si importanta comenzilor;
 eforturile umane si materiale implicate;
d) produsele destinate pietelor externe, pentru care sunt necesare adaptari ale
pretului, in functie de fiecare situatie concreta. Este necesar sa se prevada si sa se
anticipeze fluctuatia pretrilor si conjunctura economica (indici de preturi, studii si analize
pe grupe de produse si zone geografice, gradul de influenta a unor factori extraeconomici
etc.).
In conformitate cu anumite opinii intalnite in literatura de specialitate, se
apreciaza ca exista trei elemente fundamentale, in functie de care se stabileste o anumita
strategie de prêt89:
- nivelul preturilor, care permite orientarea preturilor in functie de costuri (preturi
variind intre nivele foarte inalte sau foarte joase, cu recomandarea de a lua in considerare
pragul de rentabilitate si costurile marginale), cerere (putand ajunge la un nivel de
maxima suportabilitate a pietei) sau concurenta (varianta strategica aleasa depinzand de
raportul de forte pe piata de referinta);
- gradul de mobilitate al preturilor, aflat in stransa legatura cu ciclul de viata al
produselor (preturile variind in functie de etapa din ciclul de viata in care se afla
produsul, de la un nivel mic, caracteristic preturilor care faciliteaza penetrarea pe anumite
piete sau preturile promotionale, specifice in general noilor produse pentru consum sau
intalnite in situatia produselor intrate in faza de maturitate, si pana la un prêt ridicat care
poate, spre exemplu, sa fructifice avantajul de piata pentru produse cu un inalt grad de
noutate pe piata);
- gradul de diversificare a preturilor, aflat in stransa legatura cu gradul de
diversificare sortimentala a produselor si gradul de omogenitate a pietei (cu cat gama este
mai larga, cu atat gradul de diversificare a preturilor este mai ridicat, iar in cazul unui
anumit produs, pretul putand varia in functie de nivelul de calitate).
Dupa Ph. Kotler90, strategiile de pret pot imbraca urmatoarele forme:
a) in etapa de lansare a produselor noi, originale, se pot practica preturi care:
 sa fructifice avantajul de piata (preturile ridicate conduc la incasari
maxime);
 sa faciliteze penetrarea produselor pe piata (initial, se poate practica un
pret mic pentru a cuceri piata);
b) cand produsul este o componenta a gamei, preturile trebuie sa conduca la
maximizarea profitului pentru intreaga gama. Acum pot exista urmatoarele tipuri de
preturi:
 intervale de pret in care se vor incadra articolele componente ale liniei de
produse;
89
- Florescu, C., Op.Cit., p. 350-352
90 - Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 798
 preturi pentru produsele optionale (sau auxiliare, impreuna cu produsul
principal, de exemplu automobil plus casetofon);
 preturi pentru produsele captive, in general rezerve ale produsului
principal (cartela plus telefon mobil);
 preturi pentru produsele derivate (carne plus produse din carne, peste plus
preparate din peste etc.);
 preturi pentru oferte-pachet, respectiv preturi globale pentru un grup de
produse mai mici decat cele rezultate din insumarea preturilor individuale;
c) strategii de ajustare a preturilor, ajustare realizata in functie de specificul
cumparatorilor. Din acest punct de vedere se disting urmatoarele tipuri de preturi:
 preturi diferentiate, in functie de specificul cumparatorilor, tipul de
produse, zonele de desfacere, momentul de timp etc.;
 preturi psihologice, alese astfel incat sa comunice sau sa reflecte pozitia
unui produs in cadrul pietei de referinta;
 preturi promotionale, practicate in diferite ocazii (de exemplu, reduceri de
sezon);
 preturi orientate spre valoare, prin care este oferita cea mai avantajoasa
combinatie calitate-servicii, la cel mai bun pret;
 preturi stabilite pe criterii geografice (de tipul conventiilor INCOTERMS -
FOB,CIF etc.);
 preturi internationale, fie unice, indiferent de zona, fie diferentiate (de
exemplu, o pereche de blue-jeans poate costa 30 $ in U.S.A. si 90 $ la
Paris);
 rabaturi si bonificatii etc.;
d) strategii de modificare a pretului, uzitate in urmatoarele situatii:
 firma in cauza reduce pretul, din motive care tin de surplusul de
capacitate, scaderea cotei de piata, dominatia pietei etc,;
 firma creste pretul, din motive care tin de existenta unei inflatii prin
costuri (pentru a contracara micsorarea profitului datorita cresterii
costurilor de productie, firmele recurg la marirea preturilor) sau de cererea
excedentara (in cazul in care cererea pentru un produs este mai mare decat
oferta firmele pot obtine profituri mari recurgand la marirea preturilor).
Cresterea sau reducerea pretului poate determina urmatoarele reactii:
 pentru cumparatori are fie semnificatie pozitiva, fie semnificatie negativa,
de la caz la caz (de exemplu, pentru produsele de lux, reducerea pretului
poate determina cresterea neancrederii, iar pentru produse destinate
consumului alimentar zilnic, cresterea preturilor poate conduce la
nemultumirea cumparatorilor si micsorarea vanzarilor);
 pentru concurenti, reactiile pot fi de:
 aliniere a preturilor la nivelul concurentei;
 mentinere a pretului prin imbunatatirea perceptiei calitatii de catre
cumparatori;
 plasare intr-o categorie de pret superioara, concomitent cu
cresterea calitatii;
 lansare a unui produs mai ieftin sau a unei marci mai ieftine.
CAPITOLUL 8

POLITICA DE DISTRIBUłIE

8.1. ConŃinutul şi rolul distribuŃiei


8.1.1. Conceptul de distribuŃie
8.1.2. Rolul distribuŃiei
8.1.3. Canale de marketing. Dimensiuni şi categorii
8.1.4. Criterii de evaluare şi optimizare a variantelor distribuŃiei
8.2. DistribuŃia fizică, logistica şi managementul lanŃului de aprovizionare-livrare
8.3. Strategii de distribuŃie

8.1. ConŃinutul şi rolul distribuŃiei

8.1.1. Conceptul de distribuŃie

Din momentul si din locul in care se incheie productia si pana cand se intra in
posesia (consumul) unui bun (serviciu) se desfasoara un intreg ansamblu de operatiuni si
procese economice care fac obiectul celei de a treia componente a mix-ului de marketing
si anume, politica de distributie.
Conceptul de distributie priveste un intreg ansamblu de elemente91:
 traseul (itinerarul) pe care il parcurg bunurile intre producator si
consumator (utilizator), traseu numit -in terminologia marketingului-
“canal de distributie”;
 ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune etc.) Care
marcheaza trecerea succesiva a bunurilor de la un agent economic la altul,
pana in momentul intrarii in consum (utilizare);
 distributia fizica (logistica marfurilor), respectiv sistemul de operatiuni la
care sunt supuse marfurile pe traseul lor pana la destinatia in consum
(utilizare);
 aparatul tehnic (unitati, dotari, personal etc.) care efectueaza operatiunile
de mai sus.
Cu alte cuvinte, distributia se refera atat la circuitul fizic, cat si la circuitul economic al
marfurilor, la un intreg sistem de relatii existente intre agentii de piata care desfasoara
activitati cu profile diferite.
Alaturi de fluxul fizic al marfurilor, se intalneste o serie de fluxuri care leaga
participantii intre ei si anume: fluxul negocierilor, transferul dreptului de proprietate,
fluxurile informationale, fluxurile finantarii si decontarilor etc.

8.1.2. Rolul distribuŃiei

91
Florescu, C., Op.Cit., p. 354
Prin pozitia sa de intermediar intre productie si consum (utilizare) distributia are
un dublu rol: atat economic, cat si social92.
Distributia permite finalizarea activitatii agentilor economici si incheie ciclul
economic al produselor. Resursele investite de catre producator sunt recuperate in forma
baneasca, se obtine profit, iar consumatorul intra in posesia bunurilor respective.
Distributia realizeaza atat o legatura spatiala, cat si una temporala intre productie
si consum.
Sub raport spatial, distributia realizeaza contactul dintre centrele de productie si
cele de consum, care se pot afla la distante apreciabile, poate conecta diferite zone la
circuitul economic national si international.
Sub raport temporal, distributia regularizeaza activitatile de productie si cele de
consum, in special in cazul in care sunt caracterizate prin sezonalitate.
Distributia nu este numai o consecinta a gradului de dezvoltare economica si
sociala, ci si un factor accelerator al acestuia. Ea antreneaza importante fonduri materiale
si financiare si resurse umane si detine o pondere semnificativa in pretul final al
produselor.
Satisfactiile de natura sociala oferite deriva din reducerea timpului total alocat
achizitionarii produselor (serviciilor), din posibilitatea de a alege produsul dorit dintr-un
sortiment cat mai complex etc.

8.1.3. Canale de marketing. Dimensiuni şi categorii

In sens larg, canalele de distributie reprezinta o combinatie de utilitati si functiuni,


asigurate de agentii economici care constituie itinerarul deplasarii bunurilor de la
producator, la consumator (utilizator)93.
In sens restrans, canalul de distributie reprezinta un traseu pe care il parcurg
bunurile, de la producator la consumator (utilizator).
In ultimile decenii, specialistii in marketing si logistica recomanda inlocuirea
termenului “canal de distributie” cu termenul “canal de marketing”, definit ca ansamblu
de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii
produsului pentru consum sau utilizare, aceasta accentuand rolul semnificativ al retelei de
participanti la procesul distributiei in ceea ce priveste generarea utilitatilor de forma,
posesie, timp si loc, satisfacerea si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale
membrilor retelei94.
Specialistii apreciaza ca “...un canal se sfarseste si incepe altul, din momentul in
care bunurile se modifica prin anumite prelucrari”95.
Acest proces este mult mai vizibil in domeniul bunurilor industriale, in care,
pornind de la componente, subansamble sau ansamble, prin prelucrari succesive se
creeaza un nou produs.

92
- Balaure, V., Op.Cit., p. 384
93 - Florescu, C. Op.Cit., p. 358
94
- Balaure, V., Op.Cit., p. 387; Lusch, R.F., “Erase distribution channel from your vocabulary and add
marketing channels”, in Marketing News, July, 27, 1979, p. 12, Stern, L.W., El-Ansary, A.I.,
“Marketing Channels”, Second Edition, Prentice-Hall, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 12-15
95 - H.B.Maynard, “Conducerea activitatii economice”, Vol. 4, Ed. Tehnica, Bucuresti, 1971, pag. 152
Canalul de marketing cuprinde doua puncte extreme: producatorul si
consumatorul (utilizatorul). Intre aceste doua puncte poate exista un lant de verigi
intermediare, constituite din unitati specializate in activitati de distributie.
Canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni:
a) lungimea canalului, respectiv numarul de verigi intermediare prin care bunurile
trec de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune priveste numarul de
etape si nu distanta in spatiu parcursa de marfuri. Din punct de vedere a lungimii
deosebim urmatoarele tipuri de canale:
 canale directe (P-C), in cazul produselor intrate direct de la producator in
posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific
bunurilor de utilizare productiva (utilaje, echipamente, masini etc.) sau in
cazul serviciilor, datorita particularitatilor lor (productia este concomitenta
cu consumul);
 canale cu intermediari, scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), in functie de
numarul intermediarilor. In general, canalele foarte scurte sunt, de
asemenea, specifice bunurilor cu utilizare productiva, in timp ce canale
lungi si foarte lungi (de la doi intermediari in sus) sunt specifice bunurilor
de consum.
b) latimea canalului, priveste numarul de unitati prin care se distribuie un anumit
bun, in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. Pentru bunurile industriale, canalul este
ingust, in timp ce pentru bunurile de consum latimea este mult mai mare, ajungandu-se,
in punctele inferioare ale canalului, pana la mii de puncte de vanzare.
c) adancimea canalului, respectiv modul de exprimare a masurii in care distributia
se apropie de punctele efective de consum.
Pentru bunurile de utilizare productiva sau cu cerere rara distributia este foarte
concentrata teritorial, aflandu-se, de cele mai multe ori, la distante apreciabile de locurile
efective de utilizare. Pentru bunurile de consum, canalul este mult mai adanc, ajungand
uneori foarte aproape, sau chiar la domiciliul consumatorilor (vanzarea prin case de
comenzi, prin corespondenta etc.).

8.1.4. Criterii de evaluare şi optimizare a variantelor distribuŃiei

In alegerea principalelor variante de distributie, la nivelul firmei trebuie sa ia


decizii importante privind tipul si numarul de intermediari utilizati, precum si privind
responsabilitatile fiecarui membru al canalului.
In functie de fortele de vanzare alese, firma poate opta pentru urmatoarele
alternative referitoare la canalele de distributie:
 prin fortele de vanzare proprii ale firmei, varianta in care agentii de
vanzari sunt trimisi in teritoriu si, fie contacteaza fiecare segment in parte,
fie sunt specializati pe fiecare segment in parte;
 prin agentiile producatorului, respectiv prin angajarea unor agenti care
vand deja produse asemanatoare cu cele ale firmei, in numele mai multor
producatori;
 prin distribuitori specializati in plan teritorial, respectiv prin recurgerea la
distribuitori carora li se acorda dreptul de distributie exclusiva, pe un
anumit sector, sau pe o anumita zona, cu posibilitatea de a obtine profituri
corespunzatoare si asistenta in pregatire sau promovare.
In ceea ce priveste numarul intermediarilor, firma poate tine cont de lungimea
canalului de distributie, respectiv de gradul de acoperire a pietei. Ea poate recurge fie la
un numar mare de intermediari, nespecializati, fie la limitarea acestora pe intermediari
strict specializati.
Cat priveste responsabilitatile fiecarui participant, este necesara specificarea
serviciilor si datoriilor reciproce vazand politica de preturi, teritoriul pe care se va
actiona, conditiile de vanzare etc.
Optimizarea variantelor de distributie se realizeaza pornind de la urmatoarele
tipuri de criterii96:
a) criterii economice, respectiv prin estimarea nivelului vanzarilor si al costurilor,
pentru fiecare din urmatoarele variante:
 vanzarea cu forte proprii;
 vanzarea prin agentii de vanzari, atat ai firmei in cauza, cat si ai mai
multor firme.

Cheltuieli de Agentia de vanzari


desfacere

Forta de vanzare

Va Valoarea
vanzarilor

b) criterii de control si motivare, control realizat in functie de varianta de


distributie aleasa. Astfel, vanzarea prin intermediari specializati (agentii de vanzari) poate
determina uneori un control mai slab asupra distributiei.
In vederea preluarii si intaririi controlului distributiei de catre firma producatoare,
ajungandu-se pana la controlul absolut, se recurge la o distributie complet integrata
vertical, respectiv, sunt cuprinse in sfera de activitate a firmei producatoare etapele
succesive ale distributiei (cel putin a verigii de en-gross).
In ceea ce priveste exercitarea controlului de catre intermediari, se poate ajunge la
distributia complet integrata orizontal, respectiv la cuprinderea -in cadrul unei verigi a
distributiei-, a tuturor unitatilor, pana la monoplolizarea verigii respective.
c) criterii de adaptare, referitoare la estimarea nivelului de risc aferent selectarii
unui anumit canal. Acest risc creste in cazul contractelor incheiate pe termen lung, pe
parcursul carora pot interveni alte modalitati de desfacere, mult mai avantajoase, mai

96
-Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 983
eficiente pentru firma in cauza. De aceea, canalul ales trebuie sa fie superior din punct de
vedere economic si al controlului, celorlalte tipuri de canale.

8.2. DistribuŃia fizică, logistica şi managementul lanŃului de aprovizionare-


livrare

De-a lungul timpului, activităŃile care compun fluxul fizic al materiilor prime,
materialelor, produselor semifinite şi finite au fost considerate şi reunite fie sub
denumirea de distribuŃie fizică, fie logistică fie management al aprovizionării şi
desfacerii, fie, mai nou, sunt abordate din perspectiva conceptului de management al
lanŃului de aprovizionare-livrare.

8.2.1. Delimitari conceptuale

De cele mai multe ori, aceşti termeni sunt consideraŃi a fi sinonimi, desemnând activităŃi
referitoare la deplasarea mărfurilor către consumatorul final, însă există şi opinii care
susŃin că fiecare denumire menŃionată anterior semnifică un alt concept.
Astfel, în anul 1948, AsociaŃia Americană de Marketing consideră că distribuŃia fizică
reprezintă “mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel
în care sunt consumate sau utilizate”97.
Mai târziu, în anul 1972, National Council of Physical Distribution Management
(asociaŃie profesională fondată în anul 1962), consideră distribuŃia fizică drept un termen
care descrie integrarea a două sau mai multe activităŃi, în scopul planificării, desfăşurării
şi controlării unui flux eficient de materii prime, produse semifinite şi produse finite, de
la punctul de origine la punctul de consum, incluzând -fără a limita- activităŃi de tipul
serviciilor oferite clienŃilor, previzionarea cererii, comunicaŃii referitoare la distribuŃie,
controlul stocurilor, prelucrarea comenzilor, manipularea materialelor, cumpărarea,
depozitarea, stocarea şi transportul mărfurilor, negocierea etc98.
Profesorul american Philip Kotler consideră că distribuŃia fizică se referă la planificarea,
realizarea şi controlul fluxului fizic al materialelor şi produselor finite, de la punctele de
origine la punctele de utilizare, în vederea satisfacerii necesităŃilor consumatorilor, în
condiŃiile obŃinerii de profit99.
Alături de alte aspecte semnificative (includerea materialelor ca obiectiv al distribuŃiei,
caracterul de proces etc.), conŃinutul acestei definiŃii accentuează clar optica actuală de
marketing şi anume, satisfacerea necesităŃilor consumatorilor; de aici şi prima
conexiune marketing - distribuŃie fizică.
Odată cu dezvoltarea economiei, cu amplificarea proceselor economice şi creşterea
volumului şi complexităŃii activităŃilor de distribuŃie, cu necesitatea de a satisface cât mai
complet şi la timp nevoile clienŃilor, se impune o nouă abordare a activităŃilor implicate şi
un nou termen referitor la acestea şi anume logistica.

97
Definition Committee of the American Marketing Association, 1948, report, în “Journal of Marketing”,
Oct. 1948, p. 202.
98
Mathe, H., Tixier, D., “La logistique”, Presses Universitaire de France, Paris, 1987, p. 21; Bălan, C.,
“Logistica”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2006, p. 17.
99
Kotler, Ph., “Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, 6th Edition,
Prentice Hall, International, Inc., Englewood Cliffs, 1988,p. 577.
Astfel, în anul 1991, organizaŃia profesională americană Council of Logistics
Management consideră logistica drept “…proces care constă în planificarea, realizarea şi
controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de
prelucrare, produselor finite şi informaŃiilor conexe, de la punctul de origine la cel de
consum, în scopul adaptării la cerinŃele clientului.
Conform acestei definiŃii, intervin câteva aspecte în plus faŃă de conceptul de distribuŃie,
printer care se remarcă includerea informaŃiilor ca şi componentă a logisticii,
perspectiva managerială etc.
Pe de altă parte, printre limitele acestei definiŃii, se remarcă excluderea aparentă a
serviciilor din cadrul logisticii sau extinderea responsabilităŃii logisticianului către
procesele de producŃie propriu-zise.
În literatura de specialitate se consideră că distribuŃia este compusă din canalele de
marketing şi distribuŃia fizică, aceasta din urmă reprezentând o componentă a
sistemului logistic, la interfaŃa dintre firmă şi clienŃi, care asigură disponibilitatea
produselor pentru clienŃi şi include activităŃi de transport, depozitare, gestiune a
stocurilor, prelucrare a comenzilor clienŃilor, ambalare, management al informaŃiei etc.”
iar logistica “…proces care constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi
stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de prelucrare,
produselor finite şi informaŃiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, în
scopul satisfacerii cerinŃelor clientului, competenŃă cheie a organizaŃiei, care conectează
firma cu clienŃii şi furnizorii ei, prin intermediul a două fluxuri intercorelate –fluxul
mărfurilor şi cel al informaŃiilor”100.
Plecând de la aspectele menŃionate anterior, în literatura de specialitate se consideră că
misiunea logisticianului constă în “…aducerea bunurilor şi serviciilor la locul potrivit, la
timpul potrivit, în condiŃiile cerute, precum şi în asigurarea celei mai mari contribuŃii la
profitul firmei”101.
Pe lângă această sarcină, logisticianul trebuie să aibă în vedere faptul că numai prin
satisfacerea nevoilor şi cerinŃelor specifice ale clienŃilor misiunea sa poate fi considerată
a fi îndeplinită cu succes.
Pentru a delimita cu mai multă claritate noŃiunile de logistică şi, respectiv, distribuŃie, s-a
impus un nou concept şi anume acela de canal logistic102.
Canalul de marketing reprezintă un “…ansamblu de operatori care participă la fluxul
mărfurilor şi informaŃiilor pe piaŃă, de la producător, la consumatorii/utilizatorii finali,
operatori care au rolul de a satisface şi stimula cererea, de a crea valoare pentru
consumator/utilizator”103.
Dacă, asa cum s-a aratat mai sus, un canal de marketing are rolul de a facilita tranzacŃiile
prin coordonarea unor elemente componente ale mixului de marketing (produs, preŃ şi
comunicare de marketing), mai fiind definit şi ca ansamblu de organizaŃii independente,
implicate în procesul de asigurare a disponibilităŃii pentru consum sau utilizare sau lanŃ
de aprovizionare) iar canalul de distribuŃie constituie o combinaŃie de utilităŃi şi funcŃiuni
care are rolul de a facilita mişcarea şi transferul produselor şi serviciilor de la producător
100
Bălan, C., “Logistica”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2006, p. 364, 368.
101
idem, p. 19.
102
Bowersox, D.J., Bixby Cooper, M., “Strategic Marketing Channel Management”, McGraw Hill Book,
New York, 1992, p. 194-219.
103
Bălan, C., Op.Cit., p.358.
la consumatorul final, canalul logistic are rolul de a administra corespunzător fluxul
mărfurilor şi informaŃiilor astfel încât să constituie sistemul major de asigurare a
serviciului pentru clienŃi, fiind considerat drept un lanŃ de evenimente care asigură
valoare104.

8.2.2. Logistica integrată şi managementul lanŃului de aprovizionare-


furnizare

Filosofia logisticii integrate “…promovează ca obiectiv principal şi raŃiune a existenŃei


logisticii, oferirea utilităŃilor de timp, loc şi posesie, la cel mai mic cost total posibil”105.
La început, perspectiva integratoare a pus accentul pe intercorelarea componentelor
interne ale sistemului logistic al firmei, iar mai apoi s-a dovedit necesar ca viziunea şi
comportamentul integrator să se manifeste şi la interfaŃa cu operatorii din amonte şi aval,
respective către furnizori şi clienŃi.
Specialiştii au propus un nou concept şi anume acela de management al lanŃului de
aprovizionare-livrare, perspectivă integratoare, bazată pe corelarea eforturilor tuturor
participanŃilor din canalele de marketing (producători-distribuitori-clienŃi finali) în
direcŃia planificării comune şi a schimbului transparent de informaŃii în scopul
creşterii eficienŃei şi competitivităŃii.
Acest concept integrează şi corelează activităŃile din amonte, respective la nivelul
furnizorilor, activităŃile logistice şi activităŃile din aval, la nivelul clienŃilor.
La nivelul întreprinderii producătoare, sistemul logistic include următoarele componente
majore106:
- distribuŃia fizică, incluzând activităŃi de transport, depozitare, gestiune a stocurilor,
prelucrare a comenzilor, ambalare, management al informaŃiilor etc.;
- activităŃile de susŃinere a producŃiei, referitoare la fluxurile materiale din interiorul
întreprinderii, între diferitele stadii ale procesului de producŃie; contribuŃia logisticii în
domeniul producŃiei constă în asigurarea materialelor, componentelor, produselor în curs
de prelucrare, în cantităŃile necesare şi timpul planificat;
- aprovizionarea, referitoare la relaŃiile care se stabilesc între firmă şi furnizorii ei, în
legătură cu asigurarea necesarului de materii prime, materiale, semifabricate, piese finite
etc.; aprovizionarea presupune, pe lângă activitatea de cumpărare şi a altor tipuri de
activităŃi cum ar fi transportul, gestiunea stocurilor, depozitare, manipulare etc.
Pentru a nu limita aria de cuprindere a sistemului logistic doar la nivelul unei
întreprinderi producătoare, în literatura de specialitate se recomandă folosirea sintagmei
“activităŃi de susŃinere a operaŃiunilor” în loc de “activităŃi de susŃinere a
producŃiei”, noul concept reprezentând ansamblul fluxurilor materiale şi informaŃionale
din interiorul unei organizaŃii, având ca scop sprijinirea desfăşurării eficiente a
operaŃiunilor, în concordanŃă cu obiectivele propuse.

104
Balaure, V. Op.Cit., p. 387; Bălan, C., Op.Cit., p. 19; Bowersox, D.J., Carter, Ph., Monczka, “computer
Aided Purchasing, Manufacuring and Physical Distribution”, în “Proceedings National Council of
Physical Distribution Management annual Meeting”, Oak Brook I11, 16-19, 1984, p. 142-146; Florescu,
C., Op.Cit., p. 358; Lusch, R.F., Op.Cit., p. 12; Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Op.Cit.
105
Bălan, C., Op.Cit., p. 22.
106
Bălan, C., Op.Cit., p. 24.
Cele trei grupe de activităŃi constituie elemente componente ale procesului de creare a
valorii, valoarea oferită clientului reprezentând “…diferenŃa dintre valoarea totală
oferită clientului şi costul total la client”…iar valoarea totală oferită clientului este dată
de “…totalitatea beneficiilor pe care le acesta le aşteaptă din partea unui produs sau a
unui serviciu”107.
În viziunea lui Philip Kotler, elementele care determină mărimea valorii adăugate oferite
clientului sunt: produsul, serviciile, personalul şi imaginea firmei.
Pe de altă parte, costul total la client este compus din: costul financiar, costul timpului,
costul energiei şi costul moral.
Analizând aceste aspecte, se poate observa că logistica contribuie la generarea valorii
pentru client (timp, bani, mulŃumire etc.).
Pe lângă obiectivele referitoare la maximizarea valorii oferite clientului, este necesar să
se asigure satisfacŃia clientului, definită de acelaşi autor ca “…sentimentul unei
persoane, rezultat din comparaŃia performanŃelor (rezultatelor) percepute ale unui produs
cu aşteptările respectivei persoane”108.
Datorită importanŃei valorii şi a satisfacŃiei clientului, operaŃiunile logistice se corelează
cu lanŃul de valori şi sistemele de ofertă valorică.
LanŃul de valori este un concept propus de către Michael Porter, profesor la Universitatea
Harvard, ca instrument de identificare a modalităŃilor de creare a unei valori superioare la
consumator.
LanŃul de valori evidenŃiază nouă grupe de activităŃi de importanŃă strategică, activităŃi
care stau la baza procesului de creare a valorii şi de generare a cheltuielilor unei firme.
Aceste activităŃi creatoare de valoare se impart în activităŃi primare, în număr de cinci şi
activităŃi de sprijin, în număr de patru, conform figurii de mai jos109:

Activitati primare

Infrastructura firmei

Managementul resurselor umane

Dezvoltare tehnologică

Aprovizionare

Activitati de sprijin

Intrări de OperaŃiuni Ieşiri de Marketing şi ReparaŃie şi


bunuri bunuri vânzări întreŃinere

107
Kotler, Ph., Op.Cit., p. 72.
108
idem, p. 75.
109
Porter, M.E., “Competitive Advantage” (New York, Free Press, 1985), p. 37 (adaptare).
Obiectivele urmărite prin activităŃile incluse în grupa activităŃilor primare vizează
următoarele aspecte110:
- logistica orientată spre interiorul firmei (intrări de bunuri = “inbound logistics”) se
referă la recepŃia, manipularea materialelor, depozitarea, stocarea, programarea
mijloacelor de transport, retururi de marfă la furnizori;
- producŃia (operaŃiuni = “operations”) vizează transformarea inputurilor în forma finală
a produsului, prin activităŃi de asamblare, ambalare, întreŃinere a echipamentelor, testare,
administrare a unităŃilor de producŃie;
- logistica orientată spre exteriorul firmei (ieşiri de bunuri = “outbound logistics”)
constă în distribuirea produselor finite şi cuprinde activităŃi de depozitare şi manipulare a
acestora, utilizare a mijloacelor de transport, prelucrare a comenzilor etc.;
- marketingul şi vânzările (“marketing and sales”), se referă la activităŃi de publicitate,
managementul forŃei de vânzare, stabilirea preŃurilor, alegerea canalelor de distribuŃie
etc.;
- serviciile (“services”) urmăresc menŃinerea sau creşterea valorii produsului după
vânzare prin instalare, reparaŃii, training, furnizarea pieselor de schimb etc.

Următoarele activităŃile considerate de sprijin au ca scop:


- cumpărarea (“purchasing”) vizează achiziŃionarea materiilor prime, furniturilor,
consumabilelor etc.;
- dezvoltarea tehnologică (“technology development”) se referă la “know-how”,
proceduri, input-uri tehnologice necesare în orice activitate a lanŃului valoric;
- managementul resurselor umane (“human resources”) vizează activităŃi de recrutare,
selecŃie, promovare, evaluare, motivare etc. a personalului;
- infrastructura firmei (“firm infrastructure”) constă în managementul general,
planificare, finanŃe, contabilitate etc.

Logistica “amonte” (orientată spre interiorul firmei) şi logistica “aval” (orientată spre
exteriorul firmei) reprezintă activităŃi primare în lanŃul valorii. ActivităŃile de sprijin le
susŃin pe cele dintâi, sprijinindu-se reciproc.
Atât în sfera producŃiei cât şi în sfera serviciilor, logistica este o componentă a lanŃului
valorii, cu rol determinant în creşterea gradului de competitivitate a firmei pe piaŃă.

8.2.3. Mixul logistic

ActivităŃile principale care constituie obiectul şi substanŃa logisticii firmei constituie


mixul logistic, a cărui importanŃă depinde de o multitudine de factori, între care se înscriu
obiectul de activitate al firmei, gradul de implicare în activităŃi logistice, tipul şi gama
mărfurilor oferite, aria teritorială vizată, mediul de comunicare (on-line sau off-line)111.
ActivităŃile care alcătuiesc mixul logistic se grupează în două mari categorii, respectiv
activităŃi de bază şi activităŃi de susŃinere structurate astfel112:

110
Bălan, C., Op.Cit., p. 25
111
idem, p. 27.
112
Ballou, R.H., “Business Logistics Management”, Third Edition, Prentice Hall International, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p.5; Bălan, C., Op.Cit., p. 28
A ActivităŃi de bază, respectiv operaŃiuni-cheie, desfăşurate în aproape orice canal
logistic, din rândul cărora fac parte:
- asigurarea standardelor de servicii pentru clienŃi, standarde care stabilesc nivelul
out-puturilor sistemului logistic, în funcŃie de nevoile clienŃilor. Pentru a asigura un nivel
de servire cât mai ridicat, firmele trebuie să desfăşoare anumite activităŃi specifice, cum
ar fi: cercetarea pieŃei, studierea nevoilor clienŃilor actuali şi potenŃiali, stabilirea şi
diferenŃierea şi ajustarea nivelului de servire pe tipuri de clienŃi şi segmente de piaŃă,
determinarea şi evaluarea percepŃiilor clienŃilor referitoare la nivelul de servire aşteptat,
cunoaşterea zonei de toleranŃă etc.;
- cumpărarea, activitate cu rol major în procesul de creare a valorii, în ansamblul
logistic. ActivităŃile reprezentative în sfera cumpărării sunt: stabilirea necesarului de
aprovizionat, atât din punct de vedere cantitativ cât şi din punct de vedere calitativ,
evaluarea şi selecŃia surselor de aprovizionare, planificarea temporală a procesului
aprovizionării etc.;
- transportul, activitate cu rol major în cadrul logisticii prin misiunea sa de asigurare a
utilităŃilor de timp. Constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece
influenteaza puternic pretul final al produselor (2/3 din costurile logisticii), performantele
de livrare si conditiile de prezentare a marfurilor la destinatieAceastă componentă a
logisticii implică activităŃi de tipul evaluării şi selecŃiei ofertanŃilor de servicii de
transport, alegerii celei mai adecvate modalităŃi de transport, stabilirea rutelor de
transport (urmarindu-se minimizarea timpului si distantei de transport), programarea
transporturilor (intalnindu-se fie situatia in care un singur mijloc de transport parcurge
una sau mai multe rute, fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe
rute). In ceea ce priveste alegerea modalitatii de transport, in functie de particularitatile
marfii si de posibilitatile tehnice din locul de destinatie, se poate opta pentru unele dintre
urmatoarele forme:
 transportul rutier, cel mai rapid, flexibil si sigur mijloc de
transport;dezavantajul principal consta in costul foarte ridicat (~ 74%, in
transportul european);
 transportul feroviar, economic, dar foarte greoi; nu exista o standardizare a
activitatii feroviare pe plan european;
 transportul naval, maritim si fluvial, caracterizat prin costuri foarte mici,
prin siguranta, pastreaza integritatea mediului ecologic, dar este foarte
lent, foarte greoi;
 transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport, dar, in acelasi timp, si
cel mai costisitor
 transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale etc.);
costa mai putin decat cel feroviar, dar este mai scump decat cel naval
Combinarea mai multor mijloace de transport se realizeaza cu mai multa usurinta
prin containerizare (containerele sunt cutii sau trailere in care sunt asezate marfurile).
Exista o serie de combinatii de transport, desemnate prin urmatorii termeni specifici:
 piggy-back, pentru combinatia cale ferata + sosea;
 fishy-back, pentru nava + sosea;
 trainship, in cazul nava + cale ferata;
 airtruck, pentru avion + sosea.
- gestiunea stocurilor are o importanŃă deosebită, mai ales datorită ponderii
semnificative pe care o deŃin în cadrul costurilor logisticii. ActivităŃile derulate în
domeniul gestiunii stocurilor se referă la elaborarea politicilor privind stocurile de materii
prime, materiale, produse finite, stabilirea mixului de produse din stoc (în volum şi în
structură), determinarea nivelului stocului de siguranŃă etc. In luarea deciziilor legate de
stocuri firma trebuie sa puna in balanta costurile legate de volumul stocurilor si
profiturile rezultate in urma vanzarii lor. Trei decizii au importanta majora in activitatea
de stocare:
 stabilirea marimii stocului;
 stabilirea frecventei si momentului de lansare a comenzilor;
 stabilirea marimii stocului de siguranta necesar pentru a fi evitata ruptura
de stoc.
Aceste decizii au corespondenta in costurile aferente stocarii. Astfel, costul de
stocare propriu-zisa si costul legat de lansarea comenzilor sunt direct proportionale cu
marimea stocului, in timp ce costul generat de ruptura de stoc este invers proportional cu
marimea stocului.
Pentru a optimiza marimea stocului si respectiv costurile aferente, este indicat sa
se foloseasca sistemul logistic de tip J.I.T. (Just-in-time, respectiv pe masura nevoilor).
- prelucrarea comenzilor, activitate cu impact major asupra performanŃei logistice, prin
mărimea intervalului de timp existent între momentul transmiterii comenzii de către
client şi cel al primirii mărfii de către acesta. ActivităŃile incluse aici se referă la alegerea
procedurilor de primire a comenzilor, metodele de transmitere a informaŃiilor referitoare
la comenzi în interiorul firmei, stabilirea ordinii de prioritate în prelucrarea şi execuŃia
comenzii, selectarea modului de onorare a comenzii etc.

B ActivităŃi de susŃinere, care au loc în funcŃie de condiŃiile specifice ale firmei,


contribuind la realizarea misiunii logistice, din rândul cărora fac parte:
- depozitarea mărfurilor, activitate care nu este prezentă în toate sistemele logistice şi
care vizează aspecte referitoare la stabilirea modalităŃilor şi capacităŃilor de depozitare, a
amplasamentului spaŃiilor şi a configuraŃiilor acestora, la modalităŃile de aranjare a
mărfurilor în spaŃiul de depozitare etc. Din punct de vedere al proprietatii, depozitele pot
fi proprii sau inchiriate, iar dupa obiectivul urmarit pot fi depozite clasice sau centre de
distributie. In spatiul de depozitare se pot realiza activitati suplimentare: ambalare,
etichetare, facturare etc.
- manipularea produselor, activitate care vizează alegerea echipamentelor de
manipulare (manuale, mecanizate), paletizare, containerizare, modalitatea de vehiculare a
mărfurilor în spaŃiile de depozitare etc. Deciziile care privesc activitatea de manipulare
fizica au drept obiectiv minimizarea costurilor manipularii, maximizarea spatiilor de
depozitare si controlul stocurilor. Depozitele moderne moderne, automatizate, care permit
manipularea cu ajutorul unor sisteme avansate, sub controlul unui calculator central,
conduc la obtinerea unei eficiente ridicate si la micsorarea eforturilor umane;
- ambalarea de protecŃie, activitate care are scopul de a proteja mărfurile transportate,
astfel încât să ajungă în siguranŃă la clienŃi; în cadrul acestei activităŃi se includ operaŃiuni
referitoare la proiectarea de ambalaje corespunzătoare, care facilitează manipularea,
asigură integritatea şi protecŃia mărfurilor împotriva deteriorării etc.
- fluxurile informaŃionale, care presupun activităŃi de culegere şi prelucrare a
datelor, stocare corespunzătoare a datelor, analiză şi control etc. Sistemul informational
logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice prin trei modalitati:
 transforma datele intr-o forma utila si accesibila;
 transfera datele in reteaua logistica
 stocheaza datele pana in momentul utilizarii lor.

În funcŃie de situaŃiile specifice, unele dintre activităŃile de susŃinere pot deveni activităŃi
de bază, încadrarea într-o anumită categorie depinzând, în principal, de obiectul de
activitate al firmei.
DiferenŃierea activităŃilor se poate realiza, totodată, plecând de la nivelul costurilor, de la
ponderea deŃinută de către fiecare activitate în totalul costurilor. Pentru a creşte
productivitatea şi profitabilitatea logisticii, specialiştii au propus conceptul de logistică
integrată, conform căruia activităŃile logistice nu mai sunt private fragmentar, ci sunt
abordate într-o viziune de ansamblu, diminuându-se conflictele existente între diferitele
compartimente sau servicii din cadrul firmei.
Cu toate acestea, cel mai frecvent concept aplicat de către logisticieni este acela de cost
total, în care sunt luate în considerare toate costurile activităŃilor logistice.
Dacă se aplică conceptul de management al lanŃului de aprovizionare-livrare, costul total
capătă alte dimensiuni, fiind afectat atât de politica de aprovizionare a firmelor-client cât
şi de politica de livrări a furnizorilor.

8.3. Strategii de distribuŃie

Alegerea unei anumite strategii de distributie se face pornind de la urmatoarele criterii113:


a) dimensiunile canalului, criteriu conform caruia, in functie de natura produsului
si de specificul pietei, se poate alege intre:
 distributie directa (producator-beneficiar);
 distributie prin canale scurte, cu un singur intermediar;
 distributia prin canale lungi, cu doua sau mai multe verigi intermediare.
b) amploarea distributiei, criteriu aflat in stransa legatura cu latimea canalului,
privita atat din punct de vedere cantitativ (ca numar al punctelor de “iesire” din canal),
cat si din ounct de vedere calitativ (in functie de natura punctelor de desfacere). Din acest
punct de vedere se poate opta pentru:
 distributie extensiva, larga, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;
 distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de regula
specializati pe produse;
 distributie exclusiva, printr-un singur intermediar, care se bucura de
exclusivitatea desfacerii anumitor produse, in diferite variante.
c) gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului, criteriu in
functie de care se poate opta pentru o distributie realizata prin:
 aparat propriu;
 intermediari mai mult sau mai putin specializati:
 combinat.

113
Balaure, V., Op.Cit., p. 422-428; Florescu, C., Op.Cit., p. 380
d) gradul de control asupra distributiei, in functie de care se poate exercita:
 control total;
 control inexistent;
 variante intermediare, cu grad ridicat, madiu sau scazut de control.
e) gradul de elasticitate (flexibilitate) a aparatului de distributie in functie de
anumite schimbari care pot interveni in maniera de distributie, putandu-se astfel dispune
de o retea de distributie cu:
 flexibilitate ridicata;
 flexibilitate medie;
 flexibilitate scazuta.
f) logistica marfurilor, respectiv gradul si forma de angajare a firmei in procesul
miscarii fizice a marfurilor, in functie de care se operationalizeaza si strategiile logistice
privitoare la:
 modul de conditionare si livrare a produselor;
 sistemul de aprovizionare;
 sistemul de transport etc.
g) modalitatea de actiune asupra intermediarilor, criteriu referitor la modul in care
pot fi stimulati sau nu, intermediarii de catre producatori. Astfel se poate opta pentru
strategii de tip:
 push strategy, respectiv “impingerea”, stimularea intermediarilor de catre
producatori prin diferite forme (rabaturi, discounturi, credite, exclusivitati
etc,);
 pull strategy, respectiv “absorbirea” produselor in reteua de distributie nu
prin cointeresarea distribuitorilor, ci prin stimularea interesului
cumparatorilor, prin diferite instrumente promotionale, astfel incat, pana la
urma disribuitorii sa fie nevoiti sa atraga in retea produsele in cauza.
Oricare ar fi optiunile strategice ale firmelor in cauza, ele vor trebui sa fie insotite
de tactici corespunzatoare, adecvate, astfel incat strategia aleasa sa fie eficienta.
CAPITOLUL 9

POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE ÎN MARKETING

9.1. Conceptul de promovare


9.1.1. Structurarea sistemului de comunicaŃie
9.1.2. Stabilirea bugetului promoŃional
9.1.3. Stabilirea mix-ului promoŃional
9.1.4. RecepŃionarea feed-back-ului
9.2. ConŃinutul activităŃii promoŃionale
9.2.1. Publicitatea
9.2.2. ForŃele de vânzare
9.2.3. Promovarea vânzărilor
9.2.4. RelaŃiile publice
9.2.5. Evenimentele de marketing
9.2.6. Marketingul direct
9.2.7. Utilizarea marcilor
9.2.8. Design-ul şi ambalajul

9.1. Conceptul de promovare

Desfasurarea unei activitati eficiente prin utilizarea mijloacelor si tehnicilor


moderne de marketing presupune, pe langa crearea unui produs bun, a stabilirii unui pret
corespunzator si a punerii marfii la dispozitia consumatorului si o activitate de
comunicare a firmelor cu clientii, in vederea informarii atente a consumatorilor potentiali
si a intermediarilor, influentarii comportamentului de cumparare si consum, sprijinirii
procesului de vanzare.
Aceste activitati, pentru care au fost stabilite obiective precise si care sunt
realizate prin mijloace de actiune diferite si multiple, alcatuiesc politica promotionala,
componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne.
Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel,
comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back.

CLIENTI

INTERMEDIARI FIRMA ORGANISME PUBLICE

Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei privesc:


a) in exteriorul firmei:
 utilizarea unor forme multiple si variate de informare si stimulare a
consumatorilor, in vederea cunoasterii firmei si a produselor (serviciilor)
sale;
 “provocarea” unor modificari favorabile in obiceiurile de consum.
b) in interiorul firmei:
 informarea atenta a propriilor salariati, precum si cunoasterea opiniilor si
dorintelor lor.
Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea
urmatoarelor etape114:
A) Structurarea sistemului de comunicatie:
a) alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta) şi
stabilirea obiectivelor comunicării;
b) alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata);
c) alegerea sursei mesajului (firma in cauza);
d) alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului).
B) Stabilirea bugetului promotional.
C) Stabilirea mix-ului promotional.
D) Receptionarea feed-back-ului.

9.1.1. Structurarea sistemului de comunicatie

Elementele componente ale unui sistem de comunicatie sunt urmatoarele:


a) sursa de informatie (firma in cauza), al carei succes este asigurat odata cu
credibilitatea, atractivitatea si puterea pe care le degaja publicului-tinta (in general, se
recurge la imagini si opinii exprimate de catre vedete sau persoane asupra carora nu
planeaza nici o banuiala, persoane care se bucura de o moralitate inalta);
b) mesajul (informatia sau ideea care va fi difuzata).
Printer cele mai cunoscute modele de ierarhizare a raspunsului se afla Modelul
“A.I.D.A.” (Atentie- Interes- Dorinta- Actiune), Modelul “Ierarhiei efectelor”, Modelul
“InovaŃie-adoptare” sau Modelul “ComunicaŃiilor115. În procesul de concepere a
mesajului se pleaca de la anumite modele prin intermediul cărora se explică modul în
care indivizii se comportă în raport cu mesajele promoŃionale, modele bazate pe teorii
fundamentale şi modele ale comportamentului consumatorului, din rândul cărora se
remarcă Modelul Marshallian (conform căruia deciziile de achiziŃionare sunt efectul unor
calcule raŃionale), Modelul Pavlovian (bazat pe teoria învăŃării), Modelul Freudian
(construit pe baza teoriei psihanalitice a lui Sigmund Freud şi care impune cercetarea
motivaŃională a comportamentului consumatorilor plecând de la necesitatea studierii
atitudinilor), Modelul Veblenian (sprijinit pe teoria consumului ostentativ), Modelul
Hobbesian (modelul factorilor de organizaŃie)116. Un mesaj este alcatuit din urmatoarele
elemente:
1) continut (ce se spune), bazat pe elemente de natura:
 atractiv-rationala (sublinierea avantajelor tehnice, economice, de
114
- Kotler, Ph., Op.Cit., p. 760-792
115
- Balaure, V., Op.Cit., p. 65
116
- Cătoiu, I., Teodorescu, N., “Comportamentul consumatorului”, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti,
2004, p. 28-33
performanta, calitate etc. ale produsului);
 atractiv-emotionala (starneste sentimente pozitive care pot motiva
cumpararea);
 atractiv-morala (se bazeaza pe termenii “corect”, “bine” si se
utilizeaza cu precadere in sprijinirea cauzelor sociale).
2) structura mesajului, a carui elaborare se face pornind de la urmatoarele
intrebari:
 cine trage concluzia (specialist, sau simpu consumator);
 cum se argumenteaza ideea (prezentand doar atu-urile, sau si
lipsurile);
 in ce ordine se prezinta argumentele (de la inceput, sau, gradual,
spre sfarsitul mesajului).
3) forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului.
Pentru a convinge, mesajul trebuie sa aiba urmatoarele insusiri:
 sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizati (sa fie important
la momentul potrivit);
 sa fie interesant pentru grupul vizat;
 sa furnizeze informatii noi si relevante;
 sa permita justificarea deciziilor de cumparare;
 sa produca efecte puternice asupra publicului.
c) canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura:
 personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre
doua sau mai multe persoane, faŃă în faŃă sau prin telefon, poştă).
Potrivit opiniei profesorului american Philip Kotler, canalele
personale sunt de trei feluri: canale-mediatoare (reprezentate de
agenŃii de vânzări ai organizaŃiei care intră în contact cu
cumpărătorii), canale-expert (experŃi independenŃi) şi canale-
sociale (prieteni, rude, vecini etc.)117;
 nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi
contactul sau reactia inversa personala.
Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera creata si
evenimentele alese pentru a fi transmis.
d) destinatarul mesajului (consumator individual, utilizator industrial, intermediar,
organism public etc.).
Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor
vizati, precum si directia in care va fi influentata atitudinea lor.
Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potential118:
 informarea (cat de informati sunt cumparatorii);
 cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul);
 placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un produs);
 preferinta (il pot place, dar nu il prefera);
 convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el);
 achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca).

117
- Kotler, Ph., Op.Cit., p. 771
118 - Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit., p. 818
9.1.2. Stabilirea bugetului promoŃional

In functie de resursele financiare si limitele diferitelor metode de cuantificare


riguroasa a efectelor scontate, firma poate sa opteze pentru una din urmatoarele variante
de stabilire a bugetului promotional119:
a) procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele
avantaje:
 cheltuielile se fac in functie de posibilitati;
 se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit;
 se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloca fiecare concurent).
Dintre dezavantajele metodei amintim:
 vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza si nu efectul
promovarii;
 bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe
oportunitatea alocarii lor;
 poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel
precedent prin realizari).
b) metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa
dezavantajul ca nu se tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor).
c) metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurentilor), bazata pe
experienta concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele promotionale
(totusi, fara garantii sigure).
Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata si nevoi
proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul in ceea ce priveste promovarea.
d) metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei
etape:
 definirea obiectivelor specifice;
 stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele;
 estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse.
e) metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta
rigoare stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar
informatiile au valabilitate partiala.

9.1.3. Stabilirea mix-ului promotional

Stabilirea mix-ului promotional presupune alcatuirea unui program distinct in care


sa fie prevazute:
 instrumentele promotionale (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile
publice, fortele de vanzare, utilizarea marcilor, manifastari promotionale);
 obiectivele propuse;
 resursele alocate;
 modul de desfasurare a actiunilor promotionale.
Factorii care se iau in considerare in stabilirea mix-ului sunt120:

119
-Balaure, V., Op.Cit, p. 462; Kotler, Ph., Op.Cit., p. 775-778
120
- Kotler, Ph., Op.Cit., p. 779-788
 natura produsului si particularitatile pietei (bunuri de larg consum sau
industriale);
 tipul strategiei (de impingere sau de atragere);
 stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de
constientizare si cunoastere se apeleaza la publicitate si relatii publice, in
etapa conturarii preferintelor se utilizeaza, mai ales, promovarea
vanzarilor, in realizarea vanzarii se apeleaza la fortele de vanzare etc.);
 etapa din ciclul de viata a produsului (de exemplu, in faza de lansare sunt
eficiente publicitatea, R.P., promovarea vanzarilor, in etapa de crestere,
publicitatea si P.R., in faza de maturitate promovarea vanzarilor, iar in
faza de declin publicitatea de reamintire etc.).

9.1.4. RecepŃionarea feed-back-ului

Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor


promotionale asupra clientilor vizati.
Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor se grupeaza in doua mari
categorii121:
a) metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate
(publimetrie);
b) metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

Specialistii recomanda efectuarea de cercetari si analize nu numai dupa incheierea


campaniei promotionale, ci si inaintea initierii, precum si in timpul derularii acesteia,
pentru o mai buna coordonare a activitatilor implicate si pentru corectarea eventualelor
greseli de abordare si realizare a campaniei.
Cele mai utilizate metode au ca obiectiv principal masurarea efectului de comunicare a
reclamei, precum si determinarea efectului acesteia asupra vanzarilor.

9.2. Continutul activitatii promotionale

9.2.1. Publicitatea

Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor “... care au drept scop


prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura cu un
produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat)”122.
Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de
comunicatie in masa deoarece:
 mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin
unui grup de persoane;
 raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin
intermediul unui canal de comunicatie in masa.
Cele mai importante decizii care trebuiesc luate in operatiunea de elaborare a unui
program de publicitate privesc:

121
-Balaure, V., Op.Cit., p. 464
122 -Florescu, C., Op.Cit., p. 384
A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii;
B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare.
A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii.
Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare
la: piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing.
Obiectivul de publicitate poate fi definit “... ca o sarcina specifica de comunicare
ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o anumita perioada
de timp”123.
Formele de publicitate pot fi diferentiate in functie de mai multe criterii. Astfel,
exista urmatoarele forme de publicitate124:
a) in functie de obiectul publicitatii:
 publicitate de produs (serviciu);
 publicitate de marca;
 publicitate institutionala.
b) in functie de scopul urmarit:
 publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri
primare (folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs);
 publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri
selective (in special in momentul intensificarii concurentei);
 publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de
maturitate:
 publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei
firmei in cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in
legislatiile celor mai multe tari este considerata drept concurenta neloiala
si se sanctioneaza corespunzator).
c) in functie de natura obiectivelor:
 publicitate comercială;
 publicitate corporativă;
 publicitate social-umanitară.

d) in functie de tipul mesajului difuzat:


 de natura factuala sau functionala (pune accent pe caracteristicile tehnice,
economice, de calitate etc. ale unui produs);
 de natura emotionala (vizeaza exploatarea unor resorturi intime,
emotionale, ale individului, declansate odata cu achizitionarea unui
produs);
 de relatie (achizitionarea produsului este justificata prin relatarea unor
scene din viata cotidiana reala, in care ar putea fi folosit);
 de evidentiere a marcii (subliniind notorietatea acesteia);
 de implicatie sociala (prin prezentarea unor modele sociale);
 de contemplare (prin proiectarea in afara realului, materialului);
 narcisiste (in care individul este prezentat asa cum, ideal, si-ar dori sa fie);
 fantastice, mitologice etc.

123 -Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit., p. 851


124
-Florescu, C., Op.Cit., p. 386-387; Popescu, I.C., “Comunicarea în marketing”, Ed. a II-a, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2003, p. 119
B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare.
Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore125:
1) Presa, cu cele doua forme ale sale:
a) presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate,
datorita avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o zona
la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor, din
prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian. Dezavantajele deriva din durata scurta
de viata si din calitatea proasta a reproducerii tipografice.
b) presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de
selectivitatea socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea
superioara a reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt
legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare.
Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului
publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei asupra
cititorilor.
Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul, importanta
celui din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui simpla (4-8 cuvinte),
usor de retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca respectiva.
Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea in
pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a
vehiculului media respectiv. Eficienta poate fi exprimata cu ajutorul indicatorului
cost/per mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei urmatoare:
CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse.
2) Radio-ul.
Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o
selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si
programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie
prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de
moment, asupra obiectului mesajului.
3) Televiziunea.
Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele
principale deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare
iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Dupa anumite
estimari126, efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piata
publicitatii in Romania este acoperita de T.V. Totodata, se estimeaza ca pentru un produs
a carui publicitate se face in timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%.
Marele dezavantaj deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor
publicitare.
4) Cinematograful.
Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor
destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati.
Mesajele publicitare se transmit prin:
 filmul de documentare comerciala (~ 30 minute);

125
-Balaure, V., Op.Cit., p. 437-440; Muhcină, S., “Tehnici de comunicare promoŃională şi continuă în
marketing”, Ed. Muntenia, ConstanŃa, 2008, p. 94-104
126 - Revista “Capital”, nr.51,52 /1999
 spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute).
5) Publicitatea directă.
Acest tip de publicitate se realizează fie prin intermediul expedierii diferitelor
materiale publicitare (cataloage, pliante, prospecte, scrisori personale etc.) prin poştă
(mailing sau junk-mail), fie prin intermediul unui personal special cooptat pentru
distribuirea lor din uşă în uşă sau în cadrul unor locaŃii specifice), fie prin intermediul
telefoniei fixe şi comunicaŃiilor interactive de marketing (apeluri şi inserturi telefonice
mobile, Internet-ul şi aplicaŃiile on-line, telematica, respective audio, video şi tele-textul.
Deoarece constituie, în acelaşi timp, o formulă de implementare şi utilizare a
instrumentelor specifice marketingului direct, vor fi studiate mai în amănunŃime în cadrul
capitolului respectiv.
6) Publicitatea exterioara (outdoor) şi respectiv, publicitatea din cadrul spaŃiilor
interioare (indoor).
Publicitatea exterioară se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor,
insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc.
Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se
subliniaza in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai
eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este
acela ca mesajul transmis este foarte concis, prezentand, in consecinta informatii reduse
despre obiectul supus publicitatii. Publicitatea din cadrul spaŃiilor interioare urmăreşte
atragerea atenŃiei consumatorilor prin intermediul afişelor, desenelor, însemnelor
luminoase etc., situate în interiorul unor spaŃii cu destinaŃie specifică (staŃii de metrou,
gări, toaletele restaurantelor, holuri şi săli de aşteptare de la cabinetele medicale etc.).
7) Publicitatea prin tiparituri.
In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor,
prospectelor, pliantelor, brosurilor, agendelor, calendarelor. Rolul lor creste in anumite
perioade din an (de exemplu, cu ocazia sarbatorilor de iarna). Din randul lor se detaseaza
catalogul, un suport publicitar de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de
prezentare a activitatii unei firme, a unei statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale
esentiale, catalogul se intalneste in trei forme:
 de prospectare (are rol de vitrina, de oferta si se foloseste mai ales in
comertul prin corespondenta);
 de lucru (contine un plus de descriere comerciala a ofertei si servesc in
activitatile de negociere comerciala, contractari de marfa, de servicii
turistice etc.);
 de prestigiu (editie de lux, folosit in activitatea de P.R., legat indeosebi de
anumite evenimente speciale pentru firma).
8) Publicitatea directa.
Publicitatea directă are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor potentiali spre un
produs, serviciu, firma, utilizand drept suporti de comunicare expedierea unei scrisori
personale, a unor pliante, prospecte, brosuri, contactarea telefonoca, expunerea unor
pliante la locurile de vanzare etc. Avantajul principal il constituie particularizarea
mesajului in functie de specificul grupului respectiv de clienti.
9) Publicitatea gratuita.
Acest tip de publicitate se concretizeaza in “... orice forma de noutate cu
semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate
comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv”127.
In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa scrisa,
radio. Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor
vizati.
Pentru a evalua cu mai multa usurinta mediile de comunicare, in Occident s-a
impus ca instrument de lucru formularul de date media (F.D.M), in care sunt cuprinse
mai multe categorii de date si informatii cu privire la caracteristicile si activitatile unui
media de informare128.

9.2.2. ForŃele de vânzare

Marimea rezultatelor unei firme, referindu-ne in mod special la volumul


desfacerilor, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si eficienta
compartimentelor de vanzari.
Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din
vanzari, redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme,
recrutarea si selectia riguroasa a viitorilor specialisti in negocieri si vanzari, remunerarea
si controlul activitatii pe care acestia trebuie sa o desfasoare.
Importanta si rolul fortelor de vanzare sunt mult mai mari in cazul firmelor
producatoare, estimarile din domeniu indicand faptul ca aproximativ 10% din costurile
totale ale acestora sunt reprezentate de alocari pentru fortele de vanzare129.
Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: “...agenti de
vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti
comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si
reprezentanti de marketing”130.
Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca
sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri -in cazul
distributiei directe-, cat si rol promotional, -prin activitati de prospectare si dialog in
cadrul pietei de referinta131-. O categorie aparte a fortelor de vanzare o constituie
personalul cuprins in marketingul de retea, asa-numitul M.L.M. (multi level marketing)
sau network marketing, personal care alaturi de activitatea de promovare si distribuire a
anumitor produse realizeaza si activitati privind recrutarea si selectia altor distribuitori in
conditii bine precizate.
Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi132:

A) Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini:


a) prospectarea pietei, identificarea clientilor potentiali, dimensionarea
necesitatilor acestora;

127 -Florescu, C., Op.Cit., p. 391


128
- Hart, N., “Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucureşti, 1998, p. 180
129 - Patriche, D., Marketing Industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, p. 222
130 - Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit., p. 906
131 - Florescu, C., Op.Cit., p. 403
132
- Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit., p. 907-923
b) comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele
(serviciile) firmei (cu rol de functie promotionala);
c) vanzarea, respectiv desfacerea produselor, activitate rezultata prin contactul
direct cu clientii, prin prezentarea produselor, rezolvarea obiectiilor, negocierea si
incheierea contractelor;
d) asigurarea service-ului, prin prestarea unor servicii de natura consultativa,
tehnica, financiara etc.;
e) culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, culegerea
informatiilor, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute.

B) Elaborarea strategiei fortelor de vanzare.


Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si
cunoasterea comportamentului de cumparare al viitorilor (prezentilor) clienti.
Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un “manager pentru
relatia cu clientul”133, activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din
vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ,
economic, prestatorii de servicii etc.).
Pot fi alese urmatoarele strategii specifice134:
a) tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent, inginer
de vanzari), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti a potentialei
firme-client;
b) tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de
contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in
perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata;
c) tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de
seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe
tema noilor progrese din domeniul respectiv.

C) Stabilirea structurii fortelor de vanzare.


Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. Astfel, firma
poate opta pentru una din urmatoarele structuri:
a) structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui
agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs,
sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza
dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade
volumul cheltuielilor legate de deplasari;
b) structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a produselor din punct de
vedere tehnic si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a
creste cheltuielile legate de personal si deplasari;
c) structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre
ele pe ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri
pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.;

133 - Kotler, Ph., s.a., Op. Cit.G., p. 908


134 - ibidem
d) structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a
formulelor anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un
anumit teritoriu).

D) Stabilirea marimii fortelor de vanzare.


Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si
resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le
revin. Dintre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare mentionam:
 metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de
vanzari;
 metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme;
 metode ale cercetarii operationale;
 metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care
trebuiesc efectuate la clienti.

E) Retribuirea fortelor de vanzare.


Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente:
a) suma fixa (salariu, deci venit stabil);
b) suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare);
c) avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare,
asigurari etc.);
d) variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus.

F) Recrutarea si selectia personalului de vanzari.


Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe
baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le
corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit independent,
automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi:
 propriul personal angajat al firmei;
 agentii de forta de munca;
 mica publicitate etc.
Tehnicile de selectie pot cuprinde:
 chestionare;
 interviuri neoficiale;
 testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala,
aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta
profesionala) etc.

Exemplu: Model de distributie a candidatilor care raspund la un anunt de angajare


Numar de candidati

Acestia se vor Acestia se vor


descurca probabil descurca probabil
destul de bine mult mai bine

Pe acestia trebuie
Acestia se vor
sa-i indentificam si
descurca probabil
sa-i respingem
cel mai bine

Nivel scazut Aptitudini / Atribute Nivel inalt


(Spirit intreprinzator)
Sursa: adaptare dupa N. Hart, “Marketing industrial”, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 150

G) Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari.


Fie ca se angajeaza oameni de calitate, bine pregatiti anterior, fie instruirea
fortelelor de vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga
la nivele inalte de performanta.
Dupa Ph. Kotler135 obiectivele programelor de instruire trebuie sa cuprinda:
a) cunoasterea activitatii firmei si identificarea cu scopurile acesteia (prin
prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati financiare,
produse fabricate si piete de desfacere etc.);
b) cunoasterea procesului de fabricatie si a modului de functionare a produselor;
c) cunoasterea caracteristicilor clientilor si concurentilor firmei (strategii folosite,
trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.);
d) cunoasterea tehnicilor de lucru in teren;
e) cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre
clientii efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de
lucru, comunicarea eficienta etc.).
Importanta instruirii personalului de vanzare este relevata de Ph. Kotler136 prin
exemplul firmei I.B.M., care cheltuieste anual 1 mld. $ cu pregatirea personalului si
clientilor proprii. Pregatirea initiala dureaza 13 luni, de obicei noii agenti de vanzari nu
lucreaza singuri mai devreme de doi ani, iar timpul afectat de agenti activitatilor de
pregatire suplimentara este de aproximativ 15% !

H) Motivarea personalului de vanzari.

135 - Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti,
1998, Pag.914
136 - Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti,
1998, Pag.914
Primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul
existent la nivelul organizatiei respective.
Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul
activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si
respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile morale
si financiare pot fi de natura:
a) cotelor de vanzari, respectiv standarde care prevad valoarea marfurilor care vor
fi vandute, precum si distributiile pe produse;
b) intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare;
c) concursuri profesionale;
d) privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc.
I) Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
a) rapoarte de vanzari (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.),
care sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte
privind activitatea curenta;
b) planuri de marketing anuale;
c) rapoarte privind vizitele efectuate;
d) rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari
caliative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la
atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la
manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).

J) Principiile vanzarii personale.


Pentru a deveni realizatori de comenzi, agentii de vanzari pot recurge la doua
metode:
 metoda orientarii spre vanzare (metoda in care accentul cade pe
descoperirea celor mai eficiente tehnici de vanzare, pornind de la ipoteza
ca o prezentare ingenios realizata influenteaza decizia de a achizitiona,
fara sa se tina cont de eventuale dezamagiri);
 metoda orientarii spre client (in care creste importanta identificarii
nevoilor clientilor si gasirii celor mai bune mijloace de solutionare a
problemelor lor, pornind de la ideea ca nevoile clientilor reprezinta ocazii
de afaceri).
Procesul de vanzare este structurat in urmatoarele etape:
a) prospectarea si alegerea clientilor (identificarea potentialilor clienti -interesanti
din punct de vedere a dimensiunilor, capacitatii financiare, nevoilor etc.- , atat pe baza
indiciilor deja furnizate de firma ofertanta, cat si pe baza propriilor cercetari si
investigatii ale agentului respectiv);
b) preabordarea, respectiv, pe baza cunoasterii nevoilor, caracteristicilor si stilului
de lucru al clientilor potentiali se stabilesc obiectivele vizitei si se alege cea mai potrivita
metoda de abordare a acestora;
c) abordarea, etapa in care accentul cade pe comportamentul non-verbal si pe
maniera in care se realizeaza introducerea in problematica vizitei agentului respectiv;
d) prezentarea si demonstrarea, respectiv descrierea caracteristicilor produsului,
accentuarea avantajelor oferite cumparatorului , de cele mai multe ori insotite de anexe
demonstrative (scheme, dispozitive, mostre etc.);
e) depasirea obiectiilor, prin identificarea obiectiilor ascunse, prin furnizarea de
raspunsuri la observatii si intrebari suplimentare, prin transformarea obiectiilor in motive
de cumparare;
f) incheierea tranzactiei, prin diferite metode (oferirea de motive speciale -
reduceri de pret, vanzarea gratuita a unei cantitati suplimentare etc.-, solicitarea comenzii,
redactarea comenzii);
g) urmarirea comportarii produsului dupa vanzare, prin vizite care au scopul de a
identifica si rezolva eventuale probleme, de a indeparta unele motive de insatisfactie a
clientului.
Dupa parcurgerea acestor etape, agentii de vanzari trebuie sa se asigure nu numai
ca au efectuat o buna tranzactie, dar, mai ales, ca au pus bazele unei colaborari fructuoase
si pe termen lung cu respectivii clienti.

9.2.3. Promovarea vânzărilor

Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi


motivele necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare
servesc drept legatura personala intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor
se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp
relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul
respectiv.
Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie impulsionarea
vanzarilor (achizitiilor). Dupa destinatarii acestui tip de actiune promotionala,
deosebim137:
a) promovarea orientata spre consumator;
b) promovarea comerciala;
c) promovarea orientata spre fortele de vanzare.

a) promovarea orientata spre consumator, are ca obiective: cresterea vanzarilor


pe termen scurt, castigarea unei pozitii stabile pe piata de referinta, impulsionarea
procesului de incercare a unui nou produs, indepartarea consumatorilor fata de produsele
concurente, recastigarea interesului pentru produse aflate in faza de maturitate a ciclului
de viata, recompensarea clientilor fideli etc.
Scopul principal al promovarii orientate spre consumator il constituie crearea unei
cereri de consum pe termen lung. Principalele instrumente utilizate in cadrul acestui tip
de promovare sunt138:
 reducerea preturilor si tarifelor, in scopul eliminarii retinerilor de la
cumparare ale unor categorii de consumatori pentru care pretul este prea
ridicat; lichidarea stocurilor de produse lent si greu vandabile, sau de
produse destinate consumului sau utilizarii sezoniere; contracararea
137
- Kotler, Ph., s.a., Op. Cit., p. 875
138
- Balaure, V., Op. Cit., p. 441-444; Kotler, Ph., s.a., Op. Cit., p. 880-882;Popescu, I.C., Op. Cit., p. 126-
134
concurentei; fructificarea unor oportunitati oferite de anumite conjuncturi
ale pietei etc. Aceasta reducere este perceputa ca un act de bunavointa din
partea firmei ofertante, dar trebuie astfel folosita incat sa nu fie asociata cu
situatia de faliment;
 vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzarea simultana a doua sau
mai multe produse la un pret inferior celui rezultat prin insumarea
preturilor individuale (de exemplu, doua produse la pretul unui singur
produs, sau doua produse inrudite la un pret mai mic);
 concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri, folosite in scopul de a crea
o atmosfera de interes din partea publicului in care sunt antrenati -de
regula- consumatorii potentiali. Folosirea acestor mijloace difera de la tara
la tara, datorita restrictiilor legislatiilor nationale;
 publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.), cuprinde un ansamblu de tehnici de
semnalare audio-vizuala care au drept scop atragerea, orientarea si
dirijarea interesului consumatorilor spre un anumit punct de vanzare.
Include si prezentari si demonstratii efectuate in punctele de
achizitie/desfacere a marfurilor;
 merchandisingul, respectiv ansamblul tehnicilor folosite in scopul
amplasarii optime a produselor in spatiul de vanzare pe suportul lor
material, cresterii importantei factorului vizual in vanzare si sprijinirii
produselor intre ele in procesul vanzarii. Acest tip de tehnica promotionala
s-a dezvoltat mai ales in urma aparitiei sistemului de vanzare cu auto-
servire;
 cadouri promotionale, respectiv articole utile, inscriptionate cu numele
firmei care le ofera gratuit consumatorilor (sepci, tricouri etc.). Prin
oferirea lor se urmareste cresterea adeziunii si simpatiei publicului;
 mostre, respectiv produse oferite consumatorilor spre incercare, gratuit sau
la un pret mic (care sa permita acoperirea costurilor), mai ales in cazul
produselor noi;
 cupoane si oferte-compensate, respectiv bonuri care ofera cumparatorilor
posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii sau dupa
achizitionarea unui produs, folosite fie in scopul impulsionarii vanzarilor
unui produs matur, fie in scopul testarii unei noi marci;
 premii (simple si de fidelitate), sub forma recompenselor materiale,
financiare sau de alta natura, oferite cumparatorilor (utilizatorilor) fideli
(se practica mai ales de catre hoteluri sau companii aeriene.
b) promovarea comerciala, are ca obiective: motivarea detailistilor spre a vinde
produse noi si in cantitati mai mari; stimularea detailistilor de a promova produsele pe
spatii mai mari in magazine; cresterea fidelitatii detailistilor etc. (practic, este vorba
despre strategia de impingere “push” a produsului catre consumatori prin cointeresarea
distribuitorilor). Instrumentele promotionale folosite sunt:
 merchandisingul, respectiv un ansamblu de tehnici prin care sunt vizate
cel putin trei aspecte, si anume: 1) amplasarea optima a produselor in
spatial de vanzare, pe suportul lor material; 2) acordarea unei importante
deosebite factorului vizual in vanzare(in ceea ce priveste dispunerea
produselor si asigurarea unei maxime vizibilitati a elementelor de
comunicare de natura ambalajului, etichetei, marcii etc); 3) sprijinirea
produselor intre ele, in procesul de vanzare (pe familii de produse)139. In
opinia specialistilor francezi de marketing140, exista trei nivele de
optimizare a contactului intre produs si consumator, si anume: 1) primul
nivel, corespunzand implantarii propriu-zise a punctului de vanzare, intr-
un areal determinat; 2) al doilea nivel, corespunzand modului de
amenajare a magazinului; 3) al treilea nivel, corespunzand amplasarii si
prezentarii produselor si marcilor in interiorul magazinului. In ceea ce
alegerea tehnicilor de merchandising, distribuitorul trebuie sa ia cateva
decizii referitoare la anumite aspecte specifice, cum ar fi141: 1) implantarea
magazinului in areal; 2) amenajarea suprafetei comerciale (dispunerea
spatiilor de trafic, implantarea raioanelor, organizarea spatiului de
depozitare etc.); 3) organizarea spatiului de prezentare a produselor
(organizarea liniarului de vanzare, respectiv o unitate de masura utilizata
in scopul evaluarii lungimii spatiului ocupat in cadrul suprafetei
comerciale de anumite marci, produse, categorii de produse etc.); 4)
alegerea tipului de prezentare a produselor in cadrul liniarului (pe
verticala, pe orizontala, tip “fereastra”, tip “W” sau la capatul gondolei);
5) alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi (la nivelul
ochilor, la nivelul mainilor sau, la cel mai dezavantajos nivel, cel al
solului); 6) stabilirea suprafetei optime care va fi ocupata de catre fiecare
produs, de-a lungul liniarului de vanzare;
 acordarea de rabaturi (la pretul de catalog), bonificatii, gratuitati (discount
pentru cantitati mai mari de produse).
c) promovarea orientata spre fortele de vanzare (promovarea de afaceri), are ca
obiective: stimularea sprijinului acordat de fortele de vanzare produselor noi sau actuale;
incurajarea atragerii de noi clienti. Instrumentele folosite sunt:
 participarea la reuniuni si expozitii comerciale (cu precadere in cazul
produselor destinate utilizatorilor industriali), instrument aflat la granita cu
relatiile publice (P.R.) si manifestarile promotionale;
 concursuri profesionale, folosite in scopul de a motiva personalul din
vanzari (sau distribuitorii autorizati) pentru a-si imbunatati performantele
intr-o anumita perioada de timp (prin recompense de natura materiala,
financiara, morala etc.).
Ultimele doua tehnici de promovare, respectiv promovarea comerciala si
promovarea orientata spre fortele de vanzare se adreseaza cu precadere partenerilor de pe
pietele de afaceri, iar instrumentele alese sunt influentate de natura specifica a fiecarui
segment de piata.

9.2.4. RelaŃiile publice (P.R.)

139
- Balaure, V., Op. Cit, p. 444
140
- Dubois, P.-L., Jolibert, A., “Marketing. Teorie si practica”, Ed. Universitatii de Stiinte Agricole, Cluj-
Napoca, 1994, p. 351
141
-Popescu, I.C., Op. Cit., p. 137-140
Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale
si au ca obiectiv “... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat
de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele
diferitelor categorii de consumatori si utilizatori”142.
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie,
reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si
pastrarea unei “imagini de firma”.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:
 editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);
 organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional
(congrese, colocvii, seminarii etc.);
 acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;
 participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere
filantropice etc.
Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se adreseaza: public
intern sau public extern.
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie
a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca,
cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor
salariati etc.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre
care firma isi indreapta oferta sa: consumatorii, agentii economici, institutiile publice,
institutiile financiare, mass-media etc.
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de
comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici143:
a) tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si
desfasurare a unor manifestari, fie pe plan intern, fie pe plan international (de natura
organizarii unor conferinte, cursuri, seminarii etc. pentru specialistii din domeniu sau
clientii intreprinderii) in cadrul carora sunt vehiculate informatii referitoare la firma in
cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite categorii de public
interesat;
b) tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua
subcategorii de tehnici:
 tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media (conferinta
de presa, dosarul de presa eveniment sau carte de vizita, dejunul de presa
sau voiajul de presa);
 tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin
mass-media (comunicatul de presa, dosarul de presa-suport, rectificarea).
Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra
firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.;
c) tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale (aniversari, reuniuni,
cocktail-uri, receptii, colocvii etc.), cu rolul de a promova si intretine contactele umane.

142 - Balaure, V., Op. Cit, p. 445


143
- Florescu, C., Op. Cit, p. 398; Muhcina, S., Op. Cit., p. 136-142
Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor) sau create cu anumite ocazii
(utilizandu-se, de exemplu ocazia inaugurarii unor obiective economice, punerilor in
functiune a unor echipamente, linii de productie etc.).
Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se
acorda conferintelor de presa. Comunicarea cu reprezentantii mass-media este esentiala
pentru organizatii, deoarece in acest mod se poate suscita si mentine interesul pentru
activitatea pe care o desfasoara sau pentru ofertele lor. Personalul implicat in activitatea
de P.R. trebuie sa aiba o atitudine deschisa si amicala fata de reprezentantii mass-mediei,
sa asigure cele mai bune conditii de primire a acestora, sa puna la dispozitia presei
materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente in care sunt incluse
informatii generale despre firma, despre motivul organizarii conferintei, detalii despre
produse comercializate/servicii furnizate etc. Dupa incheierea conferintei se urmareste
reluarea contactului cu mediile care au fost prezente, astfel incat viitoarele activitati
mediatice sa poata fi realizate cu mai mare eficienta. Combinand adeseori instrumente
promotionale diferite (publicitatea gratuita, activitatea de P.R. sau evenimentele de
marketing), organizatiile economice urmaresc, ca printr-o activitate de comunicare
judicios organizata, sa realizeze o maxima expunere in fata publicului-tinta, astfel incat sa
contribuie la atingerea obiectivelor de marketing fixate.

9.2.5. Evenimentele de marketing

Conform opiniilor intalnite in literature de specialitate, evenimentele de marketing


reprezinta o tehnica de comunicare de marketing de natura promotionala care poate fi
utilizata atat de sine statator, cat si ca support sau element adiacent altor demersuri
promotionale.
Astfel, profesorul american Philip Kotler144 apreciaza ca activitatea de organizare
si participare la targuri si manifestari comerciale constituie un instrument de promovare a
vanzarilor pe pietele de afaceri, iar sponsorizarea un instrument care poate fi utilizat cu
succes atat in publicitate, cat si in activitatea de relatii publice, in timp ce, dupa alti
autori, expozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi natura lor145.
In opinia specialistilor romani de marketing, evenimentele de marketing (abordate
initial ca manifestari promotionale) constituie o forma a comunicarii promotionale de
marketing care grupeaza doua tipuri de activitati146:
a) participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor
standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau
national, cat si pe plan international. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar
mai apoi i s-a adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul pietei.
Instrumentele promotionale utilizate pot fi;
 organizarea unor demonstratii de functionare sau utilizare pentru anumite
produse, degustari pentru produse alimentare, bauturi etc.;
 participarea cu materiale scrise sau audio-vizuale;
 cocktailuri etc.

144
- Kotler, Ph., Op. Cit., p. 857; Kotler, Ph., s.a., Op. Cit., p. 873, 892
145
- Hart, N., Op. Cit., p. 211
146
- Balaure, V., Op. Cit., p. 449-452; Florescu, C., Op. Cit., p. 400-403; Popescu, I.C., Op. Cit., p. 144
Obiectivele acestei activitati privesc:
 stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii economici, in timp
redus;
 lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale;
 cresterea vanzarilor si patrunderea unor articole care de obicei nu se vand
la vizitele reprezentantilor firmei;
 extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata;
 obtinerea unor informatii despre concurenta;
 cultivarea imaginii firmei in randul publicului
 intarirea relatiilor cu clientii existenti
 generarea de vanzari incrementale etc.
Amplasarea si marimea standului sunt determinate strict de obiectivele firmei. In
luarea deciziei de amplasare a standului trebuie sa se tina cont de experientele anterioare.
Astfel, studiile intreprinse de specialistii occidentali(N. Hart, Op. Cit., pag.199) arata ca
vizitatorii se plimba prin sali pentru “a se obisnui cu atmosfera”, ca pornesc in general, de
la stanga deplasandu-se apoi in sensul acelor de ceasornic, ca aranjarea intr-un semicerc
reduce arcul de expunere doar la partea frontala, iar cele mai bune pozitii sunt cele in care
se ofera acces vizitatorilor din doua, trei, sau chiar patru directii. In ceea ce priveste tipul
de stand, firmele pot recurge la tipul “bloc de unica folosinta”, sau la tipul “modular, cu
componente refolosibile”, tendintele accentuandu-se in ultima perioada de timp spre
ultimul mod, mai ales cand se participa in mod regulat la astfel de manifestari.
b) sponsorizarea si mecenatul.
Sponsorizarea reprezinta o forma de sustinere financiara sau materiala a unor
manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care sunt
oferite produsele (serviciile) pe piata.
Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii ‘70 in sport, apoi s-a extins
cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor socio-politice.
Sustinatorii acestei actiuni se numesc sponsori, activitatile sprijinite au un caracter
nelucrativ, iar beneficiarii acestei sustineri pot fi organizatii, grupuri sau chiar personae
fizice. Sponsorizarea are ca obiectiv principal promovarea marcii unui produs sau a
organizatiei si poate fi utilizata in legatura cu indeplinirea obectivelor de marketing
propuse (lansarea unui nou produs, pozitionarea unui produs, facilitarea patrunderii pe o
noua piata etc.) sau pentru amplificarea efectelor altor actiuni de comunicare
(publicitatea, relatiile publice, marca etc.).
Mecenatul are ca obiectiv promovarea imaginii organizatiei si se refera la actiuni
de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si promovand totodata, cultura firmei
(ca filosofie).

9.2.6. Marketingul direct

Avand drept support conceptual comunicarea directa, marketingul direct permite


atat indeplinirea obiectivelor generale de marketing, cat si a obiectivelor politicii de
comunicare propuse de catre organizatii.
Potrivit opiniei specialistilor romani de marketing, marketingul direct este definit
ca “…ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate intr-un
demers direct, personalizat si interactive catre consummator, urmarind generarea unei
reactii cuantificabile a acestuia (concretizata in cumpararea unui produs sau serviciu,
solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de informatii
despre caracteristicile si comportamentul sau de cumparare si consum, interactiunea cu
punctele traditionale de marketing si/sau vanzari ale organizatiei si crearea unei platforme
relationale de marketing pe termen lung”147.
Conform aceleiasi opinii, elementele necesare alcatuirii mixului de marketing
direct sunt148:
- baza de date (incluzand datele continute si structurate, echipamentele
informatice de gestiune, aplicatiile informatice de gestiune, utilizatorii si procedurile
specifice de utilizare);
- oferta (grupand elementele traditionale ale mixului de marketing direct, din
randul carora se evidentiaza componenta specifica produsului);
- mediile si comunicarea (componente necesare indeplinirii functiei
promotionale);
- logistica (mecanismele specifice indeplinirii functiei de distributie fizice,
precum si cele necesare preluarii reactiei consumatorilor).
In stransa legatura cu aspectele analizate in cadrul acestui capitol, este
semnificativa abordarea elementelor referitoare la mediile utilizate in comunicarea prin
marketingul direct.
In randul mediilor, tehnicilor si instrumentelor de comunicare utilizate in
marketingul direct se inscriu urmatoarele149:
a) Posta (direct mail), utilizata atat ca vehicul publicitar si pentru transmiterea
unor materiale promotionale cu raspuns direct (pliante, prospecte, brosuri, cataloage etc.),
cat si pentru transmiterea unor pachete promotionale care contin anumite componente
specifice (plicul-purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul promotional,
plicul si cuponul de raspuns). Este un instrument de comunicare care prezinta rapiditate si
costuri relativ reduse, dar are ca principale dezavantaje volumul mare de munca necesar
construirii bazei de date sau eforturile destinate redactarii personalizate a textelor, costul
logisticii necesare si rata mica de raspuns (~5%);
b) Marketingul telefonic (telemarketingul), are ca avantaje principale faptul ca
permite prezentarea ofertei in mod direct si interactive interlocutorului, disponibilitatea
operatorilor este mult mai ridicata si se realizeaza cu costuri mai scazute fata de posta
c) Mediile si aplicatiile telematice, aplicatii care se realizeaza folosind drept
support deopotriva, tehnologiile de telecomunicatii si tehnologiile informatice. In randul
acestor instrumente se include: aplicatiile de tip Minitel, de tip audiotext, videotext si
teletext, aplicatiile fax-mailing si aplicatiile de marketing mobil SMS si MMS
d) Vanzarea prin corespondenta (intalnita si sub denumirea de vanzare sau
marketing prin catalog), este considerata a fi prima forma de marketing direct,
inceputurile sale fiind identificate in jurul secolelor XV-XVI. Daca, in mod initial,
suportul vanzarii prin corespondenta l-a constituit catalogul tiparit pe suport de hartie,
astazi se folosesc tehnologii complexe (video-text, Internet). Catalogul constituie un

147
- Veghes, C., “Marketing direct”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, p.37
148
- idem, p. 120
149
- Kotler, Ph., s.a., Op.Cit.; Popescu, I.C., Op.Cit., p. 158-160; Veghes, C., Op.Cit.
suport atractiv de comunicare a ofertei, asigurand o foarte buna prezentare vizuala a
produselor si o descriere detaliata a acestora.
e) Mediile de comunicare publicitara, respectiv publicitatea in presa cu raspuns
direct (prin cupoane de raspuns sau bonuri de comanda prin presa), publicitatea radio cu
raspuns direct si publicitatea TV cu raspuns direct (sub forma publicitatii TV cu raspuns
direct, teleshopping-ului si televiziunii interactive), constituie vehicule publicitare care
permit nu numai o buna informare a consumatorilor, dar si o modificare rapida a
comportamentului, a atitudinii acestora fata de oferta prezentata.
f) Internet-ul si marketingul on-line utilizeaza ca instrumente: publicitatea on-
line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic sau grupurile de
discutii (forum-uri), permitand astfel atingerea cu mai multa rapiditate a diverselor
categorii de public, o mai buna personalizare a mesajelor sau obtinerea unei mai bune
reactii de raspuns.

9.2.7. Utilizarea mărcilor

Marca constituie un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinatie a


acestor elemente, creata si utilizata in scopul identificarii bunurilor (serviciilor) unui
ofertant si diferentierii fata de concurenta. Identificarea, diferentierea si protejarea legala
se realizeaza pornind de la urmatoarele elemente: nume, denumire, litere si cifre,
reprezentari grafice, combinatii de elemente etc.
Marca poate fi de mai multe tipuri (exista multiple clasificari, fie in functie de
destinatie, fie in functie de obiect, fie in functie de titular etc.). Astfel, putem intalni:
 marca de fabrica, avand corespondenta in numele unei firme (exista, in
acest sens, nume cu pozitie dominanta pe piata -Mercedes-Benz, Philips
etc.-);
 marca de produs (serviciu), prin care sunt diferentiate produsele intre ele.
Philip Kotler150 opereaza cu notiunea de marca multipla, respectiv un
ansamblu de marci individuale pentru fiecare din produsele componente
ale unei linii de produse (Unilever, Procter & Gamble etc.);
 marca mixta (individuala si de firma, de exemplu numele Kellogs
desemneaza atat produsul cat si firma care il fabrica);
 marca pentru o gama de produse sau servicii (de exemplu compania
Daewoo).
Calitatile promotionale ale unei marci sunt legate de urmatoarele atribute151:
 personalitate, prin alegerea unor simboluri care sa-i asigure viabilitatea;
 notorietate, respectiv asigurarea unei legaturi intre simbolul marcii si
situatiile in care se poate folosi respectivul produs;
 perceptibilitate si armonie;
 capacitate de memorizare;
 asociativitate cu imaginea globala a firmei etc.
Marca indeplineste o serie de functii majore, intre care:
 individualizeaza si diferentiaza produsele intre concurenti;
 constituie semn de proprietate a marfii si de identificare a produsului;

150 - Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 674


151
- Balaure, V., Op.Cit, p. 448
 este un mijloc de garantare, recunoastere si certificare a calitatii
produselor;
 este o modalitate de comunicare permanenta cu consumatorul;
 constituie un mijloc de autentificare a sursei produselor etc.
Utilizarea marcilor este reglementata din punct de vedere juridic. Astfel, exista
reglementari juridice pentru:
 marca producatorului, caz in care produsul este lansat si comercializat
numai sub marca producatorului (I.B.M., Nestle etc);
 marca privata, situatie in care produsele sunt vandute de catre producatori
prin intermediul distribuitorului, dar sub marca lor (a detailistilor, a
angrosistilor etc.);
 marca sub licenta, franchisa, drepturile derivate (cazuri in care -in conditii
precis determinate-, marca poate fi exploatata de catre anumite firme fie in
acelasi domeniu, fie in domenii care nu apartin firmei care cedeaza
drepturile de folosinta, cum ar fi recurgerea la nume sau simboluri ale
unor vedete sau altor producatori (Gucci, Barbie etc.).
In fapt, marca constituie un “suprasemn” care inglobeaza ansamblul
semnificatiilor referitoare la un anumit produs (serviciu), care exprima garantia calitatii
acelui produs, care trebuie sa satisfaca atat interesele firmei, cat si exigentele
cumparatorilor.

9.2.8. Design-ul şi ambalajul

Prin valentele comunicationale, prin modul in care contribuie la formarea imaginii


produselor si organizatiilor, design-ul si ambalajul au inceput sa joace un rol din ce in ce
mai important in marketing, fiind considerate instrumente ale comunicarii continue de
marketing, alaturi de marca si arhitectonica152.
In ceea ce priveste design-ul, dat fiind faptul ca intervine inca din faza de proiectare a
produselor si este present de-a lungul ciclului de viata al produselor, importanta sa este
deosebita pentru procesul de marketing in general si pentru activitatea de comunicare in
special. Marketerii pot fi interesati de multiple aspecte ale acestei activitati, fie ca este
vorba despre conceperea unui logo, despre aspectul unei reviste care va fi utilizata ca
vehicul publicitar, de aranjamentul interior al unui magazin etc., deoarece reprezinta
ocazii de contact cu publicul-tinta, modalitati prin care organizatiile transmit
consumatorilor mesaje despre ele insele si despre oferta lor.
Ambalajul constituie un obiect al preocuparilor de marketing prin functia
comunicationala pe care o detine. El are capacitatea de a atrage atentia asupra unui
produs, de a diferentia un produs de produsele concurente, de a convinge consumatorul sa
il achizitioneze. Ambalajul are un rol semnificativ in procesul de formare a imaginii unui
produs, de pozitionare a acestuia, permite incorporarea unor avantaje semnificative
pentru consumator, consolidand relatia dintre marca si cumparator.

152
-Popescu, I.C., Op.Cit., p. 25
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA

1. Balaure V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000;


2. Balan, C., “Logistica”, Ed. a III-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006
3. Ballou, R.H., “Business Logistics Management”, Third Edition, Prentice Hall
International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992
4. Borden H.N., “The Concept of Marketing Mix”, Journal of Advertising
Research, June, 1964;
5. Catedra de Economie Politică (colectiv coordonat de Dobrotă, N.; Ciucur, D.;
Coşea, M.; Enache, C.; Gavrilă, I.; GhiŃă, P.T.; GogoneaŃă, C.; Popescu, C.), ASE
Bucureşti, “Manual de Economie politică”, Ed. Economică, Bucureşti, 1995;
6. Cătoiu, I. (coord.), “Cercetari de marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002
7. Cătoiu, I., Teodorescu, N., “Comportamentul consumatorului”, Ed. Uranus,
Bucuresti, 2004
8. Committee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, “Marketing
Definitions: A Glosary of Marketing Terms”, American Marketing Association, Chicago,
1960;
9. Chirouze, Al., Chirouze, Y., “Introduction au marketing”, Ed. Foucher,
Vanves, 2004;
10. Demetrescu, M.C., “Analiza inter şi intrafuncŃională de marketing”, Buletin
de Marketing, nr. 2, 1997;
11. Dobrotă, N. (coord.), DicŃionar de Economie, Ed. Economică, Bucureşti,
1999;
12. Florescu, C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992;
13. Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N.Al., “Marketing. DicŃionar explicativ”,
Ed. Economică, Bucureşti, 2003;
14. Hart, N., “Marketing industrial”, Ed. Codecs, Bucureşti, 1998;
15. Kotler, Ph., “Managementul Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997;
16. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile
Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998;
17. Kotler, Ph., Zaltman, G., “Social Marketing. An Approach to Planned Social
Change”, in Journal of Marketing, July, 1971;
18. Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, “Theorie et Pratique du
Marketing”, Ed. Dalloz, Paris, 1974;
19. Lindon D., “Le Marketing”, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981;
20. Maynard, H.B., “Conducerea activităŃii economice”, Vol. IV, Ed. Tehnică,
Bucureşti, 1971;
21. Mayrhofer, U., “Marketing”, Ed. Breal, 2002;
22. Molzer, C. Ameri, “Cours de marketing”, Ed De Vecchi, Paris, 2005
23. Muhcina, S., “Logistica si distributia marfurilor”, Note de curs, Univ.
“Ovidius”, Constanta, 2007
24. Muhcina, S., “Tehnici de comunicare promotionala si continua in marketing”,
Ed. Muntenia, Constanta, 2008
25. Patriche, D., “Marketing industrial”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1994;
26. Petrescu, P., Gherasim T., “Elemente de analiza valorii”, Bucureşti, 1981;
27. Pop, N.Al., “Marketing”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993;
28. Popescu, I.C., “Comunicarea in marketing”, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucuresti,
2003
29. Robinson, P.J., Faris, Ch. W., Wind, Y., “Industrial Bying and Creative
Marketing”, Allyn &Bacon, Boston, 1967;
30. Stanton, W.J., “Fundamentals of Marketing”, Sixth Ed., McGraw-Hill Book,
New York, 1981;
31. ***ColecŃia Revistei Capital, 1999-2008