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Comercio Exterior
Colombiano –
Importaciones (I)
—
1 © Ast urias Corporación Universitaria

Comercio Exterior Colombiano – Importaciones (I)
Índice
1 Política de Importaciones de Colombia ................................................................................................. 3
1.1 Acuerdos comerciales de Colombia en el resto del mundo ........................................ 4
2 Conceptos Generales de Importación .................................................................................................... 5
3 Terminología del Comercio Exterior ....................................................................................................... 6
4 Proceso Logístico de las Importaciones ................................................................................................ 7
5 Resumen .................................................................................................................................................................. 9
6 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 10
7 Referencias a Recursos Digitales ............................................................................................................ 10
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

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o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
Objetivos
 Objetivo 1: Aprender sobre las políticas de importaciones de Colombia y los
acuerdos comerciales que se han firmado.
 Objetivo 2: Aprender los conceptos generales de importación.
 Objetivo 3: Identificar la terminología del comercio exterior
 Objetivo 4: Conocer sobre el proceso logístico de las importaciones
1 Política de Importaciones de Colombia

Hasta 1991, la economía en Colombia se regía bajo el modelo cepalino, en el cual se
Modelo Cepalino: Coordinar el desarrollo buscaba generar un desarrollo económico, reforzando la oferta local, limitando las
económico y social en
importaciones a partir de licencias que restringían el comercio internacional. A partir de
Latinoamérica, gracias a la industrialización por
sustitución de importaciones, destacando
este modelo también se fortaleció el comercio entre los países de América Latina,
nuevas reformas para las industrias gracias a la industrialización por sustitución de importaciones, destacando nuevas
nacionales, estandarizando el desarrollo social reformas para las industrias nacionales, estandarizando el desarrollo social a causa de
a causa de las exportaciones, como también
las exportaciones, como también sobreponiéndose al problema de deuda externa. Su
sobreponiéndose al problema de deuda
propósito también era enfrentar “el núcleo” y ”lo externo”, demostrando así que la
externa.
demanda internacional era débil debido a la crisis que vivían para aquel entonces los
países europeos luego de la Segunda Guerra Mundial, mientras que la demanda interna
se volvía cada vez más dinámica, generando grandes crecimientos en la economía
nacional.
Desde de 1991 hasta 1994, Colombia atravesó varios cambios que intentaban
modernizar al país. Se reemplazó el esquema de sustitución de importaciones por una
nueva política de comercio. Bajo el gobierno del presidente César Gaviria, la ley 7 de
1991 designa la apertura económica, que consistía en una reducción arancelaria
unilateral y un decrecimiento en las restricciones de importacion y exportacion. En su
mayoría, las importaciones estaban libres de impuesto salvo unas cuantas, debido a
que se mantenían niveles de protección para ciertos bienes. De hecho si lo era
Sustitución de importciones: Es la necesario, dichos aranceles podían subir.
producción nacional de productos que
anteriormente eran importados con el fin A pesar de querer dar los primeros pasos hacia la globalización, Colombia sufríó varias
de estimular la industria interna
crisis a nivel económico. No sólo porque el nuevo modelo estaba generando una alta
1
inflación gracias la desigualdad que existía entre exportaciones e importaciones , sino
que también los productos que estaban siendo importados eran las grandes
competencias de las industrias nacionales. Además a nivel político y social, Colombia
atravesaba una época difícil marcada por el narcotrafico y el conflicto armado, en el
cual la inversión designada a la modernización y desarrollo económico, fue destinada
para la solución de dichos problemas.
1
Si desea profundizar en este tema revise el siguiente libro GARAY, Luis Jorge: Colombia: estructura industrial
e internacionalización 1967-1996, Bogotá, Tercer Mundo Editores. 1991.

Fue hasta 1999 que el Estatuto Aduanero por el cual se rige el comercio exterior en
Colombia, decretó que el proceso de importación “ es aquel que se inicia con el aviso de
llegada del medio de transporte y finaliza con la autorizacio n ́ del levante de la
mercanci ́a, previo el pago de los tributos y sanciones, cuando haya lugar a ello.
Igualmente finaliza con el vencimiento de los te ŕ minos establecidos en este Decreto
para que se autorice su levante.”2 (DIAN, s.f). Aún así en el decreto 2685, en el regimen
de importación del Estatuto Aduanero, se menciona que ciertas mercancias se pueden
aprehender de manera cautelar, reteniendolas por parte de las autoridades aduaneras
3
si la importación de éstas infringen las normas. Este Estatuto ha estado vigente hasta
2015 con ciertas modificaciones.
1.1 Acuerdos comerciales de Colombia en el resto del mundo
En los últimos años Colombia ha venido realizando esfuerzos para integrarse

económicamente con el resto del mundo, abriendo su economía a las exportaciones y a
las importaciones de bienes y servicios. En esa medida ha suscrito acuerdos
comerciales con otros países con el fin de gozar de preferencias arancelarias para una
serie de productos o para la totalidad de ellos que son comercializados.
En esa medida Colombia se hace miembro de la Organización Mundial de Comercio

(OMC) en el año 1995 y miembro del GATT (General Agreement on Tariffs and Trade)
desde el año 1981.
Colombia tiene acuerdos comerciales vigentes como:
 Comunidad Andina de Naciones (CAN): Es un organismo regional con

preferencias arancelarias, suscrito en 1969 entre Bolivia, Colombia, Ecuador y
Perú, en el cual se eliminan o disminuyen los aranceles para los países
miembros.
 Tratado de Libre Comercio (TLC) Colombia – Estados Unidos: Es un acuerdo

comercial que fue suscrito en el año 2006 y el cuál fue aprobado por las dos
naciones en el año 2011, para entrar en vigencia desde el 15 de Mayo de 2012. En
dicho tratado, se busca realizar un desmonte progresivo de los aranceles para el
comercio entre las dos naciones, desmonte progresivo que se realiza para
ciertos sectores de la economía que son sensibles al sector externo. El objetivo
es llegar al desmonte total de los aranceles y barreras comerciales, facilitando el
libre flujo de mercancías entre los dos países.
 Tratado de Libre Comercio Colombia – México: Tratado que fue entró en vigencia
en el año 1995 por Colombia, México y Venezuela, este último se retiró del
tratado en el año 2006.
 Tratado de Libre Comercio con Guatemala, Honduras y El Salvador.
2
Para leer completo el Decreto 2685 del Estatuto Aduanero de 1999, dirígase al siguiente enlace
http://www.dian.gov.co/DIAN/13Normatividad.nsf/e9f4a60f9d1ed93a05256f8800650b07/b7b949878ddfc474052575
b50055089e?OpenDocument
3
En el siguiente enlace encontrará las normas aduaneras
http://www.icesi.edu.co/blogs/icecomex/2008/10/31/normas-aduaneras/

 Comunidad del Caribe (CARICOM): Es una organización de 15 naciones con un

acuerdo principal sobre comercio, cooperación económica y técnica entre
Colombia y la comunidad del Caribe (Jamaica, Belice, Barbados, Dominica,
Antigua y Barbuda, Trinidad y Tobago, Guyana, Granada, Monserrat, San Cristobal
y Nieves, San Vincente y las Granadinas).
 Acuerdo Comercial entre Colombia – Unión Europea: Tratado de Libre Comercio

que fue firmado entre Colombia, Perú y los países de la Unión europea para el
libre tránsito de mercancías.
 El Acuerdo de Alcance Parcial dentro del Tratado de Montevideo entre

Colombia y Nicaragua en 1980.
 Mercosur: Acuerdo de Complementación Económica entre Colombia y Argentina,

Brasil, Paraguay y Uruguay aprobado en el 2004 por la República de Colombia.
 Colombia y Chile: Estos dos países están suscritos dentro diferentes acuerdos
como el Acuerdo de Complementación Económica, Acuerdo de Libre Comercio
y Acuerdo para la Promoción y Protección Recíproca de las Inversiones.
 European Free Trade Association (EFTA): El Acuerdo de Libre Comercio entre la

República de Colombia y los estados miembros de la AELC (Suiza, Liechtenstein,
Noruega e Islandia) aprobado en el 2010.
 Colombia-Venezuela: El Acuerdo de Alcance Parcial de Naturaleza Comercial

permite la aplicación transitoria de un acuerdo entre estos dos países mientras se
aprueba la Ley, que fue aprobada en el 2012.
 Colombia-Cuba: El Acuerdo de Complementación Económica, vigente desde el

2001, pretende fortalecer y profundizar el intercambio comercial a partir de bases
armónicas y equilibradas que ofrecen los dos países.
Adicionalmente, Colombia cuenta con una serie de acuerdos suscritos con otros países,
al igual que se encuentra en negociación para incrementar su apertura económica
frente al mundo4.
2 Conceptos Generales de Importación

La importación es la acción comercial legal que introduce mercancías, productos y
Aduana: Oficina pública del Estado, en la costumbres foráneas al territorio aduanero nacional. La importación surge básicamente
cual se cobran derechos que se deben de porque un país carece de industria para la producción del producto o por el bajo costo
mercancías y bienes que son importados y
económico de éste y mejor calidad en el exterior. Además impulsa la libre competencia
exportados según su arancel
correspondiente, situadas en las fronteras,
y la opción de tener acceso a diferentes costos, clase y cantidades de productos para
aeropuertos o puertos. el consumidor. El fin de la importación no es solamente comercial. También está
relacionado con lo social y la incursión de nuevas ideas para producciones nacionales.
4
Se pueden revisar todos los acuerdos comerciales vigentes, suscritos y en curso con los que cuenta Colombia en el
siguiente link: http://www.tlc.gov.co/publicaciones.php?id=5398

El ingreso de mercancías siempre está regulado por un filtro de aduanas. Ellas

controlan, supervisan el pago y restringen el ingreso de las mercancías a través de las
fronteras. El territorio aduanero nacional es designado por el Estado por el cual
únicamente se permite el ingreso de los productos importados, así la aduana puede
hacer recaudo de tributos, formar la estadística del comercio exterior, controlar y
sancionar las infracciones de las normas aduaneras y prevenir el trafico de drogas.
También se le señala importación a la mercancías que ingresan de la Zona Franca

Industrial de Bienes y Servicios a territorio aduanero nacional en los términos descritos
en el Decreto 2685 de 1999. Ciertos bienes son producidos dentro de las zonas francas.
Al momento de ser importado, se les asigna los derechos de importación que
corresponden a los materiales primos extranjeros incluidos en su fabricación de
acuerdo al categorización arancelaria de los productos finales. La mano de obra es
considerado como un valor añadido nacional.
3 Terminología del Comercio Exterior

En el contexto colombiano a través del Decreto 2685 se describen las definiciones de
comercio exterior que son aplicadas en el territorio aduanero nacional. A continuación
se citan textualmente algunas definiciones del Estatuto Aduanero, Título 1, Articulo 1
del Decreto 2685:
 AUTORIDAD ADUANERA: Es el funcionario público o dependencia oficial que en

virtud de la Ley y en ejercicio de sus funciones, tiene la facultad para exigir o
controlar el cumplimiento de las normas aduaneras.
 CONSIGNATARIO: Definición modificada por el artículo 1 del Decreto 2942 de

2007. Es la persona natural o jurídica a quien el remitente o embarcador en el
exterior envía una mercancía, o a quien se le haya endosado el documento de
transporte.
 DECLARANTE: Es la persona que suscribe y presenta una Declaración de

mercancías a nombre propio o por encargo de terceros. El declarante debe
realizar los trámites inherentes a su despacho.
 DERECHOS DE ADUANA: Son todos los derechos, impuestos, contribuciones,

tasas y gravámenes de cualquier clase, los derechos antidumping o
compensatorios y todo pago que se fije o se exija, directa o indirectamente por la
importación de mercancías al territorio aduanero nacional o en relación con dicha
importación, lo mismo que toda clase de derechos de timbre o gravámenes que
se exijan o se tasen respecto a los documentos requeridos para la importación o,
que en cualquier otra forma, tuvieren relación con la misma.
 EXPORTACION: Definición modificada por el artículo 1 del Decreto 1530 de 2008.

Es la salida de mercancías del territorio aduanero nacional con destino a otro
país. También se considera exportación, además de las operaciones

expresamente consagradas como tales en este decreto, la salida de mercancías

a una zona franca en los términos previstos en el presente decreto.
 IMPORTACION: Es la introducción de mercancías de procedencia extranjera al

territorio aduanero nacional. También se considera importación la introducción de
mercancías procedentes de Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios, al
resto del territorio aduanero nacional en los términos previstos en este Decreto.
 LEGALIZACION: Declaración de las mercancías que habiendo sido presentadas a

la Aduana al momento de su introducción al territorio aduanero nacional, no han
acreditado el cumplimiento de los requisitos para su legal importación,
permanencia o libre disposición. También procederá la legalización de las
mercancías que se encuentren en abandono legal, de conformidad con lo
previsto en el parágrafo del artículo 115o. del presente Decreto.
 LEVANTE: Es el acto por el cual la autoridad aduanera permite a los interesados

la disposición de la mercancía, previo el cumplimiento de los requisitos legales o
el otorgamiento de garantía, cuando a ello haya lugar.
 MEDIO DE TRANSPORTE: Es cualquier nave, aeronave, vagón de ferrocarril o

vehículo de transporte por carretera, incluidos los remolques y semirremolques
cuando están incorporados a un tractor o a otro vehículo automóvil, que
movilizan mercancías.
 MENAJE: Es el conjunto de muebles, aparatos y demás accesorios de utilización

normal en una vivienda.
 MERCANCIA: Es todo bien clasificable en el Arancel de Aduanas, susceptible de

ser transportado y sujeto a un régimen aduanero.
 REIMPORTACION: Es la introducción al territorio aduanero nacional de

mercancías previamente exportadas del mismo.
 TRIBUTOS ADUANEROS: Esta expresión comprende los derechos de aduana y el

impuesto sobre las ventas.
Nota importante: El estudiante debe leer el título 1, Artículo 1 del Estatuto Aduanero,
5
Decreto 2685 de 1999.
4 Proceso Logístico de las Importaciones

En el proceso de importación hay un marco legal que se constituye de:
 La Legislación Tributaria
 La Legislación Aduanera
5
Decreto 2685 de 1999
http://www.dian.gov.co/DIAN/13Normatividad.nsf/e9f4a60f9d1ed93a05256f8800650b07/b7b949878ddfc474052575
b50055089e?OpenDocument

 La Legislación Cambiaria
 Información
También existen unos actores involucrados en el proceso de importación los cuales se

desenvuelven en la normativa de marco legal que son:
 Comprador (importador)
 Vendedor (Exportador)
 Ministerio de Comercio, Industria y Turismo
 DIAN
 Entidades Vo. Bo.
 Naviera, embarcadores internacionales
 Sociedad portuaria
 Operadores portuarios
 Agente de Aduana
 Aduana
 Transportadores Terrestre
 Aseguradoras
Antes de iniciar el proceso de importación es fundamental hacer un estudio de

mercado que consta en:
 Fijarse un objetivo. Investigar la factibilidad del producto dentro del nuevo

mercado y ver como éste puede satisfacer las necesidades del consumidor.
Establecer prioridades.
 Recoger información. Hacer un observación exhaustiva sobre el producto dentro

del sector en el que se quiere introducir. Recurrir a fuentes primarias (a partir de
encuestas, entrevistas y observación directa) y secundarias (estudios publicados,
base de datos, estadísticas).
 Estudio sobre el público o consumidor. Es importante saber quienes son los que van
a consumir el producto. Mirar la mejor manera llegarle a ese público especifico para
que éste haga consumo del nuevo producto que se quiere introducir.
 Conocer quién es competencia. Observar como ésta opera. Saber como el

público se maneja en relación con la competencia, ayuda a determinar factores
importantes para el estudio de mercado.
 Análisis y conclusiones. Luego de tener la información necesaria, se hace un análisis

y sacar conclusiones del estudio que se hizo. Ayudará a establecer si la incursión del
nuevo producto será satisfactoria o no.

Luego de haber hecho el estudio de mercado, se genera una caracterización de la

mercancía va ser importada dentro del país a través de:
 Un análisis de demanda según los requerimientos de los clientes, del plan de

producción y el plan de abastecimiento y distribución
 Gestión de inventario desde las políticas de inventario y la construcción de él.
 Evaluación financiera a partir del análisis de los costos y beneficios de la

importación.
 La naturaleza del producto que consiste en el tipo de carga, manejo de c arga y

el embalaje, etiquetado y estibado.
 La ficha técnica que hace referencia al producto, una especificación técnica,

establece la cantidad y fecha del consumo.
 El formato de requisición que es generado antes de la orden de compra en el

que se describe el producto, se especifica la cantidad y las unidades.
La clasificación arancelaria exige la documentación de la caracterización en el cual se

dan los vistos buenos del producto, una descripción mínima de él, el régimen (libre,
licencia previa, prohibido), acuerdos comerciales, Gravamen, requerimientos de
almacenamiento, IMO.
 Se identifica las licencias y vistos buenos que deben ser realizados para la salida
de mercancía del territorio aduanero nacional
 Según los proveedores del producto
 Se investiga los proveedores a través de una evaluación y luego se seleccionan

para importar sus productos.
 Se solicita una cotización en la cual se establecen los términos de negociación y

se brindan unas muestras comerciales
 Se evalúa y seleccionan las ofertas por medio del proceso de negociación.
 Se genera una orden de compra en el lugar de nacionalización definido.
 Se genera la factura proforma y es verificada.
5 Resumen
 A partir de los años noventas, Colombia se convirtió en un país con aperturas
económicas. Por consiguiente se empezó a generar normatividades acorde con
las aperturas comerciales. Se han suscrito varios acuerdos comerciales para la
integración de Colombia en cuanto a las exportaciones e importaciones de
bienes de servicio, teniendo preferencias arancelarias con otros países.
 Los bienes traídos del extranjero siempre serán regulados por un filtro aduanero,
como también las mercancías que llegan a zonas francas y luego pasan a

territorio aduanero nacional. Los productos importados, siempre pasan por el

filtro de aduanas, el cual le asigna los impuestos necesarios acorde.
 En el Estatuto Aduanero, Título 1, Articulo 1 del Decreto 2685 está descrito con
claridad los términos sobre el comercio exterior, en el contexto colombiano. Es
importante
 Es importante destacar que en el proceso logístico de las importaciones existe
un marco legal y los actores que están involucrados en este proceso. Existen
pasos previos que se deben seguir antes de comenzar dicho proceso como
estudio de mercado, vistos buenos y la documentación requerida.
6 Referencias Bibliográficas
 GARAY, Luis Jorge: Colombia: estructura industrial e internacionalización 1967-
1996, Bogotá, Tercer Mundo Editores. 1991.
7 Referencias a Recursos Digitales

 Dirección de impuestos y aduanas nacionales, s.f. Disponible en internet en
<http://www.dian.gov.co/DIAN/13Normatividad.nsf/e9f4a60f9d1ed93a05256f88
00650b07/b7b949878ddfc474052575b50055089e?OpenDocument >
 ICESI, 2008. Disponible en internet en
<http://www.icesi.edu.co/blogs/icecomex/2008/10/31/normas-aduaneras/>
 Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. s.f. Disponible en internet en
<http://www.tlc.gov.co/publicaciones.php?id=5398>
 Procolombia, s.f. Disponible en internet en
<http://www.inviertaencolombia.com.co/zonas-francas-y-otros-
incentivos/zonas-francas-permanentes.html>
<http://www.dian.gov.co/DIAN/13Normatividad.nsf/e9f4a60f9d1ed93a05256f88
00650b07/b7b94987>


Comercio Exterior
Colombiano –
Importaciones (II)
—

Comercio Exterior Colombiano – Importaciones (II)
Índice
1 Regímenes de Importación ........................................................................................................................... 3
2 Requisitos Previos para Productos de Importación ........................................................................ 3
3 Términos de Negociación INCOTERMS 2010 ..................................................................................... 4
4 Nacionalización de Mercancía ..................................................................................................................... 7
5 Resumen ................................................................................................................................................................... 7
6 Referencias a Recursos Digitales .............................................................................................................. 8

Objetivos
 Objetivo 1: Identificar los regímenes de importación.
 Objetivo 2: Conocer los requisitos previos para productos de importación.
 Objetivo 3: Aprender los términos de negociación INCOTERMS 2010
 Objetivo 4: Saber qué y cómo es la nacionalización de mercancía
1 Regímenes de Importación
Los Regímenes de importación se define como uno de el Régimen Aduanero que se le
aplica a las mercancía ingresada desde el exterior o zonas francas que puede circular
de manera libre en el territorio aduanero nacional con antelación de los pagos a los
tributos y cumplimiento de las formalidades y deberes aduaneros. Los Regímenes de
importación están constituido en tres partes:
 Régimen de libre importación: Consiste en la anulación de la mayoría de las

Regímenes de importación: Régimen cláusulas y condiciones a nivel administrativo para proporcionar facilidad en las
Aduanero que se le aplica para las importaciones de bienes necesarios para el desarrollo económico y social del
mercancías ingresadas desde el país. El Gobierno Nacional señala que algunos bienes de libre importación que
exterior o zonas francas
requieran permisos, requisitos y autorizaciones, obligatoriamente demandan
Registro de Importación.
 Régimen de Licencia Previa: Los bienes incluidos en las listas correspondientes

asignadas por las entidades competentes, como también los bienes que
necesiten licencia de importación no reembolsable1, necesitan obligatoriamente
la Licencia Previa.
 Régimen de Prohibida Importación: Determinados bienes que pueden poner en

peligro o la seguridad de las personas, son prohibidos por lo tanto su prohibición
de importación al país. Uno de los ejemplos son: armas químicas, biológicas y
nucleares, desechos tóxicos y juguetes bélicos.
2 Requisitos Previos para Productos de Importación

Para importar productos y bienes a Colombia, se necesitan unos requisitos previos
indispensables:
 Ubicación de la subpartida arancelaria. La ubicación subpartida del producto

puede ser localizada a través del arancel de aduanas o con la ayuda que
proporciona el Centro de Información. La DIAN es la única entidad que puede
acordar la clasificación arancelaria según el Decreto 2685, artículo 236 de 1999.

 Registro como importador. Hay que pertenecer al Régimen Común, eso quiere decir
que se necesita estar registrado en la Cámara de Comercio y tener el Registro Único
 Tributario (RUT) que ayuda a identificar, ubicar y clasificar al importador, el cual tiene
unas obligaciones asignadas por la DIAN.
 Estudio de Mercado. Generar un estudio de mercado y de la posibilidad económica

de lo que va a ser importado a partir de un análisis de precios del producto en el
mercado internacional, costos de transporte, costos de nacionalización y otros
factores gastos.
 Identificación del producto. Para saber los tributos aduaneros (el gravamen
arancelario, impuestos sobre ventas e IVA) y demás requisitos de importación, es
necesario verificar la subpartida del producto. Para saber si el producto a importar
está sujeto a vistos buenos e inscripciones a entidades como ICA, INVIMA, Ministerio
de Minas, Ministerio de Ambiente-ANLA, Ministerio de Transporte, Ministerio de
Agricultura, Superintendencia de Vigilancia y Seguridad Privada, Superintendencia de
Industria y Comercio, Agencia Nacional Minera, AUNAP entre otras, hay que
consultar el Arancel de Aduanas.
 Trámite ante el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. El registro de

importación es obligatorio para los bienes que están bajo el régimen de libre
importación, que requieren requisitos, permisos y autorizaciones. Si el bien importado
es superior a USD 1000 se necesita tener el registro ante el grupo VUCE.
 Procedimiento cambiario de las importaciones. Se tiene que diligenciar el formulario

de Declaración de Cambio No.1 previamente. En el momento de realizar la
importación, los giros y pagos deben ser hechos a través de los intermediarios del
mercado cambiario autorizados por la ley como bancos comerciales y corporaciones
financieras. Se debe pagar con el valor equivalente al pago de la importación.
 Vistos buenos: se le hace a aquellos productos que requieran de registro sanitario,

norma técnica obligatoria, permiso fitosanitario o zoosanitario que requieran registro
de venta. A los productos que se les aplica Vistos Buenos son: recursos pesqueros,
vehículos, equipos de vigilancia, hidrocarburos y gasolina entre otros.
3 Términos de Negociación INCOTERMS 2010

Los Términos Internacionales de Comercio son las normas internacionales aprobadas
INCOTERMS 2010: Se encarga fundamentalmente por los gobiernos, profesionales y autoridades de todo el mundo para el acuerdo
de la distribución de los gastos de transporte,
común de los términos utilizados en el comercio internacional. A partir de ellos se
riesgos y seguros entre el exportador y el
importador.
especifican y reparten los derechos, obligaciones, transportes, riesgos y seguros entre
el exportador y el importador. Son modelos internacionales establecidos por las
autoridades aduaneras y las cortes en todo el mundo. Fundamentalmente se encarga
de concretar la distribución de los gastos, el traspaso de riesgos entre exportador
importador, el lugar donde la mercancía será entregada, los documentos que deberán
ser entregados a las autoridades gubernamentales (aduanas) y dependencias privadas

(aseguradoras, mano de obra, transporte), el que se encarga de asumir los gastos de

transporte y seguros.
INCOTERMS está clasificado en cuatro grupos que explicaremos a continuación:
 Grupo E: Entrega directa de salida en fábrica.
 EXW: Ex Work. Franco Fábrica. El vendedor dispone de la mercancía al

comprador en el lugar que el vendedor dispone. A partir de ese momento los
gastos son asumidos por el comprador hasta que la mercancía entra al país
importador. El vendedor es el encargado de la organización y logística el
comprador obtenga la mercancía en el lugar que ésta se produce.
 Grupo F: Este grupo se caracteriza porque el vendedor no se hace cargo de los

insumos del transporte de la mercancía.
 FAS: Free Along Ship.Franco. Al costado del buque. Se hace entrega de la

mercancía en el muelle del puerto pactado al lado del barco o buque. Las cargas
entregadas en el muelle sin empacar o embalar porque son entregadas a
terminales del puerto especializadas. Los costos y gestiones de aduana de
exportación las asume el vendedor.
 FOB: Free on Board. Franco a bordo. La mercancía es entregada en el barco o

buque. El transporte principal es designado por el comprador. También asume la
responsabilidad en el caso de demoras.
 FCA: Free Carrier At. Franco Porteador. La mercancía es entregada en el país de

origen. El vendedor se hace cargo de ella hasta el momento en el que es
entregada en el lugar acordado. En este caso, es utilizado cualquier tipo de
transporte (marítimo, aéreo, ferroviario o terrestre).
 Grupo C: La entrega es indirecta y el transporte es pagado por el vendedor. No

responde por la pérdida ni daños de los bienes transportados. Por lo tanto en el
momento de ser cargada la mercancía en su lugar de origen, es el comprador el
que asume el riesgo.
 CFR: Cost and Freight. Coste y flete. El transporte principal y resto de costos de
mercancía hasta su arribo al puerto designado, son asumidos por el vendedor.
Solamente se transporta en barco.
 CIF: Cost, Insurance and Freight. Coste, seguro y flete. Todos los gastos son
asumidos por el vendedor y éste es responsable de los bienes hasta que arriban.
La mercancía es asegurada, beneficiando al comprador y se les es entregada en
el puerto destinado. Solo se puede transportar de medio marítimo.
 CPT: Carriege Paid To. Transporte pagado hasta. El vendedor se hace cargo del
transporte principal y todos los gastos hasta que la mercancía llega al puerto de
destino. La responsabilidad de los bienes los asume el comprador en el
momento en el que se entrega al transportista en su lugar de origen.

 CIP: Carriage and Insurance Paid. Transporte y seguro pagado. En este caso, el
vendedor no sólo se encarga de los costos de transporte, sino que también del
seguro que beneficia al comprador. Se utiliza cualquier medio de transporte.
 Grupo D: La entrega es directa en la llegada. El vendedor acepta todos los gastos

y riesgos para entregar los bienes y productos en el lugar de destino.
 DAT: Delivered at Terminal. Entrega en terminal. Las terminales proporcionadas

son amplias. Desde sectores marítimos hasta zonas francas. Todos los costos son
asumidos por el vendedor hasta que la mercancía sale de su medio de
transporte en el terminal. El seguro no es obligatorio.
 DAP: Delivered at Place. Entrega en lugar. El vendedor asume todos los costes,
menos los costes de que su importación refiere. En el momento que la
mercancía esté cargado en un vehículo para disposición del comprador, la
responsabilidad del vendedor finaliza.
 DDP: Delivery Duty Paid. Entregada derechos pagados. El comprado se abstiene

de hacer cualquier tipo de trámite. El vendedor asume todos los gastos,
transportes y trámites de importación. El transporte es multimodal.
Figura 1. INCOTERMS 2010
Fuente: Mediterranea Forwarding, 2013

4 Nacionalización de Mercancía
La nacionalización de mercancías es uno de los puntos primordiales para la importación
Declaracion Andina del Valor de Aduanas: de bienes en Colombia. Para ello se necesita que la mercancía esté dentro el depósito
Conjunto de datos nacionales que se
Aduanero en el que se solicita una pre-inspección antes de la Declaración de
requieren para declarar mercancía de los
Importación y presentación de los otros documentos requeridos, en tal caso de que
países miembros en los regímenes
aduaneros de aduanas surjan preguntas acerca de la descripción, número de serie o identificación y cantidad.
En tal caso que la mercancía sobrepase el valor de USD $5.000, se debe diligenciar la
Declaración Andina del Valor en Aduanas con el fin de ser un soporte de la Declaración
de Importación, el cual designa al producto importado el valor en Aduanas y estipulada
los gastos hechos en dicha operación. A través de la Declaración de Importación se
hace la liquidación de tributos Aduaneros (Gravamen Arancelario e IVA). El desembolso
del dinero se hace ante los agentes financieros en las aduanas. Los formularios se
diligencian de manera electrónica a través del Sistema Informático del siglo XXI.
Según el Estatuto Aduanero, Decreto 2685, ante la DIAN pueden presentarse:
 Personas Jurídicas y que sus importaciones no superen el valor FOB de USD1000

y actuaran de manera directa a través de su representante legal y personas
naturales que no deberán sobre pasar el valor anteriormente mencionado.
También se tienen que presentar de manera directa y personal.
 Personas naturales que su valor de importación o supere los USD1000.
 Viajeros que van con su equipaje personal.
Para el retiro de mercancías luego de haber cancelado los tributos aduaneros, hay que
dirigirse al Depósito Habilitado de Aduanas en donde ésta se encuentra con los
documentos solicitados ante la autoridad aduanera. Dependiendo de los bienes
importados se denomina si se puede hacer levante de ella automáticamente y si se
requiere una última inspección por un agente de la DIAN.
5 Resumen
 Cuando la mercancía es integrada desde el exterior o zonas francas y que pueda
andar libre en el territorio aduanero nacional con antelación de los pagos a los
tributos y cumplimiento de las formalidades y deberes aduaneros, es porque se
le ha aplicado el Regímenes de importación. Este está dividido en: régimen de
libre importación, régimen de licencia previa, régimen de prohibida importación.
 Existen requisitos previos a la importación en Colombia de carácter importante,

como estudio de mercado, registro como importador, identificación del producto,
ubicación de la subpartida arancelaria, trámites legales ante el ministerio de
comercio, industria y turismo y el procedimiento cambiario de las importaciones.
 Los términos de negociación INCOTERMS 2010, son de carácter internacional y

ayudan a regular los acuerdos entre el exportador y el importador en cuanto a
seguros, transporte, traspaso de riesgos, bajo la supervisión de las autoridades

aduaneras de cada país. Los términos INCOTERMS están clasificados en cuatro

grupos diferentes.
 Cuando la mercancía se encuentra en depósito aduanero, se puede empezar con

su nacionalización. Este paso es esencial para importar los bienes a Colombia. La
mercancía pasa por diferentes procesos previos como inspecciones, presentación de
documentos y vistos buenos para que los tramites de importación puedan ser
completados.
6 Referencias a Recursos Digitales

 Cámara de Comercio de Armenia y del Quindío, s.f. Disponible en internet en
<http://www.camaraarmenia.org.co/files/Regimenes%20y%20Modalidades%20d
e%20Importacion.pdf>
 Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. s.f. Disponible en internet en
http://www.mincit.gov.co/mincomercioexterior/publicaciones.php?id=16268
 Mediterranea Forwarding. INCOTERMS 2010. En mforwarding. 2013. Disponible en

Internet <http://blog.mforwarding.es/incoterms-2010/>
 Procolombia, s.f. Disponible en internet en
<http://www.procolombia.co/sites/default/files/Tramites%20en%20Comercio%2
0Exterior%20y%20Normas%20Origen%20TLC%20USA.pdf>

http://www.dian.gov.co/descargas/capacitacion/Aduanas/tablas_formulario_D
AV.pdf>


El Entorno Internacional
—

Índice
1 Entorno Internacional ........................................................................................................................................ 3

1.1 Entorno Socioeconómico .................................................................................................................. 4
1.2 Entorno Demográfico ........................................................................................................................... 5
1.3 Entorno Político ...................................................................................................................................... 6
1.4 Entorno Legal ........................................................................................................................................... 7
1.5 Entorno Cultural ..................................................................................................................................... 8
1.6 Entorno Tecnológico ........................................................................................................................... 8
1.7 Entorno Geográfico .............................................................................................................................. 9
2 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................. 9

Objetivos
 Objetivo 1: Identificar los factores del entorno internacional de marketing
internacional
 Objetivo 2: Conocer su influencia en el marketing internacional
1 Entorno Internacional
Los mercados internacionales difieren unos de otros dependiendo de una serie de
Conocer el entorno internacional es
factores que configuran el denominado entorno externo y que afectan a las relaciones
indispensable en el plan de marketing
de intercambio entre las empresas y el mercado internacional.
internacional
Estos factores del entorno condicionarán la estrategia de marketing internacional y por

ello resulta imprescindible su estudio.
Entre los factores más relevantes destacan:
 Entorno socioeconómico
 Entorno demográfico
 Entorno tecnológico
 Entorno cultural
 Entorno competitivo
 Entorno sociocultural
 Entorno político-legal
 Tendencias de los mercados internacionales.

Dichos factores se ilustran en la siguiente figura:
REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL DEL ACTUAL ESCENARIO

INTERNACIONAL
Elementos Externos del Entorno de Markenting Internacional
Entorno tecnológico Mercados exteriores Entorno económico
Entorno político
Entorno competitivo
Empresa internacional
Entorno ético-legal
Entorno socio-cultural
Entorno demográfico-físico
Instituciones económicas Perspectiva de los negocios
internacionales internacionales
Fuente: Bradley, 1991
Seguidamente se procede a describir cada uno de los factores mencionados:
1.1 Entorno Socioeconómico
Estos factores son los más importantes del entorno internacional. Si estos se modifican,
la empresa tendrá que adaptarse rápidamente para conseguir alcanzar sus objetivos.
Son importantes porque proporcionan información valiosa sobre el potencial del

Las variables del entorno socioeconómico mercado seleccionado, la capacidad de compra, los patrones de consumo o los tipos
indican el potencial del mercado de productos que se pueden vender.
Principalmente se analizan los siguientes indicadores:
 El Producto Interior Bruto (PIB): El valor total de los bienes y servicios producidos en
el territorio de un país en un periodo determinado. Proporciona una referencia del
potencial del país-mercado.
 El crecimiento del PIB: Es importante ya que el consumo de una economía en

desarrollo demanda más bienes y servicios que un país que no crece o está
estancado.
 El PIB per cápita: Es el PIB dividido por los habitantes. Gracias a este indicador se
conoce la capacidad de compra de los integrantes del mercado.
 La distribución del ingreso: Muestra la relación entre la población y el ingreso

nacional. Afecta al nivel de consumo de la población.

 La tasa de interés del dinero: Influye en las decisiones de compra, inversiones y

ahorro. Si aumenta el tipo de interés, disminuye el consumo y fomenta el ahorro.
 El tipo de cambio: Hará que los productos sean más caros o baratos según la
fortaleza de la moneda.
 La inflación: Afecta a la capacidad de compra del mercado. Si aumenta, el

consumidor podrá adquirir menos productos.
 La tasa de empleo y el nivel salarial: Determinan el ingreso por familia.
 La balanza de pagos: Muestra las transacciones exteriores de un país, exportaciones

e importaciones y el equilibrio entre ellas a través de la balanza comercial.
Ejemplo
Perú se consolida como un destino interesante para invertir a la vista de estos datos,
entre otros indicadores empleados:
1.2 Entorno Demográfico
Estos elementos proporcionan información sobre el tamaño de mercado, composición y

El entorno demográfico es importante para
distribución de la población, patrones de cambio de la misma y otros elementos
las estrategias de posicionamiento y explicativos de la pirámide poblacional del mercado analizado. Los elementos a
segmentación. Proporciona información considerar son:
sobre los consumidores potenciales.
 El tamaño de la población: Proporciona datos sobre los posibles consumidores.
 La tasa de natalidad y mortalidad: Son importantes porque muestran cómo

evolucionará el mercado.
 La estructura de edad

 El género
 El tamaño y número de familias
 La ocupación
 La educación
 Los movimientos de la población
 La concentración de la población
Estos indicadores son importante a la hora de realizar el plan de marketing internacional

y realizar estrategias de segmentación, posicionamiento.
1.3 Entorno Político
Se refiere al conjunto de leyes e instituciones que regulan y limitan las conductas

Para valorar el entorno político se emplean
sociales y económicas de un país. Inciden en el comercio y en la inversión.
dos grupos de variables: El riesgo político y
Se pretende una evaluación de la situación política imperante en el país importador
las políticas nacionales
para conocer el “clima de negocios” y así poder ser considerado como un mercado
potencial.
Existen empresas consultoras especializadas en la medición de riesgo: Moody´s y Standar

& Poor´s. Éstas toman en cuenta factores políticos y sociales tales como estabilidad
gubernamental, los movimientos de los grupos opositores o el nivel de huelgas; hasta
económicos y financieros de manera exhaustiva.
Entre estos factores destacan los riesgos políticos y las políticas empleadas por los
gobiernos.
Ejemplos de riesgos políticos:
En la actualidad en Argentina, el gobierno está expropiando empresas como REPSOL,

apoderándose de las inversiones realizadas.
Los gobiernos comunistas son ejemplos de confiscación, apropiándose de los activos

de una empresa sin compensación ninguna.
Las políticas seguidas por los gobiernos han de tenerse en cuenta por su posible
impacto en la estrategia internacional.
Ejemplos de políticas:
Bélgica es un país muy receptivo a la inversión de empresas extranjeras y lo fomenta

con grandes ventajas fiscales y ayudas.
Otros ejemplos a tener en cuenta son la política salarial, la política monetaria o la

política de gasto público.
En cualquier medio obtenemos mensajes de estos indicadores para el caso de España,

Grecia, Italia, que muestran que la inversión extranjera sigue siendo reacia a invertir en
estos países por sus políticas.

Para un mercado potencial extranjero es necesario analizar la situación política, que

incluye la estabilidad de un gobierno, el clima político, el nivel de nacionalismo, el
riesgo económico en aspectos como el control del tipo de cambio, los impuestos y los
precios, así como el nivel de fomento a la inversión extranjera, el manejo de asuntos
externos, etc.
Factores a considerar en el entorno político:
 Tipo de gobierno
 Estabilidad
 Adecuado manejo de la política económica
 Cambios en la política gubernamental
 Actitud hacia la inversión extranjera
 Relaciones con el resto del mundo
 Relación entre el gobierno y sus ciudadanos
1.4 Entorno Legal
El entorno legal consiste en el conjunto de leyes, decretos, reglamentos y normas que

Las empresas han de tener en cuenta las afectan al marketing internacional y difiere de un país a otro.
restricciones legales de los gobiernos
Afecta a la distribución, promoción, especificaciones técnicas y seguridad del producto,
envase, embalaje, etiquetado.
Las disposiciones lega al comercio exterior que suelen utilizar con más frecuencia los
gobiernos se clasifican en tres categorías:
 Arancelarias: Son las que se emplean con más frecuencia y tienen como fin
impedir o desalentar la entrada de determinadas mercancías y servicios a un
país mediante el establecimiento de impuestos.
 No arancelarias: Son disposiciones que impone un país como requisito para el

ingreso de mercancías siendo de dos tipos: sanitarias y técnicas.
 Proteccionistas: Obstáculos al comercio internacional impuestos por los

gobiernos en forma de boicots, bloqueos, embargos o cuotas de importación.

Ejemplos:
Ejemplo de arancel:
A algunos productos de tabaco que entran en Estados Unidos se le agrega un arancel

ad-valorem del 100 %, con lo cual su costo se duplica para los consumidores
estadounidenses. Ello conlleva; con aranceles elevados; a que aumenten los ingresos
del gobierno, se desalienten las importaciones y hacer más atractivo los productos
nacionales.
Ejemplo de fijación de precios internacionales:
En este caso un grupo de empresas internacionales establece precios o volúmenes de

venta con el propósito de controlar el precio. A esto se le da el nombre de cártel. Un
buen ejemplo de ello es la OPEP (Organización de los Países Exportadores de Petróleo),
formada por Arabia Saudita, Kuwait, Irán, Irak y Venezuela; entre otros. El cártel regula la
oferta de petróleo y de esa manera controla el precio y las ganancias. Esta práctica es
ilegal.
1.5 Entorno Cultural
La cultura es un fenómeno complejo, que de una manera integral incluye aspec tos
Los patrones culturales, como valores, tales como conocimientos, leyes, moral y una serie de hábitos adquiridos por el hombre
religión, gustos, etc. Son difíciles de ser como miembros de una sociedad.
modificados
Como se podrá entender fácilmente, en el ámbito comercial será importante
comprender la idiosincrasia del consumidor en el país al que se pueda exportar. Esto
con el fin de conocer el grado de aceptación que requerirá el producto para satisfacer
gustos y necesidades locales, además de que las diferencias culturales pueden
emplearse para desarrollar estrategias de mercadotecnia para penetrar a los mercados,
dada la estrecha relación entre cultura y consumo.
Ejemplo
Un muy buen ejemplo que nos da Michael Czinkota sobre un mismo producto visto
desde diferentes países es el caso de los chapulines, ya que en EEUU son vistos como
peste, en China es una mascota y en Tailandia del Norte es un aperitivo. Además podría
agregarse el caso de Oaxaca en México, en donde los chapulines pueden representar
una comida exótica (Lee 2009).
Como elementos culturales se ha de tener en cuenta: los valores, el lenguaje verbal y

no verbal, la actitud, la religión, la estética.
1.6 Entorno Tecnológico
Es uno de los factores que más afectan directamente a las actividades de marketing
El entorno tecnológico es indicador del
porque en él se crean las innovaciones, los avances para desarrollar nuevos productos.
ciclo de vida internacional de un producto
Ejemplos:

En sectores como la electrónica, las telecomunicaciones, los cambios tecnológicos

provocan que se disminuya el ciclo de vida internacional de ciertos productos y
fomenta estrategias globales continuas.
El sistema de distribución y su desarrollo es fundamental en el marketing internacio nal.

Por ejemplo, distribuir en China es extremadamente complicado dadas sus infraestructuras.
1.7 Entorno Geográfico
Finalmente deben de considerarse los factores geográficos que comprenden tanto el

El entorno geográfico afecta a partidas medio físico, el clima, el suelo, el relieve, el agua así como la relación de los seres
como el coste de distribución. Claves en el humanos con el medio.
marketing internacional.
Entre estos factores se estudian: la localización, el litoral, el clima, la superficie, los
recursos minales, la flora, la fauna.
Ejemplos:
Una empresa exportadora siempre ha de tener en cuenta la localización del país a exportar
para analizar los costes de distribución. Asimismo, el territorio, el relieve para hacer un buen
cálculo.
Una empresa exportadora de ropa debe de analizar cómo afecta el factor clima. Los
países con temperaturas altas son propensos a usar colores claros y los lugares fríos,
colores oscuros.
 BRADLEY, F. y CALDERÓN H. (2005): Marketing internacional. Ed. Prentice Hall
(Pearson Educacion). Madrid.
 CZINKOTA, M.R. y RONKAINEN, I.A. (2004): Marketing Internacional (7ª Edición).

Ed. Internacional Thomson Editores Latin America.
 GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid.
 JAIN S.C. (2002): Marketing Internacional. Ed. Thomson Paraninfo.
 LEE, HYUNG SOOK. (2009).Marketing Internacional. Teoría y 50 casos prácticos.

Ed NIETO, A. y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. Ed. Pirámide.
Madrid.
 NIETO, A.; LLAMAZARES, O. y CERVIÑO, J. (1997): Marketing Internacional: Casos

y Ejercicios Prácticos. Ed. Pirámide. Madrid.


El Plan de Marketing
Internacional
—

El Plan de Marketing Internacional
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 El Plan de Marketing Internacional............................................................................................................ 3
2.1 Etapas del Plan de Marketing Internacional ........................................................................... 3
2.2 Estructura del Plan de Marketing Internacional ................................................................... 5
2.2.1 Análisis DAFO ............................................................................................................................. 5
2.2.2 Planificación Estratégica ...................................................................................................... 5
2.2.3 Desarrollo de Planes y Marketing Mix Internacional .......................................... 6
2.2.4 Implementación, Ejecución y Control ......................................................................... 6
3 Referencias Bibliográficas .............................................................................................................................. 7

Objetivos
 Objetivo 1: Comprender las razones por las que las empresas optan por
internacionalizarse, las ventajas y los obstáculos que encuentran en el proceso.
 Objetivo 2: Conocer el proceso de internacionalización de la empresa y la

importancia del marketing internacional en tal proceso.
1 Introducción
En este módulo estudiaremos las estrategias de marketing internacional y cómo estas
se traducen a planes de marketing. Se mostraran las fases y los pilares de la estrategia
y del plan internacional.
2 El Plan de Marketing Internacional

Se trata de un documento escrito empleado para reflexionar, analizar las alternativas y
acciones necesarias para alcanzar los objetivos.
Es, por tanto, una herramienta de análisis y comunicación, además de un instrumento que
guía la acción de la internacionalización de la empresa. Debe promover la aportación de las
diferentes personas, departamentos, equipos y filiales, basándose en unos objetivos
cuantificables y un análisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa.
Una característica distintiva del Plan de Marketing Internacional es que se precisa

coordinar diversos mercados de diferentes países convirtiéndose en un instrumento
fundamental para coordinar y combinar adecuadamente los esfuerzos en los diversos
países.
2.1 Etapas del Plan de Marketing Internacional
El plan de marketing internacional se puede describir en cuatro etapas a seguir:
1- ¿Dónde estamos?: Análisis del entorno e investigación de mercados
2- ¿Dónde queremos llegar?: Selección de mercados, objetivos, líneas de producción,

estrategia y formas de entrada
3- ¿Cómo vamos a llegar? 4 Pasos: Producto, precio, publicidad y distribución
4- Implantación: Coordinación, seguimiento y control.
Etapa 1. ¿Dónde estamos?:
El Plan de Marketing Internacional comienza por un análisis del entorno se deben de

conocer cuáles son las debilidades y las fortalezas en todos los ámbitos, todo ello
desde la perspectiva de los mercados exteriores. Además han de calibrarse las
amenazas y oportunidades de los mercados.

Para ello se emplea la matriz DAFO ( SWOT en inglés).
El análisis del entorno internacional comprende el estudio de las variables económicas,

culturales, políticas y legales de cada mercado. Aquí se incluye el análisis
macroeconómico de países, las prevenciones de crecimiento, el consumo etc. Así como
el estudio de la competencia internacional.
La figura siguiente muestra la matriz DAFO
Etapa 2. ¿Dónde queremos llegar?
La segunda etapa del plan de marketing internacional comprende la delimitación de la

situación a la que la empresa quiere llegar. En esta fase se eligen los mercados
exteriores en los que se desarrollarán las actividades internacionales y donde se va a
implantar el programa. También se decidirán las líneas de producción en cada mercado
y se seleccionarán las formas de entrada en cada mercado. Todo esto depende del
análisis de la primera fase.
Etapa 3. ¿Cómo queremos llegar?
En esta etapa se define el marketing mix internacional, el programa de marketing a

través de cual se pretenden alcanzar los objetivos delimitados. Se definen las políticas
de producto, de precio, de distribución y de promoción, como herramienta de gestión
para alcanzar una determinada posición internacional.
Etapa 4. Implantación

La última fase coincide con la puesta en práctica, para lo cual es necesario definir las
tareas y los responsables para llevarlas a cabo, establecer los plazos del control sobre
la aplicación del plan y el análisis de las posibles desviaciones.
2.2 Estructura del Plan de Marketing Internacional
Todo plan de marketing internacional ha de presentar el siguiente contenido:
Desarrollo de
Análisis Implantación,
Planificación planes y
ejecución y
DAFO Estratégica marketing
control
internacional
2.2.1 Análisis DAFO
Consiste en un análisis interno, del entorno nacional y del entorno del país/mercado.
Ejemplo de información necesaria
Análisis interno Análisis del entorno Análisis del entorno del

nacional país mercado
-Filosofía de la empresa -Requerimientos legales - Situación económica-

para la exportación. social.
- Estilo de dirección.
-Infraestructura, - Cultura.
- Objetivos.
transporte.
- Tecnología.
- Recursos: humanos,
- Seguros.
técnicos y financieros. - Competencia.
- Situación del sector en
- Organización de la - Canales y sistemas de
el marco de la UE.
empresa. distribución.
- Acuerdos
- Conocimientos, - Infraestructura.
intermercados que
características y
afectan al sector - Condiciones
habilidades en comercio
geográficas y climáticas.
exterior
2.2.2 Planificación Estratégica
Se establecen las bases de la estrategia internacional a largo plazo sobre las siguientes
áreas a decidir
 ¿Cuánto va a implicarse internacionalmente la empresa?
 ¿Cuál será la estrategia de mercado? ¿Concentración vs. Diversificación?

 Objetivos y metas
 ¿Estandarización vs. Adaptación? ¿Global o multimercado?
2.2.3 Desarrollo de Planes y Marketing Mix Internacional
Se diseña la estrategia a seguir para cada una de las actividades de marketing y se

asignan los medios que permiten desarrollarlas.
Además de estudiar los recursos humanos con los que se cuenta, la empresa lleva a cabo
el programa de acción que consiste en una descripción detallada de los elementos del
plan, calendario, responsabilidades, de manera individualizada para asignar bien a los
recursos y comprende de:
 Producto: Necesidades de adaptación, diseño, calidad, marca, envase y embalaje,

servicio pre y post venta, influencia del país de origen.
 Precio: Factores que influyen en el precio, estrategia de precios.
 Distribución: Canales, logística, minoristas.
 Promoción: Venta personal, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas.
El programa de acción se traduce económicamente en el denominado presupuesto de

marketing.
2.2.4 Implementación, Ejecución y Control
El control ha de estar presente en toda la estrategia de la empresa. Se comparan las

situaciones planificadas con los resultados obtenidos y las dificultades que aparecen
para poder corregirlas.
Ejemplos de dificultades
-Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de información
- problemas de comunicación (empresa
- intermediarios
- consumidores finales).
- Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y financieros.
- Conflictos dirección central
– filiales.
Existen tres tipos de control:
 Estratégico: Evalúa en qué medida se están cumpliendo los objetivos formados

en la estrategia
Ejemplo: Control de la cuota de mercado, de notoriedad,, fidelidad de los clientes.
 Estructural: Valorar la eficacia de gestión de la utilización de los medios de la

rentabilidad de las actividades desarrolladas.

Ejemplo: Control de rentabilidad de productos, canales, territorios.
 Presupuestario: Controla midiendo las ventas actuales y los gastos para detectar
desviaciones.
Ejemplo: Desviaciones por: volumen de ventas, estructura de ventas, precios, gastos.
 CZINKOTA, M.R. y RONKAINEN, I.A. (2004): Marketing Internacional (7ª Edición).
Ed. Internacional Thomson Editores Latin America.
 JAIN S.C. (2002): Marketing Internacional. Ed. Thomson Paraninfo.
 LEE, H. S. (2009).Marketing Internacional. Teoría y 50 casos prácticos. Ed

CENGAGE Learning
 NIETO, A. y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. Ed. Pirámide.

Madrid.


Segmentación,
Planificación y
Posicionamiento
Internacional
—

Segmentación, Planificación y Posicionamiento Internacional
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
1.1 Segmentación Internacional y Planificación Internacional ............................................ 3
1.1.1 Selección del Número de Países/Mercados en los que Competir:
Concentración versus Diversificación. ............................................................................................ 3
1.1.2 Selección del Número de Productos-Países/Mercados .................................. 5
2 Concepto de Segmentación Internacional ........................................................................................... 5
2.1 Etapas y Bases de la Segmentación Internacional ............................................................. 5
2.2 Opciones de segmentación ............................................................................................................ 6
3 Posicionamiento Internacional .................................................................................................................... 8
4 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................. 9

Objetivos
 Objetivo 1: Conocer la importancia de la segmentación internacional como
herramienta imprescindible para realizar operaciones internacionales.
 Objetivo 2: Conocer el concepto de posicionamiento como ventaja competitiva

necesaria para tener éxito internacional.
1 Introducción
La segmentación junto con el posicionamiento y los elementos de marketing mix
La segmentación y el posicionamiento constituyen los tres pilares básicos de la estrategia de marketing internacional. Estos
internacional determinan el marketing mix tres pilares están estrechamente interrelacionados. La segmentación y el
internacional
posicionamiento se establecen de forma conjunta y es partir de estos cuando se
determina la estrategia de marketing mix adecuada para alcanzar el posicionamiento
deseado en un segmento determinado.
1.1 Segmentación Internacional y Planificación Internacional
La internacionalización de la empresa es una alternativa estratégica de expansión

geográfica donde se buscan mercados mundiales que permitan crecer. Dentro de esta
búsqueda de mercados mundiales se realiza todo un proceso sistemático de
planificación de marketing internacional que permita detectar oportunidades así como
interpretar la diversidad de los entornos cultural, político, económica, etc. Que
caracteriza cada país/mercado. Una vez que una empresa ha decidido operar en un
mercado exterior, se suceden una serie de decisiones y entre ellas se encuentra la de
segmentación, paso indispensable para poder enfrentarse a la diversidad resultante de
los, aproximadamente 180 países en el mundo.
Considerar que una empresa se plantee en vender a todos los países del mundo es
bastante improbable, lo normal es seleccionar un grupo de países con características y
necesidades similares que la empresa pueda atender.
Debido a la heterogeneidad de los mercados, se hace necesario identificar qué países

son mercados potenciales y por tanto más oportunos para comenzar la aventura
internacional.
Entre esta secuencia de decisiones distinguimos:
 Selección del número de países/mercados en los que competir: Concentración

versus diversificación.
 Selección de productos-países/mercados y modos de penetración.
1.1.1 Selección del Número de Países/Mercados en los que Competir: Concentración

versus Diversificación.
La empresa ha de decidir sobre el número de países y segmentos donde intentará

La empresa primero ha de decidir el competir. Teniendo en cuenta que los recursos de la empresa y por tanto, las
número de países/mercados donde operar

actividades de marketing a realizar, no son ilimitados, se trata de una decisión de gran

envergadura.
Esta decisión consiste en tres fases:
 Identificar los mercados potenciales y el orden de entrada
 Decisiones sobre objetivos y presupuesto de marketing internacional
 Seleccionar un ratio de expansión de mercados así como la asignación de

recursos.
Para llevar a cabo la expansión internacional de pueden seguir dos estrategias:

Se pueden seguir dos estrategias de
expansión: Concentración vs. diversificación
a) Concentración de mercados
b) Diversificación de mercados
Se trata de dos decisiones extremas según el número de mercados donde se

encuentre la empresa. A largo plazo pueden conducir a los mismos resultados aunque
el modo trazado es diferente.
La siguiente tabla muestra las principales características de cada estrategia:
Tabla 1. Concentración versus diversificación
CONCENTRACIÓN DIVERSIFICACIÓN
 Selecciona pocos mercados  El objetivo es estar presente en el

máximo número posible de países
 Persigue alcanzar una penetración más
intensa en cada uno de los mercados  El nivel de penetración es bajo
seleccionados
 Se basa en el número de mercados más
 Concentra esfuerzos comerciales que en la implantación en los mismos
Las ventajas/desventajas de cada estrategia se muestran en la tabla siguiente:
Tabla 2. Ventajas y desventajas de la concentración y diversificación
CONCENTRACIÓN DIVERSIFICACIÓN
 Evita la dispersión de fuerzas y recursos  Permite la ESTANDARIZACION DE LOS

PRODUCTOS
 Reduce costes de transacción y
administración de ventas  Mayor flexibilidad operativa
 Adquiere mayor conocimiento de los  Menor dependencia en mercados

mercados
 Elevado volumen de producción que
 Las estrategias comerciales se genera economías de escala y ahorros de
perfeccionan gracias al proceso de costes.
aprendizaje
 Menor presupuesto de marketing para

 Permite una posición menos vulnerable en cada mercado

los mercados donde decide operar
 El nivel de penetración es bajo
 El ratio de expansión es más estable
 Se basa en el número de mercados más
Como desventajas señalamos: que en la implantación en los mismos
 Riesgo de dependencia en un número  No hay que adaptar la comunicación y el

reducido de mercados producto
 El ratio de expansión internacional es lento  El ratios de expansión es inestable

y gradual
Como desventajas señalamos:
 Elevados costes de distribución
 Información poco profunda de mercados
 Necesidad de adaptar la comunicación y el
 El ratio de expansión internacional es
producto a cada mercado
elevado e inestable
 El presupuesto de marketing por cada

país en menor
La elección de una estrategia u otra depende de diversos factores y no se puede decir

qué estrategia es la más adecuada.
1.1.2 Selección del Número de Productos-Países/Mercados
Una vez se ha determinado el número de países en los que la empresa pretende

La diversificación permite la estandarización introducirse, se ha de realizar una lista de los mercados potenciales que consiste en la
de los productos pero no siempre es la mejor agrupación de países a nivel macroeconómico. Posteriormente se realizará una
forma de expansión internacional
identificación de los segmentos dentro de cada producto-país/mercado seleccionado
en la fase anterior.
La primera etapa se denomina macro-segmentación y la segunda microsegmentación y

serán explicadas en el epígrafe siguiente.
2 Concepto de Segmentación Internacional

La segmentación internacional consiste en la búsqueda de segmentos (subgrupos del
La segmentación consiste en encontrar mercado) similares en diferentes países o mercados a los cuales se les puede aplicar la
grupos de consumidores con necesidades
misma estrategia y programa de marketing.
y expectativas similares, es decir, grupos
homogéneos. La empresa una vez determinados los países-mercados donde operar procede a
agrupar a los consumidores por necesidades similares. De este modo puede adaptar su
oferta y estrategia.
2.1 Etapas y Bases de la Segmentación Internacional
Como se expuso anteriormente, la segmentación o partición del mercado se lleva a

cabo en dos etapas:

 A nivel macroeconómico-MACROSEGMENTACION (CRITERIO PAIS): Renta del

país, infraestructura, contexto político social, etc. Obtiene un listado de países
mercados.
 A nivel microeconómico-MICROSEGMENTACION (CRITERIO CONSUMIDOR):

Actitudes, gustos, hábitos, etc. Obtiene grupos homogéneos de consumidores
por países.
El siguiente cuadro muestra los criterios seguidos en cada etapa de la segmentación:
Tabla 2. Criterios de segmentación internacional
MACROSEGMENTACIÓN MICROSEGMENTACIÓN
 Criterios tecnológicos: Infraestructura y  Criterios demográficos: Religión,

medios del país, distribución, medios de cultura, edad, sexo, raza, etc.
comunicación
 Criterios psicográficos: Estilo de
 Criterios ecológicos: Recursos naturales y vida, valores, actitudes,
materias primas que posee el país, personalidad
condiciones climatológicas y topográficas
 Criterios socio-económicos:
 Criterios socioculturales: Lenguas, razas, Renta, clases sociales,
religiones, mano de obra, educación.. educación, nivel profesional, etc.
 Criterios económicos  Relacionados con el producto:

Frecuencia de uso, compra,
 Criterios político-legales
ventajas buscadas.
Cabe destacar que lo ideal es que la base de la segmentación internacional no es el

país sino la búsqueda de consumidores con necesidades similares. Gracias a ello se
puede seguir una estrategia de ESTANDARIZACION.
Ejemplos: Coca Cola persigue tal enfoque y busca segmentos con características
similares en diferentes países uniéndolos a escala mundial
2.2 Opciones de segmentación
La empresa puede seguir los siguientes enfoques a la hora de segmentar:

Las empresas tienen tres opciones
a) Segmentos universales en cada país
para segmentar internacionalmente
 Grupos de compradores que poseen las mismas expectativas de consumo en
cada uno de los países seleccionados
 Suelen ser de renta alta y sofisticados abiertos al cambio y a la cultura

internacional
 El tamaño suele ser pequeño pero muy atractivos

 Normalmente se ofrece un producto estándar
 Produce una ventaja competitiva global mayor ya que además de la

estandarización se consigue reforzar la imagen global de la empresa.
Ejemplos:
b) Segmentos diferentes entre países relacionados:
 Se agrupan aunque las expectativas de producto varíen
 Se vende un producto semejante a pesar de las diferencias de expectativas

por país
 Se diferencian las acciones de distribución, precio, comunicación y ventas
 La estandarización se realiza en las actividades de la cadena de valor

relacionadas con la comunicación y distribución; el producto no se modifica.
Ejemplos:
c) Grupos de países homogéneos en cuanto a su entorno geográfico, culturas,

infraestructuras similares.
 Consiste en agrupar países por su entorno económico, cultural, clima,

infraestructura
 La denominada triada: EEUU, Japón y Europa Occidental es un ejemplo
 Se venden los mismos productos aunque el envase se modifica según el

idioma

3 Posicionamiento Internacional
Una vez que se han identificado los segmentos la empresa ha de decidir qué posición
El posicionamiento consiste en conseguir
quiere ocupar en la mente de los consumidores. Esta estrategia se denomina
un hueco en la mente del consumidor
posicionamiento, la siguiente figura ilustra a qué se refiere:
Figura 4.1.: la batalla por la mente del consumidor: posicionamiento
Los consumidores reciben impulsos a través de la comunicación, precio, envase, otros

consumidores, etc. Que generan asociaciones que a su vez forman la imagen que se
tiene de un producto o marca, es decir, cómo éste es percibido.
Para llevar a cabo el posicionamiento se emplea una herramienta denominada “mapa

perceptual” que muestra la posición percibida de la marca en la mente del consumidor
dependiendo de los atributos que el consumidor demande o espere en el producto.
En el ejemplo siguiente se muestra el mapa perceptual o de posicionamiento de

marcas de cerveza. Los atributos estudiados son el sabor (fuerte o suave) y el precio
(bajo versus alto). Se observan cuatro áreas distintas y cómo las marcas se posicionan
en comparación a la competencia.
Figura 4.2. Mapa de posicionamiento de cervezas
El mapa de posicionamiento es la
herramienta empleada para estudiar el
posicionamiento de un producto o marca.



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1 © Ast urias Corporación Universitaria

1 Política de Importaciones de Colombia ................................................................................................. 3

1.1 Acuerdos comerciales de Colombia en el resto del mundo ........................................ 4

2 Conceptos Generales de Importación .................................................................................................... 5

3 Terminología del Comercio Exterior ....................................................................................................... 6

4 Proceso Logístico de las Importaciones ................................................................................................ 7

6 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 10

7 Referencias a Recursos Digitales ............................................................................................................ 10

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Objetivo 2: Aprender los conceptos generales de importación.

 Objetivo 3: Identificar la terminología del comercio exterior

 Objetivo 4: Conocer sobre el proceso logístico de las importaciones

1 Política de Importaciones de Colombia

03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

1.1 Acuerdos comerciales de Colombia en el resto del mundo

En los últimos años Colombia ha venido realizando esfuerzos para integrarse

En esa medida Colombia se hace miembro de la Organización Mundial de Comercio

Colombia tiene acuerdos comerciales vigentes como:

 Comunidad Andina de Naciones (CAN): Es un organismo regional con

 Tratado de Libre Comercio (TLC) Colombia – Estados Unidos: Es un acuerdo

 Tratado de Libre Comercio con Guatemala, Honduras y El Salvador.

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Comunidad del Caribe (CARICOM): Es una organización de 15 naciones con un

 Acuerdo Comercial entre Colombia – Unión Europea: Tratado de Libre Comercio

 El Acuerdo de Alcance Parcial dentro del Tratado de Montevideo entre

 Mercosur: Acuerdo de Complementación Económica entre Colombia y Argentina,

 European Free Trade Association (EFTA): El Acuerdo de Libre Comercio entre la

 Colombia-Venezuela: El Acuerdo de Alcance Parcial de Naturaleza Comercial

 Colombia-Cuba: El Acuerdo de Complementación Económica, vigente desde el

2 Conceptos Generales de Importación

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

El ingreso de mercancías siempre está regulado por un filtro de aduanas. Ellas

También se le señala importación a la mercancías que ingresan de la Zona Franca

3 Terminología del Comercio Exterior

 AUTORIDAD ADUANERA: Es el funcionario público o dependencia oficial que en

 CONSIGNATARIO: Definición modificada por el artículo 1 del Decreto 2942 de

 DECLARANTE: Es la persona que suscribe y presenta una Declaración de

 DERECHOS DE ADUANA: Son todos los derechos, impuestos, contribuciones,

 EXPORTACION: Definición modificada por el artículo 1 del Decreto 1530 de 2008.

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

expresamente consagradas como tales en este decreto, la salida de mercancías

 IMPORTACION: Es la introducción de mercancías de procedencia extranjera al

 LEGALIZACION: Declaración de las mercancías que habiendo sido presentadas a

 LEVANTE: Es el acto por el cual la autoridad aduanera permite a los interesados

 MEDIO DE TRANSPORTE: Es cualquier nave, aeronave, vagón de ferrocarril o

 MENAJE: Es el conjunto de muebles, aparatos y demás accesorios de utilización

 MERCANCIA: Es todo bien clasificable en el Arancel de Aduanas, susceptible de

 REIMPORTACION: Es la introducción al territorio aduanero nacional de

 TRIBUTOS ADUANEROS: Esta expresión comprende los derechos de aduana y el

4 Proceso Logístico de las Importaciones

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

También existen unos actores involucrados en el proceso de importación los cuales se

 Ministerio de Comercio, Industria y Turismo

 Entidades Vo. Bo.

 Naviera, embarcadores internacionales

Antes de iniciar el proceso de importación es fundamental hacer un estudio de

 Fijarse un objetivo. Investigar la factibilidad del producto dentro del nuevo

 Recoger información. Hacer un observación exhaustiva sobre el producto dentro

 Conocer quién es competencia. Observar como ésta opera. Saber como el

 Análisis y conclusiones. Luego de tener la información necesaria, se hace un análisis

08 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Luego de haber hecho el estudio de mercado, se genera una caracterización de la