EL ANÁLISIS PUBLICITARIO

AGENCIA Y ANÁLISIS PUBLICITARIO

AUTOR: Sandra Patricia González Salazar
ÍNDICE
ÍNDICE  

• Introducción  
• Recomendaciones  académicas  
• Desarrollo  de  cada  una  de  las  unidades  temáticas  
1. Análisis  de  campañas  publicitarias  
2. Identificación  de  un  tema  de  análisis  publicitario  
3. El  discurso  publicitario  
4. Elección  de  los  contenidos  publicitarios  
5. Construcción  de  categorías  analíticas    
6. Aplicación  de  las  categorías  analíticas    
Acceso rápido
• Referencias  
• Textos    

  GENERALIDADES DESARROLLO
 

  REFERENCIAS
 

  Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
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INTRODUCCIÓN   DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS  

La   presente   cartilla   forma   parte   de   la   última   unidad   del   módulo   de   Agencia   y   Análisis  
Publicitario.  En  esta  cartilla  se  describen  los  conceptos  y  técnicas  principales  de  argumentación   1. Análisis  de  campañas  publicitarias  
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para   el   desarrollo   de   una   posición   analítica,   los   recursos   de   ordenamiento   lógico,   las   reglas  
contextuales   y   los   lineamientos   de   un   cuestionamiento   crítico.   Para   esto   debemos   tener   en   El   análisis   publicitario   consiste   en   la   identificación   de   los   elementos   semióticos,   estéticos   y  
cuenta  que  el  ejercicio  publicitario  no  se  sustenta  únicamente  en  transmitir  un  mensaje  puesto   conceptuales,   relacionados   con   la   producción   de   sentido   de   una   campaña   publicitaria.   Dicha  
que   cada   vez   nos   enfrentamos   a   un   público   más   informado   y   más   exigente   y,   a   partir   de   ello,   el   producción   de   sentido   se   da   en   términos   de   efectos   y   afectaciones,   es   decir,   depende   de   la  
análisis  publicitario  adquiere  un  carácter  indispensable  frente  a  los  nuevos  retos  creativos.     forma  en  que  los  consumidores  asumen,  apropian  o  entienden  el  concepto  de  la  campaña  y  su  
mensaje  publicitario.  Por  consiguiente,  el  análisis  cuestiona  la  eficacia  del  concepto  publicitario  
A  partir  de  los  conceptos  y  técnicas  analíticas  desarrolladas  en  esta  cartilla,  se  espera  enriquecer   en  asociación  al  consumo  como  apropiación  singular  de  los  enlaces  significantes.    
las   inquietudes   creativas   de   los   estudiantes   mediante   la   elaboración   de   sus   propios   análisis   que  
deben   incorporarse   a   sus   propias   preguntas   vitales;   ya   que   un   verdadero   análisis   no   responde   a  
un   ejercicio   de   imposición;   por   el   contrario,   responde   a   una   dinámica   que   propicia   nuevos  
La  campaña  publicitaria  consiste  en  «la  totalidad  de  los  mensajes  que  
encuentros,   una   dinámica   que   potencia   nuevas   formas   de   entendimiento   del   mundo,   nuevas  
resultan   de   una   estrategia   creativa;   (…)   es   la   suma   de   todos   los  
disposiciones  prácticas  o  nuevas  alternativas.  
esfuerzos   publicitarios   que   una   empresa   hace   en   una   situación  
determinada  de  la  vida  de  una  marca»  (Molina  y  Morán  2007).  
RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS  
 
• La  recomendación  principal  consiste  en  leer  y  comprender  la  cartilla  asignada  para  esta  
semana.      

• Realizar  una  revisión  concienzuda  del  material  de  apoyo  y  las  lecturas  complementarias.   Para   el   desarrollo   de   un   análisis   publicitario,   es   imprescindible   precisar   que   el   consumo  
publicitario   no   depende   únicamente   de   un   proceso   de   intercambio   comercial,   es   decir,   el  
• Realizar  una  búsqueda  propia  de  los  conceptos  descritos  en  cada  semana.  
consumo  no   es   únicamente   el   resultado   del   proceso   de   intercambio   de   una   unidad   de   valor   por  
• Construir   sus   propios   registros   de   lectura   con   ideas   clave,   análisis   propio   y   fuente   una   unidad   de   cambio   en   términos   económicos,   sino,   que   debemos   tener   en   cuenta   para  
bibliográfica  de  consulta.   nuestro  estudio,  el  criterio  de  consumo  simbólico  mediante  el  cual  los  consumidores  apropian,  
infieren,  reconocen,  refieren  o  rechazan  los  elementos  simbólicos  asociados  a  un  producto  sin  
• Revisar  el  cronograma  de  actividades  y  los  criterios  de  evaluación  de  cada  entregable.  
que   necesariamente   lo   compren   y,   por   dicha   razón,   debemos   tener   en   cuenta   los   objetivos   y  
• Participar   en   cada   una   de   las   actividades   y   cumplir   con   las   entregas   previstas   del   trabajo   tácticas    
final.    
• Acceder  periódicamente  al  aula  virtual.  
La   estrategia   publicitaria   se   define   «como   el   conjunto   de   mensajes  
• No  dudes  en  manifestar  al  tutor  cualquier  inquietud  respecto  al  tema.  
publicitarios   organizados   y   planificados   para   alcanzar   un   determinado  
• No  copiar  trabajos  o  texto  de  Internet,  es  mejor  promover  tus  propias  ideas.   objetivo»  (Agueda  2008).  

 
dispuestas  en  cada  estrategia  publicitaria.    

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 experiencia   de   los   consumidores,   entre   otros   aspectos   comunes,   que   a   menudo   parecen  
asegurar   ciertas   certidumbres   frente   a   una   disposición   de   consumo   o   de   compra.   De   esta  
manera,  el  material  publicitario  de  una  campaña  cuya  pauta  produjo  efectos  de  sentido  en  sus  
consumidores   puede   servir   de   recurso   estratégico   e   insumo   necesario   para   comprender,  
EL  PÚBLICO  OBJETIVO     cuestionar  y  proponer  lecturas  analíticas  y  nuevos  insumos  creativos  frente  a  ciertos  enunciados  
recurrentes  en  el  discurso  publicitario.  
Es  el  conjunto  de  personas  y  organizaciones  que  se  quiere  alcanzar  con  las  
acciones   de   comunicación,   que   generalmente,   son   considerados   El  tema  de  estudio  se  puede  plantear  en  forma  de  pregunta,  por  ejemplo:  
consumidores   o   usuarios   potenciales   del   producto   o   servicio  
promocionado.   La   empresa   debe   determinar   de   manera   precisa   las   • ¿Cuáles   son   las   condiciones   de   posibilidad   del   consumo   publicitario   asociadas   al  
características   del   grupo   de   personas   que   van   a   ser   objeto   de   la   contexto  simbólico  del  miedo?  
comunicación  a  través  de  variables  socioeconómicas,  geográficas,  estilos  de   • ¿Cómo  se  incorporan  las  lógicas  de  la  vitalidad  a  las  trayectorias  publicitarias?  
vida,  motivaciones  y  hábitos  de  consumo  (Agueda  2008).  
• ¿Cómo  se  negocia  el  acto  de  otorgar  sentido  a  la  vida  en  el  campo  publicitario  de  la  
  ayuda  social?  
• ¿Cuáles   categorías   y   jerarquías   de   intervención   simbólicas   se   incorporan   en   la  
publicidad  de  deportes  extremos?    

  • ¿Cómo   se   articulan   las   representaciones   de   la   felicidad   asociadas   a   las   bebidas  

refrescantes?  
El  consumo  simbólico  es  una  fuente  de  datos,  relaciones  y  apropiaciones  intersubjetivas  de  los  
• ¿Cómo  se  organizan  y  transmiten  los  mensajes  de  prevención    mediante  la  publicidad?  
consumidores   frente   a   los   contenidos   de   la   campaña   publicitaria,   y,   sirve   de   insumo   analítico  
para  el  desarrollo   creativo  de  nuevos  enlaces  significantes,  también,    permite  la  identificación   • ¿Cómo  funciona  la  gestión  del  conocimiento  en  las  campañas  de  discusión  global?  
de   nuevas   disposiciones   de   sentido   asignadas   por   los   consumidores   en   el   marco   de   nuevas    
tendencias  de  consumo.   Después   de   la   elección   del   tema   de   investigación   pasamos   a   la   identificación   de   las  
disposiciones   prácticas   en   las   que   dicho   discurso   se   manifiesta.   Las   disposiciones   prácticas   se  
refieren  a  los  diversos  escenarios  en  el  campo  social  que  dicha  actividad  adquiere  presencia  de  
2. Identificación  de  un  tema  de  análisis  publicitario   manera  formal  o  legítima  en  los  consumidores.  

Uno  de  los  aspectos  sustantivos  del  análisis  publicitario  consiste  en  elegir  un  tema  de  análisis,   Por   ejemplo,   en   el   tema   sobre   el   discurso   publicitario   de   las   campañas   de   bien   público  
para   ello   se   puede   analizar   una   marca   o,   específicamente,   un   producto,   una   práctica   de   enfocadas  a  la  mitigación  de  la  explotación  infantil  podemos  asociar  los  siguientes  campos  de  
consumo   concreta,   un   discurso,   todo   enmarcado   en   el   contexto   publicitario.   Y,   con   el   propósito   producción  de  sentido  con  sus  respectivos  ejercicios  de  comunicación  publicitarios:  
de   dar   un   alcance   analítico   más   amplio   al   campo   de   producción   y   apropiación   significante   de  
dicha   práctica   de   consumo   el   análisis   deberá   trascender   el   carácter   descriptivo   en   el   cual   se   • Las  instituciones  de  ayuda  y  protección  del  menor.  
cuentan   nuevamente   los   componentes   y   criterios   de   la   campaña   objeto   de   estudio,   por   un   • Los  espacios  académicos  de  aprendizaje  y  formación  del  menor.  
análisis   que   problematice   los   elementos   significantes   y   su   relación   como   operadores   de  
experiencia  y  marco  de  entendimiento  e  identificación  de  los  consumidores.   • Los  campos  de  apropiación  lúdica:  publicidad  de  juguetes  y  juegos  infantiles.  
• Los  contenidos  publicitarios  que  relacionan  el  poder  de  adquisición  como  práctica  de  
El  trabajo  analítico  en  el  contexto  publicitario  no  consiste  en  identificarse  completamente  con  el  
consumo   y   empoderamiento   del   niño,   teniendo   en   cuenta   su   ordenamiento  
sentido  común,  puesto  que  la  mayoría  de  ideas  que  lo  conforman  carecen  de  sentido  lógico.  Por  
simbólico.  
consiguiente,   el   análisis   publicitario   parte   del   planteamiento   de   una   inquietud   específica   que  
permita   identificar   las   nociones   comunes,   las   elaboraciones   discursivas,   las   dinámicas   de  
representación,   las   disposiciones   prácticas,   los   modos   de   relación   y   los   operadores   de  

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 En   cuanto   al   análisis   del   ordenamiento   simbólico   tiene   relación   con   los   procesos   de   ESTILO  PUBLICITARIO  
asignación  de  sentido  gracias  a  los  cuales  se  constituye  un  signo  en  un  valor  socialmente  
compartido,  es  decir,  en   un  símbolo.  Este  es  un  proceso  crítico,   pues  requiere:  “cuestionar   Es  el  estilo  comunicativo  concreto  en  el  que  se  apela  al  destinatario  buscando  una  
su  propio  discurso:  ciencia  del  lenguaje,    de  los  lenguajes,  no  se  puede  aceptar  su  propio   mayor   eficacia   posible   del   mensaje,   y   que   está   condicionado   por  los   medios   usados  
lenguaje   como   un   dato,   como   una   transparencia,   un   utensilio,   en   una   palabra,   un   o  por  la  forma  de  apelación.  Algunos  de  los  estilos  más  representativos  son  aquellos  
metalenguaje”  Barthes  (1974).     en   los   que   se   usa   el   humor,   la   agresividad,   el   erotismo   o   la   fantasía   (Gutiérrez,  
  Pedreira  y  Velo  2005).  

También,  para  el  desarrollo  de  un  análisis  publicitario  debemos  tener  en  cuenta  los  escenarios  
que   legitiman   dicho   contexto   significante   asociado   a   la   infancia   de   una   forma   diferente,   por  
 
ejemplo:  
El  análisis  de  los  contenidos  publicitarios  como  parte  de  un  entramado  discursivo  se  sostiene  en  
• Los  fideicomisos  y  protección  laboral  del  menor.   la   consideración   de   que   la   publicidad   es   parte   del   desarrollo   económico,   social   y   cultural,  
• Las  escuelas  de  formación  artísticas  y  de  trabajo  para  menores  de  edad.   interviniente   en   las   formas   de   otorgamiento   de   sentido   y   asimilación   de   ciertos   enunciados   por  
parte   de   los   consumidores.   También,   porque   el   discurso   publicitario   tiene   una   fuerte   incidencia  
• La   infantilización   del   mensaje   publicitario   en   ciertos   productos   de   consumo   masivo   o  
en   las   formas   comunes   de   entendimiento   de   lo   social   y,   con   ello,   el   análisis   nos   provee   una  
dirigido  a  un  público  adulto.  
visión  de  ciertos  contextos  particulares  de  otorgamiento  de  sentido  de  nuestro  público  objetivo.  
• La  noción  instrumental  de  la  fuerza  de  trabajo  asociada  a  la  infancia.  

4. Elección  de  los  contenidos  publicitarios  

3. El  discurso  publicitario  
Después   de   identificar   las   prácticas   relacionadas   con   el   tema   de   análisis   pasamos   a   la  
La  publicidad  como  discurso  tiene  un  alto  componente  social,  económico,  político  y  cultural,  ya   recolección  de  los  contenidos  publicitarios.  Los  contenidos  publicitarios  pueden  ser:  campañas  
que   en   cada   uno   de   dichos   contextos   el   ejercicio   publicitario,   interdisciplinar   e   intertextual,   publicitarias   completas,   piezas   o   fragmentos   de   campaña,   contenidos   de   posicionamiento   de  
tiene   influencia   y,   particularmente,   ejerce   un   poder   en   la   forma   como   se   representa   la   atributos  diferenciales  de  marca  en  medios  no  convencionales:  actividades  BTL,  tomas  de  sitio,  
subjetividad   contemporánea,   también   interviene   los   mecanismos   productivos   y   las   formas   de   estrategias   de   comunicación   en   medios   sociales   y   todas   las   actividades   publicitarias   asociadas   a  
ordenamiento  social,  asimismo,    interviene  en  la  representación  de  los  deseos  y  las  libertades   la  comunicación  integral  de  marca.  
individuales,  siempre  teniendo  en  cuenta  un  estilo  publicitario.    
Cada  contenido  publicitario  debe  tener:  

• La  descripción  del  concepto  de  campaña  o  el  descriptor  utilizado  en  la  misma.  
• Nombre   de   la   agencia.   En   los   casos   que   responden   a   ejercicios   creativos   que   no  
necesariamente   fueron   parte   de   una   campaña   original   de   agencia   es   necesario  
precisarlo  en  la  breve  descripción  de  la  fuente.  
• Medio  -­‐  Tipo:  digital,  impreso,  toma  de  sitio.  
• Estudio  de  caso  (en  los  casos  que  ello  amerite):  diagnóstico  y  propuesta  realizada  por  
la  agencia.  

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 5. Construcción  de  categorías  analíticas   6. Aplicación  de  las  categorías  analíticas  

La   estructura   analítica   está   conformada   por   los   criterios   que   serán   aplicados   al   análisis   y   para   Consiste  en  aplicar  al  análisis  de  cada  contenido  publicitario  los  conceptos,  ideas  o  teorías  que  
esto  tenemos  varias  alternativas:   se  eligieron  para  el  análisis.    

La  primera  consiste  en  la  construcción  de  categorías  emergentes,  las  cuales  son   • Recuerde  que  un  análisis  no  consiste  en  replicar  lo  dicho  sobre  el  tema  sino  llevarlo  a  
aquellas  que  surgen  del  estudio  de  los  contenidos   un  debate  dialógico  que  profundice  en  la  lógica  operante.  
• Recuerde  que  un  análisis  no  consiste  en  emitir  opiniones,  por  el  contrario  se  deben  
Por  ejemplo,  una  categoría  emergente  en  el  análisis  de  la  publicidad  asociada  a  la  protección  de   poner  en  tensión  las  generalidades  y  opiniones  referidas  al  respecto.  
la  infancia  consiste  en  la  marginalización  del  infante  en  términos  de  poder  manejarse  a  sí  mismo  
o  tener  el  control  de  su  existencia,  es  decir,  la  representación  del  niño  como  un  ser  vulnerable,   • Recuerde   que   un   análisis   no   consiste   en   repetir   lo   que   dicen   los   textos   al   respecto  
esto  lo  podemos  asociar  con  una  noción  de  carencia,  afectiva  o  económica,  vinculante  con  las   sino  en  bordear  los  límites  significantes  de  dicho  discurso.  
condiciones   materiales   de   su   entorno.   En   contraste,   emerge   otra   categoría   que   consiste   en   el      
empoderamiento   del   infante   que   lo   representa   como   un   ser   capaz   para   elegir   los   productos  
específicos  para  su  consumo,  quien  influencia  las  decisiones  de  consumo  de  sus  padres,  con  un  
gran  poder  de  recordación  de  los  atributos  distintivos  de  una  marca,  entre  otros  aspectos.    

Las   anteriores   categorías   analíticas   al   aplicarlas   a   los   contenidos   publicitarios   nos   permitirán  
identificar  las  diferentes  enunciaciones,  apropiaciones  y  tensiones  entre  la  carencia  y  la  sobre-­‐
estimación   del   consumo   infantil   y,   asimismo,   el   análisis   correspondiente   nos   permitirá  
identificar  nuevos  insumos  creativos  para  nuevas  campañas  publicitarias.  

La  segunda  posibilidad  analítica  consiste  en  elegir  y  aplicar  conceptos  o  teorías  ya  
existentes  para  el  análisis  de  los  contenidos  

Por   ejemplo,   conceptos   semióticos,   psicoanalíticos,   de   análisis   del   discurso,   entre   otros.   Para  
este  ejercicio  debemos  tener  en  cuenta:  

• La  definición  específica  de  cada  concepto  o  criterio  seleccionado  y  contrastarla  con  

un  elemento  del  contenido  publicitario.    
• No   utilizar   la   misma   categoría   de   análisis   en   todos   los   contenidos,   diversifique   las  
posibilidades  analíticas  con  el  propósito  de  minimizar  la  saturación.  
• No   utilizar   el   concepto   únicamente   como   un   recurso   indicativo   o   de   señalamiento,  
sino,  analizar  la  forma  como  opera  o  no  en  dicha  campaña  publicitaria.  

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REFERENCIAS  

Textos  

• Águeda,  E.,  y  De  Madariaga  J.,  y  otros.  (2008).  Principios  de  Marketing.  ESIC.  
• Barthes  (1974).  Conferencia  pronunciada  en  Italia  y  publicada  en  Le  Monde  el  7  de  
junio  de  1974  con  el  título  “¿Vers  une  science  des  signes?”.  Publicada  posteriormente  
en:  L´aventure  sémiologique.  Éditions  du  Seuil,  París.  Traducción  Paidós  (1985).    
• Molina,  J.  y  Morán,  A.  (2007).  Viva  la  publicidad  viva  3.  Politécnico  Grancolombiano  
Institución  Universitaria.  
• Brousse,  M.  (2015).  Lo  que  el  psicoanálisis  sabe  de  las  mujeres  como  ‘género’.  
Recuperado  de:  http://www.psicoanalisisinedito.com/2015/05/marie-­‐helene-­‐brousse-­‐
lo-­‐que-­‐el.html    
•  Gutiérrez,  P.  Pedreira,  D  y  otros.  (2005).  Diccionario  de  la  publicidad.  Editorial  
Complutense.    

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