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confianza y la incertidumbre en la
contratación de un banco
ANA MARIA DE OBESSO GRIJALVO
SONIA SAN MARTIN GUTIERREZ
NADIA JIMENEZ TORRES
Seminario de Electiva II
Microeconomía Avanzada
Programa de Economía
Universidad del Cauca
24/Septiembre/2020
TEMA DE APLICACIÓN
Unidad 2: Economía de la información
FUENTE DE CONSULTA
− vínculo del articulo:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S113525231200007X
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1. Presentación del Caso (Artículo)
La importancia del sector bancario es patente. Los servicios financieros han sido
sometidos a drásticos cambios durante las 2 últimas décadas: la desregulación, la
internacionalización y la aparición de nuevas tecnologías (banca electrónica o por
móvil), creando un mercado de alta competitividad (Dimitriadis y Kyrezis, 2008); y
seguido de las crisis originadas en distintos periodos en el mercado estadounidense, han
determinado unas perspectivas macroeconómicas caracterizadas por una incertidumbre
más elevada de lo habitual, lo que ha influido en las decisiones de empresas y hogares.
La desconfianza de los agentes financieros y la preocupación acerca de la solvencia de
las entidades financieras afectaron seriamente a la confianza de los depositantes (Banco
de España, 2010a, b). Todos estos factores muestran la situación actual del sector
bancario, un sector en proceso de cambio, lo que unido a la crisis económica genera
mayor incertidumbre en el consumidor que tiene que elegir el banco al que confiarle su
dinero o deuda (Einarsdóttir y Marteinsdóttir, 2010).
Ante esto, el consumidor puede recurrir, por un lado, a las señales que envía el propio
banco al mercado, como su reputación, y por otro lado, dada la ausencia de experiencia
propia (satisfacción), el consumidor puede recurrir a la confianza para resolver el dilema
o a la búsqueda de información más informal, como es la comunicación boca-oreja
(WOM) positiva de conocidos, para generar o aumentar su confianza y, a través de esta,
desarrollar una intención de contratar con un banco y no con otros. Dicho esto, la lealtad
de los clientes a los bancos y el estudio de sus determinantes han recabado la atención
de numerosos investigadores en donde se han estudiado variables como la satisfacción,
la imagen, la calidad de servicio o el compromiso.
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Por ende. en esas situaciones de selección adversa y de percepción de incertidumbre, el
desarrollo de la confianza entre las partes es vital (Selnes, 1998). Para ello, desempeñan
un papel relevante tanto la reputación de los diversos bancos (actúa como señal de
referencia y calidad para el consumidor) como la información que se recibe de
conocidos, familiares y amigos respecto de los bancos que conocen o utilizan.
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2. Revisión de literatura
El texto “El papel de la reputación, el boca-oreja, la confianza y la incertidumbre en la
contratación de un banco” tiene el objetivo de analizar las problemáticas que se dan en
la relación; entidades financieras y depositantes. Es preciso entender que estas
problemáticas surgen a partir de la crisis originada en el año 2007 en el mercado
hipotecario estadounidense, y la quiebra de Lehman Brothers en septiembre de 2008.
Esta investigación se centra en los problemas denominados “de selección adversa” que
surgen cuando el banco quien posee mayor calidad y cantidad de información, contacta
con el cliente, quien carece de toda la información necesaria sobre las prácticas del
banco. Por lo tanto, una buena reputación puede aumentar la confianza del consumidor
en las empresas como en la banca.
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sociales es una herramienta que une distintos macro y micro niveles. El procedimiento
se ilustra con las implicaciones que surgen en las interacciones de pequeños grupos,
gracias a la fuerza de los vínculos entre los participantes. Para esta teoría la hipótesis
que sugiere, H2: La comunicación WOM positiva recibida sobre un banco influye
positivamente en la confianza que el consumidor deposita en él.
Es importante distinguir las diferentes teorías que definen algunas relaciones que, en su
modo más general, apuntan a la confianza en la visualización de las distintas estrategias
a fin de conseguir la acogida de clientes, que es el objetivo último de los bancos.
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Las incertidumbres que surgen con el cliente moderan los procesos de contratación con
las entidades bancarias. Es por ello que las situaciones de selección adversa y percepción
de incertidumbre cumplen un papel importantísimo en el desarrollo de la confianza de
las partes. Es así como las empresas con el objetivo de generar confianza en el
consumidor pueden enviar señales informativas de mercado, que, no obstante, el cliente
buscará, pero que además corroborará con información más informal, proveniente de la
comunicación WOM. Por ello la investigación señala que la intención del consumidor
de utilizar servicios bancarios aumenta si percibe reputación o comunicación WOM
positiva.
Finalmente, las distintas relaciones para la selección adversa, convergen en una serie de
análisis de las necesidades del público como de las influencias trabajadas en las
diferentes teorías como estrategias, este modo operante cumple el objetivo general de
afianzamiento basado en la confianza depositada por el público en el banco.
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3. Método
FUENTES DE INFORMACION:
Para nuestro estudio de caso, la informacion que se obtuvo, fue obtenida mediante la
realizacion de encuestas personales a usuarios de banca, con una pregunta filtro en
donde se trataba de analizar el comportamiento del individuo antes de tratar por
primera vez con una entidad bancaria.
Siguiendo en esta medida, para efectuar la validez de contenido de las escalas de medida
utilizadas para elaborar el cuestionamiento, se hizo una revisión de investigaciones y se
adpataron al caso de estudio, las escalas utilizadas fueron tipo likert de 5 posiciones
desde (totalmente en desacuerdo a totalmente de acuerdo). Los estudios revisados y
seguidos para elaborar los distintos indicadores fueron:
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en el banco son los principales determinantes del comportamiento de
adopción. Basado en la teoría de las redes sociales y la teoría de la confianza, los
determinantes de la confianza en el canal electrónico, como la propensión a la
confianza, las referencias de boca en boca (WOM), las garantías
estructurales, están incluidos en este modelo.
• Indicadores utilizados para medir la confianza, estos indicadores los cuales
fueron de utilidad para esta escala son los propuestos por Doney P.M y Cannon
(1997), en donde los autores integran la teoria desarrollada en varias disciplinas
para determinar cinco procesos cognitivos a través de los cuales los compradores
industriales pueden desarrollar confianza de una empresa proveedora y su
vendedor. Estos procesos proporcionan un marco teórico utilizado para
identificar antecedentes de confianza. Los autores tambié n examinan el impacto
de confianza de la empresa proveedora y del vendedor en la elección de
proveedor actual de una empresa compradora y sus intenciones de compra
futuras.
• Finalmente, para medir la incertidumbre, se tomaron en cuenta lo planteado por
Eriksson y Sharma (2003) quien dice que la realización del marketing relacional
requiere un intercambio coorperativo entre compradores y vendedores, un
determinante clave del intercambio cooperativo es la incertidumbre percibida
por las partes comprantes.
TIPO DE MODELACIÓN:
Para nuestro estudio de caso, el tipo de modelación que se optó por aplicar fue el
enfoque de mínimos cuadrados parciales (PLS) para la estimación del modelo. Se
utiliza el programa Smart PLS.
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significancia de las hipótesis planteadas en el modelo. Este modelo de ecuación
estructurales se compone de dos elementos:
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4. Resultados
El analisis e interpretacion de los resultados del modelo se realizan por etapas a partir
de los resultados obtenidos con el programa Smart PLS, cabe mencionar que los
resultados que muestra el estudio no son muy claros, dado a que dan resultados que no
aparecen en las tablas propuestas por ellos, ademas los calculos realizados mediante el
programa no los muestran en sí, igualmente se trata de dejar los resultados los mas claros
posibles.
Las dos etapas propuestas son, primero, la confiabilidad y validez del modelo de medida
y en segundo, la valoracion del modelo esructural.
Confianza: (𝑄 2 )= 0,5416
Reputacion: (𝑄 2 )= 0,48886
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Las hipotesis que plantea el modelo son:
A partir de la tabla anterior se observa que, se cumplen todas las hipótesis directas a un
nivel de confianza del 95% (H1, H2 y H3). En resumen, se puede señalar que la intención
del consumidor de utilizar servicios bancarios aumenta si el consumidor confía en el
mismo y confiará si percibe reputación o/y comunicación WOM positiva.
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comprobar la relación entre la reputación y comunicación WOM positiva y la intención
de contratación. En este caso, el análisis muestra que la reputación y la comunicación
WOM positiva influyen positiva y significativamente en la intención de contratación con
un valor de 0,183 (p < 0,05) y 0,494 (p < 0,05) respectivamente.
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• Tabla 3. Estimación multigrupo
Los resultados del test de moderación muestran que existen diferencias significativas (al
90 y al 95%) entre todos los coeficientes de los modelos de las submuestras en función
del grado de incertidumbre que perciba el consumidor. Por lo tanto y con todas las
cautelas necesarias, nos limitamos entonces a decir que se observa que la incertidumbre
tiene un papel moderador global (H4), de modo que el efecto de la reputación sobre la
confianza es mayor en los usuarios que perciben menos incertidumbre que en aquellos
que manifiestan más incertidumbre en la elección de una entidad bancaria, mientras
que la comunicación WOM positiva resulta una señal más efectiva para generar
confianza en los individuos que sienten más incertidumbre que los individuos que
manifiestan menos incertidumbre en la elección de una entidad bancaria. En resumen,
los resultados indican que para los usuarios de banca que perciben más incertidumbre,
la influencia del grupo (mostrada a través de la comunicación WOM positiva) sirve para
lograr su confianza en una situación de selección adversa, y que la señal de reputación
es efectiva para estimular la confianza en un banco únicamente en el caso de aquellos
usuarios que perciben una menor incertidumbre en la elección de la entidad bancaria.
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5. Discusión
Teniendo en cuenta la investigación realizada, en donde confluyen datos estadísticos
sobre la dificultad que presenta el cliente o consumidor en confiar y elegir un banco en
situaciones de información asimétrica, es importante tener en cuenta la investigación
que lleva por nombre “Análisis de Factores Impulsadores de Confianza y su Impacto en
las relaciones P2B del Sector Bancario en Colombia” (2018) en donde se resalta el paralelo
de las redes sociales tecnológicas, con las redes sociales neuronales, bajo esta teoría
neuronal, es preciso que se entienda la predisposición a creer en el canal comunicativo
como uno de los factores que definen la comunicación WOM.
Por otro lado, el marketing cumple una función bastante importante en la comunicación
WOM positiva, el valerse de los resultados como parte de la reputación acrecienta la
confianza de contratar con el banco, este por su parte considera necesario conocer los
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detalles del público en general para recrear una fórmula que no falla a su lógica de
ganancia y confianza
Otra vía señalada por la investigación para lograr la confianza necesaria del consumidor,
recae por la influencia del grupo y de prescriptores anónimos, que pueden ser expertos
o conocidos con información sobre determinados bancos. Al parecer este limitado grupo
juega con estrategias de investigación que les adjudica un papel de jueces, juicios que en
distintos casos son tenidos en cuenta.
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6. Referencias
De Obesso Grijalvo, Ana María, San Martín Gutiérrez Sonia, Jiménez Torres Nadia H.
(2012). El papel de la reputación, el boca-oreja, la confianza y la incertidumbre en la
contratación de un banco. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la
Empresa 18, 190–199.
Kyung Kyu Kim Bipin Prabhakar, (2004). Confianza inicial y adopción del comercio
electrónico B2C: el caso de la banca por Internet. Base de datos ACM SIGMIS: la BASE
DE DATOS para los avances en los sistemas de información. Junio
Doney, P., & Cannon, J. (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller
Relationships. Journal of Marketing, 61(2), 35-51. doi:10.2307/1251829.
Leyva Cordero, Oswaldo y Olague Jose T., (2014). Modelo de ecuaciones estructurales
por el método de mínimos cuadrados parciales (PLS). Universidad Autónoma de
Nuevo León (UANL) (Monterrey, México).
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