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UNIDAD I: Conceptos
básicos de estrategia.
El proceso de Dirección Estratégica
Pensamiento Estratégico
– Naturaleza:
– Síntesis, divergente, creativo / transformador
– Finalidad:
– Visión de nuevos futuros y sintetizar estrategias capaces de
reescribir las reglas de competir
Planificación Estratégica
– Naturaleza:
– Análisis, convergente, convencional
– Finalidad:
– Apuntalar el pensamiento estratégico, operacionalizando la
estrategia y aprendiendo acerca de su efectividad.
LAS CINCO TAREAS DE LA
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5
Análisis estratégico:
– Analizar los propósitos y objetivos organizativos
– Análisis del entorno
– Análisis interno
– Valorar los activos intangibles de la empresa
Formulación estratégica:
– Formular estrategias competitivas
– Formular estrategias corporativas
– Formular estrategias internacionales
– Formular estrategias en Internet
Implantación estratégica:
– Conseguir un control eficaz de la estrategia
– Crear diseños organizativos eficaces
– Estrategia de liderazgo eficaz: crear una organización inteligente y ética,
fomentando además el espíritu emprendedor corporativo y la creación de nuevas
iniciativas.
El proceso de Dirección Estratégica
El concepto de Estrategia:
– Origen: campo militar; El Arte de la Guerra de Sun Tsu (500
A. C) primer texto sobre el tema.
– Estrategia viene de Strategos (en griego: general)
– Es “La ciencia y el arte del mando militar aplicados a la
planeación y conducción de operaciones de combate en
gran escala”
– En la guerra objetivos claros pero los medios y resultados
están sometidos a considerable incertidumbre
Conceptos básicos de estrategia
Estrategia:
– definida en forma amplia:
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS ACCIONES Y
RECURSOS QUE ORIENTAN EL DESARROLLO DE
UNA ORGANIZACIÓN.
– definida en forma restringida:
PLAN DE ACCIÓN PARA ALCANZAR LOS
OBJETIVOS EN PRESENCIA DE INCERTIDUMBRE.
Conceptos básicos de estrategia
Ejemplos:
– Estrategia de crecimiento de Cemex:
Cemex es una empresa privada fundada en Monterrey en 1906, líder
en el negocio del cemento en su país, y actualmente una de las tres
más grandes del ramo en el mundo.
– La estrategia de negocio de Cemex consiste en:
Fortalecer el negocio base de cemento y concreto;
Concentrar a la compañía en mercados de desarrollo de alto
crecimiento;
Mantener un elevado crecimiento, a través de la aplicación del flujo de
efectivo libre en inversiones selectas que contribuyan a su
diversificación geográfica.
Fuente: cemex.com
Ejemplos de estrategia
Ejemplo:
– Estrategia de Siderar
Siderar es una de las empresas siderúrgicas más
importantes de Argentina y pertenece al grupo Techint.
La estrategia de Siderar es lograr los mejores
estándares mundiales en el negocio del acero, a través de
permanentes mejoras en: servicio al cliente, calidad,
productividad y costos, de forma tal de fortalecer su
liderazgo y penetración en el mercado de la región,
tomando ventaja de las oportunidades de crecimiento en los
mercados internacionales.
Fuente: siderar.com.ar
El proceso de Planificación Estratégica
Objetivos
Evaluación Estrategia
Ejecución
Objetivos
Evaluación Estrategia
Seguimiento Planificación
y control Operativa
Ejecución
Corporación:
– consiste en una agrupación de empresas
productivas potencialmente autónomas, que
dependen de un centro de decisión común. Cada
una de ellas se denomina Unidad Estratégica de
Negocios.
– La empresa individual, de una sola UEN, es
potencialmente una corporación, puesto que sus
dueños pueden establecer otros negocios cuando
así lo decidan.
Corporación y Unidad Estratégica de
Negocios.
Mavesa
(2000)
Productos
Salsas
del mar
Fines:
– Objetivos permanentes de la empresa o corporación, que
representan su razón de ser desde el punto de vista del
interés propio de sus accionistas y trabajadores.
– Usualmente son:
Supervivencia o permanencia
Beneficios (valor económico)
Crecimiento
Prestigio
Bienestar de los miembros
– …Y pueden ser últimos o instrumentales……!
Lineamientos permanentes
Fines
Formulación: Deben reflejar la razón de existir de la empresa o corporación.
Misión:
– Definición global y permanente del área de actividad de la
empresa o corporación.
– Especifica:
Necesidades a ser atendidas
Conjunto de clientes a ser atendidos
Ejemplo:
Misión de Mavesa:
“Servimos al consumidor con marcas líderes de consumo masivo
en el continente americano, creando siempre más valor para la
empresa y su gente, la comunidad y el medio ambiente”
Lineamientos permanentes
La misión del negocio debe indicar:
– Productos: Extensión de productos a ser suplidos ¿Qué necesidades van a ser
satisfechas?
– Mercados: Campo de clientes ¿Quién va a ser atendido?
– Cobertura geográfica: Alcance geográfico de las operaciones ¿Dónde va a operar
el negocio?
Ejemplo: Grupo Santander (España)
– Misión del grupo: Proporcionar la más amplia y flexible gama de productos, tanto
de banca comercial como de inversiones, facilitar un excelente servicio a todos
nuestros clientes y mantener una alta rentabilidad en beneficio de los accionistas.
– Misión de la UEN Banca de Inversiones (Santander Investment): Desarrollar la
actividad de banca de inversiones en el sur de Europa, Latinoamérica, Asia y los
principales centros financieros para atender con los más altos estándares de calidad
las necesidades de nuestros clientes inversores y emisores.
Lineamientos permanentes: Área
Estratégica de Negocios (AEN)
UEN
Relación entre los fines y la misión
Valores
– Plantean el marco ético – social dentro del cual la
empresa lleva a cabo todas sus acciones.
– Forman parte de la cultura organizacional y
plantean los límites dentro de los cuales debe
enmarcarse la conducta de los individuos, tanto
en el plano organizacional como en el plano
personal.
Lineamientos permanentes: Valores
Equidad Transparencia
Justicia No discriminación
Igualdad Confianza
Integridad Lealtad
Respeto Conservación
Honestidad Seguridad
Disciplina
Bienestar
Eficacia
Eficiencia
Calidad
Mejoramiento continuo
Lineamientos permanentes
Filosofía Corporativa:
– Algunas empresas o corporaciones definen un
marco de actuación que comprende los valores,
los fines y las políticas.
– Establece los lineamientos generales con
relación a cómo deben hacerse las cosas, cómo
actuar en determinadas condiciones y qué
función social tiene la corporación.
Lineamientos semipermanentes
Visión:
– Imagen – objetivo de la empresa, corporación u
organización, a ser alcanzada en un horizonte de
tiempo dado.
– Viene a ser un retrato a futuro y debe centrarse
en las características que se desea llegue a tener
la empresa u organismo.
Lineamientos semipermanentes
La visión en las cuatro perspectivas (Cuadro de Mando Integral):
Perspectiva de los accionistas
Nivel a alcanzar en relación con el logro de los fines (rentabilidad,
crecimiento, etc.)
Perspectiva de los clientes
Grado de diversificación dentro de la misión o misiones
Cobertura geográfica en términos de mercados nacionales e
internacionales
Perspectiva de los procesos
Tamaño relativo (en relación con otras similares)
Nivel a alcanzar en relación con el mantenimiento de los valores
Grado en internacionalización (nacional, regional, global)
Perspectiva de capacidades
Capacidades medulares distintivas
Nivel de excelencia al cual aspira
Lineamientos semipermanentes
Ejemplo de visión:
EMPRESAS POLAR
Visión 2005
Somos una corporación líder en alimentos y bebidas tanto en Venezuela
como en los mercados de América Latina, donde participaremos mediante
adquisiciones y alianzas estratégicas que aseguren la generación de valor
para nuestros accionistas.
Estaremos orientados al mercado con una presencia predominante en el
punto de venta y un completo portafolio de productos y marcas de
reconocida calidad.
Promoveremos la generación y difusión del conocimiento en las áreas
comercial, tecnológica y gerencial.
Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con el fin de alcanzar
los perfiles requeridos, lograremos su pleno compromiso con los valores
de Empresas Polar, y les ofreceremos las mejores oportunidades de
desarrollo.
Lineamientos semipermanentes
Políticas:
– Son las reglas o guías que expresan los límites
dentro de los cuales determinadas acciones
deben ocurrir.
– Definen cuáles son las acciones preferibles o
aceptables, entre las opciones posibles, para el
logro de los objetivos.
– Pueden derivarse de los valores, de los fines o de
objetivos corporativos
Políticas: ejemplos
Objetivos
Personales
Visión
STAKEHOLDERS
Accionistas
Gerentes Trabajadores
Fines
Proveedores y Misión
acreedores
Clientes
Valores
Vecinos Competidores
Estado
Lineamientos temporales
(objetivos, metas y estrategias)
VISIÓN
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
Objetivos temporales:
– Situaciones a ser alcanzadas en un período determinado.
Son de naturaleza multidimensional
Requieren múltiples indicadores para medirlos
– Pueden ser: de nivel corporativo, de negocios o funcional.
– Su horizonte puede ser corto, mediano o largo plazo.
– Se establecen en función de alcanzar la imagen-objetivo
plasmada en la visión.
Ejemplo: alcanzar niveles de calidad internacional en la línea
de productos cosméticos.
Lineamientos temporales
Objetivos temporales
Formulación Fijar niveles de logro verificables a ser alcanzados en
un tiempo dado en relación con situaciones relevantes
Componentes Verbo (alcanzar, lograr)
Sujeto (UEN, departamento, etc.)
Estado (liderazgo, entrada, participación, calidad, etc.)
Calificación (primero, mejor, positivo, etc.)
Tiempo (año)
Ejemplo: Alcanzar liderazgo en el negocio de ketchup
en Chile en el año 2003 (UEN productos de tomate)
Verificación de Directa
cumplimiento Indirecta, mediante indicadores
Fuente: Frances (2001)
Lineamientos temporales
Indicadores
– Son variables asociadas a los objetivos, que se
utilizan para medir su logro y para la fijación de
metas. Constituyen el instrumento central en el
control de gestión.
Indicadores de actuación (LEAD): son aquellos que
miden el desempeño en los procesos que permiten
alcanzar el objetivo.
Indicadores de resultados (LAG): son los que miden los
efectos obtenidos y permiten determinar el grado de
cumplimiento de los objetivos.
Lineamientos temporales
Ejemplos:
Objetivo: Objetivo:
Satisfacción del cliente (en oficina Mejorar gestión de cobros
bancaria)
Metas:
– Resultados medibles a alcanzar en un tiempo
determinado.
Son valores que se asignan a los indicadores para
especificar el nivel de logro deseado para los objetivos a
los cuales están asociados.
Deben especificar:
Cantidad
Unidad de medida
Fecha (tiempo de consecución)
Lineamientos temporales
Metas
Formulación Define niveles específicos de logro para las variables en
fechas preestablecidas.
Componentes Verbo (alcanzar, lograr)
Sujeto (UEN, departamento, etc.)
Variable (ROE, participación de mercado, ventas)
Unidad de medida (bolívares, cargos, por ciento)
Cantidad (número de unidades)
Tiempo (fecha)
Ejemplo: Lograr ventas de calcetines por 10 millones de
dólares en Argentina en 1997
Verificación de Directa
cumplimiento
Fuente: Frances (2001)
Ejemplo de metas
Grupo Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A. (BBVA)
Objetivos cuantitativos (metas) para el trienio 2000-2002