Guide de La Relation Client

LES CAHIERS
de la relation client
R E L AT I O N S H I P S C O R E
1
TABLE DES MATIÈRES
Préface de Philippe Ceyrac,

Président de l’AACC Marketing Services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4-5
Historique du RSc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
Méthodologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8-9
BVA et le RSc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10-11
Présentation de l’AACC Marketing Services . . . . . . . . . . . . . . . . . .12-13
Rencontre avec Jean-Louis Rossignon, éthologue . . . . . . . . . . . . .14-15
Les résultats du RSc en 2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17-37

Entretien avec Jérôme Fourré, Groupe Crédit du Nord . . . . . . . . . .24
Entretien avec Guillaume Dumarché, Système U . . . . . . . . . . . . . . . .28
Entretien avec Pascal Bourgue, ADP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
Les résultats du RSc en 2008 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97-109
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
Remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
3
Préface de Philippe Ceyrac
Président de l’AACC Marketing Services
Quand, en 2004, les agences de la délégation Marketing Services de l’AACC

lançaient la première vague du RSc, premier “baromètre” de la relation client,
personne n’imaginait combien celui-ci allait devenir, aujourd’hui plus que
jamais, un formidable outil de mesure de la qualité de la relation entre une
Marque et ses clients et donc des éléments de compétitivité d’une Entreprise.
Bon nombre d’annonceurs ne s’y trompent pas et comprennent, alors que la crise
est encore là, que garder et développer ses clients en les écoutant et en répondant
à leurs attentes ou leurs besoins, devient une arme stratégique pour faire la
différence ou tout simplement parfois pour survivre.
La relation qu’entretient une Marque avec ses clients change, elle doit s’adapter
à un nouveau rapport de force qui a donné le pouvoir au consommateur. Rien
ne sera plus comme avant et le capital client est bien devenu un des piliers de
l’Entreprise au même titre que ses autres actifs matériels ou immatériels.
Parce que la mission de nos agences est bien de s’inscrire dans la construction
et le développement du capital client de nos Annonceurs, la qualité de la
relation client entre une Marque et ses clients est au cœur de nos travaux
depuis longtemps.
Pouvoir qualifier et quantifier cette relation et en mesurer les évolutions sur un

grand nombre de secteurs de la consommation, voilà quel a été notre propos.
4
Cette première édition des Cahiers de la Relation Client, que nous avons
le plaisir de vous proposer, regroupe 6 années de mesure du RSc, secteur
par secteur, marque par marque.
Vous y trouverez également des interviews d’annonceurs, d’agences et de

spécialistes de la relation qui donnent leur éclairage qualitatif sur ce sujet.
Enfin, vous pourrez vous connecter sur le site www.rsc.aacc.fr si vous

désirez approfondir une information sur le plan quantitatif.
J’espère que vous prendrez autant d’intérêt et de plaisir à la consultation

de cet ouvrage que nous en avons eu, nous les agences de Marketing
Services, à le concevoir.
5
HISTORIQUE
“Le Capital Client ne date pas d’hier, et c’est nous, les agences de
Marketing Services qui l’avons “dénommé” ainsi. On a commencé à parler de
fidélisation dans les années 80 et à comprendre que, si la publicité créait la
notoriété et faisait venir des consommateurs, c’était la qualité de la relation qui
les faisait rester”, rappelle Eric Vaubourgeix, président de la délégation
Marketing Services de l’AACC de 2000 à 2006.
Les Agences de Marketing Services de l’AACC ont donc véritablement agi en

pionnières et entrepris un programme de recherche autour du Capital Client des
entreprises. Dès 1994, elles ont ainsi créé ce concept, devenu depuis usuel et
incontournable.
Elles ont ensuite développé un vaste dispositif d’études qualitatives et

quantitatives, à la fois auprès des entreprises et des consommateurs, sur
22 secteurs d’activité.
L’aboutissement de ces années d’exploration et d’études a donné

naissance, en 2004, en collaboration avec l’institut BVA, à un outil de mesure
exclusif de la qualité de la relation entre une marque et un consommateur,
adapté à tous les secteurs de marché et destiné à constituer un “standard” :
LE RELATIONSHIP SCORE (RSc).
“Le capital client est un enjeu à long terme pour les annonceurs comme pour
nos Agences. Et le RSc est maintenant devenu la norme en matière de
qualité relationnelle. La gestion de la relation sous toutes ses formes demeure
la colonne vertébrale de nos métiers et le RSc a été et reste l’un des fils rouges
majeurs qui a fédéré les agences de la délégation Marketing Services, et en a
attiré de nouvelles. Je suis très fier d’avoir contribué à ce résultat”, conclut
Eric Vaubourgeix.
7
MÉTHODOLOGIE
Construction
du “Relationship Score”
L’objectif était de construire un indicateur normé d'évaluation de la relation

client, adapté à tous les secteurs d'activité, permettant :
- de mesurer spécifiquement la qualité de la relation développée par une
marque ou une enseigne,
- de comparer les performances des marques :

- au sein d'un même secteur
- tous secteurs confondus
… À un instant T ou sous forme barométrique.
Entre 2004 et 2009, 22 secteurs d’activité ont ainsi été évalués dont 20 de
services marchands et 2 de services non-marchands.
Le questionnaire est constitué d'items détaillés retraçant les expériences et

perceptions concrètes des clients de chaque enseigne. Les interviewés se
prononcent sur des échelles d'accord (tout à fait d'accord, plutôt d'accord, peu
d'accord, pas du tout d'accord).
Ces échelles de Likert sont ensuite quantifiées lors du traitement statistique

afin d'obtenir un score sur 100 pour chaque item. Les items sont regroupés en
5 grandes dimensions communes à l'ensemble des secteurs.
Le Relationship Score est uniquement établi grâce à ces 5 principales

dimensions du relationnel client :
- le sentiment “d'Être traité comme un bon client” traduit la perception d'être
globalement un client privilégié
8
- “l'Empathie” mesure de manière réciproque la force du lien entre le client et
le prestataire de services (attachement, recommandation)
- la “Proximité” concerne la personnalisation et la prise en compte des besoins

individuels
- la “Qualité de service/SAV” regroupe la gestion des réclamations et

problèmes, ainsi que tout l'après-vente
- Les “Informations-Conseils” couvrent l'information/communication

ainsi que la politique d'aide/conseil.
Ces 5 grandes dimensions sont pertinentes dans tous les secteurs

intégrant des services : elles permettent donc de comparer des marques dans
un secteur, et vis-à-vis d'autres secteurs.
Chacune de ces dimensions conceptuelles est constituée d’items (sous-

dimensions) concrets et peuvent être spécifiques au secteur. Le score de
chaque dimension correspond à la moyenne des scores des items qui lui sont
rattachés.
Le Relationship Score ainsi que les scores des différentes dimensions sont
calculés sur une échelle allant de 0 à 100.
9
Christine Marty, Directrice Générale Adjointe de BVA :
“Le RSc constitue un excellent outil de pilotage de

direction générale”
Pourquoi BVA s’est-il associé à ce projet ?
Christine Marty : BVA travaille beaucoup sur la satisfaction et la relation client.

Créer un indice normé de la relation avec l’AACC nous semblait très innovant.
Il ne s’agissait pas, comme dans d’autres études, de seulement comparer une
marque avec un ou deux concurrents, mais de lui donner une dimension trans-
versale et de la benchmarker non seulement avec l’ensemble de son marché mais
aussi par rapport à d’autres secteurs, et ce à partir de l’expérience client.
En effet, dans sa vie quotidienne, le consommateur fréquente aussi bien sa

banque que son hypermarché, ou son opérateur téléphonique. Il compare
implicitement les services offerts et relève donc son niveau d’exigence global.
Le RSc aide les marques à prendre désormais en compte cet élément.
C’est un excellent outil synthétique de pilotage de direction générale car il
positionne l’entreprise par rapport à son secteur et à l’ensemble du marché.
Sur le plan de la méthodologie, il a été nécessaire de définir des dimensions de

la relation client communes à l’ensemble des secteurs, même si les items qui les
constituent sont parfois très spécifiques. Nous avons donc mené en amont des
approches qualitatives poussées, avant de construire l’indice RSc à partir des
résultats quantitatifs.
Quelles évolutions avez-vous constatées entre 2004 et 2009 ?

Tout d’abord que le consommateur devient de plus en plus exigeant dans sa
relation avec l’enseigne. Son accès à l’information s’étant démultiplié,
il sanctionne la marque qui ne répond pas à ses attentes. La crise a
également certainement contribué à le rendre plus attentif à la qualité de
service et au SAV. Et il souhaite toujours plus de proximité !
10
Ensuite, les résultats montrent qu’il ne suffit pas d’être bon dans l’une des
dimensions du RSc pour être bien jugé au global.
Tous les indicateurs ont tendance à régresser, en moyenne, d’année en année,

à l’exception de l’empathie (composée des items de fidélité et recommanda-
tion) qui se maintient. Cette dimension est très importante dans la relation
client, et elle est très liée à l’image, à l’attachement à la marque et à l’offre pro-
duit. Mais au final, les consommateurs ne sont pas dupes : ils font parfaitement
la différence entre leur affection pour la marque et ce qu’elle représente en
termes de valeur sociale, ou de valeur intrinsèque de l’offre, et la relation client
qu’elle développe avec eux. Ainsi des entreprises emblématiques de leur
secteur, ou ancrées dans l’histoire du consommateur peuvent générer un
excellent niveau d’empathie sans pour autant performer sur les autres
indicateurs, et au global, bénéficient d’un mauvais score RSc.
Combien d’entreprises et secteurs avez-vous analysés depuis la

première année ?
22 secteurs d’activité ont été évalués au total, dont certains plusieurs fois. Cela
représente 191 entreprises ou enseignes et près de 20 000 consommateurs
interrogés sur la période.
11
PRÉSENTATION
de l’AACC Marketing Services
Créée en 1972, l'AACC est le Syndicat professionnel des Agences-Conseils en

Communication, regroupant aujourd'hui près de 200 agences-conseils en
Publicité, Marketing Services, Communication Interactive, Communication
Editoriale, Corporate, Événementielle, Production Publicitaire et
Communication Santé.
Toutes ces agences remplissent les critères de sélection et acceptent de respec-

ter l'ensemble des règles professionnelles. Le label de l'AACC est un gage de cré-
dibilité reconnu par l'ensemble du marché.
La délégation Marketing Services de l’AACC regroupe les agences exerçant leur

activité principalement dans le domaine du Marketing et de la Communication
Clients. Elles déploient des stratégies et actions de communication associant on
et off line au service de l’efficacité business.
La délégation AACC Marketing Services axe ses actions sur l’angle de la

professionnalisation du métier, ce qui se traduit notamment par :
· La mise en place de l’Homologation Marketing Services avec Bureau Veritas,

1ère certification de métier dans l’univers des agences de communication.
Homologation qui est en ce moment même étendue aux autres métiers
représentés à l’AACC.
· La prise en compte de l’enjeu du Développement Durable et la mise en place

de l’Observatoire du Marketing et de la Communication Responsable en
partenariat avec l’UDA, l’ACIDD, Syntec Conseil en Relations Publiques et
Limelight répondant aux questions suivantes :
- Quelle est la place du développement durable dans la stratégie de

communication des entreprises ?
- Comment est-il intégré dans le marketing et la communication ?
- Pourquoi certaines entreprises restent-elles muettes sur le sujet ?
12
La prise en compte des problématiques et des défis nouveaux a permis aux
membres de la délégation :
er
· La mise en place du 1 baromètre des compétitions d’agences
et best practices.
- L’AACC Marketing Services est à l’initiative du projet et dote pour la

première fois la profession d’une étude qui s’intéresse au sujet sensible
et incontournable des compétitions d’agences,
- Sur 4 métiers du marché de la communication : le Marketing Services,

le Corporate, l’Interactif et la Publicité.
- Et dont les résultats, dévoilés récemment, permettront à l’AACC et à

l’ensemble des agences de communication, de défendre leur business
model et de faire valoir leurs droits en s’appuyant sur des arguments
forts et prouvés.
· La mise en route d’une réflexion sur la crise économique et le point de vue

des Marketing Services : Menace ou Opportunité ?
- Réflexion qui a permis à la délégation en 2009 de travailler les 2

fondamentaux des agences de Marketing Services : la relation client et
l’efficacité business.
- De mettre en place des projets permettant de prouver aux annonceurs

le pragmatisme des agences de Marketing Services et leur logique de
ROI multidimensionnel.
26 agences font partie de la Délégation Marketing Services : BETC 4D SHOPPER

HOUSE, DIGITAS, DRAFTFCB, EURO RSCG 360, FULLSIX, G2 PARIS,
GROUPE ETO, H, HIGH CO AVENUE, L'ENCHANTEUR (ex THE
MARKETINGROUP), LE PUBLIC SYSTEME MARKETING & DIGITAL,
MARQUETIS, MEURA, MOOR BY AUSTRALIE, MRM WORLDWIDE, OGILVY
ACTION, OGILVYONE WORLDWIDE, PIMENT DDB, PROXIMITY BBDO,
PUBLICIS DIALOG, RAPP, RMG CONNECT, SIDIESE, TEQUILA,
WUNDERMAN, XL.
13
Rencontre avec Jean-Louis Rossignon, éthologue
“Et si les marques apprenaient à donner avant de

vouloir prendre ?”
Jean-Louis Rossignon est éthologue urbain, spécialisé dans les études

sociétales et comportementales dans les espaces publics et les
environnements commerciaux et dans la relation avec les
consommateurs. Il dirige LABretail, un réseau indépendant de
professionnels issus des sciences humaines appliquées à vocation
cognitive (sémiologues, synergologues*, psychologues environnemen-
taux, éthologues urbains, sociologues, comportementalistes sociétaux
et designers), qui travaille pour de grandes marques françaises
et européennes.
Quel est le rôle d’un éthologue ?
La définition de base de l’éthologie est l’observation des êtres vivants dans leur
milieu naturel. Au lieu d’étudier les animaux dans la nature, nous regardons de
manière anonyme nos amis les bipèdes dans des espaces publics. Nous notons
sur des “tracking sheets” tout ce qu’ils font, ce qu’ils voient, les signes qu’ils
émettent. Nous les enregistrons et transcrivons les observations sur des
tracking sheets. Nous diagnostiquons leurs comportements actifs et passifs et les
interviewons ensuite au terme de leur parcours shopping pour comparer la
réalité des situations avec leur perception du vécu. Ceci nous permet d’identifier
les facteurs ambiants qui provoquent des comportements positifs et d’adhésion
(contentement, joie, satisfaction…) et les négatifs, pourvoyeurs de rejet
(frustration, colère, “abandon”…).
Nous interprétons ensuite les résultats au travers de certaines sciences

appliquées, comme l’anthropologie urbaine, la sémiologie, la synergologie*, la
psychologie comportementale et la psychologie environnementale.
* Etude des gestuelles, des postures corporelles et des mimiques faciales
14
Comment définiriez-vous une bonne relation ?
En une phrase : “écouter avant de parler”, et ce, quel que soit le domaine.
Les marques créent souvent des produits sans même savoir quelle est la vraie
demande et s’il y a même une demande ! D’ailleurs, en Europe, deux tiers des
innovations échouent. En France, 30 % de celles-ci disparaissent avant un an
de vie, et 70 % avant trois ans (Source : TNS Scanel). Les enseignes et les
marques hélas, n’écoutent pas le client. Une bonne relation, c’est ne rien
vendre. C’est comme une rencontre entre deux êtres, on doit apprendre à
connaître son partenaire, ensuite on essaie de connaître sa “famille”, puis on
nourrit cette relation. Et enfin on s’adapte aux humeurs de son partenaire. On
devient son complice.
Et une bonne relation client : c’est un bon service client ?
Mais arrêtons de parler de service client, c’est le minimum vital qu’on puisse
nous donner, c’est de l’acquis et du non négociable ! Les consommateurs
réclament que les marques leur apportent une vraie valeur ajoutée, liée à leur
vie quotidienne. Il y a un côté paradoxal chez l’individu, il demande qu’on
fasse l’effort de le comprendre, mais il ne veut plus être “agressé”. On assiste
aujourd’hui à une profonde perte de repères, “d’histoire” chez le
consommateur, il a besoin de nouveaux ancrages, et veut être connu et
reconnu comme individu et citoyen actif, plus seulement comme un
consommateur passif et subissant. Il exige des marques qu’elles cessent de lui
mentir, sinon il les zappera ! Il leur demande d’être cohérentes, irréprochables
avec leur discours et leur image. Si je devais résumer en une phrase le message
des consommateurs aux marques, ce serait : “apprenez à donner avant de
vouloir prendre”.
15
LES CAHIERS
2009
17
LES CAHIERS de la relation client
Arrivée du Public Marchand
Le RSc se concentre essentiellement autour de

secteurs déjà analysés :
- la Banque et la Grande Distribution (toutes deux en

2004 et 2007), ce qui permet d’avoir une analyse de
l’évolution de leur relation client sur la décennie dans
sa quasi-intégralité. Comme à chaque fois qu’un
secteur est ré-étudié, de nouvelles enseignes intègrent
l’étude.
- le E-commerce (2007), qui a fortement évolué, tant

au niveau des acteurs que du comportement des
consommateurs. Des consommateurs qui n’hésitent
plus à acheter sur Internet du neuf ou de l’occasion,
en comparant les prix par rapport aux magasins
physiques.
- les Services non-marchands (2004).

Cette analyse nous a poussés à étudier un dernier
secteur : le Public Marchand.
18
ANNÉE 2009
CLASSEMENT
des secteurs étudiés
en 2009
1 - E-COMMERCE 74,7
Moyenne
Secteurs 2 - BANQUE 72,2
des services 70,3
marchands
3 - GRANDE
2004-2009
DISTRIBUTION
69
Score /100
4 - SERVICES PUBLICS
66,7
marchands
64,9
non-marchands
19
E-COMMERCE
3 Suisses.fr en tête du podium
Comme en 2006, ce secteur recueille un RSc supérieur

à la moyenne observée tous secteurs confondus,
performance qu’il doit notamment à son bon résultat en
matière “d’Empathie”, élément important dans la
relation client et qui continue à progresser.
Si le trio de tête du secteur reste le même composé des

2 Vépécistes historiques et d’AMAZON.fr., les positions
respectives bougent, LAREDOUTE.fr reculant de la 1ère à
la 3ème place.
Nouveau venu dans le classement, RUE DU COMMERCE

est au pied du podium, avec un RSc de 78,3, supérieur à
la moyenne des secteurs marchands et déloge ainsi
FNAC.com de sa 4ème place.
Les autres nouveaux venus dans le classement,

BRANDALLEY, PRICE MINISTER, ORANGE,
VENTE-PRIVEE.com et PIXMANIA.com obtiennent des
scores moyens et se positionnent en seconde partie de
classement.
Avec un score en baisse de 5 points, EBAY.fr ne se classe

qu’avant-dernier, tandis que VOYAGES-SNCF.com reste
dernier, avec un RSc très au dessous de la moyenne (à
rapprocher de celui de la SNCF dans la catégorie
“ Services Publics marchands”).
20
ANNÉE 2009
Évolution du RSc
2009 2006
3 Suisses 80,8 La Redoute 81,6

1
Amazon 80,3 3 Suisses 81,1
2
La Redoute 80,1 Amazon 75,1
3
Rue du Commerce 78,3 Fnac 74,9
4
Fnac 78,2 Ebay 74,7
5
Alapage 75,1 Alapage 72,6
6
Brandalley 73,9 Voyages-Sncf 67,3
7
Price Minister 73,6
8
Orange 72,8
9
Vente-privée 72,7
10
Cdiscount 72,5
11
Pixmania 71,9
12
Ebay 69,6
13
Voyages-Sncf 65,7
14
Moyenne secteurs marchands de 2004 à 2009 : 70,3
Moyenne secteur : 74,7 Moyenne secteur : 75,3
21
BANQUE
Crédit du Nord et HSBC
ex-aequo
En 2009, le secteur bancaire affiche toujours de bonnes
performances en terme de qualité de la relation client,
recueillant un Relationship Score supérieur à la
moyenne observée tous secteurs marchands ; depuis
2004, puis 2007, la tendance est toutefois à la baisse et
le secteur n’occupe plus que le 6ème rang.
Le CRÉDIT DU NORD prend la 1ère place cette année à

égalité avec HSBC. CRÉDIT DU NORD bénéficie d’une
bonne capacité de résistance à la dégradation de sa
relation client : son RSc s’effrite mais moins que ceux
de la plupart de ses concurrents. HSBC fait mieux que
résister, c’est une des rares banques qui parvient à
progresser, de manière certes très modeste mais ce qui
améliore son classement compte tenu de la baisse de
performance généralisée de ses concurrents (1ère place
ex-æquo cette année vs 5ème rang en 2007).
Parmi les autres évolutions notables, LA BANQUE

POSTALE, qui avait chuté en 2007 suite à son
changement de marque, retrouve son capital “Empathie”
et progresse de 5 places grâce à une hausse de 6,1 points
de son score RSc.
La CAISSE D’ÉPARGNE, elle, chute de la 6ème place à la

dernière, avec une très forte dégradation de son RSc, liée
à une baisse importante de l’ensemble des indicateurs
qui le composent.
22
ANNÉE 2009
Évolution du RSc
2009 2007
Crédit du Nord 75,8 CIC 78,6
1
HSBC 75,8 Crédit du Nord 77,1
2
Crédit Mutuel 75,5 Crédit Mutuel 76,2

3
Banque Postale 74,8 Société Générale 76,1

4
Société Générale 73,4 HSBC 75,9

5
CIC 72,8 Caisse d’Épargne 74,3

6
Banque Populaire 72,2 Banque Populaire 73,7

7
Crédit Agricole 71,6 Crédit Agricole 71,5

8
BNP Paribas 68,6 Banque Postale 68,7

9
LCL 67,4 LCL 68,4

10
Caisse d’Épargne 66,1 BNP Paribas 67,6

11
23
Jérôme Fourré,
Directeur de la Communication
Groupe Crédit du Nord
“La satisfaction client au cœur de notre stratégie”
Vous êtes leader sur le secteur de la banque. Comment expliquez-vous

ce résultat ?
Les banques du Groupe Crédit du Nord ont développé depuis de nombreuses

années un modèle spécifique qui place la satisfaction client au cœur de leur
stratégie. Chacune est organisée comme une PME régionale connaissant parfai-
tement le tissu local et s'attache à construire des liens individuels forts avec ses
clients. Et puis toutes ont pris les mêmes engagements : un conseiller dédié
pour chaque client, un binôme conseiller de clientèle/conseiller en patrimoine
pour les clients patrimoniaux, un conseiller de clientèle et un assistant
commercial pour chaque entreprise, les appels des clients ne sont jamais
renvoyés automatiquement vers notre banque à distance, etc.
Comment mesurez-vous la satisfaction clients ?
Depuis plus de dix ans, chaque année, le Groupe réalise des enquêtes approfon-
dies auprès de ses clients particuliers, professionnels ou entreprises. Elles
permettent d'avoir une vision d'ensemble sur l'appréciation de nos clients et
d'identifier nos axes d'amélioration. A noter, car ce n'est pas anodin et
certainement peu répandu chez nos concurrents : le premier objectif de
performance annuelle des agences est leur note du baromètre de satisfaction
des clients particuliers.
Annuellement, nous participons à trois baromètres de satisfaction concurren-

tiels et réalisons trois baromètres régionaux.
24
ANNÉE 2009
Nous menons également une enquête qualité sur nos nouveaux clients quelques
mois après l'entrée en relation. Les résultats sont analysés par notre Direction
de la Qualité et des Relations Clients, notre Direction des Etudes Clients et par
la Direction Générale.
Avec Internet, le consommateur devient leader d’opinion. Comment

prenez-vous en compte cette prise de pouvoir ?
C’est une excellente chose pour le Crédit du Nord à un moment où les discours
de nos concurrents ont tendance à se recentrer sur la relation client. Cela
signifie que ces discours publicitaires ne peuvent plus être décalés de la réalité,
en tout cas plus autant, car le bouche à oreille amplifié qui roule sur Internet
présente un risque non négligeable pour l’entreprise. La déception des
internautes relayée sur les forums ou les réseaux sociaux peut obliger une
marque, soit à faire amende honorable, soit, et c’est moins facile, à réagir très vite
pour que son offre corresponde à son message. Là, nous avons un peu d’avance…
Quels nouveaux services proposez-vous pour doper le taux de fidélité ?
Le secteur bancaire communique énormément sur les offres de produits ou de

services, sans qu’à mon sens, certains acteurs se distinguent nettement sur le
long terme dans le brouhaha ambiant. Notre offre est unifiée au niveau du
Groupe. C’est un gage de capacité d’investissement, d’innovation et de qualité.
Cela dit, nos banques proposent des produits et services proches de ceux de la
plupart de nos concurrents. Ce qui nous différencie vraiment, c’est notre
ancrage régional, notre proximité et la qualité de notre relation client.
25
GRANDE DISTRIBUTION
Système U
garde sa position de leader
Le RSc du secteur reste à peu près stable par rapport à

2007 et dans la moyenne de l’ensemble des services
marchands.
Les enseignes traditionnelles affichent les meilleures

performances dans la qualité de relation client et
occupent donc les premières positions du classement.
A l’instar de 2007, SYSTÈME U conserve le leadership
avec un RSc toujours supérieur à la moyenne des
secteurs marchands tous confondus.
Nouveaux arrivants cette année dans le classement

2009, MATCH qui occupe directement le deuxième rang
et CORA qui se place 4ème .
La progression la plus marquée est à mettre à l’actif

d’AUCHAN, qui gagne 4 places et s’installe cette année
sur la 3ème marche du podium, grâce à un gain de près de
7 points sur son score RSc.
Comme en 2007, les Hard-Discounters restent globale-

ment moins bien évalués que les enseignes traditionnelles
et se situent tous dans le bas du tableau.
26
ANNÉE 2009
Évolution du RSc
2009 2007
Système U 76,7 Système U 78,3

1
Match 75,1 Carrefour 74
2
Auchan 75 Champion 73,2
3
Cora 73,1 Intermarché 72,4
4
Champion 71,8 Casino 71,5
5
Casino 71,6 Auchan 71,1
6
Carrefour 71,4 E.Leclerc 68,2
7
Simply 71,2 8
Netto 65,5
Intermarché 71 9
Aldi 62,9
E.Leclerc 70,3 Lidl 60,3
10
Monoprix 67,2 Ed 59,1
11
Aldi 63,4 Leader Price 56,2
12
Netto 62,9
13
Lidl 61,6
14
Leader Price 61,3
15
Ed 60,8
16
Moyenne secteur : 69 Moyenne secteur : 67,7

Moyenne Enseignes Traditionnelles : 72,2 Moyenne Enseignes Traditionnelles : 72,7
Moyenne Hard-Discount : 62 Moyenne Hard-Discount : 60,8
27
Guillaume Dumarché,
Directeur Marketing
Système U
“Un client qui part, c’est un échec”
Comment expliquez-vous votre place de leader sur le RSc dans la grande

distribution ?
Notre leitmotiv est de travailler la préférence de notre marque.

En tant que discounter, nous sommes à la base préférés car nous proposons des
produits pas chers et d’excellents rapports qualité prix. Cette compétitivité
tarifaire est notre dette première à nos clients. Mais le U va beaucoup plus loin.
La marque est construite sur le discount, mais développe beaucoup d’atouts
qualitatifs qui nourrissent sa préférence. Nous travaillons durablement à
l’amélioration de la qualité de nos produits, de nos services marchands ou
non-marchands. Nous sommes aussi très attentifs à notre image citoyenne, ce
qui se traduit notamment dans notre ton de proximité et de sincérité.
Cet équilibre, nous le transmettons à nos clients, par la preuve, dans le
quotidien de leurs courses en magasin. Cette stratégie est stable et durable.
Nous l’aménageons, mais pas question d’en changer.
Comment mesurez-vous la satisfaction de vos clients ?
Tout d’abord nous sommes un groupement d’associés indépendants.

Propriétaires de leurs magasins, impliqués quotidiennement sur le terrain, au
contact de leurs clients, les associés sont extrêmement sensibles et préoccupés
de la satisfaction de ces derniers. Depuis la lecture des commentaires à l’accueil,
jusqu’aux nombreuses tables rondes organisées avec des consommateurs, c’est
l’ensemble du réseau U qui écoute ses clients.
28
ANNÉE 2009
Nous nous fixons des objectifs de qualité très élevés à tous les niveaux, mesurés
par un baromètre composé de quelque 300 items. Nous faisons preuve d’une
réactivité très forte face au ressenti de nos clients.
En quoi différenciez-vous le client du consommateur ?
“La personne qui pousse le chariot est plus importante que le chariot qu’elle
pousse”, c’est plus qu’un slogan. Chez U c’est un état d’esprit. Nous nous
adressons à chacun de nos clients. C’est une attention qui personnalise le simple
consommateur. Nos clients viennent chez nous pour être servis. Nous devons
prendre soin d’eux, encourager et récompenser leur fidélité. Un client qui part,
c’est un échec. Mais nous avons deux exigences : continuer à satisfaire nos
clients historiques mais également en conquérir davantage. 32 % des Français
sont des clients de U. 20 % ont un magasin U près de chez eux mais ne sont pas
encore parmi nos clients. Nous avons là un gisement de croissance très important.
Notre niveau de service doit donc être visible dès la première visite. A nous de les
convaincre quand ils franchissent notre porte.
Nous travaillons constamment et en profondeur l’offre et la fidélisation. Notre

système de fidélité est un des plus anciens et des plus performants du marché.
Nous investissons toujours sur l’accueil, adaptons notre offre aux zones de
chalandise de chaque magasin. En tant qu’acteur économique, nous jouons un
vrai rôle dans les bassins de vie. Cette notion de proximité va beaucoup plus loin
qu’un concept marketing : c’est une réalité. Nous sommes N°1 en “Empathie” et
“Proximité” dans le RSc, ce n’est pas par hasard.
29
SERVICES PUBLICS
marchands
ADP devance France Télévisions
Nouveau secteur d’activité évalué, les Services Publics

marchands qui affichent des performances très
moyennes en terme de qualité de la relation client.
Ce secteur n’arrive qu’en 16ème position parmi les
20 secteurs testés. Son score est très proche de celui des
Services Publics non-marchands.
Toutefois, il performe étonnamment sur sa capacité à

donner le sentiment “d’Être traité comme un bon client”,
avec une moyenne supérieure à celle des services
marchands (6ème rang), révélant ainsi des attentes
moindres de la part de ses clients.
Par contre, il arrive parmi les derniers pour la dimension

“Empathie” (seul le secteur du crédit à la consommation
est moins performant sur ce thème) ainsi que pour la
“Qualité de service”.
Aéroports De Paris (ADP) occupe le 1er rang du

classement du secteur avec un RSc de 70,4, légèrement
supérieur à la moyenne des secteurs marchands avec
deux point forts : “l’Information-Conseil” et la “Qualité
de service”. FRANCE TÉLÉVISIONS se place 2ème, mais
arrive en tête en matière “d’Empathie” et de “Proximité”.
Les SOCIÉTÉS D’AUTOROUTES se révèlent plutôt
performantes mais sont pénalisées par un niveau
“d’Empathie” extrêmement faible.
SNCF et RATP sont les plus mal notées du secteur.
30
ANNÉE 2009
RSc Relationship Score Moyenne secteurs marchands de 2004 à 2009 : 70,3
Aéroports de Paris France Télévisions EDF Sociétés LA POSTE GDF Suez SNCF RATP
d’autoroutes
70,4 70,2 68,4 67,7 67 64,2 63,7 61,6

Moyenne Secteur : 66,7
> Être traité comme un bon client Moyenne secteurs marchands de 2004 à 2009 : 74,5
Sociétés Aéroports de Paris France Télévisions EDF LA POSTE SNCF GDF Suez RATP
d’autoroutes
83,2 82,1 80,4 77,8 75,7 74,7 74,4 73,1

> Empathie Moyenne secteurs marchands de 2004 à 2009 : 73,6

France Télévisions Aéroports de Paris EDF LA POSTE SNCF GDF Suez RATP Sociétés
d’autoroutes
74,4 72,9 71,2 69,8 66 63,4 62,3 61,5

> Proximité Moyenne secteurs marchands de 2004 à 2009 : 60,4
France Télévisions Sociétés EDF LA POSTE Aéroports de Paris GDF Suez SNCF RATP
d’autoroutes
60,8 59,8 59,7 59,7 59,4 57,2 53,8 52

> Qualité de service/Sav Moyenne secteurs marchands de 2004 à 2009 : 71,4
Aéroports de Paris Sociétés France Télévisions EDF LA POSTE GDF Suez SNCF RATP
d’autoroutes
65,2 64,3 63,5 63,1 61,7 59,1 56,4 54,1

> Information-Conseil Moyenne secteurs marchands de 2004 à 2009 : 71,6
Aéroports de Paris Sociétés France Télévisions EDF RATP SNCF GDF Suez LA POSTE
d’autoroutes
68,1 67,9 67,3 66,4 65,4 65,1 64,5 64,2

31
Pascal Bourgue,
Directeur Marketing,
Commerces et Communication,
Aéroports de Paris
“Les clients passagers au centre de notre stratégie de

développement”
Vous êtes leader sur votre secteur. Comment expliquez-vous ce résultat ?

Quels moyens avez-vous mis en œuvre pour y arriver ?
La qualité de service est un enjeu permanent pour Aéroports de Paris. Cette

politique de qualité de service déployée par notre président Pierre Graff depuis
cinq ans, produit ses effets aujourd'hui.
Depuis 2005, les équipes d’Aéroports de Paris ont développé des services
pour l’ensemble de nos clients (frequent flyers et voyageurs occasionnels). Ces
innovations facilitent le parcours de nos passagers, de la réservation de leur
billet, jusqu’au moment où ils montent dans leur avion. On peut citer la
création de la plate-forme d’accueil téléphonique unique 39 50, la refonte
complète du site Internet, la création de l’application My Airport pour Iphone,
la mise à disposition d’espaces détente dans les terminaux, ou encore d’une
nouvelle signalétique.
Vous avez créé une direction de la satisfaction clients en 2008. Quel est
son rôle ? Comment mesurez-vous la satisfaction clients ?
La direction satisfaction clients est principalement en charge d'un vaste projet

d'entreprise, la “démarche satisfaction clients”, qui a été lancée en janvier
2009. Il prévoit un plan d'actions sur trois ans, qui vise à la fois l'amélioration de
la satisfaction des passagers, celle des compagnies aériennes et l'amélioration de
notre fonctionnement interne et de nos processus, dans le but de mieux
répondre aux attentes de l’ensemble de nos clients.
32
ANNÉE 2009
Ce projet poursuit deux axes de travail : obtenir rapidement des améliorations

tangibles de la satisfaction clients et développer la dimension service au client
dans la culture de l'entreprise. Concrètement cette démarche se décline en une
vingtaine de projets, qui ont conduit en 2009, à titre d'exemple, à faire évoluer
l'organisation des postes d'inspection filtrage d'Orly Ouest, ce qui a conduit à
une nette amélioration de la fluidité. La satisfaction clients est mesurée au
travers des enquêtes trimestrielles confiées à BVA et portant sur plus de 25 000
passagers par an.
Quels types de nouveaux services proposez-vous pour accroître la

satisfaction ?
Nos clients passagers sont de plus en plus nombreux à consulter le site

www.aeroportsdeparis.fr, pour obtenir des informations sur les vols, les services
ou les commerces de Paris-Orly et Paris-CDG. En arrivant à l’aéroport, ils
peuvent utiliser une place de Parking Premium, préalablement réservée sur
Internet et opter par exemple pour le dispositif de contrôle biométrique
“Parafes”, qui leur permet de passer la frontière très rapidement. Aéroports de
Paris propose également aux familles avec enfants un nouveau service gratuit
de prêts de poussettes dans les salles d’embarquement mais également des
espaces de jeux, en partenariat avec Gulli.
Pierre Graff a fait du service, la priorité de l’entreprise et a mis les clients pas-
sagers au centre de la stratégie de développement d’Aéroports de Paris. Aussi,
même si les résultats de cette étude reflètent nos efforts, notamment en ce qui
concerne la qualité de service, nos équipes ne vont pas s’arrêter là.
33
SERVICES PUBLICS
non-marchands
La CAF leader de son secteur
En 2009, les Services Publics non-marchands affichent
toujours des performances très médiocres en terme de
qualité de la relation client : leur RSc est de 64,7
seulement ; à titre de comparaison, les Services Publics
marchands obtiennent un RSc de 66,7 et le secteur des
Stations-Service est le seul secteur marchand obtenant
un RSc inférieur (64,2).
Qui plus est, la dégradation de la performance est quasi

générale : tous les organismes voient leur score baisser,
mais avec une ampleur très variable.
Ainsi, malgré une baisse de plus de 5 points, la CAF

parvient tout de même à devenir leader sur ce secteur ;
avec un score de 65,4, elle devance nettement les autres
acteurs du secteur ; elle est même sensiblement plus
performante que bon nombre de secteurs marchands. Le
progrès de la CAF se fait au détriment de l’ASSURANCE
MALADIE, 1ère en 2004, mais dont la performance chute
brutalement de plus de 10 points.
Les IMPÔTS, seul organisme à ne pas voir son RSc

baisser, grimpent à la 3ème place.
Dans un contexte de mutation guère favorable, la qualité

de la relation client du PÔLE EMPLOI est au plus bas
avec un score de 57,2, ce qui le classe bon dernier du
secteur.
34
ANNÉE 2009
Évolution du RSc
2009 2004
CAF 70,1 Assurance Maladie 77,8

1
Assurance Maladie 67,4 CAF 75,4

2
Impôts 65,9 Préfecture 67,9

3
Préfecture 64,1 Impôts 65,9

4
Pôle Emploi 57,2 ANPE 64,5

5
35
RSc de 2004 à 2008
LES CAHIERS
2004
39
6 secteurs
pour démarrer l’étude
2004 marque la mise en place de l’enquête.

Les premiers secteurs ont été choisis selon 2 critères
majeurs : l’importance de la relation client et la
possibilité d’un éventail suffisamment large
d’éléments de comparaison entre relation à
distance et réseau de proximité (achat quotidien ou
renouvellement, achat par choix ou par obligation,
marchés fortement ou peu promus, relations
marchandes ou non marchandes…).
Si la Banque, l’Assurance Auto / Habitation ou encore

l’Automobile étaient incontestables en raison de
l’importance de leurs relations “post achat”, d’autres
secteurs peut-être moins évidents ont été testés :
la Grande Distribution, le Brun Blanc (TV hifi /
Electroménager), mais aussi les Services Publics
non-marchands, où tout se passe après l’acte de
consommation.
Il est à noter que la moyenne du RSc se base sur les scores

des secteurs marchands.
40
ANNÉE 2004
CLASSEMENT
en 2004
1 - ASSURANCE
Auto / Habitation
78,3
Moyenne 2 - AUTOMOBILE 77,5

Secteurs
des services 74,7
marchands
3 - BANQUE 74,6
en 2004
Score /100
4 - GRANDE
DISTRIBUTION
73,4
70,5
non-marchands
6 - BRUN-BLANC
TV hifi-Electroménager 69,5
41
ASSURANCE
Auto / Habitation
Les compagnies d’assurance font l’objet d’un excellent

niveau d’évaluation sur l’ensemble des dimensions de la
relation client… avec des scores qui font partie des plus
satisfaisants recueillis dans les secteurs de services
marchands.
Ainsi, même les enseignes les moins bien classées
obtiennent un résultat supérieur à la moyenne des
secteurs évalués.
Elles se détachent particulièrement sur le sentiment

“d’Être traité comme un bon client” et sur
“l’Information-Conseil”.
La MAIF occupe le 1er rang sur la quasi-totalité des

scores, avec un avantage particulier sur “l’Empathie”,
générant un attachement fort et une propension
importante à la recommandation. Elle accuse par contre
un déficit de “Proximité”.
GROUPAMA et la MAAF affichent des scores proches

et parmi les plus satisfaisants sur la majorité des
dimensions, légèrement plus favorables toutefois pour
GROUPAMA sur les critères les plus importants, ce qui
lui permet de se hisser au 2ème rang.
La GMF et la MACIF se positionnent aux derniers rangs

sur la plupart des dimensions.
42
ANNÉE 2004
RSc Relationship Score Moyenne secteurs marchands en 2004 : 74,7
MAIF Groupama MAAF MATMUT MMA AXA AGF MACIF GMF
84,7 80,8 79,9 78,4 77,3 76,5 76,4 75,8 75,3

Moyenne secteur : 78,3
> Être traité comme un bon client Moyenne secteurs marchands en 2004 : 78,7
MAIF Groupama MATMUT MAAF MMA MACIF GMF AXA AGF
90 86,5 86,5 84,4 84 83,2 82,7 82,1 81,4

> Empathie Moyenne secteurs marchands en 2004 : 75,6
MAIF MATMUT Groupama MAAF MACIF GMF MMA AGF AXA
89,7 80,2 78,7 77,8 76,5 75,8 71,2 70,7 69,1

> Proximité Moyenne secteurs marchands en 2004 : 66,9
Groupama MAAF AXA AGF MMA MAIF MATMUT MACIF GMF
75,5 73,4 72,7 72,2 72 71,6 65 63,7 63,7

Moyenne secteur : 70
> Qualité de service/Sav Moyenne secteurs marchands en 2004 : 76,8
MAIF MAAF Groupama MATMUT MMA AXA AGF GMF MACIF
84,2 81,5 81 79,8 79,1 78,5 78,1 77,1 77

> Information-Conseil Moyenne secteurs marchands en 2004 : 76,9
MAIF AXA MAAF MMA AGF Groupama MATMUT MACIF GMF
88,6 85,7 85,5 84,5 83,8 83,5 81 81 78

43
AUTOMOBILE
C’est l’un des secteurs les mieux notés parmi ceux

évalués, et plus particulièrement en termes
“d’Empathie”, “d’Information-Conseil” et de “Qualité de
service/SAV”.
Même si elle reste bien notée, la “Proximité” pourrait

s’améliorer. Les marques pourraient s’attacher à faire
bénéficier leur clientèle d’une offre plus personnalisée et
d’une plus grande reconnaissance de leur fidélité,
VOLKSWAGEN étant l’exemple à suivre sur ces axes
d’amélioration.
A noter la suprématie des marques allemandes qui

trustent les 4 premières places.
MERCEDES et VOLKSWAGEN se détachent légèrement.

MERCEDES est la marque qui fait l’objet du plus faible
taux de clients “déçus”de la relation et d’un des plus
forts attachements de sa clientèle. VOLKSWAGEN
révèle ses principaux atouts au sein des dimensions
“Proximité” et “Information-Conseil”.
FIAT et OPEL quant à elles, se positionnent aux derniers

rangs, en raison notamment :
- pour OPEL, d’un retrait marqué sur l’ensemble

des indicateurs,
- pour FIAT, de scores plutôt médiocres et plus

particulièrement d’une “Empathie” très faible.
44
ANNÉE 2004
Mercedes-Benz Volkswagen BMW Audi Citroën Renault Ford Peugeot Opel Fiat
80,4 80,3 78,9 78,6 77,8 77,1 77,1 76,7 74,2 73,9
Mercedes-Benz BMW Citroën Audi Volkswagen Fiat Ford Peugeot Renault Opel
84 82,3 81,5 81 80,6 80,6 80,3 78,2 76,8 75,8

> Empathie Moyenne secteurs marchands en 2004 :75,6
Audi Mercedes-Benz BMW Volkswagen Peugeot Renault Ford Citroën Opel Fiat
85,6 84,6 83,3 82,8 80 77,8 75,9 75,8 75,8 67,7


Volkswagen Renault Mercedes-Benz Citroën Ford Fiat BMW Audi Peugeot Opel
75,1 72 71,9 71,8 70,3 69 68,7 68,7 67,7 66,9

Renault Citroën Volkswagen BMW Ford Mercedes-Benz Peugeot Fiat Audi Opel
81,6 81,3 81,1 80,6 80,3 79,4 79,2 78,9 77,7 77,5
Volkswagen Ford Mercedes-Benz Citroën Peugeot Renault BMW Audi Opel Fiat
83,6 81,7 81,6 81,1 80,4 80,4 79,8 78,9 76,2 75,7
45
BANQUE
Globalement, le secteur se situe dans la moyenne des

services marchands évalués, mais obtient des scores
légèrement en retrait, en termes de :
- “Qualité de service / SAV”

- “Information-Conseil”
La SOCIÉTÉ GÉNÉRALE, le CRÉDIT MUTUEL et la

BANQUE POPULAIRE constituent le trio de tête et
obtiennent des scores très proches sur la plupart des
dimensions à l’exception de “l’Empathie” sur laquelle on
observe :
- une évaluation légèrement plus favorable pour la

SOCIÉTÉ GÉNÉRALE, ce qui lui permet d’arriver en
1ère position,
- à l’inverse, un léger retrait de la BANQUE POPULAIRE,

qui occupe ainsi la 3ème position.
A noter que LA POSTE, qui se positionne en retrait sur

la grande majorité des dimensions, bénéficie du meilleur
score du secteur sur “l’Empathie”, un score important
dans l’appréciation globale de la relation client qui lui
permet ainsi de se hisser au 4ème rang.
46
ANNÉE 2004
Société Générale Crédit Mutuel Banque Populaire La Poste Crédit Agricole BNP Paribas Caisse d’Épargne Crédit Lyonnais
77,8 77,4 76,6 75,3 74,9 72,3 71,7 70,4

Banque Populaire Crédit Mutuel Société Générale La Poste Crédit Agricole BNP Paribas Caisse d’Épargne Crédit Lyonnais
83,5 83,4 82,3 81,1 79,7 76,7 75,5 72,2


La Poste Société Générale Crédit Mutuel Crédit Agricole Banque Populaire Caisse d’Épargne BNP Paribas Crédit Lyonnais
82,4 79,3 76,5 74,5 73,8 71,4 70,3 69,3

Crédit Mutuel Société Générale Banque Populaire Crédit Agricole Caisse d’Épargne BNP Paribas Crédit Lyonnais La Poste
75 74,2 73,8 72,7 69,8 69,6 68,2 66,4

Société Générale Banque Populaire Crédit Mutuel Crédit Agricole BNP Paribas Crédit Lyonnais La Poste Caisse d’Épargne
74,5 74,4 73,7 72,7 71,3 70,8 70,5 70,3

Société Générale Crédit Mutuel Banque Populaire BNP Paribas Crédit Lyonnais Crédit Agricole La Poste Caisse d’Épargne
76,9 76,7 76,5 74,1 73,2 72,8 71,6 69,3

47
GRANDE DISTRIBUTION
Comparée aux autres secteurs marchands évalués, la

Grande Distribution obtient des scores inférieurs à la
moyenne sur l’ensemble des dimensions évaluées, sauf
pour “l’Empathie”.
Les enseignes du GROUPE U réussissent à se démarquer

significativement de la concurrence sur la majorité des
dimensions, suivies par INTERMARCHÉ et CHAMPION,
qui devancent SYSTÈME U sur la dimension “Proximité”.
A noter que les enseignes qui détiennent des moyennes

surfaces sont les mieux notées, alors que les 3 grands
leaders CARREFOUR, E.LECLERC et AUCHAN arrivent
de façon systématique en dernière position.
Les attentes développées par leurs clients se situent

vraisemblablement à un niveau plus élevé, entraînant
des notations plus sévères…
Des enseignes qui pourraient gagner en “Proximité”, en

cherchant à mieux connaître leurs clients, afin de leur
proposer des offres plus personnalisées… et en les
traitant davantage comme de bons clients.
48
ANNÉE 2004
Système U Intermarché Champion Cora Casino Auchan E.Leclerc Carrefour
79,1 76,3 76 75,5 75,1 71,5 70,1 66,7

Intermarché Champion Système U Casino Cora Auchan E.Leclerc Carrefour
82,9 79,7 78,7 78,6 77,8 74,7 72,6 67,8


Système U Intermarché Cora Casino Champion Auchan E.Leclerc Carrefour
82,4 79,1 78,5 76,6 75 74,3 73,6 69,6

Système U Champion Casino Intermarché Cora Auchan E.Leclerc Carrefour
75,6 73,4 67,5 66,8 65,4 61,2 60,6 54,3

Système U Cora Casino Champion Intermarché Auchan Carrefour E Leclerc
79,7 79,6 77,9 76,1 75,4 75,2 74,8 72,9

Système U Cora Intermarché Champion Casino Auchan E.Leclerc Carrefour
79,4 77,7 75,7 74,9 74,9 73,9 71,9 71,2

49
SERVICES PUBLICS
non-marchands
Quatre critères s’avèrent déterminants dans l’appréciation

de la relation client pour les Services Publics :
- avant tout, “l’Empathie”
- suivie, dans des proportions comparables, du

sentiment “d’Être bien traité dans la relation”, de
“l’Information-Conseil” et de la “Qualité de service”.
Les organismes de service public se révèlent être moins
performants que les entreprises de services marchands
sur les dimensions “ Qualité de service”, “Information-
Conseil” et “Empathie”, ce qui se confirme au final dans
le score global “Relation Client”.
La CPAM arrive en première position dans le RSc, grâce

notamment à son capital “Empathie”, où elle devance
significativement l’ensemble des organismes. Elle
bénéficie également des meilleurs scores sur la plupart
des dimensions, suivie de près toutefois par la CAF.
Les 3 autres organismes se positionnent plus en retrait,

plus particulièrement l’ANPE qui est placée au dernier
rang … Faisant l’objet de scores moins satisfaisants sur
la dimension “Empathie” et le sentiment d’être bien
traité dans la relation.
50
ANNÉE 2004
CPAM CAF PRÉFECTURE IMPÔTS ANPE
77,8 75,4 67,9 65,9 64,5

CPAM CAF IMPÔTS PRÉFECTURE ANPE
85,8 82,8 79,2 78,7 73

CPAM CAF PRÉFECTURE ANPE IMPÔTS
79,5 73,9 63,8 59,6 56,7

CAF CPAM IMPÔTS ANPE PRÉFECTURE
71,6 70,5 64,2 61,1 61,0

CPAM CAF IMPÔTS PRÉFECTURE ANPE
74,6 73,4 69,2 67,7 62,9

CAF CPAM PRÉFECTURE ANPE IMPÔTS
74,4 74,1 67 66,7 64,2

51
BRUN-BLANC
(TV hifi / Electroménager)
Globalement, ce sont des enseignes qui font l’objet d’un

niveau d’évaluation très moyen, et arrivent en dernière
position des secteurs évalués.
Le critère de spécialiste n’est pas discriminant au

global : en effet, deux enseignes de Grande Distribution
encadrent de part et d’autre les spécialistes du secteur.
Par contre, ils se démarquent favorablement sur
A noter qu’AUCHAN et E.LECLERC obtiennent des

scores plus élevés sur la distribution de cette catégorie
de produits que sur le cœur de métier que constitue la
distribution alimentaire. Ces 2 enseignes arrivent
en tête, suivies de près par BOULANGER… Elles
bénéficient d’une bonne appréciation sur l’ensemble des
dimensions évaluées et plus particulièrement :
- AUCHAN, sur le traitement de ses clients comme de

“bons clients”,
- E.LECLERC sur la “Qualité de service” et “l’Empathie”,
- BOULANGER sur la “Proximité et “l’Information-

Conseil”,
CASINO arrive en dernière position, globalement et sur

la plupart des indicateurs, sauf sur la “Proximité”, où
DARTY apparaît nettement en retrait.
52
ANNÉE 2004
Auchan E.Leclerc Boulanger Conforama BUT Fnac BHV DARTY Carrefour Casino
73,6 73,5 73,1 71,2 70,9 70,7 67,2 65,9 65,5 64,4
Auchan E.Leclerc Boulanger Conforama BUT Fnac DARTY Carrefour Casino BHV
80 78,4 76,1 75,3 73,3 71,5 70,5 69,9 69,8 66,6

Fnac E.Leclerc Auchan BHV Boulanger Conforama BUT DARTY Carrefour Casino
76,9 76,4 75,1 75 72,7 72,1 71,2 69 65,5 64,8


Boulanger E.Leclerc Auchan BUT Conforama Fnac Casino BHV Carrefour DARTY
64,6 63,9 62,5 61 59,7 57,7 54,9 54 53 46,1

E.Leclerc Auchan Boulanger Conforama BUT DARTY Carrefour Fnac BHV Casino
78,3 78,2 77,9 77 76,7 75,8 74,2 74 73,4 70

Boulanger Fnac BUT DARTY Conforama Auchan BHV E.Leclerc Carrefour Casino
77,8 76,9 76,5 74,5 74,3 71,4 69 68,7 68 62,6

53
LES CAHIERS
2005
55
Des relations clients

moins classiques
La deuxième salve continue d’étudier les secteurs de

la Distribution, riches d’enseignements en termes de
CRM, avec le Textile Femmes et la Cosmétique. Un
univers qui s’était modifié radicalement avec l’arrivée
de nouveaux concepts de magasins, avait réinventé
son business modèle et structuré ses efforts en termes
de fidélisation clientèle.
Nous avons également choisi des secteurs avec un

modèle de relation clients moins classique :
- l’ Informatique qui, à l’époque n’avait pas de contacts

directs avec ses clients lors de l’acte d’achat et
commençait à développer son offre en direct par
l’intermédiaire d’Internet.
- la Restauration Rapide et les Stations-Service, où les

consommateurs ne font généralement que passer et
pour lesquels ils semblent avoir peu d’attachement.
56
ANNÉE 2005
CLASSEMENT
en 2005
1 - COSMÉTIQUES 77,9
Moyenne
Secteurs 2 - TEXTILE FEMMES 70
des services 69,4
marchands
2004-2005 3 - INFORMATIQUE 68,1
Score /100
4 - RESTAURATION
RAPIDE
66,2
5 - STATIONS-SERVICE 64,2
57
COSMÉTIQUES
Ce secteur révèle de très bonnes performances en

termes de relation client, recueillant un Relationship
Score (77,9) nettement supérieur à la moyenne
observée tous secteurs confondus (72) et se positionnant
ainsi au second rang dans le palmarès des secteurs.
Les sept enseignes évaluées recueillent, sur l’ensemble

des dimensions, des scores supérieurs à la moyenne
observée tous secteurs de services marchands
confondus. Elles sont particulièrement bien notées sur
le sentiment “d’Être traité comme un bon client” (peu
de clients déçus), “l’Empathie” (fort attachement de la
clientèle) et la “Proximité” (personnalisation de la
relation et reconnaissance de la fidélité des clients).
YVES ROCHER domine nettement non seulement le

secteur mais aussi l’ensemble des secteurs marchands,
obtenant le meilleur Relationship score (84,4) ;
l'enseigne bénéficie notamment d'un très fort
attachement de sa clientèle mais s’avère aussi
performante sur les dimensions “Information-Conseil”
et “Proximité”.
SEPHORA et ELYTIS Parfumeries recueillent par contre

des scores significativement en retrait.
58
ANNÉE 2005
RSc Relationship Score Moyenne secteurs marchands de 2004 à 2005 : 72
Yves Rocher Marionnaud Nocibé Beauty Success Douglas Sephora Elytis
84,4 78,6 77,8 77,5 77,5 74,2 73,9

Yves Rocher Marionnaud Beauty Success Nocibé Sephora Douglas Elytis
86,1 83,7 82 81,6 79,5 78,8 77,7

Yves Rocher Marionnaud Sephora Nocibé Beauty Success Douglas Elytis
87 83,2 79,8 79,8 77,5 75,4 74,6

Yves Rocher Douglas Beauty Success Nocibé Marionnaud Elytis Sephora
83,7 78,7 73,1 73,1 72,4 68,9 63,2

Yves Rocher Beauty Success Douglas Nocibé Marionnaud Elytis Sephora
78,8 78 76,7 76,4 75,1 75,1 73,6

Moyenne secteur :76,2
Yves Rocher Douglas Nocibé Marionnaud Beauty Success Sephora Elytis
84,6 77,8 76,5 76 75,3 73,2 72,3

Moyenne secteur :76,7
59
TEXTILE FEMMES
Le secteur Textile Femmes recueille un RSc (70)

légèrement inférieur à la moyenne observée tous
secteurs confondus (72). Il se caractérise par une
“Empathie” marquée, second en performance tous
secteurs confondus, par une bonne “Qualité de service”,
mais révèle des faiblesses en termes de “Proximité” et
“d’Information-Conseil”.
Deux enseignes se distinguent favorablement : KIABI

(76,4) et ETAM (73,7).
KIABI se révèle particulièrement performante au regard

de la concurrence et au niveau global tous secteurs
confondus, en termes de “Proximité” et de capacité à
donner à ses clientes le sentiment d'être traitées comme
de bonnes clientes.
Très proche de sa concurrente, ETAM apparaît en léger

retrait en termes “d'Information-Conseil” et de
“Proximité”. Il est intéressant de noter que ces deux
enseignes présentent le plus fort taux d’équipement en
cartes de fidélité.
Trois enseignes apparaissent en retrait dans la relation

client : C&A, H&M et ZARA, les trois obtenant des
résultats très moyens en termes de “Proximité”.
ZARA bénéficie par contre d’un niveau élevé de
recommandation, C&A est reconnue pour sa “Qualité de
service” (facilité de remboursement, traitement des
réclamations).
60
ANNÉE 2005
KIABI ETAM PIMKIE PROMOD C&A H&M ZARA
76,4 73,7 72,1 69,5 66,1 65,5 64,4

KIABI ETAM PIMKIE PROMOD H&M C&A ZARA
78,9 77,6 76,6 73,6 70,2 67,7 65,9

ETAM KIABI ZARA PROMOD PIMKIE H&M C&A
81,1 80,8 79 78,8 78,3 78,1 76,2

Moyenne secteur :79
65,4 59,8 59,3 51,8 44,9 41,2 40,8

KIABI C&A ETAM PROMOD PIMKIE H&M ZARA
81,8 78,2 77 74,9 74,8 73,5 72,4

75,2 71,5 70,2 67,2 65 63,9 63,8

61
INFORMATIQUE
Le secteur des constructeurs informatiques fait l’objet

d’un Relationship Score (68,1) qui s’inscrit en deçà de la
moyenne observée sur l’ensemble des secteurs de
services marchands.
Les constructeurs informatiques sont de tous les

secteurs évalués ceux qui réussissent le moins bien à
donner aux acheteurs le sentiment “d’Être traités
comme un bon client”.
Par ailleurs, ils se caractérisent par un attachement très

moyen de leur clientèle : un acheteur sur trois envisage
de changer de marque au prochain achat.
Ils génèrent par ailleurs peu “d’Empathie”, en particulier

chez les femmes.
APPLE se démarque très favorablement de la

concurrence sur la plupart des indicateurs et notam-
ment, sur la dimension “Empathie”, avec un très fort
attachement de sa clientèle. DELL rivalise avec APPLE
sur certaines dimensions : “Proximité”, “Information-
Conseil”. Les clients de SONY soulignent eux leur
attachement à la marque, l’efficacité de son SAV et le
bon traitement des réclamations.
Globalement, SAMSUNG, COMPAQ et surtout

PACKARD BELL, se révèlent assez peu performantes
dans la Relation-Client.
62
ANNÉE 2005
APPLE DELL SONY HP COMPAQ SAMSUNG PACKARD BELL
75,8 70,3 69,4 67,4 65,9 65,3 62,3

APPLE COMPAQ DELL HP SONY SAMSUNG PACKARD BELL
70,9 67,6 67,5 65,2 64,7 64,4 59,8

APPLE SONY DELL HP SAMSUNG COMPAQ PACKARD BELL
87,8 75,1 70,1 70 67,1 64,4 62,9

DELL APPLE SONY HP PACKARD BELL COMPAQ SAMSUNG
67,7 65,5 61 59,2 58,8 57,5 56,1

APPLE SONY DELL HP SAMSUNG COMPAQ PACKARD BELL
78,1 76,8 75,6 75 74 72,3 68,5

APPLE DELL SONY COMPAQ HP SAMSUNG PACKARD BELL
77,3 74,3 73,4 73,1 72 69,2 64,8

63
RESTAURATION RAPIDE
Le secteur de la Restauration Rapide se positionne en

avant-dernière position du classement RSc tous secteurs
confondus. Il enregistre des scores très moyens sur
l’ensemble des dimensions évaluées, avec un score
particulièrement en retrait en termes de “Proximité”.
On observe néanmoins de fortes disparités selon les

enseignes concernées.
CASINO CAFETERIA se révèle être la plus performante

dans la Relation-Client. C’est la seule enseigne qui
semble avoir établi une relation de proximité avec sa
clientèle, se démarquant très favorablement de ses
concurrents sur cet indicateur et recueillant un score
qui s’inscrit dans la moyenne observée tous secteurs
confondus.… Cela se traduit notamment par l’envoi
régulier d’offres personnalisées et des efforts d’équipe-
ment en cartes de fidélité.
FLUNCH bénéficie d’un atout spécifique : le fort

attachement de sa clientèle qui lui permet de se hisser
au premier rang sur la dimension “Empathie”.
PAUL et McDONALD’S recueillent le plus faible RSc du

secteur et présentent de forts taux de clients déçus.
McDONALD’S se distingue également par un faible taux
de recommandation / prescription.
64
ANNÉE 2005
Casino Cafétéria Pizza Pai Flunch Pizza Hut Quick La Brioche Dorée PAUL McDonald’s
71,7 67,9 67,6 66,6 66,2 65,7 62,8 62,8

Pizza Pai Casino Cafétéria La Brioche Dorée Pizza Hut Flunch PAUL Quick McDonald’s
79,2 78,9 77,6 76,8 74,5 73,3 71,5 67,8

Flunch Quick Casino Cafétéria PAUL Pizza Pai Pizza Hut La Brioche Dorée McDonald’s
72,8 71,7 71,4 71,2 69,9 68 68 63


Casino Cafétéria Pizza Pai Flunch Pizza Hut Quick La Brioche Dorée McDonald’s PAUL
64,4 52,5 51 49,3 49,2 48,9 48 41,2

Pizza Pai Pizza Hut McDonald’s Flunch Quick Casino Cafétéria La Brioche Dorée PAUL
73,3 72,9 72,8 72,4 72,2 71,7 69,8 66,5

Casino Cafétéria Quick Flunch Pizza Hut McDonald’s La Brioche Dorée Pizza Pai PAUL
70,5 67,3 66,5 66,1 65,9 61,9 61,1 58,4

65
STATIONS-SERVICE
Le secteur des Stations-Service recueille le plus faible

Relationship Score (64,2) observé sur l’ensemble des
secteurs de services marchands évalués.
Sur quatre des cinq principales dimensions de la relation

client, ce secteur se positionne en dernier. Il présente
par ailleurs un des plus forts taux de clients “déçus”.
Les clients détenteurs d’une carte de fidélité sont moins

critiques dans leur appréciation de la relation avec leur
station-service. Par ailleurs, la dimension “Proximité”
est mieux évaluée par les clients résidant dans des
petites villes (moins de 20 000 habitants).
On note par ailleurs de fortes disparités entre les six

enseignes évaluées.
SHELL, BP et TOTAL obtiennent un Relationship Score

(RSc) comparable et se démarquent favorablement.
SHELL et TOTAL sont les deux enseignes accordant le
plus de reconnaissance à leurs clients, qui se sentent
traités comme de bons clients. TOTAL performe sur les
services annexes, mais cette dimension ne contribue pas
au score du RSc.
Un pétrolier, ESSO, accompagne deux enseignes de

Grande Distribution CARREFOUR et E.LECLERC en bas
de classement. Elles présentent un point faible commun :
un manque de “Proximité” envers leur clientèle.
66
ANNÉE 2005
SHELL BP TOTAL E.LECLERC ESSO CARREFOUR
69,1 67,6 66,7 62,8 62,3 61

SHELL TOTAL ESSO BP E.LECLERC CARREFOUR
79 78,6 73,2 72,8 70,1 68,3

SHELL E.LECLERC ESSO BP TOTAL CARREFOUR
72,9 71,1 71 70 67,1 65,1

BP SHELL TOTAL E.LECLERC CARREFOUR ESSO
60,9 57,1 54,7 45 44,8 44,4

BP SHELL TOTAL CARREFOUR E.LECLERC ESSO
68,1 66,9 66,4 64,4 63,6 61,4

SHELL TOTAL BP CARREFOUR E.LECLERC ESSO
66,2 64,2 63,6 62,9 62,2 56

67
LES CAHIERS
2006
69
Toute la Distribution
désormais analysée
Les secteurs observés en 2006 suivent deux voies bien

différentes :
D’un côté, nous complétons notre analyse de la
Grande Distribution, avec l’arrivée du Bricolage, de
l’Ameublement et du Textile Enfants.
Au total, 7 secteurs et plus de cinquante enseignes
différentes auront été étudiés depuis trois ans.
De l’autre, nous analysons les tendances et phénomènes
de consommation du moment : l’explosion des crédits
à la consommation - un choix certes polémique mais
riche d’enseignements - et la montée en puissance
d’Internet en tant que canal commercial. Deux
secteurs sont ainsi examinés : les Télécoms (fournis-
seurs d’accès et de téléphonie mobile) et les sites de
E-commerce, proposant des services en ligne au
consommateur.
70
ANNÉE 2006
CLASSEMENT
en 2006
Moyenne 1 - E-COMMERCE 75,3

Secteurs
des services 71,5
marchands
2004-2006 2 - TÉLÉCOMS 71,3
Score /100
3 - DISTRIBUTION
Bricolage
70,9
4 - CRÉDIT
à la consommation
70,5
5 - TEXTILE ENFANTS 69,8
6 - DISTRIBUTION
Ameublement
66.2
71
LES CAHIERS de la relations client
E-COMMERCE
Ce secteur est particulièrement bien noté sur deux des

trois dimensions les plus contributives à la relation
client : la “Proximité” (2nd rang tous secteurs confondus)
et “l’Empathie”.
LA REDOUTE.fr et LES 3 SUISSES.fr dominent les

autres enseignes, faisant partie du trio de tête excepté
en terme “d’Information-Conseil” pour LA REDOUTE.fr.
Ce sont les deux seules qui semblent avoir établi une
relation de proximité avec leur clientèle. Un savoir-faire
vraisemblablement lié à leur antériorité dans la VPC et
donc leur expérience dans la gestion de la relation client
à distance. Elles obtiennent un des 10 meilleurs RSc
tous secteurs confondus (125 entreprises évaluées) et
intègrent également le TOP 10 sur les dimensions de
“Proximité”, de “Qualité de service” et sur le sentiment
“d’Être traité comme un bon client”.
Dans une position intermédiaire, AMAZON.fr et

FNAC.com sont appréciés pour “l’Information-Conseil”.
EBAY.fr bénéficie du meilleur score “d’Empathie” mais
est déceptif au niveau de la qualité et l’efficacité de
son SAV.
En bas du tableau, VOYAGES SNCF.com affiche des

performances en retrait sur la quasi-totalité des
dimensions, alors qu’ALAPAGE.com s’avère particulière-
ment pénalisé par l’absence “d’Empathie”.
72
ANNÉE 2006
La Redoute.fr 3 Suisses.fr amazon.fr fnac.com ebay.fr alapage.com voyages-sncf.com
81,6 81,1 75,1 74,9 74,7 72,6 67,3

La Redoute.fr 3 Suisses.fr ebay.fr alapage.com amazon.fr fnac.com voyages-sncf.com
84,8 84,6 79 77,7 75,9 74,6 67,3

ebay.fr La Redoute.fr 3 Suisses.fr fnac.com voyages-sncf.com amazon.fr alapage.com
80,9 80,8 79,2 77,2 76,2 76,1 69,2

> Proximité Moyenne secteurs marchands de 2004 à 2006 : 62
La Redoute.fr 3 Suisses.fr ebay.fr Fnac.com alapage.com amazon.fr voyages-sncf.com
82,6 82,2 70,1 69,5 68,7 68,7 58,9

La Redoute.fr 3 Suisses.fr amazon.fr fnac.com alapage.com ebay.fr voyages-sncf.com
82 81,2 78,1 76,5 74,4 68,4 67,2

amazon.fr fnac.com 3 Suisses.fr alapage.com La Redoute.fr ebay.fr voyages-sncf.com
79,3 79,2 74,9 74,7 73,2 69,6 64,6

73
TÉLÉCOMS
Avec un RSc dans la moyenne des 16 secteurs évalués

à ce jour, le secteur Télécoms arrive en dernière
position sur le sentiment donné à ses clients “d’Être
traités comme de bons clients” et offre une “Qualité de
service” et des “Informations-Conseils” nettement en
deçà de la moyenne.
Ce secteur démontre en revanche une bonne

connaissance de sa clientèle et se révèle un des plus
proactifs dans l’envoi d’offres personnalisées. Il obtient
ainsi un excellent score “Proximité”.
On observe de fortes disparités entre les opérateurs de

téléphonie Fixe + FAI. En revanche, les opérateurs
exclusifs mobile recueillent des scores assez proches.
CLUB INTERNET, AOL et ORANGE composent le trio de

tête, recueillant les meilleurs RSc. Ils occupent les trois
ou quatre premiers rangs sur l’ensemble des dimensions
évaluées.
ALICE et FREE s’inscrivent en net retrait sur l’ensemble

des indicateurs, mais FREE bénéficie d’un bon niveau
“d’Empathie”.
A noter les bonnes performances de SFR sur la
dimension “Information-Conseil”, de NEUF TÉLÉCOM
sur la reconnaissance accordée à ses clients qui se
sentent “Traités comme de bons clients” et de
FRANCE TÉLÉCOM sur la qualité de son SAV.
74
ANNÉE 2006
Club Internet AOL Orange SFR Neuf Bouygues France Télécom Free Alice
76,4 75,4 75,2 72,8 72 71,7 69,7 64,9 63,6

Club Internet AOL Neuf Orange Bouygues SFR France Télécom Free Alice
79 75,8 74,9 73,9 71,5 70,5 69,9 67,1 64,3

Orange Club Internet AOL SFR Free Bouygues Neuf France Télécom Alice
78,1 76,5 75,7 74,8 73 72,8 72,3 69,7 64,5

Club Internet AOL Orange SFR Bouygues Neuf France Télécom Alice Free
76,4 74,4 72,9 72,4 70,2 69,8 64,7 63,4 58,8

AOL Orange France Télécom Club Internet Bouygues Neuf SFR Free Alice
76,7 76,2 75 72,5 72,4 72,2 72 61,1 61

Club Internet SFR Orange AOL Bouygues France Télécom Neuf Alice Free
76,5 75,8 75,1 73,9 72 71,6 69,1 63,9 60

75
DISTRIBUTION
Bricolage
Ce secteur bénéficie d’un RSc légèrement inférieur à la

moyenne des secteurs et s’avère pénalisé par son
mauvais score sur la “Proximité”, alors qu’il tire son
épingle du jeu sur la “Qualité de service”, “l’Information-
Conseil” et “l’Empathie”.
BOTANIC se détache sensiblement des autres enseignes,

se positionnant au premier rang sur la quasi-totalité
des indicateurs. Son excellente performance sur
“l’Empathie” la positionne dans le TOP 10 des 125
entreprises évaluées à ce jour sur cette dimension.
MR BRICOLAGE et BRICOMARCHÉ, respectivement au

second et troisième rang, sont les deux seules enseignes
qui parviennent à concurrencer BOTANIC sur la
dimension “Proximité”. Mais BRICOMARCHÉ souffre
d’un faible niveau “d’Empathie”.
CASTORAMA, malgré sa bonne performance en termes

de “Qualité de service/SAV”, et TRUFFAUT s’inscrivent
plus en retrait.
76
ANNÉE 2006
Botanic Mr Bricolage Bricomarché Lapeyre Leroy Merlin Jardiland Truffaut Castorama
76,4 73,6 72,1 70,2 69,9 69,8 67,8 67,7

Botanic Bricomarché Mr Bricolage Lapeyre Leroy Merlin Jardiland Truffaut Castorama
79,7 76,5 75,7 75 71,7 70,2 69,9 67

Botanic Mr Bricolage Leroy Merlin Jardiland Truffaut Bricomarché Castorama Lapeyre
83 77,7 77,4 77,3 76,5 75,3 73,9 73,1

Botanic Mr Bricolage Bricomarché Lapeyre Leroy Merlin Castorama Truffaut Jardiland
62 59,5 58,5 53 52,7 52,6 52,3 52,1

Mr Bricolage Botanic Castorama Bricomarché Lapeyre Leroy Merlin Jardiland Truffaut
79,9 78,3 78,2 77,9 77 76,9 75,9 69,9

Botanic Mr Bricolage Jardiland Lapeyre Bricomarché Leroy Merlin Truffaut Castorama
80,7 78,7 78,5 77,5 74,1 73,8 71,7 70,1

77
CRÉDIT
à la consommation
Avec un RSc juste en-dessous de la moyenne, ce secteur

se positionne au dernier rang du classement général sur
la dimension “Empathie”, l'une des plus contributives à
la qualité de la relation client et en retrait sur la
“Qualité de service”.
Comparativement au secteur des Banques, ce secteur

recueille des scores identiques sur le sentiment “d’Être
traité comme un bon client” (79,1 vs 79,3 pour le
secteur des Banques) mais se révèle nettement plus
performant en termes “d’Information-Conseil” (79,7 vs
73,9). Il se caractérise en revanche par un faible
attachement de sa clientèle et ainsi un score “Empathie”
nettement inférieur. Une relation client qui s’inscrit à
plus court terme qu’avec sa banque principale.
On observe de fortes disparités de scores entre deux

groupes d’établissements :
- COFIDIS, en tête sur la quasi-totalité des indicateurs,

CETELEM, SOFINCO et BANQUE ACCORD,
- COFINOGA et FINAREF avec un RSc nettement

en retrait.
78
ANNÉE 2006
Cofidis Cetelem Sofinco Banque Accord Finaref Cofinoga
74,8 72,2 72,2 72 66,5 65

Sofinco Cofidis Cetelem Banque Accord Finaref Cofinoga
83,2 83 80,2 78,2 75,5 74,3

Cofidis Banque Accord Cetelem Sofinco Cofinoga Finaref
67,9 67,5 65,3 62 56,7 54,6

Cofidis Cetelem Sofinco Banque Accord Finaref Cofinoga
71,9 71,2 70,8 68,6 65 62,8

Cofidis Banque Accord Sofinco Cetelem Finaref Cofinoga
70,4 69,7 66,3 66,3 64,9 61,5

Cofidis Sofinco Cetelem Banque Accord Finaref Cofinoga
84,4 82,6 80,8 78,8 78,7 72,7

79
TEXTILE ENFANTS
Avec un RSc légèrement inférieur à la moyenne

observée tous secteurs confondus, il fait l’objet d’une
évaluation proche de celle du secteur Textile Femmes
et révèle globalement les mêmes points forts et faibles
dans la relation client.
Globalement, ce secteur se caractérise par une forte

“Empathie” et une “Qualité de service” reconnue mais
accuse des faiblesses en termes de “Proximité”,
“d'Information-Conseil” et se positionne au dernier
rang sur la dimension “Etre traitée comme une bonne
cliente”.
OKAÏDI domine largement ses concurrents et s’inscrit

aux premiers rangs sur l’ensemble des dimensions,
constituant ainsi LA référence de ce secteur.
SERGENT MAJOR et LA COMPAGNIE DES PETITS

apparaissent comme les deux challengers, obtenant un
RSc comparable et supérieur à la moyenne du secteur.
Les six autres enseignes évaluées se situent légèrement

en retrait, se différenciant assez peu les unes des autres.
A noter toutefois le fort niveau “d’Empathie” suscité par
PETIT BATEAU, mal classée par ailleurs sur les autres
critères.
80
ANNÉE 2006
Okaïdi Sergent Major La Cie des Petits Du Pareil au même Tout compte fait Z Jacadi Petit Bateau Catimini
76,1 72,1 71,1 68,7 68,7 68,1 67,8 67,8 67,4

Sergent Major Okaïdi La Cie des Petits Tout compte fait Du Pareil au même Z Jacadi Petit Bateau Catimini
77,1 76,9 74,3 73,7 69,8 69,3 68 66,9 66,6


Okaïdi Petit Bateau Du Pareil au même La Cie des Petits Tout compte fait Sergent Major Jacadi Z Catimini
83,5 81,3 76,5 75,7 74,7 74 72,2 71,5 70,7


Okaïdi Sergent Major La Cie des Petits Catimini Jacadi Z Du Pareil au même Petit Bateau Tout compte fait
63,1 62 58,7 57,3 56,8 56,1 52,3 52 49,3


Okaïdi Tout compte fait Du Pareil au même Z Sergent Major Catimini La Cie des Petits Jacadi Petit Bateau
80,6 78,3 76,9 76,6 76,3 75,4 75,2 75,1 72

Okaïdi La Cie des Petits Catimini Sergent Major Jacadi Du Pareil au même Z Tout compte fait Petit Bateau
76,7 72,4 70,9 70,3 69,2 69,2 69,1 68,7 65,5

81
DISTRIBUTION
Ameublement
Le secteur des Distributeurs Ameublement-Décoration

se situe nettement en deçà de la moyenne RSc observée
tous secteurs confondus. Il se positionne au bas du
tableau sur les trois dimensions les plus déterminantes
dans la relation client :
- en retrait sur la dimension “Empathie”,

- peu performant en termes de “Proximité”,
- réussissant le moins bien à donner aux clients le
sentiment “d’Être traités comme de bons clients”.
Deux groupes d’enseignes se distinguent :
- CONFORAMA, IKEA et BUT avec un RSc comparable,

constituent le peloton de tête. Elles performent toutes
trois sur la dimension “Information-Conseil”.
IKEA bénéficie d’une forte “Empathie”, alors que
CONFORAMA et BUT s’avèrent mieux notées sur la
“Proximité” avec des scores toutefois très en deçà de la
moyenne des secteurs évalués à ce jour.
- FLY, PIER IMPORT et CASA se situent en retrait sur

l’ensemble des indicateurs.
82
ANNÉE 20
Conforama IKEA BUT Pier Import FLY Casa
70,7 68,9 67,7 64,9 63,4 61,8

Conforama Pier Import BUT FLY IKEA Casa
73,4 70,7 70,4 69,8 69,5 64,6

IKEA Conforama Pier Import Casa BUT FLY
77,9 74,5 68,8 65,8 65,8 63,5

Conforama BUT IKEA FLY Casa Pier Import
58,1 58 49,4 45,9 44,5 43,9

IKEA Conforama Pier Import BUT FLY Casa
77,1 75,4 75,3 73,9 73,7 71,2

BUT IKEA Conforama Pier Import FLY Casa
76,8 74,7 74,3 69,6 69,6 67,5

LES CAHIERS
2007
85
Louanges pour le caritatif
2007 est une année charnière et pour la première

fois des secteurs sont ré-étudiés*. La Banque
est choisie car elle a connu en 2006 et 2007 de
fortes perturbations, notamment sur le plan de la
relation client. Après le changement de nom du
Crédit Lyonnais (devenu LCL) ou de la Poste
(la Banque Postale), il était pertinent de voir les
évolutions de leurs perceptions.
La Grande Distribution intègre les Hard-Discounters,
en plus des enseignes traditionnelles. Ces derniers
font baisser la “note moyenne” du secteur par rapport
à 2004 et expliquent sa 3ème place. A noter également
l’apparition d’un autre secteur de la distribution :
le Sport.
Enfin, afin d’explorer la relation client de secteurs
atypiques, le caritatif est analysé. Il se classe premier,
largement au-dessus de la moyenne 2004 - 2007
(79,8 contre 70,9).
* Les évolutions ne seront pas explicitement montrées dans les

pages suivantes, seuls les résultats de l’année en cours seront
présentés. Les évolutions seront indiquées sur le site Internet
www.rsc.aacc.fr.
86
CLASSEMENT
en 2007
1 - CARITATIF 79,8
Moyenne
Secteurs 2 - BANQUE 73,4
des services 70,9
marchands
2004-2007 3 - GRANDE
Score /100 67,7
DISTRIBUTION
4 - DISTRIBUTION
SPORT
67,6
87
LES CAHIERS de la relations client
CARITATIF
Un secteur plutôt atypique, avec des attentes

spécifiques et qui se distingue par des scores très élevés.
Trois organismes caritatifs se distinguent par leur bon

niveau de performance : MÉDECINS SANS FRONTIÈRES,
l’APF et LA FONDATION ABBÉ PIERRE.
MÉDECINS SANS FRONTIÈRES affiche une forte

“Proximité”, avec une personnalisation de la relation
marquée. Les donateurs de l’APF (Association des
Paralysés de France) se montrent sensibles à la “Qualité
de service”. LA FONDATION ABBÉ PIERRE est
l’organisme qui suscite la plus forte “Empathie”, avec un
fort attachement, mais reste dans la moyenne sur les
autres dimensions.
Dans le peloton intermédiaire, chaque organisme affiche

ses spécificités : le meilleur score de considération dans
la relation donateur pour le SECOURS CATHOLIQUE,
un fort capital “Empathie” pour les RESTAURANTS DU
CŒUR, mais un net retrait en matière de “Proximité”.
LE SECOURS POPULAIRE FRANÇAIS, l’ARC et LA

CROIX ROUGE FRANÇAISE apparaissent en retrait
(tout en recueillant des scores élevés). LA CROIX
ROUGE FRANÇAISE occupe le dernier rang sur la quasi-
totalité des dimensions et est en net retrait sur la
capacité à reconnaître le niveau d’engagement de ses
donateurs.
88
ANNÉE 2007

Fondation Médecins Secours Les Restaurants Secours La Croix
Médecins SF APF Abbé Pierre AFM du monde Unicef catholique du cœur Populaire ARC Rouge
82,9 82,3 81,8 81 80,9 80,7 80,6 79,9 77,2 75,8 74,5
Secours APF Fondation Médecins SF AFM Unicef Les Restaurants Secours Médecins La Croix ARC
catholique Abbé Pierre du cœur Populaire du monde Rouge
88,7 88,4 87,9 87,7 87,7 85 84,6 84,5 82,7 79,6 76,3

Fondation Les Restaurants Médecins SF APF AFM Unicef Médecins Secours ARC Secours La Croix
Abbé Pierre du cœur du monde catholique Populaire Rouge
84,8 84,4 84 83,3 82,7 81,3 81,2 80,3 78,1 76,5 73,8

Médecins SF Médecins Secours Fondation Secours AFM Les Restaurants La Croix
du monde Unicef catholique APF Abbé Pierre Populaire ARC du cœur Rouge
71,9 70,4 69,5 69,4 68,9 67,2 67 66 64,2 63 60,4

APF Médecins AFM Fondation

Médecins SF Abbé Unicef Secours Les Restaurants Secours ARC La Croix
du monde Pierre catholique du cœur Populaire Rouge
83,6 83,3 83,1 83 82,2 81,6 81,6 79,3 78,9 78,7 77,8
Médecins SF Médecins APF Unicef AFM Fondation Secours Les Restaurants Secours ARC La Croix
du monde Abbé Pierre catholique du cœur Populaire Rouge
81,5 81 80,2 79,5 78,4 78,3 78 77 74,8 74,6 74

89
BANQUE
Le secteur bancaire affiche de bonnes performances,

recueillant un Relationship Score (73,4) supérieur à la
moyenne observée tous secteurs marchands confondus.
Ce secteur est particulièrement bien évalué sur sa

capacité à donner le sentiment “d’Être traité comme un
bon client”, un bon score en matière de “Proximité”
(grâce à une bonne connaissance de la clientèle) et sur
Il reste en revanche peu performant en termes de
“Qualité de service” avec un score en deçà de la
moyenne avec notamment une capacité modérée à faire
un geste commercial en cas d’insatisfaction.
CIC, nouvellement évaluée, se révèle particulièrement

performante au regard de ses concurrentes mais
également tous secteurs confondus. CRÉDIT DU NORD,
également évaluée pour la première fois, apparaît
comme le challenger le plus sérieux du CIC.
CAISSE D’ÉPARGNE est la seule enseigne à afficher quel-

ques progressions significatives en comparaison de 2004.
Devenue LA BANQUE POSTALE, La Poste perd en

“Empathie”, alors que cette dimension représentait son
principal atout.
Le passage de Crédit Lyonnais à LCL n’a pas permis de

renforcer son score. LCL demeure ainsi en bas du tableau.
90
ANNÉE 2007
CIC Crédit Crédit Société HSBC Caisse Banque Crédit Banque LCL BNP Paribas
du Nord Mutuel Générale d’Épargne Populaire Agricole Postale
78,6 77,1 76,2 76,1 75,9 74,3 73,7 71,5 68,7 68,4 67,6
Crédit Société Crédit Caisse Banque Banque Crédit
CIC du Nord HSBC Générale Mutuel d’Épargne Populaire Postale Agricole BNP Paribas LCL
81,1 80,1 79,5 79,2 78,4 78,1 76,6 72,9 72,9 72,6 71,3

Société Crédit Crédit Caisse Crédit Banque Banque BNP Paribas
CIC Générale du Nord Mutuel HSBC d’Épargne Agricole Populaire Postale LCL
80,6 78,6 77,3 76,9 76,7 76,7 74,9 74,6 73,9 68,3 67,5

CIC Crédit Crédit Société Banque Caisse HSBC Crédit LCL BNP Paribas Banque
du Nord Mutuel Générale Populaire d’Épargne Agricole Postale
75,3 74,3 73,2 71,5 70,2 69,9 69,7 67,8 65 64,3 63,6
HSBC CIC Crédit Crédit Société Banque Caisse Crédit LCL BNP Paribas Banque
Mutuel du Nord Générale Populaire d’Épargne Agricole Postale
76,9 75,3 73,6 73,5 72,7 71,3 71,2 67,9 66,2 62,7 60,6
Crédit CIC Crédit Société HSBC Banque Caisse Crédit LCL BNP Paribas Banque
du Nord Mutuel Générale Populaire d’Épargne Agricole Postale
80,9 80 79,3 77,8 77 75,6 73,9 73,5 72,1 71,3 69,6

91
GRANDE DISTRIBUTION
En 2007 l’introduction dans le secteur de la Grande

Distribution des Hard-Discounters, globalement moins
bien évalués que les enseignes traditionnelles, génère
des scores en retrait sur l’ensemble des dimensions.
Ainsi le RSc moyen du secteur baisse sensiblement :

67,7 vs 73,4 en 2004, et s’élève à 72,7 pour les
enseignes traditionnelles vs 60,8 pour les
Hard-Discounters. La mise en avant du prix aux dépens
de la relation client.
Le différentiel est particulièrement creusé entre les deux

types d’enseignes en termes de “Proximité”.
Les Hard-Discounters sont ainsi pénalisés par
l’absence de politique de fidélisation et la relation est
retraduite comme moins personnalisée. L’écart est
nettement plus limité en termes “d’Empathie”.
Les enseignes du GROUPE U arrivent systématiquement

en première position, quel que soit l’indicateur évalué.
Le programme de fidélisation mis en place par

CARREFOUR a porté ses fruits et a permis à l’enseigne
de progresser sur l’ensemble des dimensions.
A noter la bonne performance de NETTO qui tire son

épingle du jeu et talonne les premiers sur “l’Empathie”
et le fait de traiter ses clients comme de “bons clients”.
92
ANNÉE 2007
Système U Carrefour Champion Intermarché Casino Auchan E.Leclerc Netto Aldi Lidl Ed Leader Price
78,3 74 73,2 72,4 71,5 71,1 68,2 65,5 62,9 60,3 59,1 56,2
Moyenne secteur : 67,7 Ens. Traditionnelle : 72,7 Ens. Hard Discount : 60,8
Système U Carrefour Netto Intermarché Champion Casino Auchan Aldi Ed E.Leclerc Lidl Leader Price
81,1 77,3 76,5 75,3 75,2 74,2 71,6 71,2 70,2 69,9 66,3 63,8
Système U Carrefour Netto Auchan Intermarché Champion Casino Aldi Ed Lidl E.Leclerc Leader Price
81,3 77,1 77 77 76,5 76,5 76,4 75,5 74,6 73 73 72,2

Système U Champion Carrefour Intermarché Casino Auchan E.Leclerc Netto Aldi Lidl Ed Leader Price
72,3 68,4 66,6 65,6 64,8 61,6 58,5 42,8 39,3 37,7 36,2 33,7
Moyenne secteur : 54 Ens. Traditionnelle : 65,4 Ens. Hard Discount : 37,9
Système U Carrefour Intermarché Auchan Champion E.Leclerc Casino Netto Lidl Aldi Ed Leader Price
75,2 73,8 71,7 71,6 71,2 68,8 68,1 64,3 61,3 61,2 54,8 54,5
Système U Auchan Carrefour Champion Casino E.Leclerc Intermarché Aldi Netto Lidl Ed Leader Price
82 75,1 74,7 73,7 73,1 72,1 71,4 66,1 62,6 62,5 51,7 51,2
Moyenne secteur : 68 Ens. Traditionnelle : 74,6 Ens. Hard Discount : 58,8
93
DISTRIBUTION SPORT
Le secteur des Distributeurs d’articles de Sports et de

Loisirs affiche des performances très moyennes en
termes de relation client : il recueille un Relationship
Score (67,6) en deçà de la moyenne observée tous
secteurs confondus (70,9).
Ce secteur bénéficie d’un score “d’Empathie” plutôt

honorable, mais se situe en net retrait en termes de
“Proximité”.
SPORT 2000 et COURIR dominent le secteur, mais

alors que SPORT 2000 obtient de bons résultats sur
l’ensemble des dimensions, COURIR reste en retrait
sur “l’Information-Conseil” et la “Qualité de service”.
DECATHLON se situe dans une position médiane,

pénalisée par le fait que ses clients ne se sentent pas
traités comme de bons clients, alors que “l’Information-
Conseil” constitue un vrai point fort de l’enseigne.
INTERSPORT et FOOT LOCKER occupent de façon

systématique les deux dernières positions.
94
ANNÉE 2007
Sport 2000 Courir Decathlon Go Sport Foot Locker Intersport
72,7 71,4 67,9 65,8 64,3 63,5

Moyenne secteur : 67,6 Ens. Géné. : 67,5 Ens. Spéc. : 67,8
Courir Sport 2000 Foot Locker Go Sport Intersport Decathlon
78,1 77,3 68,5 66,4 65,2 65,2

Courir Sport 2000 Decathlon Foot Locker Go Sport Intersport
78,4 78 76,6 73,9 71 69,4

Sport 2000 Courir Decathlon Go Sport Intersport Foot Locker
59,6 56,6 53,3 52,8 49,6 47,2

Sport 2000 Decathlon Courir Go Sport Intersport Foot Locker
75,9 74 70,8 70,7 68 65

Decathlon Sport 2000 Go Sport Courir Intersport Foot Locker
75,1 72,5 71,3 71,3 67,9 66,7

Moyenne secteur : 70,8 Ens. Géné. : 71,7 Ens. Spéc. : 69
95
LES CAHIERS
2008
97
Quels changements
dans les Télécoms ?
Bien qu’analysé il y a seulement deux ans, le secteur

Télécoms semblait intéressant à ré-étudier en 2008 à
la vue des fortes évolutions observées depuis 2006 :
évolution de l’offre, généralisation du haut débit,
disparition de certains acteurs, arrivée de nouveaux…
Et inversement, il paraissait pertinent d’observer une
nouvelle fois un secteur beaucoup plus stable sur la
même période (tout en intégrant quelques nouvelles
sociétés) pour voir si des évolutions notables se
faisaient jour.
Voici pourquoi 2008 propose une relecture du secteur
Assurance Auto / Habitation.
Un troisième secteur est ré-étudié cette année :
l’Automobile, et deux nouveaux secteurs font leur
apparition : l’Optique et le Voyage.
98
CLASSEMENT
en 2008
1 - ASSURANCE
Auto / Habitation
75,8
2 - AUTOMOBILE 75,6
3 - OPTIQUE 72,7
Moyenne
Secteurs
des services 4 - VOYAGES 71,5 70,5
marchands
2004-2008
Score /100
5 - TÉLÉCOMS 66
99
ASSURANCE
Auto / Habitation
Ce secteur, comparativement à 2004, se fragilise,

avec sur l’ensemble des dimensions, des scores
significativement inférieurs, à l’exception de
“l’Empathie”. La dégradation la plus marquée concerne
“l’Information-Conseil” et touche globalement l’ensemble
des compagnies évaluées.
Au final le secteur de l’Assurance-Habitation recueille

un RSc en tendance inférieur à celui observé en 2004
(75,8 vs 78,3 en 2004), néanmoins supérieur à la
moyenne des services marchands (70,5).
Il demeure néanmoins parmi les mieux évalués sur sa

capacité à donner le sentiment “d’Être traité comme un
bon client” et sur sa “Qualité de service/SAV”.
La MAIF conserve son leadership et même si elle passe

du 1er au 2ème rang tous secteurs confondus, accomplit
toujours d’excellentes performances.
MMA se positionne en challenger avec une bonne

progression vs 2004.
GROUPAMA est la compagnie qui enregistre le plus

grand nombre de baisses significatives en comparaison
de 2004.
A noter l’avantage de la MATMUT en termes

“d’Empathie”.
100
ANNÉE 2008
MAIF MMA MAAF Groupama AXA Matmut GMF Macif AGF
82,5 78,1 76,2 75,5 75,3 74,5 74,1 74 72,2

MAIF MMA MAAF MACIF AGF AXA Matmut Groupama GMF
88,9 83,5 82 81,4 80,7 80,5 80,2 79 78,4

MAIF Matmut MMA MACIF MAAF Groupama GMF AXA AGF
87,5 76,9 76,8 76,7 76,1 75,8 75,4 72,7 67

MMA Groupama MAAF AXA MAIF GMF AGF Matmut MACIF
72,5 69,8 69,7 69,5 69,5 66,5 66,5 63,8 62,9

MAIF MMA AXA Groupama Matmut MAAF GMF AGF MACIF
80,8 78,9 78,9 77,6 75,5 75,3 74,9 74,1 73,2

MAIF MMA MAAF Matmut AXA GMF Groupama MACIF AGF
85,7 79,2 78,2 76,1 76 75,6 75,3 74,9 73,8

101
AUTOMOBILE
Comme en 2004, le secteur de l’Automobile se révèle

au-dessus de la moyenne observée tous secteurs de
services marchands confondus, ce qui lui permet
d’obtenir le 3ème rang des 22 secteurs évalués.
4 constructeurs font partie du TOP 10 2004-2008 des

159 entreprises : TOYOTA (évalué pour la première
fois cette année), AUDI, MERCEDES BENZ, BMW et
VOLKSWAGEN.
Ce secteur demeure parmi les mieux notés en termes

“d’Empathie”, de capacité à donner le sentiment “d’Être
traité comme un bon client” avec des scores stables vs
2004 sur ces dimensions, mais aussi de “Qualité de
er
service/SAV” (1 rang) et de “Proximité”. Par contre,
le secteur enregistre une baisse significative sur
“l’Information-Conseil”, qui ne constitue plus l’un de ses
atouts.
A noter, en comparaison avec 2004, la fragilisation

de PEUGEOT sur la “Qualité de service/SAV” et
“l’Information-Conseil” et les baisses significatives
enregistrées par CITROËN sur le sentiment “d’Être
traité comme un bon client” ainsi que sur la “Qualité de
service/SAV” et “l’Information-Conseil”. RENAULT perd
er
également sur la “Qualité de service”, passant du 1 au
9ème rang de son secteur.
102
ANNÉE 2008
Toyota Audi Mercedes BMW Volskwagen Ford Seat Nissan Peugeot Citroën Renault Opel Fiat
Benz
82,1 80,1 79,3 78,8 78,4 76,6 75,6 74,8 74 73,4 72,8 69,8 66,8
Toyota Audi Mercedes BMW Volskwagen Nissan Ford Seat Peugeot Opel Citroën Renault Fiat
Benz
86,9 85,2 82,2 81,8 81,5 81,4 80,9 79,5 77,2 76,6 74,8 72,5 68,7
Toyota BMW Audi Mercedes Volskwagen Ford Seat Nissan Peugeot Citroën Renault Opel Fiat
Benz
88,1 87,2 85,1 84,6 81,7 80 79,2 78,2 78,2 76,1 74,8 70,3 69

Mercedes Toyota Volskwagen Audi BMW Renault Ford Seat Citroën Peugeot Nissan Fiat Opel
Benz
72,5 72,4 71,9 71,4 69,4 69,4 68,7 68,4 67,7 65,9 65,3 61,2 60,2
Moyenne Secteur : 68
Toyota Mercedes Volskwagen Audi Ford BMW Citroën Seat Renault Nissan Peugeot Opel Fiat
Benz
81,5 78,9 78,7 78,6 78 76,4 76 75,9 75,5 74,5 74,2 72,2 68,6
Toyota Audi Volskwagen BMW Mercedes Peugeot Ford Seat Renault Citroën Nissan Opel Fiat
Benz
77,9 77,3 76,2 75,9 75,1 73,2 73,1 73 72,1 71,8 71,7 69,6 66,4
103
OPTIQUE
Le secteur de l’Optique affiche des performances plutôt

satisfaisantes en termes de qualité de la relation client,
avec un RSc légèrement supérieur à la moyenne
observée et révèle notamment une des plus fortes
capacités à donner le sentiment “d’Être traité comme un
bon client” intégrant le trio de tête du classement
général sur cette dimension. Il bénéficie également d’un
score “Empathie” satisfaisant. En revanche, les résultats
font apparaître une marge de progression en termes
“d’Information-Conseil”, avec un score en deçà de la
moyenne.
ATOL et KRYS recueillent les meilleurs RSc sur ce

secteur. ATOL est l’enseigne la mieux notée
sur l’ensemble des dimensions, excepté “l’Empathie”.
Elle obtient d’ailleurs la 3ème place tous secteurs
confondus (159 entreprises) sur la capacité à “Traiter
ses clients comme de bons clients”.
LES OPTICIENS MUTUALISTES bénéficient d’une réelle

“Empathie” et démontrent une des plus fortes capacités
à donner le sentiment “d’Être traité comme un bon
client”, intégrant le trio de tête sur cette dimension. En
revanche, ils se positionnent au bas du tableau en
termes “d’Information-Conseil”.
GRAND OPTICAL, qui affiche des scores plutôt moyens,

se révèle performant en termes de “Proximité”. A noter
le bon score de LISSAC sur la “Proximité”.
104
ANNÉE 2008
RSc Relationship Score Moyenne secteur

secteursmarchands
marchands04-08
de 2004 à 2008 : 70,5
: 70,5
Les Opticiens Générale Alain Afflelou

ATOL KRYS Mutualistes d’Optique Grand Optical Optic 2000 LISSAC
76,6 75,1 73,4 72,4 72,1 71,6 71,3 69,2

ATOL KRYS Les Opticiens Générale Optic 2000 Grand Optical Alain Afflelou LISSAC
Mutualistes d’Optique
86,3 83,3 83 81,6 80,7 78,7 78,3 77,5


Les Opticiens KRYS ATOL Générale Alain Afflelou Grand Optical Optic 2000 LISSAC
79,9 78,4 78,2 78,1 74,9 73,9 73,9 70,2

ATOL LISSAC KRYS Grand Optical Optic 2000 Les Opticiens Générale Alain Afflelou
67,7 65,5 65 63,5 60,6 59,8 57,2 53,9

ATOL Krys LISSAC Générale Les Opticiens Grand Optical Optic 2000 Alain Afflelou
d’Optique Mutualistes
74,4 74,3 72,7 72,1 72,1 71,4 71 68,5

ATOL Grand Optical KRYS Générale LISSAC Optic 2000 Alain Afflelou Les Opticiens
d’Optique Mutualistes
72,2 71,7 70,9 70,5 69 68,9 68,1 66,2

105
VOYAGES
Le secteur des agences de voyages / TO affiche des

performances légèrement supérieures à la moyenne et se
hisse au 7ème rang (sur 21) des secteurs évalués. Il se
distingue nettement par l’appréciation de sa dimension
“Information-Conseil”, “l’Empathie” qu’il génère et sa
capacité à induire le sentiment “d’Être traité comme un
bon client”. Une relation client qui pourrait être
optimisée en assurant une meilleure “Qualité de
service/SAV”.
Deux enseignes se détachent, CLUB MED et KUONI,

occupant les deux premiers rangs sur la quasi-totalité
des dimensions évaluées. CLUB MED intègre même le
TOP 10 (établi sur la base des 159 entreprises évaluées
à ce jour) pour son “Information-Conseil”.
Parmi les quatre enseignes en position intermédiaire,

recueillant un RSc comparable et proche de la moyenne
du secteur, PIERRE & VACANCES s’avère bien notée en
termes “d’Information-Conseil”.
NOUVELLES FRONTIÈRES arrive en dernière position,

classée au dernier ou avant-dernier rang sur la totalité
des dimensions évaluées, avec un retrait encore plus
marqué sur le sentiment “d’Être traité comme un bon
client”, la “Proximité” et sur sa “Qualité de service / SAV”.
106
ANNÉE 2008
Club Med KUONI Jet tours FRAM Pierre & Vacances Thomas Cook Nouvelles Frontières
75,4 75,2 71,9 71,2 70,9 69,9 66,3

KUONI Club Med Thomas Cook Jet tours Pierre & Vacances FRAM Nouvelles Frontières
79,1 78,3 76,6 75,9 75,4 74,4 70

Club Med KUONI Jet tours FRAM Pierre & Vacances Thomas Cook Nouvelles Frontières
80,8 78,1 76,1 74,8 74,1 73,1 72,1

KUONI Club Med FRAM Jet tours Pierre & Vacances Thomas Cook Nouvelles Frontières
68,2 67,8 63,3 62,5 61,1 58,7 55,9

KUONI Club Med Jet tours Pierre & Vacances FRAM Thomas Cook Nouvelles Frontières
72,2 70,5 69,4 67,2 66,8 65,7 59,1

Club Med Pierre & Vacances FRAM KUONI Nouvelles Frontières Thomas Cook Jet tours
79,5 78,9 78,7 78,4 77 76,6 76,3

107
TÉLÉCOMS
Le secteur de la téléphonie révèle de faibles performances

en termes de qualité de relation client, avec un RSc
sensiblement inférieur à la moyenne observée,
tous secteurs marchands confondus. Il enregistre en
comparaison de 2006 des baisses significatives sur
l’ensemble des dimensions évaluées et s’inscrit à
l’avant-dernier rang du classement général (sur les
19 secteurs marchands évalués) et non plus en position
intermédiaire (6ème rang) comme en 2006. La
dégradation s’observe de façon marquée en termes
“d’Empathie”, de “Proximité” et de “Qualité de
service/SAV”.
Ce constat global masque toutefois des évolutions
différentes au regard de 2006 selon l’opérateur.
BOUYGUES TÉLÉCOM domine le secteur. C’est le seul
qui enregistre des progressions significatives en
comparaison de 2004 et fait partie des 10 enseignes les
mieux notées (parmi les 159 entreprises évaluées à ce
jour) sur la “Proximité” et ”l’Information-Conseil”.
Même si ORANGE se maintient dans la moyenne, c’est
lui qui enregistre le plus grand nombre de baisses
significatives vs 2006. FREE se démarque toujours par
son bon niveau “d’Empathie”.
Evalué pour la première fois, NUMERICABLE se révèle le
moins performant sur la qualité de la relation client.
108
ANNÉE 2008
Bouygues SFR Alice Orange TÉLÉ2 France Télécom Neuf Cegetel Free Numericable
76,7 70,8 67,5 67,4 67,1 65,5 63,5 61,9 54

Bouygues TÉLÉ2 SFR Alice France Télécom Orange Free Neuf Cegetel Numericable
77,5 71,4 69,2 68,4 63,6 63,5 61,4 61 58,1

Bouygues Free SFR Orange France Télécom Alice TÉLÉ2 Neuf Cegetel Numericable
77,9 73,7 73,5 72,4 71,4 69,1 68,8 67,5 55,5

Bouygues SFR Orange Alice TÉLÉ2 Neuf Cegetel France Télécom Free Numericable
73,2 69,6 66 63,3 62,2 60,9 60,4 54,2 51,4

Bouygues SFR TÉLÉ2 Alice Orange France Télécom Neuf Cegetel Free Numericable
75,8 67,5 65,3 65 64,7 64,5 62,4 54,7 47,6

Bouygues SFR Alice Orange France Télécom Neuf Cegetel TÉLÉ2 Free Numericable
81,2 75,7 74,7 72,2 68,3 66,7 66 62,9 56

109
INDEX PAR SECTEUR
Assurance Auto / Habitation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42-43, 100-101

Automobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44-45, 102-103
Banque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22-23, 24-25, 46-47, 90-91
Brun-Blanc (TV Hifi / Electroménager) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52-53
Caritatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88-89
Cosmétiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58-59
Crédit à la Consommation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78-79
Distribution Ameublement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82-83
Distribution Bricolage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76-77
Distribution Sport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94-95
E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20-21, 72-73
Grande Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26-27, 28-29, 48-49, 92-93
Informatique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62-63
Optique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104-105
Restauration Rapide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64-65
Télécoms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74-75, 108-109
Textiles Enfants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80-81
Textiles Femmes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60-61
Services Publics marchands . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30-31, 32-33
Services Publics non-marchands . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34-35, 50-51
Stations-Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66-67
Voyages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106-107
111
REMERCIEMENTS
Ont participé à l’élaboration de cet ouvrage :

Philippe Ceyrac, Président de l’AACC Marketing Services
Yan Claeyssen, Président de l’agence ETO Digital
Judicaël Lefebvre, Attaché de Direction de l’AACC
Isabelle Lellouche, Consultante agence IDENIUM
Christine Marty, Directrice Générale Adjointe de BVA
Isabelle Musnik, Directrice de la Rédaction d’INFLUENCIA
Eric Vaubourgeix, Président de l’agence MEURA
Un grand merci aux 26 agences membres de la délégation Marketing Services

de l’AACC, aux annonceurs qui ont accepté d’être interviewés dans cette
première édition des Cahiers de la Relation Client, à Jean-Louis Rossignon,
éthologue et Président de LABretail, au Club des Annonceurs,
à Philippe Legendre, Directeur Délégué de l’IREP
et à Marie-Pierre Bordet, Vice-Présidente, Déléguée Générale de l’AACC.
Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes de l’article L. 122-5 et 3°a), d’une part,
que les “copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à
une utilisation collective” et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but
d’exemple et d’illustration, “toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le
consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite” (art. L. 122-4).
Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une
contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle.
© AACC - 03/2010 - N° SIREN 784856122 - 40 boulevard Malheserbes 75008 Paris - www.aacc.fr

Conception graphique : laurence ballarin-baudoux - www.lbb-graphic.net
Cloître Imprimeurs - ZA voie express RN12 - 29800 Saint-Thonan
Achevé d’imprimer le 30 mars 2010 à Saint-Thonan - Dépôt légal : avril 2010 - Crédits photos : © fotolia.fr
112

Guide de La Relation Client

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LES CAHIERS

Préface de Philippe Ceyrac,

BVA et le RSc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10-11

Présentation de l’AACC Marketing Services . . . . . . . . . . . . . . . . . .12-13

Rencontre avec Jean-Louis Rossignon, éthologue . . . . . . . . . . . . .14-15

Les résultats du RSc en 2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17-37

Les résultats du RSc en 2004 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39-53

Les résultats du RSc en 2005 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55-67

Les résultats du RSc en 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69-83

Les résultats du RSc en 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85-95

Les résultats du RSc en 2008 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97-109

Quand, en 2004, les agences de la délégation Marketing Services de l’AACC

Pouvoir qualifier et quantifier cette relation et en mesurer les évolutions sur un

Vous y trouverez également des interviews d’annonceurs, d’agences et de

Enfin, vous pourrez vous connecter sur le site www.rsc.aacc.fr si vous

J’espère que vous prendrez autant d’intérêt et de plaisir à la consultation

Les Agences de Marketing Services de l’AACC ont donc véritablement agi en

Elles ont ensuite développé un vaste dispositif d’études qualitatives et

L’aboutissement de ces années d’exploration et d’études a donné

LE RELATIONSHIP SCORE (RSc).

L’objectif était de construire un indicateur normé d'évaluation de la relation

- de comparer les performances des marques :

… À un instant T ou sous forme barométrique.

Le questionnaire est constitué d'items détaillés retraçant les expériences et

Ces échelles de Likert sont ensuite quantifiées lors du traitement statistique

Le Relationship Score est uniquement établi grâce à ces 5 principales

- la “Proximité” concerne la personnalisation et la prise en compte des besoins

- la “Qualité de service/SAV” regroupe la gestion des réclamations et

- Les “Informations-Conseils” couvrent l'information/communication

Ces 5 grandes dimensions sont pertinentes dans tous les secteurs

Chacune de ces dimensions conceptuelles est constituée d’items (sous-

“Le RSc constitue un excellent outil de pilotage de

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Christine Marty : BVA travaille beaucoup sur la satisfaction et la relation client.

En effet, dans sa vie quotidienne, le consommateur fréquente aussi bien sa

Sur le plan de la méthodologie, il a été nécessaire de définir des dimensions de

Quelles évolutions avez-vous constatées entre 2004 et 2009 ?

Tous les indicateurs ont tendance à régresser, en moyenne, d’année en année,

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Créée en 1972, l'AACC est le Syndicat professionnel des Agences-Conseils en

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- Réflexion qui a permis à la délégation en 2009 de travailler les 2

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26 agences font partie de la Délégation Marketing Services : BETC 4D SHOPPER

“Et si les marques apprenaient à donner avant de

Jean-Louis Rossignon est éthologue urbain, spécialisé dans les études

Quel est le rôle d’un éthologue ?

Nous interprétons ensuite les résultats au travers de certaines sciences

* Etude des gestuelles, des postures corporelles et des mimiques faciales

Et une bonne relation client : c’est un bon service client ?

Arrivée du Public Marchand

Le RSc se concentre essentiellement autour de

- la Banque et la Grande Distribution (toutes deux en