COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI  DE SERVICII

Continutul comportamentului consumatorului de servicii

Etapele procesului decizional de cumparare a serviciului

Pre-cumpararea serviciului

Cumpararea serviciului

Post-cumpararea serviciului

Comportamentul consumatorului de servicii reprezinta ansamblul

optiunilor, deciziilor si actiunilor acestuia in vederea satisfacerii cererii
solvabile de servicii.

1.CONTINUTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE

SERVICII

Comportamentul consumatorului, intr-o abordare specifica, poate fi definit

ca un concept multidimensional, ca rezultanta a unui sistem de relatii
dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si
manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului sau a
grupului in spatiul deschis de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor
existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale
sau de grup privitoare la acestea.

Totalitatea actiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru

cumpararea de servicii alcatuiesc comportamentul consuamtorilor de
servicii. Cunoasterea acestuia prezinta o importanta deosebita deoarece
asigura companiei de servicii elementele necesare evaluarii cererii, atat ca
volum, cat mai ales ca mod de manifestare.

In servicii, intelegerea si adaptarea la motivatiile si comportamentul

consumatorului nu este o optiune, ci o necesitate pentru a supravietui
competitiei
In analiza comportamentului consumatorului trebuie avute in vedere
procesele specifice si dimensiunile acestuia. Procesele specifice
comportamentului consumatorului sunt

procesul perceptiei sau receptarii serviciului – influentat notabil de

caracteristicile serviciilor si de impactul riscurilor asupra consumatorului,
firmei, mediului si interactiunii dintre ele

procesul de informare-invatare, in care definitorii sunt informarea (in

special din surse personale) si experienta

procesul de formare si manifestare a atitudinilor, cu dimensiunile –

cognitiv, afectiv, conativ, in care esentiale sunt mediul cultural si
trasaturile de personalitate ale individului;

procesul comportamentului efectiv concretizat in decizii de cumparare,

necumparare, amanare sau inlocuire a serviciului.

Dimensiunile comportamentului consumatorului sunt: motivatiile de

cumparare, preferintele, intentiile, deprinderile de consum, obiceiurile,
atitudinile, imaginea. 

Explicarea comportamentului consumatorului are la baza succesiunea de

acte care definesc continutul procesului decizional de cumparare a
serviciilor. Ele sunt grupate in cadrul urmatoarelor etape:

1.     Constientizarea nevoii,

2.     Culegerea de informatii,

3.     Evaluarea alternativelor,

4.     Achizitionarea serviciului si

5.     Postcumpararea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii)

Alti autori regrupeaza primele trei etape intr-una singura, ajungand la

urmatoarea succesiune

1.     Precumpararea

2.     Cumpararea

3.     Postcumpararea serviciilor

Cunoasterea comportamentului consumatorului presupune intelegerea

modului in care acesta se manifesta in fiecare dintre stadiile mentionate.
In primul stadiu se urmareste procesul prin care consumatorul alege din
multitudinea de optiuni oferite. In stadiul al doilea sunt studiate reactiile
consumatorului in timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului. In
stadiul al treilea sunt sesizate motivele de satisfactie sau de dezamagire
ale consumatorului.

2. ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPARARE A

SERVICIULUI

Pre-cumpararea serviciului

Pre-cumpararea este declansata de constientizarea nevoii solvabile de

catre individ. In aceasta etapa, esentiala este culegerea
informatiilor necesare pentru luarea deciziei de cumparare. Intr-o prima
faza, individul care resimte nevoia unui anume serviciu, se informeaza
asupra tuturor alternativelor care i-ar putea satisface necesitatea.

Sursele de informare pot fi: puse la dispozitie de firmele de servicii si

surse personale, sau publicitate “mouth-to-mouth”, “word-to-mouth”
sau “bouche-a-oreille” (“din gura in gura”). Cercul de cunostinte, prietenii
sunt furnizori de informatii la care consumatorul de servicii apeleaza cel
mai des, in special in cazul  apelarii pentru prima data la serviciile unei
firme. Daca consumatorul are o oarecare experienta privind tipul de
serviciu solicitat, gradul sau de cunoastere, coroborat cu informatiile
culese, va influenta aprecierea alternativelor pe care le are la dispozitie.

Daca in domeniul bunurilor, consumatorul potential are informatii

datorate, pe de o parte ,caracterului tangibil al bunurilor, iar pe de alta
parte, faptului ca oferta globala este mai bogata sub raportul cantitatii si
diversitatii, in cel al serviciilor, consumatorul potential se informeaza in
prealabil asupra variantelor care-i vor satisface nevoia, variante care de
regula sunt amplasate la o oarecare distanta, deci necesita anumite
cheltuieli financiare si de timp din partea consumatorului, dupa care alege
alternativa considerata optima. In situatia in care consumatorul se
informeaza asupra serviciului chiar la sediul prestatorului, informatiile se
refera in exclusivitate la prestatorul respectiv, spre deosebire de domeniul
bunurilor, unde consumatorul gaseste, de regula (exceptie fac
reprezentantele) ofertele mai multor firme producatoare (deci mai multe
marci de firma).

De exemplu, in cazul serviciilor de infrumusetare – frizerie, coafura,

cosmetica – pentru a alege alternativa optima din mediul concurential al
firmei, cumparatorul potential se va informa cat mai bine asupra tuturor
detaliilor legate de servuctie – timp afectat, amabilitate si serviabilitate a
personalului prestator, personalizare a serviciului in functie de aspectul
fizic al persoanei solicitante, inventivitate, estetica a coafurii, etc., calitate
a suportului fizic, tarife practicate, disponibilitate spre relatii preferentiale,
etc. Etapa informarii personale sau non-personale presupune in cazul de
fata, un anume timp afectat sau chiar deplasare la mai multe unitati
prestatoare, dupa care comportamentul poate intra in etapa decizionala
de cumparare, amanare, necumparare sau auto-prestare. 

Cumpararea serviciului

Datorita caracteristicii serviciilor - inseparabilitatea, prestarea serviciului

(care implica transformarea cererii potentiale in efectiva) coincide cu
consumul acestuia.

Experienta dobandita de client in procesul cumpararii serviciului este

descrisa de G.Tocquer si M.Langlois, in urmatoarele etape, astfel (fig.1):

-primirea,

-atentia,

-contactul tranzactional dinamic,

-oferta de servicii,

-iesirea din proces.

Primirea este etapa determinanta pentru perceptia consumatorului,

primul contact cu viitoarea experienta. Gastronomul francez Brillat-
Savarin spunea ca “a oferi ospitalitate cuiva, inseamna a fi
responsabil de fericirea lui cat timp se afla sub acoperisul tau“. In
viziunea economistilor francezi Tocquer si Langlois, a primi un client este
echivalent cu a primi un invitat. O astfel de atitudine o adopta compania
Disneyworld, care-si trateaza clientii asemenea invitatilor.
Cuvantul invitat” este de altfel cel uzitat in limbajul Disneyworld.

Primirea reflecta o atitudine. Ea trebuie sa fie spontana, generoasa,

neconditionata. Persoana primita trebuie sa fie intampinata cu un suras, o
privire amabila, curtenitoare chiar, sa simta ca este in atentia gazdei.
Personalul de contact al firmei trebuie sa-si demonstreze aptitudinile in
directia intretinerii unei discutii calme, politicoase, in care grija si
respectul pentru client sa confere “un stil“ relatiei cu acesta.
Un aspect important este cel al dorintei de “integrare a clientului in
procesul de realizare a prestatiei, in servuctie deci, demonstrata de
personal tot cu ocazia primirii. Personalul de contact trebuie sa domine
primul contact cu clientul in vederea diminuarii sau chiar eliminarii
stresului si pregatirii acestuia pentru o alta experienta.

Atentia – este marcata deseori de factori de incertitudine sau

risc care, in situatia realizarii lor, pot avea un impact negativ asupra
comportamentului viitor al clientului. Neacordarea ei sau chiar lipsa de
atentie determina insatisfactia clientului si posibil nerevenirea la firma de
servicii respectiva.

Maister spunea ca “trebuie facuta distinctia intre timpul real si

perceptia timpului“ de catre client, Langlois si Tocquer ca “timpul
cunoscut pare mai scurt decat cel necunoscut“. Aceasta inseamna ca
atentia joaca un rol major in situatiile in care consumatorul trebuie sa
astepte de exemplu, servirea unui fel din meniu, sa intre in cabinetul
medical, sa soseasca mijlocul de transport asteptat, etc. Ignorarea lui
mareste timpul de asteptare chiar daca timpul fizic scurs nu este mai
mare.

Modul de primire si atentia influenteaza perceptia timpului de catre

consumatori. Din acest punct de vedere, firmele de servicii de prestigiu
manifesta o constanta preocupare pentru gestionarea optima a firelor de
asteptare, astfel incat consumatorul sa aiba impresia ca a asteptat mai
putin, ca nu a fost neglijat.

O buna gestionare a primirii si atentiei acordate clientului inseamna

un pas important in realizarea calitatii totale a serviciului. Gestionarea
implica determinarea riguroasa a timpilor de asteptare considerati
acceptabili pentru consumatori si eforturi pentru minimizarea lor.

Contactul tranzactionarii dinamice - concept initiat de Tocquer si

Langlois, cu semnificatia de eficientizare a activitatii si rolului
personalului de contact. Modalitatile concrete de realizare a contactului
tranzactional difera de la un consumator la altul, in functie de experienta
acestuia, gradul de cunoastere a serviciului, tipul de serviciu si de
particularitatile comportamentale ale consumatorului dar si personalului
de contact.

Rolul personalului de contact poate fi delimitat pe doua directii:

-tehnic si reactiv actionand asupra clientilor decisi, experimentati,

activi;

-tranzactional - dinamic, actionand asupra clientilor indecisi,

neexperimentati, pasivi.
In situatia in care contactul intervine intre personalul firmei si clientul
“programat”, rolul personalului de contact este cel de a reactiona activ la
cererea clientului si in mai mica masura de a furniza informatii. In relatiile
cu clientii “neprogramati”, rolul personalului de contact este cel de
informare si de vanzare a serviciilor.

Una din greselile facute de firmele de servicii in formarea personalului

de contact, consta in accentul deosebit pus pe capacitatea cognitiv-
formala (de cunoastere a serviciilor din punct de vedere tehnic) si mult
mai putin pe capacitatea afectiva (empatie) sau conativa (dominanta,
dorinta de a satisface clientul). Urmarea este nesatisfacerea cererii
consumatorului, de unde, imposibilitatea fidelizarii lui. Aceasta este
caracteristica firmelor cu structuri birocratice, rigide, inadaptabile la
cerintele in continua transformare a consumatorilor.

Gestiunea ofertei de servicii este o a treia etapa a experientei

clientului in legatura cu procesul de servuctie. Pentru ca rezultatele sa fie
bune, pentru ambele parti implicate in proces, este necesara informarea
permanenta a clientului cu privire la serviciul oferit, facilitatile acordate
si integrarea acestuia in servuctie. Clientul trebuie sa fie convins de
importanta integrarii si implicarii lui efective in prestarea serviciului. In
acelasi timp, el trebuie sa se simta confortabil, nestanjenit, in largul sau,
atunci cand i se solicita participarea. Asteptarile lui trebuie cunoscute
foarte bine de personalul firmei. Personalul trebuie instruit sa cunoasca
modul de utilizare a aparatelor, instrumentelor, etc. cu care intra in
contact clientul, intregul proces de servuctie si oferta de servicii pusa la
dispozitia acestuia.

O gestiune corecta a ofertei de servicii este posibil de realizat numai in

conditiile mobilizarii intregului personal si sensibilizarii, motivarii lui,
pentru a presta servicii de calitate si a satisface clientii.

Iesirea din proces, ultima etapa a “experientei clientului”, are o

importanta aparte datorita faptului ca, acum se desavarseste
fidelizarea consumatorului si se pregateste reluarea servuctie. Se stie
ca in servicii, fidelizarea consumatorilor este o cale importanta in
asigurarea sincronizarii cerere - oferta, cu atat mai mult cu cat cheltuielile
cu fidelizarea sunt mult mai mici decat cele cu atragerea de noi
consumatori. Gestionarea clientelei si fidelizarea acesteia sunt asadar,
obiective de prim ordin ale managementului in servicii. Conditia necesara,
dar nu si suficienta, de realizare a acestor obiective o constituie
informarea corespunzatoare a personalului cu privire la dorintele,
asteptarile, preferintele consumatorilor, de unde necesitatea unei bune
baze (banci) de date, continuu actualizata.
De exemplu, in agentiile companiei Club Mediterranee, personalul
firmei are acces la terminale si intra in posesia informatiilor cu privire la
comportamentul anterior al clientilor in diferite sate de vacanta, le
cunoaste gusturile, sporturile preferate, nivelul de satisfactie anterior, etc.
Acestea faciliteaza incheierea tranzactiei cu clientul. La fel se procedeaza
in activitatea majoritatii lanturilor hoteliere din tarile dezvoltate, pentru a
cunoaste obiceiurile, preferintele turistilor.

La sfarsitul procesului de realizare a serviciului trebuie desavarsita

ancorarea, atragerea, fidelizarea consumatorului. Chiar atunci cand
consumatorul se gaseste inca la intreprinderea de servicii, trebuie
dezvoltata, incurajata optiunea “retroactiunii pozitive“. Daca
prestarea serviciului a prezentat unele puncte slabe, acestea trebuie
inlaturate inca inaintea plecarii consumatorului de la firma, astfel incat
imaginea negativa sa nu prinda contur. Aceasta etapa pregateste
consumatorul pentru o viitoare vizita.

Un exemplu in acest sens, il reprezinta hotelurile Marriot, care

gestioneaza cu multa atentie fidelitatea la punctul de vanzare a
serviciului. Directorul de relatii publice are pozitia centrala in strategia de
marketing, orientata spre fidelizarea consumatorilor. Acesta raspunde
prompt, eficient, la dificultatile intampinate de client, solicita
retroactiunea consumatorilor si le ofera ajutorul in mod operativ. Prezenta
si actiunea directorului de relatii publice la aceste hoteluri vizeaza
prevenirea insatisfactiei, corectarea greselilor, incurajarea fidelitatii
consumatorilor.

Post-cumpararea serviciului

Post-cumpararea este etapa evaluarii serviciului de catre

consumator. La acest nivel, consumatorul compara serviciul prestat cu
cel dorit. O analiza a acestor niveluri a fost pusa in evidenta de L.Berry si
A. Parasuraman in lucrarea Marketing Services; Competiting through
Quality (1991). Au fost delimitate doua niveluri in legatura cu asteptarile
consumatorilor: nivelul dorit si nivelul acceptat.

Nivelul dorit al serviciului reflecta ceea ce consumatorul spera sa

primeasca, fiind o combinatie intre ceea ce consumatorul crede “ca
poate fi“ si “ceea ce ar trebui sa fie“.

Nivelul acceptat reflecta ceea ce consumatorul crede, gaseste ca este

acceptabil. Intre aceste doua niveluri se situeaza o portiune numita zona
de toleranta (fig.2).
 Zona de toleranta este o limita
a performantelor serviciului,
considerata satisfacatoare de catre
consumator. Un serviciu realizat
sub nivelul zonei de toleranta
frustreaza consumatorul si
conduce la pierderea fidelitatii
acestuia. Serviciul realizat peste
zona de toleranta va surprinde in
mod placut consumatorul si fidelitatea lui va fi castigata.

Parasuraman si Berry ilustreaza dimensiunea zonei de

toleranta printr-un exemplu consumatorii aflati la o banca, solicitand
restituirea unor bani sunt dispusi sa astepte 10 minute. Aceasta concluzie
a fost formulata ca urmare a experientei trecute, a numarului de
consumatori care asteapta sa fie serviti, a timpului de lucru zilnic, etc.
Daca timpul de asteptare variaza intre 3 si 10 minute (zona de toleranta),
consumatorul va fi satisfacut de serviciile bancii. Daca va fi depasit timpul
de 10 minute, impresiile consumatorului vor fi nefavorabile. Daca va
astepta mai putin de 3 minute, consumatorul percepe in mod pozitiv
colaborarea lui cu banca respectiva.

Dimensiunea zonei de toleranta este insa diferita de la un consumator la

altul si de la o tranzactie la alta, chiar pentru acelasi consumator. Ea este
apreciata in functie de 5 variabile semnificative in domeniul
serviciilor incredere, tangibilitate, intelegere, siguranta, empatie

Cercetarile efectuate au evidentiat faptul ca increderea consumatorilor

este castigata prin respectarea promisiunilor facute de firma prestatoare
de servicii. Consumatorii considera ca increderea este inima si cea mai
putin tolerata conditie a respectarii promisiunilor firmei.

Nivelul asteptarilor consumatorului este dinamic si variaza in functie de

cativa factori. Chiar daca ambele niveluri, respectiv, cel dorit si cel
acceptat sunt mobile, se remarca totusi ca, nivelul dorit este mult mai
dificil de modificat decat cel acceptat. Ca urmare, dimensiunile zonei de
toleranta sunt si ele continuu supuse modificarii.

Factorii care conditioneaza mobilitatea nivelurilor dorit si acceptat si

implicit a zonei de toleranta sunt: nevoile personale in continua
crestere, diversificarea serviciilor si multiplicarea alternativelor aflate
la dispozitia consumatorului, perceptia consumatorului asupra rolului
serviciilor, promisiunile explicite sau implicite facute de
firma, comunicarea “din gura in gura“, experienta.
Mijloacele de satisfacere a nevoile personale in continua crestere sunt
determinate de modificari in comportamentul indivizilor, manifestate in
actul de cumparare si consum precum si de transformarile petrecute in
viata societatii in general. Se afirma ca asteptarile individului sunt mai
mari astazi datorita schimbarilor din lumea afacerilor. Nevoile personale
sunt influentate direct de caracteristicile fizice, psihologice, sociale ale
individului. Ca urmare directa a diversificarii mijloacelor de satisfacere a
nevoilor indivizilor - este multiplicarea, diversificarea serviciilor, deci
posibilitati variate de alegere de catre consumator, a alternativei
considerate optime din punctul lui de vedere. Avand la dispozitie un
evantai de posibilitati de a-si satisface nevoile personale, individul devine
exigent si tolereaza putin sau intr-o masura mica deficientele.

In ceea ce priveste promisiunile facute de prestatori prin intermediul

diferitelor forme de promovare: publicitate, promovarea vanzarilor, relatii
publice, etc., consumatorii se vor simti inselati in situatia in care, de
exemplu, vor gasi in sala de spectacol, o atmosfera neprimitoare,
temperatura inadecvata, scaune distruse, odata ce promisiunile facute
prin intermediul postului local de televiziune au fost cu totul altele. Gradul
in care va tolera o astfel de situatie depinde atat de nivelul promisiunilor
cat si de perceptia situatiei.

Considerata “cea mai buna forma de publicitate“, publicitatea “din gura in

gura“, determina in mare masura modificari in gradul de acceptabilitate a
consumatorilor cu privire la un serviciu prestat. Comunicarea cu cei din
apropiere si transmiterea impresiilor favorabile sau nefavorabile despre o
experienta traita de consumator, poate mari sau dimpotriva micsora zona
de toleranta a celor carora li s-a facut comunicarea.

Experienta unui serviciu deja prestat inseamna acumularea unor anume

cunostinte despre acel serviciu sau despre acel prestator si modificarea
perceptiei si a nivelului de toleranta cu ocazia repetarii experientei. 

Decidentii firmelor de servicii de prestigiu efectueaza un control exigent

al respectarii promisiunilor fata de consumatori, cu atat mai mult cu
cat mediul puternic concurential nu tolereaza erorile. Eforturile trebuie
concentrate si directionate spre asigurarea concordantei intre serviciul
actual si promisiunile actuale. De exemplu, publicitatea facuta unei firme
hoteliere trebuie sa aiba in vedere dotarea cu mobilier, atmosfera si
ambianta, de la receptie si pana la interiorul camerei, restaurant,
exteriorul hotelului, calitatea personalului, etc., toate acestea prezentate
in conformitate cu date actuale, recente. Daca turistul se va prezenta la
hotelul respectiv si va gasi un mobilier invechit, demodat, deteriorat,
instalatii sanitare defecte, personal neprimitor, insatisfactia este sigura si
mai departe nerepetarea experientei.
Firma trebuie sa evidentieze deci atat serviciile de baza, intr-un mod
coerent, onest si explicit, precum si facilitatile acordate, preturile
practicate, etc.

Un alt aspect trebuie luat insa in considerare: nivelul asteptarilor

indivizilor datorita componentelor comportamentale ale acestora,
personalitatii, stilului de viata, statutului socio-profesional, varstei,
sexului, etc. Firma de servicii trebuie sa aiba in vedere si consumatorii
atipici, cei cu cerinte extravagante, excentricii, etc.

Misiunea managerilor in acest context consta in

-solicitarea feed-back-ului de la personalul de contact si consumatori cu

privire la perceptia serviciilor efectuate;

-conducerea evidentelor cu multa grija, pentru a avea mereu in vedere

informatiile privitoare la consumatori si posibilitatile de satisfacere a
cerintelor lor;

-neimitarea concurentilor care apeleaza la diferite metode pentru a

surclasa calitatea serviciilor firmei

-permanetizarea cercetarilor de marketing in vederea detectarii

impactului pretului, calitatii, diversificarii gamei de servicii, innoirii
serviciilor, atat ale firmei in cauza cat si ale firmelor concurente, asupra
consumatorilor actuali si potentiali. Se urmareste sesizarea modificarilor
in structura si nivelul cererii de servicii, in nivelul dorit, in cel acceptat, in
zona de toleranta.

In analiza asteptarilor consumatorilor trebuie avuta in vedere

comunicarea permanenta cu acestia in vederea intelegerii acelor
asteptari, a explicarii serviciului primit, a exprimarii aprecierilor pentru
tranzactia incheiata si incurajarii tolerantei.

De exemplu, s-a apreciat ca pentru o firma de asigurari, “daca compania

discuta cu consumatorii si interactioneaza efectiv cu ei, multe dintre
probleme vor disparea“. In gestionarea asteptarilor consumatorilor,
“principalul ingredient este comunicarea”. In situatia in care, de
exemplu, medicul intarzie o ora, comunicarea acestui fapt pacientilor
programati, va avea un impact pozitiv asupra lor; ei vor spune ca sunt in
atentia medicului, ca acesta are grija de ei, deci zona de toleranta cu
privire la serviciul respectiv va creste. Comunicarea efectiva cu
consumatorii conduce la aprecieri din partea lor si diminuarea frustrarii,
pentru cazul in care apar probleme deosebite. De asemenea, ea adauga
valoare serviciului asteptat de consumatori si contribuie la construirea
unei relatii bazate pe fair-play, incredere si toleranta.
O buna comunicare cu consumatorul este piatra unghiulara a relatiilor
preferentiale in marketing

Pentru a putea intretine comunicarea efectiva cu consumatorii si

pentru a extinde zona lor de toleranta, se impun

accesibilitatea firmelor de servicii, reperarea lor usoara de catre

consumatori

incurajarea consumatorilor in a contacta firma;

initierea contactelor cu consumatorii si intretinerea lor

instruirea angajatilor in vederea personalizarii, a realizarii

corespunzatoare, responsabile a serviciului;

stimularea angajatilor pentru intretinerea relatiilor preferentiale cu

consumatorii.

Cercetarile efectuate in acest domeniu au pus in evidenta cateva aspecte

care ilustreaza sensibilitatea consumatorilor la niveluri diferite ale calitatii
serviciului oferit. Sistemul conceptual specific a fost imbogatit cu notiunile
de serviciu perceput, serviciu asteptat, serviciu dorit, client sigur, etc.

Pornind de la aceste notiuni, L.Berry si A.Parasuraman au ajuns la o

cuantificare, masurare a serviciului acceptat si a celui superior, dupa cum
urmeaza:

masura adecvarii serviciului MSA serviciul perceput - serviciul

acceptat

masura superioritatii serviciului (MSS)= serviciul perceput -

serviciul dorit.

Dupa stabilirea acestor dimensiuni, in functie de rezultate, concluziile au

fost sintetizate astfel (fig.3).

Daca MSA si MSS sunt pozitive, deci serviciul perceput este mai bun decat
cel dorit chiar, consumatorul va fi cu siguranta un client fidel, deoarece
asteptarile i-au fost depasite. In cazul in care el considera serviciul
prestat, superior celui acceptat dar nu si celui dorit, situatia este benefica
pentru prestator, consumatorul va fi multumit si firma poate castiga un
avantaj competitiv asupra concurentilor. Ultima situatie prezentata,
infatiseaza cazul in care serviciul perceput de consumator nu satisface nici
macar nivelul considerat suficient. Atunci consumatorul se va indrepta la
urmatoarea experienta spre alt prestator iar firma va fi dezavantajata.

In concluzie, depasirea nivelului acceptat dar si posibil a celui dorit de

consumatori este varianta optima pentru fidelizarea consumatorilor.

Pentru a putea avea o imagine completa si corecta, asupra opiniilor

consumatorilor cu privire la serviciile prestate este necesara conducerea
cercetarilor de marketing orientate spre cercetarea comportamentului
acestora.