Análisis y Producción del Discurso Coporativo

2 Indice

Desarrollo Temático

Bibliografía

Análisis y Producción del Discurso Coporativo/ Autor: Alejandra Riveros Sáchica

enlace1

1. ÍNDICE Contenido
4. MAPA CONCEPTUAL
1. Conceptos de identidad corporativa - branding corporativo
1.1. Identidad corporativa CONCEPTOS DE IDENTIDAD CORPORATIVA - BRANDING CORPORATIVO
1.1.1. Componentes de la identidad corporativa IDENTIDAD CORPORATIVA IMAGEN CORPORATIVA
1.1.1.1. Cultura corporativa • Componentes de la identidad corporativa • Estructura de la imagen corporativa Anterior
1.1.1.2. Filosofía corporativa o Cultura corporativa • Perfil de la imagen corporativa
1.2. Imagen corporativa o Filosofía corporativa • Plan de comunicación
1.2.1. Estructura de la imagen corporativa
1.2.2. Perfil de la imagen corporativa
1.2.3. Plan de comunicación
Siguiente
2. INTRODUCCIÓN

Es importante para los analistas dedicados al mundo de las organizaciones, que tengan muy
presente, dentro de su rol como comunicólogos, la importancia de la identidad y de la imagen
corporativa, pues tiene mucho poder lo que se dice a través de los símbolos que representan a
las organizaciones.
Al estudiar los elementos constitutivos de la imagen y de la identidad corporativa, el analista
estará en capacidad de proponer un plan de comunicación y de identificar los elementos más
importantes de la imagen.
Los comunicadores están llamados a analizar las circunstancias que afectan la cultura
corporativa, pues la gestionan y trabajan con ella, desde el interior y hacia el exterior, siempre
buscando la coherencia entre lo que se pone al exterior en los medios y lo que sucede al interior
en el desarrollo cotidiano de la empresa.
3. OBJETIVO
Analizar los elementos que constituyen la imagen corporativa, para poder gestionarlos y
manejarlos en un escenario público y privado, de manera controlada; es decir, que transmita lo
que debe o se quiere transmitir.
COMPETENCIAS
• Interpretar los elementos que constituyen la identidad corporativa
• Analizar los elementos de la filosofía y de la cultura corporativa y su coherencia con lo
transmitido
5. DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS.
1. Conceptos de identidad corporativa-branding corporativo
1.1. IDENTIDAD CORPORATIVA
Desde lo conceptual, imagen, identidad y comunicación corporativa están íntimamente
relacionadas dentro del contexto de la comunicación de la organización y desde el discurso de la
misma empresa.
Para enriquecer esta mirada es necesario ampliar la perspectiva desde diferentes disciplinas que
cooperan para la construcción de estos símbolos en las organizaciones. Desde las ciencias
humanas: la sociología, la lingüística, la antropología y la psicología, hasta el management y el
marketing.
Al Ries y Jack Trout, desde los años 80, empezaron a acuñar el concepto de posicionamiento de
marca, hoy conocido como branding. Con base en esto, ya se empiezan a dar las primeras bases
para definir posicionamiento, el cual es crear un mapa perceptual de una marca determinada en
el mercado.
Para definir identidad corporativa, es necesario revisar un generoso número de autores y
enfoques, que han trabajado y definido alrededor del concepto. Siguiendo a Capriotti1, se
pueden dividir en dos grandes áreas: el enfoque del diseño y el enfoque organizacional.
1CAPRIOTTI Peri, P. Branding Corporativo. Fundamentos para la Gestión estratégica de la identidad
corporativa. Colección de Libros de la Empresa. 2009

2 [POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ANÁLISIS Y PRODUCCIÓN DEL DISCURSO CORPORATIVO] 3

 El enfoque del diseño se nutre de los estudios de Margulies (1977), para quien la identidad
corporativa significa la suma de todas las formas que una empresa elige para darse a conocer a
todos sus públicos. Olins (1990 y 1991), para quien una marca es la manifestación tangible de la
identidad. Selame y Selame (1988), definen la identidad como la expresión visual de la
organización, según visión y según como le gustaría ser visto por otros.
Bernstein (1986), considera que el enfoque de diseño es el modo en que los grupos de interés
perciben los indicadores de identidad de una organización. Se forma a través de encuentros con
las características de la organización, y es el resultado neto de la interacción de todas las
experiencias, creencias, sentimientos, conocimientos e impresiones que cada grupo de interés
posee sobre la organización.
Abratt (1989), lo interpreta como el conjunto de sentimientos y creencias sobre la compañía
que existen en la mente de las audiencias.
En conclusión, estos conceptos están relacionados con las realidades perceptuales, es decir, lo
que se ve, o que es apreciable. Esto se relaciona claramente con el mundo de la identidad visual,
donde aparecen sus elementos representativos: el símbolo (la figura icónica que representa a la
organización); el logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la organización escrito con una
tipografía particular y de una manera especial); y los colores corporativos (o gama cromática, es
decir, aquellos colores que identifican a la organización).2
• https://encrypted-
tbn3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQlWHBWLOcT3mnddDvE1byfgiPzI6n7haLT0YN
wlF5cJ9MQYvb7
VIDEO DE CONTEXTO:
• https://www.youtube.com/watch?v=EYXQDDvozto
LECTURA RECOMENDADA:
• http://bucserver01.unican.es/xmlui/bitstream/handle/10902/1177/1de5.APRcap1.pdf.t
xt?sequence=10
Para Van Riel (1997), la imagen corporativa hace referencia a la percepción que los grupos de
interés internos de la empresa tienen sobre la naturaleza de la misma.
• http://www.thinkbasic.com/project-flud/slides/flud-branding-design-agency-01.jpg
Estos autores incluyen la identidad visual dentro del concepto mismo de identidad corporativa,
junto con la comunicación corporativa y el comportamiento directivo. Por otro lado, el enfoque
2 Ibid.
4 [POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
organizacional, es más incluyente, pues retoma elementos del carácter o personalidad de una Contenido
organización.
Zinkhan y su equipo (2001), señalan que la identidad corporativa representa la forma que la
organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus públicos.
Schmitt (1994), por su parte, afirma que la identidad corporativa son las percepciones sobre la
organización que quedan reflejadas en la memoria del individuo. Anterior
Y a su vez, Van Riel y Balmer (1997), promulgan que, tanto a nivel interno, como externo de la
organización, la empresa ha de cuidar, especialmente, la transmisión de la identidad a sus
públicos objetivos.
Siguiente
Para los anteriores autores la identidad corporativa sería aquella vinculada a la marca
corporativa, que representa el nivel de marca más alto y globalizador a escala organizacional.
Así, la identidad corporativa se define como el conjunto de atributos fundamentales que asume
una marca corporativa como propios y la identifican, y distinguen de las demás.3
Hay otra línea de autores que trabajan el concepto desde las creencias y valores esenciales y
diferenciales. Dutton y Dukerich (1991), la definen como aquello que sus miembros creen que
es el carácter de la organización. Capriotti (1999), la interpreta como la personalidad de la
organización. Por su parte, Villafañe (1999), considera que la identidad corporativa es el “ser”
de la organización, su esencia.
Albert y Whetten (1985), consideran que es la percepción de las características centrales,
distintivas y duraderas de la organización. Whetten y Mackey (2002), expresan que la identidad
corporativa son aquellos aspectos de identidad que una organización reconoce como los más
duraderos y distintivos de la misma.
Finalmente, Johnson y Zinkhan (1990), exponen que dicha identidad corporativa está formada
por un conjunto de rasgos de personalidad que la organización quiere enfatizar a sus públicos.
Partiendo de los diferentes postulados de los autores, se puede sintetizar que la identidad
corporativa es un conjunto de características distintivas, perdurables, con las que una
organización se identifica y se diferencia. Citando a Capriotti, este conjunto de características
dan a la organización su especificidad, estabilidad y coherencia.
3Tomado de:
http://bucserver01.unican.es/xmlui/bitstream/handle/10902/1177/1de5.APRcap1.pdf.txt?sequence=10
[ANÁLISIS Y PRODUCCIÓN DEL DISCURSO CORPORATIVO] 5
 1.1.1 COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIV Los tres componentes de la cultura corporativa son: a) las creencias, b) los valores, y c) las Contenido
pautas de conducta (Schein, 1985)4

En el gráfico anterior se observa cómo en el eje de intersección se encuentra lo denominado

‘soul’ o alma de la cultura; es decir, su esencia, los factores que diferencian a una compañía de
otra y sus características diferenciales.
Anterior
a. Las creencias son los paradigmas o imaginarios compartidos por los miembros de una
organización.

Siguiente

Pautas
de
Conduct
a
• http://media.peugeot.com/images/phocagallery/hub/studio-peugeot-design-lab-hub.jpg Cultura
Corporativ
La mayoría de autores están de acuerdo con relación a que la identidad corporativa congrega a
“Soul”
dos componentes principales: la filosofía corporativa y la cultura corporativa, los cuales se
explican a continuación. Creencia
Valores
s

1.1.1. CULTURA CORPORATIVA

La definición más aceptada de cultura corporativa, es la de Schein:

“Cultura corporativa es el patrón de premisas básicas que un
determinado grupo inventó, descubrió o desarrolló en el proceso de
aprender a resolver sus problemas de adaptación externa y de
integración interna y que funcionaron suficientemente bien a punto de
ser consideradas válidas y, por ende, de ser enseñadas a nuevos
miembros del grupo como la manera correcta de percibir, pensar y
sentir en relación a estos problemas” (SCHEIN, 1984:56)
• https://encrypted-tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTAAgk_Ybh-
GHwVjPhicmR6XrZdEoIogFdhN892Jf1T_cqxIA3KYA
b. Los valores son el conjunto de principios compartidos por los miembros de la organización y
que se evidencian en su cotidianidad.
c. Las pautas de conductas son los modelos de comportamiento observables en la mayoría de
miembros de una organización.

VIDEOS DE CONTEXTO:

• https://www.youtube.com/watch?v=TCGQhMLd_H0
• https://www.youtube.com/watch?v=6zdgWZcxPX0

4 Adaptado de CAPRIOTTI Peri, P. Branding Corporativo. Fundamentos para la Gestión estratégica de la

identidad corporativa. Colección de Libros de la Empresa. 2009

6 [POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ANÁLISIS Y PRODUCCIÓN DEL DISCURSO CORPORATIVO] 7


Estos elementos se ven reflejados de manera automática al exterior de la organización, ya que
la forma de comportarse de los empleados y lo que valoran, resulta ser leído en el escenario
exterior, por los públicos en los que se presenta, llámese mercado, estado, ciudad, etc. En este
sentido la cultura coopera con la construcción de la identidad corporativa.
1.1.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA
Esta se complementa con la plataforma estratégica; es decir, el conjunto de acuerdos entre la
alta dirección, junta directiva y accionistas, que definen la misión, visión, objetivos estratégicos
y valores con los que se identificará la compañía.
• http://mhcommunicationsjournal.files.wordpress.com/2011/05/wwwmccaincommx.jpg
VIDEO DE CONTEXTO:
• https://www.youtube.com/watch?v=BXHazJDx9UE
LECTURA
http://www.dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/192/10/CAPITULO%20II.pdf
8 [POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
1.2. IMAGEN CORPORATIVA Contenido
Hay una multiplicidad de juicios alrededor del concepto de imagen, volviéndose difusa y
compleja de definir. En este apartado se analizan los elementos más importantes del concepto
que ha sido estudiado desde el marketing, la publicidad, las relaciones publicas y obviamente la
comunicación.
Anterior
Los conceptos de imagen, reputación y posicionamiento han ganado un estatus de sinónimos y
en muchos puntos se entrelazan o traslapan.
Para Pruzan (2001), en su intento por delimitar el concepto, define la reputación corporativa
como la imagen de la empresa, si se afronta el estudio desde una perspectiva pragmática,
mientras que la equipara con la identidad corporativa, cuando su definición se realiza desde un Siguiente
enfoque reflectivo.
Gotsi y Wilson (2001), por su parte, identifican una escuela de pensamiento, la corriente
análoga, que concibe la reputación como sinónimo de imagen corporativa.
Currás (2010), trata de definir la identidad e imagen corporativas a través del estudio de las
relaciones que se producen entre identidad organizacional, identidad corporativa e imagen
corporativa; términos que hacen referencia no sólo a conceptos distintos, sino también
definidos desde ramas de investigación diferentes.
• https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTzp4jPQ_TqZjPYbRbSlVRh-
kumunqL0LOj6EALjX2aY4sIs5ZNVA
No obstante, de entre todas las propuestas teóricas, la perspectiva más respaldada defiende
una relación secuencial entre los conceptos, de tal manera que la identidad corporativa
representa el conjunto de símbolos de la organización (Barnett, Jermier y Lafferty, 2006) que
dan lugar a la formación de la imagen corporativa (Christensen y Askegaard, 2001; Barnett,
Jermier y Lafferty, 2006; Karaosmanoglu y Melewar, 2006; Dhalla, 2007), entendida esta como
[ANÁLISIS Y PRODUCCIÓN DEL DISCURSO CORPORATIVO] 9
 el conjunto de impresiones que provoca la empresa en los individuos (Barnett, Jermier y
Lafferty, 2006) y que, finalmente, configura la reputación corporativa (Fombrun y Shanley, 1990;
Souiden, Kassim y Hong, 2006; Karaosmanoglu y Melewar, 2006), es decir, el juicio de valor
global de los grupos de interés sobre la organización (Barnett, Jermier y Lafferty, 2006).5
Pudiendo por lo tanto definir que la identidad corporativa depende de la empresa, mientras que
la imagen es la construcción que el receptor realiza de la misma.
1.2.1. ESTRUCTURA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
El estudio de la imagen corporativa es el estudio de cómo los individuos leen y se aproximan a
las organizaciones. Esta interpretación no se realiza como un ejercicio reflexivo, sino de manera
despreocupada y desprevenida.
Se puede afirmar que la imagen corporativa es una estructura mental, 6 es decir, una
representación formada por medio de interacciones sucesivas de las personas que, indirecta o
directamente, tienen contacto con la organización. Estas representaciones están formadas por
los denominados atributos, que son características, unas de estas son tangibles y comprobables,
o de suposiciones intangibles y no comprobables. Estos atributos poseen doble estructura: por
un lado cognitiva (propia del conocimiento propiamente dicho), y por otro lado emocional (nivel
afectivo que involucra o vincula afectivamente con la experiencia).
Es decir, que los estudios de la imagen corporativa deben orientarse tanto a lo cognitivo, como
a la vinculación afectiva que se desarrolló con la empresa. Por ejemplo, una mala prestación de
servicio al cliente automáticamente crea una relación de desagrado- odio-rechazo con la
organización, desencadenado por el contacto con una sola persona.
5 Tomado de:
http://bucserver01.unican.es/xmlui/bitstream/handle/10902/1177/1de5.APRcap1.pdf.txt?sequence=10
6 GALLEGO BADILLO Rómulo. Discurso constructivista de las tecnologías. Editorial libros y libres S. A. Santafé
de Bogotá. 1995. p. 120-127.
10 [POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
1.2.2. PERFIL DE LA IMAGEN CORPORATIVA Contenido
La definición del perfil de la imagen corporativa es una toma de decisión estratégica, en la que
se define cómo quiere ser percibida por los públicos en los que está inmersa, y las diferencias
para generar una imagen, competitiva, fuerte y atractiva. Al definirse el perfil de identidad
corporativa, se define la estrategia de identidad corporativa de la organización.
El perfil de Identidad corporativa parte de la filosofía corporativa (misión, visión, objetivos, etc.),
Anterior
y la adapta en un discurso de rasgos, atributos y valores que hagan una diferencia para cada
público, transformando así la forma de actuar y de comunicar por parte de la organización.
En conclusión, la definición del perfil es construir el plan de valor diferencial, o Value Pack,
(paquete de valor).
Para que esta estrategia de identidad corporativa se pueda realizar, requiere de la definición de Siguiente
un conjunto de estrategias, tales como:
• Estrategia de asociación: seguir e imitar a la organización referente del sector. Se
denomina “Me Too”, que logra el reconocimiento e identificación de la organización,
más no su diferenciación.
• Estrategia de diferenciación: consiste en crear una serie de atributos y característica
propios de la organización y que lo alejen totalmente del líder y le permitan competir de
manera abierta con él.
• Estrategia mixta: combina las dos anteriores. En la que en un inicio integra una
estrategia de asociación, hasta que adquiere prestigio y estatus, siendo entonces el
momento de alejarse y mostrarse abiertamente diferenciada.
En el momento de definir el perfil de identidad corporativa, se deben tomar por lo menos tres
tipos de atributos:
1. Rasgos de personalidad: conjunto de características que definen el carácter de la
organización y dan cuenta de su forma de ser y expresar. (joven, moderna, de avanzada, rápida)
Por ejemplo, se identifica a Google como una compañía joven, dinámica, creativa.
2. Valores institucionales: conceptos con los que la organización construye su relación con
el entorno social, económico y cultural, a través de los cuales la organización construye su
credibilidad y genera confianza, además de los valores o principios de la organización (ética
corporativa, compromiso, cuidado del medio ambiente, fomento de la cultura, etc.).
3. Los atributos competitivos (la organización como “entidad comercial”): es el conjunto o
sistema de conceptos que afianzan las capacidades competitivas para ganar clientes y asegurar
su fidelidad. Están organizados en atributos como: calidad, variedad, servicio al cliente,
tecnología, precio, etc.7
7 Adaptado de: CAPRIOTTI Peri, P. Branding Corporativo. Fundamentos para la Gestión estratégica de la
identidad corporativa. Colección de Libros de la Empresa. 2009
[ANÁLISIS Y PRODUCCIÓN DEL DISCURSO CORPORATIVO] 11
 Los atributos tienen distintos niveles de perceptibilidad. Hay atributos tangibles y otros que son EJEMPLOS DE PLAN DE COMUNICACIÓN: Contenido
intangibles.
• Características tangibles: son características físicas de los productos o de la organización, • http://mps1.minproteccionsocial.gov.co/evtmedica/linea%203.3/descargableslinea3.3/L
en el precio, en el sistema de distribución, etc. inea%203_%20Instrumento%203%20Estrategias%20Com%20EDITADA.pdf
• http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/viewFile/32/45
VIDEO: • http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis135.pdf Anterior
• https://www.youtube.com/watch?v=PQ5aw-MEIRI
• Características intangibles: son aquellos asociados a la creencia, como la calidad, los
valores y el servicio. Se forman gracias a una experiencia emocional. SÍNTESIS DEL TEMA
Cada organización define cuales características son las que los identifican más y vale la pena
resaltar para que le den identidad y diferenciación. Es de gran importancia que el analista conozca las implicaciones de gestionar de manera
• https://www.youtube.com/watch?v=4fgsEetuU5Q correcta la imagen corporativa, desde la identificación y gestión de cada elemento de la
Siguiente
identidad corporativa, hasta la conciencia de la coherencia y la pertinencia, como factores que
EJEMPLOS DE IDENTIDAD CORPORATIVA: cuidan ese escenario en el que la empresa se relata y que también compite por diferenciarse.
• http://www.monografias.com/trabajos62/identidad-corporativa-adidas/identidad-
corporativa-adidas.shtml Ese proceso de diferenciación debe partir de adentro hacia afuera, con la correcta gestión; es
decir, que sea más que un “canto a la bandera”, sino que se sienta y se vea expresado en
VIDEOS: conductas en cada uno de los colaboradores.
• Revisa este canal
• https://www.youtube.com/watch?v=ff5BioLiiWc&list=PL48FFC98C01B3DBB3 No deja de cobrar gran importancia la gestión de la cultura corporativa, con sus elementos
constitutivos, como los ritos, los valores, las costumbres, los héroes, los fundadores. El analista,
1.2.3. PLAN DE COMUNICACIÓN en su función, debe monitorear y garantizar que todas estas circunstancias guarden coherencia
con el relato formal de la organización.
El plan de comunicación es un documento que reúne y sintetiza los elementos más importantes
que caracterizan a una organización, debe contener como mínimo:8

1. Compromiso de la alta dirección. Sin el apoyo, o con un apoyo insuficiente desde la parte
directiva, es imposible la introducción de cualquier tipo de cambio en la organización.
2. Diagnóstico de la situación de comunicación en la organización. Detectar los flujos de
comunicación, cuáles son sus puntos débiles y dónde se producen los problemas,
conocer las necesidades y expectativas de las personas implicadas con el nuevo plan de
comunicación y proyectar una visión del estado de futuro deseable para la empresa.
3. Diseño del plan. Definición de objetivos, selección de medios, planificación de acciones,
establecimiento de cronograma, y seguimiento durante y después de la implementación.
4. Estrategia de comunicación. Diseñar el proceso de socialización, sensibilización y las
piezas y medios involucrados.
5. Implementación y seguimiento. Sistema de retroalimentación y seguimientos
constantes.

8 Puyal, E. (2001): “La comunicación interna y externa en la empresa”

12 [POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ANÁLISIS Y PRODUCCIÓN DEL DISCURSO CORPORATIVO] 13

 enlace2

1. . BIBLIOGRAFÍA Contenido

• AÑAÑOS, Elena. Psicología y comunicación publicitaria. Universidad Autónoma de

Barcelona, 2008.

• CAPRIOTTI, Paul Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel Comunicación,

Anterior
2008.

• FREIJEIRO DÍEZ, Sara. Técnicas de comunicación: la comunicación en la empresa.

Ideaspropias, 2006.
Siguiente
• HELLER, Eva, Psicología del color: cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la
razón. Editorial Gustavo Gili, S.A., 2004.

• MANUCCI, Marcelo. Comunicación Corporativa estratégica. De la persuasión a la

creación de realidades compartidas. Bogotá: SAF Grupo, 2004.

• ROBERTS, Reginald. Psicología del color: curso de formación en psicología y terapia del
color. Prana, 2008.

• SCHMITT, Bernd y SIMONSON, Alex. Marketing y estética: la gestión estratégica de la

marca, la identidad y la imagen. Deusto, 1998.

• KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Prentice Hall, 2000.

• ROS DIEGO, Vicente José. e-Branding: posiciona tu marca en la red. NEtbiblo, 2008.

• RODRÍGUEZ, Verónica. Comunicación corporativa. Un derecho y un deber. Ril, 2008

• SANZ, Miguel Ángel y GONZÁLEZ, María. Identidad corporativa: claves de la

comunicación empresarial. Esic, 2009.

14 [POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]