CIM

MERCADOTECNIA

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MARKETING, SU ENTORNO Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

UNIDAD I

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 CONCEPTO DE
MERCADOTECNIA
• Proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los
clientes y establecen
relaciones solidas con ellos
obteniendo a cambio el valor
de los clientes.
Philip Kotler.

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• La American Marketing Association
dice que es “la actividad, set de
instituciones y procesos de
creación, comunicación,
entrega e intercambio de
ofertas que tienen valor para
los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en
general”.

https://www.youtube.com/watch?v=aZ__VpF
VX_U Page 4
“Mercadotecnia es lo que dices y cómo lo dices cuando
quieres explicar lo genial que es tu producto y las
razones para que la gente lo compre. Mercadotecnia es
un anuncio. Mercadotecnia es un panfleto. Mercadotecnia
es un comunicado de prensa. Y más recientemente,
mercadotecnia es una página de Facebook o una cuenta
de Twitter. La realidad es que la mercadotecnia se sienta
en la intersección entre los negocios y el consumidor, el
gran árbitro entre los intereses de la empresa y las
necesidades del comprador”.
Michael Brenner, para Forbes
https://www.youtube.com/watch?v=bvoIfPgZ6
6E

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 CONCEPTOS BASICOS DE
MERCADO
• Necesidad. Es un estado de carencia
percibida por el ser humano.
• Incluye necesidades físicas (alimentos,
ropa, calor y seguridad); necesidades
sociales (pertenencia y afecto);
necesidades individuales de conocimiento
y autoexpresión.

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• Deseo. Es la manera en que la
necesidades humanas son presentadas de
manera individual.
• Demanda. Es la cantidad que está
dispuesta a adquirir el consumidor de un
producto determinado, dependiendo de su
poder adquisitivo.

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Mercado. Conjunto de todos los
compradores reales y
potenciales de un producto o
servicio.
• Lugar donde se reúnen los
compradores y vendedores,
donde se ofrecen para la venta
bienes o servicios y se realizan
la transferencia de propiedad.

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• Para propósitos de negocios, mercado se
define como: “ Personas u
organizaciones con deseos
(necesidades) a satisfacer, dinero para
gastar y la disposición para hacerlo.
• Tres factores a tomar en cuenta: las
personas u organizaciones con
deseos (necesidades), su poder
adquisitivo y su comportamiento de
compra.

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 Tipos de mercado
• Dos tipos de mercados

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 Productos y servicios
• Producto. Es cualquier cosa que se puede
ofrecer en un mercado para satisfacer los
deseos y necesidades de los
consumidores. Los productos se clasifican
en tangibles e intangibles. A su vez incluye
servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas.

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• Servicio. Son actividades o consultorías
que se ofrecen a la venta; se caracterizan
por ser productos intangibles y no poseen
la propiedad de algo.

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 VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD

• Valor para el cliente. Es la diferencia

entre los valores que el cliente obtiene
al poseer y usar un producto y los
costos de elaboración de estos.
• Satisfacción del cliente. Depende
del desempeño que se percibe en un
producto en cuanto a la entrega de
valor en relación con las expectativas
del comprador.

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• Calidad. Tiene un impacto directo sobre el
desempeño de los productos o servicios.
Se encuentra ligado con el valor y
satisfacción del cliente. En el sentido más
estricto la calidad se puede definir como la
ausencia de errores.

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INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y
RELACIONES
• Intercambio. Es el acto de
obtener de alguien un objeto
deseado mediante el ofrecimiento
de algo a cambio.
• Transacción. Consiste en un
intercambio de valores entre dos
partes.
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• Marketing de relaciones. Es el
proceso de crear, mantener y
fortalecer relaciones firmes,
cargadas de valor, con los clientes
y otras partes interesadas.

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EL PROCESO DE MARKETING

• Comprar, vender,
transportar, almacenar,
normalizar y graduar,
financiar, aceptar riesgos
y obtener información del
mercado.
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PROCESO DEL MARKETING
C
Entender el mercado Diseñar una
V L y las necesidades del estrategia impulsada
cliente por el cliente
A I
L E
O N Elaborar un
Establecer relaciones
programa de
R T marketing integrado
redituables y el
deliete con los
que proporcione un
E valor superior
clientes

Captar valor de los

clientes para obtener CAPTAR A CAMBIO DEL
utilidades y valor
capital del cliente VALOR DE LOS
CLIENTES
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 ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES Y ESTRATEGIAS DE CREACIÓN DE VALOR
(CRM)
• Toda la planeación y las operaciones
deben orientarse hacia el cliente. Es decir
satisfacer las necesidades de los
consumidores.

• Las actividades de marketing deben estar

coordinadas. Fundamentadas en la
relación que se sostiene en las 4 P’s de
mercadotecnia (precio, plaza, producto y
promoción)

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 https://www.youtube.com/watch?v=lFnfPlp9EYI

• .

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 Producto:
• Incluye la planeación y el desarrollo de los bienes
y/o servicios apropiados para ser comercializados
por la compañía.
• Se necesitan estrategias para cambiar los productos
ya existentes, agregar otros nuevos y llevar a cabo
otras acciones que afecten el surtido de productos
que se trabajan.
• Se necesitan también decisiones estratégicas con
relación a la fijación de marcas, envasado y otras
características del producto.

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 Plaza (Distribución):

• Seleccionar y administrar los canales

comerciales a través de los cuales los
productos llegarán al mercado
adecuado en el momento adecuado.
Además de desarrollar un sistema de
distribución para el manejo y
transporte físico de los productos a
través de los canales de distribución.

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 Promoción:

• Se necesita informar y persuadir al

mercado con relación a los productos
de la compañía. La publicidad, la venta
personal, la promoción de ventas y la
propaganda son las principales
actividades promociónales.

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 Precio

• Determina el valor apropiado para sus

productos. Se tiene que decidir sobre
estrategias relacionadas con descuentos,
pagos de fletes y muchos otros factores
que se relacionan con él.

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 ELEMENTOS DE LAS 4 P’S
•Producto

–Calidad •Plaza
–Aspectos
–Opciones –Canales
–Estilo –Cobertura
–Marca –Localización
–Empaque –Inventario
–Tamaños –Transporte
–Servicios
–Garantías

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•Promoción
– Herramientas de
publicidad
– Promoción de
ventas
•Precio
– Relaciones
públicas –Precio de lista
– Venta personal –Descuentos
– Marketing –Concesiones
directo –Periodo de pago
–Condiciones de
crédito

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CONCEPTO DE MONITOREO
AMBIENTAL

Ambiente interno

Empresa
Ambiente
Mercadotecnia
externo

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Micoambiente

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 Microambiente de la empresa

• Consiste en los factores internos de la

empresa que pueden ayudar a cumplir las
metas y objetivos de la misma.
• Dentro del microambiente podemos
observar que se encuentra la empresa
como tal, proveedores, intermediarios,
clientes, competencia y público.

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 Empresa

• Planeación estratégica
• Misión
• Visión
• Filosofía
• Fechas de compromisios

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Proveedores

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 Intermediarios del marketing

• Empresas que ayudan a la compañía a

promover, vender y distribuir sus
productos a los compradores finales;
incluyen distribuidores, empresas de
distribución física, agencias de servicios
de marketing e intermediarios financieros.

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• Estos intermediarios incluyen dos tipos de
instituciones:
1) Revendedores (mayoristas y detallistas)
o intermediarios y
2) Organizaciones facilitadoras que
proporcionan servicios tales como
transporte, el almacenamiento y el
financiamiento que se necesitan para
completar los intercambios entre
compradores y vendedores.
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• Los intermediarios de marketing llevan a
cabo una o más funciones para la
empresa; entre ellas esta la investigación
de mercados, promoción, contacto,
acoplamiento, negociación, distribución
física, financiamiento, y absorción de
riesgos

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 Clientes

• Cinco tipos de mercados de clientes:

1. Mercados de consumo. Individuos y
hogares que compran bienes y servicios
para su consumo personal
2. Mercados industriales. Compran bienes y
servicios para ser procesados y obtener un
nuevo producto.
3. Mercado de revendedores. Compran bienes
y servicios para venderlos posteriormente.

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4. Mercados gubernamentales. Conformado
por dependencias de gobierno que
adquieren bienes y servicios, que en su
gran mayoría son ofrecidos a la entidad que
representan.
5. Mercados internacionales. Compradores
ubicados en otros países, los cuales
incluyen consumidores, productores,
distribuidores y gobierno

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 Competidores

• El ambiente competitivo afecta

directamente en la eficiencia y resultados
del organismo por lo que se recomienda
obtener datos sobre las actividades que
realiza como lo es sus productos, fijación
de precios, sistemas de distribución y
programas promociónales

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• Análisis de la competencia, que es
un procedimiento formal mediante el
cual se evalúan las fuerzas y
debilidades de las estrategias de
marketing reales o potenciales, de las
empresas rivales.
• Las barreras competitivas son las
condiciones que dificultan e incluso
pueden llegar a impedir que una
empresa entre en un mercado.

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TIPOS DE COMPETENCIA

• Competencia de marcas de
comercializadores de productos directamente
similares.

• Productos sustitutos que satisfacen las

mismas necesidades

• Cada compañía es un rival por el poder

adquisitivo limitado del cliente.

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 Públicos

• Cualquier grupo que tiene un interés

real o potencial en, o un impacto
sobre, la capacidad de una
organización para alcanzar sus
objetivos.
• Los públicos financieros influyen en la
capacidad de la empresa para obtener
fondos.
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• Los públicos de medios de comunicación
llevan noticias, artículos y opinión editorial.
• Públicos gubernamentales. La dirección
debe tener en cuenta lo que hace el
gobierno.
• Públicos de acción ciudadana. Son
aquellos que pertenecen a grupos
ecológicos, grupos minoritarios.

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• Los públicos locales incluyen residentes
del barrio y organizaciones de la
comunidad.
• Público general. Una empresa necesita
tener en cuenta la actitud del público en
general. La imagen que el público tiene de
la empresa influye en sus compras.
• Los públicos internos incluyen a
trabajadores, directivos, voluntarios y la
junta directiva.

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 MACROAMBIENTE

Naturaleza Culturales

Economía Legislación

Demografía
Ambiente Tecnología
externo

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 Demografía
Es el estudio de poblaciones humanas en
términos de tamaño, densidad, ubicación,
edad, sexo, raza, ocupación y otros datos
estadísticos.
Generaciones:
Baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964
Generación X, nacidas entre 1965 y 1976
Generación Y, nacidos entre 1977 y 1994
Generación Z, nacidos a partir de 1995
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 Economía
• Consiste en los factores que afectan el
poder de compra y los patrones de gasto
de los consumidores.
• Las naciones varían considerablemente
en sus niveles y distribución del ingreso.
Algunos países tienen economías de
subsistencia —consumen casi toda su
producción agrícola e industrial-
Economías industriales — constituyen
mercados prósperos para muchos tipos de
bienes—. Page 45
 Etapas del ciclo economico

• Los ejecutivos de marketing necesitan

conocer en que etapa del ciclo económico
se encuentra la economía del país, por la
gran repercusión que esta genera en la
compañía. (Etapas económicas:
prosperidad, recesión, depresión y
recuperación)

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• Durante el periodo de prosperidad las
organizaciones tienden a ampliar sus programas
de marketing lanzando y creando nuevos
productos en el mercado.
• En recesión los consumidores tienden a adquirir
menos productos de lo que normalmente harían,
por lo que el departamento de marketing ve
afectada su operacionalidad.

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 Inflación

• Es un aumento en los niveles de precios.

• Cuando éstos se elevan a una tasa más rápida
que el ingreso personal, disminuye el poder
adquisitivo del consumidor.
• La inflación presenta algunos retos al
departamento de marketing, en especial en el
área de la fijación del precio y control de costos.

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 Tasa de interes

• Cuando la tasa de interés es alta, los

consumidores tienden a abstenerse de
comprar a largo plazo.

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 Natural
• Recursos naturales requeridos como
insumos o que son afectados por las
actividades de marketing.
• Las preocupaciones ecológicas han
proliferado a un ritmo constante durante
las últimas tres décadas.
• Tendencias:
• Primera, escasez de materias primas
• Segunda, el aumento en la contaminación
• Tercera, intervención del gobierno
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 Cultural

• Instituciones y otras fuerzas que afectan

valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad.
• Esto afecta su conducta de compra;
algunos de los factores que lo componen
es la educación, religión, alimentos que
comen, estilo de vivir, vivienda, familia,
entre otros.

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Insistencia en la calidad de vida

• Cada vez nos encontramos más con la

insistencia de centrarnos en la calidad de
vida que de bienes. El temas es “ no mas
– sino mejor”. Se busca valor, durabilidad
y seguridad con los productos que se
compran

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 Papel de las mujeres

• Las mujeres en nuestros días aparte

de dedicarse al hogar también
realizan trabajo fuera del hogar, lo
cual ha cambiado los patrones de
compra que antes se tenían, ahora
por ejemplo se tiene como una
necesidad primordial de facilitar la
vida en el hogar.

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 Política
• Políticas gubernamentales monetarias y
fiscales. El marketing recibe la influencia del
nivel del gasto gubernamental, la oferta del
dinero y la legislación fiscal.
• Amplia legislación social y las corrientes política
fijadas por las agencias (dependencias de
gobierno) reguladoras. Las leyes de los
derechos civiles y los programas para reducir el
desempleo se encuentran dentro de esta
categoría

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• Relaciones gubernamentales con las industrias
individuales. Se concentran los aranceles de
importación y exportación en este apartado.
• Legislación relacionada en forma específica con
el marketing. Se deben conocer las leyes
principales de las normas y procedimientos
establecidas para desarrollar cualquier actividad
de mercadotecnia en las diferentes localidades
en las que se desee hacer alguna actividad.

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 Tecnología

• Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a

su vez generan nuevos productos y
oportunidades de mercado.
• La tecnología tiene una enorme
repercusión sobre las vidas de los estilos
de vida, los patrones de consumo y el
bienestar económico. Pues llega a afectar
o simplificar la tarea a los consumidores
creando nuevos productos con nuevos
procesos de producción. Page 56
• Repercusión de la tecnología:
– Iniciar industrias totalmente nuevas.
– Modificar en forma radical, o prácticamente
destruir, las industrias ya existentes.
– Estimular a otros mercados e industrias que
nos se relacionen con la nueva tecnología.

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