Chapitre I : Introduction au marketing

I. Définition, origine et évolution de la mercatique

La situation de concurrente dans laquelle se trouvent les entreprises actuelles les a incitées à
développer des actions mercatiques pour satisfaire les clients, en s'adaptant à leurs besoins. Le
marketing est alors devenu primordial pour assurer la pérennité des organisations.

1. La notion de mercatique (traduction du terme anglais: marketing)

A. Définition de la mercatique

La mercatique est un ensemble d'actions menées par une organisation (entreprise, association,
organisation publique...) qui a pour but de prévoir et/ou d'influencer les besoins des
consommateurs, d'y adapter les produits (biens ou services) de l'organisation ainsi que sa
politique commerciale.

B. Les piliers de la mercatique

La mercatique repose sur :

- un état d'esprit particulier.

L'entreprise doit se placer du point de vue du consommateur pour prendre ses décisions
commerciales.

- Une organisation interne spécifique.

Tous les services de l'entreprise travaillent ensemble, dans la même optique client, afin de
satisfaire ce dernier.

- Le recours à des disciplines diverses.

Les responsables mercatiques s'entourent désormais de spécialistes ayant des compétences

diverses : des psychologues, des sociologues, des informaticiens, des statisticiens, qui les aident à
prendre leurs décisions commerciales.

 Une démarche rigoureuse.

Le point de départ de toute activité mercatique est l'analyse du marché.

2. Les concepts clés du marketing

Le Marketing repose sur un ensemble de concepts qu’il est nécessaire de définir :

 A. Le Marché :
Il s’agit de l’ensemble des consommateurs qui en achetant des produits et des services
expriment des désirs et des besoins.
La taille d’un marché dépend du nombre de personnes qui :
(1) éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
(2) ont des ressources nécessaires pour l’acquérir et
(3) ont la volonté d’échanger ces ressources pour obtenir le produit.

B. Le besoin :

Naît d'un sentiment de manque ou de privation.

Il existe plusieurs niveaux de besoins. Ils vont des besoins de base (manger, se vêtir) aux
besoins psychologiques (besoins d’estime, de reconnaissance).
Un besoin est parfois inconscient (latent) et peut apparaître sous l’effet d’une stimulation.

C. Désirs :
C’est un moyen privilégié de satisfaire un besoin. En effet, les individus expriment
généralement leurs besoins par des désirs faisant référence à des services ou des produits
qu’ils aimeraient recevoir.
On ne crée pas les besoins, mais on influence les désirs.
D. La demande :
Les désirs de l’individu sont illimités, cependant les ressources sont limités, dece fait
l’individu doit choisir le ou les produits qui lui permettent une meilleure satisfaction compte
tenu des ressources dont il dispose. La demande est alors l’ensemble des produits que
l’individu est prêt à acheter à un moment donné et sous des conditions de ressources
déterminées.
La demande d’un produit doit être soutenue par le vouloir et le pouvoir d’achat.
E. L’échange :
il suppose 5 conditions :
1. Il existe 2 parties
2. Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.
3. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il échange.
4. Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.
5. Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son
problème.
 Communications

Produits et services
Offre Demande
(ensemble de (Ensemble
vendeurs) Argents d’acheteurs)

Informations
Synthèse de l’échange au sein du marché
F. Le produit :
Toute entité permettant de satisfaire un besoin ou un désir.
Il peut prendre plusieurs formes (un objet tangible, un service, une activité, un être humain, un
endroit, une organisation ou une idée).
Le marketing sert à mettre en avant et à vendre les avantages que présente un produit pour le
consommateur.
G. La valeur, le coût et la satisfaction:
La valeur est la capacité d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins.
Elle correspond au rapport entre ce que l’acheteur obtient comme avantages en
achetant le produit et ce qu’il supporte comme coûts.
- Les avantages peuvent être fonctionnels ou émotionnels.
- Les coûts englobent les dépenses d’argent, la dépense d’énergie, le déplacement…
Le client cherche à maximiser sa satisfaction en choisissant le produit qui lui procure la
valeur la plus élevée.

3. L'origine et l'évolution de la mercatique

A. L'histoire du marketing

A.1. La conception traditionnelle du marketing: l'optique production

Jusqu'à la fin du XIXe siècle, l'important pour les entreprises était de produire. Elles
s'intéressaient principalement à la technique, pour augmenter et moderniser leur capacité de
production, à la recherche des moyens de

Financement nécessaires et au perfectionnement de leurs méthodes de travail. La vente n'était

qu'accessoire.

Exemple :

Henry Ford a vendu plus de 15 millions de voitures Ford T entre 1908 et 1927, avec un seul
modèle proposé uniquement en couleur noire.

A.2. La conception moderne du marketing : l'optique vente

Après la Première Guerre mondiale, et avec le développement des moyens de production de

masse, la vente est devenue une préoccupation importante pour les entreprises. Elles disposent à
ce moment-là d'une capacité de production suffisante, et les consommateurs se voient proposer
une multitude de produits, l'important pour les entreprises étant d'écouler leur production. Leur
fonction est désormais de vendre, afin de pouvoir continuer à produire. Le marketing est
essentiel car il conditionne la survie de l'entreprise.

A.3. La mercatique aujourd'hui: le marketing relationnel

Actuellement, les besoins primaires des consommateurs sont presque totalement satisfaits dans
les pays développés, et les valeurs des consommateurs changent : ils sont mieux informés, ils
considèrent la marque des produits comme un signe de reconnaissance. Les entreprises doivent
s'adapter à ces changements et mettre en place un marketing relationnel, c'est-à-dire instituer une
relation individuelle et continue entre l'entreprise et son consommateur.

Exemple :

Les publipostages envoyés aux clients pour leur proposer une offre commerciale et les fidéliser ;
les cartes de fidélité nominatives.

B. Les tendances actuelles du marketing

B.1. La dimension internationale

Comme la concurrence est devenue mondiale, le marketing n'a plus aujourd'hui une dimension
nationale mais internationale.

B.2. Le recours aux TIC (technologies de l'information de la communication)

Les TIC ont un impact sur le traitement des informations et sur la gestion de la relation client.
Les TIC sont source d'innovations en matière de techniques mercatiques. On a vu se développer
ces dernières années le marketing viral, l'e-mailing, le commerce électronique...
II. La démarche mercatique

La démarche mercatique est caractérisée par une approche centrée sur le marché, la prise en
compte des besoins des consommateurs et la double dimension stratégique et opérationnelle de la
mercatique.

1. Les étapes de la démarche mercatique

Pour adopter une démarche mercatique, les entreprises doivent respecter les étapes suivantes :
Analyse externe Analyse interne
Réaliser des études commerciales Effectuer un
pour connaître le marché en diagnostic de
analysant : l'organisation
- la demande, afin d'identifier pour mettre en
les besoins des consommateurs ; évidence :
- l'offre, afin d'étudier - ses forces, Effectuer une veille
Mercatique les produits existant sur le marché, - ses faiblesses. mercatique constante
Mercatique
stratégique pour surveiller le marché
et réadapter le plan de
la concurrence et l'environnement.

Déterminer les opportunités du marché et

choisir une stratégie mercatique
- les objectifs à atteindre ;
- les cibles visées ;
- le positionnement.

1
Mettre en place un plan
de marchéage adapté en définissant :
- la construction de l'offre ;
- la communication ;
Mercatique - la distribution.
opérationnelle

Contrôler l’efficacité des actions commerciales

menées et y apporter les adaptations nécessaires

La mercatique stratégique détermine les grandes orientations que souhaitent prendre tes
organisations, alors que la mercatique opérationnelle a pour objectif de déterminer les plans
d'actions mercatiques à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés.

2. Le plan de marchéage

Le plan de marchéage est la combinaison de trois variables : l'offre, la distribution et la

communication. Les politiques, définies pour chacune de ces trois variables, doivent être
compatibles entre elles pour que le plan de marchéage soit cohérent.

Le plan de marchéage peut être schématisé ainsi :

 3. La généralisation de la démarche mercatique

A. Au sein du secteur marchand

Initialement, ce sont les entreprises produisant des biens de grande consommation classiques qui
développaient des stratégies marketing (lessives, yaourts). La démarche marketing s'est ensuite
étendue au secteur des biens semi-durables (automobile, équipement ménager) puis aux
entreprises proposant des services (banque, tourisme), à la grande distribution (hypermarchés,
grands magasins) et, enfin, aux entreprises industrielles (informatique, biens d'équipement).

B. Au sein du secteur non marchand

La mercatique s'applique désormais à des organisations n'ayant pas de vocation commerciale ou

lucrative, comme les organisations caritatives (publicité faite par Action contre la faim), les
partis politiques (communication sur les élections européennes de l'UMP), les organisations
sociales ou syndicales, et les pouvoirs publics ou les collectivités locales (affiche publicitaire du
conseil régional d'Île-de-France sur le développement des transports urbains)

4. Le système d'information mercatique (SIM)

A. Définition

Le système d'information mercatique est un réseau de communication des informations

mercatiques d'une organisation. Le SIM a pour objet de gérer des informations pertinentes
provenant de sources internes et externes, et destinées à servir de base aux décisions mercatiques.
 B. Les composantes du SIM

Le SIM est un ensemble composé de :

 données : informations internes et externes ;

 personnes : individus chargés de collecter, stocker et traiter les informations ;

 technologies : la mise en place du SIM repose sur l'utilisation d'outils informatiques.

C. Les enjeux du SIM

La prise de conscience de l'importance de l'information dans la prise de décision a amené les

entreprises à mettre en place un système d'information mercatique. S'il n'est pas difficile d'obtenir
de l'information, il est plus délicat d'avoir la bonne information au bon moment et il faut qu'elle
soit utile au sens mercatique. C'est là qu'intervient le SIM : son rôle est de déterminer non
seulement les besoins en information et la façon dont l'information va être recueillie et stockée,
mais aussi la façon de la traiter et de la contrôler.

D. La notion de veille commerciale

Le SIM permet de mettre en place une veille marketing, qui consiste pour une entreprise à
surveiller en permanence :

 les marchés sur lesquels elle intervient ;

 les actions commerciales et les produits de ses concurrents ;

 les travaux de recherche et les dépôts de brevets relatifs à son activité, dans le but de
détecter les opportunités et les menaces de son environnement, et finalement de prendre
les bonnes décisions mercatiques.