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Université Toulouse 1 et Université Toulouse 3

Département Information-Communication

Audrey Laure Ménoret


Sous la direction de Marie-Gabrielle Suraud

Master 1 2019-2020

La remise en cause de la responsabilité


sociétale des multinationales de l’énergie
Quelle influence peut avoir la communication RSE sur l’image d’une
entreprise ?

Etude de cas :​ Analyse comparative des groupes EDF et Engie


Remerciements

En préambule de ce mémoire, je tiens à adresser mes remerciements à toutes les personnes


qui ont contribué, de près ou de loin, à la conception de ce mémoire.

Tout d’abord, je tiens à remercier ma tutrice, Madame Marie-Gabrielle Suraud, directrice du


Centre d'Etudes et de Recherches Travail Organisation Pouvoir (CERTOP) et professeure de
Sciences de la communication, pour avoir accepté de me suivre dans ce sujet qui me tenait à
coeur. Ses compétences, sa disponibilité et sa gentillesse ont pu me guider dans la rédaction
de ce mémoire.

A ma famille, pour ses encouragements. Ainsi qu’à mes amis, Manon et Jonah, pour nos
échanges presque quotidiens et leur soutien au fil de cette aventure partagée. A mon ancien
collègue et ami, Emmanuel, pour m’avoir encouragée à reprendre mes études.

Enfin, j’adresse mes derniers remerciements à mon partenaire, Guillaume, sur qui je suis
heureuse et chanceuse de toujours pouvoir compter. Son soutien, sa patience et ses
encouragements furent une grande source de motivation dans ce projet.
Déclaration de non-plagiat

Je soussignée Audrey Ménoret,


Déclare être pleinement consciente que la copie intégrale sans citation ni référence de
documents ou d’une partie de document publiés sous quelques formes que ce soit (ouvrages,
publications, rapports d’étudiant, internet etc…) est un plagiat et constitue une violation des
droits d’auteur ainsi qu’une fraude caractérisée.
En conséquence, atteste ne pas avoir utilisé les phrases ou travaux d'un autre en les laissant
passer pour les miens et avoir cité l'ensemble de mes sources.

Fait à Toulouse
Le 01/06/2020
Résumé
La Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est un concept managérial posé
académiquement en 1953 au Etats-Unis. Aujourd’hui incontournable en Occident,
nombreuses sont les organisations à exploiter (et parfois abuser) la RSE dans leurs stratégies
de communication, ce qui suscite parfois des critiques quant à sa légitimité. En partie
responsable du réchauffement climatique, le secteur de l’énergie intègre aussi de plus en plus
des principes de développement durable dans leur stratégie. Nous étudierons les cas de deux
grandes entreprises pionnières de l’énergie : EDF et Engie.

Mots-clés :
RSE – Communication - Energie - EDF - Engie - Crise
Table des matières
Introduction 4

Partie 1 - Etat des lieux de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) 7


Chapitre 1 : Le développement de la RSE 7
1. Genèse de la RSE 7
1.1 L’éthique de responsabilité, le paradigme central de la RSE 7
1.1.1 Ethique et morale, quelles différences ? 7
1.1.2 L’éthique des affaires 8
1.1.3 Le principe de responsabilité d’Hans Jonas, aux origines de la RSE 9
1.2 L’apparition des notions de responsabilité sociales dans les sciences de la
gestion 10
1.3 Howard Rothman Bowen, l’architecte de la RSE 11
1.4 La pyramide de Carroll 12
2. Un nouveau paradigme managérial avec la montée en puissance des parties
prenantes 14
2.1 La théorie des parties prenantes 15
2.2 L’éveil sociétal 16
2.2.1 L’apport des ONG et des associations 16
2.2.2 Les consommateurs-citoyens 17
2.3 L’apport des autorités publiques 18
2.3.1 Le Pacte mondial et les Objectifs de développement durable (ODD ou
Agenda 2030) 19
2.3.2 Le “Livre vert - Promouvoir un cadre européen pour la responsabilité
sociale des entreprises” 20
2.3.3 les normes ISO 21
2.3.4 En France 21
Loi sur les Nouvelles Régulations Économiques (2001) 22
Lois Grenelle I (2007) et Grenelle II (2011) 23
loi pacte (2019) 23
Chapitre 2 - La réception ambivalente de la communication RSE 24
1. Les valeurs et leur impact sur la communication 24
1.2 Schwartz 24
2. Une opportunité stratégique pour concilier société et organisations 27
2.1 Des outils facteurs de crédibilité 27
2.1.1 Les labels 27
2.1.2. Les chartes et code d’éthiques de bonnes conduite 28
2.2. Une plus-value pour son attractivité organisationnelle 29
2.2.1. La théorie de l’identité sociale 30
2.2.2. La théorie du FIT I-O 30

1
2.3. Un moyen de favoriser l’engagement des parties prenantes externes 30
3. Le déséquilibre entre intentions philanthropiques et économiques à l’origine des
critiques 31
3.1 les impostures courantes : Greenwashing et Fairwashing 32
3.2 Répercussions 34

Partie 2 – La RSE dans le secteur de l’énergie : étude comparative d’EDF et d’Engie 35


Chapitre 1 - La généralisation de la RSE dans le secteur de l’énergie 35
1. La longue marche vers une énergie durable en France 35
1.1. Le marché de l’énergie : une réalité économique aux lourdes conséquences
écologiques. 35
1.2. Un mix énergétique français bas-carbone qui connait des risques 35
2. Les parties prenantes 36
2.1. L’apport législatif 36
Le livre vert de la Commission Européenne (2006) 36
L’Accord de Paris sur le climat (2015) 37
La Loi de la transition énergétique pour la croissance verte (2015) 37
La Loi Énergie Climat (2019) 37
2.2. L’émergence des “consomm-acteurs” de l’énergie 38
2.2.1. La reconnaissance des EnR 38
2.2.2. Les jeunes parmi les consommateurs les plus engagés 39
3. Le marché de l’électricité verte 39
3.1. le développement des offres vertes 39
3.2. Les garanties d’origine : un levier de greenwashing 40
Introduction des études de cas 42
Chapitre 2 - EDF 43
1. Présentation du groupe 43
La perte de nombreux clients depuis l’ouverture à la concurrence 43
2. RSE et communication 44
2.1. Stratégie CAP 2030 44
2.2. Politique de RSE 45
Un nouvelle raison d’être en faveur de la neutralité carbone 46
2.3. Apports de crédibilité 47
Trois certifications en lien avec l’environnement et le développement durable
47
Deux labels pour appuyer l’image d’employeur responsable 48
L’objectif sur la biodiversité de stratégie de RSE reconnue par des organisme
indépendants 48
Des chartes pour garantir le bien-être des collaborateurs 49
Des partenariats en lien avec la préservation de la biodiversité 49
Des enquêtes pour améliorer le bien-être au travail 50

2
2.4. Communication 50
La RSE, comme un outil d’attractivité organisationnelle 50
La RSE pour maintenir son attractivité concurrentielle 52
la RSE pour asseoir l’image de responsabilité environnementale 54
3. Remise en cause 54
3.1. La carboneutralité du nucléaire, un argument greenwashing ? 54
3.2. Les principes de RSE appliqués uniquement en France ? 56
Chapitre 3 - Engie 59
1. Présentation du groupe 59
2. RSE et communication 59
2.1. Une nouvelle raison d’être et de nouveaux objectifs à atteindre 59
2.2. Politique de RSE 60
Les personnes 60
La planète 61
Le profit 61
2.3. Apports de crédibilité 61
Des certifications articulées autour de la lutte la corruption et le changement
climatique 61
Une stratégie reconnue par 8 agences de notations de RSE indépendantes 62
Une référence pour son engagement en matière d’éthique et de compliance 63
Un groupe engagé aux côtés d’acteurs du développement durable 63
2.4. Communication 64
Sa présence aux côtés d’événements sportifs et politiques d’envergure 64
Une présence web complexe 65
3. Remise en cause 66
L’impact environnemental du groupe 66
L'intégrité controversée 67

Conclusion 69

Bibliographie 72

Lexique des sigles 82

Annexes 83
Annexe 1 - Le mix énergétique français : RTE 84
Annexe 2 - campagne communication EDF 85
Annexe 3 - page d’accueil EDF 86
Annexe 5 - Partage du guide de l’électricité verte (Greenpeace) sur Twitter 88
Annexe 6 - Carte des enjeux RSE Engie 90
Annexe 7 - Engagement éthique Engie 91
Annexe 8 - Méta description d’Engie 92

3
Introduction

“​La liberté unique de prise de décision économique dont bénéficient des millions d’hommes
d’affaires privés, qui caractérise notre système de libre entreprise, est injustifiable si elle est
uniquement favorable aux managers et aux propriétaires de l’entreprise ; elle ne peut être
justifiée que si elle est bonne pour l’ensemble de la société​” (Bowen, 1953). Voilà comment
le concept de la Responsabilité sociétale des entreprises émerge officiellement, dans la
publication ​Social Responsibilities of the Businessman,​ Howard R. Bowen. D’après
l’économiste nord-américain, les dirigeants d’entreprises, en tant que facteur de performance,
ont pour obligation morale d’agir en fonction des besoins et valeurs de la société.

Depuis Bowen, la RSE est devenue une stratégie managériale désormais incontournable,
appliquée dans toutes les entreprises occidentales et largement citée dans la littérature.
Néanmoins, malgré la littérature abondante qui en traite, il s’agit d’un concept encore difficile
à encadrer car son étymologie et sa définition ne font pas encore consensus dans le monde
universitaire ou dans le monde professionnel. En effet, certains auteurs préfèrent traduire
directement de l’anglais “​Corporate social responsibility​”, ce qui donne en français
“​Responsabilité sociale de l’entreprise​”, mais ce terme-ci restreint son champ d’application
aux individus proches de l’organisme (collaborateurs, investisseurs) et non pas à la société.
Puisqu’à l’instar des sciences de la gestion, il semble y avoir autant de définitions de la RSE
que d’organisations, Alexander Dahlsrud relève dans son analyse1 cinq aspects communs aux
37 définitions de la RSE les plus citées entre 1980 et 2002 : la participation de l’ensemble des
parties prenantes, les dimensions sociale et économique de l’entreprise, l’environnement et
enfin, son caractère volontaire. Dans son ouvrage ​How Corporate Social Responsibility is
Defined : An Analysis of 37 Definitions (2006), Dahlsrud démontre que sur les 37 définitions
de RSE analysées, la majorité était d’une source institutionnelle plutôt que d’auteurs
indépendants. Ainsi, nous respecterons la locution “Responsabilité Sociétale de l’Entreprise”
ainsi que son acronyme RSE et nous baserons sur la définition du Ministère de la Transition
écologique et solidaire qui définit la RSE comme “​l’intégration, dans le monde de
l’entreprise, des principes du développement durable et de ses trois piliers : environnement,

1
L’analyse portait sur le contenu de pages webs traitant de la RSE.

4
social, économie​.”. Selon cette définition, la RSE se positionne sur sept axes : gouvernance,
droits de l’Homme, social, environnement, loyauté des pratiques, enjeux liés aux clients /
consommateurs, implication dans les territoires (Ministère de la transition écologique et
solidaire). La démarche de la RSE demeure une démarche volontaire des entreprises puisqu’il
n’y a encore à ce jour aucune loi qui les oblige à intégrer le développement durable dans leur
modèles économiques.

Le développement durable a aussi été un concept longtemps polysémique et sa traduction


française était source de débat2. Aujourd’hui, un consensus a été trouvé depuis le rapport de
Brundtland (1987) qui définit le concept comme un “​un mode de développement qui permet
aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher les générations futures
de faire de même​”. Avec trois piliers d’application (le social, l’économie, et
l’environnement), le développement durable a pour vocation de trouver un équilibre sur
Terre, entre les Hommes et leur environnement, et ce sur le long terme.
Le besoin de plus en plus accru de ressources de plus en plus limitées, la crise climatique et la
perte de la biodiversité sont des sujets qui sont au coeur des préoccupations des populations
depuis le XXe siècle. En 1971, le rapport Meadows (MIT) prédisait déjà la pénurie des
ressources naturelles et de graves problèmes de pollution. Il évident que les entreprises ont
tout intérêt à intégrer les principes de développement durable dans leurs stratégies.

Pour le secteur de l’énergie, l’intégration de pratiques responsables dans les activités


marchandes et non marchandes des entreprises devient primordial. Avec un mix énergétique
mondial qui privilégie des énergies polluantes, ce secteur est en grande partie responsable du
réchauffement climatique dû aux grandes émissions de CO² dont il est à l'origine (en 2017,
l’industrie énergétique représentait 11% des émissions de CO² dans le monde). Face aux
pressions des consommateurs, au dénonciations des acteurs environnementaux et au
développement de législations de plus en plus restrictives, les entreprises énergétiques
adaptent leur modèle économique et se mettent au énergies renouvelables. L’intégration du
développement durable dans ce secteur est possible et largement fait aujourd’hui en France. Il
devient même un outil de communication à lui tout seul.

2
La traduction de l’anglais qui donnait “développement soutenable” ne correspondait pas au concept. Il a donc
été adopté le terme “durable”.

5
Au travers de ce mémoire nous nous demanderons donc quelle influence peut avoir la
communication RSE sur l’image d’une entreprise énergétique.

Afin de traiter le sujet et répondre à la problématique centrale, une recherche analytique a été
appliquée. Cette dernière consiste tout d’abord à l’étude de l’ensemble des supports de
communication existants relatant de la RSE des entreprises concernées et des groupes les
remettant en cause (site internet, communiqué de presse, campagne télévisées, réseaux
sociaux, blogs, etc.). L’étude a aussi étée complétée par une lecture d’ouvrages scientifiques
couvrant le sujet.

Par ce travail de recherche, nous verrons que dans le cadre de leur communication, les
entreprises prétendent avoir une expertise (bien souvent environnementale) dans un domaine
de leur RSE. Nous verrons donc si, lorsqu’elle n’est pas maîtrisée, elle peut être à l’origine
d’une crise. Aussi, nous nous demanderons dans quelle mesure la communication RSE peut
influencer la réparation de l’image des entreprises : est-ce qu’une entreprise qui communique
peu répare plus facilement son image après une crise ?

Pour y répondre, le mémoire se divisera en deux parties. Nous trouverons dans une première
partie une présentation de la RSE, de sa genèse à sa réception. En effet, nous y verrons
comment l’éthique de responsabilité a motivé son application dans le management et la
gestion avant que Howard Rothman Bowen en fasse officiellement un concept puis ses
modèles d’application. S’en suivra des études plus récentes sur sa réception où nous
constaterons de l’importance des parties prenantes, une théorie née d’un éveil sociétal et de
politiques de plus en plus engagées.
Dans la seconde partie, nous étudierons son application dans le secteur énergétique. Nous
commencerons par présenter le grand rôle joué par ce secteur dans la crise climatique actuelle
et des pressions législatives et sociétales pour les limiter. Enfin, nous testerons nos
hypothèses en analysant, sur un plan identique, la RSE d’EDF et de Engie et ses
répercussions.

6
Partie 1 - Etat des lieux de la responsabilité sociétale
des entreprises (RSE)

Chapitre 1 : Le développement de la RSE


Contrairement aux idées reçues selon lesquelles la Responsabilité Sociétale des Entreprises
est un concept récent, une mode managériale, il s’agit en réalité d’un paradigme ancien qui
s’applique sur différents secteurs. Nous verrons dans une première partie que depuis le début
du XXe siècle, des sociologues, philosophes, et professionnels du management décèlent les
antinomies entre responsabilité et morale, jusqu’à ce que la RSE devienne “​une doctrine
structurant les discours et pratiques des hommes d’affaires américains​” (J. Gonds, J. Igalens,
2019 : 7) lorsqu’elle sera définie académiquement par Howard R. Bowen, son père fondateur.
Dans un second temps, nous verrons que la RSE s’applique selon la volonté de différents
acteurs (autres que les managers), les parties prenantes. Enfin, nous verrons en quoi la
communication de la RSE est une opportunité à la fois interne et externe pour les
organisations, mais peut aussi se révéler être un risque de crise si elle n’est pas exploitée à
bon escient.

1. Genèse de la RSE
L’évolution des idées et la mutation des valeurs de la société et des institutions ont influencé
le débat autour de l’émergence de la RSE, comme un outil de gestion (Plancade). Comme
l’affirme Morell Heald, “​ce dont le XIXe manquait, et que le XXe va fournir, c’est une
justification - une conceptualisation de la relation entre l’entreprise et la communauté -
suivant laquelle la responsabilité sociale est considérée non seulement comme une charge
pesant sur la conscience et l’intérêt individuel mais aussi sur les ressources des entreprises​”.

1.1 L’éthique de responsabilité, le paradigme central de la RSE


1.1.1 Ethique et morale, quelles différences ?
La différence entre les notions d’éthique (du grec Èthikè) et de morale (du grec Mores) prête
souvent à confusion d’un point de vue étymologique puisqu’elles renvoient toutes deux aux

7
valeurs d’une société et la façon d’interagir, mais elles sont bien distinctes d’un point de vue
philosophique.
En effet, contrairement à l’éthique, la morale se représente par un code de conduite imposé
aux membres d’une communauté (civile, culturelle, religieuse) : il peut s’agir de valeurs
implicites de bien et de mal pour vivre dans ce groupe (comme la politesse, par exemple), de
préceptes explicites ou d’une doctrine (religion). L’éthique quant à elle, affirme sa volonté de
s’adapter selon son milieu d’application, elle représente les motivations individuelles des
Hommes pour interagir positivement avec les autres, pour se procurer du bonheur. L’éthique
est donc volontaire puisqu’elle se construit par délibération alors que la morale impose des
valeurs normées aux membres d’une collectivité.
Les évolutions des moeurs et la prise de conscience des sociétés face aux évolutions de la
technique (ses prouesses comme ses risques) et au capitalisme a permis au terme “éthique” de
substituer celui de “morale”, qui conserve encore sa connotation religieuse.

1.1.2 L’éthique des affaires


Basée sur l’éthique que nous avons pu voir précédemment, l’éthique organisationnelle (aussi
appelée éthique des affaires ou professionnelle) est appliquée au monde des affaires pour
distinguer les actions positives des néfastes sur les parties prenantes de l’organisation et
réduire l’écart entre les discours et les actes. Cette notion managériale a pour leitmotiv de
transformer l’absence de valeurs et de sens dans l’action collective interne et externe afin de
devenir un levier de bien commun, un exemple à suivre. Ainsi, pour offrir “​une plus grande
visibilité à l’utilité sociale de l’activité des entreprises et de leurs dirigeants”3 ​(Capron,
Quairel-Lanoizelée, 2004 : 28), elle se décline à tous les niveaux sociaux, sociétaux et
environnementaux des organisations (bien-être au travail, anti-corruption, anti-greenwashing,
équité, etc.), mais elle peut connaître des limites quant à son harmonie sur le long terme. En
effet, quand la vision des managers n’est pas imposée aux autres entités, elle s’applique selon
les différents points de vue des parties prenantes de l’organisation (producteurs,
consommateurs, actionnaires, salariés, etc.) et peut parfois susciter des conflits d’intérêts
entre elles puisqu’elle peut bénéficier à des groupes au détriments d’autres. Là est l’objectif
de la RSE, basée sur l’éthique des affaires, c’est à dire de réconcilier ces conflits, à l’image

3
Analysée basée sur l’ouvrage ​Ethique et ordre économique d​ e SALMON.A, Paris, 2000

8
de la pensée du philosophe anglais Henry Sidgwick, connu pour ses ouvrages sur
l’utilitarisme, qui affirmait l’importance de l’éthique quant à l’harmonisation entre les parties
prenantes.

1.1.3 Le principe de responsabilité d’Hans Jonas, aux origines de la RSE


D’abord définie par Max Weber, le philosophe allemand Hans Jonas reprend le principe de
responsabilité éthique dans son œuvre majeure : ​Le Principe Responsabilité - Une éthique
pour la civilisation technologique (​ 1979). Bien que ce concept soit plus ancien, Jonas le
développera selon le monde moderne dans une série d’articles, de conférences et d’ouvrages
qu’il ne cessera d’actualiser et d’appliquer de concert avec les changements sociaux et
technologiques contemporains. Les opportunités et menaces de la course aux armements
nucléaires ont animé les reflexions de Jonas. Bien que le nucléaire ait permis la victoire, nous
ne devons oublier qu’il peut aussi bien conduire à la perte de toute une humanité, à un
anéantissement planétaire au-delà même de l'espèce humaine : l’Homme devient son pire
ennemi selon Jonas, “​nous sommes en danger permanent d’auto-destruction collective”​ .
Ainsi, à l’instar de l’éthique appliquée, l’auteur ne manquera pas d’affirmer que scientifiques
et philosophes doivent collaborer continuellement : puisque les répercussions de la science
échappent souvent aux savants, les notions éthiques (le bien et le mal, notamment) doivent
être analysées philosophiquement afin de limiter les dangers aux répercussions dramatiques,
tel que le triste exemple d’Hiroshima.

Le renversement relationnel entre l'espèce humaine et son environnement fut le point de


départ de sa théorie. Autrefois synonyme de contrôle et de durabilité, Jonas constate que la
nature, désormais passée sous le joug de la technologie, est constamment menacée et
fragilisée. Ainsi, proportionnelle à la grandeur de la puissance, la responsabilité que portent
les Hommes aujourd'hui n’a jamais été aussi grande. Selon le philosophe, la conscience
collective humaine doit s’éveiller pour assurer la survie de l’environnement et de nos enfants
: il affirme que la responsabilité, en tant que qualité humaine, est mise au service de notre
action présente : “​jamais l’existence ou l’essence de l’homme dans son intégralité ne doivent
être mises en jeu dans les paris de l’agir​” (p 62). Dès lors qu’une avancée technique puisse
avoir des conséquences négatives irréversibles elle devra être arrêtée, car il est “interdit de
jouer aux dés” avec la vie.

9
A l’instar des notions d’égalité et de solidarité inter-générationnelle du développement
durable, Jonas préconise dans ​L’éthique du futur,​ une éthique de nos actions d’aujourd’hui
pour préserver les futures générations. Le philosophe développera sa pensée sur la
responsabilité en tant que caractéristique propre de l’humain et indissociable de l’éthique : la
responsabilité est au service de l’éthique, et sans responsabilité, il ne peut y avoir d'éthique.
Il est clair que le principe de responsabilité de Jonas inspirera beaucoup d’auteurs après lui,
dont Howard Bowen, qui le développera dans le champ managérial.

1.2 L’apparition des notions de responsabilité sociales dans les sciences de


la gestion
En plus d’être un professionnel émérite dans le monde des affaires, WB. Donham était aussi
un littéraire respecté dans le monde universitaire en tant que doyen de la ​Harvard Business
School4 (​ HBS) entre 1912 et 1942. Ses publications, dont notamment ses livres ​Business
Adrift et ​Business Looks the Unforeseen,​ illustrent sa vocation d’instaurer une nouvelle
profession, celle du Businessman, et de l’enseigner. Donham occupe une place prépondérante
dans la littérature organisationnelle et managériale, plus particulièrement via ses trois
concepts-clés du manager : la pluridisciplinarité, la responsabilité sociale et la business ethic.
La première, pour répondre aux nouveaux paradigmes de la société résultant de deux siècles
d’accumulation de progrès technologiques (Lépineux, Hudson, Rosé, Bonanni). Il dressera
donc les différentes disciplines de la gestion, notamment les ressources humaines auxquelles
il donnera beaucoup d’attention avec la psychologie et la sociologie.

Quant aux deux suivantes, Donham affirme que leur enseignement est concomitant et
nécessaire au bon exercice de la profession de businessman. Il donne une importance
particulière à la responsabilité sociale des businessmen qui ont pour mission de faire face “​à
un nouvel état de la société caractérisée par le changement permanent”, à un changement
sociétal inhérent aux évolutions technologiques. Selon lui, “l’enjeu majeur de notre temps est
[...] d’apprendre comment vivre ensemble avec des responsabilités nouvelles, des problèmes
nouveaux et des pouvoirs nouveaux sur la nature, et ce, au milieu d’un environnement dont la
principale caractéristique est un état de changement dont la rapidité nous effraie.”​ Donham

4
Nous utiliserons désormais l’acronyme HBS pour désigner la “Harvard Business School”

10
voit une grande importance à apprendre comment agir sur le changement afin d'éviter toutes
conséquences négatives sur les générations futures.

Dans l’article ​The failure of Business Leadership and the Responsibility of the Universities
(1933), Donham démontre la primordialité de l’application de l’éthique des affaires
(“business ethics”) dans le management moderne et de son enseignement après avoir dénoncé
“​l’irresponsabilité des businessmen face à leurs devoirs envers la société”​ . Selon lui, les
businessmen “​doivent accepter que l’Etat joue lui aussi un rôle irréductible”​ (Lépineux,
Hudson, Rosé, Bonanni), les universités doivent enseigner les savoirs techniques, théoriques
et pratiques, et à l’instar de la médecine avec le serment d’Hippocrate, les formations de
management doivent inclure et reconnaître la morale et les bonnes conduites qui en découlent
(Lépineux, Hudson, Rosé, Bonanni). Ainsi, Donham affirme la responsabilité d’une nouvelle
profession, celle du businessman, envers la société et l’importance de sa formation adéquate
pour l’exercer. Pasquero confirmera “​qu’une entreprise assume son rôle social tant qu’elle
reste fidèle à cet idéal fortement ancré de loyauté envers les acteurs sociaux auxquels elle
doit sa réussite”,​ c’est à dire que par l’éthique, les businessmen peuvent agir dans l’intérêt
collectif (Ramonjy, 2009 : 5).

Les idées que Donhman se rapprochent de celles de Chester Barnard, un autre fondateur des
théories des organisations et du leadership, et notamment son ouvrage ​The functions of the
executives (1938) où il affirme radicalement que “​c’est la société que la firme doit servir”​ .
Barnard pense en effet que les leaders, en tant qu’“​agents de la conduite du changement”​
(Ramonjy, 2009), doivent créer des codes moraux et entretenir un environnement favorable
aux conditions morales (Kerhuel, 1990) “​pour obtenir les bons comportements au bon
moment et pour empêcher toute action erronée”​ (Barnard, 1948). L'auteur démontre aussi que
les leaders sont des “​leviers à la disposition des gestionnaires, pour garantir des efforts
coopératifs des membres de l’organisation​.” (Bourguignon, Novicenic)

1.3 Howard Rothman Bowen, l’architecte de la RSE


C’est à l’économiste keynésien nord-américain Howard R. Bowen à qui nous attribuons le
développement premier de la RSE (Gond, Igalens, 2019 : 11) et son ouvrage Social

11
responsibilities of the businessman où il affirme que, de part leur relation constante et pour
faire face aux pressions de la société, les managers ont pour responsabilité d’intégrer une
dimension sociétale dans leurs stratégies, afin de “​rendre leurs décisions cohérentes avec les
valeurs désirables de la société”​ (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 : 102). Il définit le
concept de la façon suivante “​La responsabilité sociale de l’entreprise renvoie à l’obligation
pour les hommes d’affaires de réaliser les politiques, de prendre les décisions et de suivre les
lignes de conduite répondant aux objectifs et aux valeurs qui sont considérées comme
désirables dans notre société.​” (Bowen, 1953 : 6) Ainsi, il positionne et analyse cette
discipline transversale du management d’un point de vue macroéconomique (Lépineux, Rosé,
Bonanni, Hudson, 2016 : 31) selon les retombées sur le bien-être de la société (Gond, Igalens,
2019 : 13).

En 1978, il reviendra sur la dimension totalement volontaire des managers qu’il défendait, la
jugeant utopique, il propose des démarches plus contraignantes pour promouvoir la RSE
(Bowen, 1978). Les répercussions de ses ouvrages se sont fait ressentir : la RSE s’est
aujourd’hui globalisée et est devenue une base managériale à l’échelle internationale. S’il est
coutume de croire que la RSE est un concept moderne, c’est parce qu’elle a connu un réel
bond au début des années 2000, avec notamment la publication du ​Livre vert sur la RSE
(2001), l’arrivée d’institutions de représentation des entreprises tel que le ​World Business
Council for Sustainable Developmen​t, le pouvoir grandissant des parties prenantes, le
développement de forums et de normes relatives à la RSE comme l’​ISO 26000 en France, par
exemple. (Acquier, Gond, 2007 : 29). Depuis la publication de l’ouvrage de Bowen,
beaucoup de chercheurs et d’institutions se sont intéressés au concept de RSE est ont tenté de
d’apporter leur propre définition (Carroll, 1999).

1.4 La pyramide de Carroll


Carroll définit la RSE comme un outil de gestion de l’organisation “​de telle façon qu’elle soit
profitable économiquement, qu’elle respecte la loi et qu’elle respecte l’éthique”​ et proposera
des modèles pour mieux cerner le concept, dont celui de la célèbre Pyramide de la
Responsabilité Sociale (1991) [voir figure 1], testé empiriquement et validé (Aupperle et al.,
1985 ; Pinkston et Carroll, 1996).

12
Source : GOLLI, Adel. YAHIAOUI, Dorra. Responsabilité sociale des entreprises : analyse du modèle de
Carroll (1991) et application au cas tunisien. ​Management & Avenir, ​n°23​, ​2009, p 139-152. [En ligne]
disponible ici : ​https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2009-3-page-139.htm

Dans ce dernier, nous constatons que la RSE est représentée sur différents niveaux avec :
● les responsabilités économiques
Puisque selon l’auteur, la raison d’être des entreprises est d’offrir des produits et des services
selon les exigences des parties-prenantes de l’entreprise qui requièrent satisfaction : “​Les
actionnaires veulent recevoir des dividendes, les employés qui veulent avoir des emplois
stables et bien payés, les consommateurs qui veulent avoir des produits de bonne qualité,
l’Etat qui veut avoir des recettes fiscales liées à l’activité de l’entreprise”​ . (Golli, Yahiaoui,
2009 : 6)

● Les responsabilités légales


Au même titre que les responsabilités économiques, les responsabilités légales, opérées selon
la loi, sont exigées par la société. Comme appuient Crane et Matten (2004), le respect des lois
est primordial puisqu’elles représentent les valeurs morales de la société, c’est pourquoi
l’entreprise a pour obligation morale d’exercer selon un cadre légal.

13
● Les responsabilités éthiques
Nous passons désormais à un niveau non exigé par la société, mais attendu. En effet,
puisqu’aucune contrainte légale ne force les entreprise à agir de façon positive, juste, honnête
(Golli, Yahiaoui, 2009 : 6), l’objectif est ici de toujours prendre en considération les valeurs
de la société (et plus particulièrement des parties prenantes) pour répondre à leurs exigences.

● Les responsabilités philanthropiques


Enfin, au plus haut niveau de la pyramide nous retrouvons les responsabilités
philanthropiques, bien que moins importantes que les trois précédentes selon Carroll, elles
restent désirées par la société (Golli, Yahiaoui, 2009 : 6). Cette dernière dimension reflète les
actions charitables au bien être de l’humanité sans attendre une contrepartie (amélioration de
la qualité de vie des salariés, par exemple) .

Ce modèle connaît toutefois quelques limites. Carroll et Schwartz réaliseront que l’utilisation
de la pyramide peut parfois être source de confusion. En exploitant la pyramide de cette
façon, les éléments les plus importants dans la responsabilité sociale des entreprises (les
responsabilités économiques et légales) paraissent au contraire être moins importantes que les
responsabilités philanthropiques puisqu’elles sont placées au sommet (Schwartz et Carroll,
2003). En 2004, Crane et Matten révèlent l’absence de précision en cas de conflit entre deux
niveaux de responsabilité (Golli, Yahiaoui, 2009 : 7), notamment entre les responsabilités
économique et éthiques qui sont fréquemment opposées.

2. Un nouveau paradigme managérial avec la montée en puissance des


parties prenantes
Nous constatons depuis plusieurs décennies à une mutation progressive de la société civile.
De plus en plus consciente des impacts liés à la mondialisation et à sa consommation, elle
tend à se responsabiliser et changer ses valeurs. Ainsi, sous l’impulsion de ces mutations, elle
parvient à s’organiser et exige aux entreprises à s’engager à leur tour si elles souhaitent
continuer à prospérer.

14
2.1 La théorie des parties prenantes
La notion de “parties prenantes” (Stakeholder) a vu le jour dans ​Strategic Management : A
stakeholder Approach ​(1984), l’œuvre majeure d’Edward R. Freeman qui a renversé le
management dans son intégralité. Alors que les actionnaires étaient encore considérés comme
le centre névralgique de l’entreprise et les seuls à satisfaire, Freeman démontre à partir de ses
observations empiriques qu’ils ne sont qu’une entité parmi les parties prenantes de
l’organisation et souhaite fournir aux managers des politiques de négociations prenant en
considération les buts des parties prenantes. Il définit cette nouvelle notion comme “​tout
groupe ou individu qui peut influencer ou être influencé par la réalisation des objectifs de la
firme​”. Ainsi, puisque ces groupes ont un droit vis-à-vis de l’organisation, cette théorie
représente l’entreprise comme une “constellation d’intérêts coopératifs ou concurrents”
(Donaldson, Preston, 1995 : 65-91). Il ajoute à cela un schéma où les différentes parties
prenantes influencent réciproquement l’entreprise, démontrant qu’elles peuvent en être
affectées ou l’affecter en retour.

Source : Freeman, 1984, version simplifiée

La vision de Freeman ne restera qu’un début de ce concept puisque sa définition était trop
large et difficilement applicable. De plus, l’absence de la prise en compte de l’environnement
ou des générations futures offrait une vision réductrice du champ des responsabilités de

15
l’entreprise dans le cadre d’un développement durable comme décrit par les Nations Unies
(Sommet de Rio, 1991) (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 : 98). Depuis, la théorie fût
revisitée collectivement et validée par les théoriciens du management et les managers (Agle,
2007)5.
Aujourd’hui, la théorie des parties prenantes offre aux managers la possibilité de mettre en
place et évaluer la responsabilité de l’entreprise (Donaldson & Preston, 1995), de comprendre
la nature des relations partagées entre l’entreprise et son environnement (social et naturel) et
de privilégier le rôle des parties prenantes dans l’explication de la responsabilité et de la
performance sociétale (Clarkson, 1995).
La notion de parties prenantes deviendra l’une des bases fondatrices de la modélisation de la
RSE sur le plan international, notamment dans la norme ISO 26000 où une section concerne
l’identification des parties prenantes et la mise en place d’une concertation. Selon
Mullenbach (2007), elle offre “un cadre théorique justifiant la reconnaissance des
responsabilités de l’entreprise envers ses parties prenantes. Elle se présente également comme
un redoutable outil de management à la fois stratégique et éthique venant au secours des
dirigeants avides de performances financière et extra-financière. ”

2.2 L’éveil sociétal


2.2.1 L’apport des ONG et des associations
Les Organisations Non Gouvernementales (ONG) n’ont cessé de se développer en
concomitance avec les effets de la mondialisation. Depuis la naissance de l’Organisation
mondiale des Nations-Unies, elles se sont professionnalisées, elles ont réussi à prendre une
place crédible et légitime auprès de l’opinion publique et représentent même (du point de vue
économique) l’équivalent de la 5ème économie mondiale. Leur spécificité varie : protection
des droits de l’Homme (Amnesty International, Fédération internationale des droits de
l’Homme), protection de l’environnement (Greenpeace, Fondation pour la Nature et
l’Homme, Amis de la Terre, etc.), protection de la biodiversité (Sea Shepherd, WWF, etc.),
parmi tant d’autres. La présence des ONG et des associations pour faire connaître leur
opinion face à la mondialisation est polymorphe : manifestations, appel au boycott, forum,
campagnes de dénonciation, votes en assemblées générales, et par leur crédibilité, elles

5
Sondage réalisé par Agle en 2007 auprès de 100 compagnies qui illustre que la notion de partie prenante est
partagée mondialement

16
peuvent nuire à la réputation des entreprises. Ainsi, elle ne manquent pas de contester des
entreprises dont les actions ne sont pas vertueuses et parviennent à instaurer un dialogue pour
faire changer leurs stratégies. Ce fût par exemple le cas pour l’enseigne de prêt à porter GAP
qui a dû revoir sa politique de RSE lorsqu’elle a été jugée complice de violation de droits
humains dans les usines de développement. Elles sont aussi présentes lors de grandes
rencontres internationales (Davos, Gênes, etc.) pour manifester contre l’absence de prises de
décisions environnementales et sociétales concrètes. Bien que la plupart adoptent des
stratégies d'opposition, de nombreuses ONG montrent leur “​intérêt à développer des
alliances objectives avec les entreprises pour changer le monde​”. World Wildlife (WWF)
favorise notamment le dialogue avec des entreprises controversées, dont Lafarge (notamment
critiqué vis-à-vis des quotas carbone) et Total, par exemple. Mais cette pratique soulève
parfois des questions quant à leur légitimité et leur financement, comme ce fut le cas lors de
l’association de Greenpeace et de WBCSD pour développer des politiques de lutte contre le
réchauffement climatique auprès des gouvernements.
En raison de leur grand nombre et de leur positionnement propre, les ONG et les associations
divergent quant à leur comportement à l’égard des entreprises. Il est clair qu’elles jouent un
rôle important dans l’introduction du développement durable au sein des stratégies des
entreprises et occupent un rôle de médiateur entre la société civile et les entreprises, toujours
avec un objectif d’éveiller les consommateurs.

2.2.2 Les consommateurs-citoyens


La dualité entre les entreprises et les consommateurs ne cesse de faire balancer nos modes de
vies entre “société de consommation” et “consommateurs responsables”. Cette influence
réciproque se traduit par la progressive prise de conscience des citoyens face à leur pouvoir
de consommation sur la pérennité des entreprises : ils peuvent mieux consommer
(consommer chez des concurrents qui respectent davantage leurs valeurs), consommer moins
ou boycotter (comme ce fut le cas pour Shell et Nestlé). Ainsi, par cette pression sociétale sur
la vitalité des firmes, les consommateurs peuvent influencer graduellement l’intégration
d’objectifs de développement durable dans les stratégies des entreprises (Capron,
Quairel-Lanoizelée, 2004 : 56). Mais ce changement de paradigme est rendu complexe face
aux stratégies de marketing mises en place par les entreprises pour contrôler les
consommateurs en confortant leurs valeurs individualistes.

17
Les réels moteurs sociétaux du changement de paradigme sont les ONG environnementales et
humanitaires et les associations de consommateurs qui éveillent la conscience collective et
ont amené à l’introduction des “consommateurs-citoyens”. Le consommateur-citoyen est
animé par ses intérêts individualistes de consommateur (qualité-prix, par exemple) mais, pour
s’affranchir de la consommation de masse, il défend son intérêt de citoyen en adoptant des
pratiques d’achat responsables selon des critères éthiques et/ou écologiques. Selon l’ADEME
6
, la consommation responsable doit “​conduire l’acheteur, qu’il soit acteur économique
(privé ou public) ou citoyen consommateur à effectuer son choix en prenant en compte les
impacts environnementaux à toutes les étapes du cycle de vie du produit (biens ou service)​”.
Depuis quelques années, les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de produits
écologiques, éthiques ou équitables, et montrent leur intérêt pour des thématiques
environnementales d’actualité. Au delà du rapport qualité-prix, les citoyens prennent
progressivement en considération leur empreinte carbone, favorisent le zéro-déchet, veillent à
favoriser des produits sains pour leur santé (bio).
Pour illustrer cette volonté de mieux consommer chez les citoyens, nous pouvons citer la
récente étude de l’IPSOS pour le compte du Forum économique mondial réalisée en
décembre 2019 sur près de 20 000 citoyens du monde. Globalement, l’étude révèle que deux
adultes sur trois prétendent avoir modifié leur comportement en raison du changement
climatique. En France plus particulièrement, 73% des sondés disent avoir changé leur
comportement de consommation (dont 20% disant avoir fait beaucoup de changements).
Concernant les changements, les principales actions responsables concernent la
consommation d'eau et d'énergie à la maison (58%)​, le recyclage (60%) et les choix
alimentaires (54%). Face à ces chiffres, il est évident que les entreprises ont plutôt intérêt à
adopter des politiques de RSE selon les valeurs de la société pour garantir leur prospérité.

2.3 L’apport des autorités publiques


Face aux mutations des valeurs de la société et à la pression des parties prenantes, les
pouvoirs publics incitent à leur tour les entreprises à développer des pratiques responsables,
sur la base du volontariat. Par conséquent, depuis vingt ans, le développement durable

6
Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie - établissement public sous la tutelle du ministère de
la Transition écologique et solidaire et du ministère de l’Enseignement supérieur, de la Recherche et de
l’Innovation.

18
s’introduit dans l’agenda politique et dans les textes fondateurs, dont le premier exemple fût
inauguré par les Nations unies lors du Sommet de Rio (1992) : l'Agenda 21.
Ce document à portée internationale est un plan d’action pour le 21e siècle adopté par 182
chefs d’Etats invitant les acteurs des collectivités territoriale à se projeter pour définir de
nouvelles orientations durables. Toujours dans une démarche de concertation, sa vocation est,
par l’intermédiaire des gouvernements signataires, d’implanter les principes du
développement durable à l’échelle des collectivités territoriales mais aussi dans les stratégies
de développement des acteurs privés ou publics (élus, association, citoyens, entreprises, etc.).
Il se décline par un programme d’actions à accomplir autour des trois axes fondamentaux du
développement durable, à savoir l’équité sociale, l’environnement et l’économie, en vue
d’améliorer la qualité de vie des citoyens, de préserver les ressources naturelles et de
renforcer l’attractivité territoriale.

L’Agenda 21 a su jouer un rôle primordial dans l’introduction du développement durable


d’une dimension mondiale à une dimension locale. Depuis, d’autres rencontres ont permis
aux institutions d’instaurer progressivement les principes de responsabilité des entreprises,
mais nous nous intéresserons davantage aux textes impulsés par les institutions publiques en
vue d’appliquer des pratiques de développement durable dans des secteurs spécifiques
comme le Pacte Mondial, le Livre Vert et l’ISO 26000, à l’échelle internationale. Ensuite,
nous verrons comment la France a choisi de renforcer ces principes sur son territoire.

2.3.1 Le Pacte mondial et les Objectifs de développement durable (ODD


ou Agenda 2030)
Lancé en 2000 par l’initiative du diplomate ghanéen Kofi Annan, le Pacte mondial (appelé
aussi “Global Compact”) a pour but de réparer et prévenir les effets de la mondialisation en
responsabilisant les entreprises sur leur rôle social et environnemental. Ainsi, le Pacte
mondial invite les industries à respecter, sur la base du volontariat, 10 principes relatifs à
quatre valeurs fondamentales : les Droits Humains, les normes internationales du travail,
l'environnement et la lutte contre la corruption.
N’étant pas un instrument à vocation de réglementer, le Pacte ne peut sanctionner les
entreprises qui ne souhaitent pas s’engager à modifier leur fonctionnement. Toutefois, dès
lors qu’une industrie choisi de participer au programme, elles s’engagent à s’auto-évaluer

19
selon les indicateurs de performance du Pacte mondial et à rendre des comptes annuellement
sur la mise en œuvre des principes du Pacte mondial.
En 2016, les 17 ODD (adoptés en septembre 2015 par 193 pays aux Nations Unies) viendront
compléter le socle de l’engagement des entreprises envers les Nations unies et leurs parties
prenantes proposé par les 10 principes du Global compact. L’agenda 2030 (ODD) est un plan
d’action en vertu de “​la paix, l’humanité, la planète et la prospérité, nécessitant la mise en
œuvre de partenariats multi-acteurs.​” Cet accord a pour ambition d'assurer une transition
juste et durable d’ici 2030 avec 17 objectifs déclinés en 169 cibles adaptées à tous les
secteurs possibles.

2.3.2 Le “Livre vert - Promouvoir un cadre européen pour la


responsabilité sociale des entreprises”
Développé par la Commission européenne en 2001, le livre vert est un document à vocation
d’inciter les entreprises à s’engager volontairement dans une démarche de transparence et de
responsabilité en “ réponse à une série de pressions sociales, environnementales et
économiques ”​ dont elle font face. La Commission européenne insiste sur la nécessité de
l'implication des entreprises, qui “ ​doivent collaborer avec les pouvoirs publics pour trouver
des moyens innovants de faire progresser leur responsabilité sociale ”, elle présente aussi ce
concept comme une opportunité économique directe, tout en contribuant à des objectifs
sociaux et à la protection de l'environnement. La Commission affirme sa position en assurant
que “​la responsabilité sociale de l'entreprise, à l'instar de la gestion de la qualité, doit être
considérée comme un investissement et non un coût​.”
Le Livre Vert évoque dans une première partie la responsabilité sociétale des entreprises dans
leur dimension interne où la valorisation, la protection, la santé, la gestion salariale est mise à
l’avant. Dans une seconde partie, c’est dans la dimension externe que la RSE prend forme
avec l’identification des parties prenantes externes (communautés locales, partenaires
commerciaux, consommateurs, ONG) et une sensibilisation aux impacts environnementaux à
l’échelle planétaire. Ce développement de la RSE sous tous ses angles d’implantation permet
de sensibiliser les entreprises à leur part d’implication dans l’amélioration du bien commun.

20
2.3.3 les normes ISO
L’International Standardization Organization (ISO) est une ONG formée par un réseau
d'instituts nationaux de normalisation représentant 165 pays. En matière de management de
la qualité et du management environnemental, la série de normes ISO 14000 (appliquée dans
plus de 160 pays et par plus de 250 000 organisations) cible une dimension relative à celle de
la RSE : l’inauguration d’un système de management environnemental (SME) dans les
entreprises. Mais nous retiendrons davantage la norme ISO 26000 (2010), élaborée en
concomitance avec le Pacte Mondial de l’ONU et qui se veut exclusivement consacrée à la
RSE. Elle se distingue de la série 14000 puisqu’elle propose une série de lignes directrices
pour tout type d’organisation (quelle que soit sa taille ou sa localisation) ne donnant pas lieu à
une certification. Selon la norme « La responsabilité d’une organisation vis-à-vis des
impacts de ses décisions et de ses activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant
par un comportement transparent et éthique qui contribue au développement durable y
compris à la santé et au bien-être de la société, prend en compte les attentes des parties
prenantes, respecte les lois en vigueur et est compatible avec les normes internationales, est
intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en oeuvre dans ses relations​ ».
Ainsi, les organisations volontaires peuvent s’appuyer sur ces directives afin de s’engager
dans une démarche responsable en consensus avec les parties prenantes concernées selon sept
principes de responsabilité sociétale : la redevabilité, la transparence, le comportement
éthique, la reconnaissance des intérêts des parties prenantes, le respect du principe de légalité,
la prise en compte des normes internationales de comportement, et le respect des droits de
l'Homme.

2.3.4 En France
Historiquement, l'obligation faite à une entreprise française de rendre des comptes remonte au
XXème siècle suite à l'émergence progressive de droits pour les salariés leur permettant
d’être reconnus comme une deuxième catégorie légitime d’ayant droit sur le marché de
l’entreprise. Ainsi depuis loi du 24 juillet 1966, et la réforme sur le bilan social (1977) les
sociétés commerciales sont obligées de rendre publics leurs états financiers. Mais il faudra
attendre les années 2000 pour un réel tournant favorable à la législation autour de la RSE.

21
a) Loi sur les Nouvelles Régulations Économiques (2001)
La loi n° 2001-420, relative aux nouvelles régulations économiques, est la première loi
obligeant les entreprises du CAC 40 (entreprises françaises cotées en Bourse) à rendre des
comptes à la société civile sur leurs activités. En effet, dans son article 116, elle conduit ces
dernières à communiquer publiquement et produire des rapports ​“sur la manière dont [elles
prennent] en compte les conséquences sociales et environnementales [de leur activité]”​.
Réparties en trois grandes rubriques, elle comprend :
- les aspects sociaux internes : dans cette section exclusivement relative à la masse
salariale des parties prenantes internes, le rapport doit faire état des embauches, types
de contrats, licenciements, insertion, temps de travail, égalité salariale, sécurité, etc.
- les impacts territoriaux : cette partie concerne la concertation avec les parties
prenantes externes de l’entreprise puisque la loi demande, quand cela est approprié de
mentionner dans le rapport “​les relations entretenues par la société avec les
associations d’insertion, les établissement d’enseignement, les associations de
défense de l’environnement, les association de consommateurs et les populations
riveraines [...] il indique en outre la manière dont les filiales étrangères de
l’entreprise prennent en compte l’impact de leurs activités sur le développement
régional et les populations locales.​ ”
- les conséquences environnementales : les entreprises ont pour obligation de
communiquer sur l’ensemble des émissions nocives dans l’eau, l’air et le sol
conduisant à une dégradation de l’environnement et de la santé de la faune, de la flore
et des riverains.
Chaque industrie a donc désormais pour obligation d’effectuer leur reporting extra-financier
et de l’intégrer dans leur rapport annuel ou dans un rapport spécifique (“Rapport RSE”,
“Rapport de développement durable”, etc.).

La loi NRE a initié le processus d'encadrement des champs d’activités qui relèvent de la RSE.
Après elle, de nouvelles propositions de lois marqueront le souhait de “​s’attaquer aux
violations des droit humains et à la corruption intervenant sur les chaînes de production des
entreprises”​ , les deux assemblées débattront en 2015 pour instaurer un “​devoir de vigilance
des sociétés mères ou donneuses d’ordre à l’égard de leur propre activité, mais également à
l’égard de certains tiers dont elles devraient surveiller l’activité”​ , et enfin la loi Sapin II,

22
relative à l’intelligence économique, viendra compléter l’obligation de transparence, la lutte
contre la corruption et à la modernisation de la vie économique.

b) Lois Grenelle I (2007) et Grenelle II (2011)


En réponse au Pacte écologique7 introduit par la Fondation Nicolas Hulot pour la Nature et
l’Homme en 2007, la loi Grenelle vient compléter la loi NRE en matière de RSE dans sa
seconde version (loi Grenelle II, 2011), puisqu’elle va étendre l’obligation de reporting
extra-financier aux grandes entreprises de plus de 500 salariés et 100 millions d’euros de
chiffres d’affaires net. La loi Grenelle obligera aussi ces entreprises à établir un “Bilan GES”
portant sur les émissions de gaz à effets de serre, à mettre à jour tous les trois ans. Plusieurs
chercheurs ont analysé ces rapports et dénoncent un manque d’information pertinentes : ces
document relatent bien trop souvent de promesses d’engagements et non d’actions concrètes
et réellement mesurables (Igalens, 2007 ; Hikkerova, Bortolloti, 2013).

c) loi pacte (2019)


La loi PACTE du 22 mai 2019, correspondant à la croissance et la transformation des
entreprises, est la dernière loi française en date qui choisit de repenser la place des entreprises
dans la société. En vue de proposer ses trois nouvelles mesures (relatives à l'intérêt social
élargi et la possibilité de doter à la société d'une raison d'être ou de lui donner une mission),
la loi a modifié la définition de l’objet social de l’entreprise du Code civil, puisque ce dernier
stipulait que la finalité des sociétés était de réaliser un bénéfice (selon l’article 1832).
Désormais, il stipule (article 1832, alinéa 2) que “la société est gérée dans son intérêt social
en prenant en compte les enjeux sociaux et environnementaux de son activité”.
Les sociétés commerciales ont donc l’opportunité de changer leur statut et d’intégrer une
raison d’être (selon les valeurs de la société dans un intérêt collectif des parties prenantes)
voire même de devenir une société à mission : les entreprises peuvent intégrer dans leurs
stratégies des objectifs sociaux et environnementaux. Toutefois, l'obtention de ce statut est
contraignante puisqu’il doit être déclaré au greffe du tribunal de commerce en vue d’une

labellisation et des critères spécifiques doivent être respectés.

7
Lors des présidentielles de 2007, la Fondation Nicolas Hulot pour la Nature et l’Homme lançait le Pacte et
invitait les candidats à le signer :
https://www.lemonde.fr/societe/article/2007/01/31/le-pacte-ecologique-de-nicolas-hulot_862004_3224.html

23
Chapitre 2 - La réception ambivalente de la
communication RSE

Nous avons pu constater que la montée en puissance des parties prenantes internes et externes
des entreprises a dirigé les entreprises vers une responsabilisation vis-à-vis de la société.
Ainsi, au travers de leur RSE, les entreprises deviennent vertueuses au regard de la société en
développant de nouveaux modèles de croissance respectant les mêmes valeurs liées aux
enjeux sociétaux et environnementaux. Mais dans les marchés traditionnels, fortement
concurrentiels, la démarche RSE est souvent mise en place par obligation légale et non par
volonté philanthropique (Gendron, Lapointe, Turcotte, 2004). Ainsi, les stratégies de
communication s'apparentant à de l'écoblanchiment8 finissent par retomber au nez des entités
commerciales qui voient leur réputation se dégrader. Nous verrons dans ce chapitre que la
RSE peut être un outil stratégique vecteur de croissance et d’innovation pour les entreprises,
puis dans une seconde partie, nous verrons dans quelle mesure cet outil peut au contraire être
à l’origine d’une communication de crise.

1. Les valeurs et leur impact sur la communication


Les valeurs sont ce que les individus recherchent dans leur existence au sein d’une société,
constamment en mouvance, elles sont vouées à muter selon les époques. Selon Khale, « ​les
valeurs guident l’adaptation de l’individu aux circonstances dans son environnement », elles
définissent les comportements sociaux et individuels. Puisque les valeurs nous complètent,
Rokeach, Kahle et Schwartz ont montré dans leurs études que les valeurs ont une influence
prégnante sur la communication. Aujourd’hui, le modèle de Schwartz, orienté sur les valeurs
universelles, est aujourd’hui le plus utilisé.

1.2 Schwartz
Depuis les années 1990, le psychologue Shalom Schwartz porte ses recherches sur
l’identification des valeurs universelles qui composent la société. Il proposera alors un

8
L’écoblanchiment est une technique de marketing employée par une organisation afin de donner une image de
responsabilité écologique trompeuse.

24
modèle basé sur dix valeurs interculturelles en 2006, puis retiendra finalement sept valeurs
dans un autre modèle (2009). Dans ce dernier modèle, Schwartz propose deux réponses
possibles (mais incompatibles) aux trois problèmes de base présents dans toutes les cultures.
Pour chaque problème, deux solutions distinctes sont possibles.

La définition des relations entre les individus et le groupe


➔ L’autonomie affective et intellectuelle : Considérés comme exceptionnels et uniques
au sein de leur groupes, les individus sont libres d’exprimer leur opinions et émotions.
mots clés : créativité, plaisir, diversité
➔ L’incorporation sociale : En tant que membre d’un groupe, le sens de l’existence de
l’individu dépend des relations bâties avec les autres, des objectifs collectifs.
mots clés : obéissance, ordre social

Le maintien du tissu social


➔ L’égalitarisme : Les membres du groupe partagent des intérêts communs et se
soucient du bien-être des autres
mots clés : justice sociale, entraide, égalité
➔ Hiérarchie : Le pouvoir et les rôles sont répartis de façon inégalitaires entre les
membres du groupe
mots clés : inégalité, autorité, pouvoir

La régulation de l’utilisation des ressources humaines et naturelles


➔ L’harmonie : Les individus vivent en symbiose avec leur environnement naturel et
social et s’adaptent à lui.
mots clés : acceptation, protection, unité
➔ La maîtrise : Afin de répondre aux objectifs collectifs et individuels, les individus
modifient l’environnement social et naturel.
mots clés : autosuffisance, dégradation, domination

25
Source : Les sept valeurs de Schwartz, 2009. Wikipédia.

Dans ce modèle, il conçoit que le niveau d’importance donné aux sept valeurs varient selon
les cultures : pour l’Europe centrale, l’harmonie est privilégiée, alors que dans les pays
anglophones, ce sont la maîtrise et l’autonomie affective qui ont plus d’importance. En effet,
selon lui « les valeurs culturelles sont liées à la manière dont chaque groupe culturel apporte
des réponses aux problèmes de base que rencontrent toutes les sociétés humaines ». Grâce à
ce modèle, Schwartz a pu dégager des valeurs compatibles (celles qui sont adjacentes) et des
incompatibles (celles qui sont en opposition).
La valeur de “l’harmonie”, tournée vers la préservation, la symbiose et la protection d’autrui
et de la nature, sont en parfaite adéquation avec les enjeux de la RSE. Selon Schwartz, cette
valeur a pour objectif la modération des actions et des impulsions à même de déstabiliser les
autres ou de transgresser les attentes et les normes sociales (Aron, Chtourou, 2006).

Sous l’angle de la communication de l’entreprise, les valeurs sont des déterminants


fondamentaux à maîtriser pour développer son attractivité, obtenir un avantage concurrentiel
et valoriser son image (Berckmans, 2015). En effet, pour construire leur image, les
entreprises partagent des valeurs, des convictions, des idées qui les caractérisent et qui
peuvent être partagées avec leurs cibles. Puisque selon Crane et Matten (2004) les valeurs et

26
les croyances ont une forte influence sur le comportement des individus, nous pouvons penser
que la RSE a un rôle à jouer sur la communication et l’acceptation du système de valeurs
partagées entre l’entreprise et ses parties prenantes (Greening, Turban, 2000).

2. Une opportunité stratégique pour concilier société et organisations


2.1 Des outils facteurs de crédibilité
Au delà du contenu des campagnes de communication, il est intéressant de prendre en
considération certaines études relevant différents aspects qui permettent aux entreprises d’être
crédibles aux yeux de leurs cibles : l’orientation des parties prenantes et l’usage adéquat
d’outils de crédibilité. La crédibilité accordée par les parties prenantes à l’égard d’une
campagne de RSE relève dans un premier temps de leur sensibilité vis-à-vis des enjeux
environnementaux (Alniacik, Yilmaz, 2012). C’est à dire que plus la cible sera volontaire à
contribuer à la solution climatique, plus elle pourra adhérer à la campagne. Bien que ce
premier élément soit indépendant de la volonté de l’entreprise, d’autres facteurs peuvent être
exploités pour accroître le niveau d’acceptation de son message publicitaire, les labels et les
chartes et codes d’éthique et de bonne conduite.

2.1.1 Les labels


Grâce à leurs signes distinctifs (logo, nom), les labels assurent aux consommateurs la qualité
de certains caractéristiques spécifiques à la production ou la composition d’un produit et
facilitent ainsi le processus d’achat (Duong, 2004). Mais face à leur grand nombre, il est
parfois difficile pour les consommateurs de s’y retrouver.

Les labels décernés par des organismes indépendants bénéficient d’une plus grande crédibilité
aux yeux des consommateurs qui les considèrent comme neutres (Bhattacharya, Du, Sen,
2010 ; Swaen, Janssen, Dupont, 2015). Décernés par des organismes publics ou des
associations de consommateurs, les labels privés sont contraignants : pour les recevoir, les
candidats doivent répondre à certains critères exigeants.
Selon Capron et Quairel-Lanoizelée (2004) “​La crédibilité impose que les organismes
certificateurs soient distincts du créateur du référentiel et qu’ils soient indépendants de leurs
clients​”. C’est pourquoi pour les labels auto-décernés, seuls les consommateurs non-experts

27
peuvent y être sensibles (Benoit-Moreau, Parguel, Larceneux, 2008), puisqu’ils ne sont pas
contrôlés par des sources tierces, ils génèrent du scepticisme chez les consommateurs avec un
minimum d’expertise (Berger, 2014).

Jusqu’en 2018 en matière de RSE, deux labels indépendants existent et s’orientent


uniquement sur la responsabilité environnementale, le label ​NF Environnement et
L’Ecolabel européen : l’un décerné par l’AFNOR9, l’autre est à ce jour le seul label
environnemental existant au niveau européen, et tous deux sont très exigeants. Ces deux
labels garantissent aux consommateurs des produits et services aux impacts limités sur
l’environnement et la santé.
Aujourd’hui l’AFNOR a créé le ​label ​Engagé RSE​, basé notamment selon les critères de la
norme ISO 26000. Il certifie que les entreprises labellisées ont conscience de leur impact et
s’engagent pour un développement durable de leurs activités sur le plan environnemental,
social et sociétal.

2.1.2. Les chartes et code d’éthiques de bonnes conduite


Destinés à matérialiser la RSE, les chartes et codes de conduites promouvant “l​es principes et
les règles de conduite de l’entreprises”​ (Pereira, 2008) connaissent une grande expansion au
sein des entreprises. Ces documents sont auto déterminés par les entités managériales et les
ressources humaines qui souhaitent démontrer l’attachement du groupe à des valeurs fortes et
imposer certaines contraintes éthiques, sociales et environnementales en vue de les préserver.

Des études ont montré que le caractère parfois trop évasif des chartes ne démontre pas
toujours d’une affirmation de responsabilité, mais d’une volonté de tendre vers cette dernière
(Pereira, 2008). Animées par la volonté de porter des engagements éthiques forts, les
entreprises s’attachent bien souvent à de (parfois trop) nombreux concepts et n’apportent
aucune précision claires sur ces engagements dans leurs chartes et leurs codes. En raison de
leur manque d’univocité et leur contenu flou, les chartes et les codes des entreprises peuvent
sembler être des instruments uniquement déclaratifs et non concrets.

9
Association française de normalisation

28
Toutefois, même si les entreprises ne sont soumises à aucune obligation légale pour rendre
des comptes sur ces engagements présentés dans les chartes et les codes, elles se doivent
d’être en harmonie avec le fonctionnement interne réel des entreprises et éviter toute
contradiction : si une organisation prétend appliquer une égalité salariale homme / femme
mais ne l’applique pas, les conséquences pourraient être aggravantes, notamment sur le plan
médiatique.

2.2. Une plus-value pour son attractivité organisationnelle


Selon une étude de Gallup (2016) les chiffres sur l’engagement au travail en France sont
tellement bas qu’ils positionnent le pays à la dix-huitième place sur les dix-neufs interrogés.
Le manque de reconnaissance (40%), la perte de sens dans les missions (71%) et le
désengagement total (20% estiment faire acte de présence) sont à l’origine d’un fort taux
d'absentéisme et de souffrance au travail. Face à ces chiffres consternants, il est évident que
les entreprises doivent adopter de meilleures pratiques responsables et adopter une démarche
de RSE adéquate.
Afin de prévenir ou de se défendre face aux pressions de ses parties prenantes (Postel, Sobel
& Chavy, 2013 ; Duong, 2004), l’entreprise qui communique sur sa responsabilité sociale et
voit son attractivité organisationnelle se développer. L’attractivité organisationnelle se définit
comme une “​attitude affective positive vis-à-vis d’une organisation, traduite par la
motivation de faire partie de son personnel”​ (Lis, 2012). Plusieurs recherches ont prouvé que
l’attractivité organisationnelle était influencée par les campagnes de recrutement diffusant un
contenu relatif à la RSE (Gully, 2013), ainsi, la réputation de la responsabilité sociétale des
entreprises renforce leur capacité à fidéliser leurs collaborateurs et en attirer de nouveaux.
Plus particulièrement, ce sont les engagements liés à l’environnement et à l’implication
sociale qui influencent cette tendance (Airman-Smith, Bauer, Cable 2001 ; Backhaus, Stone,
Heiner, 2002). Selon Thierry (2005), la communication interne de l’entreprise joue un rôle
clé dans la perception et l’adhésion des parties prenantes internes à sa démarche RSE.
L’attractivité organisationnelle peut se traduire de deux façons : par l’influence positive d’une
réputation sur l’estime de soi ou par une identification d’un partage de valeurs.

29
2.2.1. La théorie de l’identité sociale
La première situation possible fait référence à la théorie de l'identité sociale qui défend l’idée
selon laquelle les salariés (actuels comme potentiels) prennent en considération la réputation
d’une organisation vis-à-vis de ses parties prenantes (Ashforth, Mael, 1989). Ainsi l’estime
de soi d’un salarié potentiel va être influencée par l’image de l’entreprise (Greening, Turban,
2000). Naturellement, une communication valorisant la RSE de l'entreprise aura une forte
influence sur l’attractivité organisationnelle puisqu’elle développe chez les employés
potentiels un engouement à y travailler (Greening, Turban, 2000) et fidélise les employés
actuels, fiers d’y travailler (Gond, 2010).

2.2.2. La théorie du FIT I-O


La théorie du Fit Individu-Organisation (ou Fit I-O) quant à elle souligne l’influence possible
de la RSE sur l'identification des salariés à l’organisation (Capelli, Guillot-Soulez, Sabadie,
2015). Selon le Fit I-O, les potentiels collaborateurs recevant plusieurs offres d’embauche
favoriseraient l’organisation avec laquelle ils partagent les mêmes valeurs (Carroll, Chapman,
Uggerslev, Piasentin, Jones, 2005) et les collaborateurs actuels développent un sentiment
d’appartenance et d’engagement dans une dynamique collective (Ashford, Mael, 1989 ;
Dutton, Duberich, Harquail, 1994). Selon leurs attitudes (Rodrigo et Arena, 2008), le degré
d’identification a une importance sur le niveau d’implication et de satisfaction des
collaborateurs (Wheeler et al., 2006)

2.3. Un moyen de favoriser l’engagement des parties prenantes externes


Outre le fait que la RSE soit une réelle plus-value pour son attractivité interne de l’entreprise,
elle se présente aussi comme un outil de démarcation concurrentielle (Duong, 2004) et un
tremplin pour sa performance financière. En effet, le contexte de demande croissante que
nous connaissons actuellement incite progressivement les entreprises à s’engager davantage
en faveur de l’environnement (Horiuchi & al., 2009 ; Delmas & Burbano, 2011), ainsi, pour
prospérer, les entreprises n’ont pas d’autre choix que de se montrer plus performantes que
leur concurrence sur les plans sociétaux et environnementaux (Albayrak & al., 2011). Cet

30
intérêt se manifeste aussi auprès des investisseurs qui portent davantage d’attention aux
critères ESG10 (Thierry, 2005).

En ayant recours à du marketing sociétal (ou cause-related marketing) - relatant un partage


de valeurs avec les parties prenantes - l’entreprise développe ainsi une relation affective et
durable avec ses cibles (Capell, Sabadie, 2005 ; Sharma, Borna, Stearns, 2009). Sa notoriété,
sa crédibilité et son image se voient ainsi améliorées à la vue des parties prenantes, qui
s’engagent sur le long terme envers elle (Heffler, Keller, 2002 ; Swaen, Vanhamme, 2003).
Cette idée sera même défendue par la Commission Européenne (2010) qui considère qu’ “en
étant socialement responsable, la firme renforce le niveau de satisfaction des
consommateurs”. L’étude de Swaen et Chumpitaz (2008) démontre aussi que que la
communication RSE influence la vision de la qualité perçue des consommateurs. En effet, ces
derniers ont une préférence pour les produits ou services d’une entreprise qui semble aller au
delà de leurs attentes en matière d’éthique. Ils privilégient donc une entreprise qui
communique sur ses valeurs de RSE. Horiuchi & al. (2009) affirment même que les parties
prenantes accordent une plus grande crédibilité à la RSE si le produit vendu permet de lutter
contre un enjeu environnemental spécifique pour lequel il se sent concerné.
Bronn et Vrioni (2001) défendent que la réputation d’une entreprise influence sa part de
marché : plus elle est positive, plus la part sera importante. En effet, selon une étude de
Bhattacharya, Du et Sen (2010), 85% des consommateurs se disent prêts à changer de marque
si leur habituelle a de mauvaises pratiques de RSE, les consommateurs sont donc à la
recherche de produits plus éthiques (Horiuchi, Schuchard, Shea, Townsend, 2009 ; Futerra,
2008 ; Delmas, Burbano, 2011) et sont même prêts à payer plus cher pour ces derniers
(Hublet, Ledoux, 2011).

3. Le déséquilibre entre intentions philanthropiques et économiques à


l’origine des critiques
Bien que la stratégie derrière la communication RSE est de donner du sens aux marques afin
d’être légitimes aux yeux des parties prenantes (Suchman, 1995), nous allons voir dans quelle
mesure elle peut, au contraire, donner l’effet inverse puisqu’elle s’expose aux critiques des

10
Environnement, social, gouvernance

31
médias et des parties prenantes (cervellon, 2012 ; Luo, Meier, Oberholzer-Gee, 2012). En
réalité, la communication RSE ne doit pas être trop marquée sans quoi, elle impactera
négativement la crédibilité de l’entreprise. Les parties prenantes considèrent peu à peu la
communication RSE comme une opération marketing et de relation publique suite aux
nombreuses impostures éthiques (Sen et Bhattacharya, 2001).

3.1 les impostures courantes : Greenwashing et Fairwashing


De nombreux scandales médiatiques démontrent que derrière ce cercle vertueux de la RSE
peut parfois se cacher un intérêt purement économique (comme l’ont illustré dernièrement les
scandales du Rana plaza et du Diesel Gate). Il est évident que les entreprises sont amenées à
évoluer en faveur de l’environnement, mais lorsque le coeur de leur activité est non-durable
pour l’environnement ou la société, elles choisissent de montrer une image plus verte que la
réalité (Vargas, 2013). Concrètement, elles induisent en erreur les parties prenantes en
exagérant les performances environnementales de leurs produits ou services (Alniacik &
Yilmaz, 2012) sur l’ensemble de leurs supports de communication. Ces impostures en
communication environnementale et sociale sont communément appelées par les auteurs
“Greenwashing” et “Fairwashing”. Elles se manifestent sous différentes formes d’expression.
Les entreprises aux pratiques non-vertueuses cherchent à induire en erreur leurs parties
prenantes en faisant des promesses disproportionnées sur les propriétés de leurs produits ou
de leurs pratiques environnementales et sociales. Les cibles pourront donc penser que
l’entreprise est pionnière du domaine dans son secteur, alors qu’en réalité, elle en est loin.
Toujours dans un objectif d’introduire la confusion dans l’esprit des parties prenantes, les
pratiques dites de “washing” se manifestent aussi dans le langage exploité : les entreprises
choisissent parfois des mots vagues ou à l’extrême, trop scientifiques, ou encore ne donnent
aucune preuve tangible sur la véracité de leur propos. Les supports visuels exploités sont
aussi un moyen pour les entreprises de détourner l’attention de leurs cibles sur le fond du
message. L’usage de faux-labels (non desservis par des organismes indépendants et neutres)
conduit aussi à une mauvaise interprétation sur la qualité environnementale de l’entreprise
(Benoit-Moreau, Parguel, Larceneux, 2008). Enfin, certaines font même passer les
obligations légales en une fausse exclusivité, il arrive que les entreprises soumises à la loi

32
NRE exposent leur reporting sous une initiative volontaire, alors qu’elle est obligée
(Berckmans, 2015).

Dans leur guide managérial sur la prévention du “Greenwashing”, Horiuchi et Schuchard


(2009) présentent quatre formes de Greenwashing suivant deux dimensions : l’efficacité de la
communication et la performance environnementale.

Source : ​Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide.​ HORIUCHI Rina, Schuchard Ryan,
BSR Lucy Shea and Solitaire Townsend, Futerra, 2009 [PDF en ligne]. Disponible ici :
https://www.bsr.org/reports/Understanding%20_Preventing_Greenwash.pdf

La situation idéale est la communication environnementale efficace (Effective Environmental


Communications), où l’entreprise communique véridiquement sur ses actions. Ainsi,
lorsqu’une entreprise à grande performance environnementale ne communique pas assez
bien, il s’agira de Greenwashing mal guidé (Misguided greenwash), c’est à dire que malgré
ses bonnes pratiques, elle suscitera la suspicion de ses cibles du fait de sa communication non
adaptée. Dans une situation où au contraire, l’entreprise communique très bien sur des
fausses bonnes pratiques environnementales, elle sera catégorisée comme “non fondée”
(Unsubstantiated Greenwash). Dans cette situation, l’entreprise exagère sur ses vertues
écologiques et arrive à convaincre son public. Enfin, la situation extrême est celle où une
entreprise aux pratiques non performantes fait beaucoup de bruit (Greenwash noise) avec une
communication inefficace. Dans cette situation, les cibles s'aperçoivent très vite de la
supercherie (Berckmans, 2015).

33
3.2 Répercussions
Lorsque la cible a l’impression d’être dupée face à ces campagnes, le scandale médiatique est
inévitable. Ces crises majeures pour l’image des entreprises peuvent mettre en péril leurs
activités. Elle assistent systématiquement à la détérioration du cours de la bourse (Koku,
Akhigbe, Springer, 1997), et à la destruction du climat de confiance et des intentions d’achat
de leurs produits de la part des consommateurs qui se sentent trahis par les entreprises en
lesquelles ils avaient autrefois confiance (Capelli, Legrand, Sabadie, 2012).

Parce que ces scandales éthiques ne manquent pas d’intéresser la presse, les entreprises qui
communiquent sur leurs engagements RSE sont les plus surveillées et critiquées en cas
d’engagement paradoxal. Luo et al (2012) démontrent justement dans leur étude qu’en cas de
crise, les entreprises qui ne communiquent pas (ou peu) sur leur RSE ne subissent pas un relai
médiatique aussi important que celles qui communiquent dessus.
Face à la succession d’impostures sociales et environnementales, les consommateurs-citoyens
ont progressivement développé une certaine méfiance à l’égard des engagements des marques
: ils analysent non seulement l’information en tant que telle mais aussi les motivations et les
intentions qui se cachent derrière elle (Bhattacharya et Sen, 2004). Si pour Reincheld et
Scheffer (2000) “​pour gagner la fidélité des clients, il faut d’abord gagner leur confiance”​ ,
pour Lindsay (2007), les consommateurs ne sont pas aveugles et ont connaissances des
réelles motivations des entreprises derrière le geste symbolique de la RSE : le profit (Aron,
Chtourou, 2014). Les parties-prenantes des entreprises bénéficient donc de leur
empowerment sur la pérennité des entreprises aux valeurs sociales et/ou environnementales
trompeuses. Pour regagner leur confiance, les entreprises doivent apprendre à mieux
communiquer sur leurs engagements RSE (Swaen, Janssen & Dupont, 2015).

Pour lutter contre ces pratiques fallacieuses, le gouvernement français a instauré l’Autorité de
régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Son ambition est de protéger le public et
de maintenir une concurrence loyale en sanctionnant les entreprises aux publicités
mensongères et en instaurant une démarche déontologique commune (Abdelmalki, Mundler,
2010). Outre cette institution, d’autres organisations comme Ecocert ou l’Ademe produisent
aussi des guides à destination des entreprises qui souhaitent communiquer sur leurs
engagements sans passer par le greenwashing.

34
Partie 2 – La RSE dans le secteur de l’énergie :
étude comparative d’EDF et d’Engie

Chapitre 1 - La généralisation de la RSE dans le secteur


de l’énergie
1. La longue marche vers une énergie durable en France
1.1. Le marché de l’énergie : une réalité économique aux lourdes
conséquences écologiques.
L’énergie est devenue indispensable dans la société moderne que ce soit sur le plan de
l’électricité ou du gaz. Son fonctionnement en tant que secteur économique fonctionne
comme suit : de l’énergie primaire est produite (ou importée), puis est transformée en énergie
secondaire avant d’être redistribuée aux consommateurs. Ce secteur représentait 2% du PIB
français en 2015 et aussi 80% des émission de GES du pays. Le mix énergétique mondial est
majoritairement composé de pétrole (30%), de charbon (25%) et de gaz naturel (25%), des
énergies non renouvelables. Ces dernières sont notamment en partie à l’origine de la crise
climatique sans précédent que nous rencontrons aujourd’hui, et pour cause, en 2015 elle
représentaient 99% des émissions de GES émises par la production d’énergie mondiale.
Produire et consommer ces énergies nuit à l’environnement, néanmoins il existe des énergies
moins émettrices de CO² : le nucléaire (5% de la production mondiale en 2017) et les EnR
(10%, comportant l’éolien, la biomasse et l'hydraulique).

1.2. Un mix énergétique français bas-carbone qui connait des risques


En réponse à la crise pétrolière de 1973, le gouvernement Pompidou a décidé d’assurer son
indépendance énergétique via la construction de 13 centrales nucléaires : une technologie
considérée à la fois propre puisqu’elle émet peu de gaz à effet de serre, performante car elle
s’adapte aux besoins de la population et rentable puisqu’elle permet à la France d’être
indépendante.
Toutefois, cette technologie n’est pas aussi propre qu’elle le prétend et peut s’avérer très
néfaste pour l’environnement et la société. En effet, l’énergie nucléaire connaît ses limites et

35
lorsqu’elle est mal contrôlée, peut être à l’origine d’un désastre environnemental et sociétal à
l’image de Tchernobyl ou de Fukushima. N’étant pas une énergie renouvelable, une fois que
les ressources en uranium seront toutes exploitées, il ne sera plus possible d’en produire. La
propreté de cette technologie est remise en cause notamment à cause des déchets nucléaires
qui ne sont toujours pas recyclables et qui sont à l’origine de la pollution des sols. Ainsi,
puisque la plupart des réacteurs français arrivent (ou sont déjà) en fin de vie et que les
problèmes de sécurité et de risques environnementaux s'accroissent, l’avenir incertain du
nucléaire est régulièrement remis en question par la société civile qui exige de nouvelles
sources énergétiques plus responsables.
En réponse aux exigences de la société et face aux risques liés au nucléaire, l’Europe initie
son entrée dans l’utilisation d’EnR majoritairement. Bien que le processus soit déjà entamé
en France, le nucléaire reste la principale source énergétique puisqu’elle représente 70% du
mix énergétique français en 2019. Les énergies renouvelables quant à elles commencent à
prendre du terrain sur le marché de l’électricité : elles représentaient plus de 20% du mix
énergétique de la France métropolitaine (Voir annexe 1). Grâce aux progrès technologiques,
l’Agence internationale de l'énergie (AIE) prédit un doublement de la capacité des EnR au
niveau mondial d’ici 2024. Toutefois, la France a déjà du retard à l’égard de ses voisins
européens, comme la Norvège, par exemple, qui arrive à répondre à ses besoins énergétiques
avec 100% d’EnR. Leur coût devient aussi un levier important pour la transition vers les EnR
: désormais plus compétitives, les installations d’éolien et de solaire seraient moins onéreux
que l’entretien des centrales nucléaires déjà existantes, vouées à coûter de plus en plus cher
(Greenpeace).

2. Les parties prenantes


2.1. L’apport législatif
Conscient de l’impact négatif de l’énergie sur le l’environnement, les institutions publiques
limitent peu à peu les dégâts des énergies fossiles et nucléaire.

Le livre vert de la Commission Européenne (2006)


Face à la crise du gaz russe, au protectionnisme français et à l’urgence climatique, la
Commission propose en 2006 aux pays de l’Union Européenne de s’orienter vers une

36
démarche plus durable de la gestion de l’énergie afin de répondre aux problèmes liés à la
sécurité, la compétitivité et la protection environnementale.
La Commission n’a pas pour rôle de décider quelle énergie sera à utiliser ou non, néanmoins
elle propose un plan de route pour développer les énergies carboneutres et renouvelables
durablement et à long terme. Il s’agit d’un premier pas en leur faveur sur le plan politique.

L’Accord de Paris sur le climat (2015)


Pour la première fois dans l’histoire, les 195 (sur 197) pays des Nations-Unies reconnaissent
l’urgence climatique et les responsabilités qui leur incombent pour lutter contre son
réchauffement. Lors de la COP21 de Paris, les pays signent un accord qui prévoit le limiter
l’élévation des températures à 1.5 degrés d’ici à 2100.
En reconnaissance de leur responsabilités, les entreprises décident de se fixer le même
objectif dans leur stratégie de RSE. Toutefois, en 2019, seules 13 entreprises du CAC 40
avaient réduit leurs émissions de CO².

La Loi de la transition énergétique pour la croissance verte (2015)


La LTECV est la première loi française en faveur de la transition énergétique. Avec pour
objectifs de réduire les émission de GES de 40% d’ici 2030 et la baisse de la consommation
énergétique finale (de 50% en 2050), elle prévoit donc de réduire la dépendance aux énergies
non renouvelables et de lutter contre la précarité. Ainsi la consommation d’énergies fossiles
et nucléaire est supposée réduire de 30% et 20% respectivement d’ici à 2030 pour faire place
aux EnR. Il est prévu qu’elles représentent 32% de la consommation finale d’énergie en
france en 2030.

La Loi Énergie Climat (2019)


Dans la continuité de la LTECV, la Loi Énergie Climat vise à accélérer la lutte contre le
réchauffement climatique et d’atteindre la neutralité carbone en 2050. Pour atteindre cet
objectif, la loi revoit à la hausse les cibles à atteindre fixées par la LTECV, avec entre autres
la réduction des énergies fossiles passant à 40%, l’abandon total du charbon à atteindre en
2022, et le soutien à l’hydrogène. La loi a accéléré l’indépendance au nucléaire en fermant la
centrale de Fessenheim. La LTECV et la Loi Energie Climat sont toutes deux des exemples

37
largement exploités dans les politiques de RSE des groupes énergétiques qui appliqueront les
mêmes principes dans leurs stratégies.

2.2. L’émergence des “consomm-acteurs” de l’énergie


La prise de conscience générale sur l’impact écologique du secteur de l’énergie s’illustre
aussi bien au sein de la société civile. Cette dernière impute notamment la responsabilité de
l’Etat et des industries à l’origine des changements climatiques. En effet, pour près de 60%
des français, l’industrie énergétique est à l’origine du changement climatique (19% beaucoup,
40% assez) et ces derniers souhaitent voir davantage d’engagement environnemental et
sociétal dans les stratégies des grands groupes (IPSOS).
De plus en plus conscients et soucieux de l’impact de leur consommation, les
consommateurs-citoyens changent leurs habitudes de consommation (75% l’ont fait, 15%
comptent le faire) pour le bien collectif et possèdent un pouvoir considérable sur les marques
: 51% ont déjà changé de produit ou de marque en raison de son impact climatique, et 22%
comptent le faire. Leur rôle est donc important dans la transition énergétique, les
consommateurs exigent de plus en plus une électricité d’origine renouvelable : fin 2017, plus
de 1,5 million de clients avaient déjà souscrit à une “offre verte”, pour répondre à cette
nouvelle demande. Les entreprises énergétiques doivent ainsi revoir la responsabilité de leurs
offres.

2.2.1. La reconnaissance des EnR


Pour cette partie, nous appuierons les propos avec l’étude annuelle “Les français et
l’environnement” (2018) publiée par l’ADEME.
Le nucléaire, jusqu’à maintenant considéré comme l’énergie la plus connue et favorite des
français, perd progressivement la course de la qualité face aux alternatives durables, depuis
2015. Avec 95% d’adhésion au développement des EnR en France, il est évident que les
français développent une appétence certaine pour ces nouvelles formes de production
énergétique, et plus particulièrement l’énergie solaire. Le rapport de l’analyse indique que
l’énergie solaire serait reconnue de loin face aux autres énergies (EnR et nucléaire) pour ses
qualités économiques (considérée comme la moins onéreuse), écologiques (considérée
comme la moins polluante) et de sécurité (considérée comme la moins dangereuse). Elle
prédomine aussi en terme d’indépendance énergétique, respect de l’environnement (56%

38
pensent qu’elle a le moindre impact en termes de pollution) et comme outil adéquat dans la
lutte contre l’effet de serre (57% sont convaincus qu’elle permet de lutter contre le
réchauffement climatique). Selon les français sondés, elle serait à développer en priorité
(63%) avant l’hydraulique (40%) et éolienne (36%). Quant à la performance, bien que le
nucléaire reste encore en tête, la reconnaissance de ce dernier est en déclin face au solaire.

Convaincus de leur efficacité par leur caractère inépuisable, la majorité des français considère
que dans 20 ans, les énergies renouvelables seront la principale ressource énergétique du pays
(53%, face à 27% pour le nucléaire). Une telle reconnaissance s’explique par des avantages
associés sur différents axes : l’environnement, la santé, la valorisation des déchets,
l’économie locale.

2.2.2. Les jeunes parmi les consommateurs les plus engagés


La reconnaissance des EnR depuis 2015 ne cesse de s'accroître à tel point qu’une majorité des
français (65% en 2018) se disent prêts à payer jusqu’à 10.2% plus cher pour passer aux EnR.
Les trois quarts des intentionnistes sont les jeunes de moins de 35 ans (75%), cette population
se montre la plus encline au développement des EnR et prête à investir dans ces dernières
(59% face à 45% chez les plus de 65 ans).
D’autres études viennent confirmer l’hypothèse selon laquelle les plus jeunes sont les plus
sensibles et convaincus de l’importance des EnR face au nucléaire. Puisqu’ils seront les
premiers à les subir, les jeunes de moins de 35 ans (et plus particulièrement les milléniaux)
sont de prime abord les plus inquiets face aux conséquences du changement climatique
(OFCE, 2017). Ainsi, ces derniers s’intéressent de plus en plus à leur mode de consommation
et plus particulièrement leur consommation énergétique. Près des trois quarts d’entre eux sont
convaincus qu’il est primordial de privilégier les EnR dans le mix énergétique pour limiter le
réchauffement climatique (IRSN, 2019).

3. Le marché de l’électricité verte


3.1. le développement des offres vertes
De 1946 à 2007, EDF et GDF (qui deviendra Engie après sa fusion avec Suez) détenaient le
monopole du marché de l’électricité, jusqu’à ce que les pressions européennes obligent l’Etat

39
français à ouvrir le marché à la concurrence, permettant ainsi à d’autres entreprises de
proposer des offres alternatives à celles des fournisseurs historiques. Depuis, les
consommateurs ont le choix entre choisir une offre au tarif réglementé par l’Etat français,
proposé uniquement par les fournisseurs historiques, ou opter pour une offre au tarif du
marché (proposé par tous les fournisseurs, historiques y compris).
L’urgence climatique est désormais au coeur des préoccupations, soucieux de limiter leur
impact sur l’environnement : les consommateurs souhaitent recevoir des EnR, participer à
leur déploiement et payer leurs fournisseurs. En effet, entre 2013 et 2017, la demande d’EnR
a doublée. Cette demande a propulsé l’émergence de nouveaux fournisseurs alternatifs qui
proposent exclusivement des EnR : Enercoop, Ekwatteur, Ilek… Ces derniers parviennent à
se faire une place dans un marché autrefois monopolisé par EDF et GDF et sont appréciés par
les ONG et associations environnementales. Et pour cause, Greenpeace classera même ces
derniers comme “Excellents” pour l’environnement.

3.2. Les garanties d’origine : un levier de greenwashing


Face à ce constat, l’ensemble des fournisseurs d’électricité repensent leurs modèles de
revenus et proposent de nouvelles offres d’électricité responsable, à base d’EnR : les offres
vertes. Toutefois, avec un marché basé sur un mix énergétique composé à 70% d’énergie
nucléaire, cela paraît difficilement réaliste que tous les fournisseurs puissent proposer de
telles offres. Si pour autant les fournisseurs ne sont pas légalement remis en cause c’est parce
qu’ils ont le droit de proposer des offres vertes. La faille provient des GO11, un certificat
européen attestant que le fournisseur d’électricité a acheté une quantité d’EnR équivalente à
l’énergie (non EnR) qu’il a distribuée. En achetant des GO, les fournisseurs ne financent pas
des installations d’EnR ou leur développement, mais uniquement la preuve qu’elles existent
(ADEME), qui plus est, selon une étude de l’agence, seulement 1% de l’argent des
consommateurs revient aux producteurs d’EnR en passant par les GO. Puisque les certificats
actuels ne permettent de développer les EnR, l’ADEME préconise de meilleurs leviers de
certifications de garanties d’origines en les couplant avec les EnR, permettant ainsi de
garantir le financement direct des producteurs d’EnR.
Ainsi, selon l’ADEME, deux offres d’électricité verte sont à distinguer sur le marché :

11
Garantie d’origine

40
● Les offres dites “Standard”
La plus courante sur le marché, l’offre “standard” ne prodigue aucune garantie sur la
provenance de l’électricité. L’électricité est achetée à des producteurs divers (EnR ou
non EnR) et ne contribue ainsi pas directement au développement de nouvelles
installations d’EnR. Selon l’ADEME, il s’agit ici de greenwashing puisque, à faible
coût, les fournisseurs prétendre fournir de l’électricité verte (mais sans le prouver).
● Les offres dites “Premium”
L'énergie et les garanties d'origines proviennent d’installations EnR généralement
françaises, garantissent des rémunérations aux producteurs et une pérennisation des
installations. A ce jour, très peu de fournisseurs proposent ce type d’offre.

41
Introduction des études de cas
En France, les acteurs de l’industrie énergétique occupent des rôles bien distincts. Les plus
connus, les fournisseurs, sont en réalité des intermédiaires entre les producteurs, les
distributeurs et les clients. Bien qu’ils commercialisent et facturent l’énergie à leur clients,
pour la plupart, ils n’en assurent pas la production. Ces derniers achètent directement
l’énergie à des producteurs français ou européens, puis la font acheminer aux clients via le
Réseau de Transport de l’Electricité (RTE) et par un Gestionnaire de Réseau de Distribution
(GRD), Enedis le plus souvent.
L’étude de cas analysera les deux plus grands fournisseurs historiques, EDF et Engie. Très
concurrents et majeurs du secteur de l’énergie, ces entreprises occupent toutes deux les rôles
de fournisseur et producteur d’énergie. Nous allons voir que ces deux grands groupes se
décrivent respectivement comme leader mondial de l’énergie verte (EDF) et leader de la
transition énergétique (Engie), et se trouvent souvent remis en question pour leur
responsabilité sociétale. Cette étude aura pour objectif de confronter deux hypothèses :

H1 : Communiquer une expertise non maîtrisée en matière de RSE peut susciter une crise
H2 : Une entreprise qui communique beaucoup (EDF) sur sa RSE répare moins facilement
son image en cas de crise qu’une entreprise qui ne le fait pas (Engie)

Pour y répondre, les entreprises seront analysées selon un plan analytique identique. Nous
verrons dans un premier temps leurs stratégies RSE (Quels axes sont priorisés ? les résultats
sont-ils mesurables ? Des apports de crédibilité ont-ils étés ajoutés ? ), s’en suivra de la
stratégie de communication qu’ils mettent en oeuvre pour communiquer leur RSE (quels
moyens sont engagés ? Quel est l’objectif/cible visé ?). Enfin, nous verrons si ces entreprises
sont remises en cause, par qui, comment et pour quel motif.
Afin de faciliter la lecture et la compréhension, un chapitre sera dédié par entreprise analysée.
Un bilan de l’étude sera fait en conclusion.

42
Chapitre 2 - EDF
1. Présentation du groupe
Considéré comme un des premiers producteurs d’électricité mondial, Electricité de France
(EDF)12 est avant tout la marque pionnière du secteur de l’énergie en France depuis 1946 :
avec ses filiales RTE et Enedis, le fournisseur détient un monopole à la fois dans la
production et la distribution de l’électricité. Avec un capital social de près de 1,5 milliards
d’euros, la société anonyme (SA) est détenu à 83.4% par l’Etat français, cotée à la bourse
Euronext et surtout une des seules entreprises à offrir des tarifs réglementés en France. EDF
se présente à travers le monde comme le “​leader de la transition énergétique et bas carbone”​ .
Avec 58 réacteurs en France et plusieurs dans le monde, EDF est l’entreprise pionnière de
l’énergie nucléaire et 8 fois moins émettrice de GES que la moyenne mondiale (AIE13). Bien
que ces réacteurs soient considérés à risques (puisqu’ils sont à “fin de vie”), EDF prévoit de
prolonger de jusqu’à 20 ans leur activité. Néanmoins, le groupe s’engage aussi de plus en
plus dans les EnR puisqu’il en est le premier producteur en Europe.

La perte de nombreux clients depuis l’ouverture à la concurrence


Avec plus de 35 millions de clients dans le monde en 2017, EDF conserve encore sa place de
premier fournisseur en France. Toutefois, l’ouverture à la concurrence du marché de l’énergie
depuis 2007 et l’opinion publique sur le nucléaire fait perdre au groupe en moyenne 100 000
clients par mois, qui préfèrent aller chez des fournisseurs alternatifs.
Selon un sondage de l’IRSN (2018), l’opinion de la population française sur le groupe
énergétique est mitigée : 58% seulement reconnaissent la compétence d’EDF en matière de
nucléaire. Les précédentes catastrophes nucléaires dans le monde et les remises en cause du
groupe par les ONG remettent en question la crédibilité d’EDF : près de 50% des français
sondés considèrent que le groupe n’est pas fiable quant aux informations relatives sur
l’énergie nucléaire et les installations françaises.

12
Nous utiliserons désormais l’acronyme EDF
13
Agence internationale de l’énergie

43
2. RSE et communication
Pour répondre à une demande croissante de responsabilité de la part des parties prenantes et à
des pressions législatives, EDF n’hésite pas à mettre à jour ses objectifs de RSE et sa raison
d’être. Dernièrement, ils s’articulent autour de la “Stratégie Cap 2030”.

2.1. Stratégie CAP 2030


A l’aube de la transition énergétique initiée par le gouvernement Français, EDF choisit de se
donner pour nouvel objectif à atteindre d’ici 2030 d’​Être l’électricien performant et
responsable, champion de la croissance bas carbone​. Cette stratégie s’articule autour de
trois axes :

1. favoriser la pérennité de la relation client


Avec le compteur communicant Linky, EDF se veut transparent et proche de ses clients
particuliers, collectivités et entreprises. Déjà associé aux objets connectés de près de 40
millions de foyers en France, l’énergéticien souhaite les aider à comprendre leur
consommation et à mieux consommer pour économiser. EDF accompagne aussi les acteurs
territoriaux dans leur transition énergétique. Par cet axe, EDF souhaite lier économie et
environnement grâce aux nouvelles technologies.

2. doubler la production d’EnR d’ici à 2030


En doublant sa production d’EnR, le groupe entend permettre au nucléaire et aux EnR de
“​jouer collectif”​ : en priorisant les EnR, EDF assure une distribution électrique en continu,
même lorsque les conditions sont défavorables axu EnR, grâce au Nucléaire.

3. tripler les contrats internationaux d’ici à 2030


Déjà fort de sa présence en Europe, EDF a pour ambition de devenir une référence mondiale
en triplant ses contrats à l’international. Pour cet axe, le groupe entend partager son savoir
dans le développement “​d’activités de production décarbonées, les services énergétiques,
l'ingénierie et le trading​”.

44
2.2. Politique de RSE
La politique de RSE du groupe s’articule autour de six thèmes qui touchent directement son
secteur d’activité et ses parties prenantes, à savoir : le climat, l’environnement naturel et
social ainsi que les collaborateurs internes. Pour appuyer ces choix stratégiques, EDF rattache
les thèmes à 10 objectifs de développement durable des Nations Unies (voir la partie 1
chapitre 2 section 2.3.1).

1. Le changement climatique
En écho au deuxième objectif de la “​Stratégie cap 2030​” et dans le cadre de la lutte contre les
changements climatiques fixés par la COP21, EDF souhaite dépasser l’objectif en atteignant
la neutralité carbone d’ici 2050. Pour ce faire, le groupe entend modifier son parc de
production via l’arrêt des sources d’énergies fossiles, dont le charbon (une énergie très
émettrice de CO​²​) d’ici à 2030, et le développement conséquent des énergies solaire,
hydraulique et éolienne. Cet objectif est en lien avec l’ODD 7, abordant la propreté de
l’énergie et son prix abordable, ainsi que l’ODD 13 qui concerne la lutte contre les
changements climatiques.

2. Le développement humain
D’ici 2030, EDF souhaite devenir une référence en intégrant “les meilleures pratiques des
groupes industriels, en matière de développement humain : santé/sécurité, diversité
hommes/femmes, promotion sociale”​ . Cet axe concerne trois ODD fixés par l’ONU : la
garantie du bien-être et de la bonne santé de tous (ODD 3), l’assurance de l’égalité entre tous
(ODD 4 et 5). EDF entend, par cet objectif, préserver la santé de ses salariés en éradiquant
notamment le risque d’accident mortel, d’assurer la mixité à tous les niveaux et d’être à
l’écoute de ses collaborateurs pour assurer leur bien-être et épanouissement au travail.

3. La précarité énergétique
Pour répondre à l’ODD 10 (réduire les inégalités), EDF oeuvre auprès des acteurs territoriaux
pour proposer d’ici 10 ans de l’information et des solutions d’accompagnement en matière de
consommation d’énergie et d’accès au droits à toutes les populations fragiles.

45
4. L’efficacité énergétique
En résonance avec le douzième ODD concernant l’établissement de modes de consommation
et de production durable, EDF ambitionne d’aider ses clients à mieux consommer et
économiser en déployant des solutions numériques efficaces et innovantes. Ainsi est né
“e.quilibre”, une solution digitale permettant à près de 12 millions clients de suivre leur
consommation en direct et selon chaque équipement. D’autre solutions sont nées pour
faciliter le quotidien des clients comme la station connectée “Sowee”, le thermostat connecté
“HeatSmart” ou encore les compteurs intelligents Linky.

5. Le dialogue et la concertation
EDF s’appuie sur l’ODD 17 “Partenariat pour la réalisation des objectifs” pour mettre en
oeuvre cet objectif. Désormais, le groupe souhaite systématiser partout dans le monde la
concertation des parties prenantes autour de chaque projet via le dialogue et la concertation.

6. La biodiversité
Préserver la vie terrestre et marine sont des ODD importants pour l’ONU (17 et 18). Avec ses
installations industrielles à proximité de zones naturelles, EDF a un impact important dans ce
domaine. EDF s’engage donc à avoir un impact positif sur la biodiversité afin de préserver les
écosystèmes et à évaluer d’ici 2020 l’impact écologique de ses installations par un évaluateur
indépendant.

Un nouvelle raison d’être en faveur de la neutralité carbone


​ eutre en CO² c​ onciliant préservation de la planète,
“​Construire un avenir énergétique n
bien-être et développement grâce à l'électricité et à des solutions et services innovants”​ , voilà
la nouvelle raison d’être adoptée par EDF le 7 mai 2020. Cette dernière est en parfaite
résonance avec la politique de RSE du groupe. Toutefois, elle omet les EnR et la mention de
la neutralité carbone pourrait laisser entendre qu’il s’agit du nucléaire. L’entreprise prévoit en
effet le développement de nouveaux réacteurs EPR d’ici 2022.

46
2.3. Apports de crédibilité
Pour appuyer sa responsabilité sociétale, EDF n’hésite pas à faire le nécessaire pour s’affilier
à des acteurs sociétaux, recevoir des certifications et des labels, ou encore publier des chartes
et codes éthiques à destination de ses collaborateurs. En tant qu’entreprise avec plus de 500
salariés, EDF est tenue de faire un bilan GES tous les quatre ans (ADEME), toutefois le
groupe a pris l’initiative de l’effectuer annuellement par un organisme indépendant. Une
pratique

Trois certifications en lien avec l’environnement et le développement


durable
La RSE du groupe EDF est crédibilisée par l'obtention de la norme ISO 14001. Obtenue pour
la cinquième fois consécutive, cette norme de l’AFNOR d’une durée de trois ans “​repose sur
le principe d’amélioration continue de la performance environnementale par la maîtrise des
impacts liés à l’activité de l’entreprise”​ (AFNOR). Lors de l’audit de la norme, l’entité de
normalisation analyse la stratégie du groupe et son engagement environnemental, les
thématiques des engagements de la politique RSE en lien avec le développement durable et la
protection de la biodiversité, ainsi que le management durable et responsable du groupe. La
norme ISO 14001 certifie aux consommateurs, investisseurs et collaborateurs du groupe
EDF, son engagement en matière d’environnement et de RSE.
En 2016, le groupe énergétique a été le premier à obtenir la norme ISO 50001 pour la
performance énergétique de ses datacenters. Responsable de 0,3% des émissions de GES, les
centres de données se révèlent être un réel fléau environnemental. L’énergie qu’ils nécessitent
pour les alimenter de manière continue (ils représentent même 9% de la consommation
énergétique française) est en partie à l’origine des émissions de GES. Pour limiter son impact,
EDF a mis en oeuvre des solutions pour améliorer leur efficacité énergétique via “le
rendement de ses équipements et la gestion des flux d’air”. L’objectif du groupe est
désormais de réduire de 40% la consommation moyenne d’électricité de ses serveurs en cinq
ans. La certification ISO 50001 assure qu’EDF a sû déployer un système efficace de gestion
de l’énergie, “​dans le but de faire des économies et de limiter les émissions de gaz à effet de
serre et de polluants liées à la combustion d’énergie” ​(AFNOR)

47
Depuis février 2020, EDF a aussi commencé les démarches pour obtenir la certification
internationale “​Science Based Target Initiative​” (SBTI). Soutenue par WWF et l’UN Global
Compact, la certification SBTI “​promeut une méthodologie d’évaluation et de suivi des
réductions des émissions de gaz à effet de serre, en lien avec les objectifs de l’Accord de
Paris sur le climat”​ . N’ayant à ce jour pas encore reçu officiellement cette dernière, EDF ne
communique pas dessus.

Deux labels pour appuyer l’image d’employeur responsable


Pour crédibiliser son engagement en faveur du développement humain et son image
d'employeur responsable, EDF est régulièrement labellisée dans le domaine. En obtenant le
label “Happy trainees” en 2019 pour la quatrième fois, EDF développe son attractivité
organisationnelle chez les plus jeunes. En effet, ce dernier certifie que 85% des 5000
stagiaires et alternants sondés chez EDF étaient bien accueillis par le groupe et le
recommandent.
Nous avons pu voir aussi que le groupe était engagé en matière d’égalité des genres, il est
même labellisé “​Gender Equality European & International Standard”​ (GEEIS). Ce label
garantit que l’entreprise tend vers une égalité professionnelle femmes-hommes et la
communique dans son groupe.

L’objectif sur la biodiversité de stratégie de RSE reconnue par des


organisme indépendants
En janvier 2020, notamment grâce à son mix énergétique bas carbone, EDF fût parmi les 200
entreprises sélectionnées par CDP pour ses performances en faveur de la lutte contre le
changement climatique. Un classement “A” par CDP signifie qu’EDF peut être considérée
comme une entreprise “leader” de la lutte contre le changement climatique. Pour ce qui est de
la protection des eaux, le groupe est au niveau “B”.
EDF joue aussi un grand rôle dans la préservation de la biodiversité, le groupe est en effet
gestionnaire de plusieurs milliers d’hectares d’eau et de sols, parfois à proximité de zones
protégées. Pour les préserver, le groupe a mis en place un programme sur trois ans (entre
2014 et 2017) qui sera reconnu “​Stratégie nationale pour la biodiversité​” (SNB) par le

48
Ministère de l’environnement, de l’énergie et de la mer. Une telle reconnaissance certifie
l’engagement important d’EDF pour limiter les dangers de ses activités sur la biodiversité.

Des chartes pour garantir le bien-être des collaborateurs


EDF est aussi signataire de nombreuses chartes dans divers domaines d’implication du
groupe et en lien avec sa politique de RSE. Pour rappel, les chartes et les codes sont à
l’initiative de l’entreprise puisqu’elles ne sont pas obligatoires. Aussi, leur adhésion
n’implique pas formellement son application, ni une obligation pour l’entreprise de rendre
des comptes.
Ainsi, le groupe énergétique marque son engagement en vertu du bien-être de ses
collaborateurs via la signature de plusieurs chartes qui concernent respectivement l’égalité
des chances, la lutte contre le sexisme ordinaire au travail et la facilitation de la parentalité en
entreprise. La santé et la sécurité de ces derniers sont aussi devenus des priorités pour le
groupe qui a aussi signé la “​Charte de progrès pour un nucléaire exemplaire et performant​”.
Cette dernière engage le groupe à assurer la sûreté, la performance et la qualité de ses
services nucléaires. En 2018, une politique santé-sécurité a aussi vu le jour, en vue d’assurer
un risque nul d’impact sur la santé ou d’accident pour l’ensemble des sociétés du groupes et
de ses prestataires. Des engagements sociaux comme ces derniers jouent en la faveur de la
fidélité des salariés à leur lieu de travail. Ces derniers se sentent reconnus et en sécurité dans
leur lieu de profession. Ils favorisent aussi l’attractivité organisationnelle du groupe.
Depuis 2013, une courte charte d’éthique est partagée à l’ensemble des collaborateurs du
groupe. Ce document de quatre pages est organisé autour de trois valeurs : le respect, la
solidarité et la responsabilité. En conclusion du document se trouve l’adhésion d’EDF au
Pacte mondial des Nations Unies. Le document énonce donc les valeurs du groupe, énumère
des souhaits mais n’apporte aucune précision sur la mise en oeuvre des actions pour réaliser
lesdits objectifs. De plus, le document n’apporte aucune précision sur les droits de recours
des salariés lorsque les valeurs du groupe ne sont pas respectées.

Des partenariats en lien avec la préservation de la biodiversité


Dans le cadre de son dernier objectif RSE, EDF a su développer de nombreux partenariats
avec des acteurs associatifs et scientifiques pour mener à bien ses projets. Le groupe a
notamment développé une politique de partenariats portant sur quatre axes :

49
- “​la qualité écologique et la gestion du foncier ;
- la limitation des impacts sur l’environnement ;
- la transformation des pratiques professionnelles et l’appui à la réflexion stratégique ;
- la formation/sensibilisation des salariés et du grand public.”​
Ces partenariats sont faits en collaboration avec des acteurs forts du domaine comme le
Comité français de l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature (UICN), la
Fédération des Conservatoires d’Espaces Naturels et Réserves Naturelles de France, la Ligue
pour la protection des oiseaux, le Muséum National d’histoire naturelle, la Fédération des
conservatoires botaniques nationaux, le Conservatoire du littoral et la Fête de la nature. En
s’engageant à leurs côtés, le groupe étend sa visibilité aux côtés d’acteurs reconnus dans le
domaine. Un moyen d’informer les clients et prospects sur l’engagement du groupe.

Aussi, le groupe s’est engagé aux côtés de 65 entreprises françaises dans l’initiative
“Act4nature”. Cette dernière rassemble des entreprises conscientes de l’impact de leurs
industries et qui ont à coeur de préserver et restaurer la biodiversité qui peut en subir les
conséquences. En signant l’initiative, EDF s’engage à “​intégrer la biodiversité dans ses
stratégies et modèles économiques”.

Des enquêtes pour améliorer le bien-être au travail


Depuis 2021, EDF réalise “​My EDF Group”​ , une enquête annuelle interne partagée à tous ses
salariés (à l’international y compris). L'enquête se veut transparente, EDF donne les résultats
à l’ensemble des collaborateurs du groupe afin de renforcer le progrès interne selon les
tendances qui en ressortent.

2.4. Communication
La RSE du groupe EDF est quasiment omniprésente dans ses outils de communications.
Après les avoir étudiés, nous avons pu dégager trois objectifs stratégiques du groupe.

La RSE, comme un outil d’attractivité organisationnelle


Lors de la navigation sur le site internet d’EDF, nous pouvons constater que la RSE du
groupe n’est pas autant utilisée pour accélérer le processus d’achat que pour attirer de

50
nouvelles recrues. L’argument de la responsabilité d’entreprise est visible sur le portail de
recrutement où un lien dirige directement sur une page qui présente les engagement RSE du
groupe appelée “pourquoi choisir EDF - Un employeur responsable”. Sur cette page, c’est
l’axe de la responsabilité sociale qui est mis à l’honneur : EDF se veut ouvert à tous les
profils, prône l’égalité professionnelle entre les hommes et les femmes et priorise la santé et
la sécurité de ses collaborateurs. Pour appuyer ses propos, le groupe n’hésite pas à donner la
parole à ses collaborateurs et à développer des leviers pour mettre en valeur ces engagements.
C’est notamment le cas pour le pôle “égalité professionnelle” où le groupe a développé deux
prix valorisant “les femmes d’exception du nucléaire”. EDF exploite beaucoup son image
“d’entreprise responsable” dans ses campagnes de recrutement.
Le groupe est régulièrement présent lors de conférences ou colloques sur la RSE.
Dernièrement, il étaient présent lors du colloque “leaders et Talents” sur le bien-être au
travail grâce à la RSE le 17 février 2020, où les participants donnaient des exemples concrets
d’actions de RSE mises en place par le groupe. Un moyen de montrer l’exemple et d’asseoir
son attractivité organisationnelle pour ses futurs collaborateurs.
Depuis 2019, une nouvelle campagne de recrutement, intitulée “L​es nouveaux énergéticiens”​
a vu le jour. 8 métiers sont présentés sur papier (presse, événementiel de recrutement,
affichage) et numérique notamment sous format de vidéos de présentation d’un métier en
publication sponsorisée sur les réseaux sociaux (voir annexe 2). En montrant ses propres
collaborateurs, EDF présente donc 8 métiers (parmi les 230) autour des EnR, R&D, Nucléaire
et IT, tous animés par la même missions “​relever le défi de la transition énergétique”​ . A
travers cette campagne, l'objectif est double : réaffirmer le positionnement de la marque et
développer son attractivité organisationnelle. Destinée aux plus jeunes recrues, pour des
postes en stage et en alternance et avec un tel budget de communiqué alloué, l’axe n’est pas
orienté sur le bien-être des salariés ou le label Happy trainees, mais repose uniquement sur
des projections sur le faible impact environnemental du groupe :

- “si vous souhaitez contribuer à la ​transition énergétique et faire partie d’​une


entreprise tournée vers l'avenir​”
- “relever les défis de demain pour une é​ nergie faible en CO2​”
- “faire du soleil une des ​énergies de demain”

51
Avec de tels messages, il est évident qu’EDF essaye de toucher cette population de plus en
plus attentive aux engagements des entreprises. Une étude de l’IPSOS s’est même intéressée
sur le sujet et à démontré que cette dernière était de plus en plus intéressée aux impacts
environnementaux des entreprises : 6 étudiants sur 10 sont prêts à refuser un poste dans une
entreprise qui manque d'engagement. Aujourd’hui, les jeunes diplômés souhaitent avoir un
travail porteur de sens aux côtés d’acteurs du changements : bien que la quasi totalité admet
que les entreprises sont plus engagées qu’il y a 10 ans, selon 72% d’entre eux, elles ne sont
pas toujours pas suffisamment engagées en matière de RSE, font du greenwashing ou
prennent des responsabilités par opportunisme ou obligations légales. Ainsi, les critères les
plus récurrents ne tournent pas autour des intérêts économiques (le salaire arrive à la dixième
position), mais plutôt autour de l’intérêt du poste (92%) et le fait qu’il soit en phase avec les
valeurs personnelles du candidat (76%).
Selon le Directeur des ressources humaines de BCG, Jean-Michel Caye, « Les étudiants sont
de plus en plus préoccupés par les enjeux sociaux et l’urgence climatique. Ils ont de grandes
attentes à l’égard de l’entreprise en la matière et regrettent leur faible engagement. C’est un
point de vigilance essentiel pour les entreprises qui doivent continuer à attirer les talents ».
Ainsi, EDF, une entreprise pionnière et réputée pour son mix énergétique basé sur le
nucléaire, fait le pari de privilégier des arguments environnementaux tournés vers l’avenir
avec des énergies renouvelables et la faible émission de CO² plutôt que le bien-être salarial.
Un choix risqué, mais qui semble fonctionner puisque le groupe recrute chaque année 11 000
nouveaux collaborateurs.

La RSE pour maintenir son attractivité concurrentielle


Nous avons pu voir que l’image d’EDF souffrait de plus en plus du nucléaire et perdait
environ 100 000 clients par mois. Pour les (re)fidéliser, le fournisseur historique a su
s’adapter aux attentes de ses consommateurs en modifiant son offre et sa RSE.

● Par son site internet


L’accès aux informations relatives à la RSE d’EDF est très facile. Que ce soit en cliquant sur
“Groupe EDF” dans le header, en parcourant la page d’accueil du groupe, les liens à la RSE
ne manquent pas. En descendant en bas de page d’accueil, tout un encart lui est dédié (voir
annexe 3). La RSE du groupe se décline sur plusieurs pages dans le site internet (voir annexe

52
4), une page est consacré à chaque objectif de RSE. EDF fait preuve de transparence et
n’hésite pas à donner beaucoup d’informations, de liens de redirections et des résultats pour
chaque objectif de RSE.

● Par la publicité télévisée


En complément de son site internet, EDF a développé plusieurs spots télévisés démontrant
son engagement. Deux sont les plus marquants :
Le premier présente la RSE du groupe. Une vidéo longue de 2m30s où l’on voit les
collaborateurs du groupe agir dans leur milieu de travail. La narration fait part des objectifs et
leur mise en place, non pas dans la ferme certitude que ces derniers sont appliqués, mais
plutôt l’espoir sous-entendu qu’ils le seront. En effet, le narrateur dit, en parlant du groupe,
“​nous ​voulons ​lutter contre la précarité énergétique”​ “​nous s​ ouhaitons ​systématiser les
démarches de concertation”​ . Utiliser les verbes “vouloir” et “souhaiter” n’affirme pas
qu’EDF le fait, mais plutôt qu’il en a l’intention. A la fin de la vidéo, les auditeurs sont
invités à consulter le site pour en savoir plus sur la RSE du groupe.
Une autre campagne, intitulée “The race” a beaucoup marqué les esprits en 2017. Sous
l’esprit d’un jeu vidéo, des compétiteurs à dos de créatures volantes font la course au dessus
d’infrastructures énergétiques. Les infrastructures survolées sont toutes implantées au milieu
de la nature. On y retrouve des énergies solaires, hydrauliques, thermiques, éoliennes et enfin
nucléaire. A la fin du spot, une phrase : “​Notre électricité sans CO² alimente vos émotions”​
suivie des mots “Solaire” “hydraulique” “Thermique” “Éolien” “Nucléaire”. L’ordre ne
semble pas être un choix anodin, EDF semble prioriser les EnR alors que pourtant, le
nucléaire est encore bien largement prioritaire dans son mix énergétique.

● Par les réseaux sociaux numériques


En 2018, EDF a lancé la campagne “​Nos vies électriques​” destinée à ses clients sur les
réseaux sociaux. Au travers de ce film, nous découvrons et suivons six collaborateurs du
groupe qui participent à des projets en lien avec la transition énergétique et la responsabilité
du groupe. Allant de l’installation d’éoliennes dans le sud de la France au développement de
l’accès à l’électricité en Côte d’Ivoire, le groupe appuie sa responsabilité sociétale et son
engagement en faveur de la transition énergétique.

53
la RSE pour asseoir l’image de responsabilité environnementale
Pour conserver la première place du Fournisseur d’électricité français et développer une
image responsable, le fournisseur historique s’associe à de grands événements, soutien le
patrimoine français et, via sa fondation, soutient des projets caritatifs dans le monde.

En 2015, le groupe était sponsor de la COP21, la célèbre conférence internationale sur le


climat réunissant les représentants des pays signataires de la CCNUCC14. Pour l’occasion, le
groupe se présentait dès lors comme “​partenaire officiel d’un monde bas carbone”​ et lançait
une vaste campagne de communication pour promouvoir la responsabilité de l’entreprise.
Pour démontrer de son engagement en faveur du climat, le groupe a lancé un cycle de
conférences “Climat-Énergie” qui se sont déroulées pendant trois ans. La vaste campagne de
publicité diffusée nationalement mettait quant à elle à l’honneur les collaborateurs du groupe
autour du nucléaire.
Dernièrement, EDF est devenu partenaire premium des Jeux Olympiques15 et Paralympiques
de 2024 et le fournisseur exclusif d’électricité et de gaz de l’événement. Pour la première fois
de l’histoire, les JO prévoient d’être éco-responsables et durables. Le directeur général a
partagé l’ambition de fournir l’ensemble des sites des JO en EnR. Toutefois le communiqué
de presse officiel du groupe n’apporte aucune précision quant à la source de l’énergie (EnR
ou nucléaire) qui sera exploitée. EDF confirme son soutien dans la neutralité carbone de
l’événement via le développement de technologies innovantes. Cet engagement va de pair
avec le troisième objectif de la Stratégie 2030 du groupe, doubler la production d’EnR d’ici à
2030. La communication du groupe vis-à-vis de l’événement n’apporte aucune certitude
quant à l’utilisation totale d’EnR pour les JO 2024, mais en a “l’ambition”.

3. Remise en cause
3.1. La carboneutralité du nucléaire, un argument greenwashing ?
Nous avons pu voir que, fort de son mix énergétique majoritairement nucléaire, EDF
communique beaucoup sur la carboneutralité du groupe, et avec ses certifications dans ce

14
Convention Cadre des nations Unies sur le Changement Climatique
15
Nous utiliserons désormais l’acronyme JO

54
domaine l’argument semblerait être légitime. Toutefois, cet argument est souvent à l’origine
de remises en cause de la part de grandes ONG et associations.

Les accusations prennent place en 2015 lors de la COP21 (pour rappel, EDF en était le
sponsor), alors que le groupe se présentait comme “​partenaire officiel d’un monde bas
carbone”​ et redoublait d’efforts en communication pour montrer une image d’employeur
responsable et d’entreprise portée sur les EnR. Néanmoins à l’époque, EDF était encore très
dépendant des énergies fossiles et ne prévoyait pas dans sa stratégie de se tourner vers les
EnR. En 2013, l’entreprise faisait même partie des 20 principaux émetteurs mondiaux de gaz
à effet de serre (Thomson Reuters). Sa communication autour de la neutralité carbone du
nucléaire fera des remous chez les acteurs de la lutte contre le changement climatique. A
plusieurs reprises, le groupe fera l’objet de plaintes devant le jury de déontologie publicitaire
pour “pratiques commerciales trompeuses” par le réseau Sortir du Nucléaire. L’Association
Les Amis de la Terre lui remettra l’anti-prix “Pinocchio” dans la catégorie “Greenwashing”
suite aux votes des internautes. L’accusant d’être “​Partenaire officiel d’un monde carburant
aux énergies du passé”​, l’association internationale reproche au célèbre énergéticien de
vanter l’énergie nucléaire comme “propre” et “sans CO²” et démontre qu’il s’agit en réalité
de marketing vert et de greenwashing. Dans le dossier de presse de l’événement, Les Amis de
la Terre accorde deux pages pour démontrer que le nucléaire est en réalité une énergie ni
propre, ni sans CO², que c’est une menace pour l’environnement et qu’EDF “verdit” son
image.
EDF décidera ensuite d’abandonner les énergies fossiles et fermera ses centrales au fioul puis
programmera la fermeture de la quasi-totalité de ses actifs au charbon en 2018. Le groupe
accorde plus en plus de place aux EnR, mais elle ne représentent encore que 20% des
capacités de l’énergéticien en 2019.
Néanmoins, selon Greenpeace ces engagements seront loin d’être suffisants. L’ONG a lancé
depuis 2019 le “Guide de l’électricité verte”, un site internet où sont classés les fournisseurs
d’électricité, du meilleur au plus mauvais. Forte de sa notoriété, la sortie du guide de
Greenpeace a été diffusée massivement par les médias et est en bonne voie pour devenir la
référence pour choisir son nouveau fournisseur d’électricité (voir annexe 5). Selon l’étude de
l’ONG, EDF figure parmi les pires fournisseurs et reçoit le “carton rouge”. Greenpeace
reproche en effet à l’énergéticien d’exercer un fort lobby dans une énergie où le groupe

55
investit encore trop, le nucléaire. Selon l’ONG, EDF “​freine la transition vers une électricité
vraiment renouvelable, sans danger et sans déchets radioactifs”​ .

L’avis sur l’utilisation massive du nucléaire par EDF semble tout aussi déplaire aux
consommateurs. En effet, après que le groupe ait annoncé vouloir investir 100 millions
d’euros dans le nucléaire afin de redonner confiance en cette énergie, les commentaires sur
les articles de presse ne portent pas en sa faveur. Selon la plupart des internautes, il s’agit
d’une opération “lavage de cerveaux”, ils appellent à la sobriété nucléaire, rappellent les
tristes événements de Tchernobyl et Fukushima. Certains reprochent aussi à EDF de faire du
Greenwashing dans sa communication en prônant la carboneutralité du nucléaire.

3.2. Les principes de RSE appliqués uniquement en France ?


Nous avons pu voir qu’EDF s'engage fortement sur des thématiques environnementales et
sociales : acteur dans la lutte contre le réchauffement climatique et engagé à appliquer
systématiquement la concertation autour de tous ses projets, EDF semble être une référence
fiable pour le climat et les populations.
Néanmoins, à l’international le groupe énergétique est à l’origine de controverses graves sur
les installations d’EnR et les accusations remettent en question la responsabilité sociétale du
groupe sur les plan sociaux et environnementaux. Fin 2019, EDF fût mis en demeure au
Mexique pour violation des droits humains. Dénoncé par la population locale de l’Hidalgo
(soutenus par l’ONG Prodesc), EDF n’aurait pas consulté la population ni demandé son
consentement pour l’installation du gigantesque parc éolien. Selon le média Reporterre,
l’installation du parc est aussi à l'origine d’un dérèglement de l’écosystème : eaux polluées,
animaux migrateurs perturbés et tués. Les retombées sont aussi sociales, les riverains sont
perturbés par le bruit et ne peuvent plus pêcher aux alentours puisque les lagunes sont
polluées.

56
Dans l’édition de 2017 du cahier annuel d’EDF “​La preuve x9”​ , EDF mentionne notamment
le barrage de Sinop (Brésil). Sur le plan textuel, nous pouvons noter la mention “​Ce chantier,
réalisé avec une importante dimension sociétale et environnementale (aucun territoire
indigène ou zone protégée n’est impacté par le projet)...”​ . Un point de vue qui ne sera pas
partagé par l’association Planète Amazone qui accuse le groupe d’être à l’origine d’une
hécatombe environnementale depuis le début des travaux. En réalité, EDF et son partenaire
Sinop Energia (une entreprise détenue à 51% par EDF), n’auraient pas respecté les lois en
vigueur pour préserver la faune. Résultat, les populations locales font face au décès de la
totalité des poissons du lac, retrouvés asphyxiés. Sur le plan visuel, il est intéressant de noter
qu’EDF a volontairement ajouté des illustrations d’arbres sur les zones déboisées de
l’installation hydraulique, ce qui laisse à penser que le groupe s’engage dans le reboisement
de la zone. Néanmoins, aucune information relative à un verdissement n'apparaît sur les outils
de communication du groupe.

57
D’autres associations rejoindront l’opinion de Planète Amazone. Le rassemblement
“​Hydrodésastre : l’imposture des barrages « verts »”16 a eu lieu en mai 2019 à La Défense,
pour dénoncer les mauvaises pratiques d’EDF. Le groupe accuse EDF d’écocide puisqu’il
s’agit d’un des pires projets en terme d’émission de gaz à effet de serre. Des leaders de
l’Amazonie étaient aussi présent à la manifestation pour demander l’arrêt de ces projets sur
leurs territoires.

16
Organisé par Action d’Extinction Rébellion, avec le soutien des associations Planète Amazone, International
Rivers, GegenStrömung, Rivers Without Boundaries, France Amérique Latine et AIDA

58
Chapitre 3 - Engie
1. Présentation du groupe
Anciennement connu sous le nom de GDF Suez, Engie est le deuxième fournisseur
d’électricité et de gaz de France et le troisième à l’échelle mondiale avec 4,6 millions de
clients17. La SA est détenue à presque 30% par l’Etat français et presque 70% par le Public et
une des seules à offrir un offre à tarif réglementé. Aussi cotée à la bourse Euronext, son
capital social est plus important qu’EDF puisqu’il s’élève à près de 2,5 milliards d’euros. Née
de la fusion de Gaz et France et Suez en 2008, l’entreprise est pionnière en tant que
fournisseur de gaz en France et a su se faire une place aussi en tant que fournisseur
d’électricité en se tournant rapidement vers les EnR. Et pour cause, Engie se présente
aujourd’hui comme le “​leader de la transition énergétique”.​ Bien que ses activités se divisent
majoritairement avec les énergies fossiles (charbon et gaz) et le nucléaire, les EnR prennent
de plus en plus de place dans son offre. Engagé dans la démarche responsable, le groupe se
présente aussi comme le premier producteur éolien, solaire et deuxième en hydraulique. Les
EnR représentent aujourd’hui 28% de son offre.

2. RSE et communication
2.1. Une nouvelle raison d’être et de nouveaux objectifs à atteindre
En 2019, Engie remodèle son plan stratégique autour de quatres objectifs prioritaires et d’une
nouvelle raison d’être : “​Agir pour accélérer la transition vers une économie neutre en
carbone, par des solutions plus sobres en énergie et plus respectueuses de l’environnement.”​
A l'instar d’EDF, Engie est guidée par la carboneutralité de son énergie et l’innovation
respectueuse de l’environnement. Le groupe marque aussi un point d’honneur à prioriser la
concertation autour de tous ses projets.

En parallèle avec la nouvelle raison d’être, Engie a publié trois nouveaux objectifs concrets
de RSE à atteindre à l’horizon 2030 :
● la réduction des GES à 43Mt en 2030 (face à 80Mt en 2019)
● Augmenter la part des femmes dans le management à 50% (face à 23% en 2019)

17
Contrats particuliers et professionnels (engie.fr)

59
● Atteindre 58% d’EnR dans le mix énergétique du groupe (pour 28% en 2019)

2.2. Politique de RSE


La concertation et la transparence sont les pierres angulaire d’Engie. Le groupe a en effet
construit son plan d’action RSE en concertation avec toutes ses parties prenantes. Une
initiative prometteuse et pertinente puisqu’elle permet au groupe de comprendre et connaître
les attentes de ses acteurs et faire en sorte de les satisfaire au mieux. Outre les salariés du
groupe qui ont étés sollicités, ce sont aussi des investisseurs, proxy advisors, des acteurs des
la société civile et des agences de notation RSE qui furent mobilisés pour compléter
l’enquête. De cette consultation sont sortis une multitude d’objectifs que le groupe a classé
par priorité et quantité de création de valeur (voir annexe 6). Ainsi est née la nouvelle
stratégie du groupe, axée autour de trois axes, qui répond à 10 des 17 ODD des Nations
Unies.

1. Les personnes
La dimension sociale est la première priorité du groupe. Cette dernière répond à quatre
thèmes : la mixité, la santé et la sécurité, la formation et l’apprentissage et les parties
prenantes. L’impact est double :
● Le soutien et l’accompagnement du développement humain au sein de
l’entreprise (ODD 3, 5 et 8)
Engie prend à coeur la mixité dans ses effectifs et plus particulièrement dans son
management (objectif 2030 : atteinte une mixité totale). La santé et la sécurité est aussi une
priorité puisque l’entreprise souhaite baisser drastiquement les risques d’accident au travail.
Enfin, Engie souhaite développer la formation des jeunes recrues en augmentant la part
d’apprentis à l’échelle de l’Europe.
● L'accélération de la transition grâce à l’association de l’écosystème du groupe
(ODD 9, 11 et 16)
Pour compléter cet impact, Engie prévoit de systématiser la concertation avec les parties
prenantes pour l’ensemble de ses projets mis en oeuvre, faire évaluer ses achats responsables
et garantir d’offrir une énergie à la fois propre et durable aux plus démunis.

60
2. La planète
Le second axe stratégique de la politique RSE d’Engie répondra à cinq thèmes : les émissions
de GES, la décarbonation, le plan environnemental, la biodiversité et la consommation d’eau.
Mesurés pour la plupart avec les certification SBT, les thèmes auront trois impacts sur la
planète :
● Devenir un exemple dans la transition énergétique neutre en carbone (ODD 7)
Pour garantir cet impact, Engie prévoit de réduire ses émissions de GES à la fois sur la
production d’énergie (43Mt prévu à l’horizon 2030), sur les pratiques de travail (0 Mt) que
sur l’usage des produits vendus (52Mt).
● Faire des ses clients des acteurs dans la transition neutre en carbone (ODD 11 et
13)
Engie a conscience des intérêts croissants de ses clients en faveur d’alternatives plus
respectueuses de l’environnement. C’est pourquoi d’ici 2030, le groupe compte proposer
dans la totalité de ses offres une alternative contribuant à la décarbonation et collaborer
uniquement avec des fournisseurs certifiés SBT.
● Maîtriser l’impact des activités sur l’environnement (ODD 13, 14 et 15)
Toujours en garantissant la concertation systématique autour de ses projets, Engie a pour
ambition d’assurer une gestion écologique totale de l’ensemble de ses sites et de réduire de
35% leur consommation d’eau (par rapport à 2019).

3. Le profit
Engie souhaite allier la dimension économique à son plan RSE et contribuer ainsi à l’ODD 8.
Trois thèmes sont en jeu : le développement d’objectifs stratégiques, la guidance et les
perspectives financières afin de créer une valeur durable et la redistribuer à ses parties
prenantes internes et externes (ODD 8)

2.3. Apports de crédibilité


Des certifications articulées autour de la lutte la corruption et le
changement climatique
Engie souhaite asseoir sa crédibilité en cumulant cinq certifications, dont trois ISO. Le
groupe est certifié dans deux axes répondant à ses engagements : la lutte contre la corruption

61
et la préservation de l’environnement. En 2015, Engie démarre avec la certification
anti-corruption attribuée par des organismes indépendants de référence, le Cabinet Mazars et
l’ADIT. S’en suit en 2018 l’attribution de certification ISO 37001, par le cabinet ETHIC
Intelligence. Cette norme internationale certifie que Engie a développé une politique efficace
permettant d’anticiper ou de lutter contre les problèmes de corruption.
La préservation de l’environnement est l’une des pierres angulaires des politiques RSE du
secteur de l’énergie. Pour crédibiliser ses engagements, Engie a su obtenir la certification ISO
14001, qui certifie que Engie met en oeuvre une stratégie managériale respectueuse de
l’environnement, et base sa stratégie autour de l’ISO 26000. Pour rappel, cette dernière ne
débouche pas sur une certification mais délivre uniquement des lignes directrices. Outre les
ISO, le groupe énergétique a aussi reçu la certification SBT en février 2020. le SBTi certifie
qu’Engie met en oeuvre une stratégie permettant de maintenir le réchauffement climatique à 2
degrés grâce à la réduction de GES de 52% d’ici à 2030 par rapport à 2017.
Enfin, une des entités du groupe, ​Engie Rassembleurs d’Energies​, a reçu la certification ​B
Corp™​. Avec cette reconnaissance, les activités de la filiales sont reconnues pour avoir un
impact positif sur les plans sociaux et environnementaux. Pour Engie, “​cela renforce
l’efficacité du fonds pour promouvoir une croissance partagée incluant les populations
vulnérables grâce à l’énergie propre et à des solutions économiques durables​”. (Engie, 2020)

Une stratégie reconnue par 8 agences de notations de RSE indépendantes


Depuis 2012, Engie s’engage volontairement pour la SNB pour évaluer son impact sur la
biodiversité. Sa stratégie est continuellement reconnue et approuvée par le programme
gouvernemental.
En 2019, Engie a su crédibiliser sa RSE en la faisant reconnaître par des organismes
indépendants. L’entreprise a ensuite obtenu la note de 82/100 lors de l’événement annuel
“Sustainability Award” (la moyenne s’élevait à 48/100), puis la note de 73/100 par le groupe
de notation ​Sustainalytics,​ 66/100 par l’agence de notation ​Vigeo eiris et fût noté 68/100 par
l’entreprise de notation Ecovadis. A l’international, Engie fût aussi noté A par le MSCI et à
l’instar d’EDF, elle a été classée “leader”(A) dans la lutte contre le changement climatique et
“B” sur la protection des eaux, par CDP. Enfin, le groupe a même été noté “B+” lors de la du
dernier “​Baromètre de la positivité des entreprises du CAC 40”​ . Avec autant de

62
reconnaissances, Engie parvient à faire asseoir et confirmer sa nouvelle raison d’être ainsi
que sa RSE.

Une référence pour son engagement en matière d’éthique et de


compliance
La direction générale du groupe a pour objectif de faire d’Engie une référence et un exemple
à suivre en terme d’éthique et de compliance. Organisé autour de trois référentiels (intégrité,
management de conformité et droits humains) et cinq codes de conduites (lobbying, relation
avec les fournisseurs, relation commerciale, usage des financiers du groupe, protection du
patrimoine), les collaborateurs du groupes ont toutes les clés en mains pour bien agir selon la
vision d’Engie.
Engie va même plus loin dans son engagement et a développé un dispositif d’alerte à
disposition de toutes ses parties prenantes (collaborateurs, sous-traitants, ONG, etc.).
Totalement anonyme et traité par un prestataire externe, les lanceurs d’alerte peuvent signaler
toutes pratiques contraires aux lois et principes d’Engie. Cet outil fait preuve de la
transparence du groupe et de son engagement éthique.

Un groupe engagé aux côtés d’acteurs du développement durable


Engie a su développer des partenariats avec des acteurs importants et reconnus dans le secteur
du développement durable. Cela commence l’association France Nature Environnement
(FNE)18, avec laquelle Engie collabore depuis 2009 dans le cadre du développement d’EnR
en France. Ce partenariat a pour objectif de développer les sites d’EnR dans les meilleures
pratiques environnementales et de concertation possibles. Favorable au développement éolien
sur le territoire français, l’association développe des brochures destinées au grand public pour
démentir les idées reçues concernant le danger de cette énergie sur la biodiversité. Ce
partenariat est une plus-value considérable pour la crédibilité du groupe sur l’aspect
environnemental de ses actions. Son engagement en faveur de la biodiversité se complète
avec son adhésion au mouvement “Act 4 Nature”, en 2018, avec lequel le groupe a pu
développer sa stratégie de conservation et s’engage à annuler tout projet à mauvais impact.

18
Nous utiliserons désormais l’acronyme FNE

63
Le groupe énergétique s’est aussi engagé aux côtés de l’ADEME et du Cluster Maritime
Français dans la ​“coalition pour la transition écologique et énergétique du maritime” ​dans
un objectif de mettre en oeuvre des solutions pour la transition énergétique du maritime en
concertation avec ses acteurs.

2.4. Communication
La communication d’Engie est difficilement traçable. Il était donc difficile d’en dégager des
objectifs stratégiques, nous pouvons relever :

Sa présence aux côtés d’événements sportifs et politiques d’envergure


Engie développe surtout sa visibilité au côtés d’événements engagés et des innovations
tournées vers l'éco responsabilité à envergure internationale.
Sur le plan environnemental, c’est aux côtés de la COP 21 qu’Engie se positionne dès 2015
comme “​leader de la transition énergétique​” en tant que sponsor officiel de l’événement.
Pour cet événement, aucune communication n’était disponible​. ​Engie poursuivra sa démarche
de positionnement en faisant don en nature et en mécénat de compétences au G7 en 2019.
Pour l’occasion, le groupe dévoile une série de mini capsules vidéo présentant l’engagement
responsable du groupe autour du développement durable. Engie a également eu de bonnes
retombées médiatiques sur l’événement grâce à son vélo à hydrogène, mis à disposition lors
de l’événement.

Le fournisseur d’électricité est aussi présent dans le monde sportif et plus particulièrement le
tennis et le Kitesurf. En soutenant le Kitesurf depuis 2008, Engie fait une comparaison entre
le vent, indispensable pour le sport, et les éoliennes (dont il en est le premier producteur).
Quant au Tennis, Engie s’engage aux côtés de la cause féminine en soutenant “Tennis au
féminin”, afin de mettre en avant les sportives. A l’image d’EDF aux côtés des JO, Engie
s’associe avec la FFT19 et s’engage aussi à produire de l’électricité verte 100% renouvelable
pour le prochain Roland Garros. Sponsoriser un événement aussi médiatisé est un avantage
considérable pour développer son attractivité concurrentielle : avec 450 millions de

19
Fédération française de tennis

64
téléspectateurs sur deux semaines, Engie développe sa visibilité et donne envie aux
consommateurs de s'engager chez une entreprise qui partage les mêmes intérêts sportifs.

Engie est aussi partenaire de projets à impacts positifs comme la Fondation Solar Impulse,
depuis 2017, et Energy observer, le premier navire hydrogène autonome au monde.

Une présence web complexe


En tapant “Engie” sur le moteur de recherche (Voir annexe 8), les trois premiers résultats
présentent trois sites différents du groupe qui font tous référence à la responsabilité
environnementale du groupe. Le premier est le site institutionnel du groupe, le second cible
les clients professionnels et enfin le dernier est pour tous les potentiels clients. Les méta
descriptions sont bien distinctes selon les cibles :
- Le site institutionnel positionne le groupe comme l'”acteur mondial de l’énergie” , la
méta description semble laisser entendre qu’il s’adresse directement à des acteurs
territoriaux (notamment les industries) déjà sensibilisés, le champ lexical utilisé est
relativement complexe et les mots-clés forts tournent autour de la compétitivité et de
la neutralité carbone.
- Quant au second site, Engie interpelle plusieurs classes professionnelles et se
positionne comme leur fournisseur d’énergie. Engie considère que leur intérêt ne
porte pas sur la responsabilité du groupe puisque l’accent n’est pas porté dessus.
- Enfin le dernier site positionne le groupe comme “​Leader de la transition énergétique
en France” et exploite explicitement la RSE du groupe. Engie s’adresse ici à un
public moins averti puisqu’il utilise des mots clés simples (croissance responsable,
changement climatique, etc.)
Avec ces informations sur les moteurs de recherche, nous pourrions aisément penser que
Engie mettra sa politique de RSE en avant sur tous ses sites. Sauf qu’en réalité, la RSE du
groupe est uniquement présentée sur ​engie.com​. Pour les autres sites, il est presque
impossible de trouver une référence dans ce domaine. Il s’agit d’une page très dense dont la
lecture est difficile : les résultats sont présentés sur des photos pixellisées, les liens ne
fonctionnent pas et le suivi s’arrête à 2017. Les informations les plus actualisées se trouvent
dans le rapport intégré 2020, paru en avril 2020 et disponible dans la barre d’actualité du site.

65
3. Remise en cause
Tout comme son concurrent EDF, Engie fait aussi l’objet de grandes opérations de
dénonciation par des ONG et associations environnementales.

L’impact environnemental du groupe


Bien avant de revoir son mix énergétique, Engie se présentait déjà comme leader de la
transition énergétique en 2014. Une pratique qui lui vaudra, à deux reprises, l’attribution de
l’anti-prix “Pinocchio” de l’association les Amis de la Terre, qui la baptisera “​leader de la
transition vers le chaos climatique”​ . Et pour cause, l’entreprise qui était à ce jour encore
pionnière dans les énergies fossiles et abusait d’un lobbying en faveur du gaz de schiste, était
le sponsor officiel de la COP 21. Une pratique qui lui vaudra le prix “Greenwashing” de
l’événement. Cette dénonciation autour des énergies fossiles initiera l’enquête menée par
Cash Investigation, en 2016. Elise Lucet et son équipe dévoilent au grand jour les importants
dégâts en Australie causés par l’usine la plus polluante au monde, possédée par Engie. Un
incendie sur la zone est à l’origine d’un désastre environnemental et économique pour la
population, qui s’est retrouvée asphyxiée. Les coûts pour réhabiliter la zone s’élevaient à 18
millions de dollars. Après une enquête, il s’est avéré que Engie n’avait pas respecté la
sécurité de ses salariés (aucun masque n’avait été donné et la plupart sont désormais
malades), et aurait pu éviter l’accident. Cash Investigation fait aussi un rappel quant aux mix
énergétique de l’époque du groupe : 20% de l’électricité du groupe provenait du charbon,
face à 2% d’éolien. Après la diffusion du reportage, Engie décide fermer la centrale. En 2017,
c’est au tour du Réseau Action Climat de dénoncer l'incompatibilité du Mix énergétique
d’Engie avec les objectifs de la COP 21, dans une publication conjointe avec l’Ademe et le
Ministère de la Transition écologique et solidaire.

Après les remous médiatiques et la pression des consommateurs pour un mix énergétique
plus tourné vers les EnR. Engie décide de mettre en oeuvre une nouvelle stratégie orientée sur
le nucléaire et les EnR pour abandonner les énergies fossiles. Mais la décision ne sera pas
suffisante pour les ONG environnementales.
Pour les Amis de la Terre, la vente des centrales à charbon en Allemagne et aux Pays Bas ne
résout nullement le problème, mais ne fait que le transférer. Dans un communiqué de presse,

66
l’association implore au groupe énergétique de procéder à un démantèlement plutôt qu’à la
vente pour assurer une transition vers les EnR. Quelques mois plus tard, l’association publie
un nouveau communiqué pour dénoncer l’inauguration d’une septième usine à charbon en
Amérique du Sud. Contraire à sa vision de “leader de la transition énergétique”, la crédibilité
de la RSE du groupe est toujours remise en question sur le plan international.
Sur le plan national, le fournisseur fait aussi l’objet de critiques. Présent dans le guide de
l’électricité verte (Greenpeace), Engie se retrouve aux côtés d’EDF dans la catégorie
“vraiment mauvais”. Bien que l’ONG reconnaisse ses efforts en matière de développement
d’EnR, elle ne les trouve pas suffisants pour un groupe qui se dit leader de la transition
énergétique : Engie priorise encore beaucoup les énergies fossiles (50% du mix en 2018) et
nucléaire au détriment des EnR (seulement 25%) et reçoit donc un “carton rouge” par
Greenpeace.

L'intégrité controversée
Nous avons pu voir qu’Engie avait développé beaucoup de références, politiques, chartes,
codes de conduites et les mettait en avant, animé par l’objectif d’en être l’exemple et la
référence en France. L’actualité médiatique dévoile une toute autre réalité de l’éthique du
groupe, et plus particulièrement de sa politique et de son code de conduite commerciale.
En effet en 2018, l’association de consommateurs CLCV dépose plainte contre Engie au
motif de publicité mensongère. Le groupe aurait en effet annoncé des réductions allant à 15%
sur ses offres comparées au tarif réglementé alors qu’elles étaient en réalité de l’ordre de
10%, selon l’association.
S’en suit en 2019 la condamnation du groupe au motif de démarchage abusif. Poursuivi par
plusieurs consommateurs et par son concurrent EDF pour ses mauvaises pratiques
commerciales, Engie est jugé coupable et devra régler une peine de 900 000 euros à la
DGCCRF20 .
Enfin en février, EDF et Engie furent tous deux mis en demeure par la CNIL pour ne pas
avoir respecté les règles de collecte des données sur les clients via les compteurs Linky : les
entreprises énergétiques n’ont pas eu le consentement des consommateurs et collectaient sur
des durées excessives les informations. Son intégrité sera aussi remise en cause par

20
Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes

67
l’association de consommateurs “Qui est vert?” qui reproche au groupe un manque de
transparence quant à ses GO.

La mixité est aussi une source de controverses chez Engie. Bien que sur son site internet
l’entreprise promeut le fait que des femmes soient à la direction, ambitionnant d’augmenter la
part de femmes dans le management à 50%, l’éviction d’Isabelle Kocher, directrice générale
du groupe et seule femme du CAC 40, ne passe pas inaperçue. Selon le média Novethic, il
s'agit d’ “​une nouvelle démonstration du violent affrontement entre deux mondes, celui de la
transition énergétique à marche forcée incarnée par une femme à la notoriété internationale
et celui d’une gouvernance d’entreprise cotée qui reste une affaire d’hommes décidant
ensemble de ce qui est bon pour la gestion d’une société dont l’État détient 24 % du capita​l”.
Lors de l’annoncement du non renouvellement de son mandat, des personnalités politiques
(Xavier Bertrand, Anne Hidalgo, Cédric Villani…) ont immédiatement plaidé pour sa cause.
Malgré la politisation de l’affaire, Isabelle Kocher fût tout de même poussée à la sortie et le
CAC 40 redevient à nouveau totalement composé d’hommes.

68
Conclusion

Au travers de ce mémoire nous avons pu mettre en lumière l’importance de l’ajout de la RSE


au coeur de la stratégie des entreprises du secteur de l’énergie. Avec un mix énergétique
mondial majoritairement composé d’énergies fossiles et non renouvelables, les émissions de
CO² que ce secteur génère sont considérables. Ainsi, le réchauffement climatique est
désormais au coeur des préoccupations des consommateurs et des gouvernements. Face aux
pressions des parties prenantes et à l'émergence de fournisseurs alternatifs verts, le secteur
énergétique doit s’adapter et modifier son modèle économique en intégrant des principes de
développement durable. Nous nous sommes donc demandés si l’intégration de la RSE et sa
communication pouvait avoir une influence sur l’image de l’entreprise.

Pour y répondre, nous avons opté pour une étude comparative d’EDF et Engie, deux
multinationales concurrentes et pionnières du secteur énergétique en France. Cette recherche
nous a permis d’appréhender deux stratégies RSE similaires (la Stratégie Cap 2030 d’EDF et
la Stratégie 2020-2030 d’Engie) aux stratégies de communications distinctes et leurs
répercussions. Les politiques de RSE des deux groupes sont très similaires, explicitement
basées selon les ODD des Nations-Unies, les principes de développement durable sont
clairement intégrés dans leur gestion et management. En résonance avec la Loi Énergie
Climat (2019), les deux ont décidé d’appliquer le même objectif à atteindre pour 2030 : celui
de la neutralité carbone.

Depuis l’ouverture du marché à la concurrence, EDF perd énormément de clients qui se


tournent vers des fournisseurs alternatifs, plus attractifs et plus engagés pour certains. Ainsi,
le fournisseur historique a choisi de développer une communication proactive qui nous a
permis de dégager trois objectifs stratégiques : attirer de nouvelles recrues, conserver sa
clientèle et enfin asseoir son image responsable. Le groupe se sert de son image “​bas
carbone”​ dans toutes ses campagnes de communication. Cela s’explique par son offre
énergétique majoritairement nucléaire. Comme dit précédemment, bien que cette énergie soit
peu émettrice de CO², nous avons pu voir qu’elle n’est pas pour autant propre dans son
processus de création (extraction d’uranium) et dans son processus de démantèlement (des

69
déchets nucléaires peu recyclables). Ainsi, l’argument de la carboneutralité du groupe revient
“en boomerang” lorsque les groupes environnementaux attaquent l’entreprise. Toutefois, sur
le plan de l’attractivité organisationnelle, la stratégie de communication semble efficace, les
commentaires des internautes sont positifs et le groupe recrute beaucoup d’alternants et de
stagiaires annuellement. Enfin, la politique RSE du groupe est entièrement remise en question
sur ses activités à l’international, nous avons pu voir qu’avec son barrage à Sinop et les
éoliennes au Brésil, les axes environnementaux et sociaux n’étaient pas respectés.

Pour Engie, bien que la politique RSE soit similaire à celle d’EDF sa mise en place fût
différente. Le groupe a su jouer la carte de l’intégrité et a mobilisé un échantillon de ses
parties prenantes pour le développement des objectifs du groupes : acteurs associatifs,
collaborateurs, investisseurs, clients. Néanmoins, la communication autour de la
responsabilité sociétale du groupe reste très discrète. Le groupe a opté d'exploiter cet angle
uniquement pour son référencement (comme nous avons pu le voir dans la méta description
des sites du groupe), mais, une fois sur les pages en question, il est très difficile de trouver
des informations sur la RSE à jour. Avec cette stratégie, nous pouvions alors penser que le
groupe se prémunissait d’une crise (H2). Mais cette hypothèse fût contredite puisque l’image
du groupe aura été endommagée face à la crise médiatique suite au reportage de Cash
Investigation et les communiqués des associations, suivi de l’application de la Loi Énergie
Climat prévoyant la fermeture de toutes les usines à charbon de France d’ici à 2022.
Désormais, le groupe reste encore associée à son image d’entreprise polluante et peu
intégriste. L’éviction de sa directrice générale, seule femme du CAC 40, va à l’encontre de sa
politique de mixité et suscitera des critiques dans la sphère politique et médiatique.

Nous avons toutefois pu trouver un aspect commun dans leur communication : toutes les
deux communiquent sur leur engagement environnemental en s’associant à des événements
politiques, comme la la COP 21 et le G7. Toutefois, ces affiliations font des remous chez les
associations environnementales. Des grandes ONG et associations, comme Greenpeace et Les
Amis de la Terre, ont dénoncé ces affiliations par des communiqués de presse, événements
(manifestations et remises des antri-prix Pinocchio). Les deux entreprises développent leur
visibilité aussi par le sport : des JO écologiques pour EDF et un Roland Garros vert pour

70
Engie. Puisque les événements sont encore à venir, peu de critiques ont émergé autour de la
production d’EnR exclusivement pour ces deux événements.

Intégrer des principes de développement durable dans sa stratégie et la communiquer


influence l’image des entreprises. Néanmoins, lorsque le coeur de leur activité est néfaste
pour l’environnement, l’argument de la RSE s’apparente facilement à du greenwashing
(Vargas, 2013). L’étude de cas a donc permis de montrer la disparité des formes de la
communication RSE autour d’entreprises qui, à ce jour, n’exploitent pas les EnR comme elles
le prétendent et ainsi confirmer la première hypothèse. En effet, les deux groupes diffusent
chacun une expertise qui n’est à ce jour pas encore maîtrisée : EDF communique son image
de ​“leader mondial de l'énergie verte​” et Engie celle du “​leader de la transition
énergétique​”, mais leur mix énergétique les contredit et devient un levier de crise.

Toutefois, les deux groupes ont montré de fortes initiatives pour améliorer leur
responsabilités et répondre à leurs objectifs dans l’année. Greenpeace a même reconnu chez
Engie une motivation à prioriser les EnR dans son mix énergétique. Leur image est donc
possiblement vouée à s’améliorer.

71
Bibliographie
Ouvrages
BERCKMANS, Ségolène. ​Les risques de la communication sur la RSE : étude du
greenwashing et des facteurs permettant de crédibiliser une communication sur la RSE.
Mémoire de Master, ingénieur de gestion. Université catholique de louvain : Louvain school
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<​https://www.legifrance.gouv.fr/affichCode.do?idSectionTA=LEGISCTA000006154159&ci
dTexte=LEGITEXT000006072050&dateTexte=20010219​> (Consulté le 04/05/2020).

Ministère de la transition écologique et solidaire. ​Loi de transition énergétique​. ​[en ligne]​.


(modifié le 30/05/2017). Disponible sur :
<​https://www.ecologique-solidaire.gouv.fr/loi-transition-energetique-croissance-verte​>
(Consulté le 17/04/2020)

Ministère de la transition écologique et solidaire. ​Loi énergie-climat.​ ​[en ligne]​. (modifié le


16/01/2020). Disponible sur :
<​https://www.ecologique-solidaire.gouv.fr/loi-energie-climat#e4​> (Consulté le 17/04/2020).

Ministère de la transition écologique et solidaire. ​Stratégie nationale pour la biodiversité​. ​[en


ligne]​. (modifié le 13/04/2018). Disponible sur :
<​https://www.ecologique-solidaire.gouv.fr/strategie-nationale-biodiversite#e2​> (Consulté le
21/03/2020).

Nations-Unies. ​Agenda 21.​ ​[en ligne]​. Disponible sur :


<​https://www.un.org/french/ga/special/sids/agenda21/action0.htm​> (Consulté le 10/04/2020).

Planète Amazone. Le barrage brésilien de Sinop [EDF] fait fi de la législation


environnementale. ​[en ligne]​. Disponible sur :
<​https://planeteamazone.org/actualites/le-barrage-bresilien-de-sinop-fait-fi-de-la-legislation-e
nvironnementale-commentaire/​> (Consulté le 15/04/2020).

Qui est vert ?. ​Passez à l’électricité verte avec Qui est vert. [​ en ligne]​. (modifié en 2020).
Disponible sur : <​http://www.quiestvert.fr/​> (Consulté le 02/04/2020).

Réseau action climat. ​Incompatible !. ​[en ligne]​. Disponible sur : <


https://reseauactionclimat.org/wp-content/uploads/2017/12/fiche_engie.pdf​>

Science based target. ​Compagnies taking action.​ ​[en ligne]​. Disponible sur :
<​https://sciencebasedtargets.org/companies-taking-action/​> (Consulté le 03/04/2020).

Statista. ​Des marques largement attendues pour agir écologiquement responsables. [​ en


ligne]​. (Publié le 22/04/2015). Disponible sur :
<​https://www.statista.com/chart/3425/environmental-responsibility/​> (Consulté le
18/02/2020).

Sustainability awards. ​The Sustainability Awards 2020. [​ en ligne]​. (modifié en 2020).


Disponible sur : <​http://thesustainabilityawards.com/​> (Consulté le 20/05/2020).

81
Lexique des sigles

ADEME :​ Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie


AFNOR :​ Association française de normalisation
AIE :​ Agence internationale de l’énergie
CCNUCC : ​Convention Cadre des Nations Unies sur le Changement Climatique
DGCCRF : ​Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des
fraudes
EnR : ​Energie non renouvelable
FFT :​ Fédération française de tennis
FNE : ​France Nature Environnement
GES : ​Gaz à effet de serre
GO :​ Garantie d’origine
HBS :​ Harvard Business School
JO : ​Jeux Olympiques
LTECV :​ Loi de la transition énergétique pour la croissance verte
RSE :​ Responsabilité Sociétale de l'Entreprise
ODD : ​Objectifs du développement durable
ONU :​ Organisation des Nations Unies
UICN :​ Union Internationale pour la Conservation de la Nature
ONG : ​Organisation Non Gouvernementale
SA :​ Société Anonyme
SNB :​ Stratégie nationale pour la biodiversité
WWF :​ World Wildlife Fund

82
Annexes

Annexe 1 - Le mix énergétique français : RTE 85

Annexe 2 - campagne communication EDF 86

Annexe 3 - page d’accueil EDF 87

Annexe 5 - Partage du guide de l’électricité verte (Greenpeace) sur Twitter 89

Annexe 6 - Carte des enjeux RSE Engie 91

Annexe 7 - Engagement éthique Engie 92

Annexe 8 - Méta description d’Engie 93

83
Annexe 1 - Le mix énergétique français : RTE

84
Annexe 2 - campagne communication EDF

85
Annexe 3 - page d’accueil EDF
En rouge : références à la RSE du groupe

86
Annexe 4 - page RSE du groupe EDF

87
Annexe 5 - Partage du guide de l’électricité verte (Greenpeace) sur Twitter

88
89
Annexe 6 - Carte des enjeux RSE Engie

90
Annexe 7 - Engagement éthique Engie

91
Annexe 8 - Méta description d’Engie

92