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COURS DE
CONJONCTURE
ET ENTREPRISE
2018-2019
2
PRESENTATION DE L’ENSEIGNANT
Introduction Générale
1. Objectif global
2. Objectifs spécifiques
3. Contenu du cours
4
Chapitre I: Considérations générales sur l’Entreprise et
la conjoncture
1.1. Généralité sur l’entreprise
1.1.1 Définitions de l’entreprise
1.1.2 Objectifs d’une entreprise
1.1.3 Classification des entreprise
1.1.3.1 Classification des entreprises d’après leur
nature juridique
1.1.3.2 Classification des entreprises d’après leur
dimension (taille)
1.1.3.3 Classification des entreprises d’après leur
domaine d’activité
1.1.4 Fonctions d’entreprise
5
1.1.4.1 Fonction de direction
1.1.4.2 Fonction de production
1.1.4.3 Fonction commerciale
1.1.4.4 Fonctions d’appui aux fonctions opérationnelles
1.2 Théorie sur la conjoncture
1.2.1 La conjoncture et sa nature
1.2.2 L’entreprise dans la théorie conjoncturelle
1.2.3 La conjoncture dans la théorie de gesion
1.2.4 L’entreprise et l’information conjoncturelle
1.2.4.1 Les utilisateurs de la conjoncture
1.2.4.2 Les organismes de conjoncture
6
Chapitre II : SENSIBILITE CONJONCTURELLE
DE L’ENTREPRISE
7
Chapitre III : L’ENTREPRISE ET LES MOUVEMENTS
ECONOMIQUES
8
Chapitre IV : STRATEGIE CONJONCTURELLE
9
Chapitre V : ENTREPRISE ET DIAGNOSTIC
STRATEGIQUE DE SON ENVIRONNEMENT
BIBLIOGRAPHIE
10
INTRODUCTION
1. Objectif global
11
2. Objectifs spécifiques
12
3) évaluer l’impact de la conjoncture sur l’entreprise;
13
3. Contenu du cours
• Ce cours comporte cinq chapitres. Le premier, définit les
concepts de base : l’Entreprise et la conjoncture. Il décrit
les références théoriques et montre comment la politique
conjoncturelle a accompagné le développement des
fonctions de l’entreprise et comment le marché de
l’information conjoncturelle est organisé dans ce sens.
14
• Le troisième chapitre est consacré aux comportements
conjoncturels, s’attachant à démontrer que le lien entre
la conjoncture et la firme n’est pas l’effet du hasard, mais
que l’analyse de l’environnement conjoncturel a des
implications sur le comportement.
15
• Le dernier chapitre, le cinquième, intitulé: « L’entreprise
et le diagnostic stratégique de son environnement », se
préoccupe de positionner l’a firme et ses concurrents sur
un marché donné, afin de confirmer ou de modifier ses
choix stratégiques antérieurs.
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Chapitre I : CONSIDERATIONS GENERALES SUR
L’ENTREPRISE ET LA CONJONCTURE
1.1 Généralités sur l’Entreprise
1.1.1 Définitions de l’Entreprise
• De nombreuses définitions de l’entreprise sont
proposées, car les points de vue de ceux qui les
adoptent sont souvent divers et différents. Dans le cadre
de ce cours, nous énumérons celles qui sont les plus
connues et courantes.
• En effet, CORHAY et MBANGALA définissent
l’entreprise comme une entité économique organisée
qui, par la combinaison des facteurs de production,
fabrique des biens et des services pour un marché
déterminé, en poursuivant des objectifs multiples.
17
• Selon COTTA, l’entreprise est définie comme étant
l’ensemble de facteurs des productions réunies sous
l’autorité d’un individu (entrepreneur) ou d’un groupe
d’individus afin de dégager un revenu monétaire pour
l’élaboration des biens et services.
• Pour GENEREUX, l’entreprise est une institution qui
rassemble un certain nombre de facteurs en vue de la
production des biens et services ; alors que le
Dictionnaire universel définit l’entreprise comme étant
une unité économique de production à but commercial.
• Selon P. ALPHONSE VERHUSLT, l’entreprise est une
cellule économique où sont combinées, à l’initiative et
sous la responsabilité de l’entrepreneur, des facteurs
matériels et humains, en vue de la production des biens
et services, dans le but de lucre.
18
• De manière générale, nous pouvons dire qu’une
entreprise est une entité ou un organisme
financièrement indépendant, produisant, pour un
marché, des biens ou des services. Au regard de cette
définition, trois aspects sont dégagés :
– l’entreprise produit : elle crée des biens ou des
services susceptibles de satisfaire les besoins des
individus, des entreprises ou des collectivités divers ;
– l’entreprise produit pour le marché : c’est-à-dire
qu’elle vend les biens ou les services produits ;
– l’entreprise est financièrement indépendante : cela
signifie qu’elle produit et vend de sa propre autorité,
sous sa responsabilité et à ses risques.
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1.1.2 Objectifs d’une entreprise
• La fonction première d’une entreprise varie selon le point
de vue considéré ; par exemple, le point de vue de
l’actionnaire, de l’employé, du syndicat, de la Direction
générale, etc.
• Quelques uns de ces objectifs sont énumérés :
– servir le marché, en produisant et distribuant les
biens et services correspondant à une demande
solvable. C’est d’ailleurs la seule justification
économique ou sa raison d’être ;
– produire un excédent de trésorerie, qui sera investi
pour le développement des activités de l’entreprise ;
– maximiser son utilité sociale ;
20
– étendre son marché, c’est-à-dire réaliser un service
donnant satisfaction aux clients.
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1.1.3.1 Classification des entreprises d’après leur
nature juridique
• Si l’on considère ce critère, on distingue :
a) Les entreprises privées : elles appartiennent à
des particuliers. Il peut s’agir :
– des entreprises individuelles : elles sont la
propriété d’un seul individu, l’exploitant. Par exemple,
la majorité de petits commerces et des entreprises
artisanales ;
– des entreprises sociétaires (des sociétés) : elles
réunissent les apports des capitaux de plusieurs
personnes ; le nombre d’associés peut varier de deux
à plusieurs personnes. Par exemple, la Société
HASSON & Frères.
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b) Les entreprises publiques ou semi-publiques : elles
appartiennent en totalité ou en partie à l’Etat. Le but
n’est généralement pas d’obtenir le plus grand profit
possible, mais plutôt de servir au coût le plus bas, les
intérêts de la communauté nationale.
1.1.3.2 Classification des entreprises d’après leur
dimension
• En se fondant, soit l’effectif du personnel, soit sur le
montant des ventes, chiffre d’affaires, soit sur
l’importance des capitaux utilisés, on distingue :
– les petites entreprises : celles qui emploient au moins
20 salariés ;
– les moyennes entreprises : elles emploient au moins
50 salariés ;
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• les grandes entreprises : elles emploient au moins 500
salariés ; si l’on retient comme critère l’effectif de
salariés.
1.1.3.3 Classification des entreprises d’après leur
domaine d’activité
• Selon ce critère, on peut regrouper les entreprises en
grandes catégories :
a) Les entreprises commerciales :
• Leur objectif principal est la revente des marchandises
« en l’état » ; tel est le cas de grands magasins qui
revendent des marchandises dans l’état même où ils les
ont achetées, sans leur apporter des transformations.
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b) Les entreprises industrielles :
• Ces entreprises produisent, au sens courant du terme,
c’est-à-dire elles fabriquent des articles ou des
marchandises, à partir des matières premières et des
fournitures achetées ; elles transforment donc ces
matières ; tel est le cas de l’industrie chimique, des
aciéries, d’une usine de fabrication des savons, etc.
• On rattache à cette catégorie :
– les entreprises du bâtiment, généralement classées
distinctement ;
– les entreprises artisanales caractérisées par leur
dimension très modeste et leur caractère industriel ou
familial.
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c) Les entreprises des services : elles produisent, au
sens courant du terme, des services comme : transport,
assurances, crédits, etc.
d) Les entreprises agricoles : Ce sont celles dont
l’activité bien particulière les fait distinguer des
catégories précédentes. En fait, l’agriculture compte
encore peu d’entreprises véritables, mais plutôt des
« exploitations », dans les pays en développement.
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1.1.4.2 Fonction de production
• La fonction de production, dans une entreprise, a pour
rôle de fournir les biens et services correspondant à une
demande exprimée sur le marché.
• Il est important de noter, à ce niveau, que « la production
nécessite la combinaison, notamment, de la main
d’œuvre, des machines et l’organisation du travail car,
par rationalisation, une organisation scientifique donne
un produit de meilleure qualité, de meilleur prix et une
grande quantité qui permet d’obtenir un rendement
optimum économisant les matière, le temps, la place et
l’énergie.
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1.1.4.3 Fonction commerciale
• La fonction commerciale de l’entreprise intègre l’acte de
vente, la distribution, les activités d’analyse de marché et
celles d’études du comportement des consommateurs,
ainsi que de promotion.
• De nos jours, la fonction commerciale joue un rôle
d’intégration de l’ensemble des fonctions opérationnelles
(direction, production et commerciale) de l’entreprise.
1.1.4.4 Fonctions d’appui aux fonctions opérationnelles
• Elles constituent des fonctions de support à la production
et à l’activité commerciale, et regroupent la fonction
financière et comptable, la fonction recherche et
développement et la fonction ressources humaines.
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1) La fonction financière et comptable
• La pratique regroupe la gestion financière et la gestion
comptable au sein d’une direction de l’entreprise.
a) La fonction financière
• Elle a pour objet de mettre à la disposition de l’entreprise
les fonds nécessaires à son fonctionnement et à son
développement au moment voulu et au moindre coût.
• Elle participe ainsi aux décisions de la politique générale
en matière d’acquisition, de cession, d’utilisation des
ressources financières et de la définition de la politique
financière.
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b) La fonction comptable
• Elle enregistre, par des procédures et des techniques
spécifiques, toute opération relative à l’activité et au
patrimoine de l’entreprise. Ce qui concourt ainsi à la
prise de décision et à l’évaluation des performances de
l’entreprise.
• Elle permet donc le traitement de l’ensemble des
données et mouvements financiers, en vue d’élaboration
des documents de gestion (le bilan, le compte de
résultat, le tableau financier de ressources et d’emplois,
ainsi que l’état annexé).
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2) La fonction de recherche et développement
• Née de l’accélération du progrès technique et de
l’existence de la concurrence, elle permet d’inciter
l’innovation et la gestion des ressources techniques des
enjeux stratégiques de l’entreprise.
3) La fonction des ressources humaines
• En plus de l’administration du personnel, cette fonction
couvre le champ de la politique d’emploi, de
rémunération, de formation, de gestion des carrières,
d’information et de communication, ainsi que de la
politique des relations professionnelles.
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1.2 Théorie sur la Conjoncture
• Cette partie comprend les quatre sections ci-après :
– la conjoncture et sa nature ;
– l’entreprise dans la théorie conjoncturelle ;
– la conjoncture dans la théorie de la gestion ;
– l’entreprise face à l’information conjoncturelle.
33
1.2.1 La conjoncture et sa nature
34
• La composante temporelle de la conjoncture renvoyant
au mouvement économique: « on englobe ainsi tout ce
qui concerne l’observation des phénomènes
économiques à un moment donné (conjonction statique),
ou mieux, en mouvement (conjonction cinématique.
• La qualification de la conjoncture est donc partiellement
liée aux circonstances qui la déterminent et une
définition plus large la désigne « comme la succession
au cours du temps de rencontres d’événement
économiques localisés en un point de l’espace et du
temps ».
35
• Ainsi définie, la conjoncture inclut toute la variété des
influences : « spontanées ou politiques, internes ou
étrangères, et de court comme de long terme ».
36
1.2.2 L’entreprise dans la théorie conjoncturelle
• La théorie conjoncturelle présente peu de références
explicites au comportement de la firme. Pourtant, les
entreprises y figurent presque de façon permanente.
• En conséquences, les entreprises sont des acteurs
conjoncturels imparfaitement couverts par la théorie
conjoncturelle.
• Ceci explique que les entreprises occupent dans la
théorie une place moins privilégiée par rapport à d’autres
acteurs macroéconomique.
• Cela est dû au fait que la théorie conjoncturelle s’inscrit
dans un contexte macroéconomique, s’attache à une
analyse englobante et synthétique globale.
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• Ensuite, la théorie de conjoncture s’est développée dans
un contexte historique qui l’a largement déterminée.
• Il s’ensuit que la théorie de la conjoncture s’est attachée
à préciser les implications des décisions publiques et
des mesures de politique macroéconomique.
• Les mentions des entreprises dans la théorie
conjoncturelle sont souvent guidées par la nécessaire
exploitation de données microéconomiques pour
l’explication des mouvements de synthèse.
• Ainsi, les entreprises sont à la source de données
d’investissement de production, de variations de stock
ou d’indices de coût.
38
• Les entreprises occupent ainsi une place particulière
dans la théorie conjoncturelle, en jouant un rôle
d’appoint, en matière d’information et de champs
d’expérience.
• Ce qui précède montre que les entreprises constituent
un champ d’observation et d’expérience plutôt qu’une
finalité de la démarche conjoncturelle.
• Les entreprises servent la théorie conjoncturelle plutôt
que l’inverse.
39
1.2.3 La conjoncture dans la théorie de gestion
• La notion de conjoncture n’est pas absente de la théorie
de gestion. Le concept de conjoncture est appréhendé
par la théorie générale de gestion de l’entreprise.
• Pourtant, si le concept de conjoncture est mentionné, il
ne fait pas l’objet d’un développement approfondie.
• Pour la théorie de gestion, la conjoncture est exogène
au comportement de la firme et relève de l’analyse
économique de sorte que, si les questions sont posées,
les réponses sont laissées à la théorie économique.
• C’est dans son comportement que la firme est
confrontée au macro-environnement. C’est dans la
spécification de ses fonctions que la théorie de gestion
sélectionne les variables économiques pertinentes.
40
• La théorie financière a des références aux fluctuations
conjoncturelles. Le cycle de l’activité y est une
composante du risque financier, mais également une
opportunité de rendement.
• L’entreprise réalise ses stocks et dispose de liquidités
excédentaires lorsque débute la récession; sur le plan
financier, la même entreprise garnit son portefeuille
d’actifs à risque pendant la récession, lorsque la valeur
de ces actifs est aux plus bas, et liquide ces mêmes
actifs au profit de titres à revenus fixes en phase
d’expansion de la conjoncture.
41
• La théorie financière couvre également des analyses de
marchés financiers ou de mouvements de capitaux dans
un contexte de cycle.
• La disponibilité de fonds sur le marché financier est
influencée par le comportement cyclique des entreprises
qui y sont présentes.
• La théorie du marketing a de fréquents points de
rencontre avec la conjoncture. Les objectifs du
marketing supposent une connaissance de
l’environnement de l’entreprise.
• Par conséquent, il existe une interface entre la fonction
marketing et la conjoncture.
42
• Le marketing stratégique se prêts à l’utilisation de la
variable conjoncturelle.
• Le caractère porteur de la conjoncture est un
déterminant du positionnement de l’entreprise et de la
qualité stratégique de ses produits.
• L’élaboration d’un plan à moyen ou long terme nécessite
la prise en compte de rupture de croissance du contexte
économique.
43
1.2.4 L’entreprise face à l’information conjoncturelle
45
1.2.4.2 Les organismes de conjoncture
• Publics ou privés, nationaux ou internationaux, les
organismes de conjoncture ont comme finalité de fournir
les produits conjoncturels aux acteurs économiques.
46
2) Les instituts spécialisés dans l’information
conjoncturelle sont souvent de statut semi-public et
s’adressent à une demande nationale.
47
Chapitre II : SENSIBILITE CONJONCTURELLE
DE L’ENTREPRISE
49
• Il est possible que la sensibilité du facteur travail
présente une nature cyclique, tandis que la sensibilité du
facteur capital, plutôt liée aux changements
technologiques, présente une nature acyclique.
50
2.3 Sensibilité de l’entreprise dans ses
recettes et coûts
51
- la sensibilité des recettes qui mesure l’impact
du cycle sur les recettes, c’est-à-dire les
quantités de produit vendues et leurs prix ;
52
2.4 Le diagnostic conjoncturel de
l’entreprise
53
2.4.1 Première étape : Degré de la sensibilité (Sens de
la réaction de l’Entreprise)
54
2.4.2 Deuxième étape : Nature de la sensibilité
55
b) Sensibilité conjoncturelle par les recettes
• La firme est sensible à la conjoncture car ses recettes en
répercutent les impacts plus que les coûts.
• Le profit évoluant dans le même sens que les recettes,
la sensibilité de l’entreprise sera pro ou contracyclique,
selon que la sensibilité des recettes est pro ou
contracyclique.
57
e) Insensibilité conjoncturelle par compensation des
recettes et des coûts
58
Chapitre III : L’ENTREPRISE ET LES MOUVEMENTS
ECONOMIQUES
59
3.1 Mouvements saisonniers
60
• La gestion financière est également sensible à la
composante saisonnière des mouvements économiques,
essayant tantôt d’en bénéficier, tantôt de s’en prémunir.
61
• La gestion de la production et des stocks s’acclimate
également aux mouvements saisonniers.
62
3.2 Mouvements erratiques
63
• Il existe un paradoxe à propos du mouvement aléatoire.
D’une part, étant la composante la moins prévisible du
mouvement économique, les erratismes sont à l’apposé
de la problématique conjoncturelle.
64
3.3 Le cycle conjoncturel et la fonction commerciale
de l’entreprise
Le cycle conjoncturel comprend quatre phases: expansion,
tension, récession et dépression (reprise).
65
• L’expansion ayant lieu davantage en volume qu’en prix,
le pouvoir d’achat s’améliore et opère un effet de levier
sur la consommation.
66
Des pressions inflationnistes ont en effet plus de risques
de se produire à la fin de phase d’expansion, moment
d’opportunité pour la politique de prix de l’entreprise,
mais également moment prioritaire d’intervention et de
contrôle de prix.
67
3.3.2 Phase de tension
68
3.3.3 Phase de récession
69
3.3.4 Phase de dépression
70
• Les instruments de la politique commerciale n’agissent
pas de façon uniforme à travers le cycle. Reprenons les
quatre axes du marketing:
71
- La politique de distribution est de nature procylique.
Elle doit répondre de façon progressive aux
contraintes d’approvisionnement et de livraison du
produit au cours de la phase ascendante du cycle;
72
Chapitre IV: STRATEGIE CONJONCTURELLE
Sensibilité élevée
(Croissance forte)
75
• « étoile » : produits dont la part de marché relative est
forte pour une sensibilité élevée. Il s’agit d’un produit qui
accompagne avec succès les tendances lourdes de
l’économie :
76
- « étoile » à sensibilité de marché : l’atout concurrentiel
de ce produit vient des structures de marché
(monopole);
77
- Des secteurs qui s’adressent aux pouvoirs publics tels
l’industrie d’armement ou certaines branches de travaux
publics peuvent se positionner sur le marché, y prendre
une place prépondérante (parfois monopolistique) sans
être inquiétés par les retournements de conjoncture.
78
- « enfant à problème » à sensibilité de produit :
bénéficie d’une différenciation de produit et s’inscrit dans
le sillage d’un secteur en expansion (produits spécialisés
dans l’aéronautique ou l’industrie informatique) ;
79
• « parent pauvre » : produit dont la part de marché
relative est faible pour une faible sensibilité.
L’acyclicité de ce produit est imputable à l’absence
d’un avantage concurrentiel.
80
4.2 Implications stratégique
81
• Les stratégies de croissance intensive répondent aux
opportunités de produit en période de croissance forte,
soit par pénétration du marché, en dosant la pression
marketing par rapport au taux de croissance de la
conjoncture, soit par développement de produits, en
mettant sur le marché des produits nouveaux, soit par
développement de marchés, en s’adressant à de
nouveaux marchés.Les innovations de produits laissent
progressivement la place aux innovations commerciales
et de processus.
82
• Les stratégies de croissance intégrative ou
extensive s’inscrivent en majorité dans la période de
retournement, dans la mesure où elles répondent à des
opportunités de marché.
83
• Les stratégies de croissance par diversification sont
de plusieurs ordres : concentrique, pour introduire sur le
marché des produits complémentaires aux produits
existants, horizontal, pour introduire des produits
différents et par conglomérat, pour introduire des
produits « destinés à de nouvelles couches de clientèle
84
• Les stratégies de base sont, par définition, présentes
durant l’ensemble du mouvement. Néanmoins, la
stratégie de domination par les coûts répond plutôt aux
opportunités des périodes de retournement et de faible
croissance.
85
Chap. V : ENTREPRISE ET DIAGNOSTIC
STRATEGIQUE DE SON ENVIRONNEMENT
Introduction
§ Il s’agit de positionner l’entreprise et ses concurrents
sur un marché donné afin de confirmer ou de modifier
les choix stratégiques antérieurs et de projeter ainsi
l’entreprise dans un futur maîtrisé.
86
5.1 Diagnostic externe
87
5.2 Diagnostic interne
88
– technologie-production;
– commercial (positionnement de l’offre);
– financier (analyse de la performance économique et
financière);
– du potentiel humain (évaluation des compétences et
des comportements).
89
– Les facteurs déterminants les performances et les
dysfonctionnements (adéquation organisation/
segmentation stratégique, par exemple);
– Les liens entre structure et stratégie.
Il s’agit de :
– qualifier la stratégie de l’entreprise: suiveuse
(passéiste), meneuse (volontariste);
– Récapituler les forces et les faiblesses ainsi que les
opportunités et les menaces;
– Proposer des stratégies alternatives.
90
5.5.1 Plan stratégique et étude de marché
91
• Comme l’indique l’acronyme PEST, la méthode découpe
l’environnement en quatre grandes dimensions :
Politique/Légal, Economique, Socioculturel et Technique.
92
Facteurs PESTE
93
Facteurs •Situation démographique
socioculturels •Niveau de l’éducation
•Structure des classes sociales
•Valeurs culturelles, etc.
Facteurs •Développement de R & D
technologiques •Développement des NTIC
•Changements technologiques
•Niveau des innovations
•Protection de la propriété intellectuelle,
etc.
Facteurs •Conditions météorologiques
écologiques •Changements climatiques
•Niveau de pollution
•Protection de la nature, etc.
94
B. Analyse de microenvironnement
• L’étude des facteurs macro-environnement doit être
complétée par une analyse de l’environnement proche
de l’entreprise. Il s’agit d’étudier tous les acteurs qui se
trouvent en amont et en aval de l’entreprise sans oublier
ses concurrents et l’environnement qui l’entoure.
95
a) Analyse SWOT (Strengths – Weaknesses –
Opportunities – Threats)
• La method SWOT ou AFOM (Atouts ou Forces –
Faiblesses – Opportunités – Menaces) est un outil de
planification stratégique. Il aide à évaluer les forces,
faiblesses, opportunités et menaces impliqués dans un
projet de développement ou dans une entreprise à but
lucratif.
96
• Une analyse SWOT doit d’abord commencer par la
définition d’un état final souhaité ou objective. Une
analyse SWOT doit être intégrée dans le modèle de
planification stratégique.
97
• Une conduite efficace de l’analyse SWOT se fait sous la
forme des discussions dans le cadre d’une réunion où
les participants sont choisis avec pertinence (répartition
équitable de groupe d’intérêt en évitant l’influence de
certains acteurs).
98
• Le choix du niveau d’analyse doit être opéré avec soin :
objet de l’analyse interne (projet), objet de l’analyse
externe (environnement où le projet doit être localisé),
l’identification des quatre facteurs (for(ce, faiblesse,
opportunité, menace).
100
Positif Négatif
102