Sunteți pe pagina 1din 125

MSF/Anul2/Sem3/Managementul logisticii si distributiei

Managementul logisticii si distributiei


Prof. univ. dr. Theodor Purcărea
theodor.purcarea@rau.ro

Cuprins

Introducere

1. Afaceri, schimbare, marketing, lant al ofertei..................................................pag. 4


1.1. Modelul de afacere si valoarea pentru client
1.2. Managementul canalului de distributie si managementul lantului ofertei.
1.2.1. Integrarea managementului cererii si al ofertei de-a lungul
“intreprinderii extinse”
1.2.2. Dezvoltarea modelului de operare si responsabilitatea lantului ofertei
1.2.3. Distributia fizica si managementul lantului valorii
1.3. Extinderea lanturilor ofertei totale dincolo de frontierele furnizorului si ale
clientului. Zece megatendinte revolutionand logistica lantului ofertei

2. Evolutii in abordarea conceptelor de logistica si distributie..........................pag. 23

2.1. Logistica, transport, distributie


2.2. Canalul de distributie, aspect important al strategiei de marketing
2.3. Distributia, „mai legata de logistica” decat comertul. Particularitatea
distributiei
2.4. Distributia, parte a procesului concurential

3. Extindere concept, tendinte, contributia canalului logistic............................pag. 34

3.1. Logistica - sursa de avantaj concurential


3.2. Extinderea conceptului de integrare logistica prin managementul lantului
ofertei
3.3. Principala tendinta in managementul logisticii
3.4. Tendinte ale logisticii si distributiei
3.5. Fluxurile interdependente/„canale” colective
3.6. Cea mai importanta contributie a „canalului logistic” la procesul intregului
canalului
3.7. Retelele de distributie si strategiile adoptate

4. Disciplinele valorii si valoarea relevantei.........................................................pag. 36

4.1. Disciplinele valorii si ce inseamna valoarea pentru client


4.2. Cadrul valorii clientului si dimensiunile cheie ale scenariului client-furnizor
4.3. Valoarea relevantei, provocarea secolului 21. Dimensiuni critice ale

1
schimbarii.

5. Intelegere mai profunda a proceselor din lantul ofertei. Complexitatea afacerii


SCM.........................................................................................................................pag. 38

5.1. Avantajul utilizarii modelelor de referinta pentru designul si configurarea


lantului ofertei. Influenta complexitatii si a distantei asupra lantului ofertei
5.2. Dificultatea construirii unui lant al ofertei integrat
5.3. Cauzele complexitatii afacerii SCM si efectele
5.4. Analiza retelelor ofertei

6. Provocari pentru strategia logistica adecvata.................................................pag. 56

6.1. Logistica, cea mai importanta sursa de profitabilitate


6.2. Managementul logisticii si transportul
6.3. Logistica si inovare in noul mediu provocator
6.4. Utilizarea modelelor multi-agent
6.5. Logisticianul

7. Reproiectarea lantului de capabilitati ale firmei si inovatia in managementul


lantului ofertei........................................................................................................pag. 70

7.1. Designul lantului ofertei, competenta cheie finala a firmei


7.2. Imperativul coincidentei. Cadenta strategiei de afaceri, condusa de natura
dinamica a industriei. Controlul lantului valorii prin distributie. Constructia
continua si asamblarea lanturilor de capabilitati. Amplificarea volatilitatii in
lantul ofertei: “efectul loviturii de bici”. Exercitiu de echipa privind analiza
lantului valorii
7.3. Concentrarea pe managementul cererii, lumina de orientare pentru
Practicienii lantului ofertei. Proiectarea si reproiectarea lantului de
capabilitati ale firmei pentru o serie de avantaje competitive intr-o lume
industriala in evolutie rapida
7.4. Inovatia in managementul lantului ofertei. Tratarea in mod eficace a
Incertitudinilor din retelele de valoarea adaptiva cu ajutorul sistemelor
inteligente. Optimalitatea echilibrului in jocurile cooperative

8. Modelul AARI si logica ideii. Complexitatea structurii retelei de afaceri si


performanta retelei. O abordare pragmatica a unei triple perspective.............pag. 86

8.1. Aplicarea modelului AAR in logistica. Modelul “4 R”. Modelul AARI, logica
ideii si teoria retelei in marketingul afacerii
8.2. Analiza retelei sociale in marketingul afacerii si managementul lantului
ofertei
8.2.1. Accentuarea divergentelor in practica de marketing in legatura cu cele
doua discipline B2B si B2C. Continuarea trecerii marketerilor B2B de
la canale traditionale la canale digitale

2
8.2.2. Actualitatea efectuarii analizei retelei sociale in cercetarea B2B si
SCM. Vederea bazata pe piata, cea bazata pe resursa si perspectiva
capabilitatilor dinamice extinzand argumentul vederii bazate pe
resursa
8.3. Abordarea originii managementului lantului ofertei si a logisticii si rolul
logisticii in managementul performantei. Riscul de discontinuitate in lantul
ofertei. Cele mai raspandite strategii logistice
8.4. Logistica in economie si organizatie. Integrarea sistemica. Sistemul de
raspuns rapid, ratiunea majora in managementul lantului ofertei
8.5. Managementul lantului ofertei pentru un raspuns eficient consumatorului
8.6. Promisiunea strategica pentru SCM a arhitecturii orientate spre serviciu.
Beneficiile agilitatii lantului ofertei. Scopurile strategice ale intreprinderi
conduse de serviciu. Provocari fara precedent in managementul distributiei si
al transportului

Test grila (...intrebari) ...............................................................................................pag. 116

Aplicatii (prezentate la curs si la seminar)..............................................................pag. 125

A1: Indicele performantei logistice


A2: Logistica comerciala in economia globala
A3: Rolul managerului logisticii si distributiei
A4: Integrarea logisticii, o provocare pentru IMM
A5: Strategia ECR si managementul lantului logistic
A6: Managementul aliantelor prin CPFR
A7: Managementul transportului. Rutarea vehicolului in sistemele logistice
A8: Contractele de furnizare in sistemele logistice
A9: Optimizarea configuratiei lantului ofertei pentru noile produse
A10: Achizitionarea transportului in era digitala (“The Killer B2B Approach”)
A11: Liderul intreprinderii incrucisate
A12: Planificarea si controlul distributiei
A13: Integrarea functiilor logisticii si marketingului

3
Introducere

Constituie o reala provocare ca, pornind de la ideea de baza de a construi un pod


intre teorie si practica, sa avansezi doua propuneri. Mai intai, sa definesti si sa
conceptualizezi problemele cu care se confrunta managementul logisticii si distributiei, in
contextul in care profunzimea recesiunii recente a atacat majoritatea afacerilor.
Cu atat mai mare este aceasta provocare cu cat se pune problema supravietuirii si
a cresterii avantajului competitiv furnizat, ceea ce obliga la o alta propunere, respectiv de
a incerca sa construiesti abilitatea de a modela impactul modelelor asupra firmei tale si a
identifica disciplinele si tehnologiile care te ajuta in mod consistent sa te adaptezi,
intelegand rolul si importanta relatiilor interfirme si cumparator/vanzator, precum si rolul
si importanta retelelor in marketingul afacerii. Este evidenta actualitatea intelegerii
modului in care schimbarile in sistemul de idei, introducerea de noi idei si modul in care
acestea sunt legate de ideile existente au impact asupra structurii si modului de operare
intr-o retea.
Sigur ca materialul inaintat nu are pretentia de a oferi solutii „potrivite pentru
toate afacerile”, ci doreste sa stimuleze gandirea Dumneavoastra creativa, sa va provoace
latura inovationala, sa va stimuleze sa intelegeti conceptele si sa stiti unde sa cautati si sa
gasiti fapte si informatii, cultivandu-va dorinta de a descoperi mai mult in legatura cu o
situatie unica de afaceri.
Este o fereastra de oportunitate pe care sunteti invitati sa o deschideti, intelegand
ca pentru toate organizatiile este esential:
- sa obtina eficienta superioara, vizibilitate inalta si satisfactia clientului de-a lungul
intregului lant cerere/oferta;
- sa operationalizeze conceptul agilitatii, lantul ofertei fiind cel mai potrivit pentru testare,
deoarece lanturile agile si adaptive devin nu numai un avantaj competitiv, ci si o cerinta
pentru a supravietui;
- sa-si realizeze potentialul de maximizare a eficientei, profitului si valorii, integrand si
angrenand complet componentele fundamentale ale tehnologiei, datelor si procesului;
- sa recurga la aplicatii intuitive ale lantului ofertei pe o arhitectura orientata spre serviciu
care furnizeaza o vedere de intreprindere integrata, un scop principal al arhitecturii
orientate spre serviciu fiind sprijinirea agilitatii afacerii, tinand pasul cu viteza schimbarii
si cu incertitudinea in climatul de afacere cu care se confrunta intreprinderea;
- sa identifice provocarile fara precedent in managementul distributiei si al transportului,
tinand cont de principalele distrugeri in lantul ofertei (reducerea in cererea clientului;
volatilitatea pretului materiei prime; volatilitatea pretului combustibilului), recurgand la
proiecte de imbunatatire.

4
1. Afaceri, schimbare, marketing, lant al ofertei

1.1. Modelul de afacere si valoarea pentru client

Schimbarile in comportamentul organizatiei pot face o diferenta semnificativa.1 In


general, organizatiile sunt inclinate sa mentina starea de lucruri existenta, mai ales ca
pana si pionierii schimbarii organizationale, cel putin in momentul introducerii, nu s-au
simtit prea confortabil. Tim Hindle2 - partizanul crearii si mentinerii noii organizatii in
care lucratorii cunoasterii, identificati drept creatori ai bunastarii viitoare, prospera prin
leadership, talent si cultura - arata, de exemplu, ca majoritatea schimbarilor necesare se
realizeaza prin schimbarea atitudinilor managerilor, iar restul prin stimulente si acestea
nu toate monetare. Inovatia - noile idei de a dezvolta noi produse si noi piete - sta in
centrul cresterii care poate fi generata intern. Abilitatile de creare a cresterii organice
permit obtinerea de avantaj pe termen lung. Ceea ce conteaza este “cum” cheltuiesti in
materie de cercetare-dezvoltare.
Este recunoscuta importanta schimbarii in afaceri3:
- schimbarea este cel mai important element al unui management de
succes al afacerii;
- viitorul depinde de abordarea proactiva a schimbarii;
- aspectele pozitive ale schimbarii pot fi mai putin evidente la inceput
decat cele negative;
- abordarea schimbarii implica intelegerea cauzelor sociale, economice,
tehnologice;
- managerul, punctul focal al schimbarii, trebuie sa recunoasca sursele
schimbarii;
- managementul crizei, de exemplu, inseamna sa faci in mod inevitabil
schimbari radicale;
- toate schimbarile ar trebui sa aduca beneficii directe sau indirecte
clientilor si angajatilor;
- cerintele clientilor pentru calitate constituie o buna baza pentru a demara
planificarea schimbarii, managementul calitatii totale privind modul in
care fiecare element al unei afaceri contribuie la intreg, neexistand punct
in imbunatatirea calitatii in legatura cu produse nedorite sau in a face
produse dorite in mod neeficace;
- conteaza sa selectezi schimbarile esentiale si sa te concentrezi asupra lor,
estimand in mod realist complexitatea acestora;
- rolul echipelor este decisiv atat in planificarea schimbarilor esentiale, cat
si in implementarea acestora;
- trainingul pentru toti constituie piesa centrala a oricarui program de
schimb;

1
Purcarea, Theodor – Marketing, inovatie si alternativa, Ed. Universitatii Tehnice a Moldovei, Chisinau,
2006, pag. 55
2
Hindle, Tim - “The new organization”, The Economist, Jan 19th 2006
3
Heller, Robert and Hindle, Tom – Essential manager’s manual, Dorling Kindersley Ltd., 1998, pag. 697,
699-700, 702, 705-707, 711- 712, 714, 716, 729, 735

5
- un program de schimbare poate incepe sa sufere de la performanta slaba
a unui furnizor, a carei contributie este critica pentru succes.
Se apreciaza ca multe schimbari in afaceri, graduale sau radicale, sunt conduse de
o dorinta de a obtine un avantaj si de a invinge concurenta, unele avantaje (mai multe
resurse, mai multi clienti, costuri mai scazute) venind odata cu cresterea (ale carei limite
trebuie recunoscute). La un avantaj competitiv castigator pot fi de ajutor insa si alti
factori (cum sunt: tehnologia, serviciul, distributia, productivitatea, marketingul,
finantarea) care pot produce costuri si preturi scazute.
Un management eficace al operatiunilor4 (tintind excelenta operationala), de
exemplu, presupune in acest sens:
- concentrarea pe costul critic, calitate si cerintele de livrare;
- intelegerea modului in care lucreaza lantul valorii; acest lant al valorii
consta intr-o serie de procese legate care fac banii firmei si in ceea ce
face firma ca sa lege procesele; procesele sunt responsabilitatea echipei
manageriale, utilizand acorduri de nivel al serviciului intern (care
guverneaza calitatea, livrarea si costul proceselor de-a lungul lantului
valorii) si furnizand intrari cheie in lantul total al ofertei pentru client
(seriile de procese prin care sunt intalnite nevoile clientului, implicand
oameni atat din firma, cat sin afara firmei); este esential sa cunosti
valoarea adaugata in fiecare etapa a lantului ofertei pentru client,
stabilind tinte si implementand masuri, sprijinind procesele, mentinand
concentrarea pe client si fiind in alerta in raport cu posibilitatile de
reinginerie a proceselor afacerii (“Business process re-engineering”,
reproiectarea lantului ofertei pentru client, scotand toate activitatile care
nu adauga valoare).
- constientizarea cererilor de cumparare si de oferta;
- existenta unui plan sanatos al productiei (si al distributiei), echilibrand
prognozele in raport cu cererea, inventarul in raport cu capacitatea;
- evidentierea a orice este nevoie pentru productie flexibila - “lean
manufacturing”, filosofie de management, in manufacturarea produselor,
concentrata pe reducerea celor sapte pierderi: supraproductie, timp de
asteptare, transport, procesare, inventar, miscare, deseuri; prin eliminarea
pierderii se imbunatateste calitatea si se reduc timpul de productie si
costul; “instrumentele flexibile” includ: analiza constanta a procesului,
productie tip “trage” (metoda tipica de “tragere” a loturilor largi de
material prin sistemul respectiv, gestionarea implicand procese de
urmarire a localizarii articolelor si de conectare a acestor articole intr-o
unitate de satisfacere a clientului), examinarea erorilor; maximizarea
deci a eficientei si minimizarea pierderilor;
- utilizarea profitabila a cercetarii si dezvoltarii, intelegand tehnologia si
importanta celei mai bune exploatari a acesteia; accesul la informatia
relevanta a intregului personal, de sus si pana jos.

1.2. Managementul canalului de distributie si managementul lantului ofertei

4
Spenley, Paul - Operations management, in Manager’s Handbook, Editor-in-chief Robert Heller, Dorling
Kindersley Ltd., London, 2002, pag. 101

6
1.2.1. Integrarea managementului cererii si al ofertei de-a lungul
“intreprinderii extinse”
1.2.2. Dezvoltarea modelului de operare si responsabilitatea lantului ofertei
1.2.3. Distributia fizica si managementul lantului valorii

Chiar daca la nivelul unei firme orice manager are nevoie si de observarea
mediului extern, in cazul managerilor de marketing se considera ca acestia beneficiaza de
doua avantaje. Pe de o parte, ei utilizeaza pentru colectarea informatiilor metode
disciplinate, iar pe de alta parte ei cheltuie si mai mult timp interactionand cu clientii si
observand concurenta. Ei sunt cei carora le revine sarcina de a recunoaste si a raspunde in
mod profitabil la tendinte si nevoi neintalnite, facand distinctie intre capricii ( apreciate
ca fiind nepredictibile, de scurta durata, fara semnificatie sociala, economica si politica”),
tendinte (mai predictibile, fiind o directie sau secventa de evenimente care au o oarecare
impetuozitate si durabilitate) si megatendinte (largi schimbari sociale, economice,
politice si tehnologice, formandu-se incet dar influentand apoi pentru 7-10 ani si mai
mult). Kotler si Keller5 atrag chiar atentia ca la un nou produs sau la un nou program de
marketing exista probabilitatea de a avea mai mare succes daca acestea sunt in pas cu
tendinte puternice mai degraba decat sa se opuna acestora. Succesul nu este insa garantat
doar de detectarea noii oportunitati de piata, chiar daca este fezabil din punct de vedere
tehnic.
Organizatiile de succes produc ceea ce pot sa vanda6: cercetand nevoile clientilor;
proiectand bunul/serviciul astfel incat sa intalneasca aceste nevoi; punerea pe piata a
bunului/serviciului; vanzand bunul/serviciul clientilor care vor sa-l cumpere - realizandu-
se astfel intalnirea dintre bun/serviciu si nevoile exprimate de clienti – clienti care pot
cumpara bunul/serviciul din nou. Tocmai de aceea marketingul implica: dezvoltarea
bunului/serviciului potrivit, stabilirea pretului potrivit, aducerea acestui bun/serviciu la
locul si momentul potrivite; promovarea potrivita. Acestea in conditiile in care aceasta
combinatie este dinamica. Desfasurarea procesului presupune colectarea datelor privind
clientii, procesarea acestor date, realizandu-se un profil al clientului si identificandu-se
segmente de clienti care se tintesc astfel dupa o mai buna intelegere.
Satisfactia si loialitatea clientilor sunt considerate masuratori traditionale ale
succesului marketingului. Marketingul adopta o larga vedere a clientilor, dovada fiind
cele trei domenii: “Business-to-Enterprise” (B2E: marketing intern; productivitatea, grija
si conformitatea angajatului); “Business-to-Consumer” (B2C: vanzari si serviciu pentru
clienti, informatia de piata); “Business-to-Business” (B2B: executia lantului ofertei,
distributie si merchandising). Acentul pus pe un domeniu sau altul depinde de rolul pe
care il au in cadrul organizatiei. Chiar daca in spectrul vizibil mult din marketing este
B2C, in prezent se cheltuie mult mai mult pe marketingul B2B, deoarece organizatiile de

5
Philip Kotler, Kevin Lane Keller – “Marketing Management”,Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall,
2005, Pearson Education Inc., pages 72, 76-77.
6
Ali, M., Brookson, S., Bruce, A., Eaton, J., Heller, R., Johnson, R., Langdon, K., Sleight, S. – Managing
for Excellence, Dorling Kindersley Limited, London, 2001, Moi Ali, Marketing Effectively, pg. 630-633,
636, 638-641, 646-647

7
afaceri sunt si clienti pentru multe dintre componentele utilizate la producerea bunurilor
si serviciilor, nu doar vand aceste bunuri si servicii pentru clienti.7
Dupa cum vom vedea in subcapitolul privind evolutii in abordarea conceptelor de
logistica si distributie, oamenii de marketing utilizeaza trei canale de marketing: de
comunicare, de distributie si de serviciu. Canalul de distributie (utilizat pentru etalarea,
vanzarea sau livrarea produsului fizic sau serviciului catre cumparator sau utilizator)
include distribuitori, angrosisti, retaileri si agent, eficienta distributiei presupunand
cautarea economiilor in materie de inventar, de locatii de depozitare si modalitati de
transport. Intermediarii de marketing (canalul de distributie) 8 executa o asortare a
functiilor necesare pentru a duce produsul la utilizatorul final. Ei leaga producatorii sau
alti intermediari de cumparatorul final.9 Produsul potrivit ajunge astfel la clientul final la
momentul potrivit, in locul potrivit si in conditiile potrivite. Intermediarii de marketing
constituie prin urmare un factor important al modului in care sunt distribuite bunurile si
serviciile.
Canalele de distributie (lanturi de adaugare a valorii ale caror structuri trebuie sa
se adapteze la schimbarile din mediul lor; strategia de marketing trebuie legata de
sistemul de canal prin propunera de valoare), atragea atentia Russell S. Winer10 in urma
cu cativa ani, implica mai mult decat logistica simpla. Ele sunt locul de desfasurare a
doua activitati de baza: de impingere (“Push activities”), care permit membrilor
canalului, o extensie a unei firme, sa duca produsul si sa-l vanda; de tragere (“Pull
activities”) care motiveaza clientii sa ceara un brand dupa nume. Optiunile in materie de
canal sunt reprezentate de un mix de trei elemente: canale directe si indirecte; sisteme
multicanal (combina canale indirecte si directe, servind diferite segmente de clienti;
probleme potentiale: aspecte de coordonare, pierderea controlului, cumpararea uneori de
catre clienti a produselor din diferite canale la diferite preturi); sisteme hibride.
Un prim pas in managementul canalelor de distributie este reprezentat de
identificarea acestor canale in care este implicata o firma, a membrilor de canal si a
pozitiei pe care o detin acestia, dupa care se analizeaza relatiile si se cauta alternative de
gestionare adecvata, marketingul partenerial intre toti membrii aducand beneficii
tuturor.11 Printre provocarile in administrarea resurselor logistice (aceste resurse fiind
parte integranta a ofensivei de marketing a firmei) sunt evidentiate urmatoarele:
reducerea timpului curs de la primirea comenzii pana la livrarea catre client, reducerea
stocului, cresterea reducerii stocului prin aplicarea principiilor just-in-time, promovarea
servirii exemplare a clientului, gestionarea resurselor de distributie fizica si a
alternativelor la nivelele de calitate necesare bunei serviri si obtinerea costului competitiv
etc.

1.2.1. Integrarea managementului cererii si al ofertei de-a lungul “intreprinderii


extinse”

7
Dowling, Grahame – The art and science of marketing. Marketing for marketing managers, Oxford
University Press, 2004, New York, pg. 2-4
8
http://www.britannica.com/EBchecked/topic/365761/marketing-intermediary
9
http://www.businessdictionary.com/definition/distribution-intermediary.html
10
Winer, S. Russell - Marketing Management, Prentice Hall, 2 edition, May 19, 2003
11
Campbell, Keith – Administrarea unitatilor logistice, in Managementul logisticii si distributiei,
coordonator John Gattorna, Ed. Teora, 1999, pag. 256

8
Nu se poate aborda managementul lantului ofertei fara a considera relatia dintre
diferitii membrii ai canalului de distributie, integrand managementul cererii si al ofertei
in cadrul si de-a lungul asa-numitei “intreprinderi extinse”12:
- “intregul set de firme care colaboreaza atat in amonte, cat si in aval, de la materii
prime la consumul final, care lucreaza impreuna pentru a aduce valoare pe piata”,
avantajul acestei intreprinderi derivand din abilitatea sa de a utiliza in mod rapid
intreaga retea de furnizori, vanzatori, cumparatori si clienti, furnizand oportunitati
de a construi instrumente bazate pe schimbul de informatii si pe cunostinte;
- provocarea consta in a integra si a combina abilitatile complementare ale fiecarui
membru;
- gandirea intreprinderii extinse ridica pe un alt plan managementul lantului ofertei,
integrand concentrarea pe oferta cu cea pe cerere, integrand procesele de afaceri
cu incredere, invatand impreuna si creand si impartasind cunostinte; nu exista
alternative la schimbare, viteza si adaptabilitatea fiind critice pentru succes.
De remarcat ca un studiu efectuat de Scoala de Afaceri a Universitatii Aston13,
urmarind implicatiile pentru strategia sistemelor de informatii creata fiind in contextul
“intreprinderii extinse”, a concluzionat, printre altele ca o provocare operationala cheie,
pentru a furniza beneficiile obtinute printr-o singura entitate utilizand aceleasi aplicatii
sau unele similare, este cum sa integrezi zi de zi sisteme tranzactionale (cum sunt:
planificarea resurselor intreprinderii;“enterprise resource planning - ERP”;
managementul resursei umane/“human resource management - HRM”; managementul
relatiei cu clientul/“customer relationship management - CRM”) etc.
Conceptul de management al lantului ofertei (“Supply Chain Management –
SCM”, utilizat pentru prima data in domeniul public intr-un articol al lui Arnold
Kransdorff, intitulat “Booz Allen’s rather grandly titled supply chain management
concept” si publicat la data de 4 iunie 1982 in Financial Times) a fost acreditat de Keith
Oliver, Senior Vice President la firma Booz Allen Hamilton14 (firma a condus in 1982 un
studiu asupra 1500 de organizatii pentru a evalua abordarile lor strategice in conducerea
manipularii si productiei materialelor), managementul lantului ofertei fiind definit ca
procesul planificarii, implementarii si controlului operatiunilor din lantul ofertei cu
scopul de a satisface cerintele clientului pe cat de eficient posibil. Prin urmare
managementul lantului ofertei se ocupa cu toata miscarea si depozitarea materiilor prime,
inventarul necesar activitatii de procesare si bunurile finite de la punctul de origine pana
la punctul de consum.
De atunci conceptul a fost definit in termeni mai simpli15, regasindu-se in cinci
cuvinte: planifica, aprovizioneaza, executa, livreaza, returneaza (“Plan, Source, Make,
Deliver, Return”). S-a cunoscut o dezvoltare vertiginoasa in timp, firmele japoneze
punand un mare accent in anii optzeci si inceputul anilor nouazeci (constientizarea
instrumentelor SCM cum sunt “Just In Time” si Kan Ban, practici care s-au raspandit

12
Davis, W. Edward, Spekman, Rober E. - The extended enterprise. Gaining competitive advantage
through collaborative supply chains, FT Press, September 14, 2003, pag. 20-23, 29
13
Ajayi, Ola-Dapo, Clegg, Ben - Extended enterprise – implications for information systems strategy,
Information and Operations Management Group, Aston Business School, Aston University, Birmingham,
B4 7ET, http://www.iamot.org/conference/index.php/ocs/9/paper/viewFile/1921/903
14
Heckmann, Peter, Shorter, Dermot, Engel, Harriet - SCM at 21. The Hard Road to Adulthood, Booz
Allen Hamilton Inc., 2003
15
http://jobs4logistics.com/content/services-for-candidates-26.htm

9
rapid si au fost acceptate la scara globala, iar ulterior, firme precum SAP si Oracle au
dezvoltat sisteme complexe IT esentiale pentru a permite afacerilor complexe sa
integreze efectiv si sa conduca subzonele care sunt combinate pentru a realiza lanturi ale
ofertei complexe.
Am fost si suntem martori si/sau participanti la schimbarea structurii “industriei”
de intermediere de marketing in relatie cu consumatorul ca si cu pietele industriale si cu
cele B2B (“business-to-business”)16. Se considera ca una dintre principalele diferente
intre producatori si intermediari intr-un sens de marketing este implicarea lor cu o retea
fizica, pentru aceasta ratiune legislatia concurentiala17 in legatura cu monopolurile si
concentrarile economice fiind mai putin eficace la constrangerea cresterii afacerilor de
intermediere si aceasta din cauza dificultatii de a ajunge la o masura a ce este piata
relevanta in cadrul careia este propusa practica potential anticoncurentiala (local, regional
sau national?). Iar pe masura ce intermediarii devin mai sofisticati in operatiunile lor si
dezvolta un mai bun simt al propriei piete si al pozitiei lor in canalul de marketing, ei
cauta sa impuna o cale mai eficienta si eficace de a gestiona canalul:
- in contextul unei organizatii din ce in ce mai mult condusa de client, intermediarii
incearca sa realizeze un mai inalt nivel de integrare in cadrul lantului ofertei;
- intermediarii tind sa caute sa reevalueze relatiile intre ei insisi si firmele
furnizoare, in mod particular atunci cand opereaza in cadrul unei piete tot mai
concentrate.

1.2.2. Dezvoltarea modelului de operare si responsabilitatea lantului ofertei

16
Blois, Keith – The Oxford Textbook of Marketing, Oxford University Press, 2000, pag. 48, 54-55
17
Purcărea, Theodor - “Aplicarea politicii în domeniul concurenŃei este o parte esenŃială a economiei de
piaŃă”, Bursa, , nr. 27/11 februarie, 2002 ; “Economia de piaŃă funcŃională şi concurenŃa”, Tribuna
Economică, nr 7/13 februarie 2002 ; “Opinia specialistului”, Esential, nr. 1/septembrie, 2002 ; “ConcurenŃa
capătă o alură europeană”, Adevărul Economic, 26 noiembrie, 2002 ; “InteracŃiunea comerŃ-politică în
domeniul concurenŃei”, Revista de ComerŃ (Tribuna Economică), nr. 11/noiembrie 2002 ; “Cum se poate
realiza o economie de piaŃă funcŃională în România”, Adevărul Economic nr. 47/4-10 decembrie 2002 ;
“Politica în domeniul ajutorului de stat”, Bursa, 27 ianuarie, 2003 ; “L’efficacite de la politique de la
concurrence (Debat)”, Gazette du Palais, nr. 29-30, Janvier 2003, Paris ; “Politica de protecŃie a
concurenŃei”, Bursa, 30 ianuarie 2003 ; “Politica de protecŃie a concurenŃei şi preluarea aquisului
comunitar”, Mesagerul Economic nr. 12 (646)/24-30 martie 2003 ; “Capacity Building and Technical
Assistance – Challenges Facing Competition Authorities”, Diplomat Club, nr. 4(136)/2003 ; “Forumul
Global pentru comerŃ şi concurenŃă, O.E.C.D.- Paris, 15-16 mai”, Revista de ComerŃ, Tribuna Economică,
nr.6(42)/2003 ; “Accent pe inovaŃie şi cunoaştere”, Mesagerul Economic nr. 25-26/2003 ; “Romania at the
Conference of International Competition Network”, Romanian Bussiness Journal, nr. 29(481)/2003 ;
“2003: an crucial în procesul de închidere a negocierilor pentru Capitolul 6 – Politica în domeniul
ConcurenŃei”, Revista de ComerŃ, Tribuna Economică, nr.9(45)/2003; in ianuarie 2004 OECD difuzează
documentul “Challenges/ Obstacles Faced By Competition Authorities In Achieving Greater Economic
Development Through The Promotion Of Competition” - CCNM/GF/COMP/WD(2004)6 - by Theodor
Valentin Purcărea, PhD; in februarie 2004, OECD difuzează documentul „How Enforcement Against
Private Anti Competitive Conduct Has Contributed To Economic Development” - (Complete document
available on OLIS in its original format,CCNM/GF/COMP/WD(2004)7, OECD) - by Theodor Valentin
Purcărea, PhD”.

10
“Descoperirile nu au nevoie sa fie surprinzatoare pentru a fi importante”18, afirma
celebrul J. Scott Armstrong, Profesor de Marketing la Scoala Wharton a Universitatii din
Pennsylvania si recunoscut expert in materie de prognoza. In cursul sau de marketing
Armstrong a tinut, de exemplu, sa evidentieze legatura intre lanturile ofertei si reteaua
de livrare a valorii (retea compusa din firma, furnizori, distribuitori si clientii finali care
intra in parteneriat unii cu altii pentru a imbunatati performanta intregului sistem in
livrarea valorii pentru client, canalele de marketing constituind parte din aval a retelei),
pornind de la faptul ca a realiza produse si a le face disponibile pentru cumparatori
necesita construirea de relatii cu partenerii de lant al ofertei din amonte (firmele care
ofera materii prime, componente, piese si alte elemente necesare pentru a creea un bun) si
din aval (partenerii canalului de marketing care leaga firma de client).
Importanta canalelor de marketing (ca set de organizatii interdependente care
asigura disponibilitatea pentru utilizare sau consum de catre consumatori sau utilizatori
industriali) este data de cum adauga valoare fiecare membru al canalului. Se recurge la
intermediari pentru eficienta lor mai mare in a face bunurile disponibile pe pietele tinta,
membrii canalului oferind firmei mai mult decat poate ea realiza singura in termeni de:
contacte, experienta, specializare, scara de operatiune. Membrii canalului (toate
institutiile canalului fiind conectate prin mai multe tipuri de fluxuri) ideplinesc atat
functii de completare a tranzactiei (informare, promovare, contact, potrivire, negociere),
cat si de indeplinire a acesteia (distributie fizica, finantare, preluare risc), numarul de
nivele de intermediere indicand lungimea canalului:
- canale de marketing directe (fara nivele de intermediere intre producator si client);
- canale de marketing indirecte (cu unul sau mai multi intermediari).
Eficacitatea canalui de marketing depinde atat de maniera in care fiecare membru
are stabilite sarcini pe care le poate indeplini cel mai bine, cat si de cum coopereaza toti
membrii pentru a atinge scopurile totale ale canalului. Daca nu exista acest comportament
adecvat, atunci apar conflicte fie pe orizontala (intre firme la acelasi nivel), fie pe
verticala (intre diferite nivele ale aceluiasi canal, dupa cum vom vedea la punctul
urmator).
Practica a confirmat prin urmare utilitatea managementului lantului ofertei,
aplicarea principiilor lantului valorii creand atat valoare pentru client, cat si avantaj
competitiv pentru firmele participante la lant (canal) ca set de institutii care misca
bunurile din locul de productie la locul de consum. A devenit tot mai evident ca
modelul de operare trebuie să fie coordonat şi concentrat pe îndeplinirea valorii nete dată
de convingerile consumatorului, transformand in realitate principiile creşterii comune
agreate, tinand cont de mesajele cheie si de aspectul livrarii impreuna, de catre parteneri,
a unei mai mari valori pentru cumparator. In contextul in care frontierele dintre productie
si distributie – retail se dizolva si echitatea emotionala (termenul da substanta conceptului
de a fi investit puternic intr-o relatie, investitia vrand retur; o masura a nivelului
seriozitatii unei relatii, potenand ideea de a cheltui in sens emotional – sentimentele,
preocuparea, tandretea si timpul nu sunt gratis, avand un cost definit) si asteptările
consumatorilor redefinesc bunurile şi serviciile. Rezulta ca singura strategie câştigătoare

18
Armstrong, J. Scott - Discovery and Communication of Important Marketing Findings: Evidence and
Proposals, Journal of Business Research, 56 (2002) 69-84

11
a construi un lanŃ al ofertei receptiv, asigurând un fundament de vizibilitate prin
tehnologia informaŃiei şi colaborarea partenerului comercial.19 LanŃul ofertei şi
tehnologiile care-l sprijină vor juca un important rol în a ajuta firmele să deruleze afaceri
şi să prospere într-o nouă economie învăŃând să trăiasca cu schimbarea. Tinta devine
deci dezvoltarea unui model pentru a implementa cu succes SCM in intreprindere,
identificand si rezolvand problemele clientilor oricand si oriunde, neuitand nici de
“responsabilitatea lantului ofertei” (la care ne vom referi mai jos).
Lantul ofertei, care dupa cum am vazut mai sus indeplineste mai multe
functii/activitati de marketing (ele ar putea fi prezentate si in urmatoarea forma:
cumparare, vanzare, obtinere informatie, asumare risc, finantare, depozitare, sortare,
transport; unele pot fi schimbate si cu alte institutii), se confrunta cu cinci forte externe:
comportamentul consumatorului/clientului, comportamentul concurentului, mediul socio-
economic, mediul tehnologic, mediul juridic si etic. Institutiile din lantul ofertei pot fi
deci institutii principale de marketing (acel membru al canalului - de exemplu:
producatori, grosisti, retaileri - care ia bunurile in posesie pe masura ce acestea se misca
prin canalul de marketing) sau institutii facilitatoare de marketing (care nu iau in posesie
- de exemplu: cercetatori de piata, agenti/brokeri, institutii financiare, asiguratori, agentii
de publicitate, case de depozitare, transportatori - dar asista in procesul de marketing prin
specializarea in intreprinderea anumitor functii de marketing).
Asa cum am mai aratat si vom reveni, exista permanent aceasta provocare a
existentei unui sistem de raspuns rapid („QR system”20), ratiunea majora in
managementul lantului ofertei fiind nu numai un concept de management ci si o noua
solutie si o tehnica in cresterea competitivitatii afacerii pentru intreprinderi. Cercetarea
este concentrata, in general, pe aplicatii ale tehnologiei informatiei (IT) in SCM, numai
putine studii discutand cum sa dezvolti un model pentru a implementa cu succes SCM in
intreprindere. Un sistem de raspuns rapid poate ajuta intreprinderea sa reduca timpul
proceselor in B2B sau B2C intr-un lant al ofertei, intreprinderea putand astfel sa se lege
efectiv, in mod rapid, in amontele si in avalul industriilor si sa identifice si sa rezolve
problemele clientilor oricand si oriunde.
Tabloul modelelor de canale de marketing (abordat la cusurile de marketing, de
distributie si merchandising s.a.; a se vedea si figura de mai jos) reflecta o ramificatie
cunoscuta: canale de marketing (distributie) conventionale (constand, de exemplu, in unul
sau mai multi producatori, angrosisti, retaileri, fiecare fiind o afacere separata cautand sa
maximizeze propriile profituri chiar si pe cheltuiala profiturilor pentru sistem ca intreg);
sistem de canal de marketing vertical (sisteme corporatiste; sisteme contractuale: grupuri
sponsorizate de grosisti, cooperative detinute de retaileri, programe de retail francizat;
sisteme administrate).

19
Purcarea, Theodor - Preocupări actuale în abordarea Răspunsului Eficient pentru Consumator (ECR).
Disciplina valorii ca megatendinŃă şi angajamentul privind valoarea pentru client, Simpozionul
„Reproiectarea managementului lanŃului logistic pentru un răspuns eficient consumatorului în condiŃii de
criză, SCM (Supply Chain Management), ECR (Efficient Consumer Response)”, 24 – 25 aprilie 2009,
Universitatea Valahia Targoviste.
20
http://ieeexplore.ieee.org/Xplore/login.jsp?url=http%3A%2F%2Fieeexplore.ieee.org%2Fiel5%2F427378
7%2F4274116%2F04274186.pdf%3Ftp%3D%26isnumber%3D4274116%26arnumber%3D4274186&auth
Decision=-203

12
Canale de marketing

Canale de marketing Sistem de canal de


conventionale marketing vertical

Sisteme corporatiste Sisteme Sisteme administrate


contractuale

Grupuri sponsorizate Cooperative detinute Programe de retail


de grosisti de retaileri francizat

Fig. nr. 1: Tabloul modelelor de canale de marketing

Un exemplu de data relativ recenta de canal de marketing vertical, care


constituie un model de parteneriat strategic, sunt sistemele de Raspuns Eficient pentru
Consumator (“Efficient Consumer Response” – “ECR Systems”), sisteme de informatie,
productie si sisteme logistice integrate care obtin informatie in timp real in privinta
actiunilor clientului. Prin capturarea datelor de vanzari in terminalele punctelor de
cumparare si apoi transmitand aceasta informatie inapoi prin intregul canal pentru a
permite programarea productiei si a distributiei eficiente. Dupa cum am mai vazut si
vom vedea, aici intervin, printre altele: asa- numitele “Stock-Keeping Units” (“SKUs”),
nivelul de jos al identificarii marfii, (inventarul mediu al unui articol, care nu trebuie
confundat cu numarul de articole - dintr-o categorie de produse); controlul planului de
merchandising, respectiv controlul banilor cheltuiti (pentru a controla investitia efectuata
in inventar: inventarul initial; ce s-a adaugat pe stoc; cat din inventar a iesit din stoc; cat
din inventar este acum disponibil) si controlul unitatii (schimbarile de pret nu afecteaza
unitatile; sortimentul fiind dat de numarul de „SKUs” pentru a controla aspectele de
largime si adancime ale sortimentului, ale balantei stocului, intre inventare si vanzari,
cifra de afaceri a marfurilor - inventarul - reprezentand de cate ori este vandut un SKU,
de obicei in termeni anuali).
Un exemplu de canal de marketing consacrat sunt sistemele de Marketing Vertical
Corporatist, o institutie cu un canal posedand nivele mutiple de distributie (de exemplu,
un producator integrat vertical in aval pentru a atinge consumatorul sau un retailer
integrat vertical in amonte pentru a crea o retea de autooferta, integrat insemnnd
fuzionat/achizitionat/cumparat).
Cat priveste sistemele de Marketing Vertical Contractual, acestea utilizeaza un
contract pentru a guverna relatia de lucru intre membrii canalului, aflandu-se intr-una din
situatiile care urmeaza: grupuri sponsorizate de grosisti (un grosist care aduce impreuna
un grup de retaileri independenti, oferindu-le acestora un merchandising coordonat si un
program de cumparare ; rezulta economii de scara), cooperative detinute de retaileri

13
(institutii de gros, organizate si detinute de retaileri avand calitatea de membru, care ofera
economii de scara si servicii retailerilor avand calitatea de membru, ceea ce le permite sa
concureze cu lanturile de cumparare mai mari), programe de retail francizat (franciza
fiind o forma de licentiere, proprietarul unui bun, serviciu sau al unei metode de
afaceri/francizorul obtinand distributia prin dealeri afiliati/francizati).
Un alt exemplu de canal de marketing vertical consacrat sunt Sistemele
Administrate, in care unul dintre membrii canalului (“capitan de canal”) ia initiativa de a
conduce canalul.
Am aratat in finalul punctului anterior ca daca nu exista un comportament adecvat
al membrilor canalului atunci apar conflicte fie pe orizontala (intre firme la acelasi nivel),
fie pe verticala (intre diferite nivele ale aceluiasi canal). In contextul canalului de
marketing vertical, al acordarii unei atentii deosebite, de exemplu, gestionarii relatiilor
Retailer-Furnizor”, se cuvine a sublinia ca aici poate fi vorba de urmatoarele situatii:
- dependenta: rezulta din nevoia de a intreprinde cele opt functii de marketing si care pot
fi intreprinse prin orice combinatie a membrilor; nici una din institutiile respective nu se
poate autoizola; fiecare depinde de altii pentru a-si face treaba;
- putere: aceasta este necesara pentru a coordona activitatile intr-un sistem de canal, mai
multi factori influentand care membru al canalului are puterea in relatia de canal:
volumul de vanzari al canalului, cum este vazut produsul de clienti, daca sau nu are
canalul costuri de comutare scazute, daca sau nu poseda canalul o amenintare credibila a
integrarii inapoi sau de a deveni un concurrent; daca sau nu are canalul mai buna
informatie despre conditiile de piata; megaretailerii si asa-numitii “ucigasi de categorie”
au, asa cum am aratat inca din 199621, o putere enorma de canal; un membru al canalului
influenteaza prin urmare deciziile celorlalti membrii ai canalului, existand mai multe
tipuri de putere: recompensare, bazata pe perceptia lui B ca A are abilitatea de a furniza
recompense pentru B; expertiza, bazata pe perceptia lui B ca A are o anumita cunoastere
speciala; referentiere, bazata pe identificarea lui B cu A; coercitiva, bazata pe
convingerea lui B ca A are capabilitatea de a pedepsi sau a dauna lui B daca B nu face
ceea ce vrea A; legitima, bazata pe dreptul lui A de a-l influenta pe B sau convingerea lui
B ca B trebuie sa accepte influenta lui A; informationala, bazata pe abilitatea lui A de a
furniza lui B date factuale;
- conflict: inevitabil, de altfel, deoarece retailerii si furnizorii sunt interdependenti;
fiecare membru al canalului este dependent de fiecare membru al canalului ca sa
intreprinda o anumita sarcina specifica; situatii concrete: utilizarea necorespunzatoare a
puterii de canal, perceperea diferita a realitatii, incompatibilitate de scop, distributie
duala, dezacord domenial, “diverter” (un membru neautorizat al canalului care cumpara
si vinde in exces marfa catre sau de la membrii autorizati ai canalului); marketing gri
(atunci cand marfa reprezentata de branduri curge prin canale neautorizate, importuri
paralele initiate de diverteri); “Free Riding” (atunci cand un consumator cauta informatie
despre produs, instructiuni de utilizare si uneori chiar munca de garantie de la un asa-
numit “full-service store” - firma cu o gama larga de bunuri oferite la preturi cu
amanuntul si care ofera sfaturi si informatie detaliata asupra bunurilor vandute prin forta

21
Primul Seminar national organizat de Comitetul Roman al Distributiei, CRD - “Distributia mãrfurilor în
România în contextul integrãrii în Uniunea Europeanã”, Casa Academiei Romane, Bucuresti, octombrie
1996 (a se vedea “Adevãrul Economic”,nr. 47(245)/22-28.XI.1996, “Marketing- Management” nr.6/1996 si
“Monitorul Comertului Românesc”, nr. 6/1996), http://www.crd-aida.ro/Origini%20si%20vocatie6.html

14
sa de vanzari antrenata22 - dar inarmat apoi cu numarul modelului brandului cumpara
produsul de la un discounter de serviciu limitat sau online); exista o diversitate de metode
de rezolvare a conflictelor: demarcare linii de produse, dezvoltare solutii comune,
investitii in activitati de impingere si de tragere, dezvoltare aranjamente financiare etc.;
- colaborare: facilitarea colaborarii in canal; managementul categoriei: gestionarea
tuturor SKUs in cadrul unei categorii de produse, pret, spatiu pe raft, strategie de
merchandising, eforturi promotionale, alte elemente ale mixului de retail, in cadrul
categoriei - in baza scopurilor firmei, mediul in schimbare, comportament consumator;
exista si solutii eficiente de crestere a vanzarilor intr-o anumita categorie de marfuri, intre
un furnizor si un client de retail cheie, o astfel de solutie fiind, de exemplu “reinventarea
categoriei”23, in contextul provocarii de a valorifica capabilitatile multicanal,
recunoscand importanta de a ajunge la consumatori oriunde acestia cumpara, “offline”
sau “online”.
Este cu atat mai importanta intelegerea, in acest context, a existentei unui
comportament adecvat pe ansamblu, respectiv asumarea responsabilitatii lantului ofertei
(“Supply chain responsibility - responsible sourcing”24) ca angajament voluntar al
firmelor de a gestiona relatiile lor cu furnizorii intr-o maniera responsabila. Deoarece,
ca rezultat al activitatilor lor de cumparare, firmele pot avea unele oportunitati de a
influenta in mod constructiv performanta sociala si ambientala a furnizorilor lor,
incluzand informatia si trainingul, ca si auditari ale practicilor furnizorilor. Indiferent de
mecanismul utilizat, cea mai buna cale de a realiza imbunatatire durabila este prin
dezvoltarea unei relatii de colaborare pe termen lung intre cumparatorii corporatisti si
furnizorii lor, furnizorii putand astfel sa internalizeze schimbarea prin participarea in
faurirea obiectivelor de performanta sociala si ambientala, pe baza propriei perceptii a
capacitatii lor de afaceri si a nevoilor lor.
Un management adecvat al relatiei dintre partenerii care actioneaza intr-un canal
este esential pentru functionarea eficace a sistemului. Chiar daca contactul intre acestia
este vazut ca o parte a B2B, realitatea practica sugereaza ca este condus de contactul
interpersonal intre indivizi, de aici rezultand si centralitatea managementului relatiei
pentru administrarea generala a canalului.25 In acest sens, se considera ca un management
adecvat al relatiei dintre parteneri necesita:
- sincronizarea filosofiei si strategiilor de afacere;
- angajamentul managementului senior;
- maximizarea potentialului tehnologiei informatiei si al comincatiilor moderne;
- nivele inalte de impartire a informatiei;
- cultura si atitudini in cadrul afacerii care favorizeaza cooperarea;
- indicatori de performanta si structuri de firma care reflecta nevoia pentru
cooperare.

22
http://www.businessdictionary.com/definition/full-service-retail-store.html
23
http://www.retailforward.com/consulting/services.asp?id=221
24
International Chamber of Commerce, Policy statement, Paris, France, 10 October 2007, ICC guidance on
supply chain responsibility, Prepared by the Commission on Business in Society, Document 141-75 rev6
FINAL
25
Blois, Keith – The Oxford Textbook of Marketing, Oxford University Press, 2000, pag. 252

15
Implementarea marketingului parteneriatului26 (ca expresie a dezvoltarii
parteneriatului strategic bazat pe stabilirea unor relatii unice dar nu exclusive) este o certa
provocare pentru parteneri, strategia de marketing al parteneriatului fiind considerata o
legatura logistica unica intre acestia, pentru relizarea acesteia sugerandu-se o abordare
in sase etape: stabilirea mediului; selectarea partenerilor, initierea contactului, stabilirea
relatiilor, incheierea propriu-zisa a parteneriatului, implementarea pe baza relatiilor
sistematizate. De remarcat ca avantajele acestui parteneriat strategic se obtin, in cazul
planurilor de marketing, in functie de : derularea procesului comun de planificare
(elaborarea planului de perspectiva, perspectiva din exteriorul/din interiorul firmei,
formularea problemelor, prezentarea si articularea problemelor, stabilirea prioritatii
problemelor, transpunerea problemelor in obiective/strategii/planuri de actiune);
rezultatul final.
In multe privinte natura relatilor unei firme cu furnizorii ei determina si va
determina abilitatea ei de a promova si influenta schimbarea. Responsabilitatea lantului
ofertei, ca angajament corporatist, constituie in prezent: un domeniu de importanta
crescanda, in special in sectoarele unde productia este larg externalizata (de exemplu:
imbracaminte si incaltaminte, electronice si produse alimentare); o parte integranta a
SCM, cu costuri crescande ale materiilor prime si presiuni concurentiale asupra preturilor
cu amanuntul, firmele cautand eficiente mai mari in lanturile ofertei si costul neputand fi
insa singurul factor considerat atunci cand se negociaza relatiile cu furnizorii. In scopul
dezvoltarii strategiilor responsabile care sa sprijine brandurile pe termen lung este in
interesul firmei sa considere multiple aspecte ale lantului ofertei incluzand: calitatea si
siguranta produsului, continuitatea ofertei si a livrarii, protectia proprietatii intelectuale.
Ceea ce presupune lucrul impreuna pe o baza colaborativa catre imbunatatirea
performantei sociale si ambientale, cu atat mai mult cu cat exista un model cum este
ECR.

1.2.3. Distributia fizica si managementul lantului valorii

Logistica de marketing (distributia fizica) este definita, dupa cum vom vedea si
mai tarziu, ca un set de procese, de planificare, implementare si control ale fluxului fizic
de bunuri, servicii si informatie in legatura cu acestea, de la punctele de origine pana la
punctele de consum, pentru a intalni cerintele clientului in conditiile obtinerii unui profit.
Distributia fizica implica intregul lant al ofertei: distributie de intrare (miscarea
produselor de la furnizori la vanzatori in procesele de productie, dadea ca exemplu, in
contextul abordarii strategiilor de distributie, modelul de comanda zilnica predictibila de
la clienti care permite consolidarea rutelor camioanelor, optimizarea utilizarii spatiului
camionului si tinerea costurilor jos prin eliminarea utilizarea costurilor de livrare expres
si maximizarea utilizarii sistemelor de livrare multimodale cu diferiti timpi de livrare
bazati pe distanta27) si distributie inversa, dupa cum se poate observa si in exemplul de
retea de distributie directa, de productie echipament electronic si electric, angrosist sau
retailer, din figura de mai jos, precum si din figura urmatoare:

26
Dowling, R. Grahame, Robinson, Chris – Marketingul parteneriatului strategic, in Managementul
logisticii si distributiei, Coordonator John Gattorna, Ed. Teora, 1999, pag. 109-111
27
Baban, Vlado - Using distribution strategies to build your business, 12/09/2005,
http://www.ferret.com.au/n/Using-distribution-strategies-to-build-your-business-n715519

16
Retea de distributie directa angrosist sau retailer
Aprovizionare si productie Consolidare si distributie Distributie finala
Coordonare expedieri interne Orhestrare flux intern produse si comenzi externe Echilibru optimum al serviciului pt.
cu programari productie client si al controlului costului

Materii prime Facilitati Canal direct Canal direct Magazin Client


productie producator angro sau retail sau
retail angro Branch

Fig. nr. 2: Model distributie directa angrosist sau retailer


Sursa: Adaptare dupa “Electronic and Electrical Equipment Manufacturing Distribution Model: Direct to
Wholesaler or Retailer”, http://images.fedex.com/us/electronics/distribution_model1.pdf

Distributia inversa (logistica inversa) este definita ca o colectare a bunurilor


deteriorate, demodate sau nevandute si aducerea acestora inapoi la furnizor sau la
producator28. O firma specializata pe distributia inversa a activelor de transport ambalaje
(palete, cosuri mari, containere, cofraje pentru stocarea marfurilor etc.) 29 considera ca
distributia inversa este un subset al logisticii inverse, constand in crearea si
managementul sistemelor pentru a reutiliza active si concentrandu-se pe costul per
utilizare - forta conducatoare intr-un sistem de distributie inversa - (“Cost-Per-Use” -
“permite definirea costului dolarului actual sporit de fiecare data cand resursa este
obtinuta si utilizata”30) al acestor active, definind acest tip de distributie ca fiind un
proces sistematic prin care activele de ambalare sunt urmarite, recuperate, inspectate,
mentinute si returnate pentru utilizare. Distributia inversa inchide bucla in lantul
distributiei, ea cuprinzand intregul ciclu de viata al activelor de ambalare. “Nelson
Company” (care gestioneaza sute de mii de calatorii de ambalaje catre si de la mii de
locatii de-a lungul Americii de Nord si in starinatate) informeaza asupra mai multor
beneficii aduse de acest sistem al distributiei inverse: obtinerea de economii de costuri de
la 10% pana la 50%; reducerea impactului ambiental, imbunatatirea serviciului pentru
client, micsorarea deteriorarii produsului prin amabalare sporita si imbunatatirea
sigurantei. Un sistem de distributie inversa poate fi implementat de-a lungul tuturor
punctelor de distributie sau intr-un grup selectat, existand trei modele: intra-firma (uzina
la uzina), vanzator la uzina, uzina la client. Serviciile de distributie inversa ale Nelson
Company au in vedere: conducerea unui studiu de fezabilitate incluzand analize ale
distributiei si transportului ca si ale costurilor de operare pentru toate zonele sistemului;
oferte pentru sisteme active incluzand programarea transportului si planificarea logisticii,
toate functiile operationale (incarcare, descarcare, sortare, mentenanta, urmarire,
procesare tranzactie), serviciu pentru client si training client, urmarire si procesare
tranzactie. Compania Nelson dispune si de propriul software de procesare a tranzactiei
(“Nelson-Art™”).

28
http://www.businessdictionary.com/definition/reverse-distribution.html
29
http://www.nelsoncompany.com/svcreverse.html
30
ecow.engr.wisc.edu/cgi-bin/get/ie/321/shi/notes/lab-12.doc

17
S-a adus argumentul31 ca procesul de distributie inversa este parte integranta a
strategiei de logistica, principala preocupare a managerilor de logistica trebuind sa fie, in
consecinta, identificarea in avans a modificarilor necesare in procesul de distributie ca sa
se poata face fata retragerilor de produse. Ar fi nevoie, in acest context, de: un manager
care sa se ocupe de preplanificare; testarea tuturor subsistemelor din cadrul retelei
logistice asupra functionalitatii in sens invers in caz de urgenta; observarea sistemelor cu
experienta. Ca probleme ale distributiei inverse, in contextul etapelor specifice fluxului
de distributie inversa, au fost identificate urmatoarele: recuperarea stocului multinivel,
lipsuri in transportul multinivel, goluri in procesarea multinivel a comenzilor de
returnare, lipsuri in manipularea si stocarea multinivel a materialelor, punctul central de
colectare pentru procesarea materialelor si produselor returnate.
Se cuvine a mentiona ca pentru cei interesati in aprofundarea, din perspectiva
unor cercetatori din Europa Centrala si de Est, a logisticii inverse ca element al
managementului intreprinderii, exista posibilitatea de a parcurge o interesanta lucrare a
reprezentantilor Universitatii de Tehnologie Czestochowa din Polonia32, unde se
precizeaza, printre altele, ca o serie de expresii au aceeasi semnificatie cu distributia
inversa (“reverse distribution”): “green logistics”, “ecologistics”, “return logistics”,
“waste logistics”.
Un tablou expresiv al distributiei “inainte” si al celei “inverse”, este redat in
figura de mai jos, intr-o abordare care evidentiaza ca “logistica inversa” sau “distributia
inversa” se ocupa cu miscarea bunurilor expediate anterior (dinspre producatori catre
clienti) de la clienti inapoi catre producatori sau centre de distributie datorita reparatiilor,
reciclarii sau retururilor.33

Fig. nr. 3: Distributia “inainte” (de la furnizori catre consumatori) si cea “inversa” (de la
consumatori spre furnizori)
Sursa: http://www.people.hofstra.edu/geotrans/eng/ch5en/conc5en/forwardreversedistribution.html

Accentul tot mai mare care se pune pe logistica (al carei scop este sa livreze un
nivel tintit al serviciului pentru client la cel mai mic cost) se datoreaza (conform sursei de
mai sus) faptului ca: firmele pot castiga avantaj competitiv atunci cand logistica
determina un mai bun serviciu sau preturi mai scazute; logistica imbunatatita poate
scadea costurile; cresterea varietatii produselor a creat o nevie de management
31
Lancioni, A. Richard – Logistica inversa: noua structura de distributie a viitorului, in Managementul
logisticii si distributiei, coordonator John Gattorna, Ed. Teora, 1999, pag. 407, 410
32
Grabara, Iwona, Nowakowska, Aleksandra - Reverse logistics as the element of enterprise management,
Czestochowa University of Technology, http://www.oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/920072/3.pdf
33
http://www.people.hofstra.edu/geotrans/eng/ch5en/conc5en/forwardreversedistribution.html

18
imbunatatit al logisticii; imbunatatirile in tehnologia informatiei au creat mijloace pentru
castiguri majore in ceea ce priveste eficienta distributiei. Dupa cum vom vedea si mai
tarziu, functiile logistice majore sunt: depozitare (cat de multe, ce tipuri si unde; case de
depozitare, centre de distributie, depozite automatizate), managementul inventarului
(echilibrul intre prea mult si prea putin inventar ; sisteme logistice « Just-in-time » ;
identificare prin radiofrecventa – RFID sau tehnologie eticheta inteligenta ), transport
(camioane, cale ferata, carausi navali, conducte, aerian, internet, transport intermodal),
managementul informatiei logistice (accent pe lucrul in echipa atat in cadrul firmei, cat si
intre membrii canalului de marketing pentru a maximiza performanta intregului sistem de
distributie).
Reamintim34, cu aceasta ocazie, semnificatia recurgerii la tehnologia de
identificare prin radiofrecventa (“Radio Frequency Identification” - RFID), utilizand
eticheta RFID (fixata pe: articole sau ambalaje, maile unitati de vanzare si de transport
cum sunt paletele); cum capteaza un semnal radio, eticheta emite automat informatiile
memorizate via reteaua fara fir, permitand nu numai identificarea produselor, ci si
trasabilitatea sa in orice moment de-a lungul lantului ofertei. Semnalam in contextul
respectiv precizarea facuta de Asociatia Retailerilor din Massachusets - RAM, „ca voce
activa a comunitatii de retail”, ca: “RFID este tehnologia viitorului lantului ofertei in
retail. Aceasta tehnologie va avea o larga influenta pozitiva in multe zone ale vietii
noastre, nu numai in retail. RAM continua sa lucreze cu comunitatea de retail si cu toate
partile interesate sa protejeze aceasta tehnologie in copilaria sa si sa-i permita sa se
dezvolte la potentialul sau maxim”; pe de alta parte, faceam trimitere si la etichetele de
pret electronice - ecrane de afisare pe rafturi (“Electronic Shelf Labeling” - ESL),
preturile electronice fiind controlate via reteaua locala fara fir (“Wireless Local Area
Network” - WLAN) si fiind in contact cu un sistem de gestiune a preturilor legat de casa
(avantaje principale: evitarea indicatiilor de pret diferite; efectuarea mult mai usoara a
schimbarilor de pret).
Daca intr-un sistem de productie este nevoie de intrari (componente, materiale)
care sa permita realizarea productiei si apoi a distributiei produselor realizate, in
continuare, in orice sistem logistic sau de distributie sunt necesari cumparatori de
produse. Din perspectiva cuprinzatoare a sisemelor amintite managementul materialelor
(care se ocupa cu fluxul materialelor dinspre furnizor spre firma; exista doua concepte
uzuale in controlul intrarilor de materiale: planificarea de materiale si - cel mai cunoscut -
„exact la timp”/„Just in Time”–JIT) poate fi considerat ca fiind reversul managementului
distributiei fizice.35

1.3. Extinderea lanturilor ofertei totale dincolo de frontierele furnizorului si ale


clientului. Zece megatendinte revolutionand logistica lantului ofertei

34
Purcarea, Theodor – Distributie si Merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007, pag.
152
35
Farmer, David – Managementul materialelor receptionate: un caz de distributie inversa, in
Managementul logisticii si distributiei, Ed. Teora, 1999, pag. 306, 316

19
In 2002, John Barton argumenta36 ca dezvoltarile in tehnologie au condus la o
revolutie in modul in care se concep si se conduc lanturile ofertei. Dilema infatisata de
Barton consta in faptul ca in ciuda succesului unor firme cum este Dell si a
disponibilitatii unei literaturi extensive si a serviciilor de consultanta etc., performanta
multor lanturi ale ofertei nu s-a imbunatatit. In context, Barton facea trimitere la:
- dezvoltari recente in gandirea privind lantul ofertei, tinand cont de marea
importanta strategica a managementului lantului ofertei (“Supply Chain
Management” – SCM);
- schimbarea conceptului de lant al ofertei de la o viziune secventiala simpla in care
diferiti stakeholderi adauga valoare de-a lungul lantului ofertei, la o viziune mai
contemporana conform careia lanturile ofertei sunt constelatii sau retele de
valoare centrate in jurul consumatorului;
- realizarea acum a faptului ca lanturile ofertei totale se extind bine dincolo de
frontierele furnizorului si clientului, in pietele furnizorului si pietele secundare
pentru bunuri (piata pentru bunuri utilizate are un rol important de jucat in spatele
dezvoltarilor unei piete eficiente de capital37), dupa cum rezulta din figura de mai
jos:

Figura nr. 4: Lantul traditional al ofertei (lant generic al ofertei: strategie corporatista, prognoza si alocatii,
oferte, productie/procesare, distributie, piete, capacitate)
Sursa: John Barton - The New Era in Managing Supply Chains - Lessons from Industrial Dynamics,
Submitted to 20th International Conference of the System Dynamics Society April 10, 2002, Barton1.pdf,
Marshall Place Associates, Melbourne, Australia

Lantul ofertei poate fi definit ca retea de organizatii care dezvolta idei noi,
aprovizioneaza cu materii prime, manufactureaza produse sau dezvolta servicii,
depoziteaza si distribuie bunuri, livreaza bunuri si servicii clientilor si consumatorilor.
Obiectivul SCM este sa realizeze un rezultat al clientului din lantul ofertei care este mai
mare decat cel posibil doar prin conducerea partilor individuale (intregul mai mare decat
suma partilor), SCM nefiind doar despre logistica operationala a manufacturarii si a
distributiei, o perspectiva recunoscuta de industria logistica stabilita. Barton aminteste

36
John Barton - The New Era in Managing Supply Chains - Lessons from Industrial Dynamics, Submitted
to 20th International Conference of the System Dynamics Society April 10, 2002, Barton1.pdf, Marshall
Place Associates, Melbourne, Australia
37
http://finance.mapsofworld.com/secondary-market/

20
chiar de un grup de cercetare proeminent de la Universitatea de Stat din Michigan care a
identificat zece “megatendinte care vor revolutiona logistica lantului ofertei”:
1. De la serviciu pentru client la managementul relatiei cu acesta
2. De la adversitate la colaborare (aliante etc)
3. De la prognoza la inregistrare finala
4. De la experienta la strategie de tranzitie (miscand dincolo de curbele de experienta)
5. De la valoare absoluta la valoare relativa
6. De la integrare functionala la integrare de proces
7. De la integrare verticala la integrare orizontala
8. De la strangere de informatie la impartasire de informatie
9. De la training la invatare bazata pe cunoastere
10. De la procesul de identificare, masurare, analiza, interpretare si comunicare a

In figura de mai jos sunt ilustrate relatiile dintre date, informatie, cunoastere si
decizii si interdependenta lor cu modele mentale (“world views”):

Figura nr. 5: Procesul crearii cunoasterii: o viziune de raspuns


Sursa: John Barton - The New Era in Managing Supply Chains - Lessons from Industrial Dynamics,
Submitted to 20th International Conference of the System Dynamics Society April 10, 2002, Barton1.pdf,
Marshall Place Associates, Melbourne, Australia

Se cuvine a face un arc peste timp, venind in ianuarie 2009, cand Deloitte Canada
a publicat un raport asupra a zece idei de a imbunatati lantul ofertei in timpuri de criza,38
punand accentul pe aspecte financiare. Printre aceste idei se numara si urmatoarele:
a) Gandeste ca un Director financiar: managerii lantului ofertei isi petrec ziua gandindu-
se la operatiuni si nu acorda multa atentie la aspectele financiare si de trezorerie; mai des
decat nu, nivelele de inventar si alti parametri critici de afaceri sunt condusi de cerintele
serviciului pentru clienti si de capabilitatile operationale, nu de constrangerile financiare;
se pune insa intrebarea ce se intampla daca situatia se inverseaza; ce-ar fi daca respectivul
capital de lucru ar fi principala constrangere a firmei asupra inventarului si managerilor
lantului ofertei li s-ar da provocarea de a-l face sa lucreze?
b) Elimina costurile fixe: in timpuri de nesiguranta, este in general o idee buna sa schimbi
costurile fixe pentru costuri variabile oriunde poti, prezervand afacerea nucleu in timp ce
cresti flexibilitatea pe margini; vanzand active si apoi inchiriindu-le inapoi este o cale de
a spori numerarul de urgenta; se poate considera si expansiunea utilizarii practicilor cum

38

http://www.supplychainer.com/50226711/deloittes_new_report_on_supply_chain_improvement_in_crisis_
times.php

21
sunt contractarea manufacturarii, inchirierea flotei de transport si depozitarea de catre
partea terta.
c) Considera optiunile de finantare alternativa a lantului ofertei: o cale de a genera
numerar si a dezvolta capital de lucru este sa utilizezi platile asteptate pe post de
colaterale pentru a obtine finantare pe termen scurt; aceasta practica este utilizata de ceva
timp dar a capatat tractiune in finalul anului 2008; o alta optiune pentru ridicarea
capitalului de lucru este sa oferi clientilor un discount pentru plata timpurie.

22
2. Evolutii in abordarea conceptelor de logistica si distributie

2.1. Logistica, transport, distributie


2.2. Canalul de distributie, aspect important al strategiei de marketing
2.3. Distributia, „mai legata de logistica” decat comertul. Particularitatea
distributiei
2.4. Distributia, parte a procesului concurential

2.1. Logistica, transport, distributie

Conceptul de logistica dateaza inca din antichitate, interesul pentru acest concept
crescand in timpul celui de-al doilea razboi mondial, cand mari cantitati de materiale (si
oameni) trebuiau sa fie desfasurate in intreaga lume.39 Dupa care, in anii cincizeci si
saizeci valoarea monetara si strategica a logisticii s-a dezvoltat intr-un ritm rapid. Se
considera ca in pofida existentei celor doua forme (militara si manageriala, foarte
asemanatoare de altfel), este foarte important sa se faca diferentierea (cea militara privind
miscarea bunurilor si a oamenilor, in timp ce cea manageriala se concentreaza in
principal pe produsele finite). Este important, totodata, a se acorda atentie faptului ca,
dupa cum am mai precizat, o serie de termeni (logistica, logistica de afaceri, distributie
fizica/logistica de marketing, managementul logisticii) sunt sinonimi si prin urmare
interschimbabili. Cu atat mai mult cu cat astazi toate activitatile functionale care au loc in
cadrul organizatiei sunt vazute ca un sistem total, ele fiind strans interlegate (se considera
rezonabil a se urma filosofia de afaceri a “operatiunilor integrate”, stabilindu-se chiar
departamente separate cu scopul de a trata cu grija functiile logistice) si aceasta relatie,
pentru ca organizatia sa reuseasca, trebuie sa fie gestionata in mod eficace. Este
explicabila, in acest context, avansarea unei definitii conform careia logistica (abordarea
logisticii din punct de vedere academic constand din studii in domeniile: matematica,
geografie, stiinta politica, comunicatii, istorie, inginerie, drept) este: “responsabilitatea
manageriala a organizarii, controlului, directionarii, inzestrarii cu personal si
coordonarii fluxului produsului de la punctul de procurare intiala la punctul de
consum final”.
Principalul scop al logisticii este sa furnizeze o livrare atenta a bunurilor si a
oamenilor dintr-un punct in altul, pe calea aerului, pe cea terestra sau pe apa (exista
aprecieri conform carora, de exemplu: in industria logistica din SUA sunt implicati peste
10 milioane oameni; Federal Express si UPS genereaza 85% din veniturile pietei in
materie de transport al bunurilor; in cadrul transportului pe cale ferata sunt probleme cu
ocuparea datorita consolidarii in cadrul industriei logistice si a numarului mare de
inovatii; peste 80% din bunurile de consum sunt transportate in SUA cu camioanele)40.
Lucrul in industria logistica nu este usor, activitatile bazandu-se din greu pe abilitati de
lucru in echipa si cu o puternica cerinta de a avea abilitatea de a lucra ore indelungate si a

39
Tymofyeyev, Ruslan, Strom, Bruce - Definition of Distribution Logistics,
http://business.uindy.edu/oei/dates/lsc/2003/Dist.Log.Definitions.doc
40
Tymofyeyev, Ruslan, Strom, Bruce - Definition of Distribution Logistics,
http://business.uindy.edu/oei/dates/lsc/2003/Dist.Log.Definitions.doc

23
respecta termene stricte. Tocmai de aceea o nevoie de imbunatatire vizeaza si conditiile
de lucru variind de la confortabil (oficii, terminale, avioane etc.) la foarte neconvenabil
(expuneri la zgomot, murdarie, frigul de afara etc., multe ore departe de casa, inalta
posibilitate de a te imbolnavi sau a te rani etc.).
Sa parcurgem cateva definitii ale distributiei, transportului si logisticii.
Distributia41 este considerata ca fiind: a) actul sau procesul de distributie; b) portionarea
conform unui plan al unui tribunal al proprietatii personale in raport cu reguli de
succesiune. Transportul42 este apreciat ca fiind: a) mijloace de transport sau calatorie
dintr-un loc in altul; b) mijloace de transport public al pasagerilor sau al bunurilor in
special ca o intreprindere comerciala. Logistica43 , din punct de vedere etimologic, este
considerata a fi (franceza) arta calcularii, de la grecescul “logistikE” - arta calcularii, de la
femininul “logísticos” al calcularii, de la “logizein” a calcula, de la “logos” ratiune (circa
anul1861): a) aspectul stiintei militare ocupandu-se cu procurarea, mentenanta si
transportul materialului militar, ale facilitatilor si ale personalului; b) tratarea detaliilor
unei operatiuni. Logistica este un termen utilizat44 in manufacturare si comert pentru a
descrie seria larga de activiati (care includ: transportul incarcaturii, depozitare,
manipularea materialelor, amabalarea protectoare, controlul inventarului, selectarea
locului uzinei si al depozitarii, procesarea comenzii, prognoza pietei si servicial pentru
client) in legatura cu miscarea eficienta a produselor finite de la finalul liniei de produse
la consumator si in unele cazuri include miscarea materiilor prime de la sursa de oferta la
inceputul liniei de productie. Pe de alta parte, logistica este un subareal al lantului ofertei
(“Supply Chain”)45, dupa se va arata ulterior.
In opinia Departmentului de Transport al SUA logistica este “procesul
planificarii, implementarii si controlului fluxului si depozitarii eficiente si efective a
bunurilor si a serviciilor si informatia relativa de la punctul de origine pana la punctul
de consum in scopul conformarii cu cerintele clientului”(asemanatoare celei date in 1991
de Consiliul Mangementului Logisticii din SUA). Una dintre cele mai scurte definitii ale
logisticii incarcaturilor cu bunuri pentru transport este cea data de un Comitet al unui
Grup australian de actiune specifica (“Industry Steering Committee of the Freight
Transport Logistics Industry Action Group”): “everything to do with freight”46 (orice are
legatura cu frachtul, incarcatura cu bunuri pentru transport, bunuri carate cu un vehicul
mare). De remarcat ca termenii utilizati pentru logistica de transport al incarcaturilor
cunosc multe variatii cum sunt: Transport si logistica (“Transport & Logistics” - T&L);
Managementul lantului valorii (“Value Chain Management” - VCM) ; Managementul
lantului ofertei (“Supply Chain Management” - SCM). Aceasta definitie este considerata
critica deoarece influenteaza in mod semnificativ masura contributiei sale la PNB (desi

41
http://www.merriam-webster.com/dictionary/distribution
42
http://www.merriam-webster.com/dictionary/transportation
43
http://www.merriam-webster.com/dictionary/Logistics
44
Tymofyeyev, Ruslan, Strom, Bruce - Definition of Distribution Logistics,
http://business.uindy.edu/oei/dates/lsc/2003/Dist.Log.Definitions.doc (citand din Logistics Management, de
Grant M. Davis and Stephen W. Brown, D. C. Health and Company Lexington, Massachusetts, 1974)
45
http://jobs4logistics.com/content/services-for-candidates-26.htm
46
Freight and Logistics Council of NSW, Path to Innovation, Innovation in the NSW Freight Logistics
Industry, January 2008, SAHA, http://www.business.nsw.gov.au/NR/rdonlyres/A5379273-3660-4466-
899B-8BDBF0E77459/0/Innovation_freight_logistics_industry.pdf

24
seminificativa nu este cunosuta; volumul si valoarea joaca un rol cheie in analiza
principalelor lanturi de oferta si fluxuri de incarcaturi transportate).
Conform Enciclopediei Britanice47 logistica implica intr-adevar coordonarea unui
numar de activitati separate. De altfel, in 1991, Consiliul Mangementului Logisticii din
SUA (o organizatie comerciala) a definit logistica dupa cum urmeaza: “procesul
planificarii, implementarii si controlului fluxului si depozitarii eficiente, efective a
bunurilor, serviciilor si informatia referitoare la acestea din punctul de origine pana la
punctul de consum in scopul conformarii cu cerintele clientului”. Dupa cum se poate
observa ultimele cateva cuvinte limiteaza definitia la intreprinderile de afaceri. In acelasi
timp, logistica poate fi vazuta ca transport dupa considerarea tuturor activitatilor relative
de care se tine cont in luarea deciziilor despre miscarea materialelor. Daca in unele firme
toate aceste activitati sunt plasate in cadrul unui singur department de logistica
(responsabil si pentru managementul, controlul si planificarea logisticii; firma putand
contracta, dupa cum vom vedea, cu o alta firma executarea serviciilor logistice specifice,
practica cunoscuta ca logistica terta - “third-party logistics”), in altele ele se impart intre
departamente. In ceea ce priveste logistica de afaceri (business logistics), aceasta este
asociata adesea cu firme care au de miscat volume mari de produse, cum sunt
producatorii de aparate electrice sau magazinele lanturilor de retail. Industriile de servicii
ofera numeroase exemple de preocupari logistice. Astfel: bancile trebuie sa asigure
incarcarea corespunzatoare a ATM-urilor (“Automatic Teller Machines”) si colectarea
depozitelor; retelele de televiziune opereaza multe vehicule pentru a ajuta la colectarea
stirilor si la un eveniment sportiv major emitatorii pot avea prezente multe vehicole.
Programe logistice pot avea si guvernele si organizatiile nonprofit.
Iar dupa cum vom vedea mai tarziu, managementul logisticii este definit48 ca
stiinta de a face ca marfurile sa fie acolo unde este nevoie sa fie, atunci cand este nevoie
sa fie acolo, ca parte a unui proces mai larg, cum este manufacturarea.
Intr-o cunoscuta “Postfata”49, Ana-Lucia Ristea si Valeriu Ioan-Franc, pornind
(citandu-l pe Pierre Gregory) de la utilitatile (finala, spatiala, temporala, tranzactionala;
in afara de prima, realizata de functia de productie, toate celelalte trei sunt asigurate de
functia de marketing, prin intermediul distributiei in mod special) create de firma au pus
in discutie oportunitatea utilizarii sintagmei “economia distributiei”, pe fondul inlocuirii
rapide de catre sistemele de marketing verticale a modului traditional de distributie prin
intermediul grosistilor, ceea ce reliefeaza consolidarea pozitionarii retailului de-a lungul
canalelor de distributie. Autorii s-au aplecat, printre altele, incepand din partea a doua a
remarcabilei lucrari asupra: asa-numitei “logistici de sustinere” organizata de retaileri si
materializata in servicii comerciale; tipologiei punctelor de vanzare cu amanuntul.
conceptului de polaritate comerciala (definit de Asociatia Americana de Marketing ca “o
tendinta in retailing indicand ca institutiile de retail predominante sunt pe de o parte -
pol - unitati ale distributiei de masa, iar pe de alta parte - pol - institutii de retail tip de
convingere, de o singura linie, butic50”), apreciat ca fiind foate pragmatic pentru analiza

47
http://www.britannica.com/bps/search?query=Logistics&source=MWTEXT
48
Averill-Snell, Ned - Guide to Transportation and Logistics,
http://www.business.com/directory/transportation_and_logistics/
49
Ristea, Ana-Lucia, Ioan-Franc, Valeriu, Purcarea, Theodor – Economia Distributiei. Marketing,
management, dezvoltare, Editura Expert, Bucuresti, 2005, pag. 62, 102-108, 140, 185, 242-243
50
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view2427.php

25
concurentei intre firmele comercializand aceeasi categorie de produse; componentelor
modelului conceptual de mix de retail (dozaj privind: bunurile si serviciile, integrand si
pretul; comunicarea; distributia fizica); aspectele cele mai semnificative ale schimbarilor
aparute in domeniul distributiei (evolutia structurilor-tip de vanzare; valul important de
concentrari in cadrul aceleiasi structuri-tip de vanzare; politici de diversificare mai
complexe; internationalizarea crescanda; strategii destul de generalizate de reducere a
costurilor; preocupari sistematice pentru gasirea unor solutii de parteneriat cu furnizorii).
Dupa cum este bine cunoscut, la fiecare problema de marketing corespunde o
metodologie particulara, studiul de marketing trebuind sa raspunda specificului fiecarei
probleme aparute. In cazul distributiei51, in functie de problemele de marketing aparute,
exista urmatoarea tipologie a studiilor: importanta diferitelor canale de distributie;
atitudinea distribuitorilor fata de firma, de produs, de vanzatori; prezenta produsului in
punctele de vanzare si metodele de vanzare utilizate; rotatia stocurilor, aprovizionare.
Testele de distributie consacrate la care se recurge in cadrul efectuarii acestor studii
sunt urmatoarele: Analiza vanzarilor; Panel de distribuitori (Nielsen); Interviuri cu
distribuitorii; Mystery shopping (tehnica de ancheta prin care cel antrenat in mod special
va reproduce cat mai fidel posibil comportamentele consumatorilor, vizitand “incognito”
un punct de vanzare); Simulare de cumparatura; Observatie; Ancheta pe langa grosisti si
retaileri; Analiza gestiunii stocurilor. Responsabilitatea distributiei din punct de vedere al
actiunii comerciale este deosebita, ea trebuind sa constituie echipe de profesionisti
capabile de a concepe un marketing al distributiei pe care sa-l traduca in planuri
operationale.52

2.2. Canalul de distributie, aspect important al strategiei de marketing

Este bine cunoscut faptul (dupa cum am aratat atat in anii nouazeci, cat si in
ultimii ani, in cartea Distributie si Merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, 2007)
ca obiectul de studiu al marketingului isi are originea in cercetarile economistilor de la
sfarsitul secolului XIX cu privire la natura procesului de distributie. In numarul din
aprilie 1962 al revistei “Fortune”, “parintele managementului”, Peter Druker, caracteriza
distributia ca fiind “Continentul african al Economiei”. Publicarea acestui articol a
condus la o dezvoltare semnificativa a literaturii de specialitate privind conceptualizarea
distributiei fizice (logistica de marketing). Aratam ca intr-o analiza a statutului
distributiei marfurilor erau identificati doi factori principali care creeaza motivatia
necesara progresului în domeniul distributiei: inovatia tehnologica si concurenta
sporita53.
“Parintele marketingului”, Philip Kotler (care mentiona in luna mai 2005, la
Bucuresti, ca l-a avut ca mentor pe “parintele managementului”, Peter Drucker 54 ),

51
Vandercammen, Mark, Gauthy-Sinechal, Martine – Recherche Marketing. Outil fondamental du
marketing, Ed. De Boeck Universite & Larcier s.a., 1999, Departement De Boeck Universite, Paris,
Bruxelles, pag. 27-28, 95-96,154-155, 171-172, 199, 360
52
Purcarea, Theodor – Distributie si Merchandising, Ed. Universitara Carol Davola, Bucuresti, 2007, pag.
34-37
53
Ristea., L.A., Purcarea, T., Tudose, C. - Distributia marfurilor, Editura Didactica si Pedagogica,
Bucuresti,1996, pag. 26-27
54
Purcarea, T. - Al 31-lea Congres international al Asociatiei Internationale a Distributiei (A.I.D.A.),
Revista de Comert, nr. 6/2005

26
reamintea intr-o carte publicata acum patru ani55 ca oamenii de marketing utilizeaza trei
canale de marketing: de comunicare, de distributie si de serviciu. Canalul de distributie
(utilizat pentru etalarea, vanzarea sau livrarea produsului fizic sau serviciului catre
cumparator sau utilizator) include distribuitori, angrosisti, retaileri si agenti. In spiritul
abordarii de piata concurentii (directi si indirecti; analiza concurentei de catre o firma
presupune monitorizarea a trei cote: de piata, de “minte” si de “inima”; apararea cotei de
piata implica recurgerea la inovatia continua; extinderea cotei de piata poate imbunatati
profitabilitatea) sunt firmele care satisfac aceeasi nevoie a clientului. Abilitatea firmelor
de a performa intr-unul sau mai multe moduri decat pot sau nu vor reusi concurentii
inseamna avantaj competitiv (preferabil a fi durabil). Eficienta distributiei presupune
cautarea economiilor in materie de inventar, de locatii de depozitare si modalitati de
transport.
Tocmai aceasta preocupare de eficientizare a distributiei este reflectata si de
conceptia europeana privind contributia principala a pietei unice, care (gratie eliminarii
barierelor) consta in: crearea de noi oportunitati de piata la scara europeana; economii in
materie de costuri si castiguri de productivitate rezultand din eficientizarea metodelor de
distributie (schimbarile majore putand avea implicatii pentru politica concurentei
confruntata cu mereu noi provocari datorita mediului economic in schimbare accelerata)
necesare sprijinirii strategiilor de afaceri (facand astfel posibila atat inovatiile in
distributie si adoptarea noilor tehnologii, cat si, rezultat firesc, disponibilitatea produselor
la preturi scazute, cresterea nivelului calitatii acestora si a serviciului pentru client). Un
exemplu consacrat de actualitatea dinamica a comertului distributiv este cazul ECR
(Simpozioanele Nationale E.C.R. organizate de Comitetul Roman al Distributiei 56 ,
incepand cu anul 1996 si prezentate pe larg de “Economistul”, „Tribuna Economica”,
„Adevarul Economic”), expresie a parteneriatului strategic dintre producatorii si retailerii
din domeniul distributiei bunurilor de consum cu miscare rapida (FMCG). De altfel, este
recunoscut faptul ca domeniul FMCG cunoaste cel mai rapid impact al aderarii Romaniei
la Uniunea Europeana.57 Dupa cum este cunoscuta atentia pe care noi am acordat-o unor
subiecte de certa actualitate in “Economistul” (cum sunt: “Participanti sau doar
spectatori la revolutia culturala a industriei si comertului?”, in nr. 157/25 octombrie
1999; “Ce sanse avem sa reducem decalajele fata de lumea distributiei internationale?”,
in nr. 479/17 noiembrie 1999; “Evolutia patrunderii comceptului ECR in Romania”, in
nr. 575/ 6 aprilie 2000) sau in „Afaceri Europene” (cum sunt: „Distributia produselor de
larg consum in Europa largita”, in nr. 10/18-24 august 2004; „Prioritati europene in
distributia marfurilor”, in nr. 21/3-9 noiembrie 2004).

55
Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane - “Marketing Management”,Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall,
2005, Pearson Education Inc., pag. 26, 150, 346-348, 352
56
http://www.crd-aida.ro/
57
Purcarea, Theodor - Cel mai rapid impact al aderarii Romaniei la Uniunea Europeana. Realitatea si
particularitatea distributiei, Competition’s Review, Martie 2007, Dosar. Piata distributiei, The reality and
peculiarity of the distribution, p.38-43, http://www.competitions.ro/revista/competitions_review_mar07.pdf

27
2.3. Distributia, „mai legata de logistica” decat comertul. Particularitatea
distributiei

In luna martie 1997 Comitetul Roman al Distributiei (CRD), afiliat la Asociatia


Internationala a Distributiei (A.I.D.A. Bruxelles) primea, spre analiza, din partea
Vicepresedintelui Comisiei Economice si Monetare a Parlamentului European si
Raportorului european pentru “Cartea Verde a Comertului European, Riccardo Garosci,
Presedintele Intergrupului Comert si Distributie (domnul Garosci a fost prezent la
Bucuresti în luna mai 1998 cu prilejul celui de-al 24-lea Congres International 58 al
A.I.D.A.; prestigioasa revista “Distribution d‘Aujourd’hui”, Bruxelles, consacra, de
altfel, in numarul 5 din 2008, patru pagini dezvoltarii distributiei in Romania, in context
fiind prezentate si rezultatele unei cercetari efectuate la nivelul Universitatii Romano-
Americane - TOEMM)59, proiectul acestei “Carti Verzi” (a carei traducere a fost ulterior
publicata de INCE, Academia Romana), in context transmitandu-se si multumiri pentru
contributia pe care CRD (asociatie stiintifica) o aduce la cresterea profesionala a
comertului.60
“Cartea Verde a Comertului”61 preciza ca termenii “comert” si “distributie” sunt
folositi adesea ca fiind sinonimi, chiar daca primul termen este considerat mult mai legat
de vanzare si celalalt de logistica. “Cartea Verde a Comertului” a utilizat termenul
“comert” pentru a descrie cele doua tipuri de activitate cunoscute in particular drept
comert de gros si de retail. Comertul era evidentiat ca fiind cheia de bolta a modelului
socio-economic contemporan, o cheie care trebuie sa faca fata si concurentei sporite. Se
aprecia ca modernizarea comertului in tarile Europei Centrale si de Est este importanta
pentru integrarea economica, fiind evidentiata importanta cofinantarii formarii in materie
de gestiune si asistenta tehnica necesara dezvoltarii structurilor logistice de distributie
adaptate nevoilor locale.
De altfel, Consiliul de Ministri al C.E.E., prin rezolutia sa din 10 octombrie 1989,
a pus accentul pe necesitatea examinarii specificului distributiei în perspectiva unei mai
bune cunoasteri. Ulterior, a fost definita si pozitia Comisie Europene prin “Comunicarea”
din 11 martie 1991, “Catre o piata unica a distributiei” (comertul interior in cadrul
Comunitatii; sectorul comercial si definitivarea pietei unice). Se arata, in context, ca
distributia are “un caracter prin esenta local si national”, iar in conditiile maturizarii
proiectului unei mari piete cum este cea unica a Uniunii Europene, sistemul distributiei a
suferit anumite confuzii in opozitie cu comertul si nu a fãcut obiectul unei suficiente
atentii referitor la contributia sa posibila la integrare si la dinamizarea unei economii de
consum prin formele de distributie dinamice. Referirea la o piata unica evoca un spatiu
economic caracterizat printr-o fluiditate a schimburilor de marfuri sau servicii, care nu
vor fi atenuate de masurile publice sau private vizand inchiderea pietelor, impiedicand
astfel interpenetrarea economiilor. Aceasta realitate a comertului a preocupat promotorii
si initiatorii pietei unice.
Cartea Verde a Comertului atragea atentia asupra faptului ca realitatea distributiei
este diferita, ea privind evident produsele (functia sa este aceea de a le pune la dispozitia

58
http://www.crd-aida.ro/Origini%20si%20vocatie8b.html
59
http://www.crd-aida.ro/stiri29.html
60
http://www.crd-aida.ro/Origini%20si%20vocatie8.html
61
Purcarea, Theodor - “Cartea Verde a Comertului”, serial în “Tribuna Economică”, nr.20-30/1997

28
consumatorului), dar specificitatea sa consta in aceea ca, de fapt, constituie un serviciu,
iar “produsul” distributiei este un “sortiment”. Distributia se distinge prin modul in care
raspunde, prin marimea sortimentului prezentat, unor nevoi ele insele specifice, fiecare
forma de distributie trebuind sa fie apreciata global. Tocmai caracteristicile globale ale
unei forme de distributie, in raport cu altele, pot identifica potentialul sau concurential
si forta sa de penetrare pe piata. Caracteristicilor globale le pot fi atasate si altele, de
politica comerciala care au incidenta determinanta asupra ofertei (raport calitate - pret,
promovarea produselor de marca - politica comerciala si, in special politica de reduceri
de preturi).
Particularitatea distributiei, avand în vedere impactul local al fiecareia dintre
manifestarile sale este de a materializa accesul la cerere printr-o multiplicare a
punctelor de vanzare. Una dintre tendintele pe care distributia le manifesta, din acest
punct de vedere, este cercetarea sinergiilor si a cooperarilor care pot conduce firmele
de distributie de tipuri, forme si marimi diferite la punerea in practica a unor politici
comerciale comune. Din momentul in care prin efectul cumulativ al acestor acorduri
accesul pe piata al concurentilor este impiedicat, sunt aplicabile ( in afara exceptiilor pe
categorii sau individuale) regulile de interdictie prevazute de legislatia in materie de
concurenta. Nu acelasi lucru se intampla cand aceste obstacole comporta restrictii intre
aceiasi parteneri. Aceasta este consecinta caracterului general al interdictiei restrictiilor
concurentei chiar in interiorul retelei. O restrictie a concurentei nu este legitima datorita
faptului ca poate avea ca efect intarirea pozitiei concurentiale a retelei. Concurenta între
producatori este, in general, mai vizibila decat cea intre distribuitorii aceleiasi marci.

2.4. Distributia, parte a procesului concurential

La 21 ianuarie 1997, Comisia Europeana a prezentat “Cartea Verde asupra


restrictiilor verticale in politica concurentei”. Ulterior, la Bruxelles, în perioada 6-7
octombrie 1997, Comisia Europeana, prin Directia Generala IV - Concurenta (acum DG
COMP) a organizat o dezbatere de specialitate la care au participat cca. 250 de
reprezentanti ai producatorilor, consumatorilor, mass-media, autoritatilor de concurenta,
unor firme de consultanta etc. (eveniment la care am avut onoarea de a participa, ulterior
facand trimiteri in consecinta si in punctul de vedere transmis Raportorului european
pentru Cartea Verde a Comertului, care este si membru al Consiliului AIDA Bruxelles).
Cartea Verde asupra restrictiilor verticale in politica concurentei s-a concentrat in
special pe restrictiile verticale (intelegeri intre producatori si distribuitori) in lantul de
distributie, cu comentarii si in amonte, respectiv legaturi in lantul de aprovizionare intre
producatori si furnizorii de input-uri intermediare.
In acceptiunea Cartii Verzi distributia eficienta cu suport adecvat ante si post
vanzare este parte a procesului concurential care aduce beneficii consumatorului. Se
reliefa ca schimbarile majore in metodele de distributie pot avea implicatii pentru politica
concurentei. In contextul in care reglementarile care guvernau restrictiile verticale
expirau (concesionari exclusive - 1997, franchising - 1999), iar ele trebuiau sa promoveze
crearea unei piete unice reale si sa fie benefice pentru comertul international deschis si
“fair”, s-a pus aceasta problema a revizuirii lor.
Distributia era evidentiata ca fiind un sector de marime considerabila (15% din
totalul populatiei ocupate din U.E.), caracterizat de diversitate si dinamism: foarte putini

29
producatori distribuind direct catre clientii finali, in general recurgandu-se la distribuitori
specializati; in unele industrii obtinandu-se economii considerabile, facilitate si accelerate
de introducerea tehnologiei informatiei si a tehnicilor moderne “Just - in - Time”;
concurenta intre lanturile de furnizare-aprovizionare crescand in importanta.
Se facea precizarea ca restrictiile verticale nu mai sunt considerate “per se” ca
fiind suspecte sau “per se” ca fiind proconcurentiale, in determinarea impactului
restrictiilor verticale fiind importanta structura pietei: cu cat este mai intensa concurenta
intermarca, cu atat mai mult efectele proconcurentiale si de eficienta depasesc orice
efecte anticoncurentiale ale restrictiilor verticale. Aceste efecte din urma apar numai
acolo unde competitia intermarca este slaba si exista bariere la intrare la fiecare nivel de
producator sau distribuitor. In plus, este cunoscut faptul ca in lantul de distributie
contractele reduc costurile de tranzactie si pot permite realizarea eficientelor potentiale
in distributie. In contrast, exista cazuri unde restrictiile verticale ridica bariere la intrare
sau suplimentar descurajeaza concurenta orizontala pe piete oligopoliste.
In analiza economica a restrictiilor verticale este preferabila concentrarea pe
impactul asupra pietei, decât pe forma intelegerii. Acolo unde ele sunt acompaniate de
investitii semnificative, materiale sau imateriale, se impune acordarea unui tratament mai
favorabil, limitat in timp. Natura produselor, nevoia pentru servicii si investitii care sa
eficientizeze distributia si nevoile si cunostintele consumatorilor pot fi, toate, elemente
importante în determinarea atat a eficientei obiective promovate de restrictiile verticale
cat si a efectelor anticompetitive . In aceste conditii este clar ca numai o analiza
individuala a fiecarui caz ar permite evaluarea impactului restrictiilor verticale. Ceea ce
ar fi insa prea costisitor si nejustificat din punct de vedere al castigurilor economice ale
abordarii. Prin urmare politica concurentei este nevoita sa recurga la reguli relativ
simple, fara o analiza economica completa a fiecarui caz.
Comisia Europeana actiona la acea data in baza Art. 85 (3) -devenit ulterior Art.
81- al Tratatului de la Roma si a Reglementarii Consiliului nr. 19/65, adoptand in raport
cu diferitele tipuri de sisteme de distributie, asa-numitele “block exemptions” (exceptari
pe categorii - in legislatia noastra - care urmau procedura stabilita prin Regulament,
acordurile facand parte din categorii notificandu-se Consiliului Concurentei) pentru:
distributia exclusiva (Reglem. 1983/83); cumpararea exclusiva (Reglem. 1984/83);
franchising (Reglem. 4087/88). Notificarea nu era necesara (avand in vedere experienta
rezultata din aplicarea Reglem. 17/62), cu exceptia cazului distributiei selective,
identificata ulterior si unde se emiteau decizii individuale urmand procedura Reglem.
17/62); autoritatile nationale de concurenta putand aplica - daca Comisia a deschis
procedurile specifice - Art. 85 (1) si (2) si 86, iar daca Comisia a acordat o exceptare în
baza Art. 85(3) sau intelegerile sunt acoperite de o exceptare in bloc, Statele Membre ale
U.E. putand aplica unei intelegeri propria legislatie nationala.
Daca o intelegere pe verticala nu este nici “de minimis” si nu constituie nici una
din cele doua restrictii impiedicand in mod automat aplicarea Art. 85 (1) - respectiv
“Mentinerea Pretului de Revanzare” si “Protectia Teritoriala Absoluta” (orice
impediment la comertul pasiv sau paralel este considerat o incalcare serioasa a regulilor
concurentei) , este necesara o analiza caz cu caz pentru a vedea daca Art. 85 (1) se aplica,
analiza care sa tina cont de contextul economic real al cazului.
Cartea Verde asupra Restrictiilor Verticale evidentia faptul ca exista certe
avantaje ale sistemului actual ca substanta - evaluarea economica a avantajelor

30
intelegerilor, promovarea integrarii pietei, permisivitatea stabilirii unor forme de
distributie noi si inovative - si ca procedura (constituirea suportului informational de baza
pentru decizii, asigurarea sigurantei juridice pentru intelegeri, existenta avantajelor unui
“one-stop-shop”, succesul scrisorilor de confort in cazul problemelor de masa, rolul
curtilor nationale de justitie si al autoritatilor nationale ale concurentei in imbunatatirea
eficientei si vitezei aplicarii sistemului, etc.). Erau reliefate totodata si dezavantaje ale
sistemului in functiune la aceaa data (lipsa de flexibilitate, efectul de “camasa de forta”,
accentul prea mare pe analiza clauzelor si nu pe impactul economic al intelegerilor,
solutia nesatisfacatoare a scrisorilor de confort, neincluderea in exceptarile in bloc a
bunurilor intermediare, discriminarea fata de pluralitatea distributiei, lipsa transparentei si
obiectivitatii în aplicarea criteriilor pentru admiterea in sistemul distributiei selective si
arbitrariului din partea producatorilor, solutia neadecvata a procedurilor de
neopozabilitate in situatia confruntarii cu un numar mare de cazuri, lipsa de fundamentare
in stabilirea pragului cotei de piata in definirea eligibilitatii exceptarii, etc. ).
Fata de cele patru optiuni cuprinse in agenda dezbaterii de la Bruxelles (“Maintain
Current System”; “Wider Block Exemptions”; “More Focused Block Exemptions”;
“Reduce Scope of Art 85(1)”), s-a conturat opinia ca este importanta nevoia de a mentine
efectul preventiv al sistemului prohibitiv si ca trebuie gasit echilibrul intre protectia
concurentei, regulile aplicabile si prezervarea restrictiilor verticale care au un efect
pozitiv. In anul 1998 a inceput formularea opiniilor specialistilor DG IV care sa fie
incluse in documentul final.
Pe data de 30 septembrie 1998, Comisia Europeana a adoptat o Nota referitoare la
aplicarea regulilor de concurenta cu privire la restrictiile verticale, in scopul stabilirii
cadrului noi politici prin introducerea unui Regulament foarte cuprinzator cu privire la
exceptarile pe categorii. Acest Regulament urma sa scoata de sub incidenta dispozitiilor
art.85 din Tratatul Comunitatii Europene toate restrictiile verticale cu privire la bunurile
si serviciile intermediare si finale, cu exceptia unui numar limitat de restrictii esentiale si
avand ca principal obiectiv sa se acorde o protectie sigura firmelor care au putere de piata
redusa, protectie in cadrul careia nu mai este necesara aprecierea validitatii intelegerilor
respective prin prisma regulilor de concurenta existente. Pentru a proteja concurenta si a
limita extinderea exceptarilor la acele firme care nu au putere de piata semnificativa,
Regulamentul urma sa stabileasca plafoanele pentru cota de piata dincolo de care firmele
nu pot beneficia de o protectie sigura. In cazul firmelor cu cota de piata peste pragul
stabilit pentru exceptarile pe categorii trebuia sa se asigure faptul ca nu exista nici macar
o prezumtie de ilegalitate. Plafoanele pentru cota de piata urmau sa serveasca numai
pentru a distinge acele intelegeri care sunt presupuse legale de cele pentru care se poate
cere examinare individuala. Comisia si-a exprimat intentia de a emite un set de
instructiuni pentru a ajuta firmele sa faca fata unor astfel de examinari. Diferitele forme
ale restrictiilor verticale cu efecte similare urmau sa fie tratate in acelasi fel, prevenind
diferentierea nejustificata intre forme si sectoare, evitand intr-o mare masura stabilirea
unei politici care se refera la modalitatile de distributie ale firmelor. Alegerea efectuata de
catre firme trebuia sa se bazeze pe merite comerciale, contrar sistemului functional la
acea data de a acorda importanta clauzelor prezente in contractul de distributie. Inaintea
adoptarii Regulamentului si Instructiunilor urmau sa fie consultate si tertele parti

31
interesate. Se aprecia ca noile reguli de concurenta pentru sectorul distributiei vor fi puse
in aplicare pana in anul 200062.
De remarcat, in acest context si in raport cu reglementarile din legislatia noastra
aplicabile in acea perioada, opinia (exprimata intr-un articol intitulat “Competition Low
and Policy in Romania”) unui colaborator traditional al Consiliului Concurentei, Dr.
Russel W. Pittman, Seful Sectiei de Politica a Concurentei din cadrul Diviziei Antitrust,
Departamentul Justitiei, SUA, conform careia cea mai importanta omisiune - ca si in
cadrul altor legi din U.E. - din sectiunea referitoare la art. 5 din Legea nr. 21/1996 era
lipsa oricarei distinctii intre intelegerile “orizontale” si “verticale”, in situatia in care
lunga traditie a scolarizarii economice si juridice a recunoscut implicatiile extrem de
diferite pentru concurenta ale celor doua tipuri de intelegeri.
Pentru bunastarea Europei este esential ca pietele distributiei sa fie tinute
deschise si competitive, se precizeaza in materialele de specialitate ale Comisiei
Europene.63 Sector considerat crucial pentru economia europeana, distributia se bucura
incepand cu 1 iunie 2000 de noi reguli pentru acordurile verticale: exista acum numai o
reglementare privind exceptarea pentru majoritatea tipurilor de acorduri verticale si care
contine o lista a prevederilor contractuale considerate inacceptabile (alte tipuri de clauze
fiind considerate acceptabile; s-a abandonat abordarea, asa-numita de catre britanici,
“camasa de forta” caracteristica sistemului anterior; noul sistem ofera un “port sigur”
pentru acordurile care nu depasesc pragul de 30% cota de piata si pretinde o evaluare caz
cu caz al impactului economic al acordurilor verticale care intalnesc acest prag.
Aceste noi reguli au devenit aplicabile odata cu intrarea in vigoare (la data
amintita mai sus, 1 iunie 2000) a Reglementarii Comisiei Europene nr. 2790/1999
(“Vertical Restraints Block Exemption”) privind aplicarea Art. 81 (3) al Tratatului la
categoriile de acorduri verticale si practici concertate (OJ (1999) L 336/21). Ghidul
practic pentru abordarea reglementarilor specifice acestui important domeniu, de un
real folos si pentru oamenii de afaceri, avocati, ca si pentru consumatori, este reprezentat
de remarcabila lucrare, citata anterior, “Competition policy in Europe. The competition
rules for supply and distribution agreements” elaborata de Comisia Europeana. Ghidul
este expresia unei abordari economice clare, asigurand eficacitatea actiunilor Comisiei
Europene si ale Autoritatilor de concurenta nationale pentru prevenirea practicilor
restrictive.
Se cuvine a amintiti, in acest context, de numeroasele dezbateri televizate,
incepand cu luna martie 2008, pe tema asa-numitului „razboi al supermarketurilor”, cand
exact cu un an inainte oricine putea citi in format electronic, in „Competition’s Review”,
Martie 2007 (Dosar. Piata distributiei), articolul de care am amintit mai sus, respectiv
“Cel mai rapid impact al aderarii Romaniei la Uniunea Europeana. Realitatea si
particularitatea distributiei”64, care ar fi ajutat mult la intelegerea a ce se intampla si ce
este de facut. Aceasta stare de fapt a fost evidentiata, in contextul dezbaterilor respective,

62
Peperkorn, L. , Wods, D.- “Comunication of the Comission on the application of the EC Competition
rules to vertical restraints”, “Competition Policy – NEWSLETTER”
63
*** - “Competition policy in Europe. The competition rules for supply
and distribution agreements”, European Commission, Luxembourg: Office for Official Publications of the
European Communities, 2002 , Printed in Italy, ISBN 92-894-3905-X
64
Purcarea, Theodor - The Reality And Peculiarity Of The Distribution, Competition’s Review, pag. 38-43,
http://www.competitions.ro/revista/competitions_review_mar07.pdf

32
intr-un alt articol aparut in “Economistul”65, din care articol rezulta, printre altele si faptul
ca in manualul de Distributie si Merchandising, dupa care invatau studentii de la
Universitatea Romano-Americana incepand cu luna octombrie 2007, erau abordate si
aceste aspecte care “incingeau spiritele” in dezbaterile televizate, pe tema respectiva,
dezbateri incepute in luna martie a anului urmator, 2008.
Ulterior noi am atras din nou atentia66 asupra faptului ca in “lumea concurentei”
se spune ca un consumator ignorant nu poate beneficia de avantajele pietei concurentiale,
exprimandu-ne in acest context speranta ca nu va trece neobservata si o alta lucrare
lucrare67, asa cum au trecut lucrari care au precedat cu mult intensele dezbateri amintite.
Titlurile de capitole vorbesc de la sine: Practicile de retail si taxele de raft; Coincidenta
temporala intre concentrarea retailului si impunerea taxelor de raft; Sa fie taxele de raft
“drogul alegerii” care nu ajuta eficienta sistemului?; Transferul puterii aliantei de
cumparare pe piata de retail prin utilizarea taxelor de raft; Negocierea dintre retaileri si
furnizorii acestora; Legatura intre inventarele pentru produse individuale si inventarul
intregii firme; Ce se intampla in cazul unei puteri cosiderabile de negociere a retailerilor;
Ce s-ar mai putea face pentru imbunatatirea performantei sistemului operational; Politica
europeana in domeniul concurentei si supermarketurile; Provocari pentru autoritatile de
concurenta; De ce este necesara o noua lege a concurentei etc. Acest volum din reputata
Serie “Probleme Economice” a Institutului National de Cercetari Economice valorifica
rezultatele partiale ale grantului 304/D11/2008 al Academiei Romane castigat de
Universitatea Romano-Americana ( Responsabil de proiect, T. Purcarea).
De altfel, aceasta problematica a fost reabordata de noi si in aprilie 2009, cu
prilejul Conferintei SANABUNA68.

65
Purcarea, Theodor - Razboiul raftului in economia conversatiei sau dincolo de conversatia cerere-oferta,
Economistul, Nr. 2588, Luni, 24 martie 2008, pag. 3
66
http://www.crd-aida.ro/stiri38.html
67
Purcarea, T., Ioan-Franc, V., Popa, V. s.a. - Operationalizarea transferului de cunoastere si
competitivitatea sectorului distributiei bunurilor de larg consum, Probleme Economice, Institutul National
de Cercetari Economice, Academia Romana, Vol. 307-308/2008.
68
http://www.crd-aida.ro/stiri39.html

33
3. Extindere concept, tendinte, contributia canalului logistic
3.1. Logistica - sursa de avantaj concurential
3.2. Extinderea conceptului de integrare logistica prin managementul lantului
ofertei
3.3. Principala tendinta in managementul logisticii
3.4. Tendinte ale logisticii si distributiei
3.5. Fluxurile interdependente/„canale” colective
3.6. Cea mai importanta contributie a „canalului logistic” la procesul intregului
canalului
3.7. Retelele de distributie si strategiile adoptate

3. 1. Logistica - sursa de avantaj concurential (scurtare ciclu de viata produs,


intensificare concurenta globala etc.); competitivitatea (influentata de costul si
performanta lantului ofertei; impactul principal este insa mai putin legat de cost si mai
mult influentat de predictibilitatea livrarilor; scopul operational in lantul ofertei este
implementarea politicilor operationale pe cat de eficace posibil) la nivel de firma este
foarte sensibila la calitatea mediului logistic.
3.2. Extinderea conceptului de integrare logistica prin managementul lantului
ofertei (SCM; lantul ofertei a devenit vehicul strategic; managementul lantului ofertei
ofera supravegherea si directionarea diferitelor parti ale sistemului de distributie
incluzand programarea productiei si controlul inventarului, transportul, depozitarea,
comertul de gros si cel cu amanuntul, brokerajul; controlul lantului ofertei ) la toate
firmele din lantul ofertei; ce conduce performanta lantului ofertei (facilitati, inventar,
transport, informatie, sourcing, stabilirea preturilor)? Aceasta structurare a ceea ce
conduce performanta (prin eficienta si raspuns adecvat) este rezultatul „strategiei
lantului ofertei” (deciziile strategice la nivelul lantului ofertei vizeaza: locatii si
capacitati ale facilitatilor, produse care vor fi realizate sau depozitate in diferite locatii,
moduri de transport, sisteme informationale; un impact asupra performantei lantului
ofertei se poata datora, de exemplu si proportiei relative a proceselor de raspuns la o
comanda a clientului - „impinge”, respectiv de anticipare a comenzii clientului - „trage”)
care rezulta, la randul ei, din „strategia concurentiala” adoptata.
3.3. Principala tendinta in managementul logisticii: combinarea si fluxul continuu al
diferitelor activitati logistice (cumparare, depozitare, transport...; acestea se numara
printre determinantii cheie ai preturilor bunurilor si serviciilor); este vizata combinatia
optima a activitatilor logistice si a atributelor lor (pret, calitate, viteza, securitate ) si
gestiunea informatiei si a fluxurilor monetare rezultate.
3.4. Tendinte ale logisticii si distributiei (cresterea costurilor legate de transport,
schimbarea filosofiei privind inventarul, comunicare computerizata, merchandiseri de
masa etc.)
3.5. Fluxurile interdependente/„canale” colective - reteaua de fluxuri care creeaza
valoare pentru client; deoarece acestea tind sa se concentreze pe produsele existente,
lantul ofertei trebuie sa includa produse viitoare si engineering-ul proceselor si
produselor pentru a imbunatati intregul sistem.
3.6. Cea mai importanta contributie a „canalului logistic” la procesul intregului
canalului este functia de sortare (rearanjarea conform preferintelor clientilor).

34
3.7. Retelele de distributie si strategiile adoptate (alegerea retelei de distributie are
consecinte pe termen foarte lung).

Aceasta schita de mai sus a fost facuta tocmai pentru a aduce unele clarificari, in
contextul in care pe parcusul abordarii de fata s-a putut constata ca in literatura si practica
de specialitate sunt utilizati foarte multi termeni (uneori exprimand acelasi lucru sau fiind
in relatie directa): logistica de afacere, management canal, distributie, logistica
industriala, management logistica, management materiale, distributie fizica, management
lant oferta, management oferta, sisteme de raspuns rapid etc.
In toata aceasta insiruire de termeni exista ceva comun, dupa cum am mai vazut si
vom mai vedea, ei avand tangenta cu managementul fluxului de bunuri si materiale de la
punctul de productie la punctul de consum si chiar pana la punctul de dispunere (si
eventual distributia inversa). Logistica este ea insasi un sistem,69 fiind o retea de activitati
legate in scopul conducerii fluxului ordonat de material si personal in cadrul canalului
logistic in care rezultatul seriilor de activitati care isi dau concursul este mai mare decat
simpla reunire de parti individuale. Abordarea sistemica este cheie pentru a intelege rolul
logisticii in economie, rolul sau in firma, inclusiv interfata sa cu marketingul (logistica
joaca un rol cheie in toate cele trei elemente critice ale conceptului de marketing:
satisfactia clientului, abordarea eforturi/sisteme integrate, profitul corpotatist adecvat),
conceptul de cost total (dupa cum am discutat: “Partners in Progress” si un optim “Total
Cost of Acquistion and Ownership of the item”70; in logistica: idea ca toate deciziile care
furnizeaza nivele egale de serviciu ar trebui sa favorizeze optiunea micsorarii totalul
costurilor logistice si nu sa fie utilizate asupra reducerilor de cost in doar o singura zona
cum sunt tarife mai scazute de transport; in SCM: costul total al detinerii sistemului de
livrare a ofertei este suma tuturor costurilor asociate cu fiecare activitate a curentului
ofertei – principala percepere clara a situatiei pe care o ofera conceptul de cost total
managerului lantului ofertei este intelegerea ca respectivul cost de achizitie este adesea o
foarte mica portie din costul total al detinerii proprietatii71), strategia logistica si
schimbarea de paradigma de la logistica la managementul lantului ofertei.72

69
http://www.jetef.com/
70
http://www.iimm.org/knowledge_bank/1_supply-chain-management-and-the-total-cost-concept.htm
71
http://www.demandsolutions.com/supply-chain-glossary/total-cost-concept.asp
72
http://www.iimm.org/knowledge_bank/1_from-logistics-to-scm.htm

35
4. Disciplinele valorii si valoarea relevantei
4.1. Disciplinele valorii si ce inseamna valoarea pentru client
4.2. Cadrul valorii clientului si dimensiunile cheie ale scenariului client-furnizor
4.3. Valoarea relevantei, provocarea secolului 21. Dimensiuni critice ale
schimbarii.

4.1. Disciplinele valorii si ce inseamna valoarea pentru client

In urma cu doi ani73 aratam ca, pentru clienti, cele mai importante valori ale
produsului sunt: performanta, serviciul personalizat si recomandarea, costul total al
produsului (incepand cu pretul dar si tinand cont de cat de mult platesc pentru intreg
timpul in care detin produsul)... Valoarea inseamna asadar diferite lucruri pentru diferiti
clienti, rezultand ca nu se poate pune problema sa indeplinesti asteptarile de valoare ale
tuturor. Ca atare, chiar si liderii de piata au nevoie sa respecte noi reguli de competitie,
cum sunt: furnizarea celei mai bune oferte angajandu-se pentru o valoare a clientului;
proiectarea tuturor operatiunilor firmei pentru a indeplini acest angajament; mentinerea
standardelor adecvate in privinta celorlalte valori; imbunatatirea an dupa an.
Pentru ca o firma sa invinga concurenta trebuie sa se concentreze pe una din cele trei
discipline ale valorii (corespunzand celor trei tipuri de asteptari ale clientilor) -
argumenteaza Michael Treacy si Fred Wiersema - si anume:
- excelenta operationala (pentru a obtine cel mai bun cost total pentru clienti trebuie sa
oferi preturi scazute, dependenta si convenienta; McDonalds este considerat un prototip);
- conducerea produsului (ca sa oferi produse de inalta performanta in industria ta trebuie:
sa inovezi continuu, conducand industria in a-i stabili si apoi a-i redefini cel mai inalt
nivel de dezvoltare; sa cauti sa oferi nivele competitive de stabilire a preturilor; punctele
forte cheie ale liderilor de produs sunt: inventia, dezvoltarea produsului si exploatarea
pietei; Sony este considerat un prototip);
- intimitatea clientului (firmele din aceasta categorie dezvolta relatii stranse cu clientii:
cautand sa le ofere solutii totale, serviciul personalizat si recomandarea fiind
componentele cheie; asigurandu-se ca acestia obtin exact tot ce doresc si au nevoie;
Roadway Logistics Systems este considerat un prototip).
Nu poti reusi intr-o disciplina a valorii daca firma nu este proiectata astfel incat
modelul de operare (procese de operare, structura de afaceri, sisteme de management si
cultura) sa fie coordonat si concentrat pe indeplinirea valorii pentru client care a fost
aleasa. Sistemele de oferta si distributie, de exemplu, sunt esentiale in acest sens, iar un
parteneriat furnizor-distribuitor de genul celui dintre Wal-Mart si Procter & Gamble
constituie cea mai buna demonstratie (a se vedea, de exemplu asa-numitul “reordering
system”, sistemul informatizat de comanda a produselor).
Marele distribuitor American Wal-Mart (care - “asa l-a ajutat Sam”74- are, de
exemplu, ca una din principalele strategii si reunirea intr-un proces unitar a vanzarilor
“offline” si “online” ) a deschis calea inlocuirii inventarului cu informatie si a ajuns sa
detina cel mai bun sistem de distributie pe plan mondial. Iar acum nimeni nu mai poate
ignora “Simfonia Wal-Mart”… jucata la scara globala “peste tot, 24 de ore, sapte zile
pe saptamana, 365 de zile pe an: livrand, sortand, ambaland, distribuind, cumparand,

73
Purcarea, T. - Distributie si Merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007, pag. 17-22
74
Parafrazare a celebrului juramant, al angajatului, introdus de Sam Walton, fondatorul marelui distribuitor

36
producand, recomandand, livrand, soratand, ambaland... coordonand predispozitia de
incurcare a planurilor ofertei cu cererea greu de prevazut… cel mai eficient lant al
ofertei din lume... cautand in mod constant noi cai de a colabora cu clientii sai.”75
Producatorii incep sa constientizeze tot mai mult imperativul gasirii solutiilor de
parteneriat cu retailerii in termeni de obtinere, partajare si utilizare a datelor si
informatiilor. Ilustrativ, in acest sens, este cazul ECR (“Efficient Consumer Response” –
Raspuns Eficient pentru Consumator), cu, asa cum am aratat in alt context76, vom vedea
pe parcursul prezentei abordari, “formula”: “Intelegerea prin colaborare a afacerii
partenerului/Impartasirea informatiei” (pentru ca datele detinute de retailer sunt de mare
valoare, insa retailerul tipic nu dispune de abilitatile analitice si de capabilitatile necesare
utilizarii acestora; in timp ce producatorul dispune de abilitatile necesare pentru a efectua
analizele specifice, insa nu dispune de date).
Conform modelului de valoare pentru client orientat spre tranzactie77, valoarea
pentru client este rezultatul beneficiilor minus costurile de cumparare. Aceasta in
contextul in care beneficiile reprezinta atribute dezirabile in ochii consumatorului, iar
costurile de cumparare inseamna costurile totale ale produsului/serviciului pentru
consumator asa cum sunt ele percepute de consumator. In opinia lui Stephen Brown78, de
exemplu, costurile formatului de retail sunt echivalentul costurilor consumatorului si de
aceea accepta acesta un pret mai mare atunci cand si nivelul serviciului este mai mare
(magazinul poate avea preturi mai mari datorita serviciilor mai bune, aranjamentului
marfurilor si imaginii). Daca avem in vedere alte teorii, cum este teoria lui Zeithaml
despre perceptia valorii de catre client79, atunci valoarea pentru client este data de
beneficiile percepute minus sacrificiile. Cu alte cuvinte, valoarea pentru client reprezinta
acea valoare neta data de convingerile clientului cumparand/utilizand bunul sau serviciul,
valoarea perceputa constand in economiile facute in materie de costuri nemonetare (timp,
efort, costuri psihologice etc.).80 Subcapitolele urmatoare vor mai aduce unele clarificari.

4.2. Cadrul valorii clientului si dimensiunile cheie ale scenariului client-furnizor

Decizia de cumparare a clientului este determinata printr-un proces de evaluare


cuprinzator (care echilibreaza factori cum sunt : nevoile, imaginea brandului, pretul si
disponibilitatea acestuia, experientele incercate). Concentrarea pe client fiind esentiala,
orice organizatie care se respecta actioneaza in acest sens , urmarind entuziasmarea
acestuia prin « pachetul » care contine bunul/serviciul respectiv. Constituie o adevarata
provocare pentru orice om de marketing sa afle de ce alege clientul ceva si nu altceva.

75
Friedman, L. Thomas – The World is Flat, Farrar, Straus and Giroux / New York, First updated and
expanded edition, 2006, pag. 151-162.
76
Purcarea, T. - Distributie si Merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007, pag. 113-132
77
Walters, D. W., Hanrahan, Jack - Retail Strategy: Planning and Control, Palgrave Macmillan, 5 May
2000, pag. 23
78
Brown, Stephen A. - Customer Relationship Management: A strategic Imperative in the world of e-
Business, John Wiley & Sons, Ontario, 2000
79
Zeithaml, V.A. - “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and
Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Jul 88, Vol. 52, Issue 3, pag. 2-22
80
Windischhofer, Richard - The role of e-business for competitive advantage in the transforming european
food and non-food retail business, e-Business Research Cente, Research Reports 5, Tampere University of
Technology and University of Tampere, 2003 , pag. 30-31

37
Pentru ca intotdeauna exista o anumita dinamica a alegerii (chiar alegerea este de fapt o
dinamica a unui cadru mai larg , alaturi de loialitate si experienta), care se raporteaza la:
structura pietei analizate (dimensiune, componente, peisaj concurential, factori relevanti
de marketing); pozitionarea brandului (imagine, comunicatii, eficacitate, impact);
dezvoltarea bunului/serviciului (identificare, testare, optimizare a celor de succes).81
Deoarece valoarea clientului este fundamentala pentru afaceri, se apreciaza ca
este imperativ ca, inainte de a defini valoarea82, firmele sa inteleaga si sa se identifice cu
clientii, amintindu-si ca intotdeauna va fi un compromis (evaluat in permanenta de client)
intre beneficiul total versus costul total, cunoscut fiind faptul ca rolul vanzatorului este de
a convinge clientii ca beneficiile pe care le percepe sunt tot ce este mai bun din ce se
poate cumpara cu suma respectiva de bani. Iar pentru ca vanzatorul nu poate sa asigure
continuitatea relatiei cu clientul daca valoarea ramane numai o perceptie, este nevoie de
un model de valoare a clientului de la un capat la altul, adaptarea si rafinarea acestuia pe
masura ce relatia cu clientul progreseaza.
Navneet Bhushan (printre altele si autor principal al cartii “Strategic Decision
Making – Applying the Analytic Hierarchy Process”, Springer, UK, 2004) face trimitere
la profesorul Mohanbir Sawhney, expert in marketing si inovare, care a oferit o definitie a
valorii (“meritul perceput al setului de beneficii primite de un client in schimbul costului
total al ofertei, luand in considerare ofertele si preturile competitive disponibile”)
cuprinzand lectiile fundamentale ale valorii clientului, dupa cum rezulta din tabelul de
mai jos:

Tabelul nr. 1: Lectiile fundamentale ale valorii clientului

Clientii definesc valoarea (in termeni de utilitate nu de bunuri sau servicii)


Valoarea este opaca chiar pentru clienti
Valoarea este contextuala – utilizatorul final, situatia si mediul de utilizare finala
Valoarea este multidimensionala – functionala, emotionala si economica
Valoarea este un compromis intre beneficii si costuri
Valoarea este relativa – relativ la urmatoarea cea mai buna alternativa
Valoarea este un mod de gandire – singurul scop al firmei este de a crea valoare nu bunuri sau servicii
Sursa: Adaptare dupa Bhushan, Navneet - Define and Quantify Customer Value - Reveal the Needs

Bhushan mai face trimitere si la profesorul Tyson Browning, specialist in


operatiuni de intreprindere care a trecut in revista cateva expresii logice si matematice
pentru valoarea clientului, dupa cum rezulta din tabelul de mai jos:

Tabelul nr. 2: Modele ale valorii clientului

Modele (V = valoare) Parametrii


V = Q.S/SP.LT Q = calitate; S = serviciu
SP = pret de vanzare (“sale price”)
LT = intervalul de timp intre initierea si
completarea procesului (“lead time”)

81
Purcarea, Theodor – Marketing, inovatie si alternativa, Ed. Universitatii Tehnice a Moldovei, Chisinau,
2006, pag. 56
82
Bhushan, Navneet - Define and Quantify Customer Value - Reveal the Needs,
http://www.realinnovation.com/content/c081103a.asp

38
V = N.A.f(t)/C N = nevoia pentru functie
A = abilitatea bunului sau serviciului de
a satisface functia
f(t) = dependenta pentru buna
coordonare temporala a produsului
C = costul proprietatii (cumparare +
operare)
V = F/C F = functie; C = cost
V = PB/PP PB = beneficii percepute
PP = pret perceput
V = f(P,A,T) P = performanta
A = disponibilitate (“affordability”)
T = la timpul potrivit
Sursa: Adaptare dupa Bhushan, Navneet - Define and Quantify Customer Value - Reveal the Needs

Celebra “Harvard Business Review”, in numarul sau din 1 martie 200683


evidentiaza insa dificultatea exceptionala de a gasi exemple de propuneri de valoare
(declaratie clara privind piata-tinta pentru un anumit produs, beneficiile-cheie si pret) a
consumatorului care rezoneaza cu clientii, firmele putand face alegeri inteligente in
legatura cu alocarea resurselor precare numai dupa ce au devenit disciplinate in ceea ce
priveste intelegerea clientilor lor. Autorii articolului, Anderson, Narus si Van Rossum,
atrag atentia ca atunci cand managerii construiesc o propunere de valoare a clientului ei
adesea listeaza simplu (lista standardizata pregatita pentru toate scenariile) toate
beneficiile pe care oferta lor ar putea sa le livreze, ceea ce poate avea un neajuns major,
respectiv afirmarea/sustinerea beneficiului (managerii putand pretinde avantaje pentru
caracteristici de care clientilor lor nu le pasa cat de putin). Dupa cum fara o intelegere
detaliata a cerintelor si a preferintelor clientului, furnizorii pot sfarsi accentuand puncte
de diferenta (bazate pe constientizarea de catre client a alternativelor) care livreaza relativ
putina valoare clientului tinta, capcana in acest caz fiind prezumtia de valoare
(presupunand ca orice puncte de diferenta favorabile trebuie sa fie valoroase pentru
client). Pe de alta parte autorii subliniaza si un al treilea tip de propunere de valoare a
clientului, respectiv o abordare concentrata care sa rezoneze, furnizorii putand oferi
propuneri de valoare ale consumatorului simple, captivand puternic, facandu-si ofertele
superioare pe baza catorva elemente care conteaza cel mai mult pentru clientii tinta,
demonstrand si documentand valoarea acestei performante superioare si comunicand
aceasta intr-un mod care transmite o intelegere sofisticata a prioritatilor afacerii
clientului.
Aceste trei perspective dau posibilitatea, in opinia lui Bhushan, de a vedea ca
termenii “valoare”, “valoare client” si “propunere de valoare client” tind sa fie
suprautilizati, deoarece firmele si clientii presupun in mod incorect ca termenii sunt
intelesi usor de toata lumea, cand de fapt, in limbajul de faceri, valoarea poate fi cel mai
putin inteles concept. Bhushan tine sa clarifice cadrul valorii clientului, subliniind:

83
Anderson, J. C., Narus, J.A., Van Rossum, W. - Customer Value Propositions in Business Markets,
Harvard Business Review, Mar 01, 2006, http://harvardbusiness.org/product/customer-value-propositions-
in-business-markets/an/R0603F-PDF-ENG

39
- ca exista doua dimensiuni cheie ale oricarui scenariu client-furnizor: cat de bine
cunosc clientii ceea ce au nevoie (nevoile lor fiind ascunse sau nearticulate in
mod clar); cat de bine cunosc furnizorii ceea ce clientii au nevoie;
- cei patru pasi ai acestui cadru: plonjarea adanca in reteaua valorii; intimitatea
clientului; invatarea orhestrata a clientului; livrarea calitatii.
Bhushan conchide ca deoarece valoarea clientului este unul dintre cele mai putin intelese
concepte de afaceri, desi constituie o parte fundamentala a oricarei afaceri, este important
sa demarezi in afacere cu un sistem de retea a valorii, inainte de a te incuia in nevoile
cheie ale clientului, cadrul valorii clientului ajutand furnizorii sa-si inteleaga clientii si
conducandu-i pe amandoi la succes.
In mod curent, orice vanzator, ca sa poata vinde clientilor trebuie sa descopere84
ce cumpara acestia, cat de des (inclusiv: marimea tranzactiei medii, metodele de plata
utilizate, clientii cei mai profitabili si mai putin profitabili), cand si de ce, asigurandu-te
de coincidenta punctului de vanzare cu cel de cumparare. In acest sens se recurge la
tehnici de sondare a clientilor (chestionare prin posta, interviuri fata in fata, panel de
clienti, grup focus etc.) pentru a afla de ce acestia aleg sa cumpere bunuri sau servicii de
la tine si nu de la concurenta, identificand factori cum sunt: livrare rapida sau gratuita,
pret competitiv, serviciu postvanzare excelent, termeni de plata convenabili, personal de
servire prietenos etc. Este foarte important sa se inteleaga motivatiile clientilor (factorul
sau combinatia de factori motivationali) si sa se gaseasca modalitati de a construi pe
aceasta cunoastere.
Daca am inteles ce inseamna valoarea pentru client, trebuie sa intelegem si ce
inseamna valoarea pentru firma a unui client, valoare care se poate calcula (adaptare
dupa Moi Ali85), de exemplu, respectand urmatoarea procedura:

A. Valoarea vanzarii medii (vanzari anuale in lei impartit la numarul de


tranzactii);
B. Numarul de tranzactii pe care le face anual fiecare client obisnuit;
C. Numarul mediu de ani in care un client cumpara de la tine;
D. Numarul mediu de referinte/recomandari pe care le face anual un
client;
E. Vanzari pe client pe an (A x B);
F. Vanzari pe client pe durata vietii relatiei (E x C);
G. Vanzari potentiale brut din referinte (F x D)

TOTAL VALOARE (pentru firma) A CLIENTULUI: (F + G)

4.3. Valoarea relevantei, provocarea secolului 21. Dimensiuni critice ale schimbarii.
Riscuri si provocari

84
Purcarea, Theodor, Ioan-Franc, Valeriu - Arhitectura managementului marketingului si provocarile
marketingului ca disciplina aplicata, in „Marketing – Management”(ISSN 1222-9105), vol. 1-2 / 2009
85
Ali, M., Brookson, S., Bruce, A., Eaton, J., Heller, R., Johnson, R., Langdon, K., Sleight, S. – Managing
for Excellence, Dorling Kindersley Limited, London, 2001, Moi Ali, Marketing Effectively, pg. 630-633,
636, 638-641, 646-647

40
In pragul noului mileniu preocuparea pentru revolutionarea logisticii lantului
86
valorii era mai mult decat evidenta, pornindu-se de la faptul ca scopul logisticii lantului
valorii integrat este sa sporeasca valoarea la clientul final, termenul de client final - care
poate fi un consumator sau un membru al unui canal intermediar care cumpara un produs
sau o componenta ca un input (intrare) industrial - fiind utilizat pentru a identifica ultimul
punct intr-un lant al valorii unde o legatura de bun/serviciu este cumparata pentru
consum. Daca in mod traditional lanturile valorii au creat valoare prin pret scazut si
sortiment larg de produs, managerii acestor lanturi invata cum sa acomodeze clientii care
cer un mai mare control al procesului de cumparare, au abilitatea financiara de a face
alegeri si sunt dispusi sa utilizeze o varietate de cai pentru a cumpara bunuri si servicii
pentru a satisface cerintele lor de stil de viata.
Se considera ca este critic pentru succesul lantului valorii sa intelegi ca acest
client final va defini din ce in ce mai mult valoarea in contextul unui mediu competitiv
condus de tehnologie, intr-un astfel de context al clientului final valoarea fiind masura
dorintei pentru un bun si serviciile legate de acesta. Iar daca dorinta este inalta, atunci o
legatura de bun/serviciu va fi perceputa ca valoroasa si va fi cumparata. Ca sa furnizezi
insa oferte care sa sporeasca valoarea la clientul final este dificil, pentru ca inseamna sa
generezi o oferta de bun/serviciu unica pentru fiecare client final, ceea ce este in contrast
cu principiile marketingului de masa. Ca atare, problema reconcilierii acestui paradox a
devenit tot mai mult un element cheie al succesului, raspunsul constand, in parte, in
faptul ca trebuie sa intelegi foarte bine cum clientii finali au cel putin trei perspective
diferite privind valoarea:
a) valoarea economica; aceasta foloseste economii de scara (avantaje de costuri ca
urmare a expansiunii; scaderi in costul unitar asociate cu cresterea rezultatelor) in
operatiuni pentru a genera eficienta, doua initiative operationale care pot ajuta la
realizarea valorii economice incluzand profitabilitatea produsului si cel mai scazut cost
total al unui produs livrat intr-o locatie data, costul de productie plus costul de transportat
la locatia clientului (“landed cost”). Crearea seviciului bunului este, de asemenea,
fundamentala, logistica de merchandising trebuind sa fie eficienta. Ceea ce ia clientul
final din aceasta valoare economica este pretul scazut.
b) valoarea de piata; aceasta se construieste pe eficacitatea relatiilor de canal. Aceasta
perspectiva se concentreaza pe economii de intindere (similare conceptual cu economiile
de scara; este mai putin costisitor sa realizezi doua produse impreuna decat ar fi sa-l
produci pe fiecare separat; costurile de productie sunt mai scazute daca firma realizeaza
mai multe diferite produse utilizand o tehnologie comuna sau aceleasi canale de
marketing) pentru a realiza pozitionarea serviciului bunului. Ceea ce ia clientul final din
aceasta valoare de piata este sortimentul si convenienta.
Se cuvine a aminti in acest context de o distinctie considerata vitala, in masurarea
progresului economic fiind esential sa distingi87 intre miscarea destinatiei (sesizarea
oportunitatilor; aceasta reprezinta, in limbajul lui Edwards si Bell - 1961, crearea de
valoare subiectiva) si miscarea catre destinatie (implementarea lor subsecventa; ceea ce,
in limbajul lui Edwards si Bell, reprezinta conversia valorii subiective in valoare de piata

86
Bowersox, D.J., Closs, D.J., Stank, T.P. - Ten mega-trends that will revolutionize supply chain logistic,
Journal of Business Logistics, Council of Logistics Management 2000, Provided by ProQuest Information
and Learning Company, http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3705/is_200001/ai_n8898054/?tag=co
87
Rayman, R.A. - Accounting standards: true or false?, Taylor & Francis, 2006, p. 98

41
obiectiva). Iar daca profitul este definit ca “schimbare in valoarea de piata” aceasta
distinctie vitala este ascunsa.
c) valoarea relevantei; liderii lantului valorii au realizat treptat tot mai mult ca succesul,
dincolo de importanta recunoscuta istoric a celor doua perspective amintite mai sus,
depinde si de aceasta valoare a relevantei, clientul final luand din aceast tip de valoare
acomodarea cu afacerea si cu stilul de viata. Este vorba practic de a face acele lucruri
care in finalul analizei fac o diferenta reala in modul in care clientii afacerii lucreaza si
consumatorii traiesc.
Se apreciaza ca relevanta va preceda din ce in ce mai mult valorile economica si
de piata ale cumpararii traditionale, propunerea de valoare la clientul final concentrandu-
se pe diversitatea alegerii, firmele furnizand nivele inalte de relevanta la consumatorul
final marind valoarea produselor cu servicii care creeaza solutii specifice. Valoarea la
clientul final se construieste pe asa-numitul “one-to-one marketing” (popularizat de Don
Peppers si Martha Rogers ; spre deosebire de marketingul de masa avand un mesaj
nediferentiat catre un grup nediferentiat, marketingul « one-to-one » este un marketing de
relatie, identificandu-si clientii individuali, facand diferentiere intre acestia,
interactionand cu clientii si inregistrand raspunsurile, realizand comunicatiile conform
cerintelor clientilor individuali) proiectat sa furnizeze relevanta consumatorului final
individual (cu alte cuvinte, furnizand exact ceea ce un client specific are nevoie pentru a
intalni asteptarile personale sau a reusi intr-un mediu de afceri specific), o astfel de
relevanta concentrata necesitand integrarea totala a proceselor de afaceri pentru a spori
configuratia bun/serviciu.
Prin urmare propunerea de valoare care creeaza valoare la clientul final este o
combinatie de eficienta, eficacitate si relevant, intrebarea fundamentala fiind legata de
modul in care ar trebui sa fie structurat un film si lantul sprijinitor al valorii sale pe
masura ce se inainteaza in acest secol. Deoarece, avand in vedere schimbarea evidenta la
nivelul clientului final in materie de perceptii ale valorii, firmele au nevoie sa
regandeasca conducatorii lor de valoare instrumentati si sa-si repozitioneze ofertele de
bun/serviciu. Iar cum firmele isi dezvolta initiativele lor de valoare pentru a creste
relevanta, ele trebuie sa se angajeze pentru excelenta operationala, ceea ce inseamna ca,
la acest nivel, performanta operationala “Six-Sigma” (metodologia, de eliminare a
defectelor, Six Sigma are ca obiectiv fundamental implementarea unei strategii bazate pe
masurare care se concentreaza pe imbunatatirea procesului si reducerea variatiei prin
aplicarea proiectelor de imbunatatire Six Sigma, ceea ce implica recurgerea la doua
submetodologii, respective asa-numitele DMAIC88 si DMADV89; un defect Six Sigma
este definit ca orice este in afara specificatiilor clientului; o oportunitate Six Sigma
reprezinta cantitatea totala de sanse pentru producerea unui defect) miscandu-se de la un
scop la un atribut esential. Ceea ce inseamna, in parte, adoptarea principiilor de operare
ale managementului lantului valorii (SCM) integrat. Aici intervin capabilitatile logistice
ingenioase, cum sunt, de exemplu, la nivelul firmelor care actioneaza la nivel global asa-
numitele: “multivendor transportation consolidation”, “specialized slow-mover
warehouses”, “merge-in-transit operations”, “focused distribution centers” etc. Un alt

88
The DMAIC Methodology, http://www.asq.org/learn-about-quality/six-sigma/overview/dmaic.html
89
Six Sigma DMADV Overview,
http://www.statamatrix.com/sixsigmadmadv/sixsigmadmadvoverview.php

42
exemplu, la care vom reveni pe parcurs, este reprezentat de o serie de practici: practica
multi-firma asa-numita “Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment”
(CPFR), care utilizeaza conectivitatea Internet intre partenerii lantului valorii pentru a
impartasi informatia si a coordona operatiunile; “flow-through assortment”, “continuous
replenishment”, “warehouse-based product customization” etc. (toate acestea sporind
controlul pozitiv asupra procesului logistic utilizarea lantului valorii ca un depozit virtual
si eliminand munca redundanta si inventarele duble de-a lungul lantului valorii).
Cum mediul intern si extern al firmei se schimba in continuare, trei reprezentanti
ai Universitatii de Stat din Michigan, Bowersox, Closs si Stank, au incercat sa identifice
stadiul practicilor in procesul evolutiv - inceputul deceniului actual - si ceea ce este de
facut pentru a avansa in procesul continuu, oferind o evaluare a realizarii de catre firma
medie Nord-Americana a fiecarei megatendinte utilizand o scara de la 1 la 10, cu 10
insemnand implementare totala si 1 reprezentand tranzitie neuinsemnata, autoevaluarea
de catre fiecare firma oferind o cale convenabila de a identifica oportunitatea de
imbunatatire). Ei au identificat astfel in lucrarea citata mai sus zece dimensiuni critice ale
schimbarii (megatendinte reflectand schimbari fundamentale de paradigma si implicand
schimbari substantiale in practicile logistice) relevante pentru crearea valorii logisticii
lantului valorii: de la serviciu pentru client la managementul relatiei; de la adversitate la
colaborare; de la prognoza la inregistrare finala (Endcast); de la experienta la strategie
de tranzitie; de la valoare absoluta la valoare relativa; de la functional la integrare
proces; de la integrare verticala la integrare virtuala; de la pastrarea informatiei la
impartasirea informatiei; de la training la invatare bazata pe cunoastere; de la
contabilitate manageriala la mangementul bazat pe valoare.
Cei trei specialisti in logistica si managementul lantului ofertei au concluzionat ca
transformarile asociate cu aceste megatendinte ar trebui sa intensifice performanta
lantului valorii in deceniul actual, ele introducand insa si patru riscuri specifice:
dependenta de conectivitatea in timp real; echilibrul puterii in canal; vulnerabilitatea
operatiunilor globale; vulnerabilitatea provocata de integrarea strategica, impartasirea
informatiei si investitia in tehnologie. In pofida acestor riscuri, majoritatea executivilor
vor fi provocati in a intreprinde o schimbare logistica substantiala in lantul valorii,
intelegand dinamicile schimbarii si facand pasi in directia autodezvoltarii cunostintelor si
abilitatilor de management al schimbarii. Au fost identificate trei provocari:
- proces de afaceri care furnizeaza un oarecare nivel de performanta este aproape
intotdeauna in functiune, managementul schimbarii incepand rar de la zero; schimbarea
in lantul valorii imbunatateste un proces sau o practica care nu este distrusa si in mintea
unora nu este nevoie sa te confrunti cu ea;
- schimbarea de succes in logistica lantului valorii necesita lidership si planificare
cuprinzatoare, pe termen lung, in mod tipic politicile de operare logistica, procedurile si
sistemele fiind dezvoltate in diferite timpuri si motivate de catre diferite circumstante
pentru a rezolva o nevoie particulara; desi fiecare poate fi o solutie potrivita, lantului
valorii care rezulta in mod tipic îi lipsesc integrarea si coeziunea;
- logistica lantului valorii necesita alinierea operatiunilor in afara controlului direct al
unui executiv specific si adesea in afara firmei chiar; s-a estimat ca mai putin de 20% din
intinderea unei initiative de schimbare logistica tipica este in cadrul controlului direct al
organizarii logistice a firmei, restul de 80% implicand in mod tipic responsabilitatile
managerilor din alte zone ale afacerii; liderii schimbarii logistice trebuie, de aceea, sa

43
vanda idei si sa serveasca in calitate de catalizatori functionand incrucisat, ei avand
nevoie sa stapaneasca dificila sarcina a conducerii schimbarii prin altii.

5. Intelegere mai profunda a proceselor din lantul ofertei. Complexitatea afacerii


SCM..........................................................................................................................pag. 37
5.1. Avantajul utilizarii modelelor de referinta pentru designul si configurarea lantului
ofertei. Influenta complexitatii si a distantei asupra lantului ofertei
5.2. Dificultatea construirii unui lant al ofertei integrat
5.3. Cauzele complexitatii afacerii SCM si efectele
5.4. Analiza retelelor ofertei

5.1. Avantajul utilizarii modelelor de referinta pentru designul si configurarea


lantului ofertei. Influenta complexitatii si a distantei asupra lantului ofertei

Reprezentantii Diviziei de management corporatist al Institutului Fraunhofer


pentru Sisteme de Productie si Tehnologia Designului (Fraunhofer Institute for
Production Systems and Design Technology, IPK, Berlin, Germania)90 evidentiau in
2006 ca tot mai multe procese esentiale sunt conduse la incrucisarea frontierelor
intreprinderii, inducand provocari suplimentare in termeni de diferite limbaje, tipuri de
proces si ontologie (ansamblul cunostintelor referitoare la domeniu, studiul naturii si
relatiilor intre componente); cu toate ca, dupa cum este cunoscut, modelarea procesului
de afaceri („Business Process Modelling – BPM”) si simularea sunt considerate metode
bine intelese de analiza si optimizare a proceselor in cadrul intreprinderii, ele pot fi
utilizate si pentru aplicatie organizationala incrucisata, in special daca ele sunt combinate
cu structuri de referinta.
Specialistii germani au explicat tehnicile care sprijina designul si configurarea
intreprinderii incrucisate (liderul intreprinderii incrucisate91 are nevoie de cinci tipuri de
inteligenta - inteligenta insemnand cunoastere, intelegere a conceptelor cheie, abilitati in
materie de tipurile mentionate in continuare - specifica: strategica, de afaceri, de oameni,
organizationala, intelect general de inalta ratiune; cel mai greu lucru este sa dezvolti o
abilitate individuala pentru a sintetiza si a desfasura cele cinci tipuri de inteligenta intr-o
adevarata capabilitate de intreprindere incrucisata) pe baza modelelor de referinta.
Diferitele abordari (cum sunt: Modelul de referinta al operatiunilor din lantul valorii –
SCOR/“Supply Chain Operation Reference Model”92; Modelarea intreprinderii integrate
– „Integrated Enterprise Modelling“/IEM; Metoda de simulare distribuita specifica –

90
Rabe, Markus, Jaekel, Frank-Walter, Weinaug, Heiko - Reference models for supply chain design and
configuration, Proceedings of the 2006 Winter Simulation Conference, Perrone, L. F., Wieland, F. P., Liu,
J., Lawson, B. G., Nicol, D. M. and Fujimoto, R. M. eds.
91
Crossan, Mary, Jeffrey, Grandz, Seijts, Gerard - The cross-enterprise leader, July/August 2008,
http://www.iveybusinessjournal.com/article.asp?intArticle_ID=764
92
Dupa Simpozionul QBIT - IBM - JBA/Geac avand ca tema “Posibilitati de dezvoltare a afacerilor si
integrare europeana pentru retelele de distributie din Romania”, ale carui lucrari s-au desfasurat in
noiembrie 1998 la World Trade Center Bucuresti, http://www.crd-aida.ro/Origini%20si%20vocatie8c.html,
am fost invitat la Brasov, de catre Directorul de marketing de la Jacobs Suchard, ocazie cu care am facut si
o prezentare in premiera a modelului SCOR initial, seminarul respectiv avand loc la Hotelul Aro-Palace.

44
„Distributed Simulation Method“) sunt utilizate si integrate astfel intr-o abordare
consistenta de model de referinta. Ei au pornit de la faptul ca astazi clientii finali reclama
“mai bune” produse industriale cum sunt autoturismele, aparate casnice sau dispozitive
electronice in tot mai scurte perioade. Cei mai multi parteneri de afaceri inteleg prin “mai
bune” adaugarea de noi functionalitati si tehnici sau largirea performantei si a capacitatii
(ceea ce s-a si intamplat in ultimile decenii, producatorii tinzand continuu sa produca
produse mai complexe intr-un set mai larg de variante). Pe de alta parte, globalizarea in
forma logisticii foarte potente de astazi ofera intreprinderii o productie si cumparare la
nivel modial, ceea ce este atat o sansa cat si o provocare, deoarece atat complexitatea cat
si distanta sunt factorii care aduc lantul ofertei chiar mai mult in atentia interesului
companiei. Ca urmare, astazi concureaza intre ele intregi lanturi ale ofertei, acoperind
fluxul material traditional si aspectele tehnico-logistice dar trebuind sa includa si
incrustarea interoperabila a functiilor serviciului si furnizorii de serviciu (ca
managementul banilor, bancar, al creditului, al investitiilor si al activelor pentru
tranzactiile comerciale internationale) in analiza si managementul retelelor de oferta
sporite.
Acesta este contextul in care se recurge la modele de referinta ca instrumente
eficace si puternice pentru a obtine o privire generala si o intelegere mai profunda a
proceselor din lantul ofertei, pentru a da o orientare pentru reinginerie si optimizare si
apoi la configurarea si controlul acestor procese in operare. Pentru a indeplini aceste
sarcini modelul de referinta trebuie sa integreze, intr-o abordare unica si consistenta,
diferite functionalitati la diferite nivele de implementare ale unui lant al ofertei (de ex.,
acelasi modelul de referinta poate fi utilizat pentru modelarea procesului de afaceri
incrucisat, analiza, simularea ca si pentru configurarea procesului si a software-ului la
orice nivel al unei retele de oferta date). Aceste modele de referinta formeaza un cadru
conceptual, utilizarea lor prezentand avantajul de a simplifica si a accelera procesul de
modelare, ele facilitand identificarea structurilor si imbunatatind, prin aceasta,
transparenta, oferind totodata sprijin comunicare si orientare prin crearea unei baze
terminologice omogene.
Am amintit mai sus de modelul SCOR93, un model de referinta pentru proces care
permite firmelor sa transforme lanturile ofertei prin realizarea hartilor proceselor
lanturilor ofertei, determinand unde exista legaturi slabe, angajand cele mai bune practici
si masurand performanta in raport cu puncte de referinta operationale (“Operational
Benchmarks” - puncte de referinta care servesc la masurarea performantei procesului,
comparand costul, timpul ciclului procesual, productivitatea sau calitatea procesului cu
ceea ce se intampla in alt proces ; benchmarking inseamna un proces continuu care
furnizeaza organizatiilor oportunitatea de a compara cele mai bune practici interne si
externe proprii cu cele ale altor organizatii, diferentele rezultate devenind tinte pentru
imbunatatirile de proces necesare traversarii golurilor de performanta) ale industriei
respective. Modelul SCOR consta in mai multe straturi crescand in detaliu si care permite
firmelor sa examineze procesele lantului ofertei si relatiile firmei (intre parteneri,
furnizori si clienti), firmele utilizand acest model inregistrand un retur considerabil al
investitiilor (“ROI”) si economii tocmai datorita eficientei sporite la nivelul lantului
ofertei. Acest model are si limite, de exemplu, faptul ca: nu include procesele de

93
Supply- Chain Council releases SCOR-Model Version 8.0,
http://www.supplychainer.com/50226711/supplychain_council_releases_scormodel_version_80.php

45
administrare a vanzarilor, procesele de dezvoltare tehnologica, designul produsului si al
procesului si procesele de dezvoltare sau unele procese de suport tehnic post livrare; nu
se adreseaza in mod explicit trainingului, calitatii, administrarii si dezvoltarii tehnologiei
informatiei; desi schema SCOR acopera majoritatea proceselor de flux de lucru, exista
putina legatura cu functionalitatile furnizorului de serviciu (existand, de ex., putin impact
asupra serviciilor financiare.
In cazul managementului lantului ofertei exista in afara de modelul SCOR diferite
abordari si incercari pentru modelele de referinta (cum sunt: modelele Bowersox, Metz si
Cooper/Lambert/Pagh comparativ cu Corsten si Gössinger 2001, modelul de maturitate
SCM - “SCM Maturity Model”, McCormack and Lockamy 2004, modelul CPFR Seifert
2004), acestea toate insa nu acopera toate aspectele relevante ale vietii de afaceri, ele
concentrandu-se pe aspecte specifice (cum sunt: fluxul material fizic si procesele relative,
schimbul de informatie financiara, comportamentul uman). De aici rezulta si provocarea,
subliniata de specialistii germani amintiti, de a avea o abordare integrata care sa poata
inchide golurile fara a pierde calitate in ceea ce priveste aria de utilizare, respectiv
abordarea unui model de referinta care sa acopere toate intreprinderile participante, ceea
ce include comanda si fluxul de lucru material al tuturor intreprinderilor pe fiecare nivel
existent al lantului ofertei complet, ca si al intreprinderilor care furnizeaza functionalitati
suport (de ex., furnizori de serviciu logistic sau furnizori de serviciu financiar). Se
considera insa ca a gestiona insa reteaua ofertei la nivel de intreprindere este totusi numai
o fata a monedei, cealalta constand in a oferi structurilor de referinta sa conduca
procesele organizationale incrucisate.

5.2. Dificultatea construirii unui lant al ofertei integrat

Lantul ofertei (tintind imbunatatirea serviciului pentru client la un cost scazut)


priveste tot cea ce tine de miscarea materialului “de la sursa la utilizatorul final”,
utilizand diferite forme de transport.94 Atunci cand materialul nu este transportat el este
fie intr-o facilitate de productie in scopul de a se adauga valoare, fie este tinut intr-un
depozit pana este cunoscuta destinatia solicitata (ponderea timpului de depozitare in
timpul de manufacturare fiind foarte inalta).
In pofida conceptului de material “curgand” de-a lungul unei conducte, lantul
valorii inca exista ca o colectie de elemente discrete sau de facilitati separate conectate
intr-un fel de transport, ceea ce rezulta in figura de mai jos:

94
http://www.transportgistics.com/integrated_supply_chain.htm

46
Fig. nr. 6: Lantul valorii, colectie de elemente discrete sau de facilitati separate conectate de transport
Sursa: http://www.transportgistics.com/integrated_supply_chain.htm

Cum vanzatorul de materii prime (sau FMCG, de exemplu), are depozitul sau de
expeditie, are mai multe optiuni pentru a transfera materialul la producator sau la agentul
care adauga valoare (sau la angrosist sau retailer, de exemplu), el putand utiliza propriul
sau mijloc de transport sau apeland la colectarea de catre producator sau putand fi
utilizata o terta parte ca transportator (« 3PL »). Alegerea potrivita depinde teoretic de
care agent de transport poate furniza cea mai buna consolidare a incarcaturii si/sau a
strecurarii in scopul de a micsora costul si a majora serviciul.
Asa cum transportatorul transfera materialul ca incarcatura de marfa intre
facilitati, diferitele sisteme de tehnologie a informatiei transfera date, date care exista in
trei formate: informatia – pentru a comunica planuri; control – pentru a gestiona
performanta pentru plan; statistica – pentru scopuri de analiza, in mod specific pentru a
conduce imbunatatirile. Exista doua tipuri de transfer de informatie: informatie care curge
in amonte (comenzi; specificatii cum sunt ghiduri rutiere); informatie care curge in aval
(note de expeditie avansate – « Advanced shipping notes - ASN », in mod tipic via EDI -
Electronic Data Interchange; foile de expeditie – « Bills of Lading – BoL »; facturi).
Exista o serie de constrangeri in crearea unui lant al ofertei integrat, in functie de:
a) facilitati; b) flux de materiale; c) flux de informatie.
a) facilitati
Existenta facilitatilor discrete tinde sa constranga managementul operatiunilor pentru
facilitatile respective. Majoritatea afacerilor sunt inca in faza de dezvoltare Etapa I – cu
alte cuvinte subiect pentru control bugetar, ceea ce inseamna ca vanzatori, manufacturieri
si clienti incearca fiecare sa maximizeze in mod independent performanta si
productivitatea facilitatilor lor respective. Aceasta este valabil fie ca facilitatea
(depozitul) este sau nu stabilit ca un centru de cost. Adesea o actiune luata de de un
depozit din amonte pentru a imbunatati productivitatea poate asa faramita o operatiune
din aval ceea ce este o pierdere neta pentru lantul valorii. Aceste “silozuri” de ineficienta
sunt inca foarte prevalente, ele existand atat intre diferitele firme de-a lungul lantului
valorii, cat si intre diferitele departamente in cadrul unei firme date.
b) flux de materiale
Nevoia de a tine inventar este data de intreruperea cheie in fluxul de materiale. O
anumita cantitate de inventar poate fi justificata de nevoia manufacturarii de a avea

47
economii de scara, unde serviciul pentru client cere realizarea multor comenzi mai mici.
Inventarul in exces este totusi cauzat de nevoia de a depasi discontinuitatile in functia de
planificare si control a articolelor (“SKUs” - „stock-keeping units”, numarul de unitati
care se tin in stoc, inventarul mediu al unui articol, care nu trebuie confundat cu numarul
de articole dintr-o categorie de produse95) pe masura ce ele sunt deplasate prin facilitati
succesive in lantul ofertei. Intarzierile in flux sunt cuzate si de procesul de manipulare
specific facilitatii. Dupa cum se stie, clientii cheltuie timp considerabil si efort pentru a
avea producatori/distribuitori care sa se conformeze la standardele lor de ambalare si vice
versa. O alta problema majora este alegerea modului de transport corect pentru a asigura
fluxul materialului, o ratiune pentru aceasta ascunderea costului transportului in cadrul
structurii de pret a vanzatorului.
c) flux de informatie
De remarcat insa ca informatia nu curge pe cat de bine s-ar putea, chiar si in era
sistemelor in timp real on-line si a internetului, majoritatea depozitelor avand inca un
exces de munca de primire pentru a intra incasarile in sistemul specific facilitatii. Daca
nu se poate opera pe baza principiului “dock-to-stock” (metoda de receptie unde
materialele sunt livrate direct la punctul de utilizare – depozitare sau manufactuare –
sarind peste controlul normal al bonului/chitantei in proces96), atunci se poate presupune
ca exista o problema de flux de informatie. Procesul poate fi simplificat prin utilizarea
ASNs, EDI si posibil RFID (“Radio Frequency Identification”, tehnologia de identificare
prin radiofrecventa; eticheta RFID este fixata pe: articole sau ambalaje, marile unitati de
vanzare si de transport cum sunt paletele; cum capteaza un semnal radio, eticheta emite
automat informatiile memorizate via reteaua fara fir, permitand nu numai identificarea
produselor, ci si trasabilitatea sa in orice moment de-a lungul lantului ofertei97), problema
existand insa si punandu-se mai multe intrebari: Cum se asigura transferul eficient al
informatiei intre sistemele “specifice facilitatii”? Cum se asigura ca informatia transferata
sa se potriveasca materialului transferat? Cum se pot compara in mod eficient bonurile
(chitantele)?
Constituie o problema majora faptul ca informatia necesara pentru a opera transportul
este marcata diferit fata de aceea necesara pentru a opera un depozit, dupa cum se poate
vedea in tabelul urmator (singurele elemente commune timpul, cubul si docul, chiar si
acestea insa avand diferite formate intre transport si depozitare). Aceasta problema este
cauzata de faptul ca multe firme nu beneficiaza de sisteme de management al
transportului (TMS – “transportation management systems”) si de sisteme de
management al depozitarii (WMS – “warehouse management systems”).
Tabelul nr. 3: Elemente tipice de baze de date

95
Purcarea, Theodor – Distributie si Merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, 2007
96
http://www.accuracybook.com/glossary.htm
97
Purcarea, Theodor – Distributie si Merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, 2007

48
Sursa: http://www.transportgistics.com/integrated_supply_chain.htm

Cercetarile de specialitate indica faptul ca au fost identificate beneficii considerabile in


crearea de procese care nu sunt in mod necesar specifice facilitatii, fiind insa specifice
lantului ofertei. Dupa cum se poate vedea in diagrama de mai sus, de exemplu, nevoia
este de a proiecta, a implementa si a gestion adoua lanturi ale ofertei: primul fiind
preocupat cu miscarea eficienta a materialului de la inventarul vanzatorilor la inventarul
producatorilor/distribuitorilor; al doilea fiind preocupat cu miscarea eficienta a
materialului de la inventarul producatorilor/distribuitorilor la inventarul clientilor. In
acest caz filosofia este ca miscarea materialului nu trebuie pornita pana nu a fost definita
cu acuratete pana la locul de ramanere solicitat, acest tip de abordare fiind cerut de
cunoscutele asa-numite: « just-in-time”, « cross-docking », « lean operations » etc. Exista
trei cerinte necesar a fi intalnite:
- lantul valorii nu este considerat in termeni de depozitare si transport, ci in termini de
management al incarcaturii de la sursa de inventar -1 la sursa de inventar -2;
- procesele de manipulare a incarcaturii necesita sa fie integrate si sa fie consistente de-a
lungul depozitarii si transportului;
- o baza de date consistenta, practica si accesibila (duplicarea bazei de date constituind un
pas major pe urma esecului), aceasta baza de date implicand acomodarea variatiilor in
capabilitate de timp si distanta (atat cunoscuta cerinta a unui depozit “second & foot”, cat
si cunoscuta cerinta de “hour & mile (km)”.
Se cuvine a evidentia faptul ca abordarea managementului facilitatii cauta un
sistem/proces consistent in cadrul facilitatii, producatorul din diagrama amintita poate sa
aiba nevoie de doua sisteme/procese in cadrul facilitatii sale: unul pentru a gestiona
lantul ofertei A – “inbound logistics”; unul pentru a gestiona lantul ofertei B – “outbound
logistics”. Inventarul este acum intreruperea naturala in fluxul de material (nu mai este
docul), informatia corecta si la timp putand imbunatati un proces mediocru, in contextul
in care cele mai bune procese disponibile vor fi rareori deasupra informatiei mediocre.

5.3. Cauzele complexitatii afacerii SCM si efectele

49
In contextul dezbaterilor in legatura cu impactul “stiintei complexitatii” asupra
operatiunilor de afaceri si a performantei afacerilor, opinii recente98 evidentiaza ca
provocarea in curs este indicata de proliferarea alegerilor disponibile pentru consumatorul
final in aproape fiecare categorie de produs. In cazul producatorului, numarul de alegeri
se traduce intr-o: tot mai larga intindere a variatiunilor de proiectare, a comenzilor de
schimbare de inginerie, a combinatiei de numere, simboluri etc. pentru identificarea
partilor inventarului, a proceselor de manufacturare si a instructiunile de lucru de
gestionat, a nivelelor de revizuire pentru a monitoriza, a solutiilor de ambalare pentru a
mijlocitoare; crestere a bazei ofertantului cu toate complicatiile insotitoare ale
componentelor integrate in produsul final si gestionand volume tot mai mari de comenzi
de cumparare etc. La nivelul fimelor de top (“Fortune 100 companies”), sunt in curs
initiative considerabile pentru a identifica, a intelege si a trata cu complexitatile afacerii
lor, initiativele cuprinzand un numar larg de zone de afacere si incluzand orice de la
aplicatia instrumentelor inteligentei de afaceri, la baza ofertantului si rationalizarea bazei
clientului.
In lumea afacerilor moderne complexitatea este descrisa99 ca fiind rezultatul
proliferarii printre multe elemente ale acestei lumi: tranzactii, clienti, furnizori,
concurenti, desuetudine, prognoze, incarcaturi de bunuri pentru transport, sisteme de
informatie etc. Multi lideri si-au dezvoltat propria formula pentru calcula complexitatea
afacerii si unele firme utilizeaza aceasta ca o masura a unde este cel mai prudent sa faci
investitii in procese imbunatatite continuu si a reteza din volumul elementelor de afaceri
in scopul de a maximiza. John Mariotti a oferit, de exemplu, o astfel de formula pentru
calcula complexitatea afacerii, formula la care vom reveni.
John Mariotti, pornind de la cunoscuta descriere a urgentei inovarii pentru a
conduce cresterea prin fraza “Inoveaza sau mori”, atrage atentia ca desi toata lumea este
de acord cu faptul ca inovarea este calea pentru succesul viitor, numai cateva firme cum
sunt Apple si Procter & Gamble par sa se inscrie in aceasta directie a marilor descoperiri,
dedicand timp si resurse suficiente.100 Pentru ca in rest investigatia arata ca majoritatea
complexitatii este datorata expansiunii nedisciplinate in multe zone, cu costuri uriase,
ascunse (“catchall accounts”, unde cauza nu se determina usor). Cea mai buna dintre stiri
este aceea ca odata expusa si gestionata complexitatea, calea catre crestere cu adevarat
profitabila este prin inovare in produse, procese, metode si strategii, solutiile fiind
urmatoarele:
a) Cucereste complexitatea - sorteaza si simplifica - pentru a te concentra pe viitor;
b) Utilizeaza un “al saselea simt” pentru a angaja clientii si a vedea calea
(transformand acest proces in rutina);
c) Optimizarea rezolva problemele complexe (utilizand metode verificate pentru a
reduce complexitatea si a face alegerea optima);
d) Timp pentru inovare - cea mai buna cale pentru crestere.

98
Duncan, William - It’s a Mad, Mad World! The Causes and Effects of Business Complexity in Supply
Chain Management, September 10, 2009, http://www.supplychainbrain.com/content/nc/general-
scm/supply-chain-analysis-consulting/single-article-page/article/its-a-mad-mad-world-the-causes-and-
effects-of-business-complexity-in-supply-chain-management/, Source: Computer Sciences Corporation
99
John Mariotti - The Complexity Crisis: Why too many products, markets, and customers are crippling
your company- and what to do about it, Adams Media, January 1, 2008
100
Mariotti, John - Choose innovation over complexity, 2008, http://www.shape-
shifters.com/CHOOSE_INNOVATION_OVER_COMPLEXITY.shtml

50
Sa analizam formula, amintita mai sus, oferita de John Mariotti (si pornind de la
care multe firme isi dezvolta propria formula) pentru a putea calcula complexitatea
afacerii:
Complexitatea afacerii = Numar de produse finite (SKUs101) x Numar de piete
servite x Numar de firme entitati juridice x Numar de facilitati x (Numar de lucratori +
Numar de furnizori + Numar de clienti) impartit la Venituri din vanzari.
Se apreciaza ca elementele subliniate sunt mai mult simptomatice decat reflective
ale cauzelor, cele mai comune cauze manifestate din punctul de vedere al complexitatii
afacerii incluzand:
- achizitii de afacere neasimilata, unde afacerile continua sa opereze cu diferite procese
de afaceri, sisteme de informatii si structuri organizationale;
- suprapunerea platformelor tehnologice si a aplicatiilor, unde afacerile mentin sisteme
redundante si platforme tehnologice rezultand taxe de licenta, costuri de mentenanta si o
pierdere de vizibilitate de-a lungul unitatilor de afaceri care ar furniza in caz contrar un
avantaj strategic financiar firmei ca intreg;
- un mediu de operare din ce in ce mai reglementat, rezultand intr-o cerinta substantiala si
crescanda a angajatorului de a dezvolta, a produce si a mentine documentatia care
demonstreaza conformitatea;
- globalizarea si cresterea rezultata in bazele de clienti, bazele de furnizori si concurenti,
cerand un nivel fara precedent de coordonare intre operatiunile geografice care
incorporeaza variatele nuante culturale ale acestor regiuni ca si in tratarea cu multiple
limbaje, monede si structuri de reglementare (taxa, import/export);
- densitatea exploziva a continutului informatiei din bunuri si servicii, care reclama o
mereu crescanda capacitate de depozitare a informatiei si de capabilitate de management
al cunoasterii.
Dupa cum s-a aratat mai sus, complexitatea se manifesta in mod diferit in
diferitele tipuri de afaceri. Astfel, in afacerile concentrate in principal pe abilitatea unei
firme de a realiza produse de calitate la cel mai scazut cost in grupul sau industrial (“cost
leadership”, concept dezvoltat de Michael Porter si utilizat in strategia de afaceri pentru a
descrie calea de a stabili avantajul competitiv), mediul respectiv de afaceri fiind
caracterizat de: o baza larga de concurenti, un volum de tranzactii mare comparativ, o
baza de clienti larga. and a broad customer base. Complexitatea se manifesta adesea in
aceste cazuri sub forma unor volume mari ale comenzilor de cumparare, incarcaturilor
pentru expeditie, miscarilor materiale si reclamatiilor de garantie, precum si ca un larg
aranjament ordinar al surselor de inteligenta competitiva, baze de date si inregistrari.
Dupa cum, pe de alta parte, intr-o afacere concentrata in principal pe diferentiere,
unde concentrarea principala este pe comandarea unei mai mari valori pentru produsele
respective ca rezultat al calitatii exceptionale, mediul este caracterizat de un larg
aranjament ordinar al optiunilor de produs, cerinte ale clientilor mai sofisticate si o baza a
101
In cartea Distributie si Merchandising, Editura Universitara Carol Davila, 2007, autor Theodor Purcarea,
sunt aduse o serie de lamuriri cu privire la numarul de unitati care se tin in stoc - „SKUs”/„stock-keeping
units”, inventarul mediu al unui articol, care nu trebuie confundat cu numarul de articole - dintr-o categorie
de produse), pentru a controla aspectele de largime si adancime ale sortimentului, ale balantei stocului
(intre inventare si vanzari; cifra de afaceri a marfurilor - inventarul - reprezinta de cate ori este vandut un
SKU, de obicei in termeni anuali).

51
furnizorului mai larg. Complexitatea se manifesta adesea sub forma unui mai mare numar
de variatii de design, unui nume mai mare de “SKUs”, unui mai mare numar de variante
in procesul de manufacturare / instructiunile de lucru/ specificatiile de proces si mai mari
volume de date legate de cerintele clientului. Exista desigur si alte tipuri de afaceri
fiecare cu caracteristicile sale unice si manifestandu-si setul propriu de factori de
complexitate.
Complexitatea se manifesta totusi - tine sa sublinieze William Duncan in
continuare - in managementul lantului ofertei ca o crestere in complexitatea si volumul
total al retelelor furnizorului. Cum firmele care achizitioneaza un produs sau un
component si le reutilizeaza sau le incorporeaza intr-un nou produs sub propriul nume de
brand incearca sa miste intr-o pozitie mai buna lantul valorii catre marje de profit mai
largi, evitand operatiunile de fabricare si subasamblare, lanturile ofertei lor dezvoltandu-
si mai multe straturi si devenind tot mai dificil de gestionat ca provocare. Aproape toate
aceste elemente de complexitate evidentiate legate direct de managementul lantului
ofertei rezulta si intr-un alt element, respectiv o crestere dramatica in volumul informatiei
care trebuie mentinuta intr-un sistem accesibil si intr-o forma utilizabila.
Atunci cand se produce un impact asupra performantei operationale acesta este
substantial, el aparand in portiunea costului indirect (costuri sau cheltuieli generale si
administrative continue legate de derularea afacerii si care tind sa fie legate de timp si
care nu sunt urmaribile pe activitati specifice) din costul financiar al bunurilor vandute
(“cost of goods sold – COGS” = costuri directe atribuibile productiei bunurilor vandute
de o firma, incluzand costul materialelor utilizate in crearea bunurilor ca si costurile
directe cu munca utilizata pentru a produce bunurile) si el afecteaza profund deoarece nu
este promovat discret. Aceste costuri pur si simplu umfla costurile cu numarul
angajarilor, costurile sistemelor si costurile de transport care au fost intotdeauna o parte a
costului operational al afacerii (conform unor abordari recente in domeniu, costurile
continue de operare a afacerii rezultate din acesti factori au inghitit 30% in firmele de
manufacturare realizand produse de consum de la imbracaminte la electronica de inalta
tehnicitate.
William Duncan insista asupra faptului ca firmele care se dovedesc a fi cele mai
de succes in a se adresa provocarilor crescande ale complexitatii afacerii fac pasi in
prioritizarea categoriilor diferite ale complexitatii in termeni de impact asupra
performantei financiare. Dupa care ele o ataca pe doua fronturi, respectiv rationalizare si
simplificare. Cat priveste prioritizarea, aceasta poate fi facuta prin estimarea impactului
asupra liniilor variate ale declaratiei de venit a firmei si ale bilantului; nu este un proces
simplu, exista insa instrumente cum este modelul DuPont102 care ofera o structura
sanatoasa pentru aceasta revedere, fiind un ghid pentru a descoperi care categorie de
complexitate reprezinta “cei multi neinsemnati” intr-un sens Pareto103 si care sunt “cei
putini importanti” care ar putea fi adresati cel mai repede pentru cel mai mare grad al
beneficiului financiar. Odata ce au fost identificate si prioritizate categoriile in acest mod
pot fi adresate cele mai critice zone. De remarcat insa ca pana si cele mai progresiste

102
http://www.12manage.com/; http://financial-education.com/2007/09/19/the-3-stage-dupont-model/
103
http://www.articlesbase.com/advice-articles/how-using-the-pareto-principal-can-make-you-more-
effective-55432.html; http://www.boazronen.org/PDF/The%20Pareto%20managerial%20principle%20-
%20when%20does%20it%20apply.pdf

52
firme in materie de reducere a complexitatii trebuie sa realizeze imposibilitatea eliminarii
imediat a complexitatii, unele forme neputand chiar sa fie eliminate sau reduse, caz in
care fiind necesara construirea de mecanisme si procese care sa rationalizeze aceste
categorii de complexitate.
Se recurge la rationalizare atunci cand devine clar ca actiunea rapida poate
produce beneficii importante si cand o mai buna vizibilitate va produce decizii
semnificativ mai bune, tehnicile utilizate in acest sens de firmele de succes incluzand
instrumente de inteligenta de afaceri pentru analiza si arhitecturi orientate spre serviciu
(“service-oriented architectures” – SOA) si “middleware” (care furnizeaza comunicarea
intre sisteme separate, fiind un strat de comunicatii care permit aplicatiilor sa
interactioneze de-a lungul mediilor de hardware si de retele, un tip de software care
actioneaza ca un strat de comunicatii intermediar intre aplicatii si sistemul de operare sau
sistemul de management al bazei de date etc. sau intre doua alte pachete de software)
pentru coordonarea sistemelor si retelelor de informatii disparate. Instrumentele in cauza
sunt desfasurate pentru a intreprinde activitati cum sunt: rationalizarea liniei de produs,
rationalizarea SKU, rationalizarea bazei clientului, rationalizarea bazei furnizorului,
rationalizarea inventarului, rationalizarea bunului cumparat, rationalizarea numarului
total al partilor separate fizic intr-un sistem.
In ceea ce priveste categoriile unde complexitatea este reductibila, pentru a obtine
un mai mare avantaj se recurge cel mai frecvent la instrumente si tehnici flexibile, ca si la
servicii impartite (in legatura cu oameni, proces, tehnici pentru a identifica punctele
insiruite versus zonele de oportunitate). Se considera ca reducerea si eliminarea pierderii
prin aplicarea acestor tehnici “lean” (tehnici concentrate pe identificarea si eliminarea
tuturor activitatilor care nu adauga valoare in cadrul proceselor, adica a “pierderii”;
procesele de productie flexibila – “Lean production processes” sunt proiectate sa
imbunatateasca eficienta manierei in care organizatiile utilizeaza resirsele si in mod tipic
au obiective bazate pe micsorarea pierderii, reducerea costurilor si imbunatatirea
productivitatii104) este mai potrivita atunci cand exista un grad inalt al redundantei
(transmiterea unui surplus de informatie fata de ceea ce este strict necesar si care asigura
exactitatea transmiterii informatiei) si al pierderii in procesele de afaceri, sistemele de
informatii, structurile organizationale si infrastructura de afaceri.
Astfel de tehnici specifice utilizate de firmele de succes pentru a reduce
complexitatea in aceste categorii includ tehnici de calitate (cum sunt: cercetarea si
reducerea variatiei, desfasurarea functiei calitate, controlul statistic al procesului),
incarcarea uniforma a lucrului si echilibrarea lucrului, designul lucrului bazat pe proces
(in mod special pentru “front and back offices”), tehnologii de achizitionare avansata
(cum sunt: contractarea bazata pe marfa), parteneriatele de impartire a riscului si
atelierele comune de reducere a costului producator original/furnizor, initiative de design
pentru manufacturare si clasificarea partilor si codarea (cuprinse acum in mod uzual in
aplicatiile PDM – “Product Data Mangement” sau “Product Documentation
Management”105). Duncan concluzioneaza cu principiul care se cristalizeaza: “firmele
care trateaza cel mai eficace cu complexitatea sunt acelea care isi fac timp sa prioritizeze
categoriile de complexitate bazate pe impactul lor asupra performantei financiare la linia

104
http://www.bpir.com/lean-techniques-bpir.com/menu-id-71.html
105
http://www.isene.se/pdm/what_is_pdm.php

53
de baza; cei care isi trimit simplu angajatii sa reduca complexitatea oriunde o gasesc
descopera ca rezultatele sunt mai putin spectaculoase”.
Nu intamplator subliniam in urma cu cativa ani106 ca specialistii arata cum
complexitatea si flexibilitatea nu sunt inverse una fata de alta, flexibilitatea fiind
capacitatea de a realiza un salt in stapanirea complexitatii (dimensiunea temporala este
indispensabila oricarei abordari a complexitatii). O buna complexitate este aceea care
poate fi stapanita pentru a produce un avantaj, imediat sau nu. Pe de alta parte, alti
reputati specialisti, arata ca in epoca globalizarii, managerii, in imensa lor majoritate,
tatoneaza in mod febril pentru a cauta sa inteleaga natura fortelor schimbarii care
opereaza in sectorul lor de activitate. Managementul operatiunilor mondiale este
managementul complexitatii,diversitatii si schimbarii. Managerii, peste tot in lume, sunt
confruntati cu aceleasi sfidari.

5.4. Analiza retelelor ofertei

Spre deosebire de problemele de decizie rezultand in contextul construirii stocului


(cum sunt deciziile legate de formarea loturilor), managementul inventarului priveste in
principal dimensiunea si plasamentul stocurilor sigure. Acestea sunt cerute in diferite
locatii si in multe noduri ale unei retele de oferta107 pentru a proteja cursul regulat si
planificat al proceselor de adaugare a valorii impotriva tulburarilor intamplatoare avand
loc cu privire la cerere ca si la timpul total necesar pentru procesarea comenzii. Aplicarea
corecta a metodelor moderne de management al inventarului va elibera, in majoritatea
firmelor, un potential semnificativ de economisire in materie de cost.
Unul dintre specialistii consacrati in domeniu, Horst Tempelmeier, a pus in
discutie modelele de inventar108 cu o singura si cu mai multe etape, furnizand algoritmi
numerici usor de implementat. Etapele productiei si locatiile inventarului sunt parti ale
unei largi retele a ofertei care poate fi considerata cu diferite nivele de agregare, dintr-un
punct de vedere foarte detaliat fiecare zona de activitate (loc de munca) fiind considerata
ca un nod intr-o retea de subsisteme colaborand in cadrul unei fabrici. Tempelmeier
arata109 ca dintr-o perspectiva mai agregata fiecare department de productie (segment de
productie), cuprinzand zone multiple de activitate, este modelata ca un nod in timp ce
reteaua ofertei cuprinde departamente de productie (noduri de productie) si locatii de
inventar (noduri de inventar) care coopereaza in productie si procesarea logistica a
produselor, incepand cu depozitul de materii prime (care este un nod de inventar) si
miscandu-se spre procesele urmatoare in secventa de productie, diferitele departamente
de productie (noduri de productie), catre nodul de inventar unde sunt depozitate
produsele finale. In analiza efectuata este inclusa reteaua ofertei cuprinzand mai multe
firme (furnizori, firma focalizata, retaileri si clientii finali), presupunand o perspectiva

106
Purcarea, Theodor, Beniamin, Cotigaru Este posibil un parteneriat dinamic in contextul societatii
cunoasterii si al dezvoltarii durabile? Economistul, nr. 2021/2022/8decembrie 2005
107
http://www.inventory-management.de/
108
Tempelmeier, Horst - Inventory-Management in Supply Networks - Problems, Models, Solutions,
Norderstedt, 2006
109
http://www.pom-consult.de/

54
integrata si mai inalta, procesul complet de adaugare a valorii de “furnizorii furnizorilor
la clientii clientilor”.
In analiza respectiva sunt utilizati mai multi termeni referitori la inventar (in
cadrul axei temporale unde inventarul este masurat la orice moment):
- Inventar de mana (inventar fizic) la sfarsitul perioadei (numarul de unitati ale unui
produs care este prezent fizic intr-o locatie de inventar; daca apare o comanda a clientului
care gaseste un inventar de mana zero, atunci are loc un eveniment de ruptura de stoc);
inventarul de mana constituie baza pentru calcularea costurilor de tinere a inventarului, el
nu trebuie insa utilizat ca singura baza pentru decizia de a lansa comanda de
reaprovizionare;
- Inventar de comanda la sfarsitul perioadei (cantitatea totala a produsului care a fost
comandata de la un furnizor dar care nu a sosit inca in locatia inventarului; in practica, se
poate intampla ca sunt nerezolvate mai multe comenzi in mod simultan);
- “Backlog” (“backorders outstanding” – backlog-ul la sfarsitul perioadei reprezinta
cererea cumulata care nu a fost livrata clientilor datorita unei situatii de ruptura de stoc si
care astepta in mod curent pentru reaprovizionarea inventarului; odata ce aceasta are loc,
comenzile clientilor in asteptare sunt livrate in mod usual cu cea mai inalta prioritate;
- “Backorders” (cantitatea, observata in cadrul unui interval de timp, care este livrata
clientilor fara intarziere) - daca dupa sosirea unei cereri inventarul de mana nu este
sufficient pentru a livra cererea completa, atunci cel putin o parte a cererii devine un
“backorder” si este adaugata backlog-ului current; prin cumularea cantitatii de cerere
“backorder” in cadrul unei perioade de timp data se pot obtine indicatori pentru
performanta unei politici de inventar data;
- Inventar net (numit uneori “nivel de inventar”), care este inventarul de mana minus
“backlog” (ambele considerate la sfarsitul perioadei; de remarcat insa ca la un anumit
moment numai unul dintre cele doua tipuri de inventar poate fi mai mare ca zero, mediile
lor luate in timp sunt totusi in mod uzual positive;
- Pozitie de inventar la sfarsitul perioadei (suma dintre inventarul net si inventarul de
comanda).

55
6. Provocari pentru strategia logistica adecvata
6.1. Logistica, cea mai importanta sursa de profitabilitate
6.2. Managementul logisticii si transportul
6.3. Logistica si inovare in noul mediu provocator
6.4. Utilizarea modelelor multi-agent
6.5. Logisticianul

6.1. Logistica, cea mai importanta sursa de profitabilitate

In contextul in care mediul de afaceri dinamic solicita eficacitate si capabilitati


inalt dinamice, trebuie depasit golul existent intre mitul si realitatea managementului
integrat al lantului ofertei pornind de la intelegerea faptului ca logistica este cheia pentru
profitabilitatea pe termen lung, ea oferind o baza reala pentru crestere. Platforma
logistica este considerata parte a modelului afacerii, ea constituind baza resursei pentru
noi miscari strategice si conducatorul pentru eficacitate inalt dinamica.
Pe fondul cautarii raspunsului la intrebarea privind cum ajuta teoria lantului
valorii la determinarea rolului logisticii in cadrul firmelor profitabile,110 s-a facut
trimitere la definitiile date de M. Porter logisticii interne (cuprinzand activitatile de
primire, depozitare si sortare a intrarilor necesare realizarii produsului, cum sunt
manipularea materialelor, depozitarea, controlul stocurilor, planificarea transporturilor si
returnarea marfurilor la furnizori) si logisticii externe (cuprinzand activitatile de
colectare, depozitare si distributie fizica a produsului catre cumparatori, cum sunt
distributia produselor finite, organizarea depozitelor, manipularea materialelor, livrarea
prin intermediul vehiculelor, gestionarea comenzilor si planificarea livrarilor), doua deci
din cele cinci activitati primare din lantul generic al valorii (logistica interna, operatiuni,
logistica externa, marketing si vanzari, serviciu). Timp de sapte ani s-au efectuat
cercetari pentru a se identifica activitatile inovative asociate celor doua tipuri de
logistica (la logistica inversa ne referim in alt context), activitati care au creat si creeaza
valoare si avantaj competitiv pentru membrii canalului de distributie. Cercetarile au
permis identificarea a zece principii care determina succesul operatiunilor de logistica:
asigurarea legaturii intre logistica si strategia corporatista; realizarea unei organizari
globale; valorificarea puterii informatiei; accentul pus pe resursele umane; constituirea de
aliante strategice; accentul pe performantele financiare; stabilirea nivelului optim al
serviciilor; importanta rezolvarii detaliilor; optimizarea volumului de marfuri; evaluarea
si depasirea propriilor performante. Toate aceste principii trebuie analizate unitar,
tinandu-se cont de faptul ca:
- imbunatatirea activitatilor logistice ale firmei nu constituie un panaceu
universal;
- atentia firmei trebuie concentrata in principal pe doua elemente fundamentale:
distributia eficienta a produselor si eficienta logisticii; serviciile pentru
clienti; in afara de alte elemente fundamentale cum sunt: crearea de noi
produse, imbunatatirea productivitatii, calitatea superioara, noile tehnologii,
grija pentru eficienta resurselor umane, oferte valoroase, programe agresive de
comercializare si desfacere.

110
Alling, C. Philip si Tyndal, R. Gene - Rentabilitatea si logistica, in Managementul logisticii si
distributiei, coordonator John Gattorna, Ed. Teora, 1999, pag. 29-46

56
Un sistem logistic are trei dimensiuni: proiectarea retelei logistice; sistemul de
mnagement necesar planificarii, operarii si controlului functionarii retelei; structura
organizatorica necesara indeplinirii eficiente a functiilor specifice.111 Se cuvine a
mentiona ca, in aplicare metodologiei descrise de Paul S. Bender in 1985, trebuie sa se
considere mai multe activitati: culegerea datelor, modelarea si simularea, elaborarea
recomandarilor. A sporit si sporeste considerabil constientizarea impactului “mixului
logistic” (stocuri, unitati, comunicatii, omogenizare, transport produse finite, gestionare
materiale, planificare productie) asupra rentabilitatii firmei, intelegandu-se tot mai bine
faptul ca rolul managementului activitatii logistice consta in contributia la micsorarea
incertitudinii asigurand compatibilitatea resurselor si a capacitatilor logistice cu cererile
actuale si potentiale.112 Acest management trebuie insa sprijinit si prin sisteme suport al
operatiilor, al procesului de decizie si al integrarii functiilor logistice.113
Un rol considerat cheie in strategia logistica a firmei este detinut de
depozitul/centrul de distributie, ca punct in care firma isi verifica respectarea
promisiunilor de marketing si vanzare.114 Proiectarea acestuia (sistem complex
cuprinzand: teren si cladiri, conducere si personal, echipament, calculator si echipamente
softwear, metode si proceduri de operare) implica existenta cunostintelor si datelor de
intrare specializate multidomeniale, trebuind sa faca fata unor restrictii evidente
(suprafata de teren existenta, cladiri existente, finantare disponibila, echipament existent
care trebuie reutilizat, rata de recuperare a investitiilor care este necesara; programe
software, reglementari guvernamentale etc.).
Problema gestionarii eficiente a interdependentei dintre logistica si marketing
(influentata, de exemplu, de ciclul de viata al produsului, nivelurile de sprijin logistic
necesar marketingului diferind in functie de etapele parcuse de produs) continua sa
provoace, atat managerii de logistica, cat si cei de marketing trebuind sa promoveze
cooperarea, pornind de la identificarea domeniilor de acord si de conflict potential. 115
Cat priveste logistica internationala, se considera ca aceasta trebuie abordata in
alt mod decat logistica interna datorita: costului mai mare, schimbarii mediului,
complexitatii.116 Problemele de management identificate sunt urmatoarele: detinerea
controlului procesului de transport, avantajele vanzarii in termeni de livrat, stabilirea
locului distributiei internationale in organizarea firmei, reducerea complexitatii pietei
transporturilor, necesitatea de a ignora, uneori, granitele intre pietele nationale, lipsa
datelor privind timpii de tranzit, complexitatea documentatiei, dimensiunea mai mare a
comenzii tipice de export fata de cea a comenzii interne, potentialul de a vinde in functie
de nivelul serviciului in export.

111
Bender, S. Paul – Elaborarea strategiilor logistice optime, in Managementul logisticii si distributiei,
coordonator John Gattorna, Ed. Teora, 1999, pag.125-127
112
Gattorna, John – Evaluarea performantelor interne ale logisticii, in Managementul logisticii si
distributiei, coordonator John Gattorna, Ed. Teora, 1999, pag. 132
113
De Leeuw, Kees – Sistemele pentru suportul managementului logistic (inclusiv schimburile electronice
de date), in Managementul logisticii si distributiei, coordonator John Gattorna, Ed. Teora, 1999, pag. 144
114
Hatton, Gerry – Proiectarea unui depozit sau a unui centru de distributie, in Managementul logisticii si
distributiei, coordonator John Gattorna, Ed. Teora, 1999, pag. 161, 163-165
115
Gattorna, John si Kerr, Andrew – Conexiunile logisticii cu marketingul, in Managementul logisticii si
distributiei, Ed. Teora, 1999, pag. 339, 341
116
Davies, Gary – Rolul logisticii in competitivitatea pe plan national, in Managementul logisticii si
distributiei, coordonator John Gattorna, Ed. Teora, 1999, pag. 361, 371

57
6.2. Managementul logisticii si transportul

Coloana vertebrala a industriilor care se bizuie pe producerea bunurilor fizice


pentru consumatori este reprezentata de transport (transportul produselor fiind doar un
pas in intregul proces al logisticii, unul insa dintre cele mai importante aspecte ale livrarii
bunurilor de la fabrica sau depozit la vanzator) si logistica.117 In functie de tipul de
produse transportate exista o varietate de concepte utilizate in procesul logisticii:
externalizare (“outsourcing” = alegerea unei alte firme care sa se ocupe de transport si
logistica); tractiunea inapoi (“backhaul” = miscarea vehiculelor de destinatia originala
inapoi la punctul de origine cu o incarcatura plina, spre deosebire de un vehicul (camion,
vas, avion, tren) gol; raspuns eficient pentru consumator118 (“Efficient Consumer
Response” – ECR = o initiativa din industria bunurilor de larg consum cu miscare rapida
care utilizeaza datele cererii actuale a consumatorului mai degraba decat prognoza pentru
a determina ce produse sa restocheze; in SUA, de exemplu, Institutul de Marketing
Alimentar – “Food Marketing Institute”119, ofera o experienta solida in materie de
managementul ECR, respectiv cum este utilizata aceasta initiativa de diferite firme pentru
a reduce costurile in toate zonele); depozitare incrucisata (“flow-through distribution”,
“cross-docking” = procesul aducerii impreuna a produselor din multiple locatii intr-o
singura facilitate in care sunt resortate corespunzator destinatiei unde trebuie livrate), care
permite economisirea de timp si bani pentru flota de transport in orice system logistic;
logistica integrata (un mod de a gestiona un intreg sistem de lant al ofertei, de la
cumpararea materiilor prime la distributia produselor finite); transport intermodal
(procesul transportului incarcaturii utilizand mai mult decat un singur mod de transport;
toate tipurile de transport sunt utilizate in transportul intermodal, incluzand nave,
camioane, trenuri si avioane).
Dupa cum este cunoscut, alegerea modului de transport optim nu este o decizie
simpla (trebuie identificate toate componentele canalului de marketing si delimitat fiecare
sector unde au loc deplasari), tocmai datorita numarului considerabil de optiuni
disponibile si diverselor metode de examinare si de evaluare posibile, fiind necesar sa se
identifice: semnificatia alegerii prin determinarea impactului transportului asupra
sistemului lantului ofertei; factorii determinanti pentru alegere; metoda de alegere; cum
se pot receptiona ulterior semnale care sa indice corectitudinea alegerii.120
Managementul logisticii este definit121 ca stiinta de a face ca marfurile sa fie
acolo unde este nevoie sa fie, atunci cand este nevoie sa fie acolo, ca parte a unui proces

117
Deno, Terri - Guide to Transportation and Logistics Key Terms,
http://www.business.com/directory/transportation_and_logistics/
118
Purcarea, Theodor - Preocupări actuale în abordarea Răspunsului Eficient pentru Consumator (ECR).
Disciplina valorii ca megatendinŃă şi angajamentul privind valoarea pentru client, Simpozionul
„Reproiectarea managementului lanŃului logistic pentru un răspuns eficient consumatorului în condiŃii de
criză, SCM (Supply Chain Management), ECR (Efficient Consumer Response)”, 24 – 25 aprilie 2009,
Universitatea Valahia Targoviste
119
Purcarea, Theodor - Evolutia patrunderii conceptului ECR in Romania, Economistul, nr. 575/ 6 aprilie
2000
120
Slater, Alan – Alegerea modului de transport, in Managementul logisticii si distributiei, Ed. Teora, 1999,
pag. 283, 287
121
Averill-Snell, Ned - Guide to Transportation and Logistics,
http://www.business.com/directory/transportation_and_logistics/

58
mai larg, cum este manufacturarea. Managementul logisticii se refera adesea, in afaceri,
la transport, aspecte privind managementul inventarului si depozitare in legatura cu lantul
ofertei (de unde vin partile de materiale, unde trebuie sa ajunga, cand trebuie sa ajunga
acolo, daca au nevoie sa fie depozitate undeva pe ruta de transport si cum se poate derula
totul intr-o maniera sigura, eficienta, de incredere. Castigatorul pe pietele concurentiale
va fi acela care-si aduce produsele cel mai repede pe piata pentru cel mai scazut cost per
unitate, ceea ce se face prin logistica. Daca marile firme dispun de profesionisti in
materie de transport si logistica in cadrul personalului de management al lantului ofertei
(SCM), micile firme pot obtine beneficiile logisticii suple fara a adauga personal
suplimentar. Sigur ca transportul si logistica sunt mai complexe atunci cand se opereaza
pe piete internationale si cu transport naval (tarifele, taxele si ratele de schimb reclama un
management al logisticii mai sofisticat; manufacturarea distribuita solicita o mai mare
atentie asupra transportului si logisticii). Dupa caz, se poate recurgere la un consultant in
materie de logistica (zone de planificare strategica, design/planificare facilitate,
imbunatatire productivitate/eficienta si planificare/imbunatatire operationala) sau chiar la
o asa-numita logistica terta (“third-party logistics providers”, “3pl” = o organizatie care
gestioneaza si executa o functie logistica particulara, utilizand activele si resursele
proprii, in numele altei firme122), care sa preia intregul sau o parte a transportului si
depozitarii naval, utilizandu-si expertiza si tehnologia pentru a intreprinde aceste
activitati pe cat de eficient posibil (furnizorii “3pl” utilizeaza software de management al
logisticii pentru a urmari unde este orice si cum se poate misca si depozita marfa mai
eficient prin combinarea sau impartirea incarcaturilor, schimbarea rutelor, schimbarea
transportatorilor – de exemplu, de la camion la tren – relucrand practicile de management
al inventarului etc.).
Iar dupa cum vom vedea, pe larg, in subcapitolul privind logistica si inovarea in
noul mediu provocator, spre deosebire de firma “3PL” care gestioneaza direct logistica
altui client pentru o taxa, exista si firma “4PL” care gestioneaza alti “3PL” sau furnizori
de serviciu logistic, gestionand direct logistica altui client pentru o taxa, mentinand relatia
directa cu clientul si fiind responsabila pentru integrarea sistemului de productie, a
procesului si a laturii tehnologiei.

6.3. Logistica si inovare in noul mediu provocator

Inovarea imbunatateste in mod semnificativ bunuri sau servicii, procese


operationale sau procese organizationale/mangeriale, fiind condusa de mai multi
factori.123 Studii de specialitate indica, de exemplu, ca in industria logisticii de transport
(incarcatura cu bunuri pentru transport) conducatorii inovarii sunt in general similari cu
cei din alte sectoare, in mod particular fiind importanti urmatorii: piata este condusa in
principal de pret (ceea ce ofera un stimulent major in a reduce costul in lantul ofertei
astfel incat cota de piata sa poata fi sporita); capacitatea infrastructurii este un element

122
events.eyefortransport.com/glossary/ab.shtml
123
Freight and Logistics Council of NSW, Path to Innovation, Innovation in the NSW Freight Logistics
Industry, January 2008, SAHA, http://www.business.nsw.gov.au/NR/rdonlyres/A5379273-3660-4466-
899B-8BDBF0E77459/0/Innovation_freight_logistics_industry.pdf

59
critic (acolo unde infrastructura impartita este la capacitate, membrii lantului ofertei au
mult de castigat prin cooperarea cu altii); costul transportului este o proportie
semnificativa a pretului produsului (pot fi realizate castiguri semnificative prin
eliminarea activitatilor care nu adauga valoare din lanturile ofertei si reducerea costurilor
pentru a creste marjele); oferta de munca este critica (acolo unde exista o implicare inalta
a muncii in cadrul sarcinii logisticii de transport, exista un stimulent in a reduce costurile
cu munca prin procese si tehnologie inovatoare); livrarea serviciului este fundamentala
pentru retinerea clientului (exista o concentrare pe satisfacerea clientului si livrarea la
timp, complet, cu facturare corecta).
Multe activitati de productie pe plan mondial au fost relocate pe piete cu costuri
joase si alte input-uri, peisajul general fiind caracterizat de urmatoarele aspecte: lanturile
ofertei devin mai lungi (distanta si numarul de legaturi creeaza tot mai multe probleme cu
colectarea si translatarea informatiei si impartasirea ei cu alti membri atat in susul, cat si
in josul lantului); cresterea presiunii de la clienti pentru: scurtarea perioadei de timp
intre initierea si finalizarea procesului “livrand complet si la timp”, asigurarea
transparentei si vizibilitatii, cautarea continua a cailor de a reduce costul; emergenta
noilor modele de distributie (in mod particular ca raspuns la “e-trading”, o metoda de a
comercializa instrumente fungibile, negociabile reprezentand valoare financiara -
“securities”, cum ar fi “stocks” si “bonds”- moneta straina si schimb via Internet,
planificarea inapoi a fluxului si lungirea lanturilor ofertei); cresterea costurilor cu
energia; criza legata de munca (conditie economica in care sunt insuficienti candidati
calificati) si abilitati, in principal conducatori in transport terestru, de cale ferata si
manipulare; cresterea cerintelor de conformare (masurile de securitate reclama
informatie sporita despre cargo, miscarea acestuia si istorie; reglementarea de siguranta si
de mediu necesita imbunatatirea monitorizarii si a managementului); cresterea populatiei
oraselor (pietele largi nu numai ca relama mai multa incarcatura cu bunuri pentru
transport, ci si genereaza mai mult trafic; congestionare si conflict cu pasagerii in zonele
metro; presiune crescuta asupra capacitatii de infrastructura); cresterea constientizarii
legate de mediul inconjurator (sunt plasate cereri sporite asupra afacerii pentru a deveni
mai durabila din punct de vedere ambiental; industria de logistica si transport este un
contribuabil major in materie de emisii CO2 si are un impact semnificativ asupra calitatii
aerului si a conditiilor agreabile locale).
In cadrul industriei logisticii de transport al incarcaturilor stakeholderii raporteaza
o serie de bariere particulare in calea inovarii, dincolo de cele conventionale (cost,
aspecte legate de piata, crize de abilitate, care afecteaza toate organizatiile). Aceste
bariere particulare in calea inovarii sunt grupate in trei categorii: concurenta si cooperare
limitata (“co-opetition”; lanturi ale ofertei fragmentate si complexe si utilizatori finali
nesofisticati pot actiona adesea ca o bariera pentru imbunatatirea eficientei: operatori de
transport si retaileri mai mici care au procese de afaceri de baza); asigurarea limitata a
interfetei (operatiunile de transport sunt adesea vazute ca furnizand un avantaj competitiv
care poate preveni firmele pe diferite piete in a lucra impreuna, de exemplu, combinarea
operatiunilor de transport/resurse pentru a reduce costurile; un numar semnificativ de
tranzactii de-a lungul lantului, o utilizare limitata a tehnologiei si disponibilitatea datelor
relevante pot fi de asemenea o problema); dominatia organizatiilor implicate pe piata
(inovarea poate fi franata si de barierele inalte la intrarea pe piata a unor noi firme si de
aranjamentele contractuale pe termen lung, de exemplu, in asigurarea infrastructurii).

60
Tehnologia este considerata o parte integranta a inovarii. Intelegerea tehnologiei
constituie o parghie majora a inovarii in cadrul sectorului serviciilor, implementarea
noilor tehnologii imbunatatind productivitatea (productivitatea este masurata atat prin
reducerea costului, cat si prin cresterea vanzarilor; inovarea incepe prin identificarea unei
nevoi a clientului dar necesita sprijinul infrasructurii, al capabilitatii si al resurselor; este
nevoie ca beneficiile inovarii sa fie scalate, iar riscurile impartite, barierele putand fi
depasite prin colaborare si aliante) in diferite puncte de-a lungul lanturilor ofertei.
Tehnologia informatiei si comunicatiilor s-a dezvoltat in mod accelerat, sistemele cheie
in industrie incluzand: managementul depozitului, managementul flotei, sistemele de
transport inteligent si urmarire (Philip Kotler, in interviul acordat Televiziunii Romane cu
prilejul primei sale vizite in Romania in luna mai 2005 dadea chiar exemplul utilitatii
acestor sisteme in cazul transportului cimentului), atat cargo (incarcatura cu bunuri pentru
transport, bunuri carate cu un vehicul mare), cat si pentru vehicule.
Sigur ca inovarea poate lua diferite forme (noi tehnologii; noi structuri
organizationale; noi structuri de piata, de exemplu: oferte de serviciu “4PL”, taxa fixata
pentru un serviciu, ca aplicatie specifica a partii terte, proiectat sa accentueze sau sa
dezvolte un sistem de baza prin functionalitate sporita etc.; imbunatatire de
proces/schimbare procedurala; schimbari de politica; noi active - mijloace de transport),
inovatiile respective fiind proiectate sa livreze beneficii de productivitate: reduceri de
cost/utilizare mai buna a activelor; cota de piata crescuta; rezultate imbunatatite. Noile
structuri de piata de lanturi ale ofertei au evoluat in timp de la simple operatiuni “in-
house” la oferte mai sofisticate “4PL” (un termen creat de firma de consultanta globala
Accenture, referindu-se la “un integrator care reuneste resurse, capabilitati si tehnologie
ale propriei organizatii si ale altor organizatii pentru a proiecta, construi si a opera solutii
cuprinzatoare de lant al ofertei”124; spre deosebire de firma “3PL” care gestioneaza direct
logistica altui client pentru o taxa, firma “4PL” gestioneaza alti “3PL” sau furnizori de
serviciu logistic care gestioneaza direct logistica altui client pentru o taxa, mentinand
relatia directa cu clientul si fiind responsabila pentru integrarea sistemului de productie,
procesului si a laturii tehnologiei; modelul “4PL” ridica esential “3PL” la un coordonator
al fluxului bunurilor, nu numai ca un operator in miscarea fizica a bunurilor, fiind vazut
de firmele “3PL” ca o metoda nu numai pentru cresterea veniturilor, ci si pentru a
contribui la oferirea unor activitati producatoare de mai inalta valoare adaugata in lantul
ofertei decat serviciile de depozitare si transport traditionale; un furnizor 4PL trebuie sa
aiba atat capabilitati strategice cat si tactice, dispunand de o experienta logistica reala (in
special in ceea ce priveste latura “expeditorului”/clientului), cu potential pentru
dezvoltarea in continuare in forma aliantelor implicand stakeholderi dincolo de lantul
ofertei orizontal.
O adevarata organizatie “4PL” construieste un set de activitati concentrate pe un
set specific de initiative de lant al ofertei si avand urmatoarele atribute: “4PL Common
Services” (managementul facturarii – “invoice management”; oficiile centralizate
utilizate pentru primirea si transmiterea unui volum mare de cereri prin telefon – “call
centers”; facilitati de depozitare/distributie etc.; centru de implementare –
“Implementation Center” – intinderea/analiza procesului de afaceri si dezvoltarea tuturor
activitatilor intr-un cadru de sistee deschise); centre de abilitate/produs - “Product/Skill

124
http://supplychain.ittoolbox.com/documents/what-is-4pl-17878

61
Centers”, ingineria lantului ofertei; centru sistem de tehnologia informatiei - “IT System
Center”, selectarea tehnologiei informatiei pentru proiectare si
implementare/conectivitate; “4PL Back Office”, administrare, calitate, finante, juridic
etc.).125
In figura de mai jos, este redata coordonarea (evolutia spre un lant al ofertei mai
coordonat fiind sesizabila in actiunile jucatorilor cheie, ale utilizatorilor si in lanturile
ofertei specifice, alte elemente cheie alaturi de coordonare fiind: integrare, cooperare,
fluxuri de informatie, concentrarea tranzactiei, interfata intre jucatori) dintre “jucatorii”
lantului ofertei si evolutia sarcinii logisticii frachtului.

Fig. nr. 7: Coordonarea dintre “jucatorii” lantului ofertei si evolutia sarcinii logisticii frachtului
Sursa: Freight and Logistics Council of NSW, Path to Innovation, Innovation in the NSW Freight Logistics
Industry, January 2008, SAHA, http://www.business.nsw.gov.au/NR/rdonlyres/A5379273-3660-4466-
899B-8BDBF0E77459/0/Innovation_freight_logistics_industry.pdf

Studiul citat mai releva, printre altele ca:


- una dintre cele mai evidente forme de inovare este considerata inovarea
in materie de activ, aceasta fiind prezenta de-a lungul tuturor modurilor
de transport cu nave, camioane, vagoane de cale ferata si containere,
toate crescand in eficienta si capacitate in mai bine de cincizeci de ani,
unele chiar dublandu-si sau triplandu-si capacitatea;
- interviurile legate de lantul ofertei si cercetarea de birou (“desktop
research”) au identificat opt categorii de aspecte semnificative in
legatura cu productivitatea care pot fi grupate in: infrastructura
(planificare infrastructura intermodala; planificare capacitate fracht

125
http://supplychain.ittoolbox.com/documents/what-is-4pl-17878

62
aerian); operatiuni (cost cu forta de munca si crize; cost combustibil;
operatiuni 24 de ore; intelegere tehnologie); reglementari si standarde;
- s-a progresat putin in materie de facilitare a inovarii de natura a se adresa
aspectelor de productivitate cheie, iar incurajarea inovarii este de datoria
atat a guvernului (care trebuie sa aiba rol conducator in: planificare si
investitie in infrastructura; reglementari de flux continuu; dezvoltarea
politicilor legate de urmele de carbon), cat si a afacerilor, ambele zone
trebuind sa lucreze impreuna (in materie de: combustibil – costurile sale
absolute si cele relative ca pondere in costul final al produsului; fracht
aerian – infrastructura aeroport disponibila, capacitate spatiu interior,
stabilire competitive a pretului; capital uman – incluzand resurse
disponibile, training si educatie, flexibilitate a conditiilor si nivelul
salariilor; dezvoltarea operatiunilor 24 de ore de-a lungul nodurilor
multiple de infrastructura pentru a facilita functionalitate sporita in
lanturile ofertei; intelegere tehnologie – pentru a integra virtual lanturile,
a accentua vizibilitatea informatiei si a reduce tranzactiile); de exemplu,
o provocare cu care se confrunta atat guvernul cat si industria este cum
sa se micsoreze numarul calatoriilor nenecesare ale camionului prin
reducerea acolo unde este posibil a numarului de miscari in gol pentru a
colecta sau a livra containere la destinatie, o solutie posibila fiind
utilizarea unui sistem de potrivire a frachtului bazat pe Web;
- au fost identificate cinci caracteristici ale industriei (amintite la inceputul
acestui subcapitol) ca fiind potentiali “conducatori” ai inovarii (acolo
unde fiecare dintre caracteristici este prezent intr-un lant al ofertei va
exista un mai mare stimulent pentru inovare);
- unele lanturi ale ofertei au raspuns cu mai mult succes decat altele la
conducatorii inovarii in cadrul industriei;
- au fost identificate o serie de provocari curente: presiuni din partea
clientilor pentru eficienta si reducerea costului, cooperare si integrare in
lantul ofertei, variatia in materie de sofisticare a tehnologiei, influentarea
proceselor lantului ofertei de catre multinationale, preocupari in legatura
cu capacitatea infrastructurii, presiunea crescanda a dificultatii deplasarii
incarcaturii transportate in marile orase etc.;
- lanturile ofertei incearca sa devina legate digital (toate componentele, de
la materii prime la transport pana la punctul de vanzare final trebuie sa
fie conectate; a se vedea figura de mai jos), tehnologia informatiei si
comunicatiei putandu-se referi la hardware, software si retea care permit
colectarea si procesarea informatiei, precum si schimbul intre diferitele
legaturi in lantul ofertei; pot fi astfel incluse instrumente si tehnologii
cum sunt: sistemul de pozitionare globala - “Global Position System –
GPS”, comanda bazata pe Web, schimbul electronic de date –
“Electronic Data Interchange, codul de bare, identificarea prin
radiofrecventa – “Radio frequency identification” – RFID, sisteme
pentru intrarea si procesarea comenzii, stabilirea rutei si programarea
vehiculului, managementul flotei si al combustibilului, reaprovizionare
inventar, depozitare automatizata, managementul depozitului si ridicarea

63
comenzii, managementul si performanta activului (de ex., urmarirea
vehicului si monitorizarea conducatorului acestuia), monitorizarea
sigurantei; avansurile in tehnologie identificate pot fi grupate in cateva
zone cheie: proces, tehnologie si proiect sau initiative (dupa cum rezulta
din figura de mai jos); cele mai semnificative avansuri emergente sunt in
schimbul de informatie incluzand colectarea datelor in timp real si
transmiterea pentru management si urmarirea cargo si a echipamentului;
(de ex., o provocare cu care se confrunta atat guvernul cat si industria
este cum sa se micsoreze numarul calatoriilor nenecesare ale camionului
prin reducerea acolo unde este posibil a numarului de miscari in gol
pentru a colecta sau a livra containere la destinatie; solutie posibila:
utilizarea unui sistem de potrivire a frachtului bazat pe Web);
- chiar daca multe sisteme devin tot mai accesibile, asa cum s-a aratat
exista insa diferite nivele de intelegere a tehnologiei;
- inovarea este numai un mijloc in raport cu un scop (interventia
guvernamentala poate ajuta dar trebuie sa fie potrivita), ea constituind o
umbrela sub care pot fi definite variate imbunatatiri si rafinamente
pentru bunurile si serviciile existente, fiind insa esential a face diferenta
intre mijloc si nu un scop in sine.

Fig. nr. 8: Reprezentarea lantului ofertei digital


Sursa: Freight and Logistics Council of NSW, Path to Innovation, Innovation in the NSW Freight Logistics
Industry, January 2008, SAHA, http://www.business.nsw.gov.au/NR/rdonlyres/A5379273-3660-4466-
899B-8BDBF0E77459/0/Innovation_freight_logistics_industry.pdf

64
Fig. nr. 9: Zone cheie ale avansurilor in tehnologie
Sursa: Freight and Logistics Council of NSW, Path to Innovation, Innovation in the NSW Freight Logistics
Industry, January 2008, SAHA, http://www.business.nsw.gov.au/NR/rdonlyres/A5379273-3660-4466-
899B-8BDBF0E77459/0/Innovation_freight_logistics_industry.pdf)

Sunt interesante si observatiile asupra lanturilor ofertei in cazul retailerilor: cota


de piata este condusa in mod larg de pret; se confrunta cu presiuni semnificative asupra
costurilor lantului ofertei; sarcina logistica este adusa “in house” etc.

6.4. Utilizarea modelelor multi-agent

Specialistii apreciaza ca intotdeauna retelele logistice constituie o problema


(sistemele largi cum sunt retelele logistice sunt dificil de experimentat, practica
demonstrand ca datorita variatiei ambientale si locale poate fi calculata o solutie optima
numai dupa ce experimentul a avut loc),126 evidenta anecdotica reliefand faptul ca in
majoritatea retelelor logistice de transport rutier vehiculele sunt goale in proportie de
80% mai mult de 50% din timp. Constituie o adevarata provocare abilitatea lantului
ofertei de a reactiona si a coopera cu influentele neprevazute: socuri neasteptate
(accidente industriale, schimbari politice, crize economice, esecuri tehnologice, epidemia
bolii); conditii stresante (precaritatea resursei, cerere supraincarcare, concurenta, noi
produse/piete, intarziere). Chiar daca intreruperile normale sunt mai probabile ele sunt
foarte costisitoare, iar concentrarea pe imbunatatirea eficientei agraveaza situatia.
L. Carnall, in prezentarea citata mai sus, evidentiaza structura lantului ofertei in
urmatorul studiu de caz: firma internationala producatoare de hartie; lantul ofertei pentru
servetele din hartie (model initial: o fabrica, o masina, cca. 20 produse, livrare catre peste
diferite tari din Uniunea Europeana si din afara Uniunii Europene); tinta: imbunatatirea
serviciului pentru client si reducerea costurilor. Sunt prezentate astfel: a) Structura
lantului ofertei adresata in cadrul bazat pe agentul generic; b) Fluxuri intr-o structura
informationala centralizata pentru reteaua ofertei; c) Fluxuri intr-o structura
informationala descentralizata pentru reteaua ofertei; d) Un lant al ofertei pentru servetele

126
Carnall, L. - Using Multi-Agent Models to Design Resilient Systems, Cranfield University, School of
Management, Information Communication Technology & Intelligent Transport Systems – networking
workshop, at the British Computer Society, 4th January 2007

65
din hartie (structura lantului ofertei in studiu: un model multi-agent al sistemului
existent).

a) Structura lantului ofertei adresata in cadrul bazat pe agentul generic este redata in
figura de mai jos (in care intervin: fabrica producatoare; depozitul central; centrul de
distributie 1 cu piata 1, centrul de distributie 2 cu piata 2, piata 3, piata 4):

Fig. nr. 10: Structura lantului ofertei adresata in cadrul bazat pe agentul generic
Sursa: Carnall, L. - Using Multi-Agent Models to Design Resilient Systems, Cranfield University, School
of Management, Information Communication Technology & Intelligent Transport Systems – networking
workshop, at the British Computer Society, 4th January 2007

b) Un prim flux intr-o structura informationala centralizata pentru reteaua ofertei este
prezentat in figura urmatoare:

Fig. nr. 11: Fluxuri intr-o structura informationala centralizata pentru reteaua ofertei (1)
Sursa: Carnall, L. - Using Multi-Agent Models to Design Resilient Systems, Cranfield University, School
of Management, Information Communication Technology & Intelligent Transport Systems – networking
workshop, at the British Computer Society, 4th January 2007

c) Un al doilea flux intr-o structura informationala descentralizata pentru reteaua ofertei


este prezentat in figura de mai jos:

66
Fig. nr. 12:Fluxuri intr-o structura informationala descentralizata pentru reteaua ofertei (2)
Sursa: Carnall, L. - Using Multi-Agent Models to Design Resilient Systems, Cranfield University, School
of Management, Information Communication Technology & Intelligent Transport Systems – networking
workshop, at the British Computer Society, 4th January 2007

d) Un lant al ofertei (model multi-agent; cerere fluctuanta nepredictibila) pentru servetele


din hartie este prezentat in figura urmatoare:

Fig. nr. 13: Structura lantului ofertei in studiu: un model multi-agent al sistemului existent, agenti si reguli
(unde E3/E5/S2 sunt dimensiunile paletilor comandate de tari)
Sursa: Carnall, L. - Using Multi-Agent Models to Design Resilient Systems, Cranfield University, School
of Management, Information Communication Technology & Intelligent Transport Systems – networking
workshop, at the British Computer Society, 4th January 2007

Sa aruncam o privire, conform acestei viziuni, asupra componentelor modelului


bazat pe agent in cazul: a) Agentului fabricii producatoare; b) Agentilor centrului de
distributie.
a) Componentele modelului bazat pe agent in cazul agentului fabricii producatoare sunt
urmatoarele:
• Etapa elaborarii deciziei:
– 1. Determinarea tintelor pentru inventare bunuri finite,
– 2. Clasificarea produselor pentru determinarea prioritatii pentru productie.
• Etapa de functionare:
– 1. Productie, Planificare si Control: bazata pe prognoza cererii in intervalul
ferestrei de timp aproximate pentru productie, rata productiei stabilita pentru
fiecare produs,
– 2. Paletizare si Livrare: livrare catre depozitul central in tipurile de paleti
specificati.

67
b) Componentele modelului bazat pe agent in cazul agentilor centrului de distributie sunt
urmatoarele:

• Etapa elaborarii deciziei:


– 1. Determinarea nivelelor stocului de siguranta si tinta,
– 2. Adoptarea politicii de reaprovizionare.
• Etapa de functionare:
– 1. Managementul comenzii: totalizeaza cererile, prognozele,
– 2. Managementul expedierii bunurilor: disponibilitate bazata pe indeplinirea
partiala a comenzilor.
– 3. Managementul inventarului bunurilor finite: reaprovizionarea inventarului
bazata pe inventarul tinta si nivelele punctului de recomanda bazate pe nivelele
stocului de siguranta estimate la nivelul elaborarii deciziei

Unul dintre aspectele urmarite in cazul descris mai sus a fost performanta
modelului versus performanta actuala a sistemului, cercetarile efectuate evidentiind
urmatoarele:
- modelul arata un un inventar imbunatatit (o reducere de 10%) si performanta in materie
de reducere a insatisfactiei clientului (90% reducere a nivelului de insatisfactie a
clientului) intr-o maniera echilibrata de-a lungul lantului ofertei;
- numarul total al conversiilor de produs (ale unei linii sau ale unei masini de la
manufacturarea unui produs la altul) s-a redus la 80 de la 132 in cazul respectiv (40%
reducere);
- numarul mediu al mostrelor pana este semnalata o alarma de catre harta de control
(parghie utilizata in controlul statistic al procesului) creste de la 2, 24 zile la 3,4 zile,
dand zile mai productive;
- modelul produce si un mai bun echilibru in alocarea timpului total de productie de-a
lungul codurilor cu privire la cererea actuala.
L. Carnall argumenteaza ca in lumea reala lanturile ofertei sunt sisteme deschise
subiect al unui mediu in evolutie, in schimbare, existand decizii care interactioneaza
implicand: intarzieri, multiple interactiuni, semnale zgomotoase, greseli etc. Adesea,
dupa cum este evidentiat in numeroase lucrari de specialitate, nu este posibil pentru
agenti sa invete cum sa imbunatateasca performanta in cadrul lantului ofertei, controlul
central si “optimizarea putand exacerba problemele si conducand la fragilitate. Modelarea
multi-agent este in acest context o reala preocupare, un model multi-agent capturand
comportamentul cuplat ale diferitelor elemente ale sistemului. Cu un astfel de model se
pot explora si schimbarile structurale, putandu-se studia designul lantului ofertei intr-o
lume in evolutie. De altfel, abordand viitorul, L. Carnall vine cu exemplul proiectului de
consortiu european “QosCosGrid” (“Quasi Opportunistic Supercomputing for Complex
Systems in Grid Environments”127, 30 luni, start la 1 septembrie 2006), care dezvolta
modelul si metodologia pentru problema generala a logisticii de transport si aplica
modelarea sistemelor complexe bazate pe agent la alt flux de informatii si probleme de
control. In finalul prezentarii Carnall reliefeaza o serie de concluzii si rezultate:

127
http://www.qoscosgrid.eu/

68
elasticitatea si “optimul” nu merg mana in mana; invatarea gloala adesea nu este posibila
in cadrul unui sistem; sistemele largi cum sunt retelele logistice sunt dificil de
experimentat; retelele inalt interconectate sunt in medie mai elastice dar sunt mai
inclinate catre esecuri catastrofice majore; modelele de sisteme complexe bazate pe agent
permit desfasurarea experimentelor, ceea ce in schimb permite desfasurarea heuristicii
locale elastice, efective si implementabile sau a unora globale mai bune.

6.5. Logisticianul

Opinia specialistilor este ca performanta functiei logistice apare ca o rezultanta


dintre caracteristicile organizationale ale firmei, dinamica grupului si atributele
individuale. Cum ansamblul capacitatilor individului este compus din capacitatea fizica si
cea intelectuala (aptitudini de calcul, capacitatea de a intelege, viteza de perceptie,
gandire inductiva), nu este lipsit de interes sa observam ca majoritatea posturilor dintr-un
departament logistic necesita toate cele patru dimensiuni ale capacitatii intelectuale,
existand insa, in multe parti ale functiei logistice si sarcini si meserii care necesita
capacitati fizice. Este bine de stiut ca in personal necooperant si ostil poate determina
inoperabilitatea celui mai sofisticat sistem de logistica si distriutie.128
Managerul logistician trebuie implicat inca din fazele initiale ale planificarii
strategice (esentiala pentru evolutie si adaptare), el fiind singurul reponsabil din cadrul
unei firme cu gestionarea tuturor fluxurilor (si a interactiunii acestora) de informatii si
materiale (incepand cu conceperea produsului si pana la consumul acestuia, el fiind cel
care estimeaza, in consecinta, capacitatea firmei de a raspunde asteptarilor.129
S-a adus argumentul130 ca procesul de distributie inversa este parte integranta a
strategiei de logistica, principala preocupare a managerilor de logistica trebuind sa fie, in
consecinta, identificarea in avans a modificarilor necesare in procesul de distributie ca sa
se poata face fata retragerilor de produse.

128
Chorn, Norman – Factorul resurse umane in logistica, in Managementul logisticii si distributiei,
coordonator John Gattorna, Ed. Teora, 1999, pag. 414, 432
129
Gattorna, John - Mangementul logisticii si distributiei, Ed. Teora, 1999, pag. 23-24
130
Lancioni, A. Richard – Logistica inversa: noua structura de distributie a viitorului, in Managementul
logisticii si distributiei, coordonator John Gattorna, Ed. Teora, 1999, pag. 407

69
7. Reproiectarea lantului de capabilitati ale firmei si inovatia in managementul
lantului ofertei
7.1. Designul lantului ofertei, competenta cheie finala a firmei
7.2. Imperativul coincidentei. Cadenta strategiei de afaceri, condusa de natura dinamica a
industriei. Controlul lantului valorii prin distributie. Constructia continua si
asamblarea lanturilor de capabilitati. Amplificarea volatilitatii in lantul ofertei:
“efectul loviturii de bici”. Exercitiu de echipa privind analiza lantului valorii
7.3. Concentrarea pe managementul cererii, lumina de orientare pentru practicienii
lantului ofertei. Proiectarea si reproiectarea lantului de capabilitati ale firmei pentru o
serie de avantaje competitive intr-o lume industriala in evolutie rapida
7.4. Inovatia in managementul lantului ofertei. Tratarea in mod eficace a incertitudinilor
din retelele de valoarea adaptiva cu ajutorul sistemelor inteligente. Optimalitatea
echilibrului in jocurile cooperative

7.1. Designul lantului ofertei, competenta cheie finala a firmei

Asa-numita “industry's clockspeed” este definita131 ca o masura a naturii


dinamice a industriei, printre alte lucruri, de exemplu, rata dezvoltarii noului produs fiind
asociata cu acest concept, optimalitatea naturii dinamice a industriei tinand cont de
urmatoarele caracteristici:
- prognozele cererii medii,
- profiturile dinamice obtinute in timp,
- canibalizarea produselor mai vechi (preanuntarea unui nou produs poate
canibaliza vanzarile unui produs mai vechi; canibalizarea este o consideratie
cheie in analiza portofoliului de produs; canibalizarea se poate contracara
facand produsele mai vechi unice si deezirabile prin extinderea ciclului de
viata),
- constrangerile de tehnologie limiteaza pasul dezvoltarii noului produs (se
considera, de exemplu, ca este mai profitabil la nivel industrial sa introduci
produse intr-un ritm mai incet decat disponibilitatea tehnologiei).
Ca urmare a studiului efectuat asupra industriilor cu o natura foarte dinamica (cu
frecventa rapida in circuit sincron: servicii Internet, computere personale, divertisment),
in cautarea principiilor robuste pentru designul lantului ofertei, Charles H. Fine a aratat
cum competenta cheie finala a unei organizatii este “designul lantului ofertei”, pe care l-a
definit ca fiind a alege in ce capabilitati de-a lungul lantului valorii sa investesti si sa
dezvolti intern si pe care sa le aloci pentru dezvoltarea de catre furnizori. Ceea ce, intr-o
lume cu natura foarte dinamica a industriei, inseamna proiectarea si reproiectarea
lantului de capabilitati ale firmei pentru o serie de avantaje competitive (adesea chiar
temporare).
In figurile de mai jos sunt reprezentate, in viziunea lui Fine:
- Elicea dubla care ilustreaza oscilatia in structura lantului ofertei intre
Vertical/Integral si Orizontal/Modular;

131
J.E. Carrillo - Industry clockspeed and dynamics: appropriate pacing of new product development,
Management of Engineering and Technology, 1999. Portland International Conference on Technology and
Innovation Management. PICMET ’99, http://ieeexplore.ieee.org/Xplore/

70
- Responsabilitatile suprapuse de-a lungul produsului, procesului si
activitatilor de dezvoltare a lantului ofertei;
- Modelul de coincidenta“3-DCE”.

Figura nr. 14: Elicea dubla care ilustreaza oscilatia in structura lantului ofertei intre Vertical/Integral si
Orizontal/Modular
Sursa: Charles H. Fine - Clockspeed-based strategies for supply chain design, Sloan School of
Management, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, Massachusetts 02139, USA Production
and operations management, Vol. 9, No. 3, Fall 2000, p. 216, http://eanh.net/notes/DoubleHelix-
CharlesFine.pdf, Adaptare dupa “Is the Make-Buy Decision Process a Core Competence?” de Charles H.
Fine si Daniel Whitney, in Moreno Muffatto and Kulwant Pawar (eds.), Logistics in the Information Age,
Servizi Grafici Editoriali, Padova, Italy, 1999, pp. 31–63.

Figura nr. 15: Responsabilitati suprapuse de-a lungul produsului, procesului si activitatilor de dezvoltare a
lantului ofertei
Sursa: Charles H. Fine - Clockspeed-based strategies for supply chain design, Sloan School of
Management, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, Massachusetts 02139, USA Production

71
and operations management, Vol. 9, No. 3, Fall 2000, http://eanh.net/notes/DoubleHelix-CharlesFine.pdf,p.
219, Adaptare dupa “Architectures in 3-D: Concurrent Product, Process and Supply Chain Development,”
de Morris A. Cohen si Charles H. Fine, MIT Working paper, August 2000.

Figura nr. 16: Modelul de coincidenta“3-DCE”


Sursa: Charles H. Fine - Clockspeed-based strategies for supply chain design, Sloan School of
Management, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, Massachusetts 02139, USA Production
and operations management, Vol. 9, No. 3, Fall 2000, http://eanh.net/notes/DoubleHelix-CharlesFine.pdf,
p.219, Adaptare dupa “Architectures in 3-D: Concurrent Product, Process and Supply Chain
Development,” de Morris A. Cohen si Charles H. Fine, MIT Working paper, August 2000

In opinia profesorului Charles H. Fine:


- interesul crescand in designul lantului ofertei ca un precursor strategic al
managementului lantului ofertei va creste doar pe masura ce industriile
cu natura foarte dinamica vor continua sa accelereze si multe
capabilitati (aflate la jumatatea vietii) au nevoie de inlocuire sau
modernizare actualizare;
- analiza dinamicii lanturilor ofertei in industriile cu natura foarte
dinamica pot furniza o percepere clara si profunda a firmelor din toate
industriile pentru a evalua optiuni strategice intr-o lume industriala in
evolutie rapida.

7.2. Imperativul coincidentei. Cadenta strategiei de afaceri, condusa de natura


dinamica a industriei. Controlul lantului valorii prin distributie. Constructia
continua si asamblarea lanturilor de capabilitati. Amplificarea volatilitatii in lantul
ofertei: “efectul loviturii de bici”. Exercitiu de echipa privind analiza lantului valorii

Realizarea cadentei strategiei de afaceri (condusa de natura dinamica a industriei,


care accelereaza pe masura ce se avanseaza in josul curentului, mai aproape de clientul
final, frecventa fiind o functie de “impingere” tehnologie, “tragere” client si de
complexitate sistem, dupa cum este ilustrat in prima figura de mai jos) presupune
corelarea dinamicii intre proiectele noi si dezvoltarea capabilitatilor cheie, aceasta din

72
urma insemnand ca proiectele trebuie sa-si demonstreze rentabilitatea si sa construiasca
aceste necesare capabilitati (a se vedea cea de-a doua figura de mai jos).

Figura nr. 17: Accelerarea frecventei pe masura ce se avanseaza catre clientul final: frecventa = f (
“impingere” tehnologie, “tragere” client, complexitate sistem)
Sursa: Value Chain Strategy: Clockspeed & 3-D Concurrent Engineering, Massachusetts Institute of
Technology, Sloan School of Management, http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-
Management/15-769Operations-StrategySpring2003/2C641E1F-D389-4793-8DFC-
DB22A74BBCD1/0/lecture9.pdf

Capabilitati Noi proiecte


cheie (noi produse,
noi procese,
noi furnizori)

Figura nr. 18: Dinamica intre proiectele noi (noi produse, noi procese, noi furnizori) si dezvoltarea
capabilitatilor cheie
Sursa: Value Chain Strategy: Clockspeed & 3-D Concurrent Engineering, Massachusetts Institute of
Technology, Sloan School of Management, http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-
Management/15-769Operations-StrategySpring2003/2C641E1F-D389-4793-8DFC-
DB22A74BBCD1/0/lecture9.pdf, Adaptare dupa D. Leonard-Barton, Wellsprings of Knowledge

Proiectele (design proiect: noi produse, noi procese, noi furnizori) servesc trei
patroni:
- Capabilitati (cheie),
- Clienti (propunere de valoare client) si

73
- Profit corporatist (propunere de valoare corporatista).

Figura nr. 19: Capabilitati, clienti si profit corporatist, servite de proiecte


Sursa: Value Chain Strategy: Clockspeed & 3-D Concurrent Engineering, Massachusetts Institute of
Technology, Sloan School of Management, http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-
Management/15-769Operations-StrategySpring2003/2C641E1F-D389-4793-8DFC-
DB22A74BBCD1/0/lecture9.pdf

Un caz interesant este cel al lanturilor ofertei media (o industrie cu viteza


luminii): Clientii/ Cutia/ Conducta/Continutul, dupa cum este ilustrat in figura de mai jos:

Figura nr. 20: Lanturile ofertei media: o industrie cu viteza luminii


Sursa: Value Chain Strategy: Clockspeed & 3-D Concurrent Engineering, Massachusetts Institute of
Technology, Sloan School of Management, http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-
Management/15-769Operations-StrategySpring2003/2C641E1F-D389-4793-8DFC-
DB22A74BBCD1/0/lecture9.pdf

Cum orice avantaj competitiv este temporar, provocarile managementului lantului


valorii fiind in continua evolutie, implementarea designului lantului valorii presupune
incorporarea in ingineria coincidentei “3-D” (Produs: specificatii de performanta;
Proces: tehnologie si planificarea procesului; Lant al valorii: timp, spatiu, disponibilitate;
Cuprindere zone comune: reteta, proces unitar; arhitectura produs, componente “fa”/
“cumpara”; sistem manufacturare, procese “fa”/“cumpara”; detalii, strategie):

74
Figura nr. 21: Implementarea designului lantului valorii: incorporarea in ingineria coincidentei “3-D”
Sursa: Value Chain Strategy: Clockspeed & 3-D Concurrent Engineering, Massachusetts Institute of
Technology, Sloan School of Management, http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-
Management/15-769Operations-StrategySpring2003/2C641E1F-D389-4793-8DFC-
DB22A74BBCD1/0/lecture9.pdf

Un aspect foarte important este cel legat de controlul lantului prin distributie
(prin apropierea de clienti: proximitatea lantului). In acest sens, in figura de mai jos este
ilustrat acest control si cresterea verticala pe elicea dubla:

Crestere verticala pe elicea dubla

Figura nr. 22: Controlul lantului prin distributie (parteneriatul producator/P&G – distribuitor/WalMart –
clienti; brandul de distribuitor/retailer, WalMart)
Sursa: Value Chain Strategy: Clockspeed & 3-D Concurrent Engineering, Massachusetts Institute of
Technology, Sloan School of Management, http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-
Management/15-769Operations-StrategySpring2003/2C641E1F-D389-4793-8DFC-
DB22A74BBCD1/0/lecture9.pdf

Un exemplu interesant de management al lantului ofertei orientat catre cerere


(managementul cererii: Prognoza = Cumpara = Vinde; Cumpara pentru a Planifica, dar
Construieste pentru a Comanda), este cazul Dell.
Modelul Dell (ilustrat in figura de mai jos) este considerat ca fiind simplu,
concentrat si eficient:
- “Tine-o simplu… direct”: Furnizori – Dell – Client;
- “Executa eficienta operationala”: Viteza; Disponibilitate – Calitate – Cost;
- “Avantaje competitive”: Eficenta cost scazut – Cea mai buna experienta a
clientului – Integrare virtuala;

75
- “Masoara ceea ce conteaza”: lichiditate – crestere – profitabilitate.
Acest caz mai este caracterizat si de urmatoarele:
- semnificatia velocitatii inventarului;
- ccesul imediat al clientilor la ultima tehnologie;
- aducerea rapida de catre furnizori a produselor lor pe piata;
- imbunatatirea calitatii cu mai putine atingeri;
- generarea numerarului prin ciclu de numerar negativ;
- conducerea de catre eficientele de model a castigului de cota de piata.

Figura nr. 23: Modelul simplu, concentrat si eficient al Dell


Sursa: Value Chain Strategy: Clockspeed & 3-D Concurrent Engineering, Massachusetts Institute of
Technology, Sloan School of Management, http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-
Management/15-769Operations-StrategySpring2003/2C641E1F-D389-4793-8DFC-
DB22A74BBCD1/0/lecture9.pdf

In finalul acestui subcapitol, vom prezenta, in figurile urmatoare (analizate la


curs) ilustrarea urmatoarelor aspecte:
a) Dinamica succesului Dell si lectia: viteza sistemului din produs modular

Figura nr. 24: Dinamica succesului Dell si lectia: viteza sistemului din produs modular
Sursa: Value Chain Strategy: Clockspeed & 3-D Concurrent Engineering, Massachusetts Institute of
Technology, Sloan School of Management, http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-
Management/15-769Operations-StrategySpring2003/2C641E1F-D389-4793-8DFC-
DB22A74BBCD1/0/lecture9.pdf

76
b) Decizii strategice “fa”/”cumpara”: Evaluare cunoastere critica si arhitectura
produsului (articolul este integral/ articolul este modular; dependent pentru cunoastere si
capacitate; independent pentru cunoastere si dependent de capabilitate; independent
pentru cunoastere si capacitate)

Figura nr. 25:Decizii strategice “fa”/”cumpara”: Evaluare cunoastere critica si arhitectura produsului
Sursa: Value Chain Strategy: Clockspeed & 3-D Concurrent Engineering, Massachusetts Institute of
Technology, Sloan School of Management, http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-
Management/15-769Operations-StrategySpring2003/2C641E1F-D389-4793-8DFC-
DB22A74BBCD1/0/lecture9.pdf, Adaptare dupa Fine & Whitney, “Is the Make/Buy Decision Process a
Core Competence?”

c) Decizii strategice “fa”/”cumpara”, considerand si natura dinamica a industriei si


capabilitatea de baza a ofertei (integral/modular; dependent pentru cunoastere si
capacitate; independent pentru cunoastere si dependent de capabilitate; independent
pentru cunoastere si capacitate)

Figura nr. 26: Decizii strategice “fa”/”cumpara”, considerand si natura dinamica a industriei si capabilitatea
de baza a ofertei
Sursa: Value Chain Strategy: Clockspeed & 3-D Concurrent Engineering, Massachusetts Institute of
Technology, Sloan School of Management, http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-
Management/15-769Operations-StrategySpring2003/2C641E1F-D389-4793-8DFC-
DB22A74BBCD1/0/lecture9.pdf, Adaptare dupa C. Fine, Clockspeed, Chap. 9

d) Cele cinci criterii cheie utilizate in analiza calitativa a importantei strategice


(importanta clientului, natura dinamica a tehnologiei, pozitia competitiva, furnizori
capabili, arhitectura)

77
Figura nr. 27: Cele cinci criterii cheie utilizate in analiza calitativa a importantei strategice
Sursa: Value Chain Strategy: Clockspeed & 3-D Concurrent Engineering, Massachusetts Institute of
Technology, Sloan School of Management, http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-
Management/15-769Operations-StrategySpring2003/2C641E1F-D389-4793-8DFC-
DB22A74BBCD1/0/lecture9.pdf

e) Realizarea hartii lantului valorii (presupunere evidentiata: trebuie sa schitezi hartile


inainte de a putea sa le evaluezi dinamicile; lantul ofertei organizationale; lantul ofertei
tehnologiei; lantul capabilitatii: managementul lantului ofertei – asigurarea calitatii –
inginerie zgomot, vibratie si asprime – cercetare si dezvoltare)

Figura nr. 28: Realizarea hartii lantului valorii


Sursa: Value Chain Strategy: Clockspeed & 3-D Concurrent Engineering, Massachusetts Institute of
Technology, Sloan School of Management, http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-
Management/15-769Operations-StrategySpring2003/2C641E1F-D389-4793-8DFC-
DB22A74BBCD1/0/lecture9.pdf

Dupa cum am vazut, designul lantului valorii este competenta cheie finala. Cum
toate avantajele sunt temporare, singura competenta durabila este sa construiesti continuu
si sa asamblezi lanturile de capabilitati, subcompetentele cheie fiind urmatoarele:
- prognozarea evolutiei dinamice a puterii de piata si a oportunitatilor de piata;
- anticiparea ferestrelor de oportunitate;
- ingineria coincidentei “3-D”: Produs, Proces, Lant al valorii

78
Reamintim si ilustrarea dinamicii ciclului afacerii si a “efectului loviturii de bici”
in acest context, dupa cum rezultad in figura de mai jos:

Straturi informatie
Straturi livrare SOLUTII:
Supra si subcomanda Piete contraciclice
Percepere gresita a feedback-ului Tehnologii contraciclice
Valuri amestecate in comanda Management colaborativ al canalului
Acumulari de canal
Figura nr. 29: Amplificarea volatilitatii in lantul ofertei: “efectul loviturii de bici” (client, retailer,
distribuitor, fabrica, furnizor legatura 1, echipament, furnizor legatura 1, fabrica etc.)
Sursa: Value Chain Strategy: Clockspeed & 3-D Concurrent Engineering, Massachusetts Institute of
Technology, Sloan School of Management, http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-
Management/15-769Operations-StrategySpring2003/2C641E1F-D389-4793-8DFC-
DB22A74BBCD1/0/lecture9.pdf

Totodata, consideram util sa va reamintiti exercitiul de echipa privind analiza


lantului valorii:
- Care sunt elementele cheie in lantul valorii?
- Care sunt procesele dinamice cheie care influenteaza puterea in lant?
- Care sunt relatiile de dependenta cheie in lantul valorii?
- Ce conduce frecventa in circuit sincron in lant?
- Care sunt oportunitatile pentru externalizare pentru a contracta manufacturierii?
- Care sunt ferestrele de oportunitate in lant?

7.3. Concentrarea pe managementul cererii, lumina de orientare pentru practicienii


lantului ofertei. Proiectarea si reproiectarea lantului de capabilitati ale firmei
pentru o serie de avantaje competitive intr-o lume industriala in evolutie rapida

Datta si colaboratorii argumentau in 2004132 ca:


- lumina de orientare pentru practicienii lantului ofertei poate fi
concentrarea pe managementul cererii, apreciind ca adaptabilitatea
operationala in timp real este cheie, in special in industriile cu natura
foarte dinamica;

132
Shoumen Datta, Bob Betts, Mark Dinning, Feryal Erhun, Tom Gibbs, Pinar Keskinocak, Hui Li, Mike
Li, Micah Samuels - Convergence of Emerging Tools, Technologies and Standards as Catalytic Drivers,
http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/41908/03%20Chapter1%20by%20Shoumen%20Datta%20et
%20al%20from%20EVOLUTION%20OF%20SUPPLY%20CHAIN%20MANAGEMENT%20published
%20by%20Kluwer%20Academic%20Publishers%202004.pdf?sequence=1; autorii reprezinta, in ordine:
Massachusetts Institute of Technology1, Timogen Inc.2, Dell Corporation3, Stanford
University4, Intel Corporation5, Georgia Institute of Technology6, Amazon.com7

79
- instrumentelor, tehnologiilor si standardelor emergente li se cere sa
convearga catre catalizarea evolutiei unor astfel de intreprinderi
adaptabile;
- se pune problema daca datele distribuite in timp real in contextul
procesarii in retea si al autonomiei bazate pe agent, luate impreuna, pot
sa corecteze asa-numitul “efect al loviturii de bici” (“Bullwhip Effect”;
efect133 care se inregistreaza in diferite sectoare economice, de la bunuri
de larg consum la produse IT, cu urmatoarele consecinte pentru
constituientii lantului ofertei: costuri sporite, profitabilitate diminuata,
intervale de reaprovizionare mai mari, grad mai scazut de disponibilitate
a produselor; factorii principalii care il genereaza: tipurile de stimulente
acordate de furnizori clientilor din aval, distorsionarea informatiei,
practicile de formulare si onorare a comenzilor, politicile de pret
incurajand cumpararea in avans, comportamentul specific al
constituientilor lantului ofertei axat pe optimizarea locala; solutia
inlaturarii efectului: stimularea coordonarii intre stadiile succesive ale
lantului ofertei; strategii: alinierea scopurilor si obiectivelor,
comunicarea informatiilor intre constituientii lantului ofertei,
reaprovizionarea controlata de un singur stadiu al lantului ofertei,
strategii de imbunatatire a performantelor operationale, stabilizarea
comenzilor cu ajutorul unor strategii de pret adecvate, crearea de
parteneriate strategice si dezvoltarea increderii etc.);
- se mai pune problema daca tesatura (semantica) poate sa catalizeze
“echilibrul Nash” (“Nash Equilibrium” – dupa John Nash; set de
strategii, cate una pentru fiecare jucator, astfel incat niciun jucator nu are
stimulent pentru a-si schimba actiunea in mod unilateral; jucatorii se afla
in echilibru daca o schimbare in strategie de catre fiecare dintre ei l-ar
conduce pe acel jucator sa obtina mai putin decat daca ar fi ramas cu
strategia curenta134) de oameni (jocuri) si informatie (teorie) in cautarea
noastra pentru sisteme de suport al deciziei “predictive” in timp real;
- este citat in context si o marturie a celebrului Alan Greenspan data in
fata unui Comitet senatorial American in februarie 2001: “Noile
tehnologii pentru managementul lantului valorii si manufacturarea
flexibila implica, ca afacerile sa poata percepe dezechilibrele in
inventare intr-un stadiu timpuriu – in mod virtual in timp real – si sa
poata reduce prompt productia ca raspuns la semnele in dezvoltare ale
largirii neintentionate a inventarului”;
- “Sfantul pocal” al industriei consta in a extrage “haosul” din lantul
ofertei in scopul unei mai bune adaptari la fluctuatiile cererii;
gestionarea incertitudinii este compusa din gradul crescand de asimetrie
informationala (atunci cand informatia este imperfecta – asimetria
informatiei – sau pietele sunt incomplete, echilibrul concurential nu este

133
Balan, Carmen - Efectele lipsei de coordonare în lantul de aprovizionare-livrare, Amfiteatru Economic,
nr. 24, iunie 2008, pag. 26-40
134
http://www.gametheory.net/dictionary/NashEquilibrium.html

80
eficient conform opiniei exprimate de B. Greenwald si J. Stiglitz in
1986, in “Globalization and its discontents” de Joseph E. Stiglitz) intre
“lantul” ofertei (reteaua valorii; retelele valorii se refera la conceptele
create de Clayton Christensen de la Harvard Business School, care
construieste pe conceptele lui Giovanni Dosi si Richard Rosenbloom,
“The Innovator’s Dilemma”, 1997, Harvard Business School Press;
managementul lantului ofertei si retele valorii se pot utiliza
intersanjabil), parteneri (designeri, furnizori, distribuitori, retaileri,
consumatori) care au obiective diferite si adesea in conflict, care
ameninta sa creeze bariere pe drumul catre retele de afacere adaptive ale
viitorului networks of the future135; unul dintre obiectivele furnizorilor
este sa asigure angajamente de cumparari de larg volum (cu flexibilitate
de livrare) din partea producatorilor; ceea ce este in conflict cu obiectivul
producatorului care trebuie sa includa raspuns rapid la fluctuatia cererii,
producatorul trebuind: sa produca de masa (pentru a bemeficia de
avantajul economiilor de scara), sa se adapteze la fluctuatii chiar daca o
anumita desfasurare a fost planificata pe baza prognozei cererii; de
aceea, producatorii pot sa aiba nevoie de mai multe sau mai putine
materii prime si cauta ca atare flexibilitate in cumpararea de materii
prime, ceea ce este in conflict cu obiectivul furnizorilor; dorinta
producatorului de a lucra cu loturi mari de produse este in conflict cu
centrele de depozitare si distributie care urmaresc sa reduca inventarul
datorita constrangerilor de capacitate de depozitare, aceasta din urma
crescand costul transportului pentru toti jucatorii.

Iata, de exemplu, in figura de mai jos, o ilustrare a agentilor din industria de retail,
care arata si cum se pot integra “returnarile” si “legaturile”.

135
C. Heinrich and B. Betts - Adapt or Die: Transforming Your Supply Chain into an
Adaptive Business Network, John Wiley and Sons, 2003

81
Figura nr. 30: Agentii in industria retailului
Sursa: Shoumen Datta, Bob Betts, Mark Dinning, Feryal Erhun, Tom Gibbs, Pinar Keskinocak,
Hui Li, Mike Li, Micah Samuels - Convergence of Emerging Tools, Technologies and Standards
as Catalytic Drivers, p. 36, http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/41908/03%20Chapter1

7.4. Inovatia in managementul lantului ofertei. Tratarea in mod eficace a


incertitudinilor din retelele de valoarea adaptiva cu ajutorul sistemelor inteligente.
Optimalitatea echilibrului in jocurile cooperative

Dupa cum este cunoscut136: teoria echilibrului are astazi o mare aplicabilitate în
multe domenii, importanta acestei teorii fiind dovedita de acordarea premiului Nobel
pentru Stiinte economice in 1972 lui K Arrow, in 1983 lui G. Debreu, in 1994
matematicienilor John Nash, John Harsanyi si Reinhard Selten, iar in 2005 lui Robert J.
Aumann si Thomas C. Schelling pentru aplicarea teoriei jocurilor in economie; in toate
modelele teoretice ale jocurilor (teoria fiind facuta cunoscuta prin publicarea in 1944 de
catre J. von Neumann si O. Morgenstern a cunoscutei “Teoria jocurilor si
comportamentul economic”, autorii incluzand teoria jocurilor in domeniul economic si
aducand un nou mod de a privi procesele competitive prin intermediul interactiunilor
strategice intre agentii economici) entitatea de baza este jucatorul, acesta putand fi
interpretat ca individ sau ca un grup de indivizi care iau o decizie, distingandu-se in
multimea jucatorilor doua tipuri de modele: necooperative (cand se iau in considerare

136
Iulia Monica Patriche - Echilibru si optimalitate in analiza competitiva, Rezumatul tezei de doctorat,
Facultatea de Matematica si Informatica, Universitatea din Bcuresti, 2008, Coordonator stiintific Prof. dr.
Anton Stefanescu, http://www.unibuc.ro/studies/Doctorate2009feb/Patriche%20Monica%20-
%20Echilibru%20si%20Optimalitate%20in%20Analiza%20Competitiva/rezumatPatriche.pdf

82
multimea jucatorilor individuali) si cooperative (cand se iau in considerare multimea
actiunilor grupului de jucatori); cercetarile au abordat in ultimii ani mai mult teoria
necooperativa, ceea ce nu exprima sau evalueaza importanta relativa a acestei ramuri a
teoriei jocurilor; de remarcat ca inca din anii cincizeci J. Nash a clarificat distinctia dintre
jocurile cooperative si cele necooperative, recunoscand ca echilibrul poate fi optimal si in
jocurile cooperative si sugerand abordarea studiului teoriei jocurilor cooperative
reducandu-le la o forma necooperativa.
In ultimii ani a existat un interes crescand in nevoia de a proiecta sisteme
inteligente care sa se adreseze sistemelor de decizie complexa.137 Din acest punct de
vedere, una dintre cele mai provocatoare aspecte pentru un sistem inteligent este sa
trateze in mod eficace incertitudini (incluzand diferite tipuri de informatie care este
incompleta, imprecisa, fragmentara, nu complet de incredere, vaga, contradictorie,
deficienta si care supraincarca; au ca rezultat o lipsa de cunoastere completa si precisa a
sistemului de decizie, incluzand determinarea si selectarea criteriilor de evaluare,
alternativelor, greutatilor, scorurilor atribuite pentru rolul jucat si rezultatului final al
deciziei integrate) din lumea reala care nu pot fi eliminate. Tehnicile inteligente
computationale – incluzand logica neclara (o forma de logica matematica in care adevarul
poatefi presupus ca un continuum de valori intre 0 si 1138), retele neurale si algoritmi
generici etc. – care sunt complementare tehnicilor traditionale existente, au aratat un mare
potential de a rezolva aceste probleme decizionale solicitante din lumea reala care exista
in medii nesigure si nepredictibile. Se considera ca aceste tehnologii formeaza
fundamentul sistemelor inteligente.
De exemplu, datorita avansarii rapide a comertului electronic si a tehnologiilor
web s-au extins in mod semnificativ conceptele si aplicatile sistemelor de suport al
deciziei.139 Cererea plasata pe date care sunt incarcate in depozite de date si apoi
recuperate pentru a extrage informatie a fortat antreprenorii si utilizatorii de afacere sa
conduca datele. Iar cum tranzactiile comerciale mari au multa cunoastere utila deciziilor
de afacere in depozitul de date, prin decizii inteligente clientii/antreprenorii devin apti sa
ia decizii eficace privind managementul si directia organizatiei lor. Exista astfel decizii
inteligente de afacere care au loc din depozitul de date prin asa-numita descoperire a
cunoasterii actionabile (“Actionable-Knowledge Discovery” -AKD) in explorarea de date
condusa de domeniu (“Domain Driven Data Mining” - D3M).
Inteligenta de afaceri (“Business intelligence” - concept introdus de Grupul
Gartner140 in 1996; in prezent, Gartner Group isi declara preocuparea pentru cresterea
avantajului competitiv prin cautarea, modelarea si adaptarea modelelor emergente de
schimbare; deoarece profunzimea recesiunii recente a atacat majoritatea afacerilor in
contextul in care “vederea” acestora era obstructionat, Grupul Gartner a venit cu solutia
“strategiei bazata pe model”,141 un cadru de cautare si actionare proactive tinand cont de
semnalele timpurii si adesea considerate ca fiind “slabe” dar care formeaza modele pe

137
Da Ruan - Computational intelligence in complex decision systems, Atlantis Computational Intelligence
Systems, Vol. 2, 2010, http://www.worldscibooks.com/compsci/l015.html
138
http://www.wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn
139
A. Tejaswi, J.N.V.V.S. Prakas, A. Manaswi, J.N.V.R. Swarup Kuma, G.Srinivas - Intelligent Decision
System Based on PAAKD Approach of D3M, International Journal of Engineering Science and
Technology, Vol.2 (3), 2010, 109-113
140
http://www.gartner.com/technology/home.jsp
141
http://www.gartner.com/technology/research/reports/pattern-based-strategy.jsp

83
piata, fiind in acest sens nevoie de abilitate de a modela impactul modelelor asupra firmei
tale si a identifica disciplinele si tehnologiile care te ajuta in mod consistent sa te
adaptezi) ar trebui sa fie utilizata la toate nivelurile unei organizatii pentru a promova
luarea deciziei eficace. Trebuie tinut insa cont de faptul ca dincolo de adevarul utilitatii
inteligentei de afacere, nu este necesar acelasi tip de informatie la fiecare nivel, diferitele
niveluri in cadrul fiecarei firme necesitand diferite tipuri de inteligenta de afacere pentru
luarea deciziei eficace. Se apreciaza ca: atunci cand se proiecteaza un algoritm D3M
designerii firmei ar trebui sa considere toate caracteristicile datelor domeniului specific si
particularitatea cererii de explorare; valoarea trebuie sa faca firma sa concureze in nivel
diferit si sa castige in mod total, jucand un rol vital pentru competitivitatea cheie care
intareste firma.142
Valoarea adaptiva este definita143 ca echilibru al avantajelor si dezavantajelor
care determina abilitatea unui organism (sau genotip) individual de a supravietui si a se
reproduce intr-un mediu dat; “cel mai potrivit” este individul/genotipul care produce cel
mai mare numar (produsul reproductiei) care supravietuieste pana la maturitate si se
reproduce.
O interesanta abordare a inovatiei in managementul lantului ofertei a fost sugerata
de Dr. Shoumen Datta,144 care a argumentat ca in actualul context (caracterizat de:
globalizare si influenta sa potentiala asupra eficientei si a adaptabilitatii/lanturile de
oferta adaptive; volatilitatea cererii si a ofertei si impactul naturii dinamice a industriei;
asimetria informationala si efectul “loviturii de bici - incluzand studiul de caz al
managementului inventarului “impinge”-“trage”; impactul strategic al naturii dinamice a
indiustriei; teoria jocurilor ca instrument strategic pentru colaborare - incluzand studii de
caz privind colaborarea in lantul ofertei; intelegerea datelor, informatiei si valorii
tranzactionale; tehnologiile de identificare automata pentru achizitionarea datelor in timp
real; instrumente standard nealiniate pentru retelele globale si securitatea transfrontaliera
a bunurilor; senzori in sistemele de decizie; avansuri in utilizarea datelor in analiza
predictiva - prognoza si managementul riscului; potentialul pentru utilizarea inteligentei
artificiale incorporate in sistemele inteligente; lectii din web-ul semantic pentru a
imbunatati interoperabilitatea sistemelor; un simt al viitorului - automobile, informatica
ingrijirii sanatatii, lantul ofertei energiei si amprenta carbonului – “carbon footprints”145)
este recomandabila abordarea urmatoarelor subiecte in legatura cu managementul
lantului ofertei:
a) strategii ale lantului ofertei (efectul “loviturii de bici”/amplificarea volatilitatii;
strategii de impingere, strategii de tragere si de impingere; colaborare si cumparare);
b) sisteme de support al deciziei (inlocuirea planificarii secventiale cu optimizarea
globala; sincronizarea datelor in lantul valorii; analiza si prognoza datelor);

142
A. Tejaswi, J.N.V.V.S. Prakas, A. Manaswi, J.N.V.R. Swarup Kuma, G.Srinivas - Intelligent Decision
System Based on PAAKD Approach of D3M, International Journal of Engineering Science and
Technology, Vol.2 (3), 2010, 109-113
143
http://www.encyclopedia.com/doc/1O8-adaptivevalue.html
144
Shoumen Datta - Innovation in supply chain management, Innovation in Adaptive Value Networks and
Intelligent Decision Systems, Course Outline, 18 october 2008, MIT, CIDS (www.cids.ie) in collaboration
with MIT Forum for Supply Chain Innovation, Massachusetts Institute of Technology,
http://supplychain.mit.edu/shoumen and http://dspace.mit.edu/handle/1721.1/41930,
10_COURSE_OUTLINE_%20Innovation_in_Supply_Chain_Management.pdf
145
http://www.carbonfootprint.com/

84
c) parteneriat si externalizare (inventarul condus de vanzator; lostica partii terte;
planificarea, prognoza si reaprovizionarea colaborativa – “Collaborative Planning,
Forecasting & Replenishment” – CPFR);
d) managementul inventarului (impartirea riscurilor; incertitudinea cererii; contracte
oferta).
Este cunoscut faptul ca succesul afacerii presupune sa ai produsul potrivit
disponibil la timpul potrivit, in locul potrivit si in cantitatea potrivita, factorii care indica
eficacitatea managementului inventarului fiind:
- satisfactia clientului,
- comenzile expediate,
- cifra de afaceri a inventarului (de cate ori este vandut si inlocuit inventarul mediu
intr-o perioada data),
- raportul intre inventar si vanzari (de exemplu, atunci cand creste cererea pentru
anumite articole este adesea mai preferabil d.p.v. al eficacitatii costului sa
imbunatatesti procesele de livrare si procesarea comenzii decat sa cresti stocul
tinut in rezerva).146

In opinia Dr. Shoumen Datta, tehnologiile informatiei si comunicatiei, in


conjunctie cu inovatia de proces, pot transforma in mod gradual lantul ofertei pentru a
evolua ca retea de valoare adaptiva, in acest context:
- putand fi fezabile concepte valabile cum sunt CPFR si inventarul condus de vanzator;
- aplicarea adecvata a conceptelor, instrumentelor, tehnologiilor si standardelor putand
alimenta confluenta necesara catalizarii adaptabilitatii operationale aproape in timp real;
- fiind utila analizarea implicatiei tehnologiilor de identificare automata (de exemplu:
identificarea prin radiofrecventa – “radio frequency identification” - RFID, banda
ultralarga – “ultra wide band” - UWB, retelele senzor) etc.

146
J. Healy - “Using inventory management to maximise profit”, The Motion Systems Distributor,
February 2001, pp. 31 – 33, Inventory management and business success,
http://www.marcbowles.com/courses/adv_dip/module9/chapter4/amc9_ch4five.htm

85
8. Modelul AARI si logica ideii. Complexitatea structurii retelei de afaceri si
performanta retelei. O abordare pragmatica a unei triple perspective
8.1. Aplicarea modelului AAR in logistica. Modelul “4 R”. Modelul AARI, logica ideii si
teoria retelei in marketingul afacerii
8.2. Analiza retelei sociale in marketingul afacerii si managementul lantului ofertei
8.2.1. Accentuarea divergentelor in practica de marketing in legatura cu cele doua
discipline B2B si B2C. Continuarea trecerii marketerilor B2B de la canale
traditionale la canale digitale
8.2.2. Actualitatea efectuarii analizei retelei sociale in cercetarea B2B si SCM.
Vederea bazata pe piata, cea bazata pe resursa si perspectiva capabilitatilor
dinamice extinzand argumentul vederii bazate pe resursa
8.3. Abordarea originii managementului lantului ofertei si a logisticii si rolul logisticii in
managementul performantei. Riscul de discontinuitate in lantul ofertei. Cele mai
raspandite strategii logistice
8.4. Logistica in economie si organizatie. Integrarea sistemica. Sistemul de raspuns rapid,
ratiunea majora in managementul lantului ofertei.
8.5. Managementul lantului ofertei pentru un raspuns eficient consumatorului
8.6. Promisiunea strategica pentru SCM a arhitecturii orientate spre serviciu.
Beneficiile agilitatii lantului ofertei. Scopurile strategice ale intreprinderii
conduse de serviciu. Provocari fara precedent in managementul distributiei si al
transportului

8.1. Aplicarea modelului AAR in logistica. Modelul “4 R”. Modelul AARI, logica
ideii si teoria retelei in marketingul afacerii

In viziunea Grupului IMP147 relatiile de afaceri cuprind trei “straturi” sau


“parametri de efect”148, reflectati de modelul de relatii si retele propus de grup in termeni
de actori, activitati si resurse (“actors, activities and resources” - AAR):
- legaturi de activitate (conexiuni intre operatiuni desfasurate in cadrul si intre
firme in retele; adaptari reciproce in activitati intre partenerii de relatie),
- legaturi de resursa (schimburi intre firme sau accesul la resursele celuilalt,
adesea transformand si adaptand resursele existente si creand altele noi in
procesul respectiv) si
- legaturi de actori (modurile in care actorii individuali si
colectivi/organizationali dintr-o relatie se percep si isi raspund profesional si
social, legaturi aparand in timp si fiind adaptate prin cunoasterea si experienta
castigate in interactiune; acestea afecteaza modul in care actorii vad si
interpreteaza situatiile, ca si identitatile lor in relatia dintre ei si cu partile
terte; legaturile includ: apropiere- distantare, grad de angajament, putere-
dependenta, grad de cooperare, conflict si incredere intre partenerii relatiei).

Aplicarea in logistica a modelului AAR este ilustrata in figura de mai jos:

147
http://www.impgroup.org/about.php
148
Hakan Hakansson and Ivan Snehota - Developing Relationships in Business Networks. Routledge,
London, 1995, citati de Catherine Welch, Ian Wilkinson - Idea Logics and Network Theory in Business
Marketing, Journal of Business to Business Marketing, volume 9 (3), pages 27-48, 2002

86
Structura activitate Structura actor
Transport Producatori
Manipulare si depozitare Angrosisti
materiale Consumatori finali
Operatiuni terminal Furnizori de serviciu logistic
Planificare si control material Etc.
Etc.

Structura resursa
?
?
?
?
Etc.

Figura nr. 31: Aplicarea in logistica a modelului AAR


Sursa: http://www.cscmp.no/images/Presentasjon%20CSCMP%20feb.08.%20kort%20ppt.pdf, adaptare
dupa Logistik och Inköp 2003

Dupa cum este cunoscut, resursele logistice sunt grele (in termeni de dimensiune
a investitiei, capacitate, dimensiune fizica; investitii riscante: trebuie sa atraga potentiali
utilizatori si sa considere conexiuni cu alte resurse) si multe (numarul unitatilor poate fi
substantial; pot reclama manipulare si adaptari unice pentru.de la alte resurse). In figura
de mai jos este infatisat modelul “4 R” al resurselor logistice (resursa focala; unitati de
afaceri, produse, facilitati, relatii de afaceri)

Figura nr. 32: Modelul “4 R”


Sursa: http://www.cscmp.no/images/Presentasjon%20CSCMP%20feb.08.%20kort%20ppt.pdf

Utilizarea eficace si eficienta a resurselor logistice reprezinta o provocare


continua, iar aprovizionarea cu resurse logistice constituie un interjoc intre doua tipuri
de resurse: organizationale si fizice, dupa cum rezulta din figura de mai jos:

87
Figura nr. 33: Aprovizionarea cu resurse in logistica
Sursa: http://www.cscmp.no/images/Presentasjon%20CSCMP%20feb.08.%20kort%20ppt.pdf
Catherine Welch (Scoala de Afacere Internationala) si Ian Wilkinson (Scoala de
Marketing) de la Universitatea New South Wales, Australia149 au argumentat (pornind de
la rolul si importanta relatiilor interfirme si comparator/vanzator si retelelor in
marketingul afacerii) ca modelul AAR, care formeaza baza cercetarii grupului, are nevoie
sa fie extins pentru a incorpora o a patra dimensiune a relatiilor si a retelelor si anume
cea a ideilor sau schemelor, aceste scheme fiind modul in care managerii inteleg lumea
lor si interactiunile care au loc cu organizatii si reprezinta un fel diferit de forta dinamica
faurind dezvoltarea relatiei si a retelei.
Atat furnizorii cat si clientii intr-o relatie de afacere focala sunt in schimb
conectati la alte parti care afecteaza schimbul, formand o retea de afacere cuprinzand “un
set de doua sau mai multe relatii de afacere conectate”150, cele trei legaturi evoluand intr-
o relatie unica diadica fiind conectate la o panza larga de actori, modele de activitate si
constelatii de resurse cuprinzand reteaua de afacere, care dezvolta in timp intelegere
impartasita, adica “un fel de logica de retea”151. Catherine Welch si Ian Wilkinson
(concentrati pe natura colectiva, intersubiectiva a ideilor) au argumentat ca:
- o concentrare pe intelesuri, logica, norme, teorii, retete, sisteme de cunoastere,
paradigme, harti cognitive, ideologii, scheme, modele scrise si mentale – pe
scurt, idei – pot contribui la intelegerea noastra in privinta dezvoltarii si
comportamentului retelei;
- ideile cuprind perceptiile pe care le au indivizii si organizatiile despre ei insisi
si altii, convingerile sau “teoriile” lor despre cum functioneaza lumea, norme
despre comportamentul potrivit, atitudini fata de probleme particulare ca si
valori privind ceea ce este dezirabil;
- ca si in cazul actorilor, activitatilor si resurselor, ideile sunt impartasite si
formate prin interactiune;
- ideile sunt o forta coevolutionara in retele, actorii actionand in retele conform
ideilor care evolueza ele insele prin interactiune, iar cum ele se schimba si
evolueaza, afecteaza structurile de actor, resursa si activitate; in acelasi timp,
149
Catherine Welch, Ian Wilkinson - Idea Logics and Network Theory in Business Marketing, Journal of
Business to Business Marketing, volume 9 (3), pages 27-48, 2002,
http://www.impgroup.org/paper_view.php?viewPaper=16
150
James C. Anderson, Hakan Hakansson, and Jan Johanson - “Dyadic Business Relationships Within a
Business Network Context”, Journal of Marketing, 58 (October), 1994, pp. 1-15, citati de Catherine Welch,
Ian Wilkinson - Idea Logics and Network Theory in Business Marketing, Journal of Business to Business
Marketing, volume 9 (3), pages 27-48, 2002
151
Hakan Hakansson and Ivan Snehota - Developing Relationships in Business Networks. Routledge,
London, 1995, citati de Catherine Welch, Ian Wilkinson - Idea Logics and Network Theory in Business
Marketing, Journal of Business to Business Marketing, volume 9 (3), pages 27-48, 2002

88
schimbarile in dimensiunile AAR curg catre logica ideii unei retele.
Catherine Welch si Ian Wilkinson evidentiaza, totodata, ca in contextul
concentrarii pe grupurile concurentiale in calitate de comunitati cognitive152 s-a constatat
ca:
- structura schimburilor de resursa intr-un lant al valorii afecteaza fluxul de
informatie si structura ideii firmelor, iar in acelasi timp
- “modelele mentale” care prevaleaza informeaza deciziile pe care le iau
firmele in legatura cu schimbul de resursa.
Cu alte cuvinte, “modelele mentale” ale firmelor se autoaliniaza in timp, producand
“comunitati cognitive” care cuprind frontierele firmei.
Tabloul de mai jos ilustreaza locul ideilor in schema analizei retelelor industriale
(o extindere a schemei descrisa de Hakansson si Snehota in lucrarea citata: liniile se
refera la cele patru dimensiuni ale relatiilor si retelelor (actori, activitati, resurse, idei);
coloanele reflecta trei nivele de analiza (organizatia, relatia, reteaua). Interactiunile au loc
intre toate celulele din matrice, schimbarea oricarei dintre dimensiuni afectand restul.

Tabelul nr. 4: Schema de analiza AARI


Firma Relatie Retea
Activitati Structura activitate Legaturi activitate Modele de activitate

Actori Structura organizationala Legaturi actori Panza de actori

Resurse Colectare resursa Legaturi resursa Constelatie resursa

Idei Scheme Cupluri de scheme Configuratii scheme

Sursa: Catherine Welch, Ian Wilkinson - Idea Logics and Network Theory in Business Marketing, Journal
of Business to Business Marketing, volume 9 (3), pages 27-48, 2002, Adaptare dupa Hakansson si Snehota,
1995, p. 45

La nivelul organizatiei sunt scheme care se refera la sisteme de idei evidentiind


actiunile si raspunsurile organizatiei.153 Deoarece organizatiile sunt actori colectivi, o
schema a organizatiei:
- este produsul interactiunii intre schemele acelor indivizi care o compun, cu alte
cuvinte schemele sunt coproduse in cadrul organizatiei prin interactiuni interne si externe
ale membrilor sai;
- poate fi in parte explicita, ca atunci cand este scrisa in forma obiectivelor,
valorilor, misiunilor, planurilor, tehnologilor si reproducerilor, fiind insa si tacita si
incorporata in masinaria si echipamentul folosit si in comportamentul si interactiunile

152
Joseph H. Porac, Howard Thomas and Charles Baden-Fuller - “Competitive Groups as Cognitive
Communities: The Case of Scottish Knitwear Manufacturers”, Journal of Management Studies, 26 (4),
1989, pp. 397-416, citat de Catherine Welch, Ian Wilkinson - Idea Logics and Network Theory in Business
Marketing, Journal of Business to Business Marketing, volume 9 (3), pages 27-48, 2002
153
Murray Gell-Mann - “Complex Adaptive Systems” in The Mind, The Brain, and Complex Adaptive
Systems, H.J. Morowitz. and J.L. Singer, eds., 1995, Sante Fe Institute Studies in the Sciences of
Complexity, Reading MA: Addison-Wesley Publishing Company, pp. 11-24, citat de Catherine Welch, Ian
Wilkinson - Idea Logics and Network Theory in Business Marketing, Journal of Business to Business
Marketing, volume 9 (3), pages 27-48, 2002

89
continue care au loc in organizatie si cu alte organizatii (fiind identificate diferite nivele
de incorporare a cunoasterii in cadrul unei organizatii: in profesionistul a carui munca
este in mod consistent de inalta calitate, in echipele formate, in organizatie pe
ansamblu154).
Catherine Welch si Ian Wilkinson analizeaza si conceptele de cupluri de scheme
si configuratii de scheme. Ei arata astfel ca o relatie se dezvolta ca legaturi de activitate,
legaturi de resursa, legaturi de actor si cupluri de scheme (pentru cei care sunt acomodati
cu arhitectura orientata spre serviciu si doresc, de exemplu, sa-si clarifice aspecte care
tin de cuplarea intre un consumator de serviciu si un furnizor de serviciu le recomand sa
analizeze si opinia exprimata de Antony Kimber155 in 2007), aceste cupluri de scheme:
- reflectand modul in care schemele a doua organizatii devin interlegate si
adaptate una fata de alta in timp astfel incat sa fie consistente cu relatia
continua;
- fiind conduse de dorinta oamenilor de a mentine consonanta intre diferitele
rezultate ale procesului cognitiv, incluzand cele referitoare la experienta
continua a interactiunilor cu partenerul de relatie.
In ceea ce priveste configuratiile de scheme, acestea pot fi identificate la nivelul
retelei de afacere, ele fiind modelul ideilor coadaptate caracterizand o retea si
evidentiind functionarea acesteia. Cat priveste alti termeni care se autosugereaza ca
descriptori ai modelelor de convingeri si valori evidentiind actiunea si raspunsul retelei,
se cuvine a aminti de urmatorii: culturi de retea, paradigme, ideologii sau retete.
Configuratia ideilor si schemelor in cadrul si intre organizatile dintr-o retea este
incorporata in reteaua de relatii dintre organizatii.156 Aceste configuratii de scheme si idei
emerg de sus in jos, autoorganizat, prin microinteractiuni si dezvoltari de cuplari de
scheme intre actorii retelei.157 In figura de mai jos sunt infatisate procesele implicate in
termeni de interactiuni intre trei organizatii, actiunile, reactiile si feedback-ul generand in
timp o invatare de bucla unica si dubla si coadaptarea ideilor, legaturilor, activitatilor si
resurselor.
Catherine Welch si Ian Wilkinson atrag atentia ca: organizatiile actioneaza si
reactioneaza pe baza schemelor lor, care conduc in schimb la actiuni si reactii din partea
altora care afecteaza rezultatele actiunilor individuale ale organizatiilor; modele
persistente de configuratii de scheme, impreuna cu manifestarile lor comportamentale pot
fi conceptualizate ca atragatori de retea (retea de noduri), cu alte cuvinte modele de idei si

154
Joseph L. Badaracco Jr. - The Knowledge Link: How Firms Compete Through Strategic Alliances
Boston: Harvard Business School Press, 1989, citat de Catherine Welch, Ian Wilkinson - Idea Logics and
Network Theory in Business Marketing, Journal of Business to Business Marketing, volume 9 (3), pages
27-48, 2002
155
Antony Kimber, Seven levels of coupling: Seven sins or sevens heaven?,
http://soaevolution.blogspot.com/2007/12/seven-levels-of-coupling-seven-deadly.html
156
Joseph L. Badaracco Jr. - The Knowledge Link: How Firms Compete Through Strategic Alliances
Boston: Harvard Business School Press, 1989, citat de Catherine Welch, Ian Wilkinson - Idea Logics and
Network Theory in Business Marketing, Journal of Business to Business Marketing, volume 9 (3), pages
27-48, 2002
157
John H. Holland – Emergence, Addison-Wesley Publishing, Reading, MA, 1998, citat de Catherine
Welch, Ian Wilkinson - Idea Logics and Network Theory in Business Marketing, Journal of Business to
Business Marketing, volume 9 (3), pages 27-48, 2002

90
actiuni si interactiuni rezultante, cu feedback pozitiv in cadrul unei retele, care sunt mai
mult sau mai putin stabile si adaptate la mediul retelei.158

Firma 3

O3 R3 S3

A3 Firma 2
Firma 1
O1 O2

R1 A1 Rezultate A2 R2

S1 S2

A = Actiuni, O = Obiective, R = Resurse, S = Schema

Figura. nr. 34: Procesele implicate in termeni de interactiuni intre trei organizatii, actiunile, reactiile si
feedback-ul generand in timp o invatare de bucla unica si dubla si coadaptarea ideilor, legaturilor,
activitatilor si resurselor
Sursa: Catherine Welch, Ian Wilkinson - Idea Logics and Network Theory in Business Marketing, Journal
of Business to Business Marketing, volume 9 (3), pages 27-48, 2002,

Introducerea de idei noi intr-o retea de afacere si conectarea acestora la ideile


existente pot avea, argumenteaza Catherine Welch si Ian Wilkinson, efecte importante
asupra legaturilor intre actori, legaturilor de activitate, legaturilor de resurse intr-o retea,
ca si asupra cuplurilor de scheme. Se poate astfel introduce si disonanta si tensiune in
retea conducand la adaptari de diferite feluri, putandu-se submina chiar relatia existenta si
atragatorii de retea (retea de noduri), stimulandu-se un proces de adaptare care poate
eventual conduce la o noua configuratie de actori, activitati, resurse si scheme, cu alte
cuvinte o noua retea de noduri.

8.2. Analiza retelei sociale in marketingul afacerii si managementul lantului ofertei.


8.2.1. Accentuarea divergentelor in practica de marketing in legatura cu cele doua
discipline B2B si B2C. Continuarea trecerii marketerilor B2B de la canale
traditionale la canale digitale
8.2.2. Actualitatea efectuarii analizei retelei sociale in cercetarea B2B si SCM.
Vederea bazata pe piata, cea bazata pe resursa si perspectiva capabilitatilor
dinamice extinzand argumentul vederii bazate pe resursa

8.2.1. Accentuarea divergentelor in practica de marketing in legatura cu cele doua


discipline B2B si B2C. Continuarea trecerii marketerilor B2B de la canale
traditionale la canale digitale

158
Ian F. Wilkinson and Louise C. Young - “On Cooperating: Firms, Relations and Networks”, Journal of
Business Research, citati de Catherine Welch, Ian Wilkinson - Idea Logics and Network Theory in
Business Marketing, Journal of Business to Business Marketing, volume 9 (3), pages 27-48, 2002

91
Marketingul “business-to-business” (B2B) a aparut in ultimii 15 ani ca o
disciplina cu propriul sau drept si s-au accentuat divergentele in practica de marketing.
Ca urmare, o serie de specialisti, cum sunt Matthew Harrison, Paul Hague si Nick Hague
de la B2B International Ltd.,159 au considerat ca este necesar sa se reitereze multele
diferente intre cele doua discipline (B2B; B2C - “business-to-consumer”), punctandu-se
implicatiile acestor diferente atunci cand se ajunge la implementarea strategiei de
marketing B2B. Dupa cum este cunoscut, pentru a defini pietele “business-to-
business” trebuie considerat lantul valorii, care porneste cu o cerere a consumatorului si
din care sunt solicitate bunuri si servicii.
Exista zece factori cheie care fac ceva special din marketingul B2B, diferit de
marketingul B2C, acesti zece factori cheie fiind urmatorii: pietele B2B au o unitate de
luare a deciziei mai complexa; cumparatorii B2B sunt mai “rationali”(comparativ cu
cumparaturile de bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al
familiei; produsele B2B sunt adesea mai complexe; numarul unitatilor de cumparare pe
pietele B2B este limitat; pietele B2B au mai putine segmente bazate pe comportamente
si nevoi; relatiile personale sunt mai importante pe pietele B2B; pietele B2B conduc
inovatia mai putin decat pietele consumatorului (bunuri si servicii cumparate de indivizi
pentru uzul propriu sau al familiei); pietele consumatorului (bunuri si servicii cumparate
de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei) se bazeaza de departe mai mult pe
ambalare; subbrandurile sunt mai putin eficace pe pietele B2B.
Exista diferenta de tinta si de mesaj intre eforturile specifice B2B si cele specifice
B2C160, chiar daca atat in cazul B2B, cat si in cazul B2C, deciziile le iau niste persoane,
noi toti fiind persoane si... deci consumatori. In fond, persoane dintr-o firma incearca sa
te influenteze sa cumperi ceva, adica pe tine, o persoana, un consumator. Singurul lucru
care conteaza sau care necesita schimbare in eforturile persoanelor respective din cadrul
firmei este mesajul si nu platforma. Mesajele de calitate conduc la fani/ urmaritori/
prieteni/conexiuni, toti cei care ajuta la construirea curentului de influenta.
Media Sociala este, de exemplu, o platforma, cu multe canale, existand practic
aceleasi conversatii asa cum se fac in cazul CRM (“Customer Relationship Management”
– managementul relatiei cu clientul). Daca exploram in continuare, observam ca fie in
cazul B2B, fie in cazul B2C, exista o confruntare cu individul social devenit “client
social”.
In calitate de cumparatori, oamenii sunt mai dispusi sa creada pe cineva pe care il
considera un “expert” si mai ales pe care il cunosc/recunosc. In ochii cumparatorului,
vanzatorul trebuie sa afiseze profesionalism, o intelegere a nevoii, empatie (capacitatea
de transpunere in situatia altuia, de a trai emotiile acestuia). In final, vanzatorul trebuie sa
inteleaga ce este acolo pentru cumparator, personal.
Chiar intr-un mediu B2B exista o componenta emotionala semnificativa in
vanzare. Oamenii cumpara de la oameni, oameni care sunt ca ei, au valori similare si
oameni in care au incredere. Sigur, emotiile pot diferi.

159
Matthew Harrison, Paul Hague and Nick Hague - Why Is Business-to-Business Marketing Special?,
http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers04.php
160
Mitch Lieberman - Is B2B the new B2C?, Jan 07, 2010,
http://www.customerthink.com/blog/is_b2b_the_new_b2c

92
Dupa cum este la fel de sigur, de exemplu, ca relatiile B2B sunt mai putine si mai
profunde decat cele B2C. Consumatorii aduc, pe de alta parte, cu ei, la locul de munca
propriile obiceiuri de cumparare, intrebarea este cat de mult conteaza...
Se cuvine a mentiona si ca poate exista o diferenta intre firmele B2B mari si mici
in materie de impact al LMA (“Lead Management Automation” - automatizarea
managementului prospectilor tintiti). In anul 2009 marketerii B2B au continuat sa treaca
de la canale traditionale la canale digitale, pe masura ce bugetele de marketing s-au
redus si cumparatorii au devenit mai greu de angajat (popularitatea media sociala a
contribuit si ea in acest sens). In mod evident marketerii B2B au nevoie sa inceteze sa se
gandeasca la campanii si sa inceapa sa se gandeasca la conversatii “multi-pas”, pentru a
ajunge in mod eficient cumparatorii la un nivel individual sau de grup: marketingul de
masa nu lucreaza in B2B, marketingul relational lucreaza insa si aici poate juca LMA un
rol cheie, deoarece lasa industria verticala, managementul produsului sau marketerii
locali sa aiba conversatii pe teren cu grupuri tinta de prospecti – segmente de clienti in
adevaratul sens al cuvantului, utilizand instrumente si media sociala pentru a alimenta
dialogul (urmarind comportamentul si interactiunile clientilor, marketerii pot pune la
dispozitia responsabililor de vanzari un set bogat de informatii de baza – comportament,
preferinte, activitate – ajutandu-i pe acestia in inchiderea mai eficienta a vanzarilor. Iar
daca aceasta nu merge, sistemul LMA poate oferi atat “marketingului” cat si “vanzarilor”
informatie cantitativa, factuala despre ceea ce este nevoie sa faci in mod diferit.
Automatizarea managementului prospectilor tintiti, detectati ca potentiali
cumparatori, necesita un grad de maturitate a procesului pe care multe firme B2B nu il
poseda,161 de aici rezultand o serie de nerealizari. Chiar daca beneficiile adoptarii
automatizarii sunt clare (implementarile cu succes bucurandu-se de conversii de tranzactii
mai predictibile, cicluri de vanzari mai rapide, aliniere reala intre activitatile de
marketing si rezultatele vanzarilor), penetrarea pietei este scazuta, estimandu-se (in SUA)
o automatizare a managementului prospectilor tintiti de numai 2-5% a firmelor B2B care
au investit in functionalitatea LMA pana in prezent.
Se considera in acest sens ca nu este vorba de o lipsa de capabilitate, recesiunea
curenta facand de fapt solutiile tehnice chiar mai atractive pentru umflarea conductelor
de vanzari. Dupa cum se stie, ofertele de tehnologie complementare inconjoara si
impiedica cresterea spatiului LMA si fac dificila, pentru concurentii emergenti, cresterea
dincolo de capul de pod in instalatiile departmentale sau ale intreprinderilor mici si
mijlocii atunci cand multi clienti cred ca ei obtin deja caracteristici LMA de la un
vanzator curent.
In ultimii ani a crescut si utilizarea unor termeni cum sunt automatizarea
marketingului si coloana vertebrala a tehnologiei marketingului. Termenul de
automatizare a marketingului (“Marketing Automation”)162 circula atat in interiorul
firmelor cat si in media de marketing, trecand destul de ambiguu de la unul la altul.
Pentru a ajuta marketerii sa utilizeze tehnologia in scopul imbunatatirii eficacitatii si
eficientei marketingului, firma Forrester, specializata in cercetare, a adus termenul
“coloana vertebrala a tehnologiei marketingului” (“Marketing Technology Backbone”),

161
Laura Ramos - Lead Management Market Overview Published!, September 22, 2009,
http://www.b2bmarketingpost.com/tag/lead-management/
162
Laura Ramos – A conversation with LoopFuse about the marketing automation market, February 24,
2010, http://www.b2bmarketingpost.com/tag/lead-management/

93
un termen utilizat incepand cu anul 2004 si definit ca: “O infrastructura tehnologica care
sprijina o abordare integrata a strategiei de marketing, a dezvoltarii, livrarii si masurarii
de-a lungul mix-ului de marketing.”
Aceasta definitie ajuta marketerii sa se concentreze pe intreaga disciplina a
marketingului si nu doar pe tehnologia pentru executarea tacticilor si a campaniilor,
incluzand si doua importante cuvinte: integrare si masurare (marketerii B2B fiind prea
mult ingrijorati cu campaniile derulate si cu lipsa timpului suficient pentru a lucra
impreuna programe de marketing si a conecta punctele intre activitatea de marketing si
linia de baza a rezultatelor afacerii).

8.2.2. Actualitatea efectuarii analizei retelei sociale in cercetarea B2B si SCM.


Vederea bazata pe piata, cea bazata pe resursa si perspectiva capabilitatilor
dinamice extinzand argumentul vederii bazate pe resursa

Aflati sub presiunea concentrarii pe client, la un cost eficace, marketerii au


nevoie, dincolo de proces si de tehnologie, de o filosofie potrivita in legatura cu
„relatia”, tot ceea ce tine de planificarea datelor privind aceasta relatie (explorarea
datelor, analiza acestor date pentru a determina modele si relatiile lor), trebuind sa
urmareasca un nivel mai inalt de intelegere a relatiei, rezultatul fiind ridicarea efectiva a
puterii relatiei.163 Afacerea poate apoi incepe sa faca doua lucruri:
- sa identifice ce face fiecare client individual (sau alti stakeholderi cheie) diferit si
unic si sa inteleaga valoarea potentiala pe care acesta (acestia) o ofera afacerii;
- sa prezica cum fiecare client este posibil sa raspunda fiecarui stimul diferit de
marketing pus inainte (la sfarsitul perioadei fiecare relatie incepand sa livreze un
retur mai inalt al investitiei – afacerea fiind astfel apta sa imbunatateasca
performanta si angajamentul fiecarei componente a peisajului general al relatiei).
Marketingul relational inseamna intelegerea peisajului intregii relatii astfel incat
sa intelegi ce vehicul iti trebuie ca sa ajungi la destinatia clara. El este, cu alte cuvinte:
- o strategie de afaceri care mobilizeaza un mai mare angajament al tuturor
stakeholderilor cheie (care vor ca decizia luata in privinta relatiei in curs sa fie
reintarita si verificata, ceea ce se intampla daca reusesc sa schimbe valoare cu
firma) in imbunatatirea cresterii si a performantei pentru a livra o relatie
reciproca mai benefica;
- o balanta a factorilor care concureaza: intre afacerea existenta si clientii
existenti; intre cresterea afacerii cu fiecare client existent si castigarea de noi
clienti;
- o filosofie de afaceri.
Marketingul si managementul lantului ofertei (SCM) reprezinta activitati
manageriale care nu se desfasoara in izolare ci in interactiune/relatii de afacere,

163
R. Batterley - Leading through Relationship Marketing, McGraw – Hill Australia Pty Ltd, 2004, pag. 1-
7

94
intervenind schimbul social si de resurse, in general.164 Directe sau indirecte, relatiile
formeaza structuri de retea de afacere care constituie un nivel important de analiza
pentru cercetarea B2B si SCM. De aici rezulta si interesul pentru concentrarea pe analiza
retelei sociale („Social Network Analysis” – SNA).

Concentrare pentru utilizarea SNA

Actor Relatie Retea

Legaturi actor

Legaturi ativitate
Dependenta de
RBV Constelatii
Legaturi resursa resursa
(mobilizare)
resursa

Figura nr. 35: Cadrul AAR si concentrarea pentru utilizarea analizei retelei sociale
Sursa: Stephan Henneberg, Peter Naude - Social Network Analysis in Business Marketing and Supply
Chain Management Research, http://www.methods.manchester.ac.uk/events/2010-02-
08/hennebergnaude.ppt, Manchester IMP Research Group

Observam asadar ca in figura de mai sus apare modelul AAR, fiind evidentiata
vederea bazata pe resursa (“resource-based view” - RBV). RBV este un concept de
management strategic care furnizeaza capacitatea de a discerne asupra naturii
adevarate a situatiei aspectelor strategice si organizationale ale firmei,165 biruind unele
dintre problemele citate frecvent de cadrul SWOT166, principiul sau fundamental constand in
faptul ca baza avantajului competitiv al firmei este aplicarea legaturii de resurse valabile aflate la
dispozitia firmei. Una dintre contributiile fondatoare ale conceptului este lucrarea lui
Birger Wernerfelt – “A Ressource-based Theory of the Firm” – publicata in 1984 in
“Strategic Management Journal, RBV aparand din aplicarea principiului echilibrului
(care a sugerat ca eterogenitatea nivelului firmei sa fie introdusa ca fiind responsabila
pentru diferentele de performanta pe termen lung) si a dualitatii specific teoriei
optimizarii (care a sugerat ca are putin sens sa consideri doar produsele si sa neglijezi

164
Stephan Henneberg, Peter Naude - Social Network Analysis in Business Marketing and Supply Chain
Management Research, http://www.methods.manchester.ac.uk/events/2010-02-08/hennebergnaude.ppt,
Manchester IMP Research Group
165
http://sprouts.aisnet.org/146/1/2003-16.pdf
166
http://www.amsreview.org/articles/fahy10-1999.pdf

95
resursele).167 In opinia lui Wernerfelt, RBV nu este o teorie a firmei, acesta considerand
ca teoria firmei cea mai apropiata de RBV este “Power in a Theory of the Firm”.168
Este important sa recunosti ca: piata este importanta; firmele sunt diferite si au
resurse diferite. Provocarea consta in a identifica oportunitati pe piata care sunt relevante
pentru baza de resurse a firmei. Dupa cum la fel de important este sa recunosti ca si
resursele au nevoie sa se potriveasca cu mediul lor pentru a livra un avantaj competitiv.169
Iar cum piata se schimba si resursele trebuie sa se schimbe in timp pentru a continua sa
fie relevante pentru piata.
O capabilitate170 este considerata in mod uzual o “legatura” de active sau resurse
pentru a performa un proces de afacere (care se compune din activitati individuale). De
exemplu, procesul de dezvoltare a produsului implica urmatoarele: conceptualizare,
design produs, testare pilot, lansare nou produs in productie, procesul de gasire si
reducere a erorilor de programare etc. Chiar daca toate firmele au capabilitati, ele se
concentreaza in mod uzual pe anumite capabilitati consistente cu strategiile lor. De
exemplu, o firma urmarind o strategie de diferentiere se concentreaza pe dezvoltarea
noului produs, iar alta care urmareste o strategie de cost scazut se concentreaza pe
imbunatatirea eficientei procesului de manufacturare. Cele mai importante capabilitati ale
firmei se numesc competente, acestea fiind capabilitati interne in care firmele
performeaza mai bine. O competenta cheie este o capabilitate interna bine performata,
fiind centrala (nu periferica) pentru strategia, competitivitatea si profitabilitatea firmei.
Competenta poate fi distincta atunci cand consta intr-o capabilitate valabila d.p.v.
competitiv (este valabila atunci cand mijloceste implementarea strategiilor care
imbunatatesc eficienta si eficacitatea firmei), firma performand in acest sens mai bine
decat concurentii ei. Iar o competenta va produce avantaj competitiv furnizat daca
produce valoare pentru firma si o face intr-un mod in care nu poate fi urmarita usor de
concurenti (pe ruta: active – capabilitati – competente – avantaj competitiv). Se pune
problema daca firma este organizata de asa natura incat sa poata exploata intregul
potential competitiv al resurselor si al capabilitatilor sale, daca functioneaza sisteme
care sa mijloceasca sprijinirea executarii unei strategii particulare.
Premisa centrala a rezultatului consecintei naturale a dezvoltarii pentru vederea
bazata pe resursa este sa dispui de perspectiva capabilitatilor dinamice.171 Acolo unde
vederea bazata pe resursa tinde sa se concentreze pe tipurile de resurse si caracteristiile
acestor resurse care le fac importante d.p.v. strategic, perspectiva capabilitatii dinamice
se concentreaza pe cum au nevoie aceste resurse sa se schimbe in timp pentru a mentine
relevanta lor pe piata.

167
Nicolai Foss – Wernerfelt (1984), 8 January 2009,
http://organizationsandmarkets.com/2009/01/08/wernerfelt-1984/
168
Raghuram G. Rajan, Luigi Zingales - Power in a Theory of the Firm, The Quarterly Journal of
Economics, Edited at Harvard University's Department of Economics, May 1998, Vol. 113, No. 2, Pages
387-432, http://www.mitpressjournals.org/doi/abs/10.1162/003355398555630
169
Resource Based View, Encyclopaedic Dictionary of Strategic Management,
30/06/2007, http://tamanpowell.com/Writing/assets/Resource%20Based%20View.pdf
170
Alan T. Burns - Resource-Based View, facweb.cs.depaul.edu/yele/Course/IS425/RBV.ppt
171
D. J. Teece, G., Pisano and A. Shuen - Dynamic capabilities and strategic management. Strategic
Management Journal, 18(7), 1997, pp. 509-534

96
In figura de mai jos este infatisata interrelatia acestor perspective competitive
populare in contextul unitatii de analiza (firma, piata) si al temporalitatii (static, dinamic):

Figura nr. 36: Interrelatia celor trei perspective competitive populare: vederea bazata pe piata, cea bazata pe
resursa si perspectiva capabilitatilor dinamice
Sursa: Resource Based View, Encyclopaedic Dictionary of Strategic Management,
30/06/2007, http://tamanpowell.com/Writing/assets/Resource%20Based%20View.pdf, adaptare dupa T. H.
Powell, H. Thomas and J. McGee, - Dynamic knowledge creation, Paper presented at the Dynamics of
Strategy, University of Surrey, 2004

Toate cele trei perspective se concentreaza pe dimensiuni diferite ale strategiei si


ale avantajului competitiv. In timp ce unii traditionalisti vor reclama superioritatea uneia
dintre abordari asupra celorlalte, o abordare mai pragmatica este sa recunosti ca fiecare
ofera o importanta percepere profunda a situatiei care poate conduce la o mai buna
dezvoltare a strategiei.
Capabilitatile dinamice sunt procese manageriale prin care organizatiile dezvolta
si fac sa evolueze capabilitatile operationale si conduc baza de resurse in scopul de a
genera si sustine performanta.
Conceptul capabilitatilor dinamice a aparut in anii nouazeci, avansand
considerabil de atunci. Perspectiva capabilitatii dinamice extinde argumentul vederii
bazate pe resursa172 prin abordarea modului cum pot fi create resusele valabile, rare,
dificil de imitat si substituibile imperfect si cum poate fi improspatat stocul curent de
resuse valabile in mediile schimbatoare. Capabilitatile dinamice:
- sunt faurite prin mijlocirea si inhibarea variabilelor in cadrul si in afara
firmei, incluzand perceptiile si motivatiile managerilor;
- identifica procese care creeaza capabilitati dinamice;
- explica cum capabilitatile dinamice nu conduc in mod automat la
imbunatatiri de performanta.
Dupa cum se poate observa din figura ilustrand interrelatia celor trei perspective
competitive populare (vederea bazata pe piata, cea bazata pe resursa si perspectiva
capabilitatilor dinamice) analiza retelei sociale se desfasoara pe trei nivele (actor
individual/manager sau firma; relatie/diada; retea/triada sau mai complexa) si cu trei

172
Veronique Ambrosini, Cliff Bowman - What are dynamic capabilities and are they a useful construct in
strategic management?, International Journal of Management Reviews, Volume 11, Issue 1, pages 29-49,
Jan 2009, http://www3.interscience.wiley.com/journal/121616048/abstract?CRETRY=1&SRETRY=0

97
cadre vizuale (legaturi actor; legaturi activitate; legaturi resursa) specifice cadrului
general al modelului AAR.
In prezent, este certa actualitatea efectuarii unei analize a retelei sociale in
cercetarea B2B si SCM, cu atat mai mult cu cat specialisti in materie173 argumenteaza ca
nu exista studii SNA asupra aspectelor cheie ale retelelor de afacere, nici in SCM si nici
in marketingul B2B. Se apreciaza ca este nevoie de utilizarea SNA pentru a intelege mai
intai structurile de retea (descriere), dupa care se utilizeaza SNA referitor la modelele
analitice/nomologice (descriere legata de variabile dependente).
Dincolo de ilustrarea, in prima figura de mai jos, a imaginii retelei GymTron si a
retelei de afaceri strategica dominanta (linia punctata delimiteaza segmentul de retea
tintit), intrebarea care se pune este daca de poate demara in a spune ceva despre
structurile de retea „optimale” (ce structuri functioneaza cel mai bine si in ce conditii; a
se vedea cea de-a doua figura de mai jos).

Structuri de retea in B2B


Marketing and SCM

Primary Business Relationships of chosen Networking Strategy

Secondary Business Relationships of chosen Networking Strategy

Medically-induced
Fitness Fitness Seekers
Branded Gym High-end Self- Machine Need to remedy
Equipment Monitoring Gym Solution medical condition
Manufacturers Equipment Wholesalers
Supplier Defines
Fitness Clubs, fitness and
(mostly social
independent) preferences Social Fitness
Analize System-enabled
Monitoring Gym
Defines
fitness and Training and customer
loyalty
Enthusiasts
Need for training
Equipment Social loyalty management system
SNA Non- Branded
Gym Equipment
Supplier
GymTron
Management
functional
(primarily on club level)
Management and social
interaction planning

Gym machines and


Manufacturers preferences
interactive software
solution
Low-end
Mechanical Gym Fitness Clubs,
Individual Fitness
Equipment integrated in
SNA si Defines
Supplier Hotels
Integrated guest lifestyle
Enthusiasts
Need for performance
monitoring

B2B/SCM Interface
Requirements
Defines
PC-preference Fitness
Machine
Solution management
(primarily on chain level)
and training plan advice

Loyalty
Solution
Programme Suite
Leasing
(Windows/ Targeted Companies
PC-based)
Loyalty Network Other training or
lifestyle management Other Fitness Preferences
Programme
Base Software Segment Preferences
(e.g. medical rehabilitation)
Modules Loyalty
Programme Suite
(proprietary system-
Based)

Indirect Suppliers Direct Suppliers Direct Channels Direct Customers Final Customers

Up-stream Supplier Capabilities Focal Company Down-stream Customer Preference Segments

Figura nr. 37: Imagine retea GymTron si reteaua de afaceri strategica dominanta (linia punctata delimiteaza
segmentul de retea tintit)
Sursa: Stephan Henneberg, Peter Naude - Social Network Analysis in Business Marketing and Supply
Chain Management Research, http://www.methods.manchester.ac.uk/events/2010-02-
08/hennebergnaude.ppt, Manchester IMP Research Group

173
Stephan Henneberg, Peter Naude - Social Network Analysis in Business Marketing and Supply Chain
Management Research, http://www.methods.manchester.ac.uk/events/2010-02-08/hennebergnaude.ppt,
Manchester IMP Research Group

98
Structura Performanta
retea retea

Legatura
actor

Legatura Performanta
Structura
activitate retea
retea

Legatura
resursa

Figura nr. 38: Abordarea structurilor de retea „optimale” (ce structuri functioneaza cel mai bine si in ce
conditii)
Sursa: Stephan Henneberg, Peter Naude - Social Network Analysis in Business Marketing and Supply
Chain Management Research, http://www.methods.manchester.ac.uk/events/2010-02-
08/hennebergnaude.ppt, Manchester IMP Research

8.3. Abordarea originii managementului lantului ofertei si a logisticii si rolul


logisticii in managementul performantei. Riscul de discontinuitate in lantul ofertei.
Cele mai raspandite strategii logistice si definirea zonelor potentiale de imbunatatire
posibila a calitatii serviciilor logistice

O incercare, la nivelul lunii februarie 2008, de abordare a originii


managementului lantului ofertei si a logisticii174 a evidentiat importanta perspectivelor
clare pentru a intelege designul, managementul si operarea sistemelor logistice: fluxuri,
procese si structuri. Managementului lantului ofertei implica o viziune clara asupra
logisticii afacerii (cercetare management, cercetare operatiuni, canale de distributie) si
asupra canalelor de marketing (canale de distributie), dupa cum rezulta din figura de mai
jos:

Figura nr. 39: Managementul lantului ofertei: logistica afacerii si canale de marketing
Sursa: http://www.cscmp.no/images/Presentasjon%20CSCMP%20feb.08.%20kort%20ppt.pdf

174
http://www.cscmp.no/images/Presentasjon%20CSCMP%20feb.08.%20kort%20ppt.pdf

99
Dupa cum se poate observa in urmatoarea figura, este vorba de fapt de o tripla
perspectiva la confluenta careia se afla sistemele de logistica (1. Flux de bunuri; 2. Punct
de origine pana la punct de dispunere/abandonare/vanzare; 3. Design si operatiune ale/in
sisteme de logistica):
- cercetare afacere/abordare management (logistica afacere – MANAGEMENT
LOGISTICA);
- cercetare operatiuni/abordare optimizare (management operatiuni – OPERATIUNI
LOGISTICA);
- cercetare interorganizationala/abordare de retea (RETELE LOGISTICA – retele
industriale).

Figura nr. 40: Tripla perspectiva a sistemelor de logistica


Sursa: http://www.cscmp.no/images/Presentasjon%20CSCMP%20feb.08.%20kort%20ppt.pdf

In figura de mai jos sunt ilustrate aspecte principale in unitatile principale de


analiza:
- unitate focala de afacere; teoria principala: teoria organizatiei si distributia
MANAGEMENTUL LOGISTICII (1. Interfete logistica cu cumparare, productie, finante
si strategie; 2. Performanta logistica; 3. Organizare, coordonare, planificare,
implementare, control procese logistice);
- unitate focala de afacere in sistem; teoria principala: cercetare operatiuni
OPERATIUNI LOGISTICE (1. Modelare cantitativa a sistemelor logistice; 2. Instrumente
de sprijin al deciziei numerice; 3. Optimizare a/in sistemele logistice);
- relatie si retea; teoria principala: IMP
RETELE LOGISTICA (1. Schimbare si stabilitate in retele – actori, resurse activitati; 2.
Interdependenta strategie; 3. Conucerea in/a relatiilor si retelelor).

100
Figura nr. 41: Aspecte principale in unitatile principale de analiza
Sursa: http://www.cscmp.no/images/Presentasjon%20CSCMP%20feb.08.%20kort%20ppt.pdf

A fost ilustrata in context o semnificativa serie de proiecte de cercetare175:


furnizori de serviciu logistic, aliante, lanturi ale ofertei, resurse logistice, retele de
distributie in tranzitie, Humlog (dupa cum rezulta din figura de mai jos):

Figura nr. 42: O semnificativa serie de proiecte de cercetare


Sursa: http://www.cscmp.no/images/Presentasjon%20CSCMP%20feb.08.%20kort%20ppt.pdf

“NETLOG”176, de exemplu, constituie un exemplu de retea de asigurare de


resurse logistice, fiind expresia combinarii sistematice in materie de utilizare si
dezvoltare a resurselor logistice in retelele de oferta si distributie.
Un alt exemplu interesant este cel oferit de HUMLOG, Institutul de logistica
umanitara si cercetarea lantului ofertei (“The Humanitarian Logistics and Supply Chain
Research Institute”) care a demarat operatiunile in luna septembrie 2008 (urmand o
istorie a cercetarii logistice umanitare (dezastre naturale, urgente complexe) atat la Scoala
de Economie Hanken, cat si la Universitatea de Aparare Nationala din Finlanda;
deschiderea Institutului a marcat astfel si a doua aniversare a stabilirii Grupului
HUMLOG, o retea de cercetare internationala in logistica umanitara.177 In acest context
aniversar, Arni Halldorsson de la Scoala de Management a Universitatii din

175
http://www.cscmp.no/images/Presentasjon%20CSCMP%20feb.08.%20kort%20ppt.pdf
176
http://www.netlog.com/
177
http://www.hanken.fi/public/en/humloginstituteopeningseminar

101
Southampton, Marea Britanie, a abordat in finalul anului 2008 interesanta tema a
distrugerilor din lantul ofertei (probleme pentru lanturile ofertei umanitare si de
afacere).178
Pentru lanturile ofertei si logistica afacerii exista desigur riscul de coordonare
cerere-oferta, provocarea constand in a-l mentine la o cota “normala”, riscul de
“distrugere” in lantul ofertei fiind legat de cauza radacina si impact in termeni de
discontinuitate. In figura de mai jos este ilustrata natura distrugerilor lantului ofertei
(cunoscute, necunoscute; variatii sezoniere, probleme de calitate ale furnizorului,
bancruta furnizor, instabilitate politica, produse contrafacute, retrageri produs, distrugeri
ambientale):

Figura nr. 43: Natura distrugerilor lantului ofertei


Sursa: Arni Halldorsson - Supply Chain Disruptions – issues for business and humanitarian supply chains,
The Humanitarian Logistics and Supply Chain Research Institute (HUMLOG Institute), Hanken, 12
December 2008

In general, datorita intensei mediatizari, sunt cunoscute destule exemple (a se


vedea figura de mai jos: mediu fizic/institutional; furnizor/retea oferta; operatiuni si
procese: esecuri umane/eroare, violare, structura si cultura organizationala,
tehnologie/facilitate; design produs/serviciu; piata client) atat in legatura cu originea
evenimentelor, cat si cu impactul unor distrugeri. “Plusurile” (proactiv/preventiv: frana,
informatie; reactiv, plan B?) si “minusurile” inregistrate de la aparitia unui eveniment si
pana la evaluarea impactului si constatarea pierderii sunt ilustrate in cea de a doua figura
de mai jos.

178
Arni Halldorsson - Supply Chain Disruptions – issues for business and humanitarian supply chains, The
Humanitarian Logistics and Supply Chain Research Institute (HUMLOG Institute), Hanken, 12 December
2008

102
Figura nr. 44: Originea si impactul distrugerilor
Sursa: Arni Halldorsson - Supply Chain Disruptions – issues for business and humanitarian supply chains,
The Humanitarian Logistics and Supply Chain Research Institute (HUMLOG Institute), Hanken, 12
December 2008

Figura nr. 45: Origine --- +/- circumstante --- impact --- pierdere
Sursa: Arni Halldorsson - Supply Chain Disruptions – issues for business and humanitarian supply chains,
The Humanitarian Logistics and Supply Chain Research Institute (HUMLOG Institute), Hanken, 12
December 2008

Iata, in figura urmatoare, o ilustrare a unor cunoscute rechemari de produs:

Figura nr. 46: Origine --- +/- circumstante --- impact --- pierdere
Sursa: Arni Halldorsson - Supply Chain Disruptions – issues for business and humanitarian supply chains,
The Humanitarian Logistics and Supply Chain Research Institute (HUMLOG Institute), Hanken, 12
December 2008

Sigur ca la intersectia intre “afacere” si “umanitar” exista complementaritati:

103
- in cazul umanitar: criterii de performanta - impact societal al oamenilor; “sens al
urgentei”;
- in cazul afacerii: strategii si structuri ale lantului ofertei (adresare distrugeri
emergente; amplificare si reducere: origini, impact.

Dupa cum trebuie sa existe si o apreciere adecvata a raportului dintre distrugerile


emergente (care isi au originea in proces/flux al lantului ofertei; unul sau o combinatie de
fcatori de proces; saptamani, luni, ani; impact fizic si institutional nelimitat doar la
proces; natura problemei: risc legat de asimetria informatiei) si distrugerile imediate (care
isi au originea in contextul fizic sau institutional al lantului ofertei; ore, zile; impact
proces/flux al lantului ofertei nelimitat la institutional sau fizic), dupa cum rezulta din
figura de mai jos:

Figura nr. 47: Distrugerile emergente versus distrugerile imediate


Sursa: Arni Halldorsson - Supply Chain Disruptions – issues for business and humanitarian supply chains,
The Humanitarian Logistics and Supply Chain Research Institute (HUMLOG Institute), Hanken, 12
December 2008

Figura nr. 48: Origine --- +/- circumstante --- impact --- pierdere
Sursa: Arni Halldorsson - Supply Chain Disruptions – issues for business and humanitarian supply chains,
The Humanitarian Logistics and Supply Chain Research Institute (HUMLOG Institute), Hanken, 12
December 2008
Dupa cum este cunoscut,179 cele mai raspandite strategii logistice sunt
urmatoarele:

179
Mimo Draskovic - The role of logistics in performance management, Received September 12, 2009,
Montenegrin Journal of Economics no 10, http://www.mnje.com/X/155-161%20Mimo.pdf

104
a) strategia micsorarii costurilor logistice generale,
b) strategia pentru imbunatatirea calitatii serviciilor logistice,
c) strategia pentru optimizarea configuratiei infrastructurii logistice,
d) insistarea asupra competentelor logistice cheie.
Mimo Draskovic reamintea, de atfel, in septembrie 2009 ca:
- managementul performantei combina metodologie, masurare, procese,
sisteme de software si alte sisteme care guverneaza performantele unei
organizatii;
- multi autori prefera definitia conform careia managementul performantei
reprezinta un proces de conducere si implementare a strategiilor in
cadrul unei organizatii, prin care planurile sunt transformate in rezultate;
- managementul performantei este considerat si ca un proces pentru
constituirea intelegerii comune despre ceea ce este dorit a fi realizat si
cum va fi indeplinit, fiind deci o abordare, despre conducerea oamenilor,
care sporeste probabilitatea obtinerii succesului.
In sistemul TOPP180 de masurare a performantei (dezvoltat de Grupul SINTEF,
cea mai mare organizatie de cercetare din Scandinavia181 ) s-a dezvoltat un numar de
masuri de performanta bazat pe trei dimensiuni:
- eficacitate - satisfacerea nevoilor clientului;
- eficienta - utilizarea economica si optima a resurselor firmei;
- sanjabilitate - constientizare strategica in tratarea schimbarilor.

Figura nr. 49: Masurarea performantei


Sursa: Bjorn Andersen, Tom Fagerhaug - Performance Measurement of Logistics Processes,
Performance%20measurement%20of%20logistics%20processes.pdf, adaptare dupa B. Moseng and H.
Bredrup, A Methodology for Industrial Studies of Productivity Performance. Journal of Production
Planning and Control, 4, (3), 1993

Bjorn Andersen (Department of Production and Quality Engineering, Norwegian


University of Science and Technology) si Tom Fagerhaug (SINTEF Industrial
Management, Productivity and Project Management, Trondheim, Norway):
- au introdus si descris o abordare a masurarii performantei proceselor
logistice (bazata pe fundamentarea autoevaluarii si instrumente ca
masurarea performantei si tabloul de bord; atat autoevaluarea, cat si

180
B. Moseng (ed.) - TOPP Summering 1992-95 (TOPP report, Trondheim, Norway), 1996
181
http://www.sintef.no/Home/

105
tabloul de bord sunt metode concentrate pe holistica, concentrarea
principala diferind totusi, prima accentuand imbunatatirea, iar a doua
fiind concentrata pe statut, putand fi etichetata ca un instrument de
masurare a performantei celui mai inalt nivel de dezvoltare la un moment
dat, participarea angajatului nefiind de aceea atat de pivotala pentru
tabloul de bord cum este pentru autoevaluare),
- schitand si un model orientat spre imbunatatire (masurarea performantei
furnizeaza input pentru imbunatatirea planificarii, alegerea
instrumentelor de imbunatatire, ca si pentru procesul de autoevaluare).
In prima figura de mai jos este ilustrat modelul de afaceri ENAPS (“European
Network for Advanced Performance Studies”) extins, iar in a doua figura este prezentat
un cadru de imbunatatire a performantei bazat pe “roata” lui Deming: “Plan-Do-Check-
Act”; instrumente utilizate pentru imbunatatire performanta organizatiei:
- “streamlining” – proiectat sa ofere cea mai scazuta rezistenta la curgere,
- “benchmarking” - procesul sistematic de identificare, investigare si intelegere a
celor mai bune practici si metodologii de lucru din organizatiile avansate si
adoptarea acestora,
- “business process reengineering” – BPR/reingineria procesului afacerii,
- controlul procesului statistic,
- analiza cauzei radacina.

Figura nr. 50: Modelul de afaceri ENAPS extins ( dezvoltare produs, obtinere angajament client, realizare
comanda, serviciu client)
Sursa: Bjorn Andersen, Tom Fagerhaug - Performance Measurement of Logistics Processes,
Performance%20measurement%20of%20logistics%20processes.pdf, adaptare dupa B. Andersen, A.
Rolstadas and T. Fagerhaug - Practical Productivity Measurement, Proceedings from 10th Working
Seminar on Production Economics, Innsbruck/Igls, Austria, 1998

106
Figura nr. 51: Un cadru de imbunatatire a performantei (pornind de la orientare proces si masurare
performanta, autoevaluare si imbunatatire planificare)
Sursa: Bjorn Andersen, Tom Fagerhaug - Performance Measurement of Logistics Processes,
Performance%20measurement%20of%20logistics%20processes.pdf, adaptare dupa B. Andersen, A.
Rolstadas and T. Fagerhaug - Practical Productivity Measurement, Proceedings from 10th Working
Seminar on Production Economics, Innsbruck/Igls, Austria, 1998

In figura urmatoare este infatisat un model de afacere (adaptare dupa T.


Fagerhaug), bazat pe cinci tipuri de procese/structuri (procese primare si secundare,
procese de dezvoltare, factori structurali, stakeholderi):

Figura nr. 52: Un model de afacere bazat pe cinci tipuri de procese/structuri


Sursa: Bjorn Andersen, Tom Fagerhaug - Performance Measurement of Logistics Processes,
Performance%20measurement%20of%20logistics%20processes.pdf, adaptare dupa T. Fagerhaug, A New
Improvement Oriented Method and Model for Self-Assessment for Business Excellence (doctoral
dissertation, Norwegian University of Science and Technology (NTNU), Trondheim, Norway), 1999

107
Pentru cei dornici de a aprofunda cercetarea domeniului, in perspectiva eventuala a
unui articol pentru revista Marketing Club, a unei comunicari stiintifice sau chiar a
lucrarii de disertatie recomand accesarea link-ului indicat – Bjorn Andersen, Tom
Fagerhaug, Performance Measurement of Logistics Processes – si cercetarea
aplicarii celor trei tabele privind:
- procesul principal “cumparare si logistica interna”(un proces mai
operativ);
- procesele de dezvoltare – dezvoltarea bazata pe furnizor (se tinteste
imbunatatirea performantei organizatiei in in zona legata de furnizor);
- clientii stakeholderi ai organizatiei (si interfetele principale intre clienti si
organizatie).

Tot in septembrie 2009, Draskovic182 facea trimitere la conceptul de model de


afacere (concepte teoretice, modelele de afaceri sunt cunoscute ca arhetipuri, structuri,
scoli etc, si in anumite situatii chiar ca strategii si idei de afaceri, cea mai comuna
utilizare a termimologiilor si conceptelor de model de afacere in examinarile
contemporane putand fi gasita in combinarea dintre management si tehnologia
informatiei) ca o conexiune intre logistica si managementul performantei, amintind ca
explorarea unui model de afacere reprezinta o ruta de cautare a metodelor pentru
stabilirea si mentinerea unei anumite strategii, activitatile si procesele logistice fiind
conectate cu o strategie, modelul de afacere putand astfel fi utilizat ca un mijloc in
analizarea rolurilor acestor activitati si procese. Un model optimal de sprijin logistic
(planificare sprijin produs – inginerie logistica – logistica bazata pe performanta;
structura – date – proces) este ilustrat in figura de mai jos:

Figura nr. 53: Un model optimal de sprijin logistic


Sursa: Mimo Draskovic - The role of logistics in performance management, Received September 12, 2009,
Montenegrin Journal of Economics no 10, http://www.mnje.com/X/155-161%20Mimo.pdf, adaptare dupa
J. Beggs, T. Kime and M. Jones - Performance-Based Logistics, 2007, http://www.boozallen.com/
media/file/performance-based-logistics-commercial-participants.pdf, 22.01.2009

Cat priveste rolul semnificativ al logisticii in strategia managementului


performantei (masuri operationale, prioritate competitiva a firmelor; agilitate: timp,
calitate, flexibilitate, costuri) acesta este infatisat in figura urmatoare:
182
Mimo Draskovic - The role of logistics in performance management, Received September 12, 2009,
Montenegrin Journal of Economics no 10, http://www.mnje.com/X/155-161%20Mimo.pdf

108
Figura nr. 54: Rolul semnificativ al logisticii in strategia managementului performantei
Sursa: Mimo Draskovic - The role of logistics in performance management, Received September 12, 2009,
Montenegrin Journal of Economics no 10, http://www.mnje.com/X/155-161%20Mimo.pdf, adaptare dupa
J. Ferreira, et al. - “Configurations of Logistics Activities across Life-Cycle of the Firms and
Performance: Proposal of a Conceptual Model”, MPRA Paper No. 1362, 2007, pp. 1-16

Draskovic argumenteaza ca analiza si evaluarea performantei mijloceste


determinarea inconsistentelor si definirea zonelor potentiale de imbunatatire posibila a
calitatii serviciilor logistice, pentru obtinerea si procesarea datelor fiind utilizate diferite
metode si tehnici cantitative si calitative. In figura de mai jos este ilustrat un model
complex de masurare a lantului ofertei integrat: (eficacitate si eficienta in: cumparare,
primire, manufacturare, design, realizare, transport, distributie, client; flux informatie;
JIT, TQM, integrare “tragere” – pentru a mijloci altor sisteme sa consume date/sistemele
logistice de “tragere” incearca sa obtina un nivel mai inalt de eficienta prin integrare):

Figura nr. 55: Un model complex de masurare a lantului ofertei integrat


Sursa: Mimo Draskovic - The role of logistics in performance management, Received September 12, 2009,
Montenegrin Journal of Economics no 10, http://www.mnje.com/X/155-161%20Mimo.pdf, adaptare dupa
F. B. Lawrence - Logistics Performance Metrics & Measurements In Supply Chain Managemen,
http://supplychain.tamu.edu/academics/242/PerformanceMetrics.ppt, 22.01.2009

In afara de rolul evident al logisticii in integrarea functiilor de marketing si de


management ale firmei, concluzioneaza Draskovic:
- literatura contemporana si practica de afaceri pun mai mult accent pe conexiunea
dintre strategia logistica si strategia de afaceri la nivel (de varf) institutional,

109
ceea ce conduce la depasirea fostei interpretari si practici referitoare la
conexiunea logisticii si a nivelului operativ ca si a functionarii conditionale in
nivelul integrarii activitatilor afacerii;
- utilizarea logisticii mijloceste firmelor scaderea semnificativa a rezervelor
pentru: a accelera fluxurile de capital de lucru; a scadea pretul costurilor cu
produsul si cu logistica; a satisface mai bine nevoile clientilor etc.;
- rezultatul final este crearea de valoare adaugata a unui produs prin cresterea
performantelor, care sporesc satisfactia clientilor si avantajul competitiv al firmei;
- existenta interrelatiilor stranse si a conditionalitatii intre logistica si
managementul performantei este confirmata de numeroase zone comune de
afacere, tendinte, functii, efecte si activitati.

8.4. Logistica in economie si organizatie. Integrarea sistemica. Sistemul de raspuns


rapid, ratiunea majora in managementul lantului ofertei.

Ne-am confruntat in abordarea noastra, dupa cum am vazut, cu foarte multe


notiuni: logistica de afacere, management canal, distributie, logistica industriala,
management logistica, management materiale, distributie fizica, management lant oferta,
management oferta, sisteme de raspuns rapid etc. Aminteam de exemplu ca, la al treilea
Simpozion ECR Academic Partnership – Romania, Reproiectarea managementului
lantului logistic pentru un Raspuns Eficient Consumatorului in conditii de criza, SCM,
ECR”, 24 – 25 aprilie 2009, Universitatea Valahia Targoviste, Comitet stiintific: Virgil
Popa, Theodor Valentin Purcarea (... read more),183 ca sistemul de raspuns rapid (“QR
system”) constituie ratiunea majora in SCM: nu numai un concept de management ci si o
noua solutie si o tehnica in cresterea competitivitatii afacerii pentru intreprinderi;
cercetarea este concentrata, in general, pe aplicatii ale tehnologiei informatiei (IT) in
SCM, numai putine studii discutand cum sa dezvolti un model pentru a implementa cu
succes SCM in firma; un sistem de raspuns rapid poate ajuta firma sa reduca timpul
proceselor in B2B sau B2C intr-un lant al ofertei, firma putand astfel sa se lege efectiv, in
mod rapid, in amontele si in avalul industriilor si sa identifice si sa rezolve problemele
clientilor oricand si oriunde; canalele de marketing vertical sunt sisteme de raspuns rapid,
un exemplu performant in acest sens fiind sistemele “Efficient Consumer Response”
/ECR Systems care inseamana:
• informatie integrata, productie si sisteme logistice;
• obtinerea de informatie in timp real in privinta actiunilor clientului;
• capturarea datelor de vanzari in terminalele punctelor de cumparare si apoi
transmitand acestei informatii inapoi prin intregul canal, pentru a permite
programarea productiei si a distributiei eficiente.

Aceste precizari, pe care-am mai amintit, le-am facut clarificand contextul


caracterizat de faptul ca: frontierele dintre producŃie şi distribuŃie – retail se dizolvă;
echitatea emotională şi asteptările consumatorilor redefinesc bunurile şi serviciile;

183
Reproiectarea managementului lantului logistic pentru un Raspuns Eficient Consumatorului in conditii
de criza, SCM, ECR”, 24 – 25 aprilie 2009, Universitatea Valahia Targoviste, Comitet stiintific: Virgil
Popa, Theodor Valentin Purcarea... read more, http://www.crd-aida.ro/stiri42.html

110
singura strategie câştigătoare in acest context find de a construi un lanŃ al ofertei
receptiv, asigurând un fundament de vizibilitate prin tehnologia informaŃiei şi colaborarea
partenerului comercial; lanŃul ofertei şi tehnologiile care-l sprijină vor juca un important
rol în a ajuta întreprinderile să deruleze afaceri şi să prospere într-o nouă economie
învăŃând să trăim cu schimbarea; Ńinta in consecinta fiind dezvoltarea unui model pentru a
implementa cu succes SCM in firma, identificand si rezolvand problemele clientilor
oricand si oriunde, neuitand si de “responsabilitatea lantului ofertei”(angajament
voluntar al firmelor de a gestiona relatiile lor cu furnizorii intr-o maniera responsabila; ca
rezultat al activitatilor lor de cumparare firmele pot avea unele oportunitati de a influenta
in mod constructiv performanta sociala si ambientala a furnizorilor lor), mai ales ca exista
un model cum este ECR. Puneam deci problema unui lanŃ al ofertei receptiv:
- mai capabil de a trata cu schimbări severe în profilurile riscului şi în
volatilitatea costului, construind un fundament de vizibilitate prin
tehnologia informaŃiei şi colaborarea partenerului comercial;
- care sa tina cont de cele cinci forŃe principale care acŃionează (inflaŃia
înaltă, preŃurile mărfii, ameninŃări la securitatea brandulu, durabilitatea,
“numerarul este rege”).
Exista ceva comun in toata aceasta insiruire de termeni,184 respectiv ca au
tangenta cu managementul fluxului de bunuri si materiale de la punctul de productie la
punctul de consum si chiar pana la punctul de dispunere (si eventual distributia inversa).
Dupa cum am vazut, asa-numitul „Council of Logistics Management” utilizeaza,de
exemplu, termenul de management al logisticii pentru a descrie procesul planificarii,
implementarii si controlului fluxului si depozitarii efective de bunuri, servicii si
informatia relativa din punctul de consum in scopul conformarii cu cerintele clientului.
In mod evident, rezultatele sistemului logistic sunt: avantajul competitiv, utilitatea
de timp si loc, miscarea eficienta pentru client si furnizarea unui mix de serviciu logistic
astfel incat logistica devine un asa-numit “activ proprietar” (“proprietary asset”185) al
firmei. Logistica este ea insasi un sistem, fiind o retea de activitati legate in scopul
conducerii fluxului ordonat de material si personal in cadrul canalului logistic in care
rezultatul seriilor de activitati care isi dau concursul este mai mare decat simpla reunire
de parti individuale. Abordarea sistemica este cheie pentru a intelege rolul logisticii in
economie, rolul sau in firma, inclusiv interfata sa cu marketingul (logistica joaca un rol
cheie in toate cele trei elemente critice ale conceptului de marketing: satisfactia
clientului, abordarea eforturi/sisteme integrate, profitul corpotatist adecvat), conceptul de
cost total (dupa cum am discutat: “Partners in Progress” si un optim “Total Cost of
Acquistion and Ownership of the item”186; in logistica: idea ca toate deciziile care
furnizeaza nivele egale de serviciu ar trebui sa favorizeze optiunea micsorarii totalul
costurilor logistice si nu sa fie utilizate asupra reducerilor de cost in doar o singura zona
cum sunt tarife mai scazute de transport; in SCM: costul total al detinerii sistemului de
livrare a ofertei este suma tuturor costurilor asociate cu fiecare activitate a curentului
ofertei – principala percepere clara a situatiei pe care o ofera conceptul de cost total
managerului lantului ofertei este intelegerea ca respectivul cost de achizitie este adesea o

184
http://www.jetef.com/
185
http://www.ventureline.com/accounting-glossary/P/proprietary-asset-definition/
186
http://www.iimm.org/knowledge_bank/1_supply-chain-management-and-the-total-cost-concept.htm

111
foarte mica portie din costul total al detinerii proprietatii187), strategia logistica si
schimbarea de paradigma de la logistica la managementul lantului ofertei.188

8.5. Managementul lantului ofertei pentru un raspuns eficient consumatorului

In finalul anului 2009, am postat pe pagina de web a Comitetului Roman al


Distributiei189 un comentariu depre o carte a unui colaborator traditional. Faceam
precizarea ca “mereu cutezatorul Virgil Popa” (http://www.crd-aida.ro/VirgilPopa.htm)
ne bucura cu o exceptionala carte - “Supply Chain Management in Consumer Goods
Industry & Retail” – „Managementul lantului de distributie/aprovizionare pentru un
raspuns eficient consumatorului”, Valahia University Press, 2009 – purtata de cel de-al
treilea val al Informatiei in Marketing.
Am argumentat ca autorul, iubitor de crestere inteligenta, continua sa taie in
hatisurile tranzitiei noastre nesfarsite, apeland acum la diamantul undei de soc a
managementului experientei clientului, ca relatie de afaceri companie-client pe termen
lung, creand valoare mai mare printr-o mai buna intelegere comuna, proiectand si
livrand experiente pe care clientii le vor gasi mai valoroase comparativ. Constatam ca
eram practic martori ai unei evolutii firesti, dupa alte doua premiere („Strategii
manageriale interorganizationale” – 2004 si „ECR - Raspuns Eficient pentru Consumator
– 2000).
Aratam ca, de data aceasta, Virgil Popa porneste de la semnificatia cresterii
agreata in comun de membrii retelei de distributie/aprovizionare, pledand, ca sa dam
cateva exemple, pentru:
- excelenta colaborativa;
- strategia managementului categoriilor ca unitati de afaceri strategice si
coresponsabilitatea fata de cumparare si vanzare;
- progresul de la tranzactii la relatii si de la produse la solutii complete;
- valoarea recunoscuta de consumator-cumparator;
- masurarea performantei aliantei pe lantul logistic recurgand la modelul ECR
Global Scorecard care permite monitorizarea progresului implementarii in
patru domenii cheie (cerere, ofertă, mjlocitori, integratori), utilizand tabloul de
bord ca instrument de pilotare a performantei procesului cheie al lantului de
distributie/aprovizionare;
- performanta lantului de distributie/aprovizionare si managementul strategic
colaborativ al acestuia printr-un tablou de bord echilibrat, indicatorii cheie de
performanta fiind legati in mod direct de Scorecardul pentru organizatiile
integrate si reflectand progresele in implementare etc.
Evidentiam ca luam act de o pledoarie pentru intelegerea realitatii actualitatii
provocarilor lantului de distributie/aprovizionare centrat pe consumator:
- dezvoltarea unei bune predictii a cererii clientului,

187
http://www.demandsolutions.com/supply-chain-glossary/total-cost-concept.asp
188
http://www.iimm.org/knowledge_bank/1_from-logistics-to-scm.htm
189
http://www.crd-aida.ro/stirie56.html

112
- producerea optima a produsului potrivit la momentul potrivit si aducerea
optima a produsului respectiv la punctul de distributie potrivit pentru a intalni
cerintele de serviciu pentru client,
- cresterea dramatica in volumul informatiei care trebuie mentinuta intr-un
sistem accesibil si intr-o forma utilizabila etc.
Ceea ce implica recugerea la practicile lantului de distributie/aprovizionare
conduse de performanta, cu ajutorul tehnologiei specifice care permite, de exemplu,
echilibrarea obiectivului nivelului inalt al serviciului pentru client cu obiectivul costului
cel mai scazut posibil.
Aceasta noua carte purtand semnatura consacrata a lui Virgil Popa fundamenteaza
realitatea incontestabila ca orice afacere in crestere, cu atat mai mult tintind o crestere
inteligenta, ajunge la asa-numitele “momentele sale de adevar” cand trebuie sa decida
cum sa asigure managementul lantului de distributie/aprovizionare astfel incat sa poata
produce valoarea pentru client integrand toate competentele din lant.
Semnalam in acest context si finalizarea de catre Virgil Popa a unei alte lucrari
de referinta - „Redesign of the Supply Chain Management for an Efficient Consumer
Response in terms of crisis”, The Annals of Valahia University of Targoviste, Valahia
University Press, 2009 - care reprezinta varianta in engleza a lucrarilor sustinute cu
ocazia celui de-al treilea Simpozion ECR Academic Partnership – Romania
(http://www.crd-aida.ro/stiri42.html), 24 – 25 aprilie 2009, Universitatea Valahia
Targoviste.

8.6. Promisiunea strategica pentru SCM a arhitecturii orientate spre serviciu.


Beneficiile agilitatii lantului ofertei. Scopurile strategice ale intreprinderii
conduse de serviciu. Provocari fara precedent in managementul distributiei si al
transportului

Pe pietele competitive actuale, este esential pentru toate organizatiile sa obtina


eficienta superioara, vizibilitate inalta si satisfactia clientului de-a lungul intregului lant
cerere/oferta. Eficienta lantului ofertei are implicatii profunde asupra abilitatii firmei de a
intalni cererile clientilor sai, de a asigura reputatia firmei si succesul financiar general al
firmei. Lantul ofertei prezinta insa si unica cea mai mare oportunitate pentru ineficiente
operationale, aceasta potentialitate afectand firma prin urmatoarele:
- clientii nesatisfacuti care cauta produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul
potrivit;
- furnizorii dezamagiti care depun cele mai mari eforturi pentru a satisface clientii
lor B2B, dar sunt inapti sa obtina vizibilitate in cerere;
- cost crescut prin potentiala fortare a interactiunilor multiple cu diferite puncte de
contact de la un capat la celalalt al intreprinderii; fara vizibilitate a lantului ofertei prea
multi angajati, atat ai firmei, cat si ai furnizorilor sai, trebuie sa indeplineasca o comanda.
Tom Dwyer190 argumenteaza ca astazi, cand actualul climat economic nu mai
permite excesul de inventar, intarzierea expedierilor, rupturile de stoc etc., conceptul

190
Tom Dwyer - The Strategic Promise of SOA to Supply Chain Management, Friday April 30, 2010,
http://www.bpminstitute.org/articles/article/article/the-strategic-promise-of-soa-to-supply-chain-
management.html

113
agilitatii a devenit parte a afacerii intreprinderii si a tehnologiei informatiei, lantul
ofertei intreprinderii fiind cel mai potrivit pentru testare, deoarece lanturile agile si
adaptive devin nu numai un avantaj competitiv, ci si o cerinta pentru a supravietui. Sa
enumeram beneficiile agilitatii lantului ofertei:
- o intreprindere adaptiva care poate raspunde schimbarilor cererii clientului;
- orizonturi de planificare mai eficiente;
- eliminarea rupturilor de stoc;
- optimizarea inventarului de piese de schimb;
- relatii imbunatatite cu furnizorii;
- logistica eficienta si relatii imbunatatite cu furnizorii de transport.
Firmele recurg la noi tehnologii care le sporesc productivitatea, optimizeaza
eficacitatea lantului ofertei, pe fondul cresterii complexitatii proceselor de afacere putand
escalada dramatic cheltuielile cu tehnologia lantului ofertei. Pe de alta parte, masuratorile
ROI utilizate in general nu tin cont in mod adecvat de aspectele satisfactiei clientului
asociate cu esecul in intalnirea nevoilor acestuia legate de livrarea la timp si de calitate a
bunurilor si serviciilor. Pentru a face fata constrangerilor bugetare managerii lantului
ofertei si organizatiile care le asigura suportul IT au o multitudine de zone pentru
imbunatatire.
Presiunea de a face lantul ofertei mai eficient, a reduce costurile si a preveni
aspectele de serviciu al clientului legate de stoc, este suprema pe ansamblu, multe
intreprinderi avand pe drum proiecte de arhitectura orientata spre serviciu pentru a asista
in modernizarea si integrarea de sisteme disparate si procese de afacere desfacute,
manuale care diminueaza agilitatea si eficacitatea lantului ofertei.
Unele dintre principalele ratiuni pentru care lanturile ofertei s-au straduit sa fie cu
adevarat eficiente si agile sunt: lipsa informatiei de calitate si lipsa de perceptie (profunda
asupra situatiei) actionabila. Pentru ca lanturile ofertei sa-si realizeze potentialul de
maximizare a eficientei, profitului si valorii, trebuie integrate si angrenate complet
componentele fundamentale ale tehnologiei, datelor si procesului.
In opinia lui Tom Dwyer, o firma are nevoie de aplicatii intuitive ale lantului
ofertei pe o arhitectura orientata spre serviciu care furnizeaza o vedere de intreprindere
integrata, fiind necesare: informatie cu valoare adaugata care sa fie consistenta si curenta
de-a lungul intregului lant al ofertei; procese de lant al ofertei care sunt optimizate si
armonizate (utilizand indicatori cheie de performanta derivati din obiectivele de
performanta corporatiste) pentru interactiunile cu furnizorul si clientul. Daca este
implementata strategic, o arhitectura orientata spre serviciu mijloceste evolutia unei
intreprinderi orientate spre serviciu bine conectata, unde se poate trece peste silozurile
de informatie si aplicatie pentru a livra o mai buna vizibilitate a evenimentelor de afacere
rapid schimbatoare si informatie critica.
O intreprindere condusa de serviciu imbratiseaza conceptul cresterii velocitatii
afacerii si realizeaza urmatoarele scopuri strategice:
- o exprimare mai succinta a scopului si a directiei strategice;
- o intelegere impartasita la nivelul de varf al echipei in ceea ce priveste ce este
nevoie sa fie imbunatatit, cat de mult si cand;
- o vedere integrata a legaturilor de grup incrucisate si a interdependentelor;

114
- o mai mare concentrare pe realizarea la timpul potrivit si calitatea rezultatelor
cheie ale procesului de afacere in atingerea clientului pentru a echilibra masuratorile
financiare traditionale;
- o mai stransa aliniere a strategiei, structurii, procesului afacerii si a tehnologiei.
Arhitectura orientata spre serviciu (“Service-Oriented Architecture” - SOA)
constituie o abordare pentru computerizarea distribuita care considera functionalitatea
software-ului ca servicii9 pe o retea, aceste servicii de afacere putand fi dezvoltate in
mod independent si combinate intr-un proces de afacere de valoare mai inalta. Aceasta
orientare de serviciu furnizeaza utilizatorilor de afacere servicii intelegibile pe care ei le
pot compune in procese de afacere dupa cum este nevoie. Tom Dwyer concluzioneaza ca:
- un scop principal al arhitecturii orientate spre serviciu este sprijinirea agilitatii
afacerii, tinand pasul cu viteza schimbarii si cu incertitudinea in climatul de
afacere cu care se confrunta firma;
- afacerile pot privi la arhitectura orientata spre serviciu ca drept cea mai buna
cale de a angrena activele tehnologiei infirmatiei si a furniza afacerii agilitatea
ceruta pentru a concura in economia de astazi.
Recenta criza a creditului si volatilitatea inalt instabila in materie de combustibil,
materie prima si preturi ale marfurilor au condus la provocari fara precedent in
managementul distributiei si al transportului.191 Studiul de mijlocul anului al celebrului
Grup Aberdeen – “The Supply Chain Executive’s Agenda for 2009” – a aratat ca
distrugerile de top in lantul ofertei in anul care a trecut au fost urmatoarele:
- reducerea in cererea clientului;
- volatilitatea pretului materiei prime;
- volatilitatea pretului combustibilului.
Primele doua actiuni la care au recurs companiile pana acum pentru a combate
efectele recesiunii au fost:
- reducerea inventarului la toate nivelele;
- schimbarea concentrarii de la proiecte de imbunatatire strategica la proiecte de
imbunatatire tactica, pe termen scurt.

191
Bob Heaney - Visibility within the Extended Retail Supply Chain, April 2010,
http://research.aberdeen.com/index.php/supply-chain-management

115
Test grila

1. Canalele de distributie (lanturi de adaugare a valorii ale caror structuri trebuie sa se


adapteze la schimbarile din mediul lor; strategia de marketing trebuie legata de sistemul
de canal prin propunera de valoare), implica mai mult decat logistica simpla, ele fiind
locul de desfasurare a doua activitati de baza:
a) de introducere si de impingere.
b) de impingere si de tragere.
c) de tragere si de fluidizare.

2. Optiunile in materie de canal de distributie sunt reprezentate de un mix de trei


elemente:
a) canale de introducere; sisteme multicanal; sisteme logistice.
b) canale directe si indirecte; sisteme multicanal; sisteme logistice.
c) canale directe si indirecte; sisteme multicanal; sisteme hibride.

3. Un prim pas in managementul canalelor de distributie este reprezentat de:


a) identificarea acestor canale in care este implicata o firma, identificarea membrilor de
canal si a pozitiei pe care o detin acestia, analiza relatiilor, cautarea de alternative de
gestionare adecvata.
b) identificarea de alternative logistice, identificarea membrilor de canal si a pozitiei pe
care o detin acestia, analiza propunerilor de valoare, cautarea de alternative de gestionare
adecvata.
c) identificarea de alternative logistice, identificarea sistemului logistic in care este
implicat o firma, analiza relatiilor, cautarea de alternative de noi alternative logistice.

4. Printre provocarile in administrarea resurselor logistice (aceste resurse fiind parte


integranta a ofensivei de marketing a firmei) sunt evidentiate urmatoarele:
a) reducerea timpului curs de la primirea comenzii pana la livrarea catre client, cresterea
reducerii stocului prin aplicarea principiilor just-in-time, gestionarea resurselor de
distributie fizica si a alternativelor la nivelele de calitate necesare bunei serviri, obtinerea
costului total.
b) reducerea timpului curs de la primirea comenzii pana la livrarea catre client, reducerea
stocului, cresterea reducerii stocului prin aplicarea principiilor just-in-time, promovarea
optimizarii logistice, gestionarea resurselor de distributie fizica si a alternativelor la
nivelele de calitate necesare bunei serviri, obtinerea costului competitiv.
c) reducerea timpului curs de la primirea comenzii pana la livrarea catre client, reducerea
stocului, cresterea reducerii stocului prin aplicarea principiilor just-in-time, promovarea
servirii exemplare a clientului, gestionarea resurselor de distributie fizica si a
alternativelor la nivelele de calitate necesare bunei serviri si obtinerea costului
competitiv.

5. Gandirea “intreprinderii extinse” ridica pe un alt plan managementul lantului ofertei:


a) integrand concentrarea pe client, integrand procesele de afaceri cu incredere, creand si
impartasind cunostinte, optimizarea logistica fiind critica pentru succes.

116
b) integrand concentrarea pe oferta cu cea pe cerere, integrand procesele de afaceri cu
incredere, invatand impreuna si creand si impartasind cunostinte, viteza si adaptabilitatea
fiind critice pentru succes.
c) integrand concentrarea pe oferta cu cea pe cerere, integrand procesele de afaceri cu
concentrarea pe client, creand si impartasind cunostinte, viteza si adaptabilitatea fiind
critice pentru succes.

6. Conceptul de management al lantului ofertei se regaseste in cinci cuvinte:


a) planifica, achizitioneaza, executa, livreaza, returneaza.
b) planifica, aprovizioneaza, executa, livreaza, returneaza.
c) planifica, aprovizioneaza, livreaza, controleaza, returneaza.

7. Strategia de marketing al parteneriatului este considerata o legatura logistica unica


intre partenerii de canal, pentru relizarea acesteia sugerandu-se o abordare in sase etape:
a) stabilirea mediului; selectarea partenerilor, initierea contactului, stabilirea relatiilor,
incheierea propriu-zisa a parteneriatului, implementarea pe baza relatiilor sistematizate.
b) selectarea partenerilor, initierea contactului, stabilirea relatiilor, incheierea propriu-zisa
a parteneriatului, implementarea pe baza relatiilor sistematizate, controlul rezultatelor.
c) stabilirea mediului; selectarea partenerilor, stabilirea relatiilor, incheierea propriu-zisa
a parteneriatului, implementarea pe baza relatiilor sistematizate, controlul rezultatelor.

8. Distributia fizica (logistica de marketing) implica intregul lant al ofertei:


a) distributie de introducere; distributie de fluidizare.
b) distributie directa; distributie inversa.
c) distributie de intrare; distributie inversa.

9. Un sistem de distributie (logistica) inversa poate fi implementat de-a lungul tuturor


punctelor de distributie sau intr-un grup selectat, existand trei modele:
a) furnizor la uzina, uzina la uzina, uzina la client.
b) uzina la uzina, vanzator la uzina, uzina la client.
c) uzina la uzina, vanzator la uzina, client la uzina.

10. In contextul etapelor specifice fluxului de distributie inversa, au fost identificate


urmatoarele probleme specifice:
a) optimizarea transportului multinivel, identificarea golurilor in procesarea multinivel a
comenzilor de returnare, lipsuri in manipularea si stocarea multinivel a materialelor,
punctul central de colectare pentru procesarea materialelor si produselor returnate.
b) recuperarea stocului multinivel, lipsuri in transportul multinivel, goluri in procesarea
multinivel a comenzilor de returnare, lipsuri in manipularea si stocarea multinivel a
materialelor, punctul central de colectare pentru procesarea materialelor si produselor
returnate.
c) reorganizarea transportului multinivel, goluri in procesarea multinivel a comenzilor de
returnare, lipsuri in manipularea si stocarea multinivel a materialelor, punctul central de
colectare pentru procesarea materialelor si produselor returnate.

117
11. Functiile logistice majore sunt:
a) depozitare, managementul inventarului; identificare prin radiofrecventa, transport,
managementul informatiei logistice.
b) aprovizionare, depozitare, managementul inventarului; transport, managementul
informatiei logistice.
c) aprovizionare, depozitare, managementul inventarului; ambalare, transport,
managementul informatiei logistice.

12. Lanturile ofertei totale se extind in prezent dincolo de frontierele furnizorului si


clientului:
a) in pietele furnizorului si pietele secundare pentru bunuri.
b) in pietele cumparatorului si pietele principale pentru bunuri.
c) in pietele pietele principale pentru bunuri si pietele secundare pentru bunuri.

13. Printre ideile valoroase de a imbunatati lantul ofertei in timpuri de criza punand
accentul pe aspecte financiare se numara si urmatoarele:
a) actioneaza ca un lider, redu costurile fixe, considera optiunile de finantare alternativa a
lantului ofertei.
b) actioneaza ca un lider, elimina costurile fixe, considera optiunile de finantare
alternativa a lantului ofertei.
c) gandeste ca un director financiar, elimina costurile fixe, considera optiunile de
finantare alternativa a lantului ofertei.

14. Deciziile strategice la nivelul lantului ofertei vizeaza:


a) capacitati depozitare, moduri de transport, sisteme logistice, sisteme informationale;
proportia relativa a proceselor de raspuns la o comanda a clientului - „impinge”, respectiv
de anticipare a comenzii clientului - „trage”.
b) locatii si capacitati ale facilitatilor, produse care vor fi realizate sau depozitate in
diferite locatii, moduri de transport, sisteme informationale; proportia relativa a
proceselor de raspuns la o comanda a clientului - „impinge”, respectiv de anticipare a
comenzii clientului - „trage”.
c) locatii si capacitati depozitare, moduri de transport, sisteme informationale; proportia
relativa a proceselor de raspuns la o comanda a clientului - „impinge”, respectiv de
anticipare a comenzii clientului - „trage”.

15. Principala tendinta in managementul logisticii (combinarea si fluxul continuu al


diferitelor activitati logistice) vizeaza:
a) optimizarea sistemului logistic si gestiunea adcvata a informatiei si a fluxurilor
materiale si monetare rezultate.
b) combinatia optima a activitatilor logistice si a atributelor lor (pret, calitate, viteza,
securitate ) si gestiunea informatiei si a fluxurilor monetare rezultate.
c) combinatia optima a activitatilor logistice si a atributelor lor (pret, produs, calitate,
distributie directa si inversa, comunicare) si gestiunea informatiei si a fluxurilor monetare
rezultate.

118
16. Clientii finali au cel putin trei perspective diferite privind valoarea:
a) valoarea economica, valoarea furnizorului, valoarea clientului.
b) valoarea furnizorului, valoarea clientului, valoarea de piata.
c) valoarea economica, valoarea de piata, valoarea relevantei.

17. Specialistii in logistica si managementul lantului ofertei au concluzionat ca


transformarile asociate cu megatendintele identificate introduc si patru riscuri specifice:
a) dependenta de conectivitatea in timp real; echilibrul puterii in canal; vulnerabilitatea
operatiunilor globale; vulnerabilitatea provocata de integrarea strategica, impartasirea
informatiei si investitia in tehnologie.
b) dependenta de echilibrul puterii in canal; vulnerabilitatea operatiunilor globale;
vulnerabilitatea provocata de integrarea strategica; impartasirea informatiei si investitia in
tehnologie, impactul global al crizei curente.
c) dependenta de echilibrul puterii in canal; vulnerabilitatea operatiunilor globale;
impartasirea informatiei si investitia in tehnologie, impactul global al crizei curente,
escaladarea conflictelor culturale organizationale.

18. Exista o serie de constrangeri in crearea unui lant al ofertei integrat, in functie de:
a) facilitati; flux de materiale; flux de informatie.
b) facilitati parteneri; resurse furnizor si flux material si informational generat; resurse
client si flux material si informational generat
c) resurse parteneri canal; flux material si informational generat; conflict inerent.

19. Abordarea managementului facilitatii cauta un sistem/proces consistent in cadrul


facilitatii, producatorul putand avea nevoie, de exemplu, de doua sisteme/procese in
cadrul facilitatii sale:
a) unul pentru a gestiona facilitatile membrilor canalului; unul pentru a gestiona logistica
inversa.
b) unul pentru a gestiona logistica interna; unul pentru a gestiona logistica externa.
c) unul pentru a gestiona logistica interna si externa; unul pentru a gestiona logistica
inversa.

20. Complexitatea se manifesta in managementul lantului ofertei ca o crestere in:


a) complexitatea si volumul total al retelelor furnizorului.
b) complexitatea si intersectarea retelelor furnizor - client.
c) complexitatea si volumul total al retelelor clientului.

21. In ceea ce priveste categoriile unde complexitatea este reductibila, pentru a obtine un
mai mare avantaj se recurge cel mai frecvent la:
a) reducerea volumului total; servicii conexe.
b) instrumente si tehnici flexibile; servicii conexe.
c) instrumente si tehnici flexibile; servicii impartite.

22. In analiza realizata de Horst Tempelmeier (care a pus in discutie modelele de


inventar) utilizati mai multi termeni referitori la inventar (in cadrul axei temporale unde
inventarul este masurat la orice moment):

119
a) inventar fizic, inventar de comanda la inceputul perioadei, “backlog”, “backorders”,
nivel de inventar, pozitie de inventar la sfarsitul perioadei.
b) inventar de comanda la inceputul perioadei, “backlog”, “backorders”, nivel de
inventar, pozitie de inventar la sfarsitul perioadei.
c) inventar fizic, inventar de comanda la sfarsitul perioadei, “backlog”, “backorders”,
nivel de inventar, pozitie de inventar la sfarsitul perioadei.

23. Cele zece principii care determina succesul operatiunilor de logistica sunt:
a) asigurarea legaturii intre logistica si strategia corporatista; realizarea sistemului
logistic; valorificarea puterii informatiei; accentul pus pe resursele umane; constituirea de
aliante strategice; accentul pe performantele financiare; stabilirea nivelului optim al
serviciilor; importanta rezolvarii detaliilor; optimizarea sistemului logistic; evaluarea si
depasirea propriilor performante.
b) asigurarea legaturii intre logistica si strategia corporatista; realizarea unei organizari
globale; valorificarea puterii informatiei; accentul pus pe resursele umane; constituirea de
aliante strategice; accentul pe performantele financiare; stabilirea nivelului optim al
serviciilor; importanta rezolvarii detaliilor; optimizarea volumului de marfuri; evaluarea
si depasirea propriilor performante.
c) asigurarea legaturii intre logistica si strategia corporatista; realizarea sistemului
logistic; valorificarea puterii informatiei; accentul pus pe resursele umane; constituirea de
aliante strategice; accentul pe performantele financiare; stabilirea nivelului optim al
serviciilor; importanta rezolvarii conflictelor de canal; optimizarea sistemului logistic;
evaluarea si depasirea propriilor performante.

24. Un rol considerat cheie in strategia logistica a firmei este detinut de depozitul/centrul
de distributie, ca punct in care firma isi verifica respectarea promisiunilor de marketing si
vanzare, proiectarea acestuia trebuind sa faca fata unor restrictii evidente:
a) suprafata de teren existenta, cladiri existente, finantare disponibila, echipament
existent care trebuie reutilizat, rata de recuperare a investitiilor care este necesara;
programe software, reglementari guvernamentale etc.
b) suprafata de teren existenta, cladiri existente, finantare disponibila, echipamente noi,
rata de recuperare a investitiilor care este necesara; programe de marketing, reglementari
guvernamentale etc.
c) suprafata de teren existenta, cladiri existente, finantare disponibila, echipamente noi,
rata de recuperare a investitiilor care este necesara; programe de marketing, reglementari
nationale si internationale etc.

25. Logistica internationala trebuie abordata in alt mod decat logistica interna datorita:
a) costului mai mare, schimbarii mediului, complexitatii.
b) costului mai mare, ramificatiilor canalului, amplificarii conflictului potential.
c) facilitatilor si depozitarii implicate; ramificatiilor canalului, amplificarii conflictului
potential.

26. Spre deosebire de firma “3PL” care gestioneaza direct logistica altui client pentru o
taxa, exista si firma “4PL” care gestioneaza alti “3PL” sau furnizori de serviciu logistic:

120
a) gestionand indirect logistica altui client, mentinand relatia directa si cu alti clienti,
fiind responsabila pentru integrarea sistemului de productie, a procesului si a laturii
tehnologiei.
b) gestionand indirect logistica altui client, mentinand relatia directa cu clientul, fiind
responsabila pentru integrarea sistemului de productie, a procesului si a laturii
tehnologiei.
c) gestionand direct logistica altui client pentru o taxa, mentinand relatia directa cu
clientul, fiind responsabila pentru integrarea sistemului de productie, a procesului si a
laturii tehnologiei.

27. In cadrul industriei logisticii de transport al incarcaturilor stakeholderii raporteaza o


serie de bariere particulare in calea inovarii (dincolo de cele conventionale), aceste
bariere particulare fiind grupate in trei categorii:
a) concurenta si cooperare limitata, asigurarea limitata a interfetei, dominatia
organizatiilor implicate pe piata.
b) cooperarea tehnologica de varf, asigurarea limitata a interfetei, concurenta neloiala a
organizatiilor implicate pe piata.
c) cooperarea tehnologica de varf, asigurarea nelimitata a interfetei, aliantele
organizatiilor implicate pe piata.

28. Un furnizor “4PL” trebuie sa aiba:


a) capabilitati strategice dispunand de o experienta logistica reala cu potential pentru
dezvoltarea in continuare in forma aliantelor implicand stakeholderi dincolo de lantul
ofertei orizontal.
b) atat capabilitati strategice cat si tactice, dispunand de o experienta logistica reala cu
potential pentru dezvoltarea in continuare in forma aliantelor implicand stakeholderi
dincolo de lantul ofertei orizontal.
c) capabilitati tactice, dispunand de o experienta logistica reala cu potential pentru
dezvoltarea in continuare in forma aliantelor implicand stakeholderi dincolo de lantul
ofertei orizontal.

29. Lanturile ofertei incearca sa devina legate digital, toate componentele, de la materii
prime la transport pana la punctul de vanzare final, trebuind sa fie conectate, tehnologia
informatiei si comunicatiei putandu-se referi la hardware, software si retea care permit:
a) explorarea informatiei; schimbul intre diferitele legaturi in lantul ofertei.
b) colectarea si procesarea informatiei; schimbul intre diferitele legaturi in lantul ofertei.
c) intrarea si procesarea comenzii; schimbul intre diferitele legaturi in lantul ofertei.

30. In majoritatea retelelor logistice de transport rutier vehiculele sunt goale in proportie
de 80% mai mult de:
a) 40% din timp.
b) 60% din timp.
c) 50% din timp.

31. In lumea reala lanturile ofertei sunt sisteme deschise subiect al unui mediu in
evolutie, in schimbare, existand decizii care interactioneaza implicand:

121
a) multiple interactiuni, confruntari, semnale confuzionante, greseli etc.
b) intarzieri, multiple interactiuni, semnale zgomotoase, greseli etc.
c) multiple interactiuni, confruntari, semnale zgomotoase, greseli etc.

32. Competenta cheie finala a unei organizatii este “designul lantului ofertei”, acesta
constand in a alege in ce capabilitati de-a lungul lantului valorii:
a) sa investesti; sa dezvolti intern; pe care sa le aloci pentru dezvoltarea de catre furnizori.
b) sa investesti; sa dezvolti pe verticala; pe care sa le aloci pentru dezvoltarea de catre
furnizori.
c) sa investesti; sa dezvolti pe verticala si orizontala; pe care sa le aloci pentru
dezvoltarea de catre furnizori.

33. Cele cinci criterii cheie utilizate in analiza calitativa a importantei strategice in lantul
valorii sunt:
a) importanta parteneriatului vanzator - cumparator, natura dinamica a tehnologiei,
pozitia competitiva, clienti cheie capabili, arhitectura.
b) importanta furnizorului, natura dinamica a tehnologiei, pozitia competitiva, clienti
cheie capabili, arhitectura.
c) importanta clientului, natura dinamica a tehnologiei, pozitia competitiva, furnizori
capabili, arhitectura.

34. Singura competenta durabila este sa construiesti continuu si sa asamblezi lanturile de


capabilitati, subcompetentele cheie fiind urmatoarele:
a) prognozarea oportunitatilor de piata; deschiderea ferestrelor de oportunitate; ingineria
coincidentei “3-D”: Design, Distributie, Dezvoltare
b) prognozarea oportunitatilor de piata; anticiparea ferestrelor de oportunitate; ingineria
coincidentei “3-D”: Design, Distributie, Dezvoltare
c) prognozarea evolutiei dinamice a puterii de piata si a oportunitatilor de piata;
anticiparea ferestrelor de oportunitate; ingineria coincidentei “3-D”: Produs, Proces, Lant
al valorii

35. Factorii principalii care genereaza “efectul loviturii de bici” sunt urmatorii:
a) tipurile de stimulente acordate de furnizori clientilor din aval, distorsionarea
informatiei, practicile de formulare si onorare a comenzilor, politicile de pret incurajand
cumpararea in avans, comportamentul specific al constituientilor lantului ofertei axat pe
optimizarea locala.
b) tipurile de stimulente acordate de furnizori clientilor din aval, distorsionarea
concurentei, practicile de expediere a comenzilor, politicile de pret incurajand
cumpararea in avans, comportamentul specific al constituientilor lantului ofertei axat pe
optimizarea locala.
c) tipurile de stimulente acordate de furnizori clientilor din aval, distorsionarea
concurentei, practicile de expediere a comenzilor, politicile de pret incurajand
cumpararea in avans, comportamentul nespecific al constituientilor lantului ofertei axat
pe optimizarea logisticii.

122
36. Dorinta producatorului de a lucra cu loturi mari de produse este in conflict cu centrele
de depozitare si distributie care urmaresc sa reduca inventarul datorita:

a) constrangerilor de capacitate de depozitare, aceasta din urma crescand costul


transportului pentru toti jucatorii.
b) constrangerilor de capacitate de transport, aceasta din urma crescand costul
transportului pentru toti jucatorii.
c) constrangerilor de capacitate de transport si depozitare, aceasta din urma crescand
costul transportului si depozitarii pentru toti jucatorii.

37. Factorii care indica eficacitatea managementului inventarului sunt:


a) satisfactia furnizorului, comenzile onorate, cifra de afaceri a inventarului, raportul intre
inventar si vanzari.
b) satisfactia clientului, comenzile expediate, cifra de afaceri a inventarului, raportul intre
inventar si vanzari.
c) satisfactia clientului, comenzile onorate, cifra de afaceri a inventarului, raportul intre
inventar, vanzari si returnari.

38. Tehnologiile informatiei si comunicatiei, in conjunctie cu inovatia de proces, pot


transforma in mod gradual lantul ofertei pentru a evolua ca retea de valoare adaptiva, in
acest context:
a) putand fi fezabile concepte valabile cum sunt CPFR; putand fi fezabila aplicarea
adecvata a conceptelor, instrumentelor, tehnologiilor si standardelor; fiind utila analizarea
implicatiei tehnologiilor de identificare automata.
b) putand fi fezabila aplicarea adecvata a conceptelor, instrumentelor, tehnologiilor si
standardelor; putandu-se alimenta confluenta necesara catalizarii adaptabilitatii
operationale aproape in timp real; fiind utila analizarea implicatiei tehnologiilor de
identificare automata.
c) putand fi fezabile concepte valabile cum sunt CPFR si inventarul condus de vanzator;
aplicarea adecvata a conceptelor, instrumentelor, tehnologiilor si standardelor putand
alimenta confluenta necesara catalizarii adaptabilitatii operationale aproape in timp real;
fiind utila analizarea implicatiei tehnologiilor de identificare automata.

39. Utilizarea eficace si eficienta a resurselor logistice reprezinta o provocare continua,


iar aprovizionarea cu resurse logistice constituie un interjoc intre doua tipuri de resurse:
a) materiale; fizice.
b) organizationale; fizice.
c) umane; materiale.

40. Introducerea de idei noi (modelul AARI) intr-o retea de afacere si conectarea acestora
la ideile existente pot avea efecte importante asupra:
a) legaturilor intre actori, legaturile de activitate, legaturile de resurse intr-o retea,
cuplurilor de scheme.
b) legaturilor intre aderenti la canal, legaturilor de aramjament al canalului, legaturilor de
resurse intr-o retea, cuplurilor de scheme.

123
c) legaturilor intre aderenti la canal, legaturilor de aranjament al canalului, legaturilor de
resurse intr-o retea, cuplurilor de idei noi.

41. Perspectiva capabilitatii dinamice extinde argumentul vederii bazate pe resursa prin
abordarea modului cum:
a) pot fi create resusele valabile, rare, dificil de imitat si substituibile perfect; poate fi
improspatat stocul curent de resuse valabile in mediile neschimbatoare.
b) pot fi create resusele valabile, rare, dificil de imitat si substituibile perfect; poate fi
improspatat stocul curent de resuse valabile in mediile schimbatoare.
c) pot fi create resusele valabile, rare, dificil de imitat si substituibile imperfect; poate fi
improspatat stocul curent de resuse valabile in mediile schimbatoare.

42. Bjorn Andersen si Tom Fagerhaug, care au introdus si descris o abordare a masurarii
performantei proceselor logistice, au schitat si un model orientat spre imbunatatire,
masurarea performantei furnizand input pentru:
a) imbunatatirea planificarii; alegerea instrumentelor de imbunatatire; procesul de
autoevaluare.
b) imbunatatirea aprovizionarii; alegerea instrumentelor de imbunatatire; procesul de
planificare.
c) alegerea instrumentelor de imbunatatire; procesul de planificare; imbunatatirea
organizarii.

43. Existenta interrelatiilor stranse si a conditionalitatii intre logistica si managementul


performantei este confirmata de numeroase zone comune de:
a) afacere, tendinte, functii, efecte, activitati.
b) activitati, tendinte, functii, cauze, efecte.
c) activitati, functii, cauze, efecte, tendinte.

44. Masurarea performantei aliantei pe lantul logistic recurgand la modelul ECR Global
Scorecard permite (utilizand tabloul de bord ca instrument de pilotare a performantei
procesului cheie al lantului ofertei) monitorizarea progresului implementarii in patru
domenii cheie:
a) aprovizionare, cerere, ofertă, integratori.
b) cerere, ofertă, mjlocitori, integratori.
c) aprovizionare, cerere, ofertă, mjlocitori.

45. Beneficiile agilitatii lantului ofertei sunt: o intreprindere adaptiva care poate raspunde
schimbarilor cererii clientului;
a) aprovizionare mai eficienta; eliminarea rupturilor de stoc; optimizarea inventarului de
piese de schimb; relatii imbunatatite cu furnizorii; logistica eficienta si relatii
imbunatatite cu furnizorii de transport.
b) orizonturi de planificare mai eficiente; eliminarea rupturilor de stoc; optimizarea
inventarului de piese de schimb; relatii imbunatatite cu furnizorii; logistica eficienta si
relatii imbunatatite cu furnizorii de transport.

124
c) aprovizionare mai eficienta; eliminarea rupturilor de stoc; optimizarea inventar fizic;
relatii imbunatatite cu furnizorii; logistica eficienta si relatii imbunatatite cu furnizorii de
transport.

46. Studiul Aberdeen a evidentiat ca distrugerile de top in lantul ofertei in anul care a
trecut au fost urmatoarele:
a) oscilatia in oferta furnizorului; urcarea pretului materiei prime; volatilitatea pretului
combustibilului.
b) cresterea in oferta furnizorului; urcarea pretului materiei prime; volatilitatea pretului
combustibilului.
c) reducerea in cererea clientului; volatilitatea pretului materiei prime; volatilitatea
pretului combustibilului.

47. Primele doua actiuni la care au recurs companiile americane pentru a combate
efectele recesiunii au fost:
a) imbunatatirea ofertei la toate nivelele; schimbarea concentrarii de la proiecte de
imbunatatire tactica, pe termen scurt la proiecte de imbunatatire strategica.
b) imbunatatirea ofertei la toate nivelele; schimbarea concentrarii de la proiecte de
imbunatatire strategica la proiecte de imbunatatire tactica, pe termen scurt.
c) reducerea inventarului la toate nivelele; schimbarea concentrarii de la proiecte de
imbunatatire strategica la proiecte de imbunatatire tactica, pe termen scurt.

Aplicatii (prezentate la curs si la seminar)

A1: Indicele performantei logistice


A2: Logistica comerciala in economia globala
A3: Rolul managerului logisticii si distributiei
A4: Integrarea logisticii, o provocare pentru IMM
A5: Strategia ECR si managementul lantului logistic
A6: Managementul aliantelor prin CPFR
A7: Managementul transportului. Rutarea vehicolului in sistemele logistice
A8: Contractele de furnizare in sistemele logistice
A9: Optimizarea configuratiei lantului ofertei pentru noile produse
A10: Achizitionarea transportului in era digitala (“The Killer B2B Approach”)
A11: Liderul intreprinderii incrucisate
A12: Planificarea si controlul distributiei
A13: Integrarea functiilor logisticii si marketingului

125