Investigación de mercados

Evaluación Práctica

Estudiante

Docente

Universidad Santo Tomas

Vicerrectoría de Educación Abierta y a Distancia
Facultad de Ciencias y Tecnologías
Administración de empresas
Valledupar, 25 de abril de 2020

1
 Contenido

Introducción 3
Objetivos 4
Objetivos general 4
Objetivos específicos 4
1. Evaluación a practica 5
2. Desarrollo de evaluación practica 6
2.1. Desarrollo y aplicación de encuestas 6
2.2. Técnica proyectiva: percepción de los usuarios con respecto a la calidad del servicio de
telefonía celular 16
2.3. Focus group 17
2.4. Entrevista en profundidad 19
Conclusión 21
Bibliografía 22

2
 Introducción

La Investigación de Mercados es una herramienta muy utilizada en la Administración de Empresas,

pero que para lograr los mejores resultados debe ser utilizada con técnicas especiales en su diseño
para evitar sesgos en los resultados obtenidos por lo que se hace necesario manejar y entender los
conceptos utilizados para tal fin. En este sentido es clave recordar que la Investigación de mercados
busca obtener la información necesaria que conduzca a una mejor toma de decisiones.

En la realización de este trabajo se realizara una encuesta para determinar la percepción de los
usuarios con respecto a la calidad del servicio de telefonía celular, se realizara una investigación
aplicando una técnica proyectiva, se realizara una entrevista en profundidad y se describirán los
hallazgos más importantes que se descubrieron.

3
 Objetivos

Objetivo general.
Identificar los conceptos de la investigación de mercado aplicados a un estudio de mercado para
realizar una encuesta de acuerdo a las técnicas existentes y con la metodología adecuada.

Objetivos específicos
 Diseñar un cuestionario con el objetivo determinar la percepción de los usuarios con
respecto a la calidad del servicio de telefonía celular.

 Realizar una investigación aplicando una técnica proyectiva.

 Realizar una entrevista en profundidad sobre la percepción de los usuarios con respecto a
la calidad del servicio de telefonía celular y detallar brevemente como se realizó.

4
 1. Evaluación practica

1. De acuerdo a la metodología de diseño de cuestionarios, diseñe una encuesta con al menos 10

preguntas destinadas a un estudio cuyo objetivo es determinar la percepción de los usuarios con
respecto a la calidad del servicio de telefonía celular. Debe utilizar por lo menos 4 tipos de
preguntas diferentes. Aplique la encuesta a por lo menos 25 personas, evalúe e interprete los
resultados. El análisis de las respuestas es muy importante.

2. Realice una investigación aplicando una técnica proyectiva, basándose en el mismo objetivo
de la pregunta 1. Evalúe el resultado obtenido, indicando qué técnica utilizó y cómo la realizó.

3. Realice un focus group donde se discuta el mismo objetivo trabajado en los dos puntos
anteriores. Detalle
a) el número de asistentes,
b) cómo se realizó,
c) respuestas relevantes y
d) concluya con un análisis que especifique la percepción de los asistentes hacia la calidad del
servicio de telefonía celular. Documéntelo en un video y anexe el link de youtube.

4. Realice una entrevista en profundidad sobre el mismo tema y relate los aspectos más
importantes que descubrió. Detalle brevemente cómo se realizó.

5
 2. Desarrollo de la evaluación a distancia

2.1. Desarrollo y aplicación de encuestas

Encuesta 001
Buenos días/tarde, mi nombre es Yereima Guette, soy estudiante de XXX semestre de
Administración de Empresas de la Universidad Santo Tomas, en el día de hoy estoy realizando
una encuesta para determinar la percepción de los usuarios con respecto a la calidad del servicio
de telefonía celular. ¿Me permite hacerle unas breves preguntas? Gracias.
1. Nombre: _____________________________
Edad: ___________
Estado civil: _________

2. Por favor, indique su nivel educativo.

Escuela primaria ()
Escuela secundaria ()
Título técnico / tecnólogo ()
Título universitario ()
Título posgrado ()

3. ¿Vive en área urbana?

Si ()
No ()

4. ¿Tiene usted teléfono celular?

Si ()
No ()

5. Dispone usted del servicio de telefonía celular

6
Si ()
No ()

6. ¿Qué empresa le da el servicio de telefonía móvil actualmente?

Claro ()
Movistar ()
Tigo ()
Otro () ¿Cuál? _____________

7. ¿Hace cuánto tiempo tiene el servicio de telefonía celular?

Años ______ Meses ____________

8 ¿El servicio con el que cuenta actualmente es post pago o prepago?

Post pago ( )
Prepago ( )

9 ¿Cuenta con el servicio de internet móvil en su teléfono celular?

Si ()
No ()

10 ¿Qué tan importante es para usted los siguientes factores al utilizar el servicio de telefonía
celular?
Costo del servicio
Cobertura
Buena señal
Megas ofrecidas en el plan
WhatsApp
Mensaje de voz
Mensaje de texto

7
Facebook
Instagram
Twitter

11. ¿Cuál de las siguientes categorías de ingresos describe mejor el ingreso total de su hogar
en 2020?
Menos de $ 12.000.000 ()
$ 12.000.001- $ 24.000.000 ()
$ 24.000.001- $ 48.000.000 ()
$ 48.000.001 - $ 60.000.000 ()
Más de $ 60.000.001 ()
2.1.1 Análisis de las encuestas aplicadas.

Tabla Nº 1. Edad de las personas encuestadas

RESPUESTA
PORCENTAJE
  S
entre 38 y 41 años 1 4%
entre 34 y 37 años 2 8%
entre 30 y 33 años 3 12%
entre 26 y 29 años 4 16%
entre 22 y 25 años 5 20%
entre 18 y 21 años 10 40%
  25 100%

El 40% de los usuarios del servicio de telefonía celular tienen entre 18 y 21 años.
Grafica Nº 1. Edades

8
 Edad de los consumidores

entre 18 y 21 años

entre 22 y 25 años

entre 26 y 29 años

entre 30 y 33 años

entre 34 y 37 años

entre 38 y 41 años

0 2 4 6 8 10 12

Tabla Nº 2. Nivel educativo

RESPUESTA PORCENTAJ
  S E
Escuela primaria (1) 0 0%
Escuela secundaria (2) 7 28%
Título técnico / tecnólogo (3) 12 48%
Título universitario (4) 6 24%
Título posgrado (5) 0 0%
  25 100%

De las 25 personas encuestadas 12 personas tienen estudios técnicos o tecnológicos, lo que

equivale al 48% del total de la población encuestada.

Grafica Nº 2. Nivel educativo

Nivel educativo
30
25
20
15
10
5
0
Escuela Escuela Título técnico / Título Título posgrado
primaria (1) secundaria (2) tecnólogo (3) universitario (4) (5)

RESPUESTAS PORCENTAJE

9
El 48% de los encuestados cuentan con una carrera técnica o tecnológica, lo que hace que sus
ingresos permiten adquirir el servicio de telefonía celular a un determinado costo.

Tabla Nº 3. Tiene usted teléfono Celular.

  RESPUESTAS PORCENTAJE
Si (1) 23 92%
No (0) 2 8%
  25 100%

El 92% de las personas encuestadas tiene teléfono celular, el 8% no lo posee en el momento por
diferentes motivos pero si han tenido un teléfono celular.

Grafica Nº 3. Tiene usted teléfono Celular.

Tiene telefono celular

25

20

15

10

Tabla Nº 4. Dispone usted del servicio de Telefonía celular

  RESPUESTAS PORCENTAJE
Si (1) 23 92%
No (0) 2 8%
  25 100%

Esta tabla coincide con la información de t atable Nº 3, ya que el (% no cuenta con el servicio de
telefonía celular, igualmente han hecho uso de este servicio en otro momento.

10
Grafica Nº 4. Dispone usted del servicio de Telefonía celular

Dispone del servicio de telefonia celular

0 5 10 15 20 25

Tabla Nº 5. Empresa que ofrece el servicio.

RESPUESTA PORCENTAJ
  S E
Claro 4 16%
Movistar 7 28%
Tigo 8 32%
Otros 6 24%
  25 100%

De acuerdo a las personas encuestadas el 32% está suscrito a la empresa Tigo, El 28% a la
empresa Movistar, el 16% a la empresa Claro y 24% a otros operadores.

11
Grafica Nº 5. Empresa que ofrece el servicio.

Empresa que ofrece el servicio

Claro Movistar Tigo Otros

Tabla Nº 6. Servicio post pago o prepago

RESPUESTA PORCENTAJ
  S E
Post pago 18 72%
Prepago 7 28%
Total 25 100%

De acuerdo al tiempo a la tabla Nº6, el 72% de los usuarios cuentan con un servicio post pago de
telefonía celular y el 28% tienen el servicio prepago.

Grafica Nº 6. Servicio post pago o prepago

servicio post pago o prepago

30

25

20

15

10

0
Años Meses Total

servicio prepago o post pago RESPUESTAS servicio prepago o post pago PORCENTAJE

12
Tabla Nº 7. Internet móvil
RESPUESTA PORCENTAJ
  S E
Si (1) 20 80%
No (0) 5 20%
  25 100%
El 80% del total de las personas encuestadas tienen internet móvil, y el 20% no cuentan con el
servicio de internet móvil solo hacen uso de paquetes de datos.

Grafica Nº 7. Internet móvil

Internet movil

No (0)

Si (1)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

RESPUESTAS PORCENTAJE

13
 Tabla Nº 8. ¿Qué tan importante es para usted los siguientes factores al utilizar el servicio de
telefonía celular?

No es Un poco Muy
Importante Extremadament
Factores importante importante Importante TOTAL
(3) e Importante (5)
(1) (2) (4)
Costo del servicio 0% 0% 14% 19% 67% 100%
Cobertura 0% 26% 67% 7% 0% 100%
Buena señal 0% 2% 19% 74% 5% 100%
Megas ofrecidas en el plan 0% 60% 30% 9% 0% 100%

Este es un filtro de atención

0% 0% 100% 0% 0% 0%
- Responda Importante

WhatsApp 0% 0% 81% 12% 7% 100%

Mensaje de voz 0% 12% 0% 88% 0% 100%
Mensaje de texto 86% 14% 0% 0% 0% 100%
Facebook 0% 7% 0% 93% 0% 100%
Instagram 0% 0% 7% 80% 13% 100%
Twitter 5% 0% 63% 20% 12% 100%

Grafica Nº 8. ¿Qué tan importante es para usted los siguientes factores al utilizar el servicio de
telefonía celular?

Chart Title
Twitter
Instagram
Facebook
Mensaje de texto
Mensaje de voz
WhatsApp

Este es un filtro de atención - Responda Importante

Megas ofrecidas en el plan
Buena señal
Cobertura
Costo del servicio
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

No es importante (1) Un poco importante (2) Importante (3)

Muy Importante (4) Extremadamente Importante (5) TOTAL

14
Tabla Nº 9. Categorías de ingreso
RESPUESTA PORCENTAJ
  S E
Menos de $ 12.000.000 (1) 4 16%
$ 12.000.001- $ 24.000.000 (2) 15 60%
$ 24.000.001- $ 48.000.000 (3) 5 20%
$ 48.000.001 - $ 60.000.000 (4) 1 4%
Más de $ 60.000.001 (5) 0 0%
  25 100%

Grafica Nº 9. Categorías de ingreso

Ingresos
25

20

15

10

0
Menos de $ $ 12.000.001- $ 24.000.001- $ 48.000.001 Más de $
12.000.000 $ 24.000.000 $ 48.000.000 - $ 60.000.001
(1) (2) (3) 60.000.000 (5)
(4)

RESPUESTAS PORCENTAJE

En la gráfica Nº 9 tenemos que la mayor participación, en donde los encuestados respondieron

que los ingresos anuales en el 2019 fueron de un rango de $12.000.000- 24.000.000, significa,
que, la gran mayoría de personas que trabajan en Mercado Libre, ganó un poco menos de
$1.000.000 -2.000.000 mensuales, y claramente su poder adquisitivo siempre se ve limitado al
querer escoger el tipo de productos que se quieren. En este caso, recopilando las respuestas
anteriores, se valida, que si bien, la compra de aparatos celulares no es frecuente, también se
observa que la gran mayoría de encuestados son ya graduados, se concluye con este estudio, que
muchos de los graduados salen a ejercer su profesión por un salario, un poco mayor al mínimo,
generando un problema en el poder adquisitivo de los jóvenes, y cada mes más ampliando la
brecha salarial que existe en el país. Lo anterior lo podemos relacionar con el mercado de la
tecnología en lo que respecta a la adquisición de aparatos celulares ya que aunque ellos quisieran

15
adquirir aparatos de alta gama no pueden porque no devengan un alto salario para satisfacer esta
necesidad.
Para concluir el análisis, se pudo tabular y generar tablas dinámicas, las cuales exponen más
contundentemente los datos y las variables importantes para este estudio, especialmente viendo
la diferencia entre géneros.

2.2. Técnica proyectiva: percepción de los usuarios con respecto a la calidad del servicio de
telefonía celular
Una técnica proyectiva es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a
los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes
con respecto a los temas de interés Las técnicas proyectivas se utilizan con menos frecuencia que
los métodos directos no estructurados (sesiones de grupo y entrevistas en profundidad). Tal vez
una excepción sea la asociación de palabras, que se utiliza a menudo para probar nombres de
marcas y en ocasiones para medir actitudes con respecto a productos, marcas, empaques o
anuncios específicos. Como vimos en los ejemplos anteriores, las técnicas proyectivas se
emplean en una gran variedad de situaciones. (Malhotra 2008, pág. 163).

Se desea conocer la percepción de los usuarios con respecto a la calidad del servicio de telefonía
celular para lo cual se realiza una técnica proyectiva de frases incompletas. En esta técnica se
presenta a los participantes un número de frases incompletas, y se les pide terminarlas.

Para el caso de conocer la percepción con respecto a la calidad del servicio de telefonía celular se
les entregaron a los 6 participantes las siguientes frases incompletas con el objetivo que ellos las
completaran. En el contexto del estudio se pueden utilizar las siguientes frases incompletas.

 Una persona que compra un plan de telefonía celular es

 Cuando pienso comprar un plan de telefonía celular yo
 Cuando compra una línea telefónica el objetivo es
 Adquiere un plan de telefonía celular teniendo en cuenta

16
Al aplicar la técnica proyectiva de frases incompletas se obtuvo información adicional. El
análisis demostró que:
 La adquisición de los distintos productos y servicios ofrecidos por las empresas de
telefonía celular son adquiridos para satisfacer una necesidad de comunicación ya que en
este mundo globalizado todo gira alrededor de las tecnologías las cuales están inmersas
en las distintas clases sociales, sin embargo es muy mínimo el sector que no cuenta con
este tipo de tecnología.
 De acuerdo al sitio en donde se encuentren ubicados los usuarios de telefonía celular, así
adquirirán equipos que funcionen en dichas áreas (zona rural) en donde funcionan
celulares de baja gama.
 La necesidad de contar con un buen plan de telefonía celular es mantener una buena
conectividad para realizar trabajo virtual desde casa y desde cualquier sitio en que
encuentren ya sea a nivel regional, nación e internacional y que este no se vea afectado.

2.3. Focus group

El focus group se define de forma sencilla como una reunión de grupos de seis hasta diez
personas idealmente y un moderador que, comparten características y rasgos comunes. El
objetivo es que el grupo pueda discutir de forma conjunta temas para conocer la opinión de un
público objetivo concreto.

A través del focus group se puede recopilar información rápidamente y puntos de vistas de un
tema específico. Cuando se agrupan apersonas con posturas diferentes, permite al mismo tiempo
la expresión y explicación de los distintos puntos de vistas.

a) el número de asistentes
Para la realización del Focus Group se reunieron 6 personas para recopilar información sobre la
percepción con respecto a la calidad del servicio de telefonía celular. Este grupo está compuesto
por estudiantes, docente, ingenieros agrónomos, ama de casa, los cuales hacen su aporte a la
temática propuesta.

b) cómo se realizó

17
Para realizar el focus group se tuvo en cuenta:
1. definir el objetivo, el cual es determinar la percepción de los usuarios con respecto a la
calidad del servicio de telefonía celular.
2. Realizar un listado delas preguntas que se van a realizar:
¿Vive en área urbana?
¿Qué nivel educativo tiene?
¿Hace uso del teléfono celular?
¿Qué empresa le ofrece el servicio de telefonía celular?
¿Hace cuánto tiempo hace uso del servicio de telefonía celular?
¿Qué factores tiene en cuenta al momento de utilizar el servicio de telefonía celular?
3. Fecha programada: viernes 24 de abril de 2020. Hora: 6:30 pm
4. Lugar de reunión: calle 20B # 5- 74 Salón Los Encantos
Moderadora: Aletia María Cantillo
Antes de dar inicio al focus group cada uno de los participantes se presentaron para ser
conocidos por los integrantes, la moderadora dio inicio con un tema de actualidad como son las
normas de higiene ante la pandemia que se está viviendo en el país. Después la moderadora da
inicio con las preguntas concernientes al tema.
c) respuestas relevantes
La mayoría de los integrantes afirmaron que la telefonía celular es muy importante en la
actualidad ya que el mundo gira alrededor de la tecnología la cual se ha convertido en cierta
medida importante e indispensable en las diferentes actividades que se realizan. Este servicio ha
sido de mucha ayuda en temas labores, económicos, políticos, de salud, académicas, personales,
etc.

La mayoría de los integrantes de grupo coincidieron en que la telefonía celular es indispensable

en la vida de ellos, que a pesar de que no están pendiente de la telefonía celular muchas veces
interrumpen sus actividades para recibir llamadas, mensajes, echarle un vistazo a las redes
sociales, informarse sobre la situación que acontece en el momento.

18
Los integrantes del focus group plantean que a pesar de ser un servicio muy utilizado por los
usuarios, este no es de excelente calidad ya que en muchos sitios se hace imposible la
comunicación.
d) conclusiones
Concluya con un análisis que especifique la percepción de los asistentes hacia la calidad del
servicio de telefonía celular.
Se puede concluir dependiendo de donde se presente la utilización de dicho servicio va ser
catalogado como bueno o malo ya que la cobertura de este servicio depende de la posición
geográfica, donde se encuentran las antenas.

Acordaron que las empresas prestadoras de este servicio deben preocuparse por establecer mayor
número de antenas receptoras de la señal, para que esta llegue a todos los rincones del país.

También comentaron de las consecuencias que tienen los cambios climáticos para la recepción
de la señal en tiempo de lluvia, lo que dificulta muchas veces la interrupción de la señal.
En cuanto al costo al momento de adquirir el plan no lo ven costos, pero al fallar la señal sienten
que están pagando por un servicio que no están recibiendo.

En cuanto a la prestación del servicio por las diferentes empresas los integrantes no se
encuentran satisfechos, muchas veces las descargas son muy lentas lo que no permite hacer un
buen uso del servicio.

2.4. Entrevista en profundidad

En la entrevista en profundidad el investigador tiene como meta ahondar en la mente del
entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una
conversación que cuando se logra la confianza entre el entrevistador y el entrevistado permite
que fluya la información que no puede obtenerse con un cuestionario tradicional. (Técnica
exploratoria). Estas entrevistas se realizan de forma individualizadas.
Para la realización de este estudio se entrevistaron a 10 personas de forma independiente los
cuales viven en el municipio de Valledupar; estas entrevistas se realizaron de manera telefónica

19
debido a la situación que se está viviendo actualmente en el país. Se les realizaron preguntas
como:

 ¿Con que empresa tienen contratado el servicio de telefonía celular?

 ¿Cuál es la amplitud de cobertura que ofrecen las empresas?
 ¿Qué tarifas ofrecen las empresas prestadoras del servicio? ¿Son justas?
 ¿Son eficientes en la solución de los problemas que se presentan?
 Diversidad de planes de servicio de telefonía celular que ofrecen las empresas
 ¿Las empresas prestadoras del servicio de telefonía celular son eficientes en la solución
de los problemas que se presentan?

En la realización de las entrevistas en profundidad se destacan puntos importantes para los

clientes como son:
Por lo general las personas encuestadas tienen contratado el servicio de telefonía celular con las
empresas Tigo, Movistar; claro, empresas que son reconocidas en el país, sin embargo algunos
tienen contrato con Móvil éxito, virgin mobile.

De acuerdo a las entrevistas realizadas al grupo seleccionado coincidieron en que la empresa que
ofrece mayor cobertura a nivel nacional es Claro, siguiéndole en su orden Movistar, Tigo
cobertura los, la cual les permite mantenerse en constante comunicación desde cualquier parte
del país, así como también ofrece diferentes marcas y modelos de equipos de comunicación.

En la actualidad las empresas ofrecen distintos planes de telefonía celular, entre ellos
corporativos, comerciales e individuales que se pueden adaptar a los distintos estratos sociales.
En muchos casos las tarifas de los planes son justas pero al momento de hacer uso del servicio y
notar que este presenta muchas fallas los usuarios consideran que están pagando por un servicio
que no están recibiendo con calidad.

En la solución de los problemas que se presentan en algunas ocasiones dan soluciones prontas en
las cuales los usuarios quedan satisfechos y en otras queda la inconformidad del usuario con
respecto a la calidad del servicio y al costo del servicio prestado por parte de dicha empresa.

20
21
 Conclusión

Después de realizar la evaluación práctica se puede concluir:

 La aplicación de las diferentes técnicas de investigación de mercados le permiten a los

empresarios conocer aún más su mercado y su público objetivo, preferencia de los.
 De acuerdo a la aplicación del cuestionario para conocer la percepción de los usuarios
respecto a la calidad del servicio se logró constatar que los usuarios de este servicio no
están totalmente satisfechos ya que en ocasiones las empresa no ofrecen un servicio de
excelente calidad
 La implementación las técnicas proyectivas permite conocer en los participantes
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de
interés.
 A través de la realización de la entrevista en profundidad sobre la percepción de los
usuarios con respecto a la calidad del servicio de telefonía celular se podo conocer que
las distintas empresas que ofrecen los servicios de telefonía celular en muchas ocasiones
dan una pronta solución a los diferentes problemas que se presentan con respecto a la
calidad del servicio prestado.

22
 Bibliografía

Benassini. Marcela. (2009). Introducción a la investigación de mercados: Enfoque para América

Latina. Editorial Pearson Prentice Hall. Segunda edición. 288 pág. México. Recuperado
de https://issuu.com/vianeymoon/docs/investigacion-de-mercados-benassini

Malhotra. Naresh K.(2008). Investigación de mercados. Editorial Perason Prentice Hall. Quinta
edición. México. Recuperado de
http://www.elmayorportaldegerencia.com/Libros/Mercadeo/%5BPD%5D%20Libros
%20-%20Investigacion%20de%20Mercados.pdf

23