Modulo 2

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Modulo # 2
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: PUBLICIDAD Código: PUE-1606
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
1. Conocer la Evolución de la publicidad en el mundo.
2. Exponer los orígenes de los medios de comunicación.
Competencias a alcanzar:
1. Identificar los hitos importantes en la historia de la publicidad.
2. Exponer la forma en que ha cambiado la función de la publicidad en años
recientes.
II. Contenido
Introducción
La publicidad ha desempeñado un papel importante en nuestra vida, ya que estamos
contantemente expuestos a la misma, nos ha educado, nos induce a comprar nuevos
productos o servicios, nos enseña a corregir malos hábitos, apoyar causas nobles,
etc.
El fin de la publicidad siempre ha sido el mismo desde las tablas de barro de la
antigua Babilonia o los letreros de las tabernas en Inglaterra, que es la comunicación
para la posible compra.
La forma de dar a conocer los productos y servicios ha cambiado a través de los
siglos en más de una manera.
Estudiaremos la historia de la publicidad y su evolución, desde que solo existía el
boca en boca, los primeros escritos con la invención de la imprenta, que nos llevó a
los medios escritos. Después nos llevara a la importancia de los gráficos para que el
mercado meta recuerde la marca, siguiendo a los medios de mayor alcance como lo
es la radio y la televisión en donde aún no había retroalimentación hasta la era del
posicionamiento, en la cual busca obtener un lugar en la mente del consumidor hasta
el mundo digital. En el mundo digital ya la comunicación es bidireccional con el social
media.
Desarrollo de Contenidos (Kleppner, 1993)

¿Por qué existe la publicidad?
La publicidad existe porque:
• Es parte de nuestro sistema de comunicación.
• Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.
• Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.
• Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.
• En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre
diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria
Los antecedentes de la publicidad moderna (Kleppner, 1993)

La historia de la publicidad se divide en cuatro amplios períodos:
1. La era de la premercadotecnia. Desde el comienzo del intercambio de
productos en tiempos prehistóricos, hasta mediados de! siglo XVIII, los
compradores y vendedores se comunicaban de manera muy primitiva.
Durante la mayor parte de este periodo, los mejores "medios" para anunciar
un producto o servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos
y los letreros en las tabernas. Fue hasta las últimas décadas de ese periodo
cuando aparecieron los primeros impresos.
2. La era de la comunicación masiva. A partir del siglo XVIII hasta principios
del siglo XX, los publicistas podían acceder con facilidad a grandes segmentos
de la población, primero mediante imprentas cada vez más veloces y después
a través de los medios de transmisión.
3. La era de la investigación. A lo largo de los últimos 50 años los publicistas
han mejorado de modo sistemático las técnicas de identificación y abordaje de
audiencias definidas con precisión, con mensajes preparados especialmente
para cada grupo o individuo (en el caso del correo directo). La tecnología
moderna de la comunicación ha colaborado en esta búsqueda de la campaña
publicitaria perfecta.
4. Mundo digital.
La comunicación se vuelve bidereccional, se encuentra en manos del
consumidor, por lo que, pese a la
resistencia de las empresas, el
consumidor opinará sobre los
producto y servicios con un alcance
ilimitado que ocurre en tiempo real.
Por ejemplo, tripadvisor.com. Las
empresas se publicitan en periódicos
digitales, en portales digitales y en
redes sociales.
http://communikamarketing.es/deberia-estar-mi-empresa-en-las-redes-sociales/
Los orígenes (Kleppner, 1993)

La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto
se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5 mil años registrados de
historia de la publicidad, hasta la época actual de la televisión por satélite, la parte
más significativa comenzó cuando Estados Unidos surgió como una gran nación
industrial hace casi 100 años. No obstante, la historia inicial de la publicidad es
demasiado fascinante como para ignorarla. No es sorprendente que el pueblo que le
dio al mundo la Torre de Babel dejara también el primer testimonio conocido sobre la
publicidad. Se ha descubierto una tablilla de barro babilonia, que data
aproximadamente del año 3 000 a. de C. con inscripciones para un comerciante de
ungüentos, un escribano y un zapatero.
Comienza en la antigua Grecia con los pregoneros, debido al alto grado

de analfabetismo que imperaba de la invención de la imprenta, estos personajes se
paraban en las esquinas anunciando a gritos las mercancías. En Babilonia, Egipto
y Grecia se consiguieron inscripciones en tablas, paredes y papiros que
contenían mensajes donde se enumeraban listas de los productos disponibles,
sucesos próximos o anuncios en los que se ofrecían recompensas por
la entrega de los esclavos que huían. El objetivo de los primeros
mensajes comerciales era informar más que persuadir.
El descubrimiento de la imprenta por Johannes Gutenberg alrededor de 1440,

introdujo la producción de libros en serie, la comunicación de masas y, por
último, la publicidad. En términos de medios, los primeros anuncios impresos
incluyeron carteles, letreros y anuncios clasificados en periódicos.
La primera publicidad impresa en inglés apareció en Inglaterra alrededor de
1472 pegada en la puerta de una iglesia anunciando un libro religioso. La palabra
publicidad apareció por vez primera en 1655; fue usada en la Biblia para
advertir o prevenir algo, ya para 1660 era utilizada por todos como encabezado para
dar información de tipo comercial.
Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de

Pompeya contienen letreros en piedra o en
terracota donde se anunciaba lo que se vendía
en las tiendas: una hilera de jamones para una
carnicería , una vaca para una lechería, una bota
para un zapatero. Los pompeyanos también
conocían el arte de contarle una historia al público mediante anuncios como éste
pintados en las paredes (el turismo fue uno de los primeros temas de la publicidad).
Letreros de tabernas del siglo XVII. (Kleppner, 1993)

Lo tablones de aviso fueron las primeras
señales impresas colgadas en exteriores, es el
antecedente de la publicidad de exteriores
moderna.
Los anuncios colocados al aire libre han
resultado ser una de las expresiones más
duraderas y también más antiguas de la
publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del
Imperio Romano para convertirse en el arte
decorativo de los mesones en los siglos XVII y
XVIII. Era una época de gran analfabetismo y
los mesoneros, particularmente, competían
entre sí para crear letreros atractivos para que
todo el mundo pudiera reconocerlos. Esto
explica los nombres tan fascinantes de las
viejas tabernas, especialmente en Inglaterra,
como: Las tres ardillas, El hombre en la Luna,
El agujero en la muralla. En 1740 apareció en Londres el primer cartel impreso para
colocarse al aire libre (conocido como "cartel").
La evolución de la publicidad como una herramienta económica (Arens, 2008)

Arens divide la evolución de la publicidad como una herramienta económica en

cuatro fases:
 La era preindustrial
 La era de la industrialización
 La era industrial
 La era posindustrial
La era preindustrial
Al principio, los comerciantes colgaron letreros tallados en el frente de sus talleres
de modo que los transeúntes pudieran saber qué productos se ofrecían. La mayoría
de las personas no sabía leer, así que los letreros con frecuencia empleaban
símbolos, como una bota para un zapatero.
Se extendió desde el comienzo de la historia humana hasta casi el inicio del siglo
XIX.
Desarrollos importantes:
 1440´s Johannes Gutenberg inventó la imprenta, hizo posible los primeros
formatos de publicidad: carteles, volantes y letreros y, con el tiempo, el
periódico.
 1472 apareció el primer anuncio en inglés
 1704 las colonias inglesas de América, el Boston Newsletter comenzó a llevar

anuncios
 1730 Benjamín Franklin, el padre del arte publicitario, hizo más legibles los
anuncios mediante encabezados más grandes, un espacio en blanco
considerable e incluyo imágenes.
La era de la industrialización
A mediados del siglo XVIII comenzó la Revolución Industrial en Inglaterra y a
principios del XIX había llegado a América del Norte. La maquinaria comenzó a
reemplazar la fuerza animal.
Al usar máquinas para producir bienes en forma masiva con calidad uniforme, las
compañías grandes aumentaron su productividad. Por primera vez, a las personas les
resultó más económico adquirir un producto que hacerlo ellas mismas.
Esta era duró más o menos hasta el final de la Primera Guerra Mundial
Desarrollos importantes:
 1839 - se introduce la fotografía en la publicidad

 1840 - algunos fabricantes comenzaron a usar anuncios en revistas
 1841 - comenzó la profesión de la publicidad en USA
 1869 - se funda N. W. Ayer & Sons, la primera agencia publicitaria con
investigación de mercados.
 1896 - florece la publicidad por correo directo y las ventas de pedidos por
correspondencia.
La era industrial
La era industrial comenzó poco antes del siglo XX y duró hasta bien entrada la
década de los años setenta.
 Se inicia el desarrollo de productos nuevos y pusieron marca a sus productos,

y realizaron una publicidad de marca nacional cuantiosa.
 1923 se publica el libro Scientific Advertising (considerada la biblia de la
publicidad)
 La radio nace y se convierte en el medio primario de comunicación masiva
 1941 se introduce la televisión
 Edad de oro de la publicidad - Después de la Segunda Guerra Mundial
 Se desarrolla la segmentación del mercado y el posicionamiento.
La era posindustrial
Inicia en la década de los 80´s hasta la actualidad.
Dos factores económicos relacionados caracterizaron al mundo de la mercadotecnia
de este periodo:
1) el envejecimiento de los productos tradicionales, con su correspondiente
crecimiento de la competencia, y
2) la creciente sofisticación del público consumidor
 Se crean grandes empresas publicitarias multinacionales

 Se creas los premios en el Festival Internacional de Publicidad en Cannes
 Se reducen las barreras comerciales y un creciente comercio internacional.
 Se desarrolla la publicidad por medios digitales
Los Orígenes De Los Anuncios En La Prensa (Kleppner, 1993)

El siguiente medio de comunicación más duradero, el periódico, fue resultado del
invento de la imprenta con tipos movibles de Johann Gutenberg (hacia 1438), que
por supuesto cambió los métodos de comunicación en todo el mundo. Cerca de 40
años después, william Caxton, de Londres, imprimió el primer anuncio en inglés, un
volante sobre las reglas para la orientación de los clérigas en la Pascua florida. El
volante se clavaba en las puertas de las iglesias. (Se convirtió en el primer letrero de
uso externo impreso en inglés.) No obstante el periódico impreso tardaría más
tiempo en aparecer. En realidad, se originó a partir de los boletines de noticias
redactados a mano por escritores profesionales, los cuales eran dirigidos a los nobles
y a las personas que querían mantenerse informadas sobre las novedades o noticias,
especialmente de la corte y otros sucesos de importancia. Eran muy parecidos a los
boletines de noticias que circulan hoy día en Washington.
El primer anuncio de amplia difusión que se publicó en una hoja apareció hacia 1523
en un panfleto alemán de noticias. ¿Y de qué trataba este anuncio? De un libro que
exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso. (La Food and Drug
Administration no existía en ese entonces). Sin embargo esos panfletos noticiosos no
aparecían con regularidad; uno de ellos, publicado en 1591, contenía noticias
relativas a tres años anteriores. No obstante el periódico impreso nació de esa
manera. El primer periódico inglés se publicó en 1622, el Weekly Netos of London. El
primer anuncio en un diario británico apareció en 1625.
Siquis, anuncios en tablillas El precursor de los anuncios modernos de ofertas y
demandas tenía el extraño nombre de siquis. Los clérigos al parecer fueron los
primeros en hacer uso de la palabra escrita con la finalidad de conjuntar las fuerzas
de abastecimiento y demanda. Un candidato en busca de un puesto clerical pegaba
un cartel en el cual, anotaba sus aptitudes, en tanto que alguien que ofreciese una
colocación pegaba un cartel en el que especificaba los requisitos. Estos primeros
"anuncios de empleo" estaban escritos en latín y comenzaban así: "siquis" (si
alguien); es por ello que se les dominó siquis. Esa denominación siguió vigente a
pesar de que en poco tiempo esos anuncios abarcaban una gran diversidad de
asuntos, entre los que destacan objetos perdidos o encontrados, aprendices que se
fugaron, y otros por el estilo? La publicidad en los periódicos ingleses siguió haciendo
anuncios personales y locales parecidos. En realidad, los británicos han demostrado
tanto interés por los anuncios clasificados que hasta hace pocos años el London
Times llenaba su primera página con anuncios de ese tipo. La publicidad llega a
Estados Unidos Los peregrinos del Mayflower llegaron a las costas de Norteamérica
antes de que el Weekly News ofLondon se publicara por primera vez, de modo que
tuvieron pocas oportunidades de conocer los periódicos. Pero los colonizadores
posteriores los familiarizaron con la idea, y en 1704 apareció el primer periódico
americano que contenía anuncios, el Boston Newsletter (Boletín de noticias de
Boston, obsérvese la identificación como boletín). Contenía un anuncio en el cual se
ofrecía una recompensa por la captura de un ladrón y la devolución de varios trajes

de hombre, más parecido al anuncio que prometía una recompensa por la devolución
de esclavos (escrito en papiro egipcio miles de años antes) que a la publicidad
impresa de los Estados Unidos en la época actual. Cuando las colonias se
independizaron contaban ya con 30 periódicos. Sus secciones de publicidad, como en
los periódicos ingleses de ese entonces, consistían sobre todo en anuncios que ahora
se conocen como clasificados y locales.
Medios de Comunicación (Kleppner, 1993)

Periódicos. En la década de 1830 aparecieron los primeros periódicos gacetilleros.
En 1846, Richard Hoe patentó la primera imprenta rotativa, en 1781 inventó la
primera imprenta rotativa de alimentación continua.
En 1900, veinte de las ciudades más grandes ya tenían sus propios periódicos,
algunos de ellos hasta con 16 páginas. Durante esta época los periódicos eran el
medio de comunicación más importante.
Publicaciones Religiosas. Después de la guerra civil las publicaciones religiosas

fueron el medio más influyente, siendo los precursores de las revistas. Grupos
eclesiásticos editaban sus propias publicaciones que no pasaba de 1000 ejemplares.
Estas publicaciones ejercieron una gran influencia sobre sus lectores.
Las publicaciones religiosas ejercieron una gran influencia entre sus lectores, hecho
que los anunciantes de medicinas patentadas reconocieron en tal medida, que el
75% de toda la publicidad en publicaciones de índole religiosa correspondía al rubro
antes mencionado. (Gran parte de las publicaciones de tipo religioso contenían
anuncios de recetas que en un 40% se hacían a base de alcohol. Hoy en día esto se
conoce como whisky de 80 proof.)
Revistas. Las revistas duraban menos de seis meses porque consistían en extractos
de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor. Las revistas
nacieron en las últimas tres décadas del siglo XIX, donde había menos analfabetismo
y los ferrocarriles empezaron a transportar por todo el país el correo incluidas las
revistas.
El método de medio tono para reproducción de fotografías e ilustraciones a color se

inventó en 1876, con lo cual las revistas se volvieron más atractivas para el público.
CGodey's Lady 's Book, un popular li hro de moda de aquellos años, llegó a emplear
150 mujeres para colorear a mano sus ilustraciones). Aparecieron entonces revistas
literarias, dirigidas a la clase media alta (como Harper's Montbly, Atlarztic Montbly,
Century), pero los editores no vieron la publicidad con buenos ojos al comienzo.
Incluso, a fines del siglo XIX, Pletcher Harper aceptó "profanar la literatura con los
anuncios de comerciantes", colocando toda la publicidad en las últimas páginas del
libro. Inspirados en el éxito de las revistas populares en Inglaterra, en la década de
1890 aparecieron varios editores que lanzaron revistas populares de entretenimiento,
imaginación y consejos, precursoras de las revistas femeninas actuales y de temas
generales. Las revistas llevaron las obras de Rudyard Kipling, H. G. Wells, Mark
Twain y Conan Doyle a las familiar de todo el país. En 1902 Munsey's tenía una
circulación de 600000 ejemplares; Cosmopolitan, 700000; Delineator, 960000. La
Ladies' Home journal rompía la marca con un millón, una hazaña inmensa para su
época. Había llegado la revista de 10 centavos.
La cantidad de publicidad que aparecía en esas revistas era comparable a la de las
modernas. Harper's publicaba 75 páginas de publicidad por número; Cosmopolitan,
103 páginas; McClure's, 120 páginas. Hoy día, un número clásico del Ladies' Home
fournal tiene 100 páginas de publicidad; Reader's Digest, 75; Better Homes &
Gardens, 125. Las revistas hicieron posible la venta de productos a escala nacional;
con lo que dieron origen a la publicidad por toda la nación.
Publicidad de medicamentos de patente La publicidad de esta clase de

productos dominaba los medios a finales del siglo XIX, ya que después de la Guerra
Civil, millones de hombres regresaban a sus casas, muchos de ellos, debilitados por
el combate, necesitaban ayuda médica y por eso acudían a este tipo de publicidad.
La aparición de la producción en masa

Henry Ford ideo la técnica de la producción en serie la misma que en una sociedad
libre se basa en la venta a nivel masivo. La producción en serie hace posible la
producción de infinidad de productos a un precio que la mayoría de la gente puede

costear y de cuya existencia se entera mediante la publicidad.
Los Años 90, un Periodo de Reevaluación y Eficiencia (VENTAS, 2014)

La publicidad, para continuar con la tendencia de la década pasada, deberá operara
a escala internacional, valiéndose de las enormes agencias multinacionales que
poseen capacidades para la investigación y la compra de medios.
Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el costo de llegar a
compradores potenciales seguirá incrementándose. Muchos ejecutivos de publicidad
tanto de agencia como de la propia compañía se preguntan si se puede mantener el
mismo nivel de publicidad como en los años previos, frente al continuo aumento de
estos costos.
La publicidad ante todo es la comunicación de una organización a varias personas
ejecutada impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente.
La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para
ellos y así incrementan sus ganancias. Representa además un beneficio al cliente por
la información obtenida. La demanda de los consumidores también contribuye a que
los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado
ayudará a conservar viejos clientes y atraer nuevos. Los anuncios también benefician
a los medios donde se presentan.
El contexto publicitario actual: una perspectiva tecnológica

El contexto publicitario actual empezó a conformarse en 2001 con dos hechos que
quizás no han recibido la atención necesaria pero que jugaron un papel determinante
en el despegue de Internet como medio publicitario. Estos dos hechos fueron la
aparición de la tecnología streaming y el software Macromedia Flash7 (Marti, 2002).
De la mano de un software de producción audiovisual y una tecnología de difusión
que optimizaba el escaso ancho de banda de la época8, Internet, y en concreto la
Web, se hizo plenamente audiovisual. Los anunciantes ya no veían sus esfuerzos de
comunicaciones limitados a imágenes estáticas o a simples GIF animados sino que
podían elaborar mensajes más complejos y atractivos que incluían sonido y
animaciones (además de interactividad, característica distintiva del medio que lo
posicionaba frente a otros medios como la radio o la televisión). El creciente interés

de los anunciantes y de otros agentes implicados en el incipiente sector de la
publicidad online (desarrolladores, redes de publicidad, etc.) pronto convirtieron el
medio en un vivero de experimentación de nuevos formatos y estrategias
publicitarias.
Surgieron todo tipo de formatos gráficos (rascacielos, pop-ups, interstitials…) y
estrategias (advertainment, advergaming, aplicaciones publicitarias, posteriormente,
widgets, estrategias de posicionamiento en buscadores, etc.). Es en este contexto
cuando se empieza a hablar de una creciente fragmentación de las audiencias
(aunque este proceso ya se había iniciado anteriormente con el nacimiento de la
televisión por cable). La web atrae a un número cada vez mayor de usuarios que no
muestran comportamientos e intereses tan homogéneos como en otros medios.
Los soportes no se cuentan por decenas sino por millones y aunque en un principio
los llamados portales generalistas siguen aglutinando a buena parte de los usuarios,
la microfragmentación de las audiencias en un futuro a muy corto plazo es
contemplada como algo inevitable. Esta fragmentación se acrecentará en los años
posteriores en otros medios como la televisión (en especial a partir del nacimiento de
la TDT), siendo también una consecuencia de un consumo de medios cada vez más
complejo por parte de los usuarios, que van incorporando cada vez más medios a su
cartera (videoconsolas, telefonía móvil, etc.). Es en este contexto cuando los
anunciantes se dan cuenta de que, como consecuencia de esta fragmentación, llegar
a sus públicos de interés de manera eficaz va a resultar cada vez más difícil.
Por otra parte, la saturación publicitaria empieza a ejercer presión sobre unos
consumidores que no pueden, ni voluntaria ni involuntariamente, procesar el
creciente número de impactos diarios: cuñas radiofónicas, anuncios impresos, spots
televisivos, banners en sitios web, vallas publicitarias en videojuegos, SMS
publicitarios en su móvil.
La nueva Publicidad (Cerezo, 2011)

La publicidad convencional ya no funciona: los canales se han diversificado, la
demanda de contenido de calidad va en aumento y la audiencia quiere participar. El
consumidor, en otro tiempo un sujeto pasivo, quiere que su voz se escuche y tiene
canales a través de los que participar. La comunicación de marcas necesita nuevas
formas de expresión, acordes con el modelo actual. La visión unitaria y unidireccional
se ha sustituido por la variedad de puntos de vista y la interacción.
En nuestra sociedad consumista en la que vivimos tenemos necesidades que lo son

por sentidas. Necesitamos tener un Ipad porque todo el mundo la tiene, el uso del
celular se ha hecho indispensable, los deportistas tienen que tener una camara
GoPro. Estamos expuestos a tanta publicidad que hace que nos sintamos
insatisfechos, necesitados e insaciables.
Definición de objetivos (KOTLER, 2007)

La definición de objetivos se deriva de las decisiones anteriores sobre la elección del
mercado meta, el posicionamiento de marca y el programa de marketing.
Una meta de publicidad (u objetivo) es una función específica de comunicación,

en la que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo
para hacerlo.
Tendencias de crecimiento en publicidad

Las relaciones entre el negocio de la publicidad y el periodístico son, sin duda, muy
estrechas, dado el importante papel que cumple aquélla en la financiación y
mantenimiento del sistema de medios (Baladrón, 2005).
Como afirmara Erick Clark (Erikc, 1989) la relación entre la publicidad y los medios
de comunicación, tanto si se trata de prensa como de televisión o de radio, ha tenido
durante mucho tiempo una naturaleza incestuosa. La publicidad da soporte
económico a los medios de comunicación, pero sin un medio que contenga el
mensaje, no puede existir publicidad. La publicidad es, entonces, la base del sistema
de medios comercial y también forma parte importante de algunos sistemas públicos.
Extractos del contexto actual de la industria publicitaria (Alameda, 2009)

Las empresas anunciantes han evolucionado durante los últimos años en tres
direcciones: en la valoración de su propia identidad, en la instrumentalización de ésta
dentro de la propia empresa y, por supuesto, en su relación con las agencias de
publicidad y otros agentes del mercado. Ahora las condiciones de mercado son
mucho más competitivas, lo que implica la puesta en práctica de técnicas de
marketing progresivamente más sofisticadas y un pensamiento más global de la
comunicación, en un entorno caracterizado por la gestión de la imagen corporativa
como principio de diferenciación en el mercado y la búsqueda de un capital
reputacional para las marcas y productos.
En este contexto, las nuevas tecnologías e Internet han sido decisivas para el
replanteamiento del escenario de la comunicación publicitaria, e incluso, el
desbordamiento de las prácticas comunicacionales. Suponen un cambio en los
hábitos de los consumidores respecto a la comunicación, la información, los sistemas
de trabajo, el entretenimiento, los servicios y el mercado publicitario (con la
multiplicación de soportes de comunicación, la fragmentación de las audiencias y el
desarrollo de la interactividad).
Sociedad y ética: los efectos de la publicidad (Marinas)

Al estudiar el fenómeno de los efectos de la publicidad tenemos la obligación de
relacionarlo con los fenómenos socioculturales. No tenemos que olvidar que el
estudio de la publicidad está íntimamente ligado y relacionado con las ciencias
sociales y psicológicas. Y uno de los fenómenos más importantes es el consumo. La
única forma de entender la publicidad es comprender primero el fenómeno del
consumo, y cómo ha evolucionado pasando de una sociedad basada en el ahorro, a
una sociedad de consumo basada en la compra exacerbada de cualquier producto y
servicio. De ahí la importancia del estudio de la publicidad como elemento más
visible y relevante de la sociedad de consumo.
Tenemos dos vías de estudiar el consumo: analizando el fenómeno y haciendo una
valoración o elaborando un análisis técnico. Pero antes de centrarnos en el estudio
del consumo, conviene que hagamos un ligero repaso a las teorías que nos han
permitido conocer al hombre, con el fin de poder abarcar mejor el fenómeno del
consumo. Dentro de las teorías clásicas existen diferentes versiones sobre el
concepto del hombre. La teoría freudiana se basa en una dinámica constante entre
placer y frustración, la corriente marxista se apoya en la sociología y la economicista
en la utilidad (valor). En la cuarta teoría que postula J. Luis León el hombre busca
sentido a la vida y a lo que le rodea. En esta corriente se establece un juego de
seducciones en el que sólo existen dos posibilidades tremendamente antagónicas: la
victoria o la derrota. En esta búsqueda de sentido a la vida el hombre se estructura
cada tarea de la siguiente forma: comienzo de la tarea, búsqueda de distintas
posibilidades, lucha contra los diferentes problemas. Saliendo victorioso o derrotado
de esa tarea. En todas estas tareas se establece una dura batalla entre el ego y el
alter ego. A modo de ejemplo podemos citar la película “el club de la lucha” donde
hay una constante lucha entre el ego y el alter ego. Para salir airosos tenemos que
establecer una misión única basada en distinguir radicalmente el ego del alter ego- y
engañar a las múltiples seducciones que buscan la derrota y destrucción del ego.
Esas seducciones se dividen en tres: dominio personal, sensualidad y acumulación.
Conviene conocerlas bien para poder enfrentarse a ellas. En la seducción del dominio
o relevancia personal nos enfrentamos al carácter activo y/o pasivo del individuo. Si
el carácter es activo puede imponer su dominio con medidas gruesas violencia física
o ligeras estatus. Si el carácter es pasivo el individuo se cree que tiene derecho por
acción u omisión. En lo que concierne a la sensualidad primero hay que establecer
unas vías de acceso: cinco sentidos más el sentido sexual y el placer mental. El
problema de esta seducción radica en la necesidad de satisfacer en grandes
cantidades y con una relativa variedad. Otra seducción, no menos importante, es la
acumulación. El deseo humano es inagotable, y el individuo se dedica a multiplicar y
acumular bienes absurdamente.
La acumulación viene a ser la llave de las seducciones anteriormente citadas. A partir
de estas tres seducciones se crea una hipotética cuarta seducción que sería el
consumo instrumental no obedece a ninguna de las otras tres-. Este consumo
instrumental se refiere al consumo necesario, que no va más allá. El peligro radica en
confundir el consumo instrumental con el consumo impuesto por las seducciones. En
el entorno mundo que nos encontramos estamos rodeados de seducciones y existe

una dificultad importante a la hora de diferenciar la realidad de los camuflajes que
realiza la seducción.
El sistema de consumo en el que nos encontramos tiene una clave de sentido, no es
sólo instrumental, la mediación social es capaz de imponerse al individuo debido a
que el ego no suele estar orientado hacia el alter ego. El entorno-mundo nos impone
una “ley”.
Al basar el estudio de los efectos de la publicidad en la sociología tenemos el
problema de no elegir la corriente adecuada y desviar el estudio propiamente dicho.
Si centramos nuestro estudio en el individuo bien podríamos decir que la sociedad es

el reflejo de los individuos que la componen. En cambio, si concebimos a la sociedad
como un organismo hablaríamos de una corriente más funcional, en donde la
sociedad formada por individuos- estaría regida por unos automatismos con dos fines
claros: la autorregulación y el equilibrio interno. Y donde la estructura orgánica sería
lo real y el individuo la apariencia. Aunque esta teoría tiene una serie de errores:
linealidad, el sistema es cerrado,...
El nacimiento de nuevas teorías nos llevaría a un nuevo estudio donde se daría
importancia a: los cambios que pueden producir pequeños estímulos, el
funcionamiento de los sistemas abiertos,... una teoría basada en la comunicación y
donde el bien mayor sería comunicar: objetos y conductas. Y donde el consumo llega
a tener una importancia destacada, siendo la expresión visible de la forma de pensar
de esa persona. Una perspectiva con un error bastante importante: trata los hechos
fuera de toda valoración.
Tenemos que crear una perspectiva auténtica para afrontar el estudio de la

publicidad y el consumo. En primer lugar está el hombre y su voluntad de sentido
colectivo consecuencia de decisiones individuales. En segundo lugar hay que resaltar
que la fuerza del colectivo nace de un consentimiento prestado por los individuos. En
tercer lugar no debemos olvidar que el consumo cobra trascendencia asumiéndose
como vía de voluntad de sentido en el hombre, y para terminar tenemos que
recordar que hay que tratar de igual forma el hecho y la valoración.
Por último debemos mencionar otras bases teóricas de estudios sobre la seducción –
arqueología antropológica y raíces históricas- que nos permitirán comprender mejor
el fenómeno del consumo y la publicidad. Estudios, estos, siempre basados en la
figura del hombre. En estas dos teorías se analiza la pervivencia en el adulto del
virus infantiloide que redunda en un hombre que ratifica todo: objetos, valores, otros
seres, constituye medios en función del yo; Es un hombre que entiende la libertad en
un sentido reductor.
BIBLIOGRAFIA
Recursos impresos
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Baladrón, A. (2005). Concentración e internacionalización del negocio publicitario en
España,. Ciencias Sociales y de la Comunicación, 331.
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Erikc, C. (1989). Los creadores de consumo. Los creadores de consumo, 427.
Kleppner, O. (1993). Publicidad. México: Prentice Hall.
KOTLER, P. y. (2007). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Prentice Hall.
Marti, J. (2002). Publicidad y entretenimiento en la web. Estrategias, Formatos y
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Recursos en línea
Alameda, G. (2009). maecei. Obtenido de
http://www.maecei.es/pdf/n14/articulos/A6_Las_oportunidades_de_la_publici
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http://www.articulos.astalaweb.com/Publicidad/%C9tica%20en%20la%20publ
icidad.asp
VENTAS, P. Y. (Septimbre de 2014). HISTORIA DE LA PUBLICIDAD. Recuperado el
25 de Noviembre de 2015, de http://publicventas.blogspot.com/p/historia-de-
la-publicidad.html

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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Desarrollo de Contenidos (Kleppner, 1993)

Los antecedentes de la publicidad moderna (Kleppner, 1993)

Los orígenes (Kleppner, 1993)

Comienza en la antigua Grecia con los pregoneros, debido al alto grado

El descubrimiento de la imprenta por Johannes Gutenberg alrededor de 1440,

Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de

Letreros de tabernas del siglo XVII. (Kleppner, 1993)

La evolución de la publicidad como una herramienta económica (Arens, 2008)

Arens divide la evolución de la publicidad como una herramienta económica en

 1704 las colonias inglesas de América, el Boston Newsletter comenzó a llevar

 1839 - se introduce la fotografía en la publicidad

 Se inicia el desarrollo de productos nuevos y pusieron marca a sus productos,

 Se crean grandes empresas publicitarias multinacionales

Los Orígenes De Los Anuncios En La Prensa (Kleppner, 1993)

ofrecía una recompensa por la captura de un ladrón y la devolución de varios trajes

Medios de Comunicación (Kleppner, 1993)

Publicaciones Religiosas. Después de la guerra civil las publicaciones religiosas

El método de medio tono para reproducción de fotografías e ilustraciones a color se

Publicidad de medicamentos de patente La publicidad de esta clase de

La aparición de la producción en masa

producción de infinidad de productos a un precio que la mayoría de la gente puede

Los Años 90, un Periodo de Reevaluación y Eficiencia (VENTAS, 2014)

El contexto publicitario actual: una perspectiva tecnológica

posicionaba frente a otros medios como la radio o la televisión). El creciente interés

La nueva Publicidad (Cerezo, 2011)

En nuestra sociedad consumista en la que vivimos tenemos necesidades que lo son

Definición de objetivos (KOTLER, 2007)

Una meta de publicidad (u objetivo) es una función específica de comunicación,

Tendencias de crecimiento en publicidad

Extractos del contexto actual de la industria publicitaria (Alameda, 2009)

Sociedad y ética: los efectos de la publicidad (Marinas)

el entorno mundo que nos encontramos estamos rodeados de seducciones y existe

Si centramos nuestro estudio en el individuo bien podríamos decir que la sociedad es

Tenemos que crear una perspectiva auténtica para afrontar el estudio de la

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