ENCG EL.
JADIDA
Master II : Marketing & Communication Commerciale
Le Marketing des Services Appliqué aux banques/ Low income banking (la bataille pour la
clientèle à faibles revenus commence).
« On ne prête qu’aux riches ». Ce vieil adage
risque de tomber dans l’oubli. Car les banques
commencent à s’intéresser de plus en plus à
des catégories de clients qu’elles n’osaient pas
approcher, il y a quelques années.
Après avoir sauté le pas du prêt immobilier
aux personnes à revenus faibles ou irréguliers-
certes garanti par l’Etat-, les banques ayant
franchi un seuil où la croissance de leur
portefeuille de clients bancables, au sens
classique du terme, est moins forte, se
tournent vers d’autres sources de rentabilité,
d’autres déposants potentiels également, en
ces temps de liquidité tendue. Les grands
établissements font désormais du Low income
banking (banque pour faibles revenus) un des
principaux leviers de développement.
Sans doute en raison de son positionnement
historique, le Crédit populaire du Maroc, a été
le premier à se lancer dans la bataille. En mars
2008, il lançait un produit dédié à cette frange
de la population : Al Hissab Chaâbi. Selon
Laïdi El Wardi, DGA, à la banque Centrale
Populaire (BCP), « ce produit constitue une offre
packagée permettant aux clients de cette cible d’accéder
aux services bancaires au tarif très compétitif de 9
dh/mois seulement ».
En effet Al Hissab Chaâbi permet aux clients,
outre l’accès à un compte bancaire, de disposer
d’une carte de retrait et de paiement, de
recevoir des alertes SMS sur les opérations
courantes ainsi qu’un relevé de compte
mensuel en arabe ou en français. Les
opérations sur compte sont gratuites et il est
possible de recharger sa carte téléphonique à
partir des guichets automatiques.
SEMINAIRE : MARKETING DES SERVICES
Intervenant : Mohamed Ouard BELGNAOUI
Source : La vie Economique, page 18
01-Mai-2009
«Cette offre fait partie de plusieurs autres produits
dont la principale finalité est la bancarisation des
populations qui n’ont pas encore accès aux services
bancaires », explique M. El Wardi. Selon lui,
depuis son lancement il y a une année, Al
Hissab Chaâbi compte plus de 10.000
souscripteurs issus de différentes régions
essentiellement urbaines et périurbaines.
«Nous mettons actuellement en place toute
une approche destinée à bancariser à terme
plus de 500.000 clients qui gagnent moins
de 3000 DH par mois. Nous estimons que
c’est tout à fait réalisable surtout que ce
marché est actuellement estimé à près de 9.5
millions de clients », ajoute-t-il.
Le Crédit Populaire n’est pas le seul
établissement à proposer un produit destiné
aux revenus faibles. Sans surprise, Attijariwafa
bank a également investi ce marché avec son
Hissab Bikhir, lancé en mars dernier.
Pour se démarquer, la première banque du
Maghreb a réclamé et obtenu un agrément
de Bank Al Maghrib pour commercialiser son
produit Hissab Bikhir à travers son réseau
d’agences spécialisées dans le cash. Au niveau
de la direction générale, on explique que « le
groupe s’est engagé dans l’amélioration du
taux de bancarisation en ouvrant
annuellement, en moyenne, 120 agences
bancaires ».
Mais face à une large clientèle non éligible au
modèle classique, « l’effort soutenu d’extension d’un
réseau conventionnel commence à atteindre ses
limites », ajoute-t-on auprès d’AWB. Pour y
faire face, le groupe a tout simplement lancé
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une banque économique parallèle s’adressant
aux non bancarisés. Celle-ci s’appuie sur le
réseau de Wafa cash qui compte 320 agences à
travers le Royaume.
Pour la direction d’AWB, le potentiel du
marché « est clairement illustré par le taux de
bancarisation qui ne dépasse pas les 30%, malgré la
présence de milliers d’agences bancaires classiques et
des offres commerciales très variées ».
pour illustrer ses propos, la direction de la
banque explique qu’il existe, en moyenne, une
agence bancaire pour 8000 habitants dans le
monde urbain et une agence pour 120.000
habitants en milieu rural.
Concrètement, Hissab Bikhir, qui constitue
désormais la marque de référence de cette
banque économique, permet de disposer d’un
compte sans chéquier mais avec accès aux
produits monétiques (carte rechargeable), de
financement et de bancassurance.
En somme de la micro banque, pour client à
faibles revenus…le low income banking, qui est
entré de plain-pied sur le marché marocain,
risque de faire des émules au sein du secteur
bancaire. Car si les autres banques se
contentent actuellement de dédier des agences
aux particuliers, rien ne les empêche de
proposer à leur tour des produits destinés à
cette population à faibles revenus. Autant dire
que rien n’échappe à la concurrence bancaire,
pas même les personnes à faibles revenus.

TRAVAIL A FAIRE

Voilà deux modèles économiques pour se positionner sur le marché et servir une cible
spécifique. Chaque modèle utilise un réseau de distribution différent (réseau de
distribution existant pour la BP et réseau dédié pour ATW), dites quels sont les
leviers (produit- prix- communication- distribution…) sur lesquels devraient
s’appuyer chaque banque pour réussir le pari de rentabiliser un tel segment de
marché.

NB. Nous sommes en présence d’entreprises qui utilisent le marketing des services.

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SEMINAIRE : MARKETING DES SERVICES