Ciencias Económicas y Empresariales

Escuela de Administración de Negocios Globales

Marketing
I
Introducción al Marketing
Investigación de Mercado
2020-II
Jorge Luis Escalante Flores

Dr.Jorge Luis Escalante Flores

INVESTIGACION DE MERCADOS
IDENTIFICACION

RECOPILACION ANALISIS

DIFUSIÓN

SISTEMATICA Y
OBJETIVA TOMA DE DECISIONES
IDENTICAR-SOLUCION DE
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
PROFESOR JORGE LUIS ESCALANTE FLORES
 Caso: La Moradita
• Fueron18 meses de pruebas y más
de 10 estudios de mercado.
• Los estudios fueron realizados por
IPSOS: metodología debió haber sido
la correcta, pero el enfoque
equivocado.
• ¿Habrán hecho realmente pruebas
de producto?. Freitas señalaba que
se alcanzó 90% de aceptación, pero
¿aceptación de qué?
• Aceptación de Concepto / Idea?
• Aceptación de Producto?
Fuente: Fernando Zelada, Director Técnico de Mercadeando en : http://larepublica.pe/10-03-
2015/en-que-fallo-la-moradita
http://gestion.pe/empresas/despues-80-anos-
inca-kola-lanza-nuevo-sabor-2111423

https://youtu.be/oDAhyOq68kQ
PROFESOR JORGE LUIS ESCALANTE FLORES
Tipos de Datos y Diseños de la Investigación de Mercados

Fuentes Primarias

(investig.cuantitativo o
investig. descriptiva)
- Encuestas
telefónica, personal, por
correo, en auditorios, etc.)

(Investig. exploratoria o
investigación cualitativo)
- Entrevista de profundidad
- Sesiones de grupo
- Observación directa

Fuentes Secundarias

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 Fuentes de datos secundarios

Fuentes de
datos primarios • Resultados de ventas-clientela
Registros • Actividad de mercadotecnia (insumos)
internos • Información de costos
Fuentes • Informas de distribuciones y retroalimentación
de datos • Retroalimentación de los clientes
Fuentes de
- Registros Internos:
datos secundarios
Ventas, Costos,
Inventarios, etc. • Gobierno
• Asociaciones comerciales
Electrónicos • Publicaciones periódicas
- Fuentes Externas: • Periódicos
Datos Datos
• Libros
secundarios, publicados
• Informes anuales
Fuentes Impresos • Estudios privados
Estandarizadas de
Registros de
Mercadotecnia, • Auditorías a tiendas
Fuentes Primarias Fuentes • Servicios de retiros de almacén
Fuentes
estandarizadas • Paneles de compra de
(Encuestas, externas
de datos de consumidores
Observación,
mercadotecnia • Fuentes de datos individuales
Experimentación)
• Índice Ibope de televisión
•Servicios multimedia
Internet

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LA EMPRESA
MISKI S.A.C: una empresa peruana que tiene por vocación poner en valor recetas
peruanas de antaño que familias, de generación en generación, han mantenido de
manera exclusiva a sus espacios domésticos, privando de estas delicias a cientos de
miles de peruanas y peruanos.

Si hay un país de los alfajores, ése es el Perú. Esto, ya que posee cientos de recetas
que van desde Tacna por el sur hasta Tumbes por el norte; desde Lima hasta la
Amazonía. Una de estas tantas elocuentes recetas es la Trujillana.

Maruja, una ama de casa aficionada a la repostería, recogió la receta de antaño e hizo
de ella un verdadero manjar del cual disfrutan hoy muchas trujillanas y trujillanos.

MISKI hace extensivo este deleite a través de un producto hecho sobre la base de una
receta única. Un producto cuya textura, aroma y sabor nos hace sentir orgullosos, y
nos motiva a esmerarnos para dar lo mejor.

PROFESOR JORGE LUIS ESCALANTE FLORES

IPSOS – TENDENCIAS DE SALUD Y ALIMENTACIÓN
De una muestra de 500 mujeres entre 18 a 70 años de
Lima Metropolitana se obtuvo estos siguientes
hallazgos:

– “En el Perú hay dos características principales para el alimento que

se compra habitualmente; una de ellas es que sea “natural” y la otra
que sea una “comida fortificada”.”
– “Existe una predisposición positiva hacia la información de cuidado
nutricional.”
– “En el Perú, alrededor de la mitad de personas (56%) considera que
su peso es saludable, mientras que tres de cada diez considera tener
sobrepeso y sólo uno se percibe con bajo peso.”
– “En cuanto al género, la proporción de mujeres que considera tener
sobrepeso es mayor a la de hombres.”
– “La mayoría de peruanos no considera tener un estado de salud
óptimo.”

PROFESOR JORGE LUIS ESCALANTE FLORES

Focus groups

Profesor JORGE LUIS ESCALANTE FLORES

Comprender las percepciones, preferencias
y comportamiento de los consumidores •Participantes
conducidos por un
Impresiones sobre un producto nuevo moderador en una
discusión profunda
Generar ideas sobre productos viejos
sobre un tema o
concepto (8 - 12 personas)
•Se evitan
Desarrollar conceptos creativos y material
de texto para los anuncios
interrogantes directos.
•Se emplean preguntas
indirectas.
Conocer las impresiones sobre los precios
•Se estimula la
discusión libre y
Obtener la reacción preliminar del espontánea.
consumidor ante programas de marketing
específicos

Profesor JORGE LUIS ESCALANTE FLORES

https://yo.be/Auf9pkuCc8kutu
 Guía del Focus Groups
• Moderador: lleana Tapia

• Introducción (5minutos)
• Hola, muy buenas tardes chicos/as mi nombre es Ileana Tapia, estudio la carrera
de Administración y me encuentro en sexto. Mis compañeros y ayudantes son
Mauricio Pérez Díaz y María Alejandra Montes también cursan el sexto ciclo de
Administración.
• El día de hoy, vamos a conversar y discutir acerca de sus opiniones y gustos acerca
de los dulces hechos en casa.
• Quisiéramos agradecerles por su colaboración con nuestro focus group, por sus
opiniones y por dedicarnos este tiempo. Todas sus opiniones van a ser de gran
ayuda para nuestro trabajo.
• Las únicas reglas que vamos a establecer para el desarrollo del focus group son:
• Respetar las opiniones de todos
• No interrumpirse unos a otros
• No utilizar vocabulario soez

Profesor JORGE LUIS ESCALANTE FLORES

 Guía del Focus Groups
Calentamiento (5 minutos)
• Ahora, me gustaría que cada uno se presente: diga su nombre o
cómo prefiere que lo llamen, su edad, y cual es su postre favorito.

Profundización

• Quienes de ustedes suelen comprarse dulces en la universidad o

diariamente.
• Los que dijeron que si veo que la mayoría, como cuales compran.
• Cual es la característica mas importante a la hora de escoger un
dulce o postre en general.

Profesor JORGE LUIS ESCALANTE FLORES

 Guía del Focus Groups
• Cuanto suelen gastar en este tipo de dulces
diariamente
• Ahora prueben este alfajor, y en el papel que les
estamos entregando, apunten todos los buenos
atributos que le encuentran para que no se los
olviden y nos lo puedan decir. ¿Qué hace para ti el
mejor alfajor? (mientras lo reparten)
• Después de probarlo, lo comprarían? Por que lo
comprarían antes que la competencia?
• Pagarías por el alfajor? Cuanto?

Profesor JORGE LUIS ESCALANTE FLORES

 Guía del Focus Groups
• Te parece que el tamaño del alfajor adecuado?
• Te atrae la apariencia? Porque?
• En que ocasiones lo considerarías comprarlo?
• Que te gustaría cambiar del empaque?
• Te parece empalagoso?
• Como seria el alfajor ideal que comprarías en términos de
tamaño y empaque.
Cierre
• Bueno, con esto hemos concluido con nuestro diálogo.
Nuevamente, muchas gracias por haber colaborado conmigo y
con mi equipo. Si alguien quisiera hacer algún otro comentario
o dar alguna opinión estamos gustosos de escucharlo.

Profesor JORGE LUIS ESCALANTE FLORES

• Relación de
bocaditos, bebidas e
incentivos
• Bocaditos:
– Alfajores Miski
– Alfajores caseros
• Bebidas
– 1 botella de agua
San Luis
• Accesorios
– Vasos de plástico
– Platos de plástico
– Servilletas
• Obsequios finales
– Alfajores Miski
• Gasto total
– 74.00 soles

Dr.Jorge Luis Escalante Flores

 Entrevistas en profundidad
Reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y los
informantes, dirigidos hacia la comprensión de las
perspectivas que tienen los informantes respectos de sus
vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan con
sus propias palabras.

ENTREVISTA PERSONAL, NO ESTRUCTURADA Y

DIRECTA EN LA QUE UN ENTREVISTADOR
ALTAMENTE CAPACITADO SONDEA A UN SOLO
ENTREVISTADO A FIN DE DESCUBRIR LAS
MOTIVACIONES, CREENCIAS, ACTITUDES Y
SENTIMIENTOS OCULTOS SOBRE UN TEMA.
*Puede durar de 30 minutos hasta más de una hora
*Se planea un cuestionario de acuerdo a objetivos de
investigación.
*Las respuestas del entrevistado influyen en el orden de las
preguntas.
*Preguntas: Por qué dice esto?, Eso es interesante, puede
decirme algo más? O Desea agregar algo más?
Profesor JORGE LUIS ESCALANTE FLORES Taylor,S.J. Bogdan, R.-Introducción a los métodos cualitativos en investigación. La
búsqueda de los significados.Ed.Paidós, España, 1992-Pág-100 -132
 Entrevista a profundidad # 1

DATOS PERSONALES
Nombre: SANDRA PLEVISANI
Ocupación: Chef repostera, empresaria y conductora
de Dulces Secretos

Fecha y hora de la entrevista: Sábado 14 de

Noviembre del 2018, 5:45 pm.

Duración: 27 min.

Lugar: Restaurante Paseo Colón

Av. Pardo y Aliaga cdra. 6, San Isidro.

Entrevistador: Gianfranco Deza

Equipo: María Alejandra Montes y Andrés Cáceres.

Profesor JORGE LUIS ESCALANTE FLORES
 Preguntas:
1. Como empresaria, ¿qué potencial le encuentras al modelo de negocio de Miski?

2. Consideras que el mercado de la repostería en el Perú aún tiene mucho por

desarrollar en comparación con otros países de la región?

3. En cuanto al alfajor de manjar trujillano Miski, ¿qué atributos del mismo

destacarías? Menciona los dos más resaltantes.

4. ¿Qué aspectos del producto crees que podrían mejorarse en cuanto a la

preparación del mismo?

5. Y en cuanto a factores tales como el envase, etiquetado, etc., ¿qué crees que se
podría mejorar?

6. Qué postres nos recomiendas para que se conviertan en nuestras siguientes líneas
de producto?

7. Por ultimo, ¿qué puntos de venta crees que sean los apropiados para nuestro
producto, considerando nuestro mercado meta y nuestra reciente incursión en el
mercado? Profesor JORGE LUIS ESCALANTE FLORES
 RESUMEN Y CONCLUSIONES
• Sin lugar a dudas, la repostería en el Perú, como oportunidad para generar
negocios, hoy vive su mejor momento.

• Países como Argentina, Uruguay y Chile aún mantienen el gusto y tradición por los
alfajores, tanto como lo fue en Perú en la década de l980. Por lo que hay una
necesidad por recuperar lo nuestro.

• El consumidor peruano de hoy es mucho más exigente de lo que era antes. Por eso
cada vez más los productos se van especializando en función de los diversos
gustos. Hoy no basta con lo clásico, también se debe apostar por hacer fusiones y
crear nuevas propuestas. Un alfajor hecho a base de manjar de lúcuma y chocolate
puede ser un “puntazo”.

• Las cafeterías podrían ser un buen lugar para empezar a difundir las bondades de su
producto; luego, a través de un proceso de estandarización más riguroso del mismo,
podrían incursionar en supermercados o tiendas especializadas.
Profesor JORGE LUIS ESCALANTE FLORES
observación
Permite obtener información sobre
personas o situaciones sin que el
observador pregunte nada a los sujetos
que está observando y sin que se
comunique con ellos.

La observación puede ser efectuada

por seres humanos, o por dispositivos
mecánicos.

Profesor JORGE LUIS ESCALANTE FLORES

 Investigación Cuantitativa

Investigación Cuantitativa
Tipos de encuestas

Las encuestas
- Personales
Es el método más utilizado - Por e-mail
en los estudios de
- Online
mercado y proporciona
datos basados en la - Por Teléfono
formulación de preguntas - Por Fax
a los encuestados.
- Por correo

Profesor JORGE LUIS ESCALANTE FLORES

 Presentación de los resultados

7.88% Edad ¿Qué sabor peruano

consumiría en una Cantidad Porcentaje
1.82% 2.42% bebidas rehidratante?
3.64% 16
17 Camu camu 120 31.25
4.85%
Mango 173 45.05
1.82% 18
Cocona 30 7.81
17.58% 19
7.27% Otros 61 15.89
20
21
24.24% 28.48% 22
23
24 ¿Usa sombras para ojos?
25 a más 100%
90%
80% 86.67%
Fuente: Elaboración propia
70%
60%
¿Qué sabor peruano
50%
consumiría en una Cantidad Porcentaje 40%
bebidas rehidratante? 30%
Camu camu 120 31.25 20%
Mango 173 45.05 10% 13.33%
Cocona 30 7.81 0%
Otros 61 15.89 No Sí
Fuente: Elaboración propia

Profesor Jorge Luis

Escalante Flores
 ¿Qué sabor peruano
¿Con qué frecuencia usa consumiría en una Cantidad Porcentaje
bebidas rehidratante?
sombra para ojos?
Camu camu 120 31.25
40% Mango 173 45.05
Cocona 30 7.81
30%
30.77% Otros 61 15.89
29.37%
20%
10% 18.18%
14.69%
6.99% ¿Cuándo usa sombras para
0%
Todos los Interdiario Una vez a Una vez al Otros ojos?
días la semana mes
Fuente: Elaboración propia Otro 6.67%

Todos los días 5.45%

¿Qué sabor peruano
consumiría en una Cantidad Porcentaje
Para reuniones 51.52%
bebidas rehidratante?
Para fiestas 75.15%
Camu camu 120 31.25
Mango 173 45.05
Para trabajar 8.48%
Cocona 30 7.81
Otros 61 15.89
0% 20% 40% 60% 80%

Fuente: Elaboración propia

Profesor Jorge Luis

Escalante Flores
 ¿Qué sabor peruano
¿Estaría dispuesto a comprar consumiría en una Cantidad Porcentaje
sombras de ojos instantáneas? bebidas rehidratante?

Camu camu 120 31.25

Mango 173 45.05
6.99% Cocona 30 7.81
Otros 61 15.89

No
93.01% Sí ¿Cuántas plantillas de sombras
preferiría que venga en una
caja?
60%
Fuente: Elaboración propia 50%
40% 51.88%
30%
20% 30.08%
¿Qué sabor peruano 10% 14.29% 3.76%
consumiría en una Cantidad Porcentaje 0%
bebidas rehidratante?
6 (3 para cada 12 (6 para 24 (12 para Más de 24
Camu camu 120 31.25 ojo) cada ojo) cada ojo)
Mango 173 45.05
Cocona 30 7.81
Otros 61 15.89
Fuente: Elaboración propia

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

 ¿Qué sabor peruano
consumiría en una Cantidad Porcentaje
bebidas rehidratante?

Camu camu 120 31.25

Mango 173 45.05
Cocona 30 7.81
Otros 61 15.89

¿Cómo preferiría adquirir las sombras

Fuente: Elaboración propia instantáneas?
30% 26.32%
25% 23.31%
21.05%
¿Qué sabor peruano
consumiría en una Cantidad Porcentaje 20% 16.54%
bebidas rehidratante? 15% 12.03%
Camu camu 120 31.25 10%
Mango 173 45.05
5% 0.75%
Cocona 30 7.81
0%
Otros 61 15.89

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Fuente: Elaboración propia
Metodología

Dr.Jorge Luis Escalante Flores

Anunciante:
Kimberly Clark Perú
Agencia: Momentum, Ogilvy & Mather
Producto: Plenitud Active
Campaña: Descubre tu nueva ropa interior
PARA UNA MADUREZ ACTIVA
Según las investigaciones, el 66% de los adultos
mayores de 55 años son personas activas. Sin embargo,
la incontinencia urinaria es un problema que afecta a 4
de cada 10, haciendo que no puedan realizar todas las
actividades que quisieran.
Identificando esta oportunidad, Kimberly Clark lanzó al
mercado el producto Plenitud active, una ropa interior
con protección para adultos.
La idea de la campaña era mostrar la actitud y la alegría
de los adultos mayores, y evitar las connotaciones
negativas de la incontinencia. Durante la campaña se
utilizó televisión, acciones BTL, avisos en revistas, el
programa de fidelización “Vive plenitud”, un plan de
visita médica y reparticiones de muestras en los puntos
de venta con impulsadoras del mismo target, para que
los clientes se sientan en confianza.
Como resultado de la campaña la empresa facturó
US$683,000, sobrepasando así su objetivo de ventas en
14%. Asimismo, logró adueñarse de la categoría de
incontinencia para adultos activos, logrando un 60% de
participación. En las tiendas donde realizaron sampling,
las ventas crecieron 15%; además la marca logró
asociaciones positivas de diferenciación e innovación.
Por último, tenían como objetivo incrementar 1% en la
penetración de la categoría y lograron penetrar en 1.6%
superando el objetivo.
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Anunciante: San
Fernando
Agencia: Circus Comunicación Integrada
Producto: Carnes
Campaña: Jueves de Pavita
UN JUEVES PARA CADA OCASIÓN
La carne de pavita es aún poco frecuente en la mesa
peruana, donde el pollo gobierna con consumo per
cápita anual de 35 kilos, frente a 1 Kg. De pavita. Una
primera medida de San Fernando fue posicionarla como
un producto saludable con la campaña “Para los
Barraza que comen bajo en grasa”; que logró un
crecimiento de ventas de 35%. El reto era ampliar la
frecuencia del consumo. La idea fue completar la
campaña de alimento saludable con mensaje claro y
directo que mencionara la dosis adecuada, y que se
trasmitiera de manera emocional. Se eligió un grupo de
padre y niños para dar fuerza al concepto y se eligió
jueves, por ser un día que no se relacionaba con algún
mensaje anterior, como “lunes de lentejas”. La
campaña, con un presupuesto de US$3’977,138, tuvo
presencia en todos los formatos de comunicación
masiva y en los canales de venta.
Y los logros superaron todas las expectativas: aumentó
el consumo semanal de pavita de 355 A 485, las ventas
netas anuales crecieron en 40% y la recordación del
público llegó a u altísimo 86%, el más alto en la
historia de la publicidad de San Fernando. “Jueves de
Pavita” y su mensaje viral se introdujo en la vida diaria
de los peruanos.
 Definición y
análisis del
público objetivo

AUDIENCIA OBJETIVO
• Hombres de 28 a 40 años de los NSE C y D,
en Lima y Provincias.
Nº 1

Perfil • En su mayoría son casados y convivientes con

Demográfico
Puntos de diferenciación:
 Primera cerveza del Perú ,
producida desde 1863
 Cerveza asociada a la
auténtica amistad
 Marca reconocida por su
tradición y experiencia
cervecera
 Sabor en su punto, el
sabor tradicional de la
cerveza Nº 2
Perfil
Psicográfico
responsabilidades familiares
• Cuentan con un nivel de educación superior
técnica.
• Viven en casas propias y/o alquiladas.
• Consumen de 2 a 4 litros de cerveza,
principalmente los fines de semana
• Adultos tradicionales en su manera de
pensar y actuar.
• Gustan relajarse pasándola bien con sus
amigos cercanos y familiares
• Seguros de si mismos, les gusta debatir
sus opiniones y puntos de vista.

• Creen que los valores tradicionales de

familia son importantes e influencian en
su vida.

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

MUCHAS
GRACIAS

Profesor Jorge Luis Escalante Flores