STRATEGII

• Michael Porter a sesizat că avantajul competitiv al

unei firme într-o industrie este determinat de scopul
competitiv - adică, de dimensiunea pieţei ţintă vizată
de afacere.

• Practic, o firmă poate alege pentru afacerea sa o

piaţă ţintă îngustă (o nişă de piaţă) sau o piaţă
extinsă.

• Combinând cele două tipuri de pieţe şi strategiile de

diferenţiere şi leadership prin costuri se obţin patru
strategii generice ce sunt prezentate în figura
anterioara.
 I. Strategia orientată pe costuri reduse
(leadership prin costuri sau lider de cost)

• necesită facilităţi eficiente;

• un control riguros asupra costurilor;
• folosirea de tehnologii inovative.
 Avantaje
• beneficiază de o apărare solidă în faţa concurenţei, deoarece firmele
mai puţin eficiente vor avea probleme datorită presiunilor
concurenţiale.
• datorită costurilor reduse, liderul cu cele mai mici costuri este capabil
să practice preţuri inferioare pentru bunurile şi serviciile sale faţă de
concurenţă şi să obţină un profit semnificativ;
• realizarea unei cote de piaţă mari;
• cota de piaţă ridicată îi conferă firmei o putere de negociere cu
furnizorii săi mai mare.
• Preţurile reduse servesc ca bariere de intrare, deoarece puţine firme
nou venite vor fi capabile să obţină avantajul de cost al liderului.
Astfel, liderii de cost pot câştiga peste medie în sectorul lor.
Dezavantaje
• necesită investiţii masive de fonduri în echipamente,
• practicarea de preţuri agresive
Soluţii pentru a implementa o strategie bazată
pe costuri reduse
Identificarea clienţilor interesaţi de costuri reduse

Standardizarea unui bun/serviciu obişnuit

Reducerea personalului

Reducerea costurilor de reţea

 Identificarea clienţilor interesaţi de
costuri reduse
• Servirea anumitor clienţi costă firma mai puţin
decât ceilalţi.
• De exemplu:înfiinţarea liniilor de transport
aerian „low cost" reprezintă un argument
forte pentru a susţine această abordare
• Compania de transport aerian Blue Air care
operează pe aeroportul Băneasa este un bun
exemplu pentru abordarea strategica bazata
pe costuri reduse.
 Standardizarea unui bun sau serviciu
obişnuit
• Furnizarea unui bun/serviciu profesional de
rutină la un cost redus reprezintă o soluţie de
creştere a eficienţei firmei sau încadrarea
furnizării bunului sau serviciului într-un buget
redus.
 Reducerea personalului
• Riscul potenţial mai mare generat de reducerea
personalului poate fi acceptat de clienţi dacă nivelul
de satisfacere a nevoilor lor creşte.
• De exemplu:
– în cazul serviciilor nivelul lor de comoditate creşte, iar
timpul de servire se reduce; de ex. serviciile furnizate de
ATM-uri sunt comode pentru clienţi, deoarece oferă
acces permanent la sistem pentru a putea retrage
numerar limitând astfel interacţiunea acestora cu
personalul din bancă, în consecinţă această tehnologie a
redus costurile de tranzacţionare din bănci
 Reducerea costurilor de reţea
• În mod obişnuit costurile de lansare în afaceri ale
firmelor („start up"-uri) pot fi reduse, dacă acestea
operează în reţea folosind aceiaşi furnizori şi
deservind clienţi cu nevoi şi preferinţe comune.
• Exemplu: Companiile de transport şi cele de
distribuţie a energiei electrice înregistrează costuri
fixe substanţiale aferente liniilor de transport şi, din
acest motiv, ele caută soluţii să reducă costurile de
operare.
 II. Strategia de diferenţiere
• urmăreşte crearea de avantaje competitive prin
maximizarea valorii furnizate clientului.
• raţionamentul pe care se bazează această strategie
constă în furnizarea unei valori mai mari clienţilor, iar
efortul suplimentar necesar pentru a realiza acest
obiectiv va fi recompensat în piaţă prin preţuri
premium.
• Practic, esenţa strategiei de diferenţiere constă în
crearea unui serviciu care este perceput de
consumatori ca fiind unic.
• sunt proiectate pentru a atrage consumatorii
cu o sensibilitate specială pentru un anumit
atribut al bunului/serviciului.
• fidelizarea clienţilor permite unei firme să
practice un preţ premium pentru bunurile
/serviciile sale.
Abordările orientate pe diferenţiere pot lua mai
multe forme, ele pot fi centrate pe:
– imaginea mărcii,
–tehnologie,
–caracteristici,
–servicii clienţi,
–reţeaua comercială folosită sau alte caracteristici.
O strategie de diferenţiere nu ignoră costurile, dar
ţinta sa principală constă în atragerea clienţilor loiali.
Diferenţierea bunurilor sau a serviciilor se realizează în
moduri diferite prin practicarea unor costuri ce
ţintesc clienţii care sunt dispuşi să plătească un preţ
premium
 Soluţii pentru a implementa o strategie de
diferenţiere
• Reducerea riscului perceput
• Instruirea personalului
• Controlul calităţii
 Reducerea riscului perceput
• Lipsa de informaţii necesare achiziţionării unui bun
sau serviciu generează un sentiment de asumare a
riscului pentru mulţi clienţi.
• Lipsa cunoaşterii bunului sau serviciului, cum este
cazul reparaţiilor auto, face ca mulţi clienţi să
irosească timp preţios pentru a obţine informaţii
despre prestatorii potenţiali ai serviciului şi a se
asigura că aceştia vor furniza serviciul aşa cum
pretind. În acest scop, au fost instalate camere video
în unităţile de service auto şi monitoare în spaţiile de
aşteptare unde se află clienţii.
 Instruirea personalului
• Investiţia în dezvoltarea şi instruirea personalului
conduce la îmbunătăţirea calităţii bunului sau
serviciului, iar firma poate obţine un avantaj
competitiv greu de copiat.
• Firmele care au rezultate foarte bune sunt cunoscute
pentru calitatea programelor de instruire.
• În anumite cazuri, câteva firme au înfiinţat centre
comune pentru instruire.
 III. Strategia de focalizare
• este construită în jurul ideii de a servi foarte
bine o piaţă ţintă limitată (nişă de piaţă) prin
satisfacerea nevoilor specifice ale clienţilor;
• se construieşte pe premiza că firma poate
servi piaţa ţintă vizată mult mai eficient
decât o pot face celelalte companii care se
adresează unei pieţe extinse.
 Strategia focalizării
• este aplicată atât în cazul diferenţierii, cât şi
al conducerii prin costuri reduse, mai degrabă
pe un segment de piaţă limitat sau pe un
număr redus de nişe de piaţă decât la nivelul
întregii pieţe.
 Succesul acestei strategii depinde de:

1.selectarea clienţilor prin segmentarea pieţei

pentru proiectarea produselor principale;
2. clasificarea clienţilor conform valorilor pe care
aceştia le asociază produselor şi poziţionarea
aşteptărilor uşor sub nivelul de performanţa
perceput de aceştia.
 Mecanisme care acţionează pentru a eroda sau
distruge un avantaj competitiv
1. Imitaţia este indubitabil mecanismul de erodare cel mai
cunoscut si aceasta s-a consolidat prin practici de
“benchmarking".

De exemplu:
în cazul serviciilor de distribuţie o firmă a aplicat strategia
costurilor reduse prin limitarea portofoliului de produse
destinate vânzării, reducerea suprafeţei de expunere şi
minimizarea numărului de angajaţi.
Această abordare a fost preluată ulterior de alte firme care au
mers mai departe, aplicând aceeaşi logică, adică, mai puţine
produse, mai puţin confort în magazin şi aşa mai departe.
 2. Substituţia adesea implică inovarea
produselor prin care bunurile fizice şi serviciile
sunt înlocuite de altele noi

- aceeaşi caracteristică ce vizează acelaşi grup

de clienţi este realizată de un bun/serviciu nou
bazându-se pe o tehnologie nouă sau una
diferită
3. Mecanismul de mobilizare a resurselor poate avea
mai multe cauze

El poate rezulta dintr-o pierdere internă - de exemplu,

când un angajat foarte bine pregătit profesional ce
deţine cunoştinţe tacite foarte importante pentru
furnizarea serviciilor părăseşte firma.
De asemenea, acest proces poate să apară şi datorită
unor cauze externe care cuprind acţiuni ale
concurenţei - de exemplu, când un angajat părăseşte
firma şi se angajează la o firmă concurentă după ce
aceasta l-a ademenit cu o ofertă atractivă.
4. Deprecierea artificială a resurselor este
acţiunea firmelor concurente de a reduce
potenţialul resurselor firmei de a furniza
valoare pentru consumatori

este un atac care ia forma răspândirii de

zvonuri, generării de nemulţumiri false, folosirii
de publicitate comparativă negativă sau apelării
la diferite modalităţi de a împiedica firma să-şi
folosească resursele sale, de exemplu, prin
diferite reglementări de mediu sau modificări de
standarde.
 Riscurile aferente strategiilor generice
Strategie generică Riscuri
Leadership • Schimbările tehnologice
prin costuri • Imitare de către concurenţă
(lider de cost) • Focalizarea pe costuri poate genera pe anumite
nişe de piaţă rezultate mai bune decât leadership-ul
prin costuri
• Erodarea elementelor de susţinere a conducerii prin
costuri reduse
Diferenţiere • Imitarea de către concurenţă
• Bazele pentru diferenţiere devin mai puţin
importante pentru consumatori
• Firmele care îşi focalizează eforturile prin
diferenţierea ofertei pot furniza o ofertă mai bună pe
segmentele vizate.
Focalizare • Strategia de focalizare este imitată de concurenţă
• Segmentul ţintă devine structural neatractiv. Adică,
se produce erodarea structurii şi dispariţia cererii
• Avantajele operării pe scară mare devin importante
pentru acest tip de bun sau serviciu