PUBLICITATEA - ORIGINI, EVOLUŢIE sI STRUCTURĂ 

Originile publicitatii sunt foarte îndepartate, iar evolutia acesteia este spectaculoasa.
Statele Unite este tara cu cea mai puternica industrie a reclamei. Elementele cele mai importante
din istoria p 19419v211t ublicitatii sunt marcate de aspecte ale experientei americane publicitare.

Putem identifica trei mari perioade în istoria publicitatii: (1) perioada premarketing
-dinainte de Antichitate pâna la aparitia mijloacelor de comunicare în masa; (2) perioada
comunicarii de masa - din 1800 pâna la jumatatea secolului XX; (3) perioada publicitatii
stiintifice (bazata pe abordari structurate) - din anii 50 pâna în prezent.

1.1. Publicitatea - fapt social cotidian

Publicitatea joaca un rol vizibil semnificativ în societatea de azi. Ea trebuie abordata în

cadrul discutiilor mai largi despre comunicarea de masa, sociologia opiniei publice, psihologie,
retorica, management, antropologie.

Desi la începuturile sale, publicitatea era studiata si practicata intuitiv, fiind sclipirea de
moment a unor genii creative, în prezent se doveste a fi un domeniu ce necesita pregatire
specializata si este abordata stiintific. Prin efectele pe care le are asupra societatii în ansamblu, ea
a ajuns sa joace un rol vital, fiind responsabila nu doar pentru schimbarile de comportament ale
indivizilor, dar si pentru diversele miscari sociale.

Fenomenul publicitar este unul complex. "El este, înainte de toate, un fenomen economic
pentru ca obiectul esential al publicitatii îl constituie cresterea vânzarii si extinderea
întreprinderii. Reprezinta în acelasi timp un fenomen social deoarece nu influenteaza doar
clientela formata din personalul întreprinderii, ci întreaga populatie, pentru ca se bazeaza pe
informarea, interesarea si convingerea oamenilor în toate circumstantele si momentele. Este si un
fenomen politic, pentru ca priveste pe oricine si nu lasa pe nimeni indiferent; fiecare simte într-
un mod aproape violent ca este "pentru" sau "contra", dupa cum ideile sale îl conduc spre a apara
regimul economiei de piata concurentiale care conditioneaza acest fenomen, sau dimpotriva el
gaseste intolerabil si înjositor invadarea permanenta a vietii particulare cu produse
publicitare."[1]

1.2. Semnificatia conceptului de publicitate

Publicitatea trebuie abordata în contextul mai larg oferit de teoria comunicarii de masa
care are un rol deosebit în procesul de modelare sociala si culturala, de socializare a individului.

"E imposibil sa nu comunicam" reprezinta principiul fundamental al comunicarii interpersonale

dupa teoreticienii scolii de la Palo Alto.[2]

Despre comunicarea de masa se poate vorbi o data cu aparitia telegrafului (1840),

telefonului (1876), radioului (1905), televiziunii si mai nou a computerului. În jurul anilor '50 are
loc o proliferare a mijloacelor de difuzare colectiva, dând nastere mitului atotputerniciei mass-
media. Aceasta mitologie a fost denuntata în nenumarate rânduri, Francois Chazel[3] mentionând
ca ea ar raspunde unei triple erori.

Prima este ca nu se poate considera ca mijloacele de comunicare în masa ar atinge pe toata

lumea, întrucât unele persoane nu se expun mesajelor.

A doua eroare face referire la imaginea societatii ca o colectie de indivizi atomizati. Acest fapt
ne-ar conduce la presupunerea ca efectele asupra indivizilor ar fi directe. De fapt, aceste efecte
ale mesajelor ce provin din exterior sunt mediate de structura grupurilor sociale din care facem
parte.

În sfârsit, o a treia eroare face trimitere la credinta într-o forta manipulatoare a mijloacelor de
comunicare în masa în fata careia actorii sociali ar fi neputinciosi. Aceasta este desigur o
exagerare. Lazarsfeld, Berelson si Gaudet în lucrarea "The People's Choice" remarca faptul ca
electorii care îsi schimba optiunea de vot o fac mai frecvent la recomandarea unui prieten decât
sub impactul mijloacelor de comunicare.

În general, actul comunicarii consta într-un schimb de informatii. Se poate spune ca

"exista comunicare de fiecare data când un organism oarecare, în particular un organism viu,
poate afecta un alt organism, modificându-l sau modificându-si actiunea pornind de la
transmiterea unei informatii (si nu printr-o actiune directa precum cea pe care o exercita o forta
fizica ce pune în functiune o energie)"[4]. Vorbim de doua grupuri fundamentale: cei care
difuzeaza informatia pe diverse cai si cei care o recepteaza. Scopul emitatorului este mereu
acelasi: sa convinga. Pentru aceasta, el poate folosi limbajul, retorica, publicitatea sau
dezabaterile.

Între acestea, publicitatea si propaganda sunt tot atât de vechi ca si comunicarea în sine. O
definitie clara pentru reclama, ca si secventa a comunicarii este greu de formulat.

Termenul de "publicitate" a fost la rândul lui definit în numeroase feluri.

Dan Petre si Mihaela Nicola[5] ne ofera o paleta larga a definitiilor si semnificatiilor pe care
anumiti autori le dau conceptului de "publicitate" înteles ca advertising si capublicity:

Publicitatea (advertising) este "stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii

mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o
forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o susrsa de
informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii." Publicitatea este "procesul
plasarii  unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale
spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta."  

"Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv avînd rolul de a modifica atitudinea
receptorilor în sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt
reale" respectiv "publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul careia sunt
promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat"
Asociatia Americana de Marketing a adoptat urmatoarea definitie: "publicitatea este orice forma
non-personala, platita, de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, de catre un
sponsor identificat."

Publicitatea este "o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung, ce
vizeaza modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si
mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta unei companii; practica demonstreaza ca publicitatea
constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum în comportament de
cumparare efectiv."

Publicitatea (publicity) "reprezinta orice tip de expunere în canalele media a marcilor,

produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei campanii. Ea consta în "oferirea de
informatii catre media de informare în speranta ca acestea vor fi apreciate ca având valoare de
stiri si astfel, vor fi publicate fara a mai fi nevoie sa fie platite de catre entitatea care le lanseaza."

O serie de cercetari[6] au relevat trei tipuri de efecte ale reclamei (si ale publicitatii în
general) la nivelul receptorului: cognitive, afective, comportamentale.

În plan cognitiv, cercetarile arata o corelatie pozitiva între reclama, atentie si nivelul
cunostiintelor indivizilor.

Componentele afective ale reclamei au luat deseori forma unei evaluari pe care individul sau
publicul o face cu privire la subiectul reclamei. Utilizarea reclamelor trebuie cântarita tinându-se
cont atât de momentul în care ea este transmisa, cât si de continutul ei.

În privinta efectelor comportamentale, studiile arata ca reclama nu reprezinta un factor de

influenta major pentru cei care au convingeri înradacinate în timp si care sunt de regula instruiti.

Indiferent de forma pe care o adopta, publicitatea contine trei

elemente: evenimentul  (produsul/serviciul/marca), informatia (scopul
reclamei),  publicul (tinta).

Adam si Bonhomme[7] propun o serie de modele unilaterale ale comunicarii publicitare,

conceputa ca un raport disproportional între emitentul unui mesaj care detine canalele mediatice
si foloseste limbajul pentru a persuada indivizii, reuniti colectiv sub numele de "tinta". Acest
proces are loc într-un cadru lipsit de orice delimitari culturale, ce necesita o slaba participare din
partea destinatarilor. Aceste modele pot fi împartite în doua subcategorii:

Modele liniare - considera comunicarea publicitara o însiruire de operatiuni între autorul

reclamei si reactia publicului. Expeditorul mesajului manipuleaza în mod deliberat ceea ce îi
transmite destinatarului pentru a-i induce un sentiment de insatisfactie si frustrare care poate fi
temperat doar cu ajutorul anumitor produse. Forma cea mai simpla a acestor modele este cea
dezvoltata de Lasswell, în care exista un emitent, un referent (continut), un receptor (audienta),
un canal-contact (mass-media) si anumite efecte.
 Modelele modulare - abordeaza comunicarea publicitara din aceeasi perspectiva, cu
amendamentul descompunerii procesului în elemente care pot fi combinate fara restrictie. Dintre
aceste modele cele mai importante sunt modelul triadic (Learn), (Like), (Do) care
fundamenteaza comunicarea în trei etape: cognitiva (a afla), afectiva (a-ti placea un produs) si
practica (a face - o actiune concreta) si modelul difractat presupunând divizarea comunicarii în
constituenti precum comunicarea - emitent, comunicarea - receptor, comunicarea - referent,
comunicarea - contact (stabilirea unei conexiuni cu cititorul, în general prin lansarea unor mesaje
de impact, aparent cu caracter social, în fond însa cu scopul de a imprima si mai adând marca),
comunicarea - cod (se refera la cazul când autorul destructureaza si anunta sistemul asupra
acestei destructurari).

1.2.1 Distinctia advertising-publicitate

Se impune înca de la început o clarificare a conceptelor de "advertising" si "publicitate".

Desi deseori asociate, publicitatea face referire la un mesaj pozitiv despre un produs pentru care
de obicei nu se plateste deoarece informatiile distribuite sunt de interes general. Mai mult decât
atât, informatiile sunt transmise nu de catre un agent economic, nici de consumator, dar de o a
treia persoana (de exemplu o persoana apropiata, un specialist într-un domeniu). Astfel, actiunile
umanitare, sociale, culturale, politice intra în categoria publicitatii, întrucât nu doresc sa vânda,
cât sa informeze publicul larg printr-un discurs neutru.

În cazul advertising-ului, suntem în prezenta unei cereri, a unui comerciant dispus sa plateasca

pentru a se promova si vinde. "Publicitatea furnizeaza datele care construiesc credibilitatea
pentru advertising. Pâna când un brand nu are o serie de acreditari în mintea ta, vei ignora orice
advertising pentru acel brand."[8]

Tocmai pentru ca advertisingul încearca sa vânda, nu este de încredere, în timp ce publicitatea

facuta de un tert este vitala pentru a câstiga încrederea publicului. Al Ries considera ca scopul
advertising-ului nu este acela de a construi un brand, dar a proteja un brand dupa ce acesta a fost
construit prin relatii publice si sustinerile din partea unor terti.[9]

Prin publicitate se întelege "un instrument de vânzare utilizat pentru reunirea

cumparatorilor si vânzatorilor în scopul schimbului bunurilor si serviciilor."[10]

Publicitatea reprezinta elementul de comunicare principal în strategia de comunicare de

marketing (ansamblu de recomandari facute de catre agentiile de publicitate).

"Analiza si punerea în forma a acestor recomandari urmeaza un plan riguros, care se

articuleaza în jurul a trei axe bine definite: axa marketing - definirea mixului de marketing al
produsului sau al marcii si precizarea rolului comunicarii în strategia de marketing adoptata; axa
de comunicare - corespunde atitudinii mentale în jurul careia specialistul în publicitate îsi va
articula campania, definind un teritoriu psihologic precis; conceptul contine substanta mesajului
publicitar pe care agentia o va exprima printr-o idee, în scopul de a actiona asupra
comportamentului consumatorului; axa mass-media - mijloacele de comunicare prin care se
atinge rezultatul dorit."[11]
 Planul de publicitate trebuie sa decurga din planul de marketing. Dupa cum identifica
Russel si Lane[12], un plan de publicitate tipic ar include urmatoarele elemente: stabilirea
obiectivelor de publicitate în functie de obiectivele si scopurile de marketing; identificarea pietei
tinta (definirea unui numar limitat de clienti potentiali; ca parte a planului de marketing,
responsabilii cu publicitatea definesc piata tinta în termeni de vânzari potentiale si, daca este
posibil, procentul folosirii produsului pe diferite subcategorii din piata totala); justificarea
bugetului; determinarea valorii adaugate (cum va pune publicitatea în valoare produsul si cum îl
va diferentia de altele?).

1.3. Publicitatea la nivel international si publicitatea în România

Publicitatea cu scop persuasiv îsi are începuturile în Antichitate. " De exemplu în

Babilon, Egipt, Grecia au aparut inscriptii pe pereti, tablite de argila, papirus sau pe alte
suporturi, continând anunturi de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense
pentru anumite actiuni solicitate din partea membrilor comunitatii, sau oferte de produse si
servicii. Asemenea inscriptii si/sau desene sunt strabunicele reclamei contemporane."[13] Înainte
sa apara scrisul, chiar si dupa, reclama se facea prin mesaje strigate pe strazi, lânga locurile unde
se vindeau produsele sau în alte locuri publice.

O data cu aparitia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat si noi forme de
reclama. De fapt primele reclame adevarate au fost afisele si foile volante care contineau mesaje
publicitare. De exemplu, în Anglia, la Londra (1472), prima reclama tiparita a fost un anunt
pentru difuzarea unei carti de rugaciuni, pus pe usile bisericilor. Dar prima reclama tiparita la
nivel de masa a aparut într-o brosura în Germania, promovând un medicament miraculos.

Ziarele au alocat reclamei sectiuni speciale. Primul ziar englezesc a aparut în 1622, dar de
abia în 1625 apare prima reclama distribuita prin acest suport media.

În 1630, la Paris, apare agentia publicitara sub cordonarea lui Theophraste Renaudot,

director fondator al publicatiei La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutând institutiile de
binefacere sa se întâlneasca si sa comunice. "Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis
Albert se numea La Petite Affiche. Prima agentie publicitara apare la Londra, în
1812."[14] Britanicii schimba rolul agentiei de publicitate, atribuindu-i un scop comercial.

În SUA (1704), primul anunt, care oferea o recompensa pentru prinderea unui hot, a
aparut în ziarul Boston Newsletter. Mult mai târziu, tot în SUA (1844), reclama apare si într-o
revista, în Southern Messenger, editata o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe. "Revistele
ofereau reclamei si alte avantaje majore: spatiu pentru mesaje mai lungi si mai complexe, o
calitate grafica superioara ziarelor si posibilitatea folosirii ilustratiei pentru potentarea mesajului.
Progresul tehnologic în domeniul tipografic a facut ca reclama de revista sa ajunga, treptat, sa fie
dominata de ilustratie."[15]

La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie americana de reclame,

dar reclama moderna dateaza de la începutul secolului XX. Au fost persoane importante în
istoria reclamei americane care au determinat dezvoltarea acesteia, ca tip de activitate
promotionala. De exemplu, Earnest Elmo Calkens de la Agentia Bates a folosit un stil
asemanator artelor plastice pentru a atrage atentia publicului. John E. Kennedy si Albert Lasker
(1905), "precursorii stilului hard sell, de argumentare bazata pe aspectele concrete, cuantificabile
ale produsului sau serviciului oferit"[16], au pus accentul în reclame pe motivul cumpararii,
pentru convingerea consumatorilor. La polul opus se afla Theodore F. MacManus, copywriter
(scriitor al textului de reclama) al companiei General Motors, care a dezvoltat stilulsoft sell- de
data asta accentul e pus pe atributele "imateriale" ale produselor/serviciilor (eleganta, prestigiu,
etc.).

Dupa primul razboi mondial, Helen si Stanley Resor de la Agentia J. Walter Thompson
au introdus conceptul de marca, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar daca existau
marfuri similare pe piata.

În timpul marii crize economice din 1929, reclama înselatoare a fost sanctionata, prin
propunerile legislative facute de Comisia Federala pentru Comert din SUA. Creatorii de reclama
scoteau în relief  valentele artistice ale acesteia.

George Gallup de la Young & Rubicam împreuna cu Daniel Starch si A. C. Nielsen au

creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. Jhon Caples de la Agentia
BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reusit sa introduca paragrafele, frazele si
propozitiile scurte în mesajul publicitar, detasându-se de stilul exagerat si redundant din anii 30.

Radioul a cucerit piata publicitara prin costurile reduse de productie si difuzare, dar si
prin faptul ca înregistra o audienta foarte mare din cauza programelor de divertisment. Astfel,
dupa 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest canal
media a depasit pe cel al reclamelor din ziare si reviste.

În  timpul celui de-al doilea razboi mondial, în SUA, doua tipuri de reclame s-au
dezvoltat: reclama necomerciala, specifica campaniilor de recrutare, operelor de caritate si
reclama politica, pentru sprijinirea actiunii guvernamentale.[17]

Rosser Reeves (anii 40) de la Agentia Ted Bates introduce termenul de propunere unica
de vânzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vânzarilor si exploatarea
noutatii si calitatilor speciale ale produselor.

O data cu aparitia televiziunii, în anii 50 s-a schimbat unghiul de abordare al reclamei si

astfel s-a pus accentul pe lux, stil de viata si acceptabilitate sociala. În 1960, televiziunea era
principalul canal media, purtator de reclama din SUA.

Din deceniul al saptelea, reclama scoate în evidenta avantajele produsului/serviciului

(pret, utilitate, etc.). Initiatorul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de la Agentia Foote, Cone
& Belding.

Se poate vorbi despre o "moda" a reclamei. Cel mai bun argument este dat de urmatorii
inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat în anii 70.
 William Bernbach de la Agentia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin socarea
receptorului, folosind o expresie grafica dramatica si punând în centrul mesajului publicitar
trebuintele umane.

Leo Burnett, liderul scolii de Chicago, a introdus tipul de reclama offbeat, prin asociatii
de elemente incompatibile. De altfel, a folosit naratiunea în compozitia reclamei, care avea rolul
unei minidrame. El este cunoscut pentru multi eroi de reclama foarte cunoscuti, de exemplu
cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la tigarile Marlboro.

David Ogilvy de la Agentia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii, introdusa
de Burnett, a readus în actualitate principiul marcii, al lui Stanley si Helen Resor, dar nu în
ultimul rând a accentuat faptul ca reclama trebuie sa contina o informatie concreta si
semnificativa.

Jack Trout de la Agentia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul pozitionarii noilor
produse în constiinta publicului, adica reclama se construieste pornind de la cerintele si
asteptarile clientilor, fiind foarte importanta si dimensiunea produsului.

Thomas Dillon  de la Agentia BBDO a fost initiatorul expresiei de client fidel, cel care
evalueaza produsul dupa calitatea acestuia.

În anii 80 creatorii de publicitate se bazeaza pe deviza: " cumpara acum, plateste mai
târziu" (Russel si Roland, 1996), luând în considerare caracteristicile psihodemografice ale
consumatorilor. La diferenta de un deceniu avem o tendinta de globalizare a industriei
publicitare, agentiile de publicitate formând uriase retele multinationale. [18]

În acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii de marketing
pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.

În România, prima forma de reclama comerciala a fost facuta de strigatorii din piete si

târguri. Initial publicitatea avea caracter strict local, însa cresterea consumului si a ofertei de
marfa si de asemenea aparitia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea
publicitatii moderne. Primul anunt publicitar a aparut în anul 1830 în ziarul Mercur din Braila.
David Adania (1880) înfiinteaza prima companie româneasca care publica anunciurile.

  George Albert Tacid (1886) fondeaza Oficiul de Publicitate România, iar împreuna cu

Constantin Brailoiu (1884) editeaza saptamânalul de reclame La Publicite Roumaine.

Ziarul Românul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar

ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan în 1886 avea o rubrica speciala numita "Micul
anuntator".

La începutul secolului apar primele ziare si reviste de

specialitate: Anuntatorul (1886),  Monitorul reclama (1907), Reclama (1909), iar în provincie la
Braila,Reclama moderna (1923), la Pitesti, Reclama (1910), la Brasov, Reclama magazin (1933),
iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934).
 Agentiile de publicitate apar în jurul anului 1914: I. Branisteanu, F. Lazar, Adania, etc.
(Petcu, Migdalovici, 2002).

Între 1925 si 1935 coexistau marci locale si marci internationale pe piata româneasca de
vânzare. De altfel, din 1924, existau pe lânga agentiile locale de publicitate si reprezentantele
câtorva retele internationale de agentii de publicitate.

În perioada interbelica românii sunt la curent cu tendintele internationale. Doar la un an

de la folosirea tuburilor de neon în reclamele stradale din Statele Unite si la 25 de ani de la
aparitia acestora la Paris, se fabricau si se foloseau tuburile de neon (1937) si în publicitatea
româneasca.

În România, perioada comunista se caracterizeaza printr-o reducere drastica a activitatii

de publicitate, datorita instaurarii monopolului statului asupra activitatilor comerciale.
Monopolul asupra publicitatii a fost realizat prin înfiintarea în 1950, a Societatii de Stat pentru
Exploatarea Cartilor Postale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale si Tablourilor Populare. În 1955,
sectia de publicitate a ziarului Scânteia se transforma în agentie de publicitate. De altfel,
redactiile cotidienelor judetene functionau ca agentii de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici,
2002). Singura forma de publicitate care se practica era mica publiciate. Însa acum apar
lozincile, pancartele, copertile si publicatiile cu mesaj politic implicit sau explicit.

Dupa 1989 s-au înfiintat numeroase agentii de publicitate, odata cu trecerea la economia
de piata. Prima agentie de publicitate din România a fost Centrade, înfiintata de Radu Florescu în
mai 1990. Din 1992, retelele internationale au invadat si piata româneasca. Au aparut si o serie
de institute private de sondarea opiniei publice, care realizeaza studii si cercetari ale caror
rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor.

Industria de publicitate actuala este în mare masura apropiata de ceea ce se petrece în

acest domeniu la nivel international, desi mai avem mult de recuperat. Începând din anul 2000,
agentiile de publicitate locale au vrut sa se dezvolte folosind propriile lor resurse, fara a realiza
un parteneriat cu o retea internationala.

1.3.1. Canalele media utilizate în publicitate

Termenul "mijloc de informare de masa" denumeste un sector al comunicarii (presa,

televiziune), un subsector (reviste), sau un organ anume (un post de radio).

Claude-Jean Bertrand[19] realizeaza o tipologie a canalelor mass-media.

Presa scrisa - ziarele, revistele, magazinele - sunt periodice, tiparite pe hârtie de calitate
medie (ziarele) sau superioara (revistele, magazinele), cu aparitii zilnice, bilunare, saptamânale.
Ele acopera zone geografice mai largi sau mai reduse, fiind distribuite la nivel international,
national, regional sau local. Ele ofera informatii ce acopera o paleta larga de interese de la stiri
cotidiene, mica publicitate, reclame, stiri de scandal, noutati politice interne si internationale,
informatii sportive etc. Magazinele sunt în general specializate si se adreseaza unor categorii
sociale specifice. Originalitatea si profilul ziarului determina continutul, dar si cifra de vânzari.
Se pot distinge trei tipuri de ziare: de calitate (care se adreseaza în principal elitelor, ceea ce le
face mai putin accesibile publicului larg, dar pot influenta semnificativ opinia liderilor); populare
(afisând titluri enorme pentru informatii în general reduse ca si cantitate, accentul cade pe
fotografii) si medii (de exemplu presa de provincie - saptamânale).

Utilizare presei scrise ca si canal media în distribuirea de mesaje publicitare prezinta o serie de
avantaje si dezavantaje. Între avantaje, mentionam rapiditatea cu care informatia poate fi
distribuita si aria vasta de difuzare, ceea ce înseamna un auditoriu larg si dispersat geografic.
Destinatia poate fi controlata, la fel si grupul tinta vizat pentru un anumit mesaj. Un avantaj
major este acela al costului relativ scazut pe care îl necesita tiparirea si distributia. Presa scrisa
ofera posibilitatea studierii mesajului în profunzime, oferind numeroase detalii. Durata mai mare
de "viata" a mesajului poate însemna si o mai buna receptare. Prestigiul unui ziar poate influenta
în mod pozitiv modul în care un produs este primit de catre public.

Cu toate acestea, presa scrisa trebuie sa concureze cu alte materiale din publicatie (stiri,
reportaje, editoriale), dar si cu alte mijloace media (în special televiziunea si internetul). Pe de
alta parte, ziarele pot fi doar frunzarite si nu citite cu atentia necesara pentru a avea impactul
dorit. Ea presupune si un efort din parte individului de a citi. În fine, reclamele pot fi grupate în
aceeasi pagina, ceea ce nu le permite individualizarea si pozitionarea clara în mintea cititorului.

Radioul este mijlocul de informare cel mai accesibil, aparitia lui în anii '20 marcând
începutul erei moderne. Un post de radio se compune minimum dintr-un studio, un emitator si o
echipa. El difuzeaza în general cinci tipuri de programe: muzica pop-rock; muzica clasica;
varietati si informatie; dezbateri, foiletoane, dramatizari; cultura si învatamânt. Pentru a-si
asigura difuzarea nationala mai multe statii se pot asocia. O data cu aparitia televiziunii, o parte
din programele difuzate de radio au fost cedate, posturile ajungând sa se specializeze pe anumite
programe sau tipuri de public.

Printre atuurile radioului se numara mobilitatea - poate fi ascultat atât acasa, cât si în masina, la
locul de munca sau în timpul liber si penetrarea pe zone geografice largi. Deoarece este mai
selectiv, permite diferentierea publicurilor si în functie de ora difuzarii sau program. Radioul nu
necesita o atentie exclusiva, permitând realizarea altor activitati în paralel. Datorita relatiei
personale ce se stabileste cu ascultatorii, credibilitatea unui produs la care se face reclama poate
creste considerabil. Costurile de productie si difuzare a spoturilor radio sunt scazute, iar
rapiditatea cu care pot fi realizate le asigura actualitatea. 

Radioul prezinta si o serie de inconveniente: difuzarea la scara nationala este costisitoare; poate
fi tolerat doar ca un zgomot de fundal, ceea ce ar însemna putina atentie; nu pot fi realizate studii
pentru a vedea compozitia sociala a publicului; concurenta între posturi pentru difuzare a unui
anumit numar de ore poate însemna si un impact redus al publicitatii la anumite produse.

Televiziunea a abordat în principiu aceleasi structuri ale radioului, pe parcurs adaugând

imagini pe film si banda video. Pe masura ce activitatile sale s-au diversificat si personalul a
crescut numeric, incluzând tehnicieni, manageri, moderatori, staff auxiliar. Prin folosirea
satelitilor de comunicatii, si mai recent a digitizarii, la care se adauga achizitionarea masiva de
televizoare, televiziunea s-a extins la nivel mondial. 

Fara îndoiala, cel mai mare avantaj pe care îl prezinta acest mijloc media este receptarea pe cea
mai mare parte a teritoriului unei tari si expunerea la un public foarte mare. Audientele sunt
ridicate mai ales la ore de vârf sau în cazul anumitor programe.

Ca de la sine înteles, prestigiul unei televiziuni poate spori impactul unei reclame.

Televiziunea îmbina sunetul, imaginea, miscarea, ceea ce permite retinerea unui anumit produs
pe mai multe paliere, de obicei cele care sunt mai apropiate de preferintele individului (joc de
cuvinte, muzica, imagine) si deoarece atmosfera în care este transmis un mesaj este una relaxata
poate avea un efect pozitiv.

Reversul medaliei poate fi lipsa de atentie, distragerea atentiei prin interventia altor activitati,
evitarea anumitor posturi mai ales la timpii acordati reclamelor, în special prin fenomenul de
"zapping" (schimbarea canalelor cu ajutorul telecomenzii) sau datorita aparitiei aparatelor video
care dau posibilitatea unui mai mare control asupra programelor urmarite. Pot exista desigur si
alternative la televiziunea clasica, în special internetul care permite vizionarea celor mai noi
filme si download-area gratuita de muzica. În fine, difuzarea mesajelor publicitare la ore cu
maxima audienta sau în timpul unor programe cu priza la public sunt extrem de scumpe.

Reclama de exterior[20] sau afisajul stradal este o metoda eficienta întrucât poate ajunge
la un public larg, în timp ce anuntatorii pot alege dintr-o varietate mare de locuri de amplasare.
Cea mai importanta caracteristica a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport este ca sunt
succinte si extrem de vizuale ceea ce înseamna ca atrag atentia într-un timp foarte scurt.

Un alt avantaj este pretul; expunerea cu o frecventa ridicata, fiind la un cost redus. Datorita
culorilor puternice utilizate, ele atrag atentia aproape instantaneu, în plus, fiind flexibile în sensul
ca pot fi adaptate unor regiuni specifice, cu nevoi specifice.

Între dezavantaje se numara faptul ca trebuie sa concureze cu alte mijloace outdoor (panouri
luminoase, semne de circulatie), iar în lipsa unui design potrivit pot da gres. Cantitatea de
informatii este limitata, rezumându-se la imagini si, cel mult, la câteva cuvinte. Un efect imediat
ar fi ca nu se poate masura impactul pe care aceasta îl are, facând astfel dificila comparatia cu
alte mijloace de comunicare în masa. Ea poate fi contestata de catre anumite comunitati (fiind
considerata un factor de poluare) si poate da nastere controverselor si conflictelor.

Exista mai apoi si riscul deteriorarii lor ca urmare a unor intemperii sau acte deliberate de
distrugere. Se adauga si timpul relativ mare necesar conceperii, tiparirii si plasarii afiselor.

Un caz aparte îl reprezinta publicitatea de acest tip în mijloacele de transport în comun, având
avantajul de a capta atentia unui mare numar de persoane si în general diferite de la zi la zi, dar si
de a dispune de o varietate de mijloace de transport care pot fi folosite. Mai mult decât atât,
mijlocul de transport poate fi selectat si în functie de grupul-tinta.
 Cinematograful[21] este canalul media cu cea mai mica audienta din punct de vedere al
numarului de persoane, audienta în continua scadere.

Principalul avantaj al folosirii acestui canal media este ca audienta este prezenta din propria-i
vointa, ceea ce asigura întrucâtva atentia si permite difuzarea unor clipuri publicitare pentru o
durata mai mare de timp, expunerea fiind mai eficienta. Calitatea imaginii este mai buna si mai
realista, ceea ce ofera un impact mai mare. De asemenea, atmosfera relaxata joaca un rol
important. Publicitatea în cinematografe vizeaza în primul rând tinerii ca si clienti fideli, acest
lucru fiind un avantaj pentru orice firma care dezvolta produse pentru acest segment de piata.

Între dezavantaje se numara faptul ca cinematografele sunt concurate de alte forme de

divertisment, nu asigura o continuitate a difuzarii mesajului, la care se adauga si costul ridicat pe
care îl plateste receptorul la vizionare.

[1] Toma Georgescu, Tehnici comerciale în economia de piata, Editura Danubius, Braila, 1994, p.3

[2] Pozitia teoretica a scolii de la Palo Alto se caracterizeaza prin considerarea comunicarii ca fenomen social
integrat, încercând prin "gramatica" (sau "logica comunicarii") sa construiasca o punte de legatura între aspectele
relationale si cele organizationale, între mecanismele care regleaza raporturile interindividuale si cele care regleaza
raporturile sociale.

[3] Francois Chazel, Sisteme partiale de comunicare în societatile industriale, Editura PUF, Paris, 1976, p.82

[4] G. Amando A. Guittet, Dinamique des comunications dans les groupes, Armand Colin Editeur, Paris, 1991, p.191

[5] Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, p.18-20

[6] Doru Silviu Luminosu, Sociologia comunicatiilor de masa, Editura Helicon, Timisoara, 1995, p.5

[7] Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitara, Editura Institutul European, Iasi, 2005, pp.50-55

[8] Al Ries si Laura Ries, Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2005, p.18

[9] Al Ries si Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2003, p.68

[10] J. Thomas Russel si W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucuresti, 2003, p.17

[11] Luc Marcenac, Alain Milton, S-H Saint-Michel, Strategii publicitare, Editura Polirom, Iasi, 2006, pp.130, 131

[12] J. Thomas Russel, op.cit., p.46

[13] Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Editura Libra, Bucuresti 1995,
p. 37

[14] Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relatii publice si publicitate. Discurs. Metoda. Interpretare, Editura Fundatiei Axis,
Iasi, 2003, p. 145
[15] Maria Modoveanu, Dorina Miron, op.cit., p.39

[16] Ibidem, p.40

[17] Ibidem,  p.41

[18] Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., p. 33

[19] Claude-Jean Bertrand, O introducere în presa scrisa si vorbita, Editura Polirom, Iasi,  2001, p.41

[20] Dan Petre, Mihaela Nicola op.cit., p.63

[21] Ibidem, p.64

Publicitatea: definiții, caracteristici şi deosebirea față de reclamă

Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române, prin publicitate se înțelege „faptul de a face cunoscut
un lucru publicului, difuzarea de informații în public”. Altfel spus „publicitatea este o formă de
comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui
produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale” sau „publicitatea desemnează orice tip
de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un
produs/serviciu cumpărat” (apud. Mihaela Nicolae, Dan Petre, Publicitate, Bucureşti, 2001, pg.10)

Publicitatea se doreşte a fi o „artă a persuasiunii”, unde fiecare mesaj este foarte atent elaborat.
Înaintea difuzării, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori unui test numit „ochiul camerei de luat
vederi”: unui telespectator, care acceptă rolul de cobai, îi sunt înregistrate mişcările ochilor, activitatea
pupilelor, cu ajutorul unei camere video ascunse. Prin multiplicarea acestui test se pot determina mai
multe elemente fundamentale, care pot influența efectul reclamei: se determină prin mijloace statistice
traiectoria ochilor, ceea ce este văzut şi ceea ce scapă privirii. La toate aceste cercetări participă
specialişti din diverse domenii: sociologi, psihologi, semiologi, lingvişti, graficieni, decoratori. Un aspect
interesant legat de atenție şi mişcare este traiectoria naturală a privirii atunci când parcurge o pagină. Ea
este denumită în literatura de specialitate „flux Z”. Designerii de reclamă trebuie să respecte acest flux
pentru a facilita înțelegerea mesajului. Nu este vorba aici doar despre ordonarea corectă a elementelor
reclamei, ci şi despre sublinierea traiectoriei Z prin elemente grafice, scoțând în evidență diagonala, din
dreapta sus spre stânga jos. Totuşi, la mijlocul secolului al XX-lea, cei care lucrau în domeniu considerau
că indivizii nu ştiu, în mod conştient, de ce cumpără un anumit produs şi nu un altul şi, prin urmare, rolul
creatorilor de mesaj publicitar este acela de a acționa asupra unor straturi psihice mai profunde decât
conştientul. Publicitarii devin „persuadori ascunşi” prin instaurarea ideii formării reflexelor condiționate
prin imagini cheie şi simboluri cheie menite să declanşeze reacții. Acest lucru nu ajută însă dacă nu luăm
în seamă şi publicul țintă.

În sociologie, este destul de greu de lucrat cu conceptul de „public” (audiență neomogenă, fără
preferințe) întrucât nu se poate defini precis, pentru că nu are un domeniu specific de lucru. Problema
este că de fapt există mai multe publicuri specializate, pe ramuri de activitate. Astfel, diverşi cercetători
au încercat să definească publicul pornind de la stratificare pe sexe, cultură sau vârstă, bazându-se mai
ales pe reacțiile produse de utilizarea unui produs.

După părerea lui F. Brune, manipularea în publicitate se realizează treptat: individul este redus la un
model, este frustrat, totul în jurul său este erotizat, iar existența sa este condiționată. Aceia care nu
adoptă modelele impuse sunt sancționați de ceilalți membrii ai societății, sunt respinşi, ajungând ei înşişi
să se izoleze, să se simtă vinovați că nu au gusturi suficient de bune sau şi mai rău, că nu au o inteligență
destul de dezvoltată, ca să înțeleagă şi să aprecieze ceea ce toți din jurul său înțeleg şi apreciază.
Subestimarea individului se realizează prin aservirea sa zilnică rolului utilitar al produselor, prin
inocularea ideii că întreaga viață socio-culturală poate fi satisfăcută de consum şi numai de consum.
Astfel s-a constatat că, în general, oamenii tind să acorde atenție diferențelor, schimbărilor, excepțiilor,
drept pentru care designerii de reclamă folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta
atenția consumatorilor. Un mijloc simplu de a atrage atenția clienților asupra unei reclame este
manipularea dimensiunilor, ce poate consta în:

• Reglarea mărimii relative a reclamei în raport cu obiectele din jurul ei, astfel încât reclama să domine
câmpul vizual al privitorului (caracteristica panourilor publicitare stradale, ce folosesc imagini
supradimensionate);

• Alegerea unei proporții avantajoase a reclamei în raport cu alte mesaje publicitare alăturate (într-o
pagină publicitară de ziar);

• Reglarea proporției dintre elementele componente ale reclamei (supradimensionarea unui obiect şi
suprapunerea lui peste o fotografie de fundal).

În accepțiunea sa ştiințifică termenul de percepție este înțeles ca procesare mentală a informației

primite de individ prin organele sale de simț. Elementele de detaliu corespunzătoare diverselor însuşiri
ale obiectelor din lumea reală cărora li se face reclamă, sunt receptate de indivizi ca senzații ce au un
conținut informațional. Fireşte, receptorii de mesaje publicitare percep imagini integrale ale acestor
obiecte, pentru că informațiile sunt procesate, adică ordonate şi unificate. Psihologii au identificat trei
forme fundamentale ale percepției:

o Percepția spațiului: - a însuşirilor spațiale ale obiectelor (mărime, formă, contur);

- a relațiilor spațiale dintre obiecte (distanța);

o Percepția timpului: - a duratei obiective;

- a succesiunii fenomenelor;

o Percepția mişcării: - a vitezei, ca relație spațio-temporală.

Reclamele tipărite sau pictate furnizează stimuli spațiali şi eventual sugerează prin semne convenționale
mişcarea în timp ce reclamele difuzate la radio se bazează pe percepția temporală însă doar reclamele
audio-video solicită percepția în toate cele trei forme ale sale.

Percepția este implicată în patru tipuri majore de operații de procesare a informației primite de organele
de simț din lumea înconjurătoare:

Detecția: faza în care receptorul constată prezența stimulului;

Discriminarea: faza în care receptorul distinge un obiect de celelalte obiecte din câmpul său vizual;

Identificarea: faza de formare a imaginii integrale, definitive, a obiectului, imagine ce se stochează în

memorie;

Recunoaşterea: faza comparării stimulilor veniți ulterior, de la acelaşi obiect sau de la un obiect similar,
cu imaginea obiectului păstrată în memoria permanentă a receptorului, finalizată prin constatarea
identității totale sau parțiale dintre imaginea nouă şi cea veche.

Un rol important revine atenției ca proces psihofiziologic de concentrare selectivă asupra anumitor
stimuli purtători de informație relevantă pentru consumator. Atenția funcționează deci ca un filtru,
inhibând reacțiile receptorului la stimuli purtători de informație inutilă.

Domeniul publicității s-a dezvoltat împrumutând componente ale sociologiei (îndeosebi ale sociologiei
opiniei publice), psihologiei, antropologiei, ale teoriei comunicării şi marketingului. În cazul publicității,
care vizează adeziunea, comunicarea este pragmatică, persuasivă şi incitantă. Publicitatea este deci o
comunicare de masă mediatizată fără posibilitate de feed-back direct. Emițătorul nu poate fi sigur de
atitudinea publicului ca reacție la mesajul său, dar poate urmări, în timp, efectele obținute. Cercetările
asupra publicității s-au focalizat asupra dimensiunii cognitive a mesajului publicitar: se aşteaptă de la
consumator să extragă din acesta numai caracteristicile mărcii, ceea ce produce sau nu interesul pentru
oferta ei. Emoțiile colaterale provocate de discursul publicitar au rolul de a distrage de la esența
mesajului, pentru a facilita persuasiunea şi a evita reacțiile critice.

În limba română, atât pentru sensul de publicitate-informare cât şi pentru sensul de publicitate-
convingere există un singur temen, deşi este vorba despre fenomene separate. În limba engleză, pentru
primul sens (informare despre...) se foloseşte termenul advertising, iar pentru cel de al doilea (reclamă),
termenul publicity. În limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este prezentată ca „acea
informație plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care presa o preia pentru că are valoare de
informare” (S. M. Cutlip et alli, 1994, pg.8). Alți autori adaugă la aceste caracteristici şi faptul că
informația este plasată „cu scopul atragerii publicului” (D. L. Wilcox et alli, 1992, pg.13) sau cu intenția
obținerii unei atitudini favorabile a mass-media. (S. W. Dunn, 1986, pg.6) Deşi publicul român este
obişnuit să desemneze această activitate prin cuvântul „publicitate” (după termenul francez preluat ca
atare), este de preferat ca măcar în limbajul specialiştilor să fie utilizate distincțiile din terminologia şi
bibliografia americană, mult mai clară în plan conceptul şi general, adoptată de lumea practicienilor din
relațiile publice. În plus, sinonimia dintre reclamă şi publicitate ne permite folosirea primului cuvânt,
deja încetățenit în limbă şi desemnând exclusiv această activitate, pentru advertising şi utilizarea celui
de-al doilea, într-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity.

Specialiştii fac o distincție între publicitate, care este ştiința realizării şi difuzării reclamei şi reclama, care
este un produs al activității de publicitate. Reclama reprezintă „mesajul pentru a cărui difuzare firmele,
organizațiile non-profit sau persoane individuale plătesc diferitelor instituții de presă, identificându-se
astfel cu acel mesaj şi sperând să informeze sau să convingă un anumit public” (S. W. Dunn, 1986, pg.9).
În multe cazuri, reclama este asociată cu vânzarea de mărfuri sau servicii; totuşi, ea nu se limitează la
scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plasează mesaje plătite,
pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun.

În conceperea unei reclame eficiente, designerii trebuie să aibă în vedere mecanismele atenției.
Psihologii au demonstrat, de exemplu, că atenția involuntară variază în funcție de intensitatea stimulilor
şi raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizată de modificarea stimulilor în
timp şi mai ales de caracterul neobişnuit, de noutatea lor. Având în vedere că relevanța informației
pentru receptor este un factor major al atenției acordate unui mesaj publicitar, designerii se adresează
prin reclamă şi atenției voluntare a consumatorilor, pe care trebuințele curente îi motivează să caute
informații despre produsele şi serviciile necesare. Strategia publicitară trebuie deasemenea să ia în
considerare principalele caracteristici ale atenției: volumul, mobilitatea, gradul de concentrare şi
distributivitatea. Ținând cont de aceste caracteristici este bine ca reclama:

 Să nu suprasolicite atenția cu un volum prea mare de stimuli, riscând perceperea doar parțială a
informației importante;

 Să fie suficient de scurtă, pentru a se încadra în durata normală de stabilitate a atenției şi a nu fi

abandonată în virtutea tendinței naturale de mobilitate;

 Să folosească stimulii cu ponderație, pentru a nu devia atenția receptorilor de la elementele esențiale

ale mesajului spre elemente secundare;

 Să răspudă unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a contracara
tendința naturală de dispersare a atenției spre alți stimuli din afara reclamei.

Bibliografie

Cărți:

1. Boudon, Raymond, Les méthodes en sociologie (onzième édition – édition actualisée), Ed. Presses
Universitaires de France, Paris, 1969 (1998)
2. Coman, Cristina, Relațiile publice şi mass-media (ediție revăzută şi adăugită), Ed. Polirom, Iaşi, 2004

3. Craia, Sultana, Teoria comunicării: Tehnici de informare şi comunicare, Ed. Fundației România de
Mâine, Bucureşti, 2006

4. Esquenazi, Jean-Pierre, Sociologies des publics, Ed. La Découverte, Paris, 2003

5. Georgescu, Sofia, De la publicitate la manipulare, Ed. Fundației România de Mâine, Bucureşti, 2006

6. Popa, Dorin, Comunicare şi publicitate, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005

7. Stavre, Ion, Reconstrucția societății româneşti prin audiovizual, Ed. Nemira, Bucureşti, 2004

Internet:

8. http://facultate.regielive.ro/seminarii/marketing/elaborarea_chestionarului-79001.html - site accesat

în data de 30.01.2011, la ora 17:01

9. http://www.preferate.com/docs/marketing/4/perceperea-reclamei1.php - site accesat în data de

27.01.2011, la ora 22:33

Publicitatea este fara doar si poate o prezenta deja constanta in viata noastra de zi cu zi. La fiecare pas suntem “tinta” unui mesaj
publicitar, a unei manifestari care are scopul de a vinde, de a promova, a mii de culori si texte care parca vor sa ne vrajeasca si
sa ne convinga, a unui set intreg de mesaje, unele mai persuasive, altele informative, etc, etc. In ciuda faptului ca i se pot atribui
conotatii negative, acest lucru nu este nici pe departe distrugator, profan sau acaparator, de natura sa ne invadeze spatiul
proxemic si sa ne aduca in postura de slugi ale “consumerismului” si ale produselor.

Daca ar fi sa plecam de la etimologia cuvantului – publicitate – am fi uimiti sa descoperim un sens usor “manipulat”, deformat, al
termenului. Advertigo – in latina – este un verb definit prin “a te indrepta catre ceva”. Deci putem stabili imediat un rationament
care ne duce catre sensul actual al publicitatii – o actiune care are drept scop o tinta. In realitatea de zi cu zi lucrurile nu sunt
departe – activitatea publicitarareprezinta actiunea iar publicul larg reprezinta tinta.

A incerca sa definesti publicitatea este ca si cum ai incerca sa definesti cultura. Nu cred ca s-a cuantificat vreodata numarul
de incercari de definire atribuite acestui termen, nu cred ca reprezinta scopul nimanui,intrucat a scrie teorie despre publicitate, a-i
crea acestui fenomen o baza teoretica este inutil. Desigur, existamii de carti pe aceasta tema, abordarile difera de la autor la autor,
la fel si parerile. Un lucru este, insa, sigur –publicitatea este un scop in sine si de la asta a plecat. Initial a avut o dimensiune
economica, a caracterizat o nevoie unilaterala, aceea de a vinde, de a creea vizibilitate, de a expune. Daca ar fi sa aruncam o
privireasupra a ce este publicitatea azi si am fi tentati sa ii atribuim aceleasi valente. Publicitatea azi, este, insa, mult mai mult
decat atat. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale si chiar politice, si se bucura de sprijinul unui aparat
teoretic din ce in ce mai sofisticat. Publicitatea a imprumutat si a adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele
sociale si in special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicata, antropologie, management, retorica, etc. La randul sau
publicitatea si mai bine zis fenomenul de publicitate (si tot ce include acesta – de la advertiseri, pana la publicul tinta) se foloseste
“de instrumente teoretice care ii permit sa analizeze si sa inteleaga individul in relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, in
interactiunile sale cu ceilalti membri ai societatii, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicaresi a modurilor de
reprezentare a acestora”.

La inceputurile sale publicitatea se facea intr-o maniera mult mai intuitiva, in principal prin informare iar la baza intregului
proces statea geniul unor creativi de exceptie si capacitatea acestora de a uimi, de a exalta. Tendinta actuala este de a apela din
ce in ce mai mult la cercetarea de specialitate si la abordari stiintifice, la un “outsourcing” (in sensul de diversificare) am putea
spune, chiar daca acesta se realizeaza in-house, in interiorul agentiilor, ceea ce inseamna ca un singur om nu se mai ocupa si de
partea creativa, si de strategie si de client service, etc.

Obiectivul publicitatii moderne si postmoderne este de a se transforma mai degraba intr-o investitie, renuntand la hazard, de a
aborda consumatorul pe baza unor tehnologii si instrumente de comunicare fundamentate stiintific, bazate pe un aparat
conceptual solid, pe o viziune si o abordare strategica.

In mare, publicitatea pare sa tini mai degraba de marketing, deci isi gaseste radacinile mai degraba in stiintele economice decat in
sociologie sau psihologie (asa cum afirma autori de marca precum Phillip Kotler). Tot mai multi specialisti in domeniul
comunicarii apreciaza ca acest domeniu sta sub cupola stiintelor comunicarii, a sociologiei comunicarii si a psihologiei aplicate.
Interesant, insa, este faptul ca studiul comportamentului consumatorului prevazut de marketing nu ofera retete
pentru inregimentarea acestuia iar pe de alta parte, evaluarea campaniilor de comunicare si a eficientei in publicitate nu poate fi
facuta decat de sociologie si psihologie.