Marketing

fondamental
Préambule
Rappel de cours à l’intention des étudiants L3

 Objectif général
Maîtriser les composantes du mix marketing
 Objectifs spécifiques
 Comprendre le rôle de chacune des
composantes du mix marketing
 Analyser le marché
Mayol (2011)
1

Plan

Introduction
I. Marché
II. Le produit
III.Le prix
IV.La distribution
V. La communication
Conclusion
2

Introduction

• Le marketing fait-il référence à une

disposition spéciale de la volonté ,
cest-à dire à un état d’esprit
particulier ? A quel processus , à
quelle démarche fait-il appel ?
Nécessite-t-il des techniques
spécifiques ?
• Le marketing c’est à la fois :
S. Mayol cours de marketing fondamental

1
 III.Les dimensions du
marketing
• Le marketing fait-il référence à une
disposition spéciale de la volonté ,cest-
à dire à un état d’esprit particulier ? A
quel processus , à quelle démarche fait-
il appel ?Nécessite-t-il des techniques
spécifiques ?
• Le marketing c’est à la fois :

S. Mayol cours de marketing fondamental

• Un état d’esprit
• Une fonction
• Une démarche
• Ensemble de techniques

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• Un état d’esprit qui consiste à se placer

systématiquement du point de vue du
consommateur de façon à répondre au mieux
à ses besoins[1] ; Il s’agit d’une logique de
besoins qui revient à proposer au client le
produit ,la satisfaction qu’il souhaite ,à
l’endroit ,au moment ,sous la forme et au prix
qui lui conviennent. Par ailleurs ,cet état
d’esprit doit concerner toute l’entreprise .

[1] Chirouze Y , le choix des moyens de

l’action commerciale , ED CHOTARD p 13

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2
 • Une fonction : pour mettre en
application l’état d’esprit marketing dans
l’entreprise le marketing se conçoit
comme la fonction par laquelle
l’entreprise cherche à s’adapter à son
environnement .Dans ce sens
l’entreprise est considérée comme un
système ouvert sue son environnement,
sa survie dépend d’une adaptation
permanente aux mutations de ce
environnement.
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• Une démarche : le marketing est le processus

social ,orienté vers la satisfaction des besoins
d’individus et d’organisation par la création et
l’échange volontaire et concurrentiel de
produits générateurs d’utilités . Une démarche
allant de l’analyse du marché et de son
environnement à la planification ,puis à la mise
en œuvre jusqu’au contrôle des décisions
concernant le produit ,son prix ,sa distribution
et sa communication. Ainsi le processus
« analyse du besoin –production –
distribution»[1]est substitué à celui qui
consistait à produire ce que les entreprise
savaient fabriquer et vendre.
[1]
S. Mayol
Chirouze Y , De l’étude du marché au
cours de marketing fondamental
lancement d’un produit nouveau,ED

Information ,décisions , organisation ,sont

les principaux éléments de la
démarche. Ainsi la démarche marketing
comprend trois phases
interdépendantes : (voir schéma )
 L’information marketing ;
 La stratégie marketing ;
 L’action commerciale .

Le déroulement de cette démarche nécessite de

surcroît la mise en place d’une organisation
appropriée , la planification des opérations et la
définition d’un système d’évaluation (contrôle et
audit marketing).
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3
 Définition
• Démarche du marketing
information
Détecter les Agir
besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel

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I. Le Marché

1.Definitions
 Espace

 Consommateurs

 Unité

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I. Le Marché
 Classification des besoins
• Selon l’origine des besoins
BESOINS

Biologiques, innés, naturels Psychologiques

ou physiques
Nécessaires au bon équilibre Nécessaires au bon équilibre
physique de l’individu mental de l’individu
Ex : manger, faire du sport Ex : lire, écouter de la musique

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4
 Classification de Réalisation
de soi
• Selon Maslow d’Estime

d’Appartenance

de Sécurité

Physiologiques

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I. Le Marché
3. Le marché et son environnement
• Définitions
1. Marché géographique
On distingue le marché
 Local : exemple celui du boulanger
 Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment
 National, en concurrence avec les produits
étrangers
 International : exemple de coca cola

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Le marché et son environnement

•Définitions
2.Marché du produit
Volume que pourrait
atteindre les ventes
d’une catégorie de
produits
Volume des ventes Marché
effectif d’une potentiel
catégorie de
produits
Marché Réel

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5
 Non population totale
consommateurs
absolus
Non
consommateurs Marché
relatifs potentiel

Marché Réel
Consommateu
rs réels

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17

Non population totale

consommateurs
absolus
Marché potentiel

Marché de la firme

marché réel
concurrents

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18

Taux de pénétration =
nombre de clients réels
nombre de clients potentiels

Parts de marché =
Ventes de l’entreprise
Ventes de la profession
Taux de saturation =
Marché actuel
Marché potentiel
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6
 Non
consommateurs
absolus

Non
consommateurs
relatifs

Consommateu
rs réels

Marché émergent

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20

Non Non
consommateurs consommateurs
absolus absolus

Non Non
consommateurs consommateurs
relatifs relatifs

Consommateu Consommateu
rs réels rs réels

Marché émergent Marché saturé

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I. Le Marché
3. Le marché et son environnement

•L’offre
Elle est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des
distributeurs qui le mettent à la disposition du consommateur
 Les producteurs

Caractéristiques Exemples
Monopole Un seul offreur La Poste, CIE, SODECI
Oligopole Quelques offreurs Téléphonie cellulaire
(Orange, Moov, MTN)
Concurrence Nombreux offreurs Habillement, alimentaire

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22

7
 4. Structure

• L’environnement
Démographie
Société
Economie

Entreprise
Réglementation Technologie

Nature Culture

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23

3 - Les critères de segmentation

• LES PRINCIPAUX CRITERES
2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques

Critères Exemples
Démographiques
Sexe Confection
Age Jeux et jouets
Taille Textile
Géographiques
Région Alimentation
Habitat rural/urbain Loisirs
Climat Chauffage
Socio-économiques
Revenu Bijoux
CSP Presse
Religion Alimentation
S. Mayol Niveaucours de marketing
d’éducation fondamental
Livres 24

II. Le produit concept

1.Definition
2. Caracteristiques
3.Packaging: qu’est-ce que
c’est ?
4.Fonctions de l’emballage
5.Fonctions de l’étiquetage
25

8
 COUVERCLE

CONTENU
MATERIAUX RECETTES
FORME

POLICE
ETIQUETTE

PRIX
Positionnement: les bonnes confitures que faisait
ma grand-mère

S. Mayol cours de marketing fondamental

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1 – Définition

Caractéristiques d ’un produit

Technique Mkt
Fonction Performances Composants
remplie 900 t/m polystyrène
laver le
linge
Image Marque Service
symbolistique emballage associé
rêve américain stylique 7/7
S. Mayol cours de marketing fondamental
27

1 – Les fonctions de l’emballage

Contenir le produit
Protéger le produit FONCTIONS
Conserver le produit TECHNIQUES
Faciliter le transport

Attirer le consommateur
Identifier le produit
FONCTIONS Informer le consommateur
MARKETING Véhiculer une image
faciliter l ’utilisation
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28

9
 2 – L’étiquetage

ROLE DE
ROLE COMMUNICATION
LEGAL ET
D ’INFORMATION
ROLE DANS
LA GESTION
DU POINT
DE VENTE

S. Mayol cours de marketing fondamental

29

III. Le prix

Les méthodes de fixation

$ COUT PLUS MARGE
$ TAUX DE RENTABILITE SOUHAITE
$ VALEUR PERCUE
$ PRIX A LA VALEUR
$ PRIX DU MARCHE
$ PRIX DE SOUMISSION
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IV. La distribution
Les méthodes de vente

•Vente itinérante
•Vente à domicile
•Vente automatique
•Vente en magasin
•Vente à distance
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31

10
 V. La communication

Principales formes de communication

commerciale institutionnelle média hors média

Promouvoir Promouvoir Presse Mkt direct

1 ou +sieurs l’ent. Dans Télévision Promotion ventes
pdts de l’ent. son ens pour Radio Parrainage
pour accroitre accroître sa Cinéma Relations publiques
activité cciale notoriété ou Affichage Evènementiel
son image

S. Mayol cours de marketing fondamental

32

Conclusion

• Politique du marketing mix

• Prix: seule variable = $
• Marketing holistique

33

Évaluation (TD)

1. L’étiquette intervient dans la gestion du

point de vente
a. Vrai
b. Faux

34

11
 Réponse

a. Vrai

35

Évaluation (TD)

2. Trouvez l’intrus
a. Coût plus marge
b. Prix du marché
c. Prix de la publicité
d. Prix à la valeur

36

Réponse

C. Prix de la publicité

37

12