Școala Națională de Studii Politice și Administrative

Facultatea de Comunicare și Relații Publice

Campanie de relații publice pentru compania PepsiCo România

Membrii echipei:

Bercaru Andra-Nicoleta

Bică Cristina-Giorgiana

Bicher Ștefania-Olimpia

Bolocan Violeta-Alexandra

Bunea Georgiana-Steliana

Chirimeacă Alina-Ioana

Noiembrie, 2016

1
 Introducere

În cadrul acestei lucrări vom avea în vedere analiza companiei PepsiCo, urmată de
realizarea unei campanii de Relații Publice ce are ca scop atât rezolvarea, cât și conștientizarea
problemelor sociale din cadrul comunităților din mediul rural, mai exact oferirea unor
oportunități tinerilor implicați în diverse activități sportive.
Obiectivele centrale pe care dorim să le atingem se rezumă la informarea problemelor
existente în mediul social, dar și implicarea oamenilor în rezolvarea acestora. De asemenea, pe
plan economic, ne dorim ca oamenii să susțină cauza promovată prin achizionarea produselor
PepsiCo, urmărind astfel oportunități de dezvoltare și de creștere a profitului companiei. Un alt
obiectiv vizează dezvoltarea unor relații strânse cu actualii clienți, dar și atragerea unor noi
clienți loiali concurentului principal.
Dat fiind faptul că în prima parte va fi analizată identitatea organizației PepsiCo, a doua parte
se va focusa pe crearea și pe aplicarea unei campanii, ce are în vedere organizarea unui meci de
fotbal în mediul rural, unde echipa câștigătoare va dispune de o serie de beneficii. Astfel,
Campania trebuie să se bazeze pe identitatea organizației, tinându-se cont de așteptările
publicului țintă căruia i se adresează. (Dagenais, 2003)

I. Analiza identității
 Scopul și misiunea organizației

PepsiCo este compania cu un prestigiu și un nume sonor atât pe plan autohton, dar mai
ales pe plan internațional, fiind prezentă pe piața din România de multă vreme, câștigând un
public larg de consumatori prin calitatea produselor oferite.
În calitate de companie internațională producătoare de băuturi carbogazoase și produse
alimentare, PepsiCo își atribuie o imagine care constituie un simbol al calității. Imaginea pe care
organizația și-a creat-o, face parte din patrimoniul pe care aceasta îl deține. (Chiciudean &
Tones, 2010, p. 10)
Compania PepsiCo, își proiectează scopul pe piața din România ca fiind o asigurare
pentru o dezvoltare durabilă investind astfel într-un viitor mai sănătos pentru oameni și pentru
planetă. Ca o misiune declarată de organizație pe piața din România, aceasta își propune să
construiască un portofoliu de băuturi și produse alimentare bune și sănătoase, în așa fel încât să

2
descopere metodele inovatoare pentru reducerea consumului de ambalaje, energie și apă și ca pe
viitor să asigure locuri de muncă pentru asociații acestora.
Eforturile companiei care se axează pe creearea unei relaţii mai sănătoase între oameni şi
alimente, se referă la scopuri precise ale PepsiCo de a crea băuturişi alimente mai nutritive, un
sistem global de alimentaţie mai durabil şi comunităţi mai prospere.
Noile iniţiative ale PepsiCo se înscriu în angajamentul de a livra “Performanţă cu Scop”, o
viziune inovatoare, lansată în 2006, înrădăcinată în credinţa că o afacere de success este strâns
legată de lumea în care trăim. Astfel, pentru a fi atinse scopurile unei organizații, aceasta trebuie
să cunoască nevoile publicului țintă. În special în domeniul alimentar este nevoie ca producătorul
să știe ce se petrece în mintea consumatorului în momentul în care îi vinde un produs. (Dagenais,
2003)

 Obiectivele organizației

Pe parcursul anilor, organizația dorește să acapareze noi segmente ale pieței astfel încât să
devină cea mai importantă în domeniul său de activitate. (Chiciudean & Tones, 2010, p. 11)
Așadar, compania PepsiCo își justifică obiectivele sale bine definite prin gama largă lansată pe
piața băuturilor răcoritoare dar și pe piața snacks-urilor din România. Cu o misiune clar definită
încă de la intrarea acestora pe piața românească, PepsiCo, afirmă că vor investi în comunitățile
locale din zonele unde aceștia își desfășoară activitatea, prin angajarea populației și prin crearea
de produse pentru gusturile specifice zonei și prin parteneriate încheiate cu fermierii, gurvenele
și grupurile comunitare locale.

 Istoricul organizației

PepsiCo a intrat pe piața românească încă din anul 2004, reprezentând, astfel, liderul pe
piața de chips-uri de cartofi. Prezentă pe piața snacks-urilor din Romania încă din anul 1993, cu
timpul devine un brand foarte bine cunoscut și foarte important pe piața din Romania, Pepsi-
Cola începe să fie produs în anul 1965. Acest produs devine foarte bine cunoscut și începe a fi
distribuit printr-un sistem de franciză.
Star Foods este prezentă în România din 1993 şi se bucură de o poziţie de lider pe piaţa
snacks-urilor sărate. Star Foods comercializează mărci precum Lay’s, Star şi Krax.

3
 În 2010, fuziunea globală dintre PepsiCo, Pepsi Bottling Group (PBG) şi Pepsi Americas
(PAS) ne-a transformat într-una din cele mai mari companii din sectorul alimentelor şi al
băuturilor, cu un portofoliu de mai mult de 200 de mărci şi o prezenţă mondială. În prezent,
PepsiCo International este a doua cea mai mare companie din industria alimentară şi a băuturilor
la scară mondială şi unul dintre liderii de piaţă din Europa.
În urma fuziunii globale din 2010, companiile locale de pe piaţa românească, Star Foods
şi Pepsi Americas, au devenit parte a sistemului PepsiCo, câştigând poziţia de jucător cheie pe
piaţa locală, cu un număr de 1500 de angajaţi, 2 fabrici şi un portofoliu de 12 mărci principale:
Lay’s, Krax, Star, Doritos, Pepsi, Prigat, Lipton Ice Tea, Mountain Dew, Gatorade, Rockstar,
Mirinda, 7up.

 Cultura organizațională (viziune și valori, elemente de identitate vizuală)

W. Olins, afirmă în cartea sa că ideea fundamentală pe care se sprijină un program de

identitate este aceea că tot ceea ce face o organizație, tot ce este în posesia sa și tot ce produce
aceasta, trebuie să arate o idee clară despre ceea ce este ea ca organizație și despre ceea ce își
propune să facă pe piața pe care activează aceasta.
Așadar, responsabilitatea PepsiCo estea aceea de a îmbunătăți încontinuu toate aspectele
în care se desfășoară actvitatea, precum economie, mediu inconjurător, societate, creând un
maine mai bun decât astăzi.
Viziunea PepsiCo este pusă în practică prin diferite programe și prin concentrarea pe
elaborarea proiectelor ecologice, activități ce sunt în beneficiul societății și angajamentul de a
transforma PepsiCo într-o companie durabilă.
În ceea ce privește elementele de identitate vizuală, ne putem îndrepta atenția către sigla
companiei PepsiCo, constituită de un glob pământesc, conturată în culori vii, urmată de
denumirea organizației și de sloganul “performance with purpose”. Toate acestea împreună
susțin campania “Performanță cu un scop” lansată în anul 2006.
Imaginea pe care PepsiCo dorește să o lase prin acest simbol este de a fi distinsă de celelalte
organizații și de a scoate în evidență obiectivele acesteia pe piața în care activează.

4
  Structura organizației

Structura organizatorică reprezintă stabilirea unei ierarhii în rândul angajaţilor şi a

departamentelor companiei. Această structură determină relaţiile de putere din organizaţie.
“Mărimea organizaţiei, numărul nivelurilor ierarhice (diferenţierea pe verticală a
organizaţiei), numărul departamentelor, al substructurilor funcţionale (diferenţierea pe
orizontală), complexitatea activităţii (diviziunea muncii, specializarea) îşi pun amprenta asupra
întregii activităţi organizaţionale, determinând conţinutul şi semnificaţia mesajelor rezultate din
comportamentul organizational” (Chiciudean & Tones, 2010, p. 14)
Tip autoritate:
În cadrul companiei PepsiCo există un tip de autoritate charismatică deoarece există
relaţii apropiate între conducere şi personal. Max Weber defineşte charisma ca fiind: ”o anumită
calitate a unei personalităţi individuale care îl distinge pe acesta de oamenii obişnuiţi şi care este
tratată că fiind înzestrată cu supranatural, superuman sau, cel puţin, cu calităţi şi puteri
excepţionale. Aceste calităţi nu sunt accesibile omului de rând, şi sunt privite că având origini
divine şi pe baza acestora individul este considerat un lider.” (Weber, Roth, & Wittich, 2013, p.
241)
Departamente PepsiCo:

o Financiar
o Resurse umane
o It
o Marketing
o Producţie
o Vânzări

 Personalul (publicul intern)

Personalul organizației este cel mai important în suținerea identității și a imaginii, fiind în
legătură strânsă cu aceasta. Fiecare companie în parte dorește să aibă angajați cu o experiență
vastă, serioși și capabili de tot ce e mai bun pentru menținerea firmei în top. De aceea, sunt
importante relațiile dintre angajați, interacțiunea dintre ei și comunicarea, acestea fiind sursele

5
care vor da naștere calității angajaților: „Calitatea oamenilor determină calitatea organizaţiei şi,
de aceea, se impune o preocupare majoră pentru realizarea socializării şi a profesionalizării
fiecărui om în parte.”(Chiciudean & Tones, 2010)
Compania Pepsico cu aproape 140 de ani vechime pe piața muncii, susține miliarde de
angajați din toate țările lumii și este evaluată ca fiind o companie puternică și dinamică. Consiliul
de administrație al companiei este format din 15 membrii, Președintele și Șeful Executiv al
consiliului fiind Indra K. Nooyi, recunoscută ca fiind o femeie de afaceri puternică pe plan
mondial. Structura organizațioanlă Pepsico este divizionară și se împarte în mai multe divizii:
Frito-Lay North America (FLNA), Quaker Foods North America (QFNA), Latin America, Asia,
Middle East & North America (AMENA), Europe & Sub-Saharian Africa (ESSA), North
America Beverages (NAB). După cum se poate observa, țări din fiecare parte a lumii sunt sub
conducerea diferitelor departamente în cadrul companiei, fapt ce evidențiază comunicarea
eficientă la nivelul organizațional.
Conform site-ului oficial al companiei, fiecare divizie menționată este condusă de un
director general, ce raportează datele CEO, inclusiv președintelui oficial, Indra K. Nooyi.
Liderii principali ai companiei:

NUME FUNCȚIE

Indra K. Nooyi Președinte

Jim Andrew Senior Vice-președinte, Strategie Corporativă

Jon Banner Executiv Vice-președinte, Comunicare

Umean Beba Senior Vice-președinte, șef HR
Albert P. Carey Șef executv, America de Nord
Sanjeev Chadha Șef executiv, Asia, Orientul Mijlociu și America de Nord
Jody Davids Senior Vice-președinte, Ofițer de informații șef
Richard Evans Președinte, ESSA, Franciza si Africa Sub-Sahariana PO1
Ruth Fattori Senior Vice-președinte, Talent Management Trainer și Dezvoltare
Anne Fink Președinte, Global Foodservice
Marie Gallagher Senior Vice-președinte, Control
Brad Jakeman Președinte, President, Global Beverage Group

6
Hugh F. Johnston Vice-președinte și director financiar
Dr. Mehmood Khan Vice-președinte si Director științific, Global Research, Dezvoltare
Ramon Laguarta Șef executiv, Europa, Africa
Katty Lam Președinte, Greater China Region
Simon Lowden Președinte, Global Snacks Group și Global Insights
Luis Montoya Președinte, America Latină Beverages
Laxman Narasimhan Șef executiv, America Latină
Brian Newman Vice-președinte executiv, Global Operations
Pedro Padierna Președinte, Mexic

Printre acești lideri îi amintim și pe: Vivek Sankaran, Deborah Rosado Shaw, Mike
Spanos, Kirk Tanner, Cynthia M. Trudell, Tony West, Grace Puma Whiteford, Eugene
Willemsen, ce ocupă funții secundare importante în diferite zone din întreaga lume.

 Resurse Materiale

Resursele materiale reprezintă materiile prime de care compania are nevoie să se

folosească în procesele de producție, prin intermediul tehnicilor și tehnologiilor controlate de
oameni, pentru a obține produsele dorite.
Pentru a detalia acest proces în cadrul companiei Pepsico, ne vom axa pe un singur
produs și anume băutura carbogazoasă, Pepsi. Conform unui articol publicat în România, băutura
conține „apă, dioxid de carbon, sirop de fructoză din porumb, zahăr, colorant caramel E 150d,
acidifiant acid fosforic, cofeină, aromă naturală de cola.”(Vili, 2013) Analizând în detaliu
ingredientele folosite și din ce sunt ele compuse, autoarea articolului ne oferă o perspectivă
amănunțită: „colorantul caramel E 150d este un caramel sulfit de amoniu, colorant, de culoare
maro şi artificial, se obţine prin încălzirea glucidelor alimentare, în prezenţa compuşilor sulfit şi
amoniu. Acidul fosforic E338 - Ortofosforic, este un acidifiant natural, mineral. Aromele
naturale sunt amestecuri de substanţe utilizate pentru a da gust şi/sau miros alimentelor, iar
aroma distinctivă de "cola" provine în principal din amestecul de zahăr, ulei de portocală, ulei de
lămâie și vanilie, restul ingredientelor având doar contribuții minore.”(Vili, 2013) Toate aceste

7
ingrediente se folosesc pentru obținerea băuturii carbogazoase, Pepsi, și sunt folosite în întreaga
industrie de producție din toată lumea.

 Resurse Financiare

Orice companie de succes, la fel ca o afacere, are în spate un plan bine pus la punct, ce
include secțiunea pentru marketing, activități de întreprindere și secțiunea financiară. O imagine
bună a unei companii se formează și prin intermediul resurselor financiare. Fiecare dintre
diviziile companiei PepsiCo (PepsiCo Americas Beverages, PepsiCo Americas Foods şi PepsiCo
Internaţional) produc și vând anual miliarde de produse pe piața internațională, iar bugetul
trebuie să fie pe măsura a ceea ce se comercializează.
Vom analiza prima divizie a companiei, Pepsico Americas Beverage, ce se împarte la
rândul ei în trei subdivizii (Frito-Lay North America, Quaker Foods North America, Latin
America Foods). Fie independent, fie în colaborare cu celelalte trei divizii, Pepsico Americas
Beverage, produce, distribuie și vinde diferite băuturi carbogazoase, cu brand-uri diferite cum ar
fi Pepsi, Mountain Dew, 7UP, având propriile fabrici de îmbuteliere. De asemenea, este asociat
cu diverse mari companii, de exemplu Starbucks, pentru a vinde diferite mărci de ceai și cafea.
Venitul net pentru aceste operațiuni, doar despre divizia Pepsico Americas Beverage, ajunge
aproximativ la 21,2 miliarde de $, 21,1 miliarde de $, 21,4 miliarde de dolari în 2014, 2013,
respectiv 2012, conform unui raport oficial al companiei.
Cea de-a doua divizie Pepsico Europe, distribuie și vinde un număr important de produse,
mărci alimentare precum Lay`s, Walkers, Doritos și altele, precum și băuturi carbogazoase
precum Pepsi, Pepsi Max, 7UP, fiind vândute îmbuteliatorilor autorizați. Venitul net al Europei a
fost de 13,3 miliarde de $, 13,8 miliarde de $ și 13,4 miliarde de $, în 2014, 2013 și 2012.
Produsele sunt introduse pe piață prin intermediul rețelelor autorizate de distribuitor, sistemul de
distribuție utilizat depinzând de nevoile clientului, caracteristicile produsului și practicile
comerciale locale.
Pepsico Asia, Orientul Mijlociu și Africa, se ocupă cu distribuirea și scoaterea pe piață a
acelorași produse, atât mărcile alimentare, cât și băuturile carbogazoase, având totodată și
propriile fabrici de îmbuteliere și facilități de distribuție. Venitul net pentru această divizie a fost
mult mai mic în comparație cu celelalte două, daorită țărilor cu un capital mai scăzut. Așadar,

8
pentru anii 2014, 2013 și 2012, venitul a fost de 6,7 miliarde de $, 6,5 miliarde de $, respectiv
6,7 miliarde de $.

 Concluzii

Compania Pepsico acoperă un teritoriu mare la nivel mondial în ceea ce privește

producerea, distribuirea și vânzarea de produse alimentare, băuturi carbogazoase și diferite
parteneriate cu alte comanii de renume. Pe plan local, în România, compania își dorește să se
dezvolte cât mai eficient, semnând parteneriate cu diferite branduri și noi inițiative cu Uniunea
Europeană.
Compania promite să utilizeze cele mai bune și sănătoase ingrediente în produsele pe care
le vând, să ofere locuri de muncă oamenilor și să construiască în continuare un portofoliu variat
de produse specifice. În ceea ce privește comunicarea la nivelul companiei, este eficientă, în
ciuda numărului mare de angajați din întreaga lume, fiecare dintre președinți și vice-președinți
fiind bine pregătit în funcțiile ocupate.

II. Analiza SWOT

Puncte tari:

 Gamă extrem de variată de produse alimentare și băuturi carbogazoase;

 Diferite branduri arhi-cunoscute;
 Reputație mare;
 Conducere puternică din partea președintei;
 Buget mare pentru publicitate;
 Clienți mulțumiți de produse și într-un număr enorm de mare din toate țările lumii;
 Bună organizare în distribuirea produselor;
 Poziționare de top pe piața de consum mondială;
 Utilizează apa filtrată în producție, fapt ce sporește profitul pentru apa îmbuteliată.

Puncte slabe:

9
  Brandul privit nesănătos printre populație provocând probleme de sănătate din cauza
zaharurilor şi grăsimilor;
 Nimic nou în afară de mâncare și băuturi carbogazoase;
 Băutura răcoritoare Pepsi provoacă dependenţă, fiind consumată împreună cu alimentele
de tip fast-food;
 În ultimii ani a existat o scădere a puterii financiare.

Oportunități:

 Creșterea eficienței organizației;

 Îmbunătățirea produselor prin resurse prime sănătoase pentru oameni;
 Concentrare pe cercetare și dezvolare;
 Mediul de afaceri în creștere;
 Ocupare locuri de muncă;
 Creșterea consumului de apă îmbuteliată.

Amenințări:

 Concurentul principal: Coca-Cola;

 Produsele nesănătoase;
 Scăderea numărului de vânzări a produselor carbogazoase;
 Scandaluri;
 Sticlele PET au impact negativ asupra mediului înconjurător.

Concluzie:

Analiza SWOT este cea mai eficientă metodă tehnică de a înțelege poziția companiei.
Prin intermediul acesteia pot fi evidențiate punctele tari ale companiei PepsiCo, conștientizate
punctele slabe în vederea remedierii acestora, urmărite și monitorizate amenințările, precum și
valorificarea oportunităților pe care le are în față. Deși este una dintre companiile care domină
piața internațională de consum, PepsiCo are un concurent puternic, de aceea, este necesar să fie
elaborate cele mai riguroase strategii care să împiedice acțiunile acestei amenințări. Așa cumm
afirmă Sandra Oliver în cartea sa, "Strategii de relații publice", "Există o strategie de ansamblu

10
pentru întreaga organizaţie şi o strategie competitivă pentru fiecare activitate în parte. Strategiile
funcţionale influenţează în mod direct strategiile competitive". (Oliver, 2009, p. 59)
Punctele tari reprezintă elementul-cheie care poziționează compania pe cele mai înalte
vârfuri ale succesului, prin multitudinea de produse, prin clienții fideli și mulțumiți de pe tot
globul, precum și succesele de care se bucură de la an la an, datorită campaniilor sale de
promovare.

Astfel, deși unele persoane consideră ca produsele marca PepsiCo conduc la un stil de viață
nesănătos, compania își dorește să schimbe această percepție prin produse cât mai sănătoase, dar
și prin intermediul campaniilor de responsabilitate socială pe care le desfășoară periodic.

 Analiza PEST
Politic:

o Compania plătește taxe și impozite;

o PepsiCo dorește asigurarea dreptății în relațiile comerciale referitoare la
furnizarea alimentelor în Uniunea Europeană;
o Respectă legislația României;
o Respectă normele referitoare la protecția consumatorilor.

Economic:

o Venitul populației influențează puterea de cumpărare a produselor;

o Competiția are un impact negativ asupra organizației;

Social:

o Participarea în campanii („Nouă ne pasă”, „I-ați vara în cap-Pleacă la drum doar

cu Pepsi”, „Acceptă provocarea”) și evenimente (concerte,activități sportive etc.)
o Prețul se pliază în funcție de venitul populației.

Tehnologic:

11
 o 1908: modernizarea livrării;
o Colaborări cu firme specializate de distribuție;
o Apariția automatelor, care au contribuit la distribuția mult mai rapidă a
produselor.

III. Campania de Relații Publice – Campanie de Responsabilitate Socială

Sloganul acestei campanii este: Pepsi te motivează, Pepsi te premiază!

 Scopul campaniei

Campania de relații publice organizată are ca scop responsabilizarea socială a publicului

țintă prin susținerea copiilor mai puțin favorizați din mediul rural, ce sunt implicați în activități
sportive. Totodată, vom apela la personalități celebre din lumea sportului, care vor promova
scopul campaniei noastre atât în cadrul evenimentelor organizate, cât și în cadrul evenimentelor
la care participăm în calitate de colaboratori. Prin acțiunile propuse, compania PepsiCo
urmărește să ajute copii care practică un fotbalul, progresând, fără a fi limitați de resursele
financiare.
Pepsi vine cu o campanie nouă, orientată către o schimbare socială pozitivă, care are ca
scop educarea și dezvoltarea pe plan sportiv a copiilor din comunitățile restrânse din mediul
rural. Printre cauzele nobile care stau la baza acestei campanii de responsabilitate socială se pot
numără:

o Un stil de viață sănătos promovat prin sport și mișcare fizică;

o Educație non-formală a tinerilor în curs de dezvoltare;
o Informarea și responsabilizarea publicului țintă cu privire la o cauză ce
necesită atenția societății.

 Obiectivele campaniei

12
 Prin campania de relații publice, PepsiCo urmărește să creeze awareness în jurul unei
probleme sociale și să mobilizeze un număr cât mai mare din publicul vizat. Informând oamenii,
compania îi implică în campanie ca actori principali ce au o putere mare în realizarea unei
schimbări în societatea în care trăiesc. Oamenii susțin cauza promvată prin achiziționarea
produselor din gamele PepsiCo. Pentru fiecare produs cumpărat, Pepsi donează 10% din vânzare
în vederea îmbunătățirii condiției de dezvoltare a copiilor din mediul rural ce își doresc sau
practică un sport. Această acțiune va implica cluburile sportive din mediile respective care vor
beneficia de donații.
Exceptând obiectivele de CSR, Pepsi urmărește și atingerea unor obiective pe plan
economic prin creșterea profitului. De asemenea, se dorește fidelizarea publicului, dar și
extinderea lui în defavoarea competitorului principal, prin menținerea unei imagini pozitive.
Obiectivul general la baza căruia stau toate celelalte obiective subordonate este
îmbunătățirea imaginii și percepției publicului asupra brand-ului Pepsi. Menținerea unei imagini
pozitive este importantă nu numai la nivelul consumatorilor, ci și la nivelul culturii
organizaționale și al viitorilor colaboratori.

 Durata campaniei

Perioada de desfășurare va fi cuprinsă în perioada septembrie-octombrie 2016. Acest

interval de timp a fost ales având în vedere evenimentele importante din decursul anului, astfel
încât această campanie să nu se suprapună cu unul dintre acestea. În acest fel, se va bucura de
mai multă vizibilitate și notorietate.
După cele două luni de promovare, strângerile de fonduri vor continua pe tot parcursul anului
conform aceluiași sistem.

 Categorii de public țintă

a) Publicul general de consumatori:

Persoanele cu vârstă între 20-40 ani, ce consumă produse de tip snacks și băuturi
răcoritoare; targetarea acestui public urmărește acțiunea de responsabilizare socială, precum și
creșterea profitului prin vânzări.

b) Publicul intern:

13
 În desfășurarea acestei campanii, PepsiCo își implică angajații, oferindu-le sentimentul de
apartenență la cultura organizațională și, totodată la îmbunătățirea societății, luând parte în mod
direct la acest tip de activități.

c) Publicul extern

Prin această campanie, PepsiCo atrage posibilii colaboratori externi ce au interese

similare la nivel social și, bineînțeles companii care au în plan o colaborare ce urmărește
ascensiunea de ambele părți. Totodată, în asemenea campanii pot fi implicate si ONG-uri care
doresc să contribuie la acțiuni de responsabilitate socială.

d) Mass media românești

În ceea ce privește mass-media românești ca tip de public, aceasta va prelua și transmite

imaginea difuzată în urma acțiunilor din campanie.

e) Grupul de influență sau de interes

Mesajul campaniei va merge și către grupurile de influență ce susțin cauze

asemănătoare.Prin sprijinul lor, mesajul va deveni mult mai puternic și mai vizibil la nivelul
societății.

 Mesaje pe categorii de public țintă

Construirea unor mesaje diferite pe categorii de public țintă se realizează prin elaborarea
acestuia avand in vederea caracteristicile publicului și totodată ținând cont ce anume nu se
dorește a fi comunicat sau perceput. De asemenea, mesajul trebuie să țină cont de de obiectivul
campaniei și de profilul companiei.

a) Publicul general de consumatori:

Facem din puțin, mult! Cumpără un produs din gama PepsiCo și noi donăm 10% din valoarea
achiziției, micilor sportivi din mediul rural.

Mesajul adresat publicului general de consumatori are rolul de a-i convinge că oricine
poate să ajute oricând și că nu trebuie să doneze o sumă foarte mare de bani încât să simtă că
ajută. Pot face asta doar implicându-se într-o foarte mică măsură.

14
 b) Publicul intern

În cazul publicului intern, adică al angajaților, mesajul nu urmărește resposabilizarea

socială, ci transmiterea ideii că fac parte dintr-o organizație internațională ce nu își urmărește
doar scopurile proprii, vrând să contribuie la dezvoltarea societății. Totodată, dorește să
încurajeze dezvoltarea personală și crearea unui mediu propice în acest sens.

c) Publicul extern

Ne dezvoltăm și creștem împreună!

Mesajul către posibilii colaboratori transmite faptul că o data cu creșterea, educația și

dezvoltarea copiilor, cresc și organizațiile câștigând experință în problemele sociale, imagine
pozitivă și fidelitatea publicului. Toate acestea au drept consecință creșterea profitului.

d) Mass-Media românești

Succesul se construiește cu mult înainte să îl ai. De aceea, noi susținem și încurajam micii
sportivi din mediul rural.

Prin acest mesaj se urmărește transmiterea unei imagini induse în mass-media. PepsiCo
apare în contextul campaniei ca fiind un brand de succes și de încredere, implicat în problemele
sociale,. De asemenea, este un brand ce comunică sincer în comparație cu competitorul principal
și este un brand puternic ce poate mobiliza oamenii în vederea responsabilizării sociale.

e) Grupul de influență sau de interes

Facem o schimbare în societate prin schimbarea atitudinii față de responsabilitatea socială.

Alătură-te și tu!

Mesajul către grupurile de influență urmărește construirea unei relații de sprijin reciproc
în vederea soluționării unei probleme ce necesită atenția societății.

 Canale pe categorii de public țintă

15
 În ceea ce privește publicul general de consumatori, trasmiterea mesajului de campanie se
va realiza prin social media, adică prin realizarea tehnică a unor campanii de social media pe mai
multe rețele precum Facebook, Twitter sau Instagram. Campaniile vor avea audiențe specifice
având în vedere insight-urile categoriei de consumatori. Al doilea canal este mass-media, adică
televiziunea, radio, presa scrisă și electronică. Mesajul principal al campaniei va fi declinat în
spoturi publicitare care vor rula pe perioada celor două luni de campanie.

Pentru publicul intern principalele canale de comunicare sunt networking-ul, prin

interacțiunea directă și audiovizualul ce constă în materiale de tip prezentări power point.
În comunicarea cu publicul extern, adică posibilii colaboratori și cu publicul reprezentat de
grupurile de influență se va folosi canalul privat pentru media tipărită și electronică.
Comunicarea cu mass-media se va realiza prin articole, reportaje, interviuri și comunicate de
presă care vor informa cu privire la obiectivele campaniei și cu privire la evenimentele din cadrul
ei.

 Strategii de atingere a scopului

Strategia poate fi inteleasa ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de

definire a cursului acțiunii și de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acțiuni.
Ea este deci, un plan de acțiune care prevede liniile directoare și temele majore ale unei
campanii.
În vederea atingerii scopurilor PepsiCo va adopta strategiile potrivite campaniei astfel
încât scopurile și obiectivele să fie atinse.
Pentru început vor avea loc activități de transmitere a informației.prin care se dorește distribuirea
mesajelor în mass-media, social media, presa și audio-vizual. De asemenea, mesajul campaniei
va fi transmis prin intermediul apariției publice a unor personalități din lumea sportului ca
purtători de cuvânt și susținători ai cauzei.
Ulterior se vor organiza evenimente drept acte caritabile pentru susținerea cauzei.
Concomitent cu activitățile menționate anterior vor avea loc activități promoționale prin acțiuni
de marketing în scop de fund-raising.

 Activități de relații publice

16
Acestea au rolul de a face cunoscută campania și de a o promova în rândul întregii populații din
România.
Activitățile de relații publice pentru Campania de responsabilitate socială sunt:
-emiterea unui comunicat de presă pe site-ul oficial al companiei precum și în presa scrisă și
online
- împărțire de flyere și alte materiale promoționale
- difuzarea de spoturi la radio
- bannere și roll-up-uri
-promovare prin intermediul primăriilor
-publicitate prin intermediul posturilor TV locale unde se vor organiza meciurile
-contactarea lui Gheorghe Hagi și a Innei pentru colaborare la eveniment
-invitarea jurnaliștilor și a reporterilor la eveniment
Planul de activități urmează să înglobeze următoarele:
-crearea de flyere și materiale promoționale
-emiterea comunicatului de presă
-înregistrarea spoturilor pentru radio și TV
-contactarea unei firme care să furnizeze banner-ele și roll-up-urile, afisele, pliantele, etc
-contactarea și stabilirea unei întâlniri cu primarul satelor și informarea acestuia cu privire la
campanie, urmând să informeze localnicii cu privire la ce urmează să se petreacă.

 Resurse:

În ceea ce privește organizarea evenimentului, Pepsico colaborează cu o firmă de organizare de

evenimente, care urmează să se ocupe de:
-aducerea și amplasarea unei scene lângă terenul de fotbal, din satul unde va avea loc
evenimentul
-achiziționarea de materiale (microfoane, boxe, cabluri, corturi, standuri, umbrele, lăzi
frigorifice, etc)
Resurse proprii: produse PepsiCo (băuturi și snacks-uri)
Resurse umane: organizatorii PepsiCo din echipa de comunicare, precum și cei 50 de voluntari
implicați în această campanie.

 Evaluare

17
Evaluarea planului de campanie: modalitatea în care mesajele au fost construite și transmise
către publicul țintă a generat o bună înțelegere a informațiilor, acest fapt fiind demonstrat de
numărul mare de participanți.
Evenimentul creat s-a desfășurat în bune condiții, după planul de activități stabilit, nu au existat
incidente majore. Programul a fost decalat cu 20 de minute din cauza unor mici defecțiuni
tehnice, însă situația s-a remediat rapid, în echipă având voluntari pregătiți din punct de vedere
tehnic.
Evaluarea implementării: Publicațiile din media au avut un impact pozitiv în rândul întregii
populații, fapt ce a condus la menținerea unei bune imagini a companiei, precum și la păstrarea
notorietății campaniei.
Segmentul de public care a fost vizat în cadrul campaniei de responsabilitate socială a răspuns
pozitiv, alăturându-se și contribuind la sponsorizarea echipei câștigătoare.
Evaluarea impactului: Impactul pe care l-au avut mesajele campaniei au reușit să schimbe
orientările dar și percepțiile unor persoane cu referire la consumul de produse PepsiCo, această
campanie promovând un stil de viață sănătos, dar și preocuparea companiei asupra dezvoltării
tinerilor pasionați de fotbal.
În urma campaniei, a crescut numărul persoanelor care nu priveau compania PepsiCo dintr-un
unghi favorabil.
Astfel, campania de responsabilitate socială pe care am organizat-o a avut drept scop
îmbunătățirea unor aspecte ale societății din mediul rural. Acest scop a fost îndeplinit iar oamenii
au fost mulțumiți, dovada fiind reacțiile lor pe care ni le-au împărtășit la finalul campaniei. De
asemenea, unii participanți au oferit interviuri reporterilor prezenți la eveniment, iar părerile
acestora au fost în cea mai mare parte de natură pozitivă.

 Detalierea unei activități

În cadrul evenimentului organizat și susținut de PepsiCo va avea loc o competiție

sportivă între două echipe de fotbal din mediul rural, respective două sate din județul Brăila.
Acesta se va desfășura în data de 09.09.2016, pe stadionul din Ianca, în intervalul orar 11:00-
15:00.
Competiția va avea loc între două sate vecine, satul Plopu, respectiv satul Dedulești. Echipa
reprezentantă a satului Plopu se numește A.S Voința Plopu, în timp ce adversara poartă numele

18
de A.S Victoria Dedulesti. Cum am menționat anterior, acest eveniment va avea loc în jurul
terenului de fotbal unde va avea loc competiția. În această arie vor fi amplasate corturi de unde
jucătorii se pot alimenta în pauza dintre reprize, dar vor fi amenajate și standuri de unde
participanții și suporterii pot achiziționa produse PepsiCo. Din venitul obținut din aceste vânzări
la eveniment, PepsiCo donează un procent de 10% tinerilor jucători care vor câștiga meciul. De
asemenea, pentru a putea participa ca supporter la meci, oamenii își vor cumpăra bilete, banii
obținuți mergând exclusive către învingători.
Înainte de începerea meciului va avea loc lansarea evenimentului, moment în care doi
reprezentanți ai organizației vor urca pe scenă pentru a anunța scopul campaniei și ce obiective
are aceasta. Ulterior li se va alătura Gheorghe Hagi, imaginea fotbalului românesc, care le va
rosti tinerilor începători un scurt discurs motivațional. De asemenea, un rol important în cadrul
acestui moment îl constituie și prezența primarului comunei, care își va exprima mândria și
încurajarea sa față de copii ambițioși din satele respective.
Invitatul special va fi cântăreața Inna, imaginea brandului Pepsi, care va sustine un concert
caritabil cu o durată de 30 de minute, urmând să doneze banii echipei câștigătoare.
După toate aceste momente, urmează începerea meciului, care se va desfășura în intervalul
12:00-13:45. În pauza dintre reprize jucătorii au posibilitatea de a merge la corturile amenajate
pentru a-și reâmprospăta forțele.
La finalul meciului, echipa triumfătoare va fi premiată de către Gheorghe Hagi.
Câștigătorii vor fi invitați pe scenă de către Hagi care le va oferi trofeul bine-meritat, dar și
produse marca PepsiCo. Tot drept recompense, echipa este invitată la un antrenament în
București, alături de echipa națională, acțiune ce va fi sponsorizată tot de PepsiCo.
După premiere, evenimentul urmează să se încheie, însă nu înainte ca organizatorii să
mulțumească tuturor voluntarilor pentru ajutorul oferit, primarului și comunei pentru implicare,
artistei Inna pentru că a susținut concertul caritabil, dar nu în ultimul rând lui Gheorghe Hagi.
Concluzie
Campania de relații publice „Pepsi te motivează, Pepsi te premiază” , organizată pentru
compania Pepsico a pornit de la bun început pe un obiectiv de CSR, mai precis de
responsabilizare socială, în jurul căreia s-a conturat și ulterior desfășurat.
Strategiile de atingere a scopului au fost adoptate în așa fel încât să reflecte obiectivele și
scopurile companiei. Ținând cont de specificul și identitatea PepsiCo s-au construit mesajele pe

19
categoriile de public țintă, în jurul campaniei. Alegerea unor canale potrivite pe categoriile de
public țintă a avut ca scop transmiterea și perceperea mesajelor, fapt ce a dus la o mobilizare
imediată.
Acțiunile din cadrul campaniei au avut un impact în societate, la nivelul publicurilor
vizate. Acestea s-au mobilizat pentru o cauză și s-au implicat în mod diferit. Acest lucru a fost
posibil datorită faptului că în cadrul campaniei au existat mai multe activități de promovare.
Impactul asupra imaginii PepsiCo a fost unul pozitiv. În urma campaniei începe să fie perceput
ca fiind un brand prietenos ce comunică sincer și direct cu publicurile sale, preocupat să realizeze
o schimbare pozitivă în societate.
La nivel intern, organizarea campaniei a schimbat în bine climatul companiei și totodată a
îmbunătățit comunicarea dintre angajați care au început să dezvolte un sentiment mai puternic de
apartenență la cultura organizației. Din punct de vedere economic, PepsiCo a înregistrat o
creștere a vânzărilor datorită faptului că a reușit să fidelizeze publicul de consumatori, construind
o punte de încredere între ei și organizație.
Imaginea pozitivă generală dobândită în urma campaniei „Pepsi te motivează, Pepsi te
premiază” a adus totodată un plus în fața competitorului principal, obiectivul pe termen lung
fiind câștigarea publicurilor acestuia.

20
Bibliografie:

Chiciudean, I., & Tones, V. (2010). Gestionarea Crizelor de Imagine. București: Comunicare.ro.

Dagenais, B. (2003). Campania de relații publice. București: Polirom.

Oliver, S. (2009). Strategii de relații publice. București: Polirom.

Vili, M. (2013, 11). Coca Cola vs. Pepsi: INGREDIENTUL care face diferenţa între cele două

băuturi. Vezi cât de periculoase sunt. Retrieved from http://www.romaniatv.net/coca-

cola-vs-pepsi-ingredientul-care-face-diferenta-intre-cele-doua-bauturi-vezi-cat-de-

periculoa_109623.html#n

Weber, M., Roth, G., & Wittich, C. (2013). Economy and Society. University of California Press.

Retrieved from https://books.google.ro/books?id=eKQhmwEACAAJ

Siteografie:

http://www.efin.ro/analiza_swot_2381/analiza_swot_pepsi.html -accesat în data de 04.11.2016,

ora 10:30

http://pepsi.ro/gameready/pdf/Regulament_Oficial_Campanie_Pepsi.pdf - accesat în data de

05.11.2016, ora 19:10

http://ctrl-d.ro/tips-and-tricks/cum-sa-faci-o-campanie-de-csr/ - accesat în data de 08.11.2016,

ora 10:10

http://ctrl-d.ro/tips-and-tricks/planificarea-unei-campanii-de-relatii-publice/ - accesat în data de

07.11.2016, ora 17:30

21
https://www.pepsico.com/docs/album/default-document-library/pepsico-2014-annual-
report_final.pdf - accesat în data de 04.11.2016, ora 19:40

https://www.pepsico.com/docs/album/default-document-library/pepsico-2014-annual-
report_final.pdf - accesat în data de 05.11.2016, ora 15:50

http://www.pepsico.com/company/leadership - accesat în data de 07.11.2016, ora 09:45

22