PLAN DE MARKETING

LUIS GUILLERMO OSPINA MEDINA

* CAMILO MAURICIO GRILLO

CORPORACION UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA
2020
TABLA DE CONTENIDOS

ENUNCIADO CASO PRACTICO UNIDAD DOS…. ……………………………..2

SOLUCION DEL CASO PRACTICO ………………………………………………3
 CASO PRÀCTICO UNIDAD 2

Enunciado

Fijación de Objetivos y Controles (Ejemplo del Área Comercial)

Ratios comerciales para un plan de marketing
Los ratios son unidades de medida para fijar objetivos y controlarlos con precisión,
poniendo en relación o función dos conceptos o valores.
Dicha relación se expresa de cualquiera de estas formas:
1. Por medio de un coeficiente.
Resultante de dividir un valor por otro. Por ejemplo, el llamado «ratio de pedido medio»:

2. A través de un porcentaje.
Por ejemplo, para conocer la eficacia las entrevistas de ventas:

Al expresarse con la máxima precisión, siempre mediante una cifra, los ratios facilitan:
 Una estimación más minuciosa, objetiva y útil del dato o situación de éste, resultado,
previsión o situación que se trata medir y concretar, evitando apreciaciones u opiniones
que, por subjetivas (mucho, poco, bien, mal, etcétera), son ambiguas o acaso erróneas.
 Fijar objetivos más exactos, concretos y significativos, expresados en números, aunque
se trate de datos u objetivos cualitativos.
 Establecer un sistema de medición y control más afinado, sensible y riguroso.

ALGUNOS RATIOS INTERESANTES

 Apertura de mercado:
n.° de clientes nuevos / n.° de visitas.
 Apertura de mercado/efectividad:
n.° de clientes nuevos / n.° de operaciones.
 Apertura de mercado/profundidad:
n.° clientes nuevos / importe medio operación.
 Renovación de cartera:
n.° total clientes / n.° de clientes nuevos.
 Falta eficacia con clientela:
n.° de visitas / n.° de clientes perdidos.
 Dudosa calidad global en ventas:
n.° de operaciones / n.° clientes perdidos.
 Importancia relativa clientes perdidos:
n.° clientes perdidos / importe medio de operación.
 Decrecimiento de cartera:
n.° total clientes / n.° clientes perdidos.
 Atractivo de la información:
Inversión en información / n.° visitas.
 Efectividad de la información:
Inversión información / n.° pedidos.
 Profundidad de la información:
Inversión información / importe medio operación.
 Calidad de atención a clientes:
Importe de reclamaciones / n.° visitas.

Montemos una pirámide

Como vemos en la siguiente figura, poniendo en relación una serie o grupo de datos del
negocio consigo mismos, obtenemos este expresivo ejemplo de escala o pirámide de ratios,
con la que, en este supuesto, se logran 66 ratios distintos, aplicables tanto al conjunto del
negocio como a una determinada zona, producto, tiempo, canal, etc.
Presento el caso de una agencia de viajes que desea conocer cómo va el negocio en su
conjunto y en cada una de sus unidades de negocio (UNs), por ejemplo: UN1/Mallorca,
UN2/Las Palmas de Gran Canaria... con el resto y, como ocurre en el ejemplo, con el
negocio total de la empresa.

Pirámide de Ratios
Analicemos un par de ejemplos de entre los ratios que resultan de esta pirámide:

Ratio n.° 23:

Pone en relación el dato vertical n.° 2 (inversión total en la UN) con el horizontal n.° 8
(número de llamadas recibidas con relación con la unidad) y divide aquél entre éste. Este
ratio nos dará el coste unitario de llamada telefónica de la unidad.
Por ejemplo, si, en un mes determinado, el total de gastos de la UN1/ Mallorca (personal,
campaña publicitaria, folletos, etc.) asciende a 75.000 € y hemos recibido 1.780 llamadas,
el coste de cada una de éstas será de 42,13 €.

Ratio n.° 62:

Se consigue dividiendo el dato horizontal n.° 12 (número de contratos de la UN) por el dato
vertical n.° 7 (n° de visitas de una U.N. concreta) y multiplicando por 100, con el fin de
saber el n.° de visitas que fueron o que son necesarias, como tendencia y promedio, para
lograr cada contrato u operación.
Y así, si hemos recibido 1.780 visitas y hemos conseguido vender 84 pasajes, el ratio de
efectividad de las visitas resultará de la siguiente operación:

O, lo que es perfectamente válido, podemos optar por hallar el ratio no expresado en

porcentaje sino en coeficiente, en cuyo caso la operación sería distinta:
1.780 visitas: 84 contratos = 22 visitas (en números redondos) para lograr cada contrato.
Ratio = 22
Comparando ratios de diferentes períodos, zonas, servicios o productos o líneas, equipos,
etcétera, nuestros y de la competencia, obtendremos un rico abanico de objetivos y
controles y una utilísima herramienta para dirigir y supervisar el desarrollo y los resultados
de nuestro negocio.

Tras la lectura y comprensión de lo expuesto en el caso, se propone que el alumno

realice el siguiente ejercicio práctico:

Cuestiones
1. ¿Qué finalidad tiene la construcción de una "Pirámide de Ratios"?

RTA/= La pirámide de ratios o de razones financieras nos permite conocer razones

significativas de la empresa, que se consideran importantes y de manera más específica, en
cada área contenida dentro de la pirámide, obteniendo así una mayor comprensión y un
mejor análisis en cada proceso o cada uno de estos aspectos, lo que facilita ver cómo un
aspecto, se enlaza con otro y cómo se correlacionan entre sí, mostrando resultados positivos
o afectaciones en cada uno de estos; indeterminadamente es una herramienta de
observación, evaluación y análisis más concluyente en cada uno de los aspectos incluidos
dentro de la pirámide, cuya finalidad radica en desmembrar una razón en múltiples
componentes para un objetivo final.

2. Calcular los ratios 22, 23 (ya realizado como ejemplo en el caso) y 24. Compáralos.
¿Qué hay que decir al respecto?

RTA/=
Ratio 22

Inversión total: 75000 €

Número de llamadas: 1780

Coste de llamada: 42.13 €

Ratio 23

Inversión total: 95000 €

Número de llamadas: 1780

Coste de llamada: 53.37 €

Ratio 24

Ingresos totales: 4500 €

Número de llamadas: 1780

Coste de llamada: 25.28 €

¿Qué hay que decir al respecto?

En conclusión, para este ejemplo al mantener el número de llamadas y mercantilizar la cifra

de los ingresos, se da un saldo favorable que muestra una rentabilidad para el negocio que
se plantea.

3. Calcular los ratios 60, 61, 62 (ya realizado como ejemplo en el caso), 63 y 64.
Compáralos. ¿Qué hay que decir al respecto?

RTA/=
Ratio 60

No, de visitas: 1780 84*100/1780= 4,72%

Contratos: 84

Efectividad de visitas: 4.72%

Ratio 61

No, de visitas: 2280 84*100/2280= 3,7%

Contratos: 84
Efectividad de visitas: 3,7%

Ratio 62

No, de visitas: 980 84*100/980=8,5%

Contratos: 84

Efectividad de visitas: 8,5%

Ratio 63

No, de visitas: 1870 84*100/1870= 4,5%

Contratos: 84

Efectividad de visitas: 4,5%

Ratio 64

No, de visitas: 780 84*100/780= 10,8%

Contratos: 84

Efectividad de visitas: 10,8%

¿Qué hay que decir al respecto?

En este ratio, se analiza que la efectividad ensancha al tener un menor número de visitas,
pero, no es este el desenlace que busca la entidad, ya que condiciona ampliar la
contratación, y por ende es inevitable tener un mayor número de visitas.

BIBLIOGRAFIA
 https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/ejec/AE/EF/S11/EF11_Lectura.pdf
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