Cercetarea de marketing

Conf. Dr. Claudia Stoian

iuliana.bobalca@uaic.ro
B612
 Ce procent de studenții din anul I MCA frecventează cursul
de Cercetare?

 Care sunt cursurile preferate ale studenților din anul I

ASM ?

 Care este comportamentul studenților în timpul

cursului de Cercetare?

 Cum este cursul ideal de Cercetare calitativă?

De ce avem nevoie de
cercetare de piață?
 Gradul de adoptare a Nevoi latente
Prod noi produselor noi
Înțelegerea
Configurarea produsului consumatorilor

Satisfacția consumatorului Identificare noi segmente

Prod existente Poziționarea mărcii

Piețe existente Piețe noi

Ce face?
 adună fapte în mod sistematic, ordonat

 se preocupă de starea reală, nu de cea

ideală (imaginară, dorită)
Definiţie:

 procesul de culegere, filtrare, prelucrare,

analiză, interpretare, exploatare şi
difuzare de informaţii care descriu o
situaţie de marketing, în scopul
fundamentării unei decizii.
 =procedurile folosite pentru
Design cercetare obţinerea informaţiilor necesare
pentru a rezolva o problemă de
cercetare

Exploratorie Concluzivă
-cercetare
documentară
Descriptivă Cauzală

-cercetare -experimentul
-cercetare documentară
calitativă

Focus grup
-ancheta
Interviu în profunzime
Observare calitativă
-observarea
Tehnici proiective
cantitativă
 Formularea sau definirea unei probleme
 Identificarea alternativelor direcțiilor de acțiune
 Dezvoltarea ipotezelor

-când nu avem suficiente informaţii pentru a începe proiectul de cercetare cantitativă

Ex: o firmă din SUA nu a putut pătrunde timp de 5 ani

pe piața de migdale din Japonia.
-focalizare pe creșterea V și Cp
Cercetare calitativă:
-japonezii erau mulțumiți de calitatea migdalelor
-preț competitiv
-reclamă eficientă
-distribuție ineficientă
SOLUȚIE: sistemul de distribuție Coca Cola
(15.000 vânzători,
500 birouri de vânzare, Cp 70%)
Cercetarea exploratorie

- Cp pe piața hispanică

Date secundare: femeile hispanice: 1 grup

(cultural)
Cercetare calitativă: interviuri în profunzime,
observare
-segmente de piață (cultură, atitudini, credințe)

Problema de cercetare: definirea segmentelor

pe piața hispanică
Cercetarea exploratorie
 Produsul X înregistrează o scădere a Cp
PD: cum se poate remedia situaţia?

Alternative:
-modificarea produsului existent
-introducerea unui nou produs
-modificarea unui element din mixul de marketing
-segmentarea pieţei

 Cercetare calitativă

 PC: identificarea segmentelor de piață

 Cercetarea descriptivă
-problema de cercetare e clar definită
-sunt stabilite ipotezele de cercetare

Descrie funcții și caracteristici ale pieței

 Studii de piaţă care descriu:

-mărimea pieţei;
-profilul consumatorului;
 Determinarea cotei de piaţă a unei firme;
 Studii de analiză a vânzărilor;
 Studii de imagine: percepţia consumatorilor asupra firmei sau
produselor;
 Studii de utilizarea a produselor care descriu tipare de
comportament;
 Studii de distribuţie: trafic, locaţii
 Studii de preţ: răspunsurile consumatorilor la schimbările de preţ
 Studii de reclamă: consumul de media
Cercetarea cauzală
 Relația cauză – efect
 Ce variabile determină cauza? (variabile independente)
 Ce variabile determină efectul? (variabila dependentă)
 Natura relației

Ex: prezența și amabilitatea vânzătorului influențează vânzarea din

magazin?
Marca unui parfum influențează preferinţa consumatorului?
Definirea
problemei

Elaborarea
planului

Culegerea datelor

Analiza datelor

Prezentarea
rezultatelor
 Ce să facă decidentul?

formularea unei probleme decizionale

problemă de cercetare

obiectiv de cercetare

Ce informaţii sunt necesare

şi cum le obţinem?
 PD: cum am putea să realizăm o campanie eficientă de
comunicare pentru farmacia noastră?
 PC: determinarea imaginii şi preferinţelor de cumpărare
pentru farmacia X, raportat la concurenţă

 PD: e necesar un curs de comunicare pentru secretarele FEAA?

 PC: identificarea percepţiilor studenţilor asupra
comportamentului secretarelor

 PD: ce măsuri să luăm pentru a creşte loialitatea clienţilor pe

care îi avem deja?
 PC: identificarea factorilor care influenţează loialitatea
clienţilor

 PD: unde să deschidem noul magazin Kaufland?

 PC: identificarea locaţiilor optime pentru un nou magazin
Kaufland
 PD: Este oportună lansarea unui nou produs?
 PC ?

 PD: Ar trebui să facem o campanie de publicitate mai

eficientă?
 PC ?

 Este benefic să creştem preţul mărcii X?

 PC ?
Procedee de lucru:
 discuţii cu manageri, decidenţi
-decidenţii să înţeleagă capabilităţile şi limitele cercetării (focalizați pe efecte)

-informaţii nu soluţii

-cercetătorii să înţeleagă natura deciziei manageriale (ce vor managerii să afle)

-interacţiune directă între cercetător şi manager

-dificultăţi (mai mulţi decidenţi, protocol complicat)

Ex: cursuri de pregătire pentru femei

 informații oferite de client
 scris sau verbal

 Determină calitatea studiului (obiective, metodă etc)

 De ce se face cercetarea?
 Cum vor fi folosite rezultatele?
 Ce a generat problema sau oportunitatea?
 Ce se știe despre aria de cercetare?
 Piața țintă
 Informații specifice necesare din cercetare?
 Bugetul propus
 Există o idee inițială despre metoda de cercetare?
 Termenul de predare
 Există deja toate informaţiile ?
(identificarea soluţiilor problemelor)

Da Nu
•care este costul luării unei
STOP decizii greşite?

•care este costul cercetării

necesare pentru obţinerea
informaţiilor suplimentare?
 Surse de Metode Instrumente
informare

a. secundare a. Studiu a. chestionarele

documentar b. dispozitive de
b. primare (directe) b. Ancheta înregistrare
c. Focus grupul c. fişe de observare
d. Observarea c. ghid de focus grup
e. Interviul în d. ghid de interviu
profunzime
f. Experimentul
g. Tehnici proiective
 Alegerea eşantionului reprezentativ
 Metode de eşantionare:
PROBABILISTICE NON-PROBABILISTICE

Aleatoare De convenienţă
-la întâmplare, prin tragere la sorţi -ex.: toţi cumpărătorii din magazin

Stratificată Metoda cotelor

-grupe omogene- câte o extragere -structura eşantionului trebuie să
întâmplătoare respecte structura pe categorii
predeterminate ale populaţiei totale

Metoda pasului
Pas= populaţia totala/eşantion
-se trage la sorţi primul număr, la
care se adaugă pasul
Surse de eroare :
 persoane absente

 refuzul de a coopera

 distorsiuni din cauza intervievatului

 distorsiuni din cauza operatorului de interviu

 Tehnici descriptive:
-grafice
-tabele
-frecvențe
-estimatori ai tendinței centrale
-estimatori ai dispersiei

 Tehniciinferențiale – analize statistice

inferențiale
 Raportul de cercetare
 RAPORT DE CERCETARE

Cuprins
Rezumat executiv

I. Contextul şi obiectivele cercetării

II. Metodologia de cercetare

 Metoda de cercetare
 Eşantionarea
 Instrumentul de cercetare
 Operaţionalizarea datelor

III. Rezultatele cercetării (pe obiective)

IV. Limite şi direcţii viitoare de cercetare

V. Bugetul cercetării

Bibliografie
Anexe:
 Instrumente de cercetare
 Rezultate statistice
 Tabele
 PRUTIANU St., ANASTASIEI B., JIJIE T,
“Cercetarea de Marketing –Studiul pietei pur
si simplu”, Editura POLIROM, IASI, 2005

 MALHOTRA N., “Marketing Research – an

applied orientation”, PRENTICE HALL, 2004