Capitolul 1 - Marketingul – o necesitate a firmei

Obiective:
- evidentierea rolului marketingului în economie si pentru activitatea firmei;
- functiile marketingului.

1.1Marketing – concepte şi evoluţie

Termenul marketing este de origine anglo-saxonă şi provine din verbul to market care înseamnă a
desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde.
In literatura de specialitate, termenului marketing îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. In linii mari, a face
marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând produse şi servicii şi distribuindu-le acolo unde sunt cerute,
celor care le aşteaptă şi care sunt dispuşi să plătească pentru ele.
Definiţiile marketingului pot fi împărţite în două mari categorii:
- definitii clasice (inguste) – se axeaza in principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a
bunurilor si serviciilor, ignorand multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori,
sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);
- definitii moderne (largite) – extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii
nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea intreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de
natura sociala.
Intr-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin
care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand
o anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si
satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului.2
Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala in cadrul organizatiei si
anume:
-identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;
-crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i
convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;
-stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa
o plateasca pentru a intra in posesia acestuia;
-plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;
-promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.
Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor
clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor.
Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare,
analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare in intreprindere a unui spirit de
cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente in conceptiile si atitudinile cumparatorilor, in preferintele
si aspiratiile acestora.
Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoasterea
pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei in vederea satisfacerii consumatorilor si
realizarii de profituri de catre intreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si
eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.
Aflaţi într-o evoluţie continuă, într-un proces permanent de acumulări, oamenii sunt puţin dispuşi să
renunţe la nevoile pe care le au şi atunci fac eforturi pentru a şi le satisface, pentru a-şi îndeplini dorinţele, ca
forme de manifestare a nevoilor umane, modelate de cultura şi personalitatea indivizilor şi care, atunci când
sunt dublate de capacitate de plată, se transformă în cereri efective. Aceste cereri se îndreaptă spre bunurile
şi serviciile care le pot aduce satisfacţiile dorite, avantajele aşteptate în raport cu banii cheltuiţi pentru a le
achiziţiona. Bunurile şi serviciile se constituie în valori schimbate, tranzacţionate pe pieţe, unde se stabilesc

1
Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
2
The Chartered Institute of Marketing UK, în E.Hill, T.O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.

1
şi o serie de relaţii de vânzare - cumpărare, comerciale, de marketing, corespunzătoare procesului de schimb
ce are loc.
Fazele de început ale marketingului şi evoluţiile sale ulterioare se regăsesc în istoria economică a unor ţări
puternic dezvoltate din punct de vedere economic, el manifestându-se atunci când există o abundenţă de
produse şi servicii pe piaţă. În acest caz piaţa nu mai este a producătorilor ci a cumpărătorilor, care au
posibilitatea de a alege. Devine necesar ca producătorii să vină în întâmpinarea cerinţelor, a dorinţelor
cumpărătorilor, să studieze aceste cerinţe şi să producă ceea ce se cere pe piaţă. Schimbându-şi optica,
producând ceea ce se cere, firma schimbă în interiorul său raporturile dintre funcţiile sale, comercializarea
transformându-se dintr-o consecinţă a producţiei, într-un punct de plecare pentru a produce ceea ce se cere pe
piaţă. O etapizare evolutivă ar trebui să ţină cont de evoluţia istorică a economiei în ansamblul său:
1. Până la primul război mondial (anii ‘30), are loc conceptualizarea sa, definirea teoretică şi totodată
integrarea sa în practica firmelor, ca funcţie distinctă, delimitată de cele mai multe ori de funcţia comercială;
firmele produceau bunuri materiale utilizănd capacităţile productive şi resursele de care dispuneau fără a
studia şi posibilitatea de comercializare a acestora. Putem spune că activitatea de marketing era doar una
embrionară şi că orientarea firmei era spre activitatea de producţie, ceea ce a condus la acumularea de
stocuri ;
2. După primul război mondial şi până târziu, după cel de-al doilea război mondial (anii ‘50) marketingul
se dezvoltă şi se reevaluează, într-o optică nouă, corespunzătoare noii configuraţii a economiei postbelice,
definită prin creşterea considerabilă a profesionalizării şi specializării economiştilor şi printr-o abundenţă de
produse şi servicii diferite, realizate de o multitudine de firme şi care necesită posibilitatea de a fi
comercializate pe criterii noi, specifice economiei de piaţă; se dezvoltă tehnicile de vânzare iar marketingul se
dezvoltă prin prisma acestora, fiind cu prioritate un marketing comercial care avea ca scop lichidarea
stocurilor acumulate;
3. Următoarea etapă este cea a reconceptualizării marketingului, valabilă până în zilele noastre şi marcată
de tranziţii succesive, făcând trecerea de la marketingul tradiţional, clasic, axat pe studii de piaţă şi tehnici de
promovare, la marketingul modern, asimilat orientării firmei spre societatea umană şi care presupune:
- satisfacerea optimă a nevoilor clienţilor,
- obţinerea de profit de către firmă ,
- bunăstarea pe termen lung a societăţii.
Marketingul zilelor noastre, punând în centrul atenţiei sale orientarea spre satisfacerea la nivelul optim a
clienţilor, are ca sarcină să-şi stabilească o direcţie mai clară de evoluţie, realizând structuri pe termen lung
atât în ceea ce priveşte piaţa şi concurenţa existentă pe aceasta cât şi în ceea ce priveşte rolul existenţial pe
care şi-l asumă marketingul în cadrul firmei, ca principal purtător al credibilităţii acesteia. Firmele trebuie să
promoveze, deci, un marketing care nu numai să satisfacă cerinţele actuale ale clienţilor şi care este chemat să
le anticipeze pe cele viitoare, să integreze clientul în procesul de proiectare a produsului şi să exploateze la
maximum experienţa, cunoaşterea canalelor de distribuţie şi a pieţelor, a segmentelor de piaţă vizate. De
asemenea, este necesară legătura permanentă şi perfecţionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor,
producătorilor şi consumatorilor.
Se pune însă întrebarea, într-o societate de consum cum este cea actuală şi cum se anunţă că va fi şi cea a
viitorului, dacă firmele, punând accent pe satisfacerea cumpărătorilor şi pe obţinerea de profituri, pot fi
concomitent şi în concordanţă cu interesele pe termen lung ale populaţiei şi societăţii. Se ştie că trăim într-o
epocă marcată de deteriorarea mediului înconjurător, creşterea explozivă a populaţiei, însoţită în multe colţuri
ale lumii de sărăcie şi foamete, epuizarea resurselor naturale, creşterea poluării, afectarea sistemului ecologic
şi a mediului înconjurător în ansamblul său printr-o serie de ambalaje care nu sunt biodegradabile, reducerea
posibilităţilor de recreere ale oamenilor etc. Dacă ne gândim la cauzele care conduc la aceste efecte negative
ce afectează societatea în ansamblul său şi raportăm aceste cauze la activitatea de marketing, atunci această
disciplină, în cea mai modernă accepţiune a sa, axată pe previziunea viitorului, trebuie să evite pe cât posibil
conflictele dintre cerinţele consumatorilor şi interesele societăţii pe termen lung. Este vorba de un concept mai
uman al marketingului, axat pe un consum inteligent de materii prime, de resurse, care să ţină cont de
aspectele ecologice, un marketing social care „… susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile,

2
cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii
săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii”.1
Succesul unei firme şi scopul său final de a-şi satisface clienţii şi de a obţine profit nu trebuie să facă
abstracţie de aplicarea unor principii etice şi sociale, de adoptarea şi implementarea unor standarde înalte de
conduită în afaceri, de respectare a unor coduri nescrise de comportament şi a codurilor scrise şi morale de
protecţie a consumatorilor şi a mediului social. Performanţele unei firme nu se regăsesc numai în bilanţul
acesteia ci şi în ridicarea nivelului de responsabilitate socială a activităţii de marketing: eliminarea unor
practici ilegale, antisociale sau anticoncurenţiale; adoptarea unui cod de norme etice de comportament;
adoptarea unei conduite bazată pe conştiinţa socială în relaţiile cu clienţii.
Toate acestea implică răspunsuri negative la mituire, reclamă falsă, reclamă înşelătoare, achiziţii cu scop
anticoncurenţial, discreditarea concurenţei, produse nocive, costuri excesive, produse poluante, preţuri
înşelătoare, contracte de livrare condiţionată, nerespectarea drepturilor intermediarilor etc. Marketingul
strategic al firmei are sarcina de a stabili obiective adaptate la mediul social, a căror calitate să poată fi
apreciată în conformitate cu principiile responsabilităţii etice şi sociale.
Se impune în economia actuală, tot mai mult, noţiunea de marketing uman sau luminat, ca formă
superioară a marketingului social, care impune realizarea pe termen lung a celor mai bune performanţe.
Operatorii de marketing care împărtăşesc această optică se asigură că modul în care abordează activitatea de
marketing reflectă etica organizaţiei. O astfel de viziune se încadrează între strategiile pe termen lung ale unei
firme, e o abordare în perspectivă a evoluţiei acesteia, care presupune un proces educaţional complex, capabil
să conducă în viitor la conştientizarea, de către fiecare în parte dintre membrii organizaţiei, a rolului pe care-l
joacă în contextul economiei actuale.

1.2Funcţiile marketingului

În literatura de specialitate întâlnim următoarea abordare a funcțiilor marketingului:

1) investigarea pieţei şi a nevoilor de consum, funcţie ce urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la
pieţele prezente şi la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum existente , la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorilor, la toţi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influenţează
piaţa. Această funcţie are un caracter continuu, permanent şi ea precede întotdeauna celelalte funcţii ale
marketingului, stabilind şi câteva direcţii prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului şi a
satisfacţiei cumpărătorului, maximizarea posibilităţilor de alegere dintr-o varietate de produse, toate acestea
ducând pe ansamblu, la o maximizare a calităţii vieţii;
2) adaptarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcţie care raportează permanent întreaga
activitate a unei firme la profilul, cerinţele, şi schimbările mediului în care ea există şi funcţionează, profitând
de oportunităţile care apar în ceea ce priveşte stimularea cererii pentru anumite produse şi servicii. Ea
presupune promovarea spiritului inovator, înnoirea continuă a ofertei de mărfuri, perfecţionarea firmelor de
distribuţie şi diversificarea acţiunilor promoţionale, creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor
firmei în vederea unei adaptări operative şi a unei prezenţe active pe piaţă;
3) satisfacerea superioară a nevoilor de consum încearcă să asigure concordanţa dintre produsele şi
serviciile în care se materializează activitatea firmei şi nevoile cărora le sunt destinate. Această funcţie are ca
scop să orienteze firma spre producerea numai a acelor produse şi servicii care sunt necesare pentru
consumator, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere corespunzătoare
tuturor gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra
modalităţilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe, orientarea
cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii;
4) maximizarea eficienţei economice, a profitului firmei, reprezintă cea mai importantă funcţie a
marketingului. Ea presupune alocarea optimă a resurselor, a fondurilor de investiţii, a capacităţilor de
producţie, organizarea structurilor de producţie în concordanţă cu obiectivele firmei, desfăşurarea tuturor
proceselor economice: producţie, transport, depozitare, comercializare într-un mod cât mai raţional.

1
Kotler Philip – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 61

3
 Prin funcţiile sale, marketingul este obligat să-şi exercite rolul de călăuzitor, de deschizător de drumuri
noi, de alternative şi priorităţi, pentru ca firma în cauză să-şi găsească permanent un loc cât mai convenabil pe
piaţă.
Cele patru funcţii principale de marketing alcătuiesc un sistem complex, angrenat în cadrul firmei şi care îi
coordonează acesteia principalele mişcări. Dacă primele două funcţii pot fi privite ca nişte condiţii de
realizare a ultimelor două, acestea din urmă pot fi denumite şi funcţii obiectiv ale marketingului.

Întrebări şi teste grilă

1. Funcţiile marketingului sunt:
A. investigarea pieţei;
B. maximizarea eficienţei economice;
C. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
D. .......................................

2. Ce presupune marketingul modern?

3. În ce constă funcția de investigare a pieței?

4
 Capitolul 2 - ANALIZA MEDIULUI FIRMEI
Obiective
- determinarea elementelor componente ale macromediului si influenta asupra activitătii firmei;
- determinarea elementelor componente ale micromediului si influenta asupra activitătii firmei;
- prezentarea aspectelor relevante legate de studiul pietei.

2.1 Micromediul de marketing

Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii, care influenteaza
direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai
mica sau mai mare: intreprinderea insasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si publicul.
intreprinderea isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama de informatiile
transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare,
productie, personal etc.
Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele
intreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al
unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. Asupra celorlalte
elemente ale micromediului intreprinderea poate avea influenta dar nu poate avea un control total.
 furnizorii. In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru intreprindere, furnizorii sunt
elementul variabil in structura costului unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu
cantitatea de materii prime, subansamble si componente pe care intreprinderea le procura de la furnizori.
Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine - si
putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii in Romania reprezinta o mare problema, multe
intreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cand furnizorii intra in competitie pentru
client, se vor stradui sa prezinte cat mai multa credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel cat mai scazut
pentru a atrage cat mai multi clienti.
 clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor,
pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vanzare si prin aceasta pot influenta piata unui
produs.
In primul rand, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderi atat timp cat cumpara produsele
acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu cat clientii cumpara mai mult de la o intreprindere, cu atat va creste
si profitul acesteia.
Amenitarea asupra intreprinderii (forta negativa) apare atunci cand clientii renunta sa mai faca afaceri cu
aceasta si se indreapta spre concurentii existenti pe piata. Prin urmare, intreprinderea trebuie sa dezvolte
strategii de atragere, pastrare si chiar castigare a clientilor.
intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul si cumparatorul unui
produs, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui
avantaj.
Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme.
- resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile consumatorului final.
Acestia sunt angrosistii, detailistii, agentii de vanzari sau orice alta forma de intreprindere al carei scop este
distribuirea produselor altei firme;
- distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate in
transportarea bunurilor de la producator la utilizator;
- agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a pietei,
cele de consultanta de marketing si orice alta intreprindere care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientii
lor sa.si identifice si sa comunice cu consumatorii.
competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt
percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscrie
in una din urmatoarele categorii:

5
 1. concurenta de solutii –intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care solicita un cuantum
aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;
2. concurenta generica - intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care ofera produse si/sau
servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;
3. concurenta de produs - intreprinderea le considera concurente pe toate intreprinderile care ofera acelasi
produs sau clasa de produse;
4. concurenta de marca - o intreprindere le considera concurente pe celelalte intreprinderi care ofera
aceleiasi categorii de consumatori produse si/sau servicii similare, la preturi similare.

2.2 Macromediul de marketing

Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a

micromediului sau stimuland sau franand activitatea desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate in
mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural si
mediul natural. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii
intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu
toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea
activitatilor desfasurate in consecinta.
Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intreprinderii, prezentand interes atat ca
piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Intreprinderea este interesata de
mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex si varsta,
structura familiei(majoritatea autoturismelor in Romania sunt destinate unei familii si nu doar unei persoane),
densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei in mediul rural si urban, etnia, religia,
educatia etc.
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale, in elaborarea
de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata
respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra
preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime
de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.

6
 Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii
de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara
diverse bunuri si servicii.4 Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente,
veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite.
Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei
intreprinderi – o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de
marketing ridicat.
De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si
consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata
afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de
stricta necesitate.

Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate
determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing
referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza
la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In
acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt
intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta in a realiza productie de
masa si desfacere maxima cat mai eficient.
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile
stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe
asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala
a administratiei fata de viata economica a societatii.
Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea
activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cupronde doar legislatia
comerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate.
La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi impartita in trei mari grupe de legi5:
- legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea intreprinzatorilor contra concurentei
neloiale, preturilor discriminatorii etc.);
- legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia impotriva
practicilor comerciale inselatoare etc.);
- legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluarii mediului, conservarerea unor resurse,
cresterea calitatii vietii etc).
Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu
de valori, de traditii, norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentru
toti membrii sai.
Toti acesti factori influentand comportamentul de consum si de cumparare al consumatorilor, devine
evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor
survenite de la o generatie la alta.
Mediul natural face parte din cadrul ganeral in care o intreprindere isi desfasoara activitatea, exercitand
asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati.
Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, in ultimul timp, de cheltuielile
pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a resurselor naturale este o problema importanta atat pentru
agentii economici cat si pentru organismele de stat.
Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba loc continuu, fiecare
componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context ci urmarita in interdependenta cu toti ceilalti
factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar orice manager
stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si
planurilor de marketing.

4
S.J.Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990, p.86
5
J.H.Myers, Op.cit., p.38

7
 Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atat micromediului cat si
macromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o intreprindere o desfasoara, aceasta la
randul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii
americani Joel R. Evans si Barry Berman6 abordeaza mediul de marketing ca fiind alcatuit din factori
controlabili (care, la rindul lor sunt impartiti in factori condusi de top management – obiective globale, cultura
organizationala etc. – si factori condensi de marketing – obiective si strategii de marketing, organizarea
activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul,
concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.).

2.3 Studiul pieţei

O firmă modernă este caracterizată printr-o atitudine de marketing, orientată spre cunoaşterea pieţei şi
adaptarea continuă la cerinţele acesteia, deci spre analiza cantitativă şi calitativă a ofertei şi cererii prezente şi
viitoare, care se constituie în studii de piaţă cât mai complexe, care completează analiza-diagnostic Un studiu
de piaţă efectuat de operatorii de marketing se poate asimila unei analize – diagnostic, ca punct de pornire în
conceperea, fundamentarea şi implementarea unor soluţii tactice sau chiar strategice în ceea ce priveşte
crearea, lansarea pe piaţă, menţinerea sau îmbunătăţirea continuă a unui produs anume. În esenţă
“diagnosticarea constă în investigarea firmei şi a componentelor sale, în vederea reliefării cauzale a
principalelor puncte forte şi slabe, a evaluării potenţialului şi a formulării de recomandări, axate pe cauzele
purtătoare de disfuncţionalităţi şi aspecte pozitive”2.Ea poate fi:
- diagnoză generală sau globală, când vizează toate produsele sau serviciile oferite de firmă, piaţa
acesteia şi mediul său ambiant;
- diagnoză parţială, când studiază doar unul dintre produsele şi serviciile firmei din punct de vedere al
desfacerii, al vânzărilor realizate.
Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape, diferenţiate în raport de cel care face analiza –
diagnostic şi de complexitatea acesteia:
I. Prezentarea succintă a firmei, pentru crearea unei imagini generale, se face numai atunci când
diagnosticul este pus de un expert, de o echipă de experţi sau de un organism din afara firmei sau dacă cel sau
cei care realizează diagnosticul sunt din interiorul firmei dar nu cunosc, în amănunt, caracteristicile ei de bază
(noii veniţi sau cu experienţă în anumite sectoare ale firmei). Aceasta poate cuprinde câteva elemente de
bază: denumire, sediu, acte normative de înfiinţare, statut juridic, obiect de activitate, caracteristici ale
proceselor de aprovizionare, producţie, desfacere, particularităţi ale relaţiilor cu organismele financiar –
bancare, principalii furnizori şi clienţi, etc.
II. Analiza dinamicii activităţilor firmei, de regulă pentru perioadele apropiate (cel mult un an) prin
examinarea unor situaţii informaţionale cum ar fi: bilanţul contabil, raportul de gestiune, dările de seamă
statistice, balanţele lunare. De obicei se apelează la indicatori economico – financiari, atât la cei cantitativi (de
volum) cum sunt profitul, cifra de afaceri, cota parte din piaţă, producţia fizică, disponibilul în cont, costurile
de producţie, costurile de transport, desfaceri, numărul de personal, fondul de salarii, capitalul social, capitalul
permanent, patrimoniul, activele fixe şi circulante, valoarea adăugată, volumul creditelor cât şi cei calitativi
(de eficienţă)cum sunt: productivitatea muncii, viteza de rotaţie a activelor circulante, salariul mediu, rata
rentabilităţii economice şi cea financiară, lichiditatea, solvabilitatea, cheltuieli la 1000 lei producţie, etc. Tot
în cadrul acestei etape se mai pot studia:
- nivelul tehnic şi tehnologic al firmei, gradul de înzestrare tehnică, prezentarea principalelor produse şi
servicii ale firmei şi evaluarea performanţelor acestora în raport cu concurenţa;
- caracteristicile constructive şi funcţionale ale sistemului de management, referitoare la structura
organizatorică, sistemul informaţional, decizional sau al metodelor şi tehnicilor folosite;
- capacitatea de a negocia cu partenerii interni şi externi, posibilitatea de internaţionalizare economică a
activităţilor firmei şi implicit a produselor realizate;

6
J.R.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York,1990, pp30-50
2
Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1996, pag.186

8
 - competitivitatea şi calitatea produselor, exprimate prin evoluţia vânzărilor pe pieţele interne şi externe,
existenţa serviciilor post – vânzări şi a service–ului, nivelul performanţelor tehnice, constructive şi funcţionale
ale produselor, locul produselor în investiţiile zonale, naţionale şi internaţionale ale calităţii;
- capacitatea de a elabora şi implementa studii de piaţă, numărul şi calitatea acestora, numărul şi structura
personalului care exercită sarcini în sfera marketingului, dinamica şi dimensiunea bugetului de marketing;
- calitatea resurselor umane, motivaţiile acestora;
- abordarea problemelor ecologice şi a reacţiilor negative ale comunităţii faţă de firmă.
III. Evidenţierea cauzală a principalelor disfuncţionalităţi (puncte slabe) şi a principalelor aspecte
pozitive (puncte forte) şi depistarea, pe această bază, a zonelor critice care pot afecta evoluţia produselor
firmei sau a zonelor de potenţial ridicat a căror existenţă şi dezvoltare poate determina creşteri substanţiale
pentru firmă.
IV. Cercetarea pieţei realizată prin: identificarea, măsurarea şi descrierea comportamentului şi
atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de piaţă; evaluarea profitabilităţii relative a pieţelor.
Cercetarea pieţei se poate face de firme specializate în studii de marketing, de studenţi şi profesori din mediul
universitar sau de departamentele în marketing ale firmelor în cauză. Orice firmă ca să dispună de informaţiile
necesare luării deciziilor sale de marketing, va trebui să facă anumite cercetări, numite cercetări de marketing:
1) Cercetarea de marketing presupune identificarea preferinţelor cumpărătorilor; studierea segmentelor
de piaţă şi a preferinţelor fiecărui segment în parte, măsurarea mărimii şi a potenţialului pieţei, analiza cotei
de piaţă. Tehnicile de cercetare cel mai frecvent utilizate sunt observarea, sondajul şi experimentul.Un studiu
de piaţă complet trebuie să facă referiri la:
a) consumatori: cine sunt? (numărul lor, vârsta lor, sexul, domiciliul, categoria socio – profesională,
studiul stilului de viaţă); ce cumpără şi de unde? Cât de interesaţi sunt de produsele şi mărcile concurenţei?
Când şi unde cumpără, în ce perioade? Ce motivaţii de cumpărare au? etc.
b) concurenţă: politicile practicate şi eventual identificarea politicii de bază; personalitatea conducătorilor
şi atitudinea operatorilor de marketing; politica lor de cercetare – dezvoltare, de inovare a produselor; situaţia
financiară; apartenenţă la grupuri; capacitatea de producţie, programele de investiţii; opţiunile în materie de
preţ şi condiţii de vânzări; distribuţie prin circuitele utilizate; performanţele produselor; relaţiile publice;
serviciile post – vânzare.
c) distribuţia: cunoaşterea circuitelor de distribuţie, a evoluţiei acestora, a avantajelor şi inconvenientele
fiecărui circuit analizat. Se vor studia şi marjele de profit practicate pe diferite verigi ale circuitelor
distributive, metodele de vânzare folosite, etc.
d) mediul: factorii interiori sau exteriori pieţei, care pot prezenta ocazii favorabile faţă de firmă dar şi
ameninţări:
- factorii demografici: piramida vârstelor, natalitatea, mobilitate geografică, vârsta mediilor familiilor şi
numărul acestora, grad de emigrare, spor natural, etc.
- factori economici: producţie naţională, venitul pe locuitor, rata economiei şi a creditului inflaţiei, şomaj,
timp de lucru, structura cheltuielilor menajelor, politica economică a guvernului, bugetul statului, fluctuaţii
monetare, etc.
- factori politici şi juridici: stabilitatea politică, intervenţia statului în economie, reglementări în vigoare,
proiecte de legi, cadrul juridic instituţional etc.
- factorii culturali: nivelul educaţiei, al practicilor religioase, cât pot dispune oamenii să cheltuiească
pentru activităţi culturale, stiluri de viaţă, etc.
- factori tehnologici: progresul tehnic, bugetul cercetării, inovaţii, etc.
- alţi factori de mediu: resurse naturale, poluare, anotimpuri, etc.
2) Cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse; testarea noilor produse; modul de
împachetare şi ambalare; loialitatea cumpărătorilor pentru produsele firmei; cercetarea motivelor pentru care
cumpărătorii au trecut la mărcile concurenţei.
3) Cercetarea preţului: analiza cunoaşterii şi acceptării preţului de către cumpărători; examinarea
perceperii de către cumpărător a relaţiei preţ – marcă sau preţ – calitate.
4) Cercetarea promoţională: selectarea mediilor publicitare; eficacitatea reclamelor.
V. Elaborarea unui proiect de studiu de piaţă, concretizat sub forma unui document, care cuprinde
următoarele rubrici: obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvată; informaţiile de care este nevoie

9
pentru realizarea studiului; conturarea tehnicilor de culegere a informaţiilor; bugetul alocat studiului;
programarea în timp a studiului cu stabilirea temelor de declanşare a acţiunilor, a celor intermediare, de
atingere a unor obiective parţiale a acţiunilor şi a celor finale, de definitivare a scopului propus iniţial.
Elaborarea planului de cercetare constă în stabilirea informaţiilor necesare, a tehnicilor şi instrumentelor de
cercetare, a metodelor de contactare şi a planului de eşantionare.
VI. Implementarea studiului propriu– zis apelând la o serie de metode specifice şi realizarea unui
control permanent pe măsura derulării studiului, pentru a se evita disfuncţionalităţile pe parcurs.
Se folosesc o serie de date secundare (care există deja, au fost culese în alte scopuri dar pot fi folosite şi
pentru cercetarea în curs) şi primare (care pot fi culese apelând la metode de cercetare cum sunt observarea,
ancheta, experimentul, intervievarea grupurilor de persoane etc.). Implementarea planului de cercetare constă
în culegerea efectivă a informaţiilor, procesarea si analiza lor. Este cea mai concretă dintre etapele cercetării şi
presupune foarte multe eforturi financiare şi un personal specializat. Astfel de estimări ale necesităţii şi
oportunităţii efectuării de studii de piaţă se fac de fiecare firmă, ele aducând firmelor avantaje majore:
creşterea probabilităţii de succes asociată lansării unui nou produs; luarea unei decizii optime în condiţii de
certitudine; reducerea unor costuri legate de lansarea pe piaţă în condiţii de risc şi incertitudine; asigurarea
unei creşteri susţinute a calităţii deciziilor adoptate; reducerea, pe ansamblu, a costurilor cu cercetarea şi
implicit a costurilor cu lansarea noului produs; eliminarea din faza incipientă a lansării pe piaţă a unui produs
care nu va avea o desfacere asigurată în volumul şi la valoarea dorită.
VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie să fie relevante pentru deciziile de marketing. Interpretarea
studiilor de marketing trebuie făcută de specialiştii în marketing, care trebuie să le prezinte sistematizat şi
sugestiv pentru a putea fi valorificate integral rezultatele. Cu această etapă se încheie procesul cercetării de
marketing. Scopul pentru care se derulează o cercetare de marketing poate fi atins numai în măsura în care
informaţiile culese vor putea fi interpretate pertinent de către specialiştii de marketing.

2.1.1 Etapele studiului de piaţă

O cercetare obiectivă de marketing trebuie să conţină cel puţin elemente de culegere şi interpretare a
informaţiilor de pe piaţă raportate la sistemul concurenţial în care se regăseşte firma. In funcţie de obiectivul
cercetării se pot folosi:
- cercetări exploratorii (sunt frecvent utilizate in marketing in scopul obţinerii de informaţii preliminare
care vor ajuta la definirea problemei si a ipotezelor necesare unei cercetări ulterioare);
- cercetări instrumentale (au ca obiectiv stabilirea si experimentarea metodelor si tehnicilor de
investigare ce vor fi utilizate);
- cercetări descriptive (evaluează structura si particularităţile pieţei, capacitatea de absorbţie, distribuţia
clientelei după diferite criterii etc., supuse cercetării prin metode diverse: analiza dispersionala, combinatorie
etc.);
- cercetări cauzale (au ca scop explicarea relaţiei cauza – efect intre elementele supuse cercetării si
factorii care le determina evoluţia);
- cercetări previzionale (urmăresc estimarea dinamicii elementelor de marketing variabile in timp);
- cercetări motivaţionale (au ca scop studiul comportamentului consumatorului, punând accent pe
elemente de influentă a deciziei de cumpărare);
- cercetări experimentale (sunt utilizate pentru obţinerea unor rezultate cat mai exacte prin testarea
soluţiilor propuse pe grupuri mici sau eşantioane de consumatori);
- cercetarea ad-hoc (este un termen care desemnează cercetarea unicat pe subiecte specifice care apar o
singură dată şi despre care este nevoie de informaţii pentru a se lua o decizie).
Analiza pieţei prin cercetările specifice, în funcţie de aria de cuprindere a subiecţilor, se poate baza pe
două feluri de metode:
- metode exhaustive, care constau în cercetarea întregii pieţe, deci se pot aplica numai pentru pieţe
potenţiale relativ extinse (de ex.. cazul unor produse industriale:piese de schimb, maşini, instalaţii, utilaje);
- metode prin eşantionare, constau în studierea doar a unei părţi a indivizilor din populaţia de bază; cele
mai cunoscute metode de studiere a pieţei prin eşantionare sunt:

10
 a) sondajele, caracterizate prin observaţii făcute asupra unui eşantion dintr-o populaţie determinată,
numit bază de sondaj, observaţii care vor fi extinse ulterior asupra întregii populaţii. Eşantionul ales trebuie să
fie reprezentativ, adică să caracterizeze totalul clientelei studiate. La baza efectuării sondajelor stau
chestionarele şi anchetele, iar datele culese au caracter statistic;
b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje o observare continuă a pieţei. Se bazează pe alegerea
unui număr de gospodării familiale din categorii sociale diferite şi urmărirea comportamentului lor de
cumpărare pentru bunurile de consum curent;
c) studii de motivaţii, care urmăresc atitudinea consumatorilor faţă de produse: impulsuri, frustrări,
sentimente de egoism, putere, prestigiu.
Pentru realizarea unui studiu de piaţă se folosesc diferite informaţii, date multiple, cu caracter secundar
sau primar:
1) Datele secundare sunt cele care există deja, chiar dacă au fost culese în alte scopuri şi pot fi folosite
pentru cercetarea în curs. Întotdeauna, cercetarea începe prin studierea surselor de date secundare; numai când
acestea nu sunt suficiente se combină cu colectarea datelor primare. Sursele de date secundare sunt:
documente interne ale firmei ca balanţe, bilanţuri, situaţii ale vânzărilor, facturi, situaţii ale stocurilor, rapoarte
ale altor studii efectuate anterior în alte scopuri, dări de seamă, etc.; publicaţii guvernamentale (anuare
statistice, balanţe statistice, etc); cărţi, reviste şi alte publicaţii specializate pe tematica cercetării; informaţii
comerciale de la asociaţii profesioniste (Camera de Comerţ, asociaţii ale întreprinderilor, etc.). Datele
secundare reprezintă punctul de plecare în efectuarea cercetării şi oferă avantajul unui cost mic şi al accesului
rapid la ele.
2) Datele primare sunt informaţiile ce se culeg în mod special în procesul cercetării, sunt mult mai
costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care se doreşte rezolvată. Cercetările efectuate pentru
obţinerea datelor primare sunt: cercetări de explorare, cum sunt observarea şi intervievarea unui grup de
persoane (metode calitative); cercetări descriptive, cum sunt anchetele (metode cantitative); cercetări cauzale,
cum sunt experimentele (ansamblul de metode calitative şi cantitative).
Sursele de informaţii ale firmelor se pot completa reciproc existând un adevărat sistem, corelat şi
segmentat în cadrul compartimentului de marketing şi cunoscut de operatorii acestuia. Trebuie subliniat însă
că oportunitatea efectuării unei cercetări de marketing complexe, care să evalueze şi mediul concurenţial al
firmei este justificată numai în contextul analizei-diagnostic complexe de marketing care devine o diagnoză
de sistem, sintetizând raportul firmă-piaţă. Se desprinde concluzia că pentru efectuarea unui studiu de piaţă o
firmă poate culege informaţii din surse diferite, fiecare sursă de informaţii prezentând multiple avantaje şi
inconveniente. Aceste surse pot fi interne, documentare şi primare.
Sursele interne oferă informaţii diverse, numeroase, uşor de procurat şi mai puţin costisitoare şi sunt
disponibile chiar în interiorul firmei. Cele mai importante se referă la vânzări, la cifra de afaceri realizată şi la
descompunerea acestor vânzări pe tipuri de produse. Au dezavantajul că se referă numai la domeniul propriu
al firmei şi nu pot da relaţii despre concurenţă şi mediul exterior. Dealtfel ele provin din statisticile referitoare
la vânzări, fişierele clienţilor, rapoartele vânzărilor, reclamaţii şi sugestii ale clienţilor.
Sursele documentare sunt mai puţin costisitoare însă au un grad ridicat de eterogenitate datorită
diferenţelor mari care există între cei care le oferă: organisme guvernamentale şi neguvernamentale,
organisme profesionale, organisme private şi surse diverse. Sunt uşor de procurat, cu un grad mare de
generalizare şi de multe ori au un grad ridicat de subiectivism, datorat integrităţii proprii a celor care le culeg,
le stochează şi le transmit mai departe.
Sursele primare sunt originale, conţin date proaspete, culese direct de pe teren dar sunt mult mai
costisitoare şi de aceea firmele apelează la ele numai dacă informaţiile oferite de sursele interne şi de cele
documentare nu sunt de ajuns. Informaţiile care provin de la sursele primare sunt obţinute direct de la cei care
intervin pe piaţă, de la cumpărători şi consumatori în primul rând şi aparţin exclusiv firmei care efectuează un
studiu pe surse de acest gen. Pentru a culege aceste informaţii firma poate apela chiar la unităţi specializate,
atunci când consideră că propriul său compartiment de marketing nu este suficient de dezvoltat. Metodele
utilizate pentru promovarea informaţiilor din surse primare se pot constitui în două tipuri de studii: studii
calitative, care pot înţelege şi explica anumite caracteristici; studii cantitative care pot număr sau cuantifica
aceste caracteristici.

11
 2.4 Segmentarea pieţei
Procesul complex de adaptare a ofertei intreprinderei la necesitatile pietei presupune un efort de
identificare, analizare si cuantificare a pietei. In urma acestui proces de analiza, in functie de caracteristicile
pietei careia i se adreseaza, intreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va
opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:
− piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre nevoile consumatorilor si
ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului de
marketing (ex.: piata otelului)
− piata “grupata”: este acea piata , pe care exista in mod natural, grupuri distincte de consumatori ale
caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane)
− piata complet eterogena: este acea piata in fiecare consumator potential este considerat ca fiind o
entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din
acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o intreprindere (ex.: pacientii unui cabinet
stomatologic)
− piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente intre consumatori, insa este posibila o grupare
a consumatorilor, in functie de anumite caracteristici, in grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate in mod
distinct. Este tipul cel mai des intalnit de piata (ex.: piata produselor lactate)
Realitatea atesta faptul ca, situatiile in care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena, sunt foarte rare.
O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente intre acestia care pot fi
exploatate de catre intreprindere. In fapt, piata se poate divide in grupuri relativ omogene de consumatori
avand nevoi similare numite segmente de piata.
Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv
unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit intr-un anumit
fel si cu anumite mijloace promotionale10 . Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decat
oricarui alt mix si mai bine decat orice alt segment de piata.
Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrans care solicita o combinatie speciala de avantaje,
pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De exemplu, firma Porsche obtine un
pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic
pe care clientii nu-l gasesc in alta parte.
Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie sa
indeplineasca urmatoarele criterii:
− sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate in raport cu celelalte
segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile in timp.
− sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast incat sa fie profitabil.
− potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna
definire a segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei
mai bune deserviri a acestuia.
− sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie specifice.
− sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei piete incepe cu etapa de macrosegmentare3 in urma careia intreprinderea
identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor lactate) urmata de o microsegmentare4 in urma careia
identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)
In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru:
- specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unui
singur segment;

10
J. H. Myers, Op. cit., p. 79.
3
Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997
4
Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997

12
 - specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa cateva produse desinate anumitor
segmente;
- specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturor
segmentelor identificate pe o piata;
- specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata
unui singur segment;
- acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata
tuturor segmentelor identificate pe o piata;
Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi produse apte sa
satisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor.

Întrebări de evaluare:

1. Enumerati elementele de macromediu?

2. Definiti conceptele de segment de piată si nisă de piată marcând diferenta dintre ele.
3. Identificati principalele tipuri de piată.
4. Ce presupune cercetarea de marketing?
5. Ce conditii trebuie să îndeplinească un segment operational de piată?

13
 CAPITOLUL 3 - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Obiective:
- evidentierea rolului studiului comportamentului consumatorului în economia firmei;
- stabilirea continutului conceptelor de satisfactie si loialitate si implicatiile asupra deciziilor
consumatorilor;
- analiza procesului decizional.

3.1 Comportamentul consumatorului – concepte, caracteristici, tipologie

Marketingul începe şi se termină cu consumatorul. Succesul acţiunilor organizaţiilor este asigurat doar
prin dialogul permanent purtat cu consumatorul în vederea cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi dorinţelor sale,
pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor şi serviciilor oferite. Aflaţi în faţa unui
consumator polivalent, specialiştii în marketing ai firmelor sunt provocaţi să găsească noi repere pentru a
înţelege mecanismele care ghidează comportamentul şi reliefarea profilului consumatorului.
Economia românească reprezintă în prezent scena unor manifestări ample atât în plan economic cât şi
politic, social, cultural. Toate acestea şi-au pus amprenta asupra modului de abordare a firmelor, prin strategii
de marketing şi comunicare cât şi asupra consumatorului, respectiv a modului de a interacţiona şi acţiona faţă
de ofertele existente.
Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acesta începe cu o reală cunoaştere şi înţelegere
a comportamentului său. Consumatorul de astăzi este în permanenţă în căutarea unui sens care nu întotdeauna
este compatibil cu noţiunea de raţionalitate sau utilitate.
Succesul acţiunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog permanent cu consumatorii în vederea
cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi dorinţelor sale, pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul
bunurilor şi serviciilor oferite.
Cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului prezintă o importanţă majoră pentru
orientarea politicilor de marketing, eforturile pe care firmele le fac în acest sens, fiind justificate prin numărul
din ce în ce mai mare de pieţe şi în special de nişe, care fragmentează piaţa unei firme şi a unui produs.
În condiţiile reînoirii permanente a ofertei de bunuri şi servicii, firmele se confruntă cu o situaţie
complexă, atât în ceea ce priveşte fundamentarea strategiilor generale cât şi la nivelul practicilor de piaţă.
Noul cadru marcat de domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc. Scoate în
evidenţă şi un nou consumator, un consumator exigent, expert, care cere ca părerile să-i fie ascultate şi luate în
considerare de către firme, implicându-se în mod activ în procesul de marketing.
Aflaţi în faţa unor noi provocări specialiştii în marketing ai firmelor sunt în căutarea de noi repere pentru
studierea şi înţelegerea mecanismelor care ghidează comportamentul consumatorului.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează doar la o abordare cantitativă, caracterizată
printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin amploarea investigaţiei. Sunt necesare şi
diverse alte studii în profunzime a fenomenelor pieţei, de natură să clarifice mecanismul prin care
consumatorul se manifestă explicit având un anumit comportament de cumpărare şi consum.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării
şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.5
În sens larg, conceptul cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi
nemateriale.
Pornind de la ansamblul definiţiilor propuse de specialiştii recunoscuţi în acest domeniu, comportamentul
consumatorului poate fi definit, ca reprezentând „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual
sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor
actuale şi viitoare incluzând procesele decizionale, care preced şi determina aceste acte.”6
Din punct de vedere al marketingului, comportamentul consumatorului se referă la comportamentul celor
care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi
satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.
5
Cătoiu I, Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorilor“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2004
6
Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 182

14
 Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia
globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice.
Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată.7
Prin sistematizarea acestor abordări putem evidenţia o serie de caracteristici specifice comportamentului
consumatorului, respectiv8:
• comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii şi decizii;
• dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în comportarea
lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc.
Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale
fiecărui individ;
• comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de
consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce
influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, îi determină pe producători să monitorizeze
permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;
• comportamentul consumatorilor determină interacţiuni.
• comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene;
• comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni;
• comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei
alternative sau alteia, concretizate în decizii;
Ce este consumul ? întrebarea frecventă în sfera cercetărilor şi analizelor de marketing. Consumul este un
proces continuu de producere, achiziţie şi utilizare de bunuri, servicii, experienţe sau de locuri. Trebuie
precizat că procesul consumului nu se limitează la achiziţia de produse durabile (maşini, frigidere) sau mai
puţin durabile (faină, lapte), el cuprinde în mod egal şi achiziţia de servicii (bancare, turistice, asigurări),
experienţe (plăcere, frustrare) sau alegerea unor locaţii (Sinaia, Mamaia). Această definiţie permite urmărirea
unui produs pe tot parcursul ciclului său de viaţă, de la faza de concepere, lansare pe piaţă până când ajunge la
maturitate. Achiziţionarea unui produs poate fi impulsivă, rutinieră, reflexă sau compulsivă. De asemenea
poate fi frecventă sau ocazională.

3.2 Cercetarea de marketing

Performanţele unei organizaţii sunt condiţionate de capacitatea acesteia de a răspunde nevoilor şi

exigenţelor consumatorilor şi de a acţiona în funcţie de oportunităţile oferite de mediul său extern. În acest
context, studiul comportamentului consumatorului oferă instrumentele necesare pentru fundamentarea
deciziilor de marketing la nivelul organizaţiei.
Pentru a înţelege mecanismele pieţei, motivaţiile şi comportamentele consumatorilor, pentru a elabora
strategii viabile, firmele au nevoie de informaţii. Procesul obţinerii unor informaţii veridice şi pertinente
necesită o abordare ştiinţifică, care garantează rigoarea şi fiabilitatea metodelor utilizate. Manifestarea unor
factori conjuncturali determină la nivelul firmelor acordarea unei atenţii punctuale cercetărilor legate de
comportamentul consumatorului. Practica a dovedit că succesul în plan economic şi rapiditatea adaptării la
evoluţiile mediului sunt condiţionate de monitorizarea permanentă, pe diverse planuri a consumatorului.
Acest aspect este tot mai real în condiţiile în care cei care reprezintă cererea se constituie într-o variabilă
complexă, greu de controlat. Astfel, dialogul permanent cu cei care cumpără şi consumă produsele firmei
constituie o cerinţă de bază a oricărei strategii de marketing.
7
P. Mâlcomete coord. – Dicţionar de marketing – Editura Junimea, Iaşi 1979 p.72
8
Cătoiu I, Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorilor“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2004

15
 Studiul comportamentului consumatorului vizează modul în care indivizii iau decizii despre cum să-şi
aloce reursele (bani, timp, implicare emoţională etc.) pentru achiziţionarea de produse. Astfel, pe lângă ceea
ce se cumpără interesează şi multe alte aspecte: de ce se cumpără, de unde, cât de des cumpără şi cât de des
utilizează.
Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumpărare sunt: motivele de cumpărare sau
necumpărare, preferinţele cumpărătorilor, intenţiile de cumpărare, obişnuinţele de cumpărare, obiceiurile de
consum, atitudinile cumpărătorilor, imaginea mărcilor etc.
Studiile comportamentale sunt complexe şi necesită parcurgerea mai multor etape9:
- Prezentarea problematicii de cercetare;
- Formularea ipotezelor;
- Elaborarea planului de cercetare;
- Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor;
- Culegerea şi înregistrarea datelor;
- Prelucrarea şi analiza datelor;
- Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor şi a recomandărilor.

1. Prezentarea problematicii de cercetare

În cadrul acestei etape se prezintă cadrul conceptual al comportamentului consumatorului, se identifică şi
se operaţionalizează variabilele comportamentului de consum. In general, informaţiile provin din surse
secundare: literatura de specialitate, statistici oficiale. La acestea se adaugă informaţiile provenite din surse
primare, culese prin intermediul anchetelor în rândul eşantioanelor reprezentative de consumatori.
În cadrul acestei etape se urmăresc trei obiective:
• explorarea situaţiilor de consum sub forma unei abordări calitative;
• descrierea populaţiei studiate şi a fenomenelor comportamentale prin abordări cantitative;
• explicarea fenomenelor comportamentale studiate, respectiv verificarea existenţei unor relaţii cauzale
între variabilele studiate.
2. Formularea ipotezelor cercetării
Pornind de la obiectivele studiului comportamental se pot enunţa o serie de ipoteze, respectiv:
• comportamentul consumatorilor poate varia funcţie de situaţia de consum;
• atitudinea şi comportamentul variază funcţie de caracteristicile socio-demografice;
• comportamentul situaţional poate varia funcţie de obiceiurile de consum ale indivizilor, etc.
Pornind de la o ipoteză de bază se pot formula, ulterior un ansamblu de ipoteze în raport cu caracteristicile
socio-demografice şi atitudinale ale consumatorilor, cu situaţia obiectivă de consum şi cu cea subiectivă.
3. Planul cercetării
În cadrul acestuia se determină o serie de aspecte legate de metodologia utilizată şi tipurile de informaţii
necesare cercetării. Sunt stabilite metodele de culegere a informaţiilor, deciziile de realizare a unor anchete
calitative, apoi anchete cantitative care permit o explorare profundă a problemei analizate.
Informaţiile necesare studiului pot face referire la multiple aspecte: situaţii de consum, piaţa produselor
analizate, beneficiile urmărite de consumator, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor,
caracteristicile atitudinale şi psihografice, obiceiurile de consum, preferinţele, exigenţele etc.
Prezintă importanţă în această etapă modalităţile de culegere a datelor funcţie de abordare calitativă sau
cantitativă. În etapa calitativă se poate apela la interviuri, iar în etapa cantitativă datele pot fi obţinute prin
administrarea de chestionare.

Informaţiile necesare studierii comportamentului consumatorului

Studiile referitoare la comportamentului consumatorului presupun o serioasă acumulare de informaţii

privind procesele şi mecanismele sale. Din acest motiv, cercetătorii au acordat o mare atenţie posibilităţilor de

16
culegere şi surselor de informaţii referitoare la studierea comportamentului consumatorului, în timp
dezvoltându-se o adevărată “metodologie” în acest scop.
Categoriile de informaţii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie să permită
caracterizarea unor aspecte cum sunt10:
♦ comportamentul trecut: Ce s-a cumpărat? Cât de mult? Cum Unde? În ce situaţie ? Cine a
cumpărat ? etc.;
♦ comportamentul viitor: Ce intenţii de cumpărare există ? Cât de probabile sunt acestea? Ce
sortimente se preferă? Din ce magazine ? etc.;
♦ motivaţia cumpărării sau necumpărării: De ce se cumpără? Cum se cumpără ? De ce nu se
cumpără ? etc.;
♦ atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri şi servicii: faţă de care anume există atitudini
favorabile ? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile şi ce le-a determinat? etc.;
♦ caracteristicile social-demografice şi economice ale consumatorilo, ale familiilor şi gospodăriilor
lor şi ale mediului în care trăiesc ? etc.
Toate aceste categorii de informaţii, abordate în mod detaliat, pot fi grupate potrivit mai multor criterii.
Întrucât nu există un “catalog” exhaustiv al informaţiilor necesare studierii comportamentului consumatorului,
este oportună o clasificare cu caracter operaţional, astfel încât să se cunoască aprioric posibilităţile de obţinere
a informaţiilor, în concordanţă cu scopul urmărit.
Astfel, specialiştii au propus gruparea informaţiilor necesare studierii comportamentului consumatorului
potrivit sursei de provenienţă a acestora, drept criteriu fundamental, şi, în cadrul fiecărei surse, avându-se în
vedere mai multe subcriterii relevante.
În esenţă, categoriile propuse sunt următoarele11:
Informaţii de birou:
- după purtătorul de informaţii:
◊ din evidenţele statistice;
◊ din evidenţele financiar-contabile;
◊ din evidenţele tehnico-operative;
◊ din studii, situaţii, rapoarte, sinteze etc.;
- potrivit formei de exprimare:
◊ în expresie fizică, naturală;
◊ în expresie valorică;
◊ în cuvinte;
- corespunzător gradului de agregare:
◊ la nivel microeconomic;
◊ la nivel macroeconomic.
Informaţii de teren:
- după locul de culegere, informaţii obţinute:
◊ la domiciliul populaţiei, respectiv sediul agenţilor economici;
◊ în magazine;
◊ în târguri, expoziţii etc.;
- după perioada de timp la care se referă:
◊ permanente;
◊ periodice;
◊ de o singură data (ad hoc);
- după unitatea de observare, informaţii care se referă la:
◊ persoană;
◊ gospodărie/familie;
◊ firmă, instituţie, magazin, sau altă colectivitate de această natură;
- după procedeul de colectare, informaţii obţinute prin:
10
Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 6
11
Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 9

17
 ◊ operatori de interviu;
◊ autoadministrare;
◊ poştă, telefon;
◊ combinaţii ale procedeelor de mai sus;
◊ sondaje telematice;
- după colectiviatea de la care se culeg, pot fi informaţii obţinute prin:
◊ sondaj statistic;
◊ cercetare exhaustivă;
- după forma de exprimare:
◊ în expresie fizică, naturală;
◊ în expresie valorică;
◊ în cuvinte;
- după nivelul de structurare şi agregare:
◊ la nivel microeconomic;
◊ la nivel macroeconomic.

Modalitaţi de abordare a studierii comportamentului consumatorului

Specialiştii din acest domeniu au propus două mari modalitaţi de abordare a studierii comportamentului
consumatorului:
- Studierea indirectă, pe baza informaţiilor de birou;
- Studierea directă, fundamentată pe informaţii de teren.
Fiecare dintre aceste modalităţi de abordare prezintă anumite particularităţi, avantaje şi dezavantaje, ceea
ce impune luarea unor decizii de aplicare a lor potrivit scopurilor specifice urmărite prin fiecare cercetare
comportamentală. Ceea ce trebuie menţionat în această direcţie este faptul că există probleme ale studierii
comportamentului consumatorului care pot fi rezolvate:
♦ în totalitate, prin aplicarea în exclusivitate a unor metode indirecte;
♦ în totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe;
♦ prin combinarea aplicării ambelor modalităţi.
Pentru înţelegerea mai bună a performaţelor produse de aceste modaliţăţi de abordare a studiilor
comportamentale se consideră utile câteva aspecte importante privitoare la acestea.
Astfel, cercetarea indirectă prezintă o serie de12:
- avantaje:
◊ este relativ uşor de realizat;
◊ are un grad ridicat de operativitate;
◊ antrenează, de regulă costuri relativ scăzute, comparativ cu cercetarea directă;
◊ nu necesită personal strict specializat;
- dezavantaje:
◊ nu acoperă integral aria problematică a mecanismelor şi proceselor comportamentale;
◊ are un caracter descriptiv;
◊ se referă exclusiv la niveluri medii ale proceselor şi dimensiunilor comportamentale;
◊ se bazează pe situaţii trecute, fiind insuficientă, în condiţiile modificării acţiunii anumitor
factori etc.
Referitor la aplicarea metodelor indirecte de cercetare s-a dovedit foarte utilă folosirea seriilor cronologice
sau de timp, în condiţii de comparabilitate a indicatorilor şi a unor modificări ale diferitelor procese
comportamentale.
La rândul ei, cercetarea directă produce informaţii substanţial diferite de cele existente în seriile
cronologice, datorită particularităţilor sale13:
12
Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 10
13
Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 11

18
 - se bazează pe culegerea de informaţii direct de la consumatori, în principal prin intermediul sondajelor
statistice. Pentru proiectarea şi realizarea acestora se impune rezolvarea adecvată a unor importante aspecte
metodologice şi organizatorice, de care depinde calitatea informaţiilor culese;
- necesită folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de calificare, uneori chiar
superspecializat;
- presupune aplicarea unor metode şi tehnici uneori specifice, atât pentru culegerea, cât şi pentru analiza
informaţiilor;
- permite abordarea, practic, a tuturor proceselor şi fenomenelor comportamentale;
- de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, întrucat cercetarea indirectă pur si simplu nu
poate fi folosită pentru abordarea anumitor procese sau fenomene comportamentale;
- antrenează, de regulă, costuri relativ ridicate.
Cercetarea directă s-a dezvoltat în două direcţii principale14:
♦ o primă direcţie, care se leagă istoric de începuturile studierii directe, constă în abordarea
acesteia în secţiune transversală (“cross-sectin”), respective realizarea unui studiu aprofundat al
comportamentului consumatorului într-un anumit moment sau perioadă de timp.
În acest mod se obţin “fotografii” veridice ale manifestărilor comportamentale ale
consumatorilor, dar acest fapt de multe ori este insuficient pentru obiectivele de cercetare urmărite;
♦ mai recent s-a impus cu autoritate cercetarea directă de tip longitudinal, precum şi cercetările
experimentale.
Modalităţile de cercetare directă studiază comportamentul consumatorului ca un proces care se
desfăşoară în timp şi a cărui rezultat este apropiat de realitatea proceselor şi manifestărilor
comportamentale asociate consumatorilor.
Legat de cele două direcţii principale ale cercetării directe nu există diferenţe metodologice esenţiale,
centrul de gravitaţie al deosebirilor localizăndu-se pe planul analizei, interpretării şi valorificării informaţiilor.
Combinarea celor două modalităţi de cercetare directă menţionate mai sus se dovedeşte a fi pragmatică şi
eficientă pentru studierea comportamentului consumatorului, atat pe plan teoretic, conceptual, cat şi din punct
de vedere practic, prin prisma posibilităţilor pe care le oferă pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale
tuturor categoriilor de agenţi economici15.

Situaţii operaţionale ale studierii comportamentului consumatorului

Ca urmare a numeroaselor aplicaţii realizate în acest domeniu, specialiştii au ajuns la concluzii benefice
pe planul cercetării, în sensul că au pus în evidenţă că, pe plan prctic, este utilă abordarea studierii
comportamentului consumatorului pornindu-se de la anumite situaţii operaţionale în care se poate afla
cercetătorul.
În sinteză, este vorba de următoarele situaţii16:
- situaţia în care nu există informaţii sau se cunosc foarte puţine aspecte cu privire la anumite aspecte
comportamentale. Această situaţie nu este deosebit de frecventă în practică, deoarece sunt relativ puţine
cazurile în care despre un anumit aspect sau proces al comportamentului nu se dispune de nici o informatie.
Totuşi, în cazul studierii, de exemplu, a reacţiilor consumatorilor la stimuli de piaţă realmente noi, este
posibil să nu se dispună de informaţii pertinente şi atunci se pune problema abordării cunoaşterii “în
premieră” a unor procese sau acte comportamentale.
În această situaţie se recomadă aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime,
analiza de conţinut, analiza semantică, discuţiile de grup (“focus groups”) etc.;
- situaţia caracterizată prin cunoaşterea unor aspecte referitoare la diferitele procese sau fenomene
comportamentale, dar care necesită o adancime şi aplicare aprofundată. De exemplu, există

14
Idem
15
Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 12
16
Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 14

19
informaţii despre unele elemente ale comportamentului efectiv al unor segmente de consumatori, dar
trebuie cunoscute aspecte motivaţionale, ale atitudinii sau legate de procesul de informare.
În astfel de situaţii se poate recurge la aplicarea a numeroase metode, tehnici şi procedee de
investigare: testele proiective (asociaţii de cuvinte, completarea de fraze, exerciţii de creativitate, tehnica
lui Abelson, teste ale listelor de cumpărături etc.), analiza scalară, analiza discriminantă, analiza
tipologică şi segmentarea, procesele markoviene etc.
- situaţia în care, pe lăngă analiza şi evaluarea proceselor şi fenomenelor comportamentale, sunt
necesare teste extensive de piaţă, reprezentative, inclusiv previziuni de piaţă, respectiv o tratare mai
complexă, cu rezultate semnificative pentru colectivităţi mari de consumatori.
Şi în această situaţie, metodele şi tehnicile la care se poate recurge sunt numeroase: sondajul
statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienţii de elasticitate, analiza factorială, analiza corelaţiei şi
a regresiei, modele statistico-matematice de previziune, analiza statistică de tip comparativ etc.
În contextul presupus de aceste situaţii operaţionale sunt utile şi tratările secvenţiale, respectiv abordarea
exclusivă a unor procese sau mecanisme ale comportamentului consumatorului. Mai performante sunt, însă,
abordările integratoare.
În ambele tipuri de abordări, secveţiale sau mai complexe, se impune adoptarea unei viziuni sistematice a
proceselor şi fenomenelor comportamentului consumatorului, pentru a plasa cu claritate rezultatele obţinute.

3.3.1 Cercetarea calitativă – este necesară datorită nevoii de cunoaştere în profunzime a universului
studiat, sub diverse aspecte: produsele, mărcile existente, situaţiile de consum etc. Frecvent, în cadrul acestei
faze se urmăreşte înţelegerea modului în care indivizii asociază produsele unele cu altele, cu diverse situaţii
de consum şi cu elementele subiective, modul de gândire a consumatorului, funcţionarea memoriei acestuia şi
relaţiile cu diverşi stimuli utilizaţi.
Acest tip de investigare este oportun în cazul în care se urmăreşte determinarea de atitudini, motivaţii,
aşteptări şi procese decizionale. Dat fiind faptul că abordarea calitativă nu permite prelucrări statistice,
extrapolarea rezultatelor, acesta se constituie într-o etapă preliminară abordării cantitative.
Abordarea calitativă a studiului comportamental presupune parcurgerea următoarelor etape17:
Stabilirea problematicii – în general, principalele obiective avute în vedere se referă la: ansamblul de
cunoştinţe al indivizilor în domeniul studiat, contextul în care are loc consumul, percepţia subiectivă a
situaţiei de consum.
Sursele de informare – în vederea rezolvării problematicii propuse se pot folosi date din literatura de
specialitate, respectiv studii realizate anterior, datele Institutului Naţional de Statistică, etc.
Modalitatea de culegere a datelor – în acest caz se pot folosi două tehnici de bază: interviul de grup şi
interviul individual. Alegerea tehnicilor este condiţionată de următoarele aspecte: dimensiunea socială a
consumului, dimensiunea experenţială şi cea prospectivă, stimularea creativităţii şi emergenţa de noi idei etc.
Instrumente de culegere a datelor – pentru a asigura o bună derulare metodică se pot folosi: fişe
descriptive şi ghiduri de interviu.
3.3.2 Cercetarea cantitativă – presupune parcurgerea unei succesiuni de etape: formularea problemei,
aspect care presupune identificarea informaţiilor necesare, alegerea procedurii de cercetare şi a metodei de
eşantionare, faza de concepere a chestionarului şi faza de prelucrare, analiză şi interpretare a rezultatelor.
Obiectivele care pot fi asociate cercetării cantitative fac referire pe de o parte la identificarea principalelor
trăsături şi tendinţe ale consumatorilor din punct de vedere socio-demografic, atitudinal şi comportamental, iar
pe de altă parte la studierea impactului situaţiei de consum asupra comportamnetului consumatorului18.
Din punct de vedere metodologic, prin intermediul cercetării cantitative, se urmăresc două obiective:
descrierea populaţiei studiate, a comportamentului de consum şi explicarea relaţiilor observate între
variabilele care cuantifică caracteristicile socio-demografice, atitudinale şi comportamentale.

17
Balaure V.-coordonator – „Marketing „, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg,252
18
Balaure V.-coordonator – „Marketing „, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg,256

20
Elaborarea instrumentului de culegere a datelor – chestionarul

Conceperea unui chestionar presupune parcurgerea a cinci etape:

- determinarea datelor necesare;
- alegerea procedurii de culegere a datelor;
- conceperea şi structurarea chestionarului;
- testarea şi finalizarea chestionarului;
- organizarea aspectelor materiale.
1. Determinarea datelor necesare – constă în întocmirea unei liste cu temele analizate şi cu informaţiile
necesare în funcţie de obiectivele studiului, ipotezele formulate anterior şi de rezultatele cercetării calitative
preliminare.
2. Procedurii de culegere a datelor – constă în stabilirea detaliilor referitoare la modul de realizare a
contactului cu cei chestionaţi, definirea populaţiei de referinţă, definirea eşantionului şi a variabilelor de
control.
3. Conceperea şi structurarea chestionarului - presupune stabilirea temelor chestionarului, formularea
întrebărilor şi ordinea acestora.Un exemplu se poate consulta în Anexa 1.
În acelaşi timp chestionarul trebuie să fie creat ţinând cont de caracteristicile respondenţilor pentru a se
asigura o rată bună de răspuns. În elaborarea oricărui tip de chestionar trebuie parcurse o serie de etape19:
• definirea temei de cercetat, din temă rezultând obiectivele cercetării şi informaţiile care trebuiesc
culese de la respondenţi, sub forma răspunsurilor la întrebările din chestionar;
• identificarea informaţiilor primare necesare, plecând de la obiectivele cercetării;
• transpunerea aspectelor care urmează a fi cercetate în variabile ce urmează a fi măsurate;
• identificarea modalităţii de culegere a informaţiilor primare (ancheta directă, ancheta prin postă, prin
telefon, prin Internet etc;
• structurarea chestionarului în termeni de: număr de întrebări, ordinea de plasare a întrebărilor în
chestionar, legatura dintre întrebări;
• conceperea şi redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului de întrebari, formularea
întrebărilor, alegerea tipurilor de scale;
• pretestarea chestionarului;
• modificarea chestionarului şi redactarea sa finală.

Sarcinile unui bun chestionar sunt următoarele20:

- să depisteze sursele de informaţii latente;
- să colecteze informaţia existentă la un moment dat;
- să filtreze informaţia utilă şi relevantă de cea nesemnificativă sau inutilă;
- să prezinte informaţia utilă într-o formă organizată şi operabilă.
- Pentru a îndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie sa fie:
- scurt şi simplu, dar în acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a putea colecta toate informatiile
utile şi relevante;
- să permită depistarea la timp a subiectelor insuficient calificaţi pentru a putea raspunde la o serie de
întrebări tehnice sau la întrebări prea specifice;
- să permită formularea şi colectarea cu uşurinţă a răspunsurilor celor intervievaţi;
- să filtreze şi să elimine informaţia nerelevanta pentru studiu;
- să conţină o serie de întrebări de control care să depisteze lipsa de sinceritate, reaua intenţie sau lipsa
de competenţă a subiecţilor chestionaţi;
- să permită măsurarea, scalarea şi analiza tipurilor de informaţii, pe clase şi niveluri;
- să se prezinte într-o formă grafică agreabilă, atrăgatoare pentru cei intervievaţi;
19
Ştefan Prutianu -“Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 105
20
Stefan Prutianu, Cezar C.- “Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 108

21
 - să garanteze discreţia şi anonimatul atunci când acest lucru este posibil şi necesar.
Tipuri de întrebări:
• Întrebări închise cu răspuns unic - întrebarea oferă două sau mai multe variante de răspuns iar
subiectul intervievat alege o singură variantă din cele posibile.
• Întrebări închise cu răspuns multiplu - întrebarea oferă două sau mai multe variante de răspuns din
care subiectul poate alege oricâte variante din cele posibile.
• Întrebări matrice cu răspuns unic - întrebarea permite respondentului să aprecieze mai multe aspecte
conform aceluiaşi set de răspunsuri dar poate alege un singur răspuns pentru un aspect.
• Întrebări matrice cu răspuns multiplu - întrebarea permite respondentului să aprecieze mai multe
aspecte conform aceluiaşi set de răspunsuri însă poate alege mai multe răspunsuri pentru un aspect.
• Întrebări deschise cu răspuns pe un câmp - raspunsul acestei întrebari este liber şi implică completarea
unui câmp cu lungime restricţionată.
• Întrebări deschise cu răspuns pe mai multe câmpuri - răspunsul acestei întrebări este liber şi implică
completarea mai multor câmpuri cu lungimea restricţionată.
• Întrebări deschise cu răspuns liber de tip eseu - răspunsul acestei întrebări este liber putând fi oricât de
lung şi completat pe mai multe rânduri.
• Întrebări deschise cu răspuns numeric - răspunsul acestei întrebări este o valoare numerică.
• Întrebări tip clasament - răspunsul la aceste întrebări presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unor
valori numerice.
• Întrebări cu sumă constantă - răspunsul la aceste întrebări presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza
unui număr de puncte. Suma punctajelor obţinute de itemi trebuie să fie egală cu o valoare stabilită.

Recomandări pentru realizarea unui chestionar:

Obţinerea de informaţii relevante pentru studiu – informaţiile necesare oricărui studiu trebuie sa fie
corecte, neinfluenţate şi relevante pentru a fi utile în procesul decizional al managementului unei organizaţii.
Încurajarea receptivităţii persoanelor chestionate – pentru ca rata de răspuns să fie mare se recomandă o
construcţie armonioasă, nesolicitantă pentru cel chestionat. Este important ca un chestionar să fie completat
în totalitate pentru a fi relevant sub toate aspectele.
Obţinerea de răspunsuri complete – acest lucru se obţine prin proiectarea unui chestionar: concis,
interesant, clar, logic din punct de vedere al succesiunii întrebărilor. În acest sens se recomandă evitarea
întrebărilor adiţionale care se abat de la subiectul chestionarului.
Trebuie să se ţină cont de profilul intervievatului -
astfel, chestionarul trebuie realizat în functie de nivelul intelectual al respondenţilor.
Corpul chestionarului asociat studiului comportamental poate fi structurat în patru părţi:
- informaţii privind caracteristicile personale, în care se urmăreşte obţinerea unor informaţii referitoare la
opiniile şi atitudinile generale ale consumatorilor;
- informaţii privind obiceiurile de consum;
- informaţii privind consumul de situaţie;
- informaţii privind beneficiile consumului în diverse situaţii.
Analiza şi interpretarea rezultatelor – presupune sintetizarea într-o manieră pertinentă a informaţiilor
obţinute prin trei metode: analiză univariată, analiză bivariată şi analiză multivariată.
Analiza univariată - constă în vizualizarea datelor obţinute în urma administrării chestionarului şi
identificarea zonelor care necesită interpretări specifice sau analize aprofundate.
Studierea comportamentului consumatorului în contextul globalizării producţiei şi consumului

Proces declanşat cu mai multe decenii în urmă, globalizarea producţiei şi a consumului s-a accentuat
considerabil în ultimii ani, ca urmare a mutaţiilor substanţiale înregistrate în economia mondială, şi, în special,
în anumite zone ale lumii, ca urmare a încetării “războiului rece”. Companiile multinaţionale şi-au extins
ariile de cuprindere, iar astăzi nu mai surprinde pe nimeni faptul că, de exemplu, o firmă cu baza în SUA

22
produce anumite bunuri în Suedia, pe care le vinde apoi pe pieţele mai multor ţări din Europa Centrală şi de
Est.
Astfel de mutaţii au fost acompaniate permanent de modificări în abordarea şi studierea comportamentului
consumatorului, care a fost adaptată noilor cerinţe de informare şi de fundamentare a deciziilor. Astăzi se
studiază şi pieţele naţionale, este adevărat, dar se studiază şi grupe de pieţe, considerate “piaţă locală” ,
respectiv mai multe pieţe naţionale, care sunt abordate, prin prisma activităţilor de marketing, ca fiind o piaţă
specifică.
În acest context, studierea comportamentului consumatorului a dobândit noi valenţe, iar proiectanţii şi
realizatorii de studii de marketing au fost nevoiţi să rezolve probleme noi, metodologice şi de organizare.
Desigur, aceste probleme sunt numeroase, şi aproape fiecare nou proiect de cercetare aduce, încă, în discuţie
ceva ce se cere a fi rezolvat. Nu există, cel puţin deocamdată, soluţii unice sau reţete gata preparate, dar
practica a impus deja atenţiei specialiştilor mai multe elemente şi caracteristici care pot să fie generalizate şi
teorizate. Este şi scopul urmărit în demersul de mai jos. Vom încerca, să iterăm, în continuare, câteva dintre
cele mai semnificative probleme impuse studierii comportamentului consumatorului de globalizarea
producţiei şi a consumului, şi pe baza experienţei acumulate, să dăm răspunsuri la unele întrebări, care
întrunesc deja acordul specialiştilor.
Proiectarea studiilor privind comportamentul consumatorului internaţional se referă la iniţiativa
companiilor multinaţionale care sunt prezente pe pieţele mai multor ţări. Practic, companiile multinaţionale
solicită mai multor reţele specializate în studii de marketing să elaboreze metodologii de cercetare, proiectul şi
să elaboreze raportul de cercetare. Principalele probleme care se cer soluţionate în studiile comportamentale
internaţionale sunt :
Probleme de ordin comunicaţional – presupune ca fiecare reprezentant să aibe acces la aceeaşi
tehnologie comunicaţională (fax, telefon, reţea internet). De asemenea, trebuie eliminate şi lămurite toate
inconvenientele legate de echiparea calculatoarelor, fusul orar etc.
Probleme legate de unitatea metodologiei proiectului – presupune asigurarea pentru fiecare reprezentant
din proiect a aceluiaşi cadru metodologic. Un rol important revine aspectelor legate de lingvistică. Este
necesară o mare experienţă în studierea pieţei, cunoaşterea perfectă a culturii naţionale pentru a realiza
traduceri adecvate. În cazul folosirii chestionarelor se recomandă traduceri/adaptări pe înţelesul segmentului
vizat pentru cercetare.
Probleme legate de eşantionare – se referă la aspecte legate de existenţa unor baze de date cât mai
complete şi complexe care pot fi accesate neîngrădit.
Probleme de ordin cultural – în unele cazuri cultura poate constitui o barieră în ceea ce priveşte
metodologia unitară a unui proiect de cercetare comportamentală internaţională (ex. în ţările arabe se pote
realiza interviuri la domiciliul consumatorilor numai dacă operatorul este o cunoştinţă sau are multe
recomandări. Din motive de siguranţă, multe familii nu permit accesul unui operator de interviu în locuinţă.
Stocarea şi prelucrarea informaţiilor – sunt aspecte de ordin tehnic care se referă la programele de
prelucrare şi procedurile de stocare a informaţiilor.
Proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale
Obiectivele ataşate studierii comportamentului consumatorului sunt, practic subordonate activităţilor de
marketing ale firmei. Toate studiile comportamentale trebuie să furnizeze cât mai multe informaţii pe care,
ulterior conducerea firmei le poate folosi la fundamentarea deciziilor de marketing.
Proiectele iniţiate în cazul studiilor comportamentale trebuie să-şi dovedească sustenabilitatea, respectiv
capacitatea de a furniza „o sumã acceptabilã de beneficii grupurilor ţintã, pe o perioadã suficient de lungã
dupã încheierea asistenţei tehnice şi financiare primite prin proiect”21. Toate aspectele studiilor
comportamentale pot fi abordate integrat din perspectiva elementelor mixului de marketing.
1. Referitor la politica de produs, un studiu comportamental abordează aspecte cantitative şi aspecte
calitative. Din punct de vedere cantitativ se urmăresc:
- notorietatea mărcii/produsului;
- cantitatea cumpărată;
21
Gherghinescu Oana – „Managementul proiectelor finanţate din fonduri structurale" Editura Universitaria, Craiova,
2008, pg. 161

23
 - frecvenţa cumpărării/consumului;
- criteriile de alegere a mărcii/produsului.
Din punct de vedere calitativ, prezintă importanţă următoarele aspecte: obiceiurile de consum, ritualurile,
reacţiile consumatorilor la anumiţi stimuli, percepţia privind gradul de satisfacţie, motivele de acceptare sau
neacceptare a unui produs etc.
2. Referitor la politica de preţ – În plan calitativ se urmăreşte cunoaşterea importanţei atribuite de
consumator preţului în procesul decizional, care este reacţia consumatorului la variaţiile de preţ etc. În plan
cantitativ se abordează problema preţului aşteptat de consumator mai ales la lansările de produse noi.
3. Referitor la politica de distribuţie – în plan calitativ se încearcă aflarea obiceiurilor de cumpărare în
ceea ce priveşte locaţia, preferinţa faţă de o anumită locaţie. În plan cantitativ prezintă relevanţă determinarea
unor aspecte temporale: perioadele din an, lună sau zi pentru achiziţie, apelarea la servicii specifice (ex.
transport), criterii de alegere a furnizorilor, cantitaţile achiziţionate, frecvenţa achiziţionării, politica de
stocare, sistemul de service, reţelele de distribuţie etc.
4. Referitor la politica de comunicare – sunt relevante pentru planul calitativ: atitudinea consumatorilor
faţă de procesul de informare, credibilitatea sursei, imaginea, notorietatea, reputaţia firmei, percepţia
consumatorilor faţă de anumite spoturi publicitare, iniţierea unor campanii promoţionale, sociale etc. De
asemenea, prezintă interes modul cum sunt decodificate mesajele publicitare, care sunt audienţele diverselor
suporturi: tv, radio, presă, internet etc.
În plan cantitativ obiectivele avute în vedre sunt: sursele de informaţii, credibilitatea acestor surse,
notorietatea spontană sau asistată a surselor de informare, analiza eficienţei unor suporturi, etc.

3.3 Procesul decizional de cumpărare

Potrivit lui Kotler, în cadrul procesului de luare a deciziei o persoană poate îndeplini cinci roluri22:
- iniţiator – persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs;
- influent – persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia;
- decident – persoana care hotăreşte asupra componentelor deciziei de cumpărare;
- cumpărător – persoana care efectuează achiziţia;
- utilizator – persoana care consumă sau utilizează efectiv produsul.
Tipuri de comportament de cumpărare:
1. Comportament complex de cumpărare – se manifestă atunci când consumatorii se implică profund în
procesul de cumpărare, produsul este scump, nu este achiziţionat în mod frecvent şi este însoţit de o serie de
riscuri (ex. cumpărarea unei locuinţe, a unui automobil, a unui calculator etc.). Iniţial are loc un procesul de
informare, apoi cumpărătorul trece printr-un proces de învăţare, formându-şi anumite convingeri, apoi
atitudini, pentru ca în final să aleagă în cunoştinţă de cauză produsul dorit.
2. Comportament de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordanţelor – apare în cazul în care pe
piaţă există multe mărci care se diferenţiază relativ greu. Achiziţia este costisitoare şi riscantă, motiv pentru
care cumpărătorul petrece mult timp pentru a căuta informaţii. În acest caz cumpărătorul va reacţiona mai
repede la un preţ atractiv sau la comoditatea achiziţionării. De asemenea, cumpărătorul va acorda atenţie doar
informaţiilor care îi justifică alegerea făcută.
3. Comportament de cumpărare obişnuit – se manifestă pentru achiziţionarea produselor de uz curent
existente pe piaţă într-o mare varietate de mărci (ex. lactate, produse de panificaţie etc.). Implicarea
consumatorului în procesului de achiziţie este minimă. În acest caz reclamele comerciale şi schemele
promoţinale ale producătorilor şi comercianţilor joacă un rol important în procesul decizional al
cumpărătorului.
4. Comportament orientat spre diversitate sortimentală - se manifestă în cazul în care există diferenţe
semnificative între mărci iar cumpărătorul se implică puţin în procesul de achiziţionare. Principalul fenomen
care însoţeşte acest tip de comportament este cel de migrare a cumpărătorului de la o marcă la alta, din
curiozitate sau pentru a evita monotonia (ex. produsele lactate). Pentru a impresiona cumpărătorul se apelează
frecvent la tehnici de merchandising, oferte promoţionale şi publicitate emoţională.
22
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 255

24
 3.2.1 Etapele procesului decizional
În procesul decizional cumpărătorul parcurge cinci etape:
- identificarea problemei;
- informarea;
- evaluarea alternativelor;
- luarea deciziei de cumpărare;
- comportament post-cumpărare.
1. Identificarea nevoii – procesul de cumpărare debutează cu momentul în care consumatorul identifică o
nevoie, o problemă. Nevoia poate fi rezultatul unui stimul intern sau extern.
2. Informarea – odată identificată o nevoie, consumatorul va căuta informaţii suplimentare. Această
activitatea este mai mult sau mai puţin intensă funcţie de complexitatea problemei cu care se confruntă
consumatorul. Sursele de informare pe care le poate accesa cumpărătorul se pot clasifica:
- surse personale: familia, prietenii, colegii;
- surse comerciale: reclame, vânzători, site-uri, expoziţii, ambalaje;
- surse publice: mass-media, organizaţii ale consumatorilor;
- surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.
Puterea de influenţă a acestor resurse variază funcţie de categoria de produse şi trăsăturile personale ale
cumpărătorului. De regulă sursele comerciale au rolul de a informa iar sursele personale întăresc alegerea
consumatorului.
3. Evaluarea alternativelor – fiecare cumpărător prezintă o formulă proprie de evaluare funcţie de
nevoile existente şi resursele disponibile. Astfel, evaluarea ia în considerare o serie de criterii de importanţă,
criterii de utilitate, criterii de imagine a mărcii şi rezistenţa în timp a valorilor declarate, posibilităţile viitoare
legate de produs etc.
4. Decizia de cumpărare – în etapa de evaluare îşi formează preferinţa pentru un anume produs sau
marcă. Pe suportul de informaţii rezultat din etapa anterioară de evaluare pot opera alţi doi factori: atitudinea
celor din jur şi apariţia unor situaţii neprevăzute. Măsura în care atitudinea celor din jur afectează alegerea
unui cumpărător depinde de două elemente: intensitatea atitudinii negative a celorlalţi faţă de alegerea
cumpărătorului şi motivul care-l face pe consumator să se conformeze dorinţelor celorlalţi. Astfel, cu cât
creşte atitudinea negativă a celorlalţi cu atât creşte probabilitatea modificării iniţiale a deciziei de cumpărare.
De asemenea, un consumator poate modifica, amâna sau renunţa la achiziţionarea unui produs funcţie de
riscurile percepute. Mărimea riscului perceput creşte funcţie de suma necesară achiziţionării produsului şi de
gradul de nesiguranţă al consumatorului asupra caracteristicilor produsului.
Pentru aplicarea practică a deciziei de cumpărare, un consumator poate lua cinci decizii ce cumpărare
secundare: decizie asupra mărcii, decizie asupra distribuitorului, decizie asupra cantităţii, decizie asupra
momentului achiziţionării şi decizie asupra metodei de plată.
5. Comportament post-cumpărare – după achiziţionarea produsului, consumatorul va manifesta un
anumit grad de satisfacţie sau de insatisfacţie. După cumpărare, consumatorul poate identifica anumite
neconcordanţe în legătură cu produsul cumpărat, aspect care generează insatisfacţie. Dacă nivelul aşteptărilor
este confirmat sau depăşit de experienţa directă cu produsul apare satisfacţia. Atât satisfacţia cât şi
insatisfacţia consumatorului generată de produs determină comportamentul său ulterior.

Satisfacţia consumatorului

Un aspect important în procesul de evaluare a satisfacţiei consumatorului este legat şi de crearea

condiţiilor viitoare în care firma să ofere mai multă satisfacţie clientului său comparativ cu concurenţa, la
fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implică abordarea a ceea ce se poate constitui în
produs ideal, serviciu ideal, distribuţie ideală, preţ ideal şi comunicare ideală. Întregul proces orientat spre a
obţine standardul ideal al fiecărui element are la bază modelul infirmării aşteptărilor. Acest model este
concentrat pe distanţa dintre performanţa produsului şi aşteptările clientului.
Potrivit acestui model, satisfacţia clientului este cu atât mai bună cu cât peformanţa produsului depăşeşte
performanţa pe care o aştepta clientul înainte de a-l folosi. Trebuie reţinut că nivelul de aşteptare este diferit
25
de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel se poate face prin campanii de informare şi conştientizare
care în final pot genera dezvoltarea unei culturi a consumului inteligent.
Conceptul de produs ideal are mai mult substanţă psihologică, decât tehnologică. Cu toate acestea, pentru
a înţelege viitorul unui produs din perspectiva aşteptărilor clientului, firmele trebuie să evalueze distanţa
dintre produsul actual şi produsul ideal prin tehnici de cercetare în profunzime. In timp, imaginea produsului
ideal evoluează, se modifică şi se adaptează culturii individuale şi sociale apărând noi scopuri.
Satisfacţia consumatorului privind preţul se referă la sistemul de aşteptări şi de idealuri privitoare la
următoarele elemente23:
• gradul de adecvare a preţului în raport cu performanţa obţinută;
• gradul de corectitudine a preţului, cu referire în special la: diferenţe teritoriale de preţ, diferenţe de
tratament practicate faţă de clienţi diferiţi fără justificări etc.
• modalităţi şi termene de plată;
• respectarea promisiunilor privind facilitţile de plată, reducerile;
• modificarea neprevăzută a cheltuielii;
• transparenţa preţurilor.
Satisfacţia privind distribuţia cuprinde sistemul de aşteptări şi idealuri referitor la următorii factori24:
• raportul clientului cu resursele de vânzare şi de distribuţie;
• facilităţile de acces la locul de distribuţie;
• satisfacţia clientului privind ambientul fizic în care se realizează achiziţiile (temperatură, umiditate,
design interior, miros etc.);
• satisfacţia privind ambientul psihologic în care se realizează achiziţia (personalul prezent, amabilitatea
acestora, climatul relaţional etc.);
• facilităţi de achiziţionare a produsului;
• respectarea de către firmă a condiţiilor şi termenelor de livrare;
• modalităţile prin care clientul poate beneficia de produs.
Respectarea acestor aspecte şi adaptarea la exigenţele privind distribuţia permit firmei să obţină mai uşor
avantaje competitive pe piaţă.
Satisfacţia privind comunicarea se referă la sistemul de aşteptări şi de situaţii ideale care caracterizează
următorii factori25:
• calitatea informaţiei şi satisfacţia legată de informarea organizaţională – se referă la cantitatea de
informaţii despre produs, modalităţile de organizare a informaţiilor, accesibilitatea lor;
• calitatea limbajului – se au în vedere următoarele aspecte: codurile folosite, adecvarea, înţelegerea,
stilul comunicaţional etc.
• corespondenţa de imagine şi satisfacţia generată;
• transparenţa condiţiilor de comercializare, comunicarea deschisă, clară a condiţiilor de vânzare.
Toate aspectele legate de satisfacţia consumatorului faţă de elementele mix-ului de marketing pot fi
abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional când clientul realizează o evaluare a
întregului sistem, precum şi interacţiunile dintre aceste componente.
Interacţiunea produs-canal de distribuţie – de multe ori organizaţiile se concentrază asupra creşterii
calităţii produselor, ignorând faptul că la nivelul clientului se realizează o apreciere globală care include
canalul de distribuţie şi raportul personal cu cel care oferă produsul. Abordarea celor două componente
generează patru modalităţi de percepţie la nivelul consumatorului.

Satisfacţia privind produsul

Mare Mică
Mare
Satisfacţia
privind
23
Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 105
canalul de
distribuţie
24
Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 223
25
Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 224

26
 SPD 1 SPD 2

Mică SPD 3 SPD 4

SPD – Satisfacţia produs-distribuţie

SPD 1 – consumatorul este satisfacut atât de produs cât şi de sistemul prin care este distribuit. Această
bază creşte probabilitatea revenirii clientului şi respectiv a fidelizării acestuia.
SPD 2 – consumatorul nu evaluează pozitiv produsul, cu toate că interacţiunea cu canalul de distribuţie
este bună. În acest caz, rolul vânzătorului este deosebit, acesta putând convinge clientul asupra unei
alternative de ofertă sau de a reveni. Probabilitatea de achiziţionarea a produsului este scăzută dar aprecierea
canalului de distribuţie este favorabilă.
SPD 3 - cosumatorul apreciază în mod favorabil produsul, este satisfăcut de acesta datorită
caracteristicilor şi performanţelor dar nu este mulţumit de sistemul de distribuţie. În acest caz consumatorul va
încerca să obţină acelaşi produs prin intermediul altor canale de distribuţie.
SPD 4 – consumatorul nu apreciază nici produsulu şi nici reţeaua de distribuţie. Probabilitatea de
achiziţionare este foarte scăzută.
Interacţiunea produs-preţ – abordarea acestor două componente oferă patru posibile situaţii de analiză:

Satisfacţia privind produsul

Mare Mică
Mare
Satisfacţia SPP 1 SPP 2
privind
preţul
Mică SPP 3 SPP 4

SPP – Satisfacţia produs-preţ

SPP 1 – presupune că performanţele produsului sunt acceptate iar preţul este perceput ca finnd justificat.
Raportul preţ-calitate este apropiat de ceea ce consumatorul percepe ca raport ideal. Probabilitatea ca produsul
să fie cumpărat este mare.
SPP 2 - consumatorul nu are o percepţie favorabilă în legătură cu produsul, nivelul calitativ şi
performanţele nu corespund exigenţelor acestuia. În schimb preţul este perceput favorabil iar şansele ca
produsul să fie achiziţionat sunt ridicate în rândul segmentului de consumatori cu piotenţial economic scăzut.
SPP 3 – se înregistrează satisfacţie mărită privind produsul dar satisfacţie scăzută privind preţul. Astfel,
produsul corespunde aşteptărilor consumatorilor dar preţul plătit este considerat prea mare. În acest caz
consumatorul este tentat să caute produse similare mai ieftine. Probabilitatea de cumpărarea a produsului este
scăzută mai ales în condiţii de concurenţă puternică.
SPP 4 – atât asupra produsului cât şi asupra preţului perceţia consumatorului este nefavorabilă. Produsul
nu oferă performanţele dorite şi este prea scump. Probabilitatea de achiziţie în acest caz este foarte scăzută.
Interacţiunea produs – comunicare – generează patru situaţii distincte:
Satisfacţia privind produsul
Mare Mică
Mare
Satisfacţia SPC 1 SPC 2
privind
comunicarea
Mică SPC 3 SPC 4

27
 SPC – Satisfacţia produs-comunicare

SPC 1 – se înregistrează satisfacţie mare privind produsul şi privind comunicarea şi imaginea firmei.
Caracteristicile produsului sunt acceptate, performanţele sunt evaluate pozitiv deoarece aşteptările iniţiale sunt
confirmate. Imaginea produsului corespunde şi se potriveşte cu imaginea despre sine. Conceptul de informare
şi convingere corespunde standardelor consumatorului.
SPC 2 - produsul nu corespunde standardelor aşteptate de consumator, dar comunicarea care îl însoţeşte
este apreciată pozitiv. Achiziţia poate avea loc doar în baza renumelui mărcii sau firmei şi nu a produslui. În
acest caz există posibilităţi de fidelizare pornind de la avantajele unei bune comunicări.
SPC 3 - există o satisfacţie bună la nivelul produsului dar consumatorul nu apreciază imaginea firmei.
Probabilitatea de achiziţionare a unui asemenea produs este scăzută, dar poate varia funcţie de tipologia
consumatorilor. Pentru consumatorii funcţionali care apreciază caracteristicile produsului, acesta reprezintă o
variantă bună.
SPC 4 - se înregistrează un nivel scuzut al satisfacţiei pentru ambele aspecte analizate. Produsul se
distanţează mult de performanţa ideală şi nici nu corespunde din punct de vedere al imaginii. Probabilitatea de
achiziţie este foarte scăzută.

3.4 Noi tendinţe privind comportamentul consumatorului

Ultimii ani au marcat consolidarea şi maturizarea pieţei româneşti a mărfurilor, fenomen care la nivelul
consumatorilor s-a tradus prin creşterea exigenţei acestora şi prin migrarea către categorii de produse
specializate, respectiv produsele multibeneficu de tipul 2 în 1 sau 3 în 1. Din punct de vedere evolutiv, asistăm
la o diversificare a ofertelor şi prezenţe, respectiv firme şi mărci din ce în ce mai provocatoare care lansează
frecvent atât produse inovatoare, cât şi extensii la gamele deja existente. Astfel, pentru multe categorii de
produse asistăm la o concurenţă puternică şi nu neaparat în ceea ce priveşte numărul de producători cât mai
ales din punct de vedere al portofoliului de produse al fiecăruia. De asemenea noile produse sunt create în
urma unor cercetări aprofundate a studiilor de piaţă şi a identificării nevoilor consumatorilor.
Fenomenul de creştere a consumului de produse din diverse categorii este favorizat de câţiva factori cheie,
precum: creşterea nivelului de trai pentru majoritatea populaţiei, creşterea nivelului de educare privind
folosirea unor produse, emanciparea consumatorului şi implicit a nevoilor de consum ale acestuia, dar şi a
conturării mai pregnante a unor categorii de consumatori care-şi făceau până în prezent mai puţin simţită
prezenţa pe piaţă (ex. Cei care subscriu la diverse formule de creditare: “credit doar cu buletinul”, “cumperi
acum plăteşti la anul” etc).
Analizând în profunzime, se poate spune că o influenţă semnificativă în cadrul comportamentului de
cumpărare pentru o serie importantă de bunuri de larg consum o reprezintă componenta culturală, astfel
frecvenţa de cumpărare, de utilizare, beneficiile sau ingredientele conţinute depind în mare parte de aceasta.
Astfel, pentru consumatorul român atributele cu puternică nuanţă emoţională, respectiv: mirosul, culoarea,
textura, au o pondere însemnată în decizia de cumpărare. Odată cu creşterea volumul de produse şi mărci pe
piaţa românească a crescut şi nevoia de informare, respectiv comunicare de calitate din partea consumatorilor.
De asemenea, cercetările asupra comportamentului şi atitudinilor consumatorilor din ultimele decenii au
arătat un interes real al acestora pentru problemele degradării mediului. În viaţa de zi cu zi, consumatorii
aproape că nu deţin informaţii privind efectele deciziilor de consum asupra mediului natural sau asupra
societăţii acum şi în viitor.
Totodată, consumatorii îşi manifestă deciziile într-o lume în care mărfurile sunt deja în ultimul stadiu de
prelucrare, o lume în care o schimbare majoră nu este uşor de obţinut. Schimbările în comportamentul
consumatorilor, atâtea cât au fost înregistrate, se pot vedea numai în zone înguste; pentru a putea pătrunde pe
piaţă ca un comportament dominant, de care să ţină seamă producătorii, ele trebuie să fie sprijinite de
puternice campanii de informare. Apare însă un nou obstacol: piaţa este deja saturată de mesajele publicitare,
iar şansele ca aceste campanii să fie repede uitate sunt foarte mari.

28
 Generarea unor mari schimbări în lumea mărfurilor se va petrece numai în urma unei schimbări radicale a
atitudinilor consumatorului. Pentru aceasta, va fi necesară şi o regândire a politicii de preţuri, astfel ca acestea
să încurajeze alegerea produselor care nu sunt dăunătoare mediului şi totodată să pedepsească deciziile opuse;
aceasta implică şi o regândire a cantităţii de informaţii aflate la dispoziţia consumatorilor. Un studiu realizat în
anul 1990 de cercetătorii germani Winkler şi Voller a identificat o corelaţie de loc surprinzătoare în teorie, dar
cu atât mai îmbucurătoare când se recunoaşte în practică, şi anume faptul că în ţările în care atitudinea
consumatorilor a devenit mai atentă în ce priveşte impactul lor asupra mediului, s-a constatat totodată şi o
diminuare a acestui impact26. Potrivit sursei Consumers International rezultă următoarele date:
- producţia industrială a crescut de 20 de ori, iar populaţia de 3 ori;
- consumul a crescut mai rapid în domeniile transportului privat, serviciilor şi timpului liber, iar mai lent
în cel alimentar;
- oferta s-a diversificat considerabil, ca urmare a expansiunii pieţei; libera circulaţie a mărfurilor a fost
văzută ca parte integrantă a uniunii vamale a statelor membre, implicând eliminarea taxelor vamale, a
restricţiilor comerciale cantitative şi a măsurilor echivalente27;
- oferta s-a orientat de la produse primare la produse finite, inclusiv în domeniul alimentar sau al
îmbrăcămintei;
- noul stil de viaţă implică şi un consum mai mare de energie şi materiale;
- creşterea interesul pentru produse noi; odată cu acceptarea acestora, plăcerea de a descoperi un nou
articol de consum s-a transformat în obişnuinţa de a-l avea tot timpul; la acest aspect producătorii au acţionat
promt;
- identificarea, la nivel global a fenomenul de preluare a modelelor de consum din ţările dezvoltate de
către consumatorii din ţările în curs de dezvoltare;
Putem vorbi astfel, de un nou concept, consum sustenabil. Acesta implică o serie de condiţii, respectarea
unor principii:
-reducerea consumului de resurse materiale naturale, mai ales în zonele puternic industrializate.
-motivarea producătorilor pentru a realiza produse ecologice;
-realizarea de prodise cu o îndelungată perioadă de funcţionare.
-legislaţie care să susţină orice iniţiativă a agenţilor economici în ideea sustenabilităţii.
În economiile dezvoltate, moderne, studiile au identificat două fenomene economice cu efect asupra unei
dezvoltări durabile: existenţa stocurilor şi a fluxurilor. Stocurile sunt descrise ca acumularea de materiale din
economie, sunt constituite de bunuri de lungă durată (ex. infrastructura, clădirile) şi rata lor de creştere
depăşeşte cu mult posibilităţile regenerării naturale a resurselor.
Fluxurile de bunuri sunt date de cantitatea de materiale care traversează procesul economic la un moment
dat, ele incluzând atât bunurile temporare (ex. alimentele), cât şi cele durabile. Analiza acestor fluxuri a
demonstrat faptul că dimensiunea deşeurilor generate în extragerea şi prelucrarea materialelor depăşeşte cu
mult dimensiunea deşeurilor generate de procesul de consum. Aceaşi sursă Consumers International arată în
studiile realizate că, odată cu conştientizarea de către consumatori a impactului produs de consum asupra
mediului, a crescut şi cererea pentru acele produse care sunt cât mai puţin nocive mediului înconjurător.
A apărut totodată şi o anumită reacţie a producătorilor, care au prezentat vechile lor produse ambalate în
etichete purtând cuvinte atractive, precum "bio", "eco" sau "verde", fără ca aceste declaraţii să fie susţinute
întotdeauna prin dovezi ştiinţifice.
În acest sens, Consumers International recomandă ca metodologie de apreciere a relaţiei dintre produs şi
mediu rezultatele cercetărilor efectuate de Societatea de toxicologie şi chimie a mediului (SETAC), care
priveşte produsul de-a lungul întregului său ciclu de viaţă. SETAC recomandă, în analiza acestui ciclu, a se
desfăşura investigaţiile denumite "cei trei I":
-Inventar: trebuie inventariate toate intrările şi ieşirile asociate cu realizarea produsului;
-Impact: trebuie evaluat impactul (asupra mediului) acestor intrări şi ieşiri. Acest impact poate consta în:
epuizarea resurselor (ex. despăduririle), poluarea sau degradarea ecosistemelor (ex. ploaia acidă);
-Îmbunătăţiri: trebuie evaluate căile de reducere a sarcinii aruncate asupra mediului înconjurător.

26
Miron M – “Comportamentul consumatorului”, Editura All, Bucureşti, 1996, pg. 73
27
Neculiţă Mihaela – „Economie Europeană” Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos” Galaţi, pg. 53

29
 Referitor la societatea românească, nu putem vorbi încă, de existenţa la nivelul consumatorilor a unei
atitudini în care este prezentă grija pentru impactul consumului asupra mediului. Asistăm la un amplu
fenomen de poluare cu ambalaje şi alte deşeuri menajere a unor spaţii întinse din interiorul şi din preajma
oraşelor, în defrişarea intensivă a zonelor împădurite, în arderea deşeurilor de cauciuc şi plastic, în lipsa
oricărui sistem de sortare şi reciclare a deşeurilor. Nu stă decât în puterea fiecăruia din noi de a fi un
consumator civilizat, cu reale preocupări nu doar pentru nevoia de a satisface dorinţe, exigenţe şi de a afişa un
anumit statut social ci pentru a menţine darul pe care l-am primit de la natură.

Teste de evaluare:
1. Definiti loialitatea latenta.
2. Definiti loialitatea cognitiva.
3. Care este diferenta intre valoare perceputa si valoare asteptata.
4. Costurile antrenate de fenomenul loialitatii comportamentale sunt:
……………………………………………………………….
5. Construirea loialitatii fata de marca este influentata de:
a. crearea preferintei fata de marca;
b. mentinerea preferintei fata de marca;
c. nivelul expectatiilor;
d. motivatia cumparatorului.

6. Daca factorii motivationali provoaca satisfactii, lipsa lor conduce la insatisfactie.

a. adevarat;
b. fals.
7. Echitatea, respectiv modul in care sunt tratati indivizii comparativ cu altii poat fi:
a. selectiva;
b. distributiva;
c.procedurala;
d. ciclica.
8. Intentiile de cumparare pot fi abordate:
a. bifactorial;
b. transversal;
c. distributiv;
d. longitudinal.
9. Decizia de cumparare este influentata de:
a. actiunile grupului de referinta;
b. puterea de cumparare;
c. vointa de cumparare;
d. toate variantele.

CAPITOLUL 4-PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING

Obiective:
- stabilirea continutului conceptului de planificare strategică de marketing;
- evidentierea instrumentarului auditului de marketing;
- realizarea unui plan de marketing.

4.1 Planificarea strategică de marketing - concept

Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai
bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei intreprinderi, pe de o parte, si mixul de
marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.

30
 Principalele avantaje ale planificarii de marketing constau in28 :
- cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare interdepartamentala;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor
generale ce deriva din misiunea firmei;
- mai buna coordonare a activitatii intregului personal de-a lungul timpului,
- probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor,
- capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor
- comunicarea mai eficienta intre indivizi,
- alocarea mai eficienta a resurselor organizationale in functie de oportunitatile pietei,
- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor desfasurate.
Planificarea strategica de marketing se desfasoara, in general, pe mai multe niveluri, si anume:
1) nivelul organizational superior - are in vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele generale pe
termen lung, portofoliul de activitati, strategiile de dezvoltare a intreprinderii si resursele ei- avand ca principal
instrument de realizare a ei planul strategic al intreprinderii.
2) nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) – planul unitatii strategice de afaceri (activitate).
O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune si obiective proprii, creata in
scopul obtinerii unui profit maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei 29 si care
prezinta urmatoarele caracteristici: planificare separata, conducere distincta si concurenti proprii.
3) nivelul functional (se refera la functiile intreprinderii, pentru fiecare unitate strategica de afaceri fiind
planificate separat functiile de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila si de
marketing).
La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. Instrumentul de realizare a
planificarii strategice de marketing il reprezinta planul strategic de marketing.
In realizarea si implementarea planificarii de marketing intervin o serie de bariere, intre care: confuzii
intre strategiile de marketing si tacticile de marketing, intre functia de marketing si conceptul de marketing si
intre procesul planificarii de marketing si rezultatul lui, bariere ce tin de cultura organizationala a firmei, lipsa
de cunostinte si aptitudini manifestata la personalul din compartimentul de marketing si chiar la nivelul
managementului firmei, stabilirea incorecta a obiectivelor prioritare s.a.
4.2 Etapele planificarii strategice de marketing
Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de
marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate in vederea
atingerii obiectivelor de marketing ale intreprinderii.
Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp in mai multe etape:
1. stabilirea telului;
2. analiza situatiei existente;
3. formularea strategiilor de marketing;
4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii.
In prima etapa, se stabilesc misiunea si obiectivele intreprinderii, respectiv tipul de activitate desfasurat, in
ce zone anume, la ce nivel al investitiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie sa ofere raspuns
la urmatoarele intrebari: cu ce se ocupa firma noastra? cine sunt clientii nostri? cum va arata firma noastra
in viitor? cum ar trebui sa fie ea in prezent?
Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing si
presupune realizarea unei analize a mediului intern si extern intreprinderii, denumita audit de marketing.
Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.
Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea, tendintele de crestere, structura,
capacitatea, metodele de marketing, accesul etc.
Concurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse / servicii
sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formala (de solutii),
generica, la nivel de produs si la nivel de marca.

28
Boyd H. & Massey W. - ,,Marketing management’’, McGraw Hill, New York, 1972;
29
Aurelia-Felicia Stăncioiu - ,,Strategii de marketing în turism’’, Editura Economică, Bucureşti, 2000.

31
 Analiza PEST cuprinde:
- factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative,
constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.);
- factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport si desfacere, acces
la credite etc.);
- factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul de
cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc.);
- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului informational si
al productiei etc.).

Formularea misiunii
Faza I-a:
Stabilirea telului
Obiective
corporative
Faza a II-a Audit de marketing
Analiza situatiei
existente

Analiza SWOT

Faza a III-a Obiective şi strategii de

Formularea strategiei marketing
feedback

Identificarea planurilor şi mixurilor

alternative

Faza a IV-a Planuri de marketing

Alocarea si urmarirea
resurselor

Evaluare şi revizuire

Fig.4.6 Procesul de planificare a activitatii de marketing

Sursa:adaptata dupa M.McDonald, Marketing strategic, Editura Codecs,1998, p.53

Acesti factori pot afecta intreprinderea, dar sunt in afara controlului ei. Odata identificati, ei vor fi analizati in
relatie cu intreprinderea intr-o anumita ordine, avand drept criteriu gradul in care pot influenta activitatea ei.

Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului, analizand situatia din firma respectiva 16:
vanzari (totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vanzare-rate, leasing,
cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si cercetari de marketing; mixul de marketing:
produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse necesare.
16
M.McDonald, Op.Cit., pp.149-152.

32
 Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu care se confrunta
intreprinderea ci se recomanda a fi utilizat la inceputul fiecarui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de
marketing este bine sa se concretizeze in analiza SWOT, un rezumat al auditului.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii ce ii dau identitate si o pot
avantaja in activitatile viitoare. Ea cuprinde:
- punctele tari (o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse, imagine buna in
exterior, activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit etc.);
- punctele slabe (profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie, birocratie
in excces etc.);
- oportunitatile (extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a intalni
cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru castigarea unei pozitii
avantajoase pe piata etc.);
- amenintarile (intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului pentru
produsele traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe etc.).
Orice intreprindere isi doreste sa transforme amenintarile in oportunitati prin utilizarea eficienta a
resurselor de care dispune.
Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing in
care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute – obiectivele de marketing si modul
in care se va actiona pentru obtinerea lor – strategiile de marketing. Obiectivele de marketing trebuie sa fie
legate de obiectivele strategice ale intreprinderii si se pot referi la:
◊ volumul vanzarilor - pe produs, piata, tip de consumatori, perioade de timp;
◊ cota de piata detinuta si previziuni privind patrunderea pe piete potentiale;
◊ obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produse;
◊ gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor (pe produs, zone geografice, segmente
de piata, perioade de timp);
◊ implicarea in viata sociala si alte obiective ecologice;
◊ imaginea intreprinderii.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare atingerii obiectivelor de marketing
si pot fi de piata, produs, pret, distributie si promovare.
In cazul in care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund, se cauta
noi obiective sau strategii, iar in cazul in care nu se ajunge la rezultatul asteptat, este necesara revizuirea
misiunii de marketing si a obiectivelor generale de marketing.
Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata anume avand toate datele necesare
atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mixsi calitatea
sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinatie produs-pret-
distributie-promovare potrivita pentru pietele tinta selectate. Aceasta faza este foarte complexa si presupune
formularea strategiei de produs, strategiei de pret, strategiei de distributie si a strategiei de promovare:
• strategia de produs se bazeaza pe elementul in jurul caruia se dezvolta intregul mix - produsul si se
refera la aspecte de genul: noutati in linia de produse, tendinte de dezvoltare sau restrangere a gamei de
produse, calitate, gradul de inovatie promovat de intreprindere si, nu in ultimul rand, serviciile si asistenta
tehnica post-vanzare;
• strategia de pret - prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate, discounturi la aceste
preturi, rabaturi, intelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul pret/calitate;
• strategia de distributie stabileste canalele de distributie cele mai eficiente, care duc produsul cat mai
aprope de pietele tinta, adica de categoriile de consumatori vizate, politica in raport cu ceilalti membrii ai
canalului de distributie, ce functii ale distributiei pot fi atribuite partenerilor;
• strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a produsului pe piata tinta,
incercand sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie potrivita a fortelor de
vanzare, reclamei, vanzarilor promotionale.

33
 In ultima etapa se realizeaza programul de marketing in vederea realizarii obiectivelor, se stabilesc
responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar in final se efectueaza controlul si
evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.
Procesul de planificare de marketing se concretizeaza in planul de marketing ce cuprinde in esenta
obiectivele si strategiile unei intreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi,

4.3 Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei
intreprinderi, in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta cu misiunea ei.
Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, in acelasi timp, constituie cea mai
importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare,
productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si a strategiilor lui, de catre
compartimetele corespunzatoare.
In functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau
tactic.
Planul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regula intocmit pentru
intervale cuprinse intre 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval de timp de pana la 1 an,
fiind de regula asociat anului fiscal.
In practica, planul strategic de marketing este defalcat anual in planuri tactice de marketing care sunt mai
detaliate si, in acelasi timp, pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia.
Prin posibilitatea de a controla si corecta componentele sale, planul de marketing reprezinta instrumentul
de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al intreprinderii.
Planul de marketing este intocmit de catre compartimentul de marketing, utilizand informatiile celorlalte
compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale intreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele
sectiuni: expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si
evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing si revizie
si control.
Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la definirea
afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea,
comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea
imaginii generale asupra planului de marketing.
Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. Auditul extern are in vedere factorii politici
(gradul de protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe, constrangeri locale,
sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica de investitii s.a.), economici
(nivelul de trai, somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice, fluxurile internationale de capital dinspre si
inspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-culturali (comportamentul social,
emigrare/imigrare, distributia pe varste a populatiei, caracteristicile psiho-culturale ale natiunii – traditii,
obiceiuri, religie – probleme de educatie, probleme de mediu s.a.), tehnologici (caracteristici ale tehnologiei
productiei, disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente moderne s.a., ce pot
influenta activitatea industriala), piata (marime, dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi,
practici comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de distributie, localizare geografica,
mijloace si tehnici de comunicatie etc.), competitorii (cote de piata, marci de produse, metode de marketing
utilizate, posibilitati de diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi internationale s.a.).
Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refera la evolutia factorilor de mediu extern numai
in intervalul de 1 an si are la baza in general, analiza mediului din planul strategic de marketing, operand doar
eventualele schimbari aparute.
Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economico-financiari ai
intreprinderii (volumul si structura vanzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de marketing, variabilele
mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme si proceduri proprii
s.a.

34
 Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale intreprinderii, pornind de la
oportunitatile si amenintarile mediului exterior. In acest scop se apeleaza la concepte si metode de analiza
cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de piata, modelul de pozitionare
avand in vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al intreprinderii, modelul de expansiune produs-
piata (matricea Ansoff) s.a.
Ipotezele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute in sectiunile anterioare ale planului de
marketing (analiza mediului extern si analiza mediului intern), estimarea evolutiei lor in intervalul de timp la
care se refera planul de marketing, in vederea prefigurarii obiectivelor de marketing si a strategiilor de
marketing.
Pentru planul tactic de marketing, estimarile au in vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior
si eventualele corectii aplicate planului strategic de marketing.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale
intreprinderii, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea
produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de produse noi
pe segmente de piata noi), si, in particular, pot fi si obiective de personal, promovare etc.
Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic,
avandu-se in vedere evolutia si nivelurile ce trebuie atinse in anul respectiv.
Strategiile de marketing (caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), in cadrul planului de
marketing strategic pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al mixului de
marketing (produs, pret, distributie si promovare).
In planul tactic de marketing, strategiile sunt inlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de realizare
a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumita piata reprezinta
pentru intreprindere o strategie de marketing insa, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor
anumiti distribuitori reprezinta o tactica).
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic si tactic, contine
actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare in timp a lor, persoanele
responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.
Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri’’, sumele alocate pentru
marketing in planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli’’, sumele necesare activitatilor de marketing
prevazute in planul de marketing.
Revizia si controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata prin totalitatea mecanismelor
si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizarii obiectivelor prevazute
in planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevazute in planul tactic de
marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea, in prealabil,
a unei analize SWOT.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing
din cadrul intreprinderii, iar raspunderea revine directorului sau sefului compartimentului respectiv. Ca
instrument de implementare a lui, se utilizeaza programul de marketing care detaliaza actiunile de marketing
specifice, desfasurate in timp, avand precizate atat persoanele responsabile, cat si bugetul alocat. Nerealizarea
programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic si respectiv strategic de marketing,
impunandu-se revizuirea lor.

Întrebări de control:

1. Care sunt etapele planificării de marketing?

2. În ce constă auditul intern?
3. Ce cuprinde un plan de marketing?

35
 CAPITOLUL 5 - MIX-UL DE MARKETING

Obiective:
- Insusirea conceptului si componentelor mix-ului de marketing;

5.1 Elementele mixului de marketing

Se poate spune despre marketing că este acea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi dorinţele
clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe produse, servicii şi programe
adecvate deservirii acestor pieţe. Scopul activităţii de marketing este de a-i satisface pe clienţi într-un mod
profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceştia.

36
 Marketingul mix exprimă activitatea de alegere, dozare şi combinare cât mai coerente cu putinţă, efectuate
de gestionarii comerciali. Componentele mixului de marketing sunt grupate în patru rubrici principale după
exemplul “4p” în engleză: product, price, promotion, place.

Componentele mixului de marketing

Tabelul nr. 5.1.
PRODUS PREŢ PLASAMENT COMUNICARE
Calitate Tarif Detailişti Publicitate
Caracteristi Remize Depozitare şi Promovarea
ci Rabaturi stocare vânzării
Gamă de Condiţii Mod de livrare Relaţii publice
produse de plată Tehnica de vânzare Echipa de
Stil Credit Merchandising vânzare
Marcă acordat Canale de Sponzorizare
Condiţionar Costuri distribuţie Comunicare
e incluse Logistica Mesaje
Mărime Buget Intermediere promoţionale
Garanţii promoţional Comunicaţii de Reclama
Serviciu Adaosuri plasament Tehnici de
post –vînzare comerciale promovare

Mulţi consideră că marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea, dar de fapt activitatea de
marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoaşterea a ceea ce trebuie produs. Dacă se identifică
nevoile clientului şi se creează produse de o calitate superioară, corespunzătoare, se distribuie şi se
promovează în mod eficient, atunci aceste produse vor fi vândute foarte repede. Deci vânzarea şi promovarea,
alături de produs şi preţ, sunt componentele unui mix de marketing complex. Oamenii îşi satisfac nevoile şi
dorinţele cu produse. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau
dorinţă. Specialiştii utilizează de regulă expresiile <<bunuri>> şi <<servicii>> pentru a face diferenţă între
produsele fizice şi cele intangibile. Firma trebuie să ştie cum să administreze produsele pe parcursul ciclului
lor de viaţă de la creare, creştere, până la maturitate şi declin.
Produsul în marketing este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere. Produsul poate fi şi un
plasament, o persoană, o informaţie, o organizaţie, o idee, etc. Produsul trebuie conceput şi analizat prin
avantajele sau utilitatea pe care o aşteaptă cumpărătorul de la eI. Acestea iau forma concretă a unor funcţii pe
care produsul le poate îndeplini. Ceea ce cumpără clientul sunt atăt funcţiile produsului căt şi obiectul fizic, în
sine. Pentru a-şi realiza produsul, întreprinderea trebuie să ţină cont de opţiunile consumatorilor, de
capacitatea tehnologică, de priceperea sa şi de potenţialul său comercial, financiar, etc. Totuşi, strategia
produsului nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere, ea include şi opţiunile
psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor, precum designului. Politica de produs este denumită
sâmburele marketingului şi reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura,
evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi, activitate ce se raportează la cerinţele
mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. Politicile de produs intră în acţiune din
momentul concepţiei şi iau sfârşit odată cu abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă. Ele presupun
luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi : numele şi marca, ambalajul şi eticheta,
nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenanţa, garanţiile,
service-ul, specificaţiile tehnice, condiţiile de livrare şi transport, etc.
Preţul este singura variabilă a marketingului - mix care produce venit. Toate celelalte variabile nu
generează decât cheltuieli sau investitii. De aceea, preţul este deosebit de important din punct de vedere al
întreprinderii. Preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile ale marketingului - mix. Cererea
şi concurenţa sunt, în general, mai prompte să acţioneze la modificări de preţ decât la modificări ale imaginii
produsului. Determinarea preţului trebuie să fie corelată cu alegerea altor variabile ale marketingului - mix.

37
Varabila preţ face parte dintr-o problematică generală care se include în alegerea unei pieţe ţintă (obiectiv), a
unei poziţionări.
Ea trebuie să fie însoţită de analize simultane asupra unor factori a căror confruntare va permite
determinarea unuia sau mai multor posibile preţuri ce vor fi testate înaintea alegerii soluţiei finale. Aceşti
factori sunt: constrângerile legale determinate de faptul că o întreprindere nu este întotdeauna liberă să-şi
definească preţurile produselor sale, statul intervenind în diferite moduri în mecanismul preţurilor prin legi,
ordonanţe, decizii, hotărâri; obiectivele întreprinderii în materie de preţ corespund obiectivelor legate de
volumul vânzărilor, rentabilitate, gama de produse; cererea poate fi o frână în calea creşterii sau diminuării
preţului; o variabilă cheie în determinarea preţului unei mărci este elasticitatea cererii în raport cu preţul. O
variaţie a elasticităţii indică o schimbare a naturii cererii de care întreprinderea trebuie să ţină cont;
caracteristicile produsului influenţeză determinarea preţului prin poziţia produsului, situarea lui la un moment
dat pe curba vieţii sale, costul său şi metodele de calcul, apartenenţa la o gamă a produselor; concurenţa se
bazează pe ideea interdependenţei, consecinţele unei acţiuni luate de o întreprindere nedepinzând numai de
această acţiune ci şi de acelea care vor fi întreprinse de concurenţi.
Distribuţia sau plasamentul, acoperă ansamblul operaţiilor prin care un bun care iese din aparatul de
producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului. Deciziile legate de distribuţie se află printre
cele mai complexe şi mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte o firmă pe parcursul activităţii sale.
Fiecare sistem de distribuţie generează venituri şi necesită costuri diferite
Prin intermediul său are loc: culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing, în legătură cu clienţii
actuali şi potenţiali, concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de piaţă ; crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare
în ceea ce priveşte oferta, cu scopul de a atrage consumatorii ; încercarea de a ajunge la un acord final asupra
preţului şi a altor condiţii în aşa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie ;
transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător, a mesajelor în legătură cu intenţiile de
cumpărare ; strângerea şi alocarea de fonduri necesare inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de
distribuţie ; asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului ; deplasarea şi stocarea succesivă a
bunurilor materiale, de la stadiul de materie primă şi până la consumul final ; plata făcută vânzătorilor de către
cumpărători, prin intermediul băncilor sau al altor instituţii financiare ; transmiterea reală a dreptului de
proprietate asupra produselor de la o organizaţie sau persoană la alta.
Firma trebuie să analizeze oportunitatea creşterii sau scăderii numărului de intermediari sau de canale de
distribuţie, precum şi posibilitatea modificării întregului sistem vertical sau orizontal :
-Sistemele verticale de marketing sunt formate dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi unul
sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar.
- Sistemele orizontale sunt formate din două sau mai multe firme din ramuri diferite şi cu activităţi
diferite, care îşi reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă care se iveşte
pe piaţă. Fiecare astfel de firmă fie duce lipsă de capital, de cunoştinţe, de capacităţi de producţie sau de
resurse de marketing pentru a se aventura singură în afacere, fie îi este frică să rişte, fie observă importantul
potenţial de acţiune generat de asocierea cu o altă flrmă.
Comunicarea este folosită pentru furnizarea de informaţii: cumpărătorul primeşte informaţii despre
produse noi, ce-i pot fi utile, iar vânzătorii îşi pot informa clienţii potenţiali despre produsele sau serviciile
oferite. Clienţilor trebuie să li se reamintească avantajele produselor, pentru a-i împiedica să-şi schimbe
preferinţele, mai ales atunci când produsele concurente se înnoiesc. Firmele desfăşoară teste pentru
compararea produselor, dezvoltă campanii de reclamă bazate pe rezultatele testelor care susţin că produsul lor
este mai bun decât cel concurent şi utilizează reclame care dezmint testele celorlalte şi conduc la neutralizarea
infomatiilor defavorabile ce apar ca nişte lovituri venite din partea publicului care deţine şi răspândeşte
informaţii nefavorabile, aplicând tehnica zvonului. Marketerii împart formele de promovare în patru mari
categori: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul şi vânzarea personală :
Manipularea variabilelor marketingului - mix (produsul, preţul, distribuţia, promovarea) constă în
respectarea unui anumit număr de principii asigurând buna dozare şi coerenta acţiunilor de marketing puse în
operă în cadrul strategiei comerciale.

Teste grilă:

38
1. Enumeraţi elementele mix-ului de marketing:
a...........
b..........
c............
d...................

CAPITOLUL 6 - POLITICA DE PRODUS

Obiective:
- determinarea continutului conceptului de produs;
- evidentierea etapelor creării unui nou produs;
- însusirea conceptului de ciclu de viată al produsului si implicatiile asupra politicii de produs.

6.1 Conceptul de produs si nivelurile sale

39
 Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata1 . Un produs
poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora.
In timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se
bucura din partea bunului respectiv. In general, in definirea unui produs intervin urmatoarele elemente:
-componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate,
volum, durata de viata);
-componentele acorporale – cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele,
instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-
ul) ;
-comunicatiile referitoare la produs – includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential :
actiuni de merchandising, promovare la locul vanzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea
produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;
-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul in care produsul il reprezinta pe
consumator, precum si modalitatea in care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic,
produsul tangibil si produsul dezvoltat.
Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub
forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.
Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le
primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vanzare, garantii etc).
Avantajele inglobate in nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de
concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare intreprindere prin produsul sau.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape4 :
◊ prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj
care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;
◊ dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa ii dea acestuia o forma concreta,
materiala realizand produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului;
◊ in a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate
de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat;
◊ in a patra etapa se creeaza produsul imbunatatit adica se inzestreaza produsul respectiv cu avantaje si
servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele intreprinderii respective din toate
celelalte produse de acelasi fel.
In aceasta etapa produsele incep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate
spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare intreprindere prin produsul sau. Şi aceasta deoarece, la
produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste
imbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive.
Aceste imbunatatiri trebuie realizate insa in urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei,
deci a pietei in general deoarece:
- orice imbunatatire presupune si o crestere a pretului si, in mod obisnuit, la produsele de calitate
asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca imbunatatirea ofera un real
avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare;
- avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara in viitorul apropiat vor fi privite drept calitate
standard, deci intreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi imbunatatiri pentru a-si pastra avantajul
competitiv.
Avantaje
(atribute) ale Produs potenţial
produsului
1
Produs îmbunătăţit
S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.
4
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pp. 543-544.

40
 Produs aşteptat
Produs generic

Avantaj
de bază
Etapa I-a Etapa Etapa Etapa Etapa
Timp
a II-a a III-a a IV-a aV-a

Etapele de creare a unui produs

◊ ultima etapa in crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul
imbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs il poate atinge in prezent, produsul potential
evidentiaza evolutia sa posibila.
In concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste
avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes in
domeniul produsului este cea care “ajuta” consumatorul sa aleaga produsul intreprinderii respective si nu pe
cel al concurentei.
6.2 Marca. Identitatea marcii
Marca este semnul distinctiv folosit de intreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele,
lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi.2
Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept
un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, in scopul identificarii bunurilor si
serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.3
Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta.
Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului,
evocandu-i un ansamblu specific de ganduri, trairi, senzatii si asociatii.4
Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra in contact cu ea,
aducand la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau
producand extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse.
Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la
vanzarea produselor unei intreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate
spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta.5 O politica de marca intelept construita aduce
avantaje atat consumatorului cat si producatorului prin faptul ca:
-ajuta la identificarea produselor si inlesneste luarea deciziei de cumparare;
-asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma
responsabilitatea pentru produsele oferite;
-ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa incredere intr-o marca
familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;
-usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
-creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;
2
P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dicţionar de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1979.
3
J.H.Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.
4
B.Ryan,Jr, Într-adevăr: funcţionează!, Business Tech International, nr.19/1993.
5
M.Bruhn, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999.

41
 -ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele intreprinderii;
-asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o intreprindere;
-creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite
sub aceeasi marca;
-este un bun al organizatiei ce poate fi vandut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca
puternica creste valoarea financiara a intreprinderii.
Marcile ofera o baza de consumatori fideli care isi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si
prin disponibilitatea de a incerca produse noi oferite sub aceeasi marca.6
In legatura cu marca, o intreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii:7
-stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a intreprinderii, oferindu-i
acesteia identitate);
-alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca
individuala sau marci colective);
-selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou
sau utilizarea unei marci prin licenta);
-protejarea marcii.
Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora:
-se creaza identitatea si imaginea dorita;
-creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;
-creaza perceptia de unicitate;
- comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.8
Valoarea unei marci consta in acele calitati care maximizeaza volumul vanzarilor. Marcile de valoare se
bucura intotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei.

6.3 Mix-ul produsului

Modul particular in care o intreprindere prezinta intr-un anumit moment pe piata un produs sau o linie
de produse este cunoscut drept mixul produsului9.
Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strans inrudite, servind aceeasi
clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, avand modalitati de ambalare,
promovare si desfacere similare si care intra in aceeasi categorie de pret.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
-largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;
-lungimea este data de numarul total de produse pe care intreprinderea le ofera, suma produselor sau
modelelor tuturor liniilor.10 Aceasta dimensiune reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse in
satisfacerea unei anumite trebuinte;11
-profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a
gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole pe fiecare linie de produse;

6
A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin
Publishing Group, Inc,1991.
7
J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.
8
A.R.Morden, Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993.
9
J. H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.
10
Gh. Meghişan, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economica, Bucureşti, 1998.
11
V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

42
 -omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de
asociere in productie, distributie, consum etc.
Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi
satisfacute de posibilitatile si resursele intreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care
sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca intreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o
perioada cat mai indelungata de timp).
O intreprindere poate avea mai multe optiuni strategice in legatura cu produsul, si anume12 :
- mentinerea actualului mix de produse;
- modificarea produsului;
- extinderea liniei de produse;
- simplificarea liniei de produse;
- abandonarea liniei/produsului.
Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de intreprinderi, atat timp cat exista
profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului
mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea
unor noi utilizari pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale
consumatorilor, raspunzand in acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vanzarile unui
produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii
de prezentare si ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere in mica masura de cele
existente in linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune
implica riscuri mai mici pentru intreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.
In schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie.
Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau o intrega linie de
produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi la care intreprinderea nu are acces, a unor
schimbari prea rapide ale pietei sau atunci cand mentinerea avantajului competitiv presupune un efort
financiar prea mare.
O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a acestor optiuni strategice
-in timp ce un produs poate fi abandonat cand se constata declinul vanzarilor pe o perioada mai indelungata de
timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative, iar o linie de produse complet
diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata.

6.4 Procesul de dezvoltare si innoire a produselor

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru intreprindere si este un proces mult mai
dificil si costisitor decat administrarea produselor existente.
Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata.13
Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen si Hamilton au identificat
urmatoarele categorii de produse noi in functie de noutatea lor pentru intreprindere si pentru piata:14
-produse de noutate mondiala;
-linii de produse noi;
- adaugari la liniile de produse existente;
- imbunatatiri ale produselor existente;
- repozitionari;
- reduceri de cost.

12
J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.
13
P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dicţionar de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1979.
14
Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980’s, Marketing, Management and Strategy, edited by
Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.

43
 J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, in functie de gradul de
diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piata15: inovatii, inlocuitori si imitatii.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:
-ideea de produs- poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare,
departament de vanzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de
cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica,
sondajele etc.

Figura nr. 7.2 Procesul dezvoltarii noului produs

Analiza Crearea
Crearea şişi testarea
testarea
Ideea
Ideea de
de Analiza
preliminară conceptului
conceptului de de
produs
produs preliminară
produs
produs

Regândirea
Renunţarea
Renunţarea Analiza
Analiza
conceptului, produsului afacerii
afacerii
la
la produs
produs
sau a oportunităţilor de

piaţă

Comercializ
Comercializ Testarea
Testarea Crearea
Crearea
are
are pieţei
pieţei produsului
produsului
in caz de raspuns negativ
Sursa:adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993,
p.129.

- analiza preliminara - etapa in care se urmareste:

-oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta;
-compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele intreprinderii si resursele de care dispune;
-crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa
a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii
segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.16
Prin verificarea conceptului de produs se urmareste:
- ideea, respectiv utilitatea este usor de inteles pentru consumatori;
- prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;
-performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaza;
-cat de des ar fi utilizat produsul;
-cine il utilizeaza cel mai des;
-cat sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs;
-cati sunt convinsi ca ar cumpara produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu diverse categorii de
intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa
aceasta testare interna, se intorc in laboratoare unde sunt modificate, se amana lansarea lor, sau chiar sunt
abandonate.
- estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea profiturilor potentiale
ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vanzari; costuri
de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;

15
J.H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.
16
M.Bruhn, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999.

44
 - crearea produsului - presupune transpunerea ideii intr-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea
de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile
de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii
consumatorilor. Produsul va fi analizat atat ca intreg cat si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite
aspecte- calitatea, pretul, marca etc.
-testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vanzarii produselor intr-o zona de testare, cu
angajarea intregului instrumentar al marketingului.17
Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinand avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un
nume,
un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decat produsele modificate, de un
proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o intreprindere necunoscuta pe piata
respectiva.
- comercializarea – se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luand in considerare
urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate,
intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.
Intr-un studiu realizat in 1964 in SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliti urmatorii
factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, in ordinea importantei lor18:
-analiza incorecta a pietei;
-defectele produsului;
-costuri mai mari decat cele anticipate;
-alegerea gresita a momentului lansarii;
-reactia concurentei;
-actiuni de marketing insuficiente;
-forta de vanzare neadecvata;
-distributie neadecvata.
In replica, in 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care contribuie la succesul unui
nou produs19:
-produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;
-produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;
-produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;
-produsul sa fie sprijinit de top management;
-produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;
-structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;
-mediul concurential sa fie favorabil.
Indiferent de modul in care sunt structurati factorii care determina esecul sau succesul unui produs nou,
concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale.
6.5 Ciclul de viata al produsului
Ciclul de viata al produsului este un concept care incearca sa descrie vanzarile si profiturile produsului,
consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing intreprinse de la aparitia acestuia si pana la
inlaturarea sa de pe piata20, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins intre momentul lansarii unui produs pe
o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva.21
Figura nr.7.3 Ciclul de viata al produsului
17
M.Bruhn, Marketing,Editura Economică, Bucureşti, 1999.
Vânzări
18
M.J.Baker, Dezvoltarea şi lansarea unui produs industrial, în volumul Manual de marketing, editat de M.J.Thomas, Editura
CODECS, Bucureşti, 1998.
19
Booz, Allen & Hamilton Inc., New Products Management for 1980’s, Marketing, Management and Strategy, edited
by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.
20
J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.

45
 vânzări

profituri

Timp

Lansare Creştere Maturitate Declin

In esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Multi autori
considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de viata, situand-o inainte de
lansarea produsului.22
In etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al intreprinderii este sa informeze consumatorii in
legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile in aceasta etapa sunt mari, vanzarile mici iar profiturile
neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat in una cel mult doua variante constructive, distributia, mai
ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva.
Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vanzarilor si a profitului; intreprinderea
urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar
apar si multi concurenti si imitatori. Intreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda
distributia si sa stimuleze preferinta de marca.
In etapa de maturitate volumul vanzarilor se stabilizeaza. Intreprinderea incearca sa-si mentina avantajul
competitiv prin imbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vanzare,
reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai inalt nivel.
Promovarea este foarte intensiva si competitiva.
In etapa de declin vanzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau
interesul consumatorilor fata de produs dispare. Intreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza
profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restransa la modelele
cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de
reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, intreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse
aflate in diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a
compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

6.9 Strategii de produs

Strategia de produs reflecta optiunile intreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei
de produse pe care le produc sau comercializeaza.23
Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a intreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele
globale ale intreprinderii, in stransa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare.
In functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune intreprinderea isi poate stabili mai
multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Daca se are in vedere gradul de innoire a produselor, intreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii
de produs:

21
P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dicţionar de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1979.

46
 - strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea annual a aceluiasi numar de
articole, fara a se afecta structura gamei de produse;
- strategia perfectionarii produselor - presupune imbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai
produselor din mixul oferit pe piata;
- strategia innoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor
produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.
In functie de dimensiunile gamei de produse, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele
variante strategice:
- strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se
in acelasi timp stabilitatea pozitiei intreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului in randul clientelei deservite;
- strategia de selectie sau de restrangere sortimentala -consta in simplificarea gamei ca urmare a eliminarii
produselor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.
- strategia diversificarii sortimentale – se concretizeaza in posibilitati suplimentare de satisfacere a
cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.
Strategia diversificarii produselor se poate realiza in urmatoarele directii:
-diversificare orizontala – presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrandu-se insa
caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati isi diversifica gama cu o
linie de confectii pentru copii);
-diversificare verticala – presupune integrarea in linia de produse a unor produse noi care erau
achizitionate inainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte intreprinderi (de
exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe);
-diversificarea laterala – presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii in fabricatie a
unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste in domeniul turismului).
In context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si
informatii suplimentare , in special in cea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata,
concurenta, institutiile si sistemul legal).
Decizia unei intreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune in prealabil o
analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a
culturilor (pietelor-tinta). In functie de rezultatele acestei analize, intreprinderea poate opta pentru una din
urmatoarele alternative strategice de produs:24
-extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna
(strategia domestica extensiva);
-adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente in functie de caracteristicile pietei-
tinta (strategie multi-domestica);
-inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.
Alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al
produselor precum si cu potentialul intreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile
consumatorilor.

Teste grilă:

1. Conceptul de ciclu de viaţă al unui produs defineşte:

1. intervalul de timp în care produsul se află pe piaţă;
2. momentul în care produsul intră pe piaţă;
3. momentul în care produsul este uzat moral;
4. evoluţia cheltuielilor unui produs într-un interval de timp.

22
Şt.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureşti, 1999;
A.F.Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
23
V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
24
Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, ediţia europeană, Editura Teora,
Bucureşti, 1998.

47
 2.Strategia de penetrare masivă se aplică atunci când piaţa este vastă.
1. adevarat;
2. fals.

3.Strategia de penetrare progresivă se aplică când sunt îndeplinite următoarele condiţii:

1. produsul nu este cunoscut;
2. produsul este cunoscut;
3. cumpărătorii sunt sensibili la preţ;
4. există o concurenţă puternică.

4. În etapa de creştere au loc o serie de acţiuni:

1. creşterea volumului acţiunilor publicitare;
2. creşterea masivă a preţurilor;
3. restrângerea distribuţiei;
4. diminuarea acţiunilor promoţionale.

5. Ameliorarea calităţii presupune adaugarea de noi proprietăţi produsului care să sporească siguranţa
caracterului practic al acestuia.
1. adevarat;
2. fals.

6. Enumeraţi principalele caracteristici ale produsului în accepţiunea

marketingului.................................................

7. Ce reprezintă produsul uzat moral?

.............................................................................

8. Ce reprezintă produsul nedorit?

...............................exemplificați...................................

CAPITOLUL 7-POLITICA DE PREŢ

Obiective:
- conceptul de pret si locul în actiunile firmei;
- determinarea factorilor de influentă în politica de pret a firmei;
- stabilirea obiectivelor politicii de pret.

7.1 Pretul si factorii săi de influentă

Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si pentru cumparator.
Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atat pe elemente tangibile (calitatea
produsului, avantaje oferite) cat si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat in calcul pentru produsele
de lux).

48
 Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase variabile de marketing pe
parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler in factori
interni si externi intreprinderii :

Factori interni Factori externi

ϖ Cererea estimată;
ϖ Obiective
ϖ Competiţia;
organizaţionale şi de
marketing; ϖ Percepţia
DECIZIA DE cumpărătorului;
ϖ Obiective de preţ;
PREŢ
ϖ Strategia de ϖ Membrii canalului
marketing; de marketing;
ϖ Costurile; Fig.nr.8.1 Factorii ce afecteaza decizia ϖ deAlţi
pretfactori de
mediu (economici,
ϖ Alte variabile ale
politico- juridici,
mixului de marketing;
tehnologici şi socio-
culturali).
Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avand un rol
determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar insa discutarea anumitor
influente ce nu pot fi localizate precis intr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Costul este unul din factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii
estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate in calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale in industria autoturismului, crearea unui prototip
fiind evaluata la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atat de insemnata incat sa
influenteze hotorator pretul unui autoturism;
- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii
specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata in domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere intr-un anumit moment,
depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul unui produs va fi mai mare, cu atat consumatorii vor fi mai putin
dispusi sa-l cumpere; cu cat pretul va fi mai mic, cu atat mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.
O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi vanzatori
(ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vanzarilor nu se poate realiza decat
pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) ii va corespunde, pe piata, o cantitate
diferita de produse vanduta.
Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi
sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vanduta dintr-un anumit
produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o
mie de lei la vanzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vanzarilor, in timp ce aceeasi reducere in
pretul de vanzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:27
ϖ factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (in perioadele de criza cumparatorii se
orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta indelungata) etc.;
ϖ factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a
reducerilor de pret;
ϖ factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;

27
E.Hill, T.O’Sullivan, Op.cit.,p.187.
28
R.Zaharia, Marketing, Suport de curs, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p.123.

49
 ϖ factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism,
conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social.

7.2. Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:
Stabilirea Analiza reacţiei Stabilirea preţului
obiectivelor de preţ concurenţei final

Strategia Strategii şi politici

marketingului mix de preţ

Fig. nr.8.2: Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret.

Inainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o intreprindere trebuie sa determine rolul pe care
pretul il joaca in strategia sa de marketing.
Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa il atinga prin strategia sa de pret,
obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale intreprinderii. De exemplu, daca obiectivul
principal al intreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret isi va desemna acele
obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic
astfel:

Obiective globale ale

întreprinderii

Obiective legate de statutul Obiective legate de profit:

întreprinderii:
-înfruntarea concurenţei -maximizarea profitului
-realizarea unei stabilităţi a preţurilor -indice favorabil de randament al
-păstrarea unei imagini favorabile Obiective de investiţiilor
preţ -asigurarea lichidităţilor

Obiective legate de vânzări

-creşterea volumului vânzărilor

-creşterea cotei de piaţă

Fig.nr.8.3 Principalele obiective de pret

 maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o intreprindere, dar ridica si unele
probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung in favoarea celor curente;
 realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea cat mai buna a
capitalului;

50
  obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest
obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este
riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati.
 stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe intreprinderi nu agreaza variatiile bruste
ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba
cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este
putin probabil;
 descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices),
obiectiv ce nu-si atinge intotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit in uzine, echipamente, personal
si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata.
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa
coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului:
 pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu cat acestea sunt mai
bune, cu atat pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru
acest produs si al consumului acestuia;
 distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. Astfel,
daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile
(magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun
puncte de desfacere in locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce inseamna si preturi
mai mari;
 promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza:
- preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a
consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vanzarilor la preturi mici;
- promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.
In afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor
la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile intreprinderii. In mod
obisnuit, in materie de pret, orice intreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns:
 sa pastreze pretul la acelasi nivel;
 sa scada putin pretul;
 sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar;
 sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret.
Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si de multe ori ele joaca un rol
vital in supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul il ia in considerare la
achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui
produs impulsioneaza vanzarea, distruge concurenta si poate duce intreprinderea la dominarea pietei.

7.3 Procedura stabilirii pretului

Modul de stabilire a preturilor variaza de la o intreprindere la alta. Unele intreprinderi urmeaza pur si
simplu pretul pietei, deci iau in calcul doar influenta concurentei in alegerea strategiei de pret, in timp ce alte
intreprinderi determina costul produsului respectiv si in functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care
este in general luat in considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea inregistrata pentru produsul
respectiv. In cazul a doua produse identice, consumatorul il va alege pe cel mai ieftin. Cu cat pretul impus de
o intreprindere este mai mare, cu atat scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.
La stabilirea nivelului preturilor intreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa
concurenta:
• orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul
sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit;
• orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important in stabilirea nivelului de pret si
implica si o doza de risc. Daca intreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza

51
aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel in afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o
reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la
un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti;
• orientarea dupa cerere – este mai putin utilizata, intervenind de obicei cand cererea devanseaza oferta
si atunci pretul este superior celui calculat in functie de costuri. Bineinteles, atunci cand oferta este mai mare
decat cererea, pretul va fi diminuat corespunzator.
Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:
• metoda venitului – presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin
pret ;
• metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este
adoptata de producatorii care vad in modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii
preturilor. Este utilizata de intreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va
atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;
• metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de inalta
calitate.

7.4 Alternative strategice de pret

Dupa ce a fost stabilit locul pretului in mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret in
functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o intreprindere le poate
utiliza, cele mai cunoscute fiind:
♦ strategia “pretului lider” (price-leader) - este in mod obisnuit adoptata doar de marile intreprinderi din
industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte
intreprinderi din domeniu;
♦ strategia “pretului urmaritor” (price follower) - adoptata in special de micile intreprinderi dar si de
intreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii
este aceea ca, urmarind pretul liderului, intreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune
daca vinde suficiente produse;
♦ strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru
a atrage clienti de la concurenta;
♦ strategia de “luare a caimacului” (skimming price) consta in fixarea unui pret cat se poate de ridicat
la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si intreprinderile ce
utilizeaza tehnologie de varf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);
♦ strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - in opozitie cu strategia anterioara consta in
cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.
Alegerea unei strategii de pret se face si in functie de etapa din ciclul de viata in care se gaseste produsul,
de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare
a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de
imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret
ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente.
Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru produsele respective,
fiecare reprezentand un nivel de calitate distinct. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea
nivelelor limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate in cadrul liniei
respective. Preturile nu reflecta in mod fidel costurile produselor, fiind in concordanta si cu imaginea destinata
lor.
In afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau
linie de produs, intocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde atat preturile de baza pentru
produsele propuse, cat si reduceri de pret, intelegeri speciale, imprumuturi si vanzari in rate, diverse metode
utilizate pentru a atrage cat mai multi cumparatori.
Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate in mai multe variante. De exemplu, reducerile de
pret se pot manifesta astfel:

52
 -vanzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;
-reduceri pentru anumite perioade de timp;
-reduceri pentru anumite zone;
-reduceri pentru plata imediata.
Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate
intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si
bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi).
Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate
de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.

Capitolul 8-POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Obiective:
- definirea continutului politicii de distributie;
- evidentierea conceptului de canal de distributie si a tipologiei acestuia;
- stabilirea strategiilor de distributie.

8.1 Conceptul, continutul si rolul distributiei

53
 Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere
subordonate cu performantele intreprinderii.1
Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru
dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator2 .
Principalele functii ale procesului de distributie sunt:
-schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vanzarii-cumpararii;
-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.;
-alegerea si utilizarea canalelor de distributie.
Unii autori3 structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare decat cele enuntate
mai sus:
-traseul (ruta) pe care il parcurge produsul pe piata;
-ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc acest traseu (vanzare-
cumparare, concesiune, consignatie etc.);
-lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la producator la utilizator
(consumator).
Din definitiile prezentate, se observa ca intre producator si consumator nu circula doar produsul, in
realitate in procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice4 si anume:
- fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate intre partenerii actului de schimb
(producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze
distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, in cantitatea solicitata si intr-o anumita forma de ambalare
si prezentare. Tot in aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;
- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe
ruta producator-intermediari -consumatori, cat si pe circuitul invers;
- fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia
incearca sa informeze piata de existenta unui produs;
- fluxul produsului - consta in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator,
adica din momentul incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat si pana la cumpararea
acestuia de catre consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfasoara intr-o stransa interdependenta, astfel incat atunci cand producatorul se
hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe langa fluxul produsului trebuie sa ia in seama si
celelalte fluxuri care il insotesc simultan sau paralel.

8.2 Canalul de distributie

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite
sa faca legatura intre producatori si consumatori5 sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul
obtinerii sale si pana la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si
intreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt intreprinzatori independenti specializati in
activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii indeplinesc mai multe functii
legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor legate de
proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc, depozitare,
sortare, transport), functii de facilitare a vanzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe
categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).6
Complexitatea rolului indeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor
de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari in creare de valoare
1
M.Bruhn,.Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
2
D. Fundătură, G. Băşanu, M. Pricop, D. Popescu, Dicţionar de management, Editura Diacon Coresi, Bucureşti,
1992.
3
N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994.
4
P. Mâlcomete, Marketing, Fundaţia Academică “Gheorghe Zane”, Iaşi, 1993.
5
P.D.Benet, editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988.
6
G.A.Churchill, Jr, J.P.Peter, Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr
Ridge, 1995.

54
pentru consumatori, a determinat inlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de
marketing.7
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adancime.
- lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre producator si
consumatorul final. In functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:
-canale directe - fara intermediari (producator - consumator);
-canale scurte - cu un singur intermediar;
-canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.
Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum isi indeplineste atributiile,
precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;
- latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin
care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator;
- adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum
sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
Inainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume,
intreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa
deserveasca in primul rand obiectivul global al intreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa
satisfaca urmatoarele cerinte:
- produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe piata;
- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vanzare, vanzare pe credit,
reparatii;
- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de
promovare a produsului respectiv;
- activitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cat mai aproape de
consumatori si in timp util;
- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa intruneasca toate cerintele enuntate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face in functie de anumite criterii, cum sunt:
- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;
- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora
in anumite zone sau dispersarea lor;
- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);
- resursele disponibile;
- costul si disponibilitatea intermediarilor;
- obiectivele intreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate in mai multe
tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing)8:
- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai
multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de
producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie
printr-o planificare la nivel central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe intreprinderi din ramuri de activitate
diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata sau
pentru a acoperi mai bine un segement de piata;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:
-o mai buna acoperire a pietei;
-costuri de distributie mai mici;
-o “personalizare” mai mare a procesului de vanzare.
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs in vederea deservirii
unui segment de piata se numeste distributie duala.

7
V.Balaure, coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
8
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

55
 Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de
marketing eficient, intotdeauna apar conflicte intre membrii canalului, doarece de cele mai multe ori
obiectivele lor nu coincid:
- la nivelul canalelor verticale - apar contradictii intre diferitele verigi ale canalului;
- in cazul canalelor orizontale - apar conflicte intre verigile de acelasi tip ale acestora.
- la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de concurenta ce apare
intre canalele ce incearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori.
Conflictele aparute intr-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori (preturi, asigurarea
exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distributie, asigurarea loialitatii
consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din urmatoarele situatii:9
- producatorii trec peste intermediarii pe care ii utilizeaza in mod obisnuit si se folosesc de alte puncte de
desfacere sau agenti de vanzare;
- suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari si suprasatureaza o
zona geografica, astfel incat nici unul dintre intermediari nu realizeaza un profit suficient de mare;
- prea multe verigi in sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distributie si
nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar putea prelua si atributiile
intermediarilor din amonte;
- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de distributie, ceea ce
conduce la concurenta, uneori neloiala, intre membrii canalelor de distributie, in competitie pentru
producatorii respectivi;
- impunerea unei politici de pret in interiorul canalului de distributie - producatorul practica unele reduceri
de pret care sa ii creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.
Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a incerca o armonizare a
obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.

8.3 Strategii de distributie

Dupa luarea in considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici fiecarei situatii in
parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la atingerea
obiectivelor planificate. In general, exista trei optiuni strategice (tabelul 9.1):
Tabel nr.9.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie10
Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectiva Distributia intensiva

Obiective Imagine de prestigiu, Acoperire medie a pietei, Acoperire larga a

control asupra imagine solida, relativ pietei, vanzari si
canalului, stabilitatea control asupra canalului, profituri importante
pretului si profituri vanzari si profituri bune; ca volum;
mari;
Intermediari Putini, stabiliti pe Numar mediu, bine stabiliti, Numerosi, toate
criterii precise, intreprinderi cunoscute tipurile de
reputatie buna; intermediari;

Cumparatori Putini, loiali marcilor, Numar mediu, cunoscatori ai Numerosi,

dispusi sa calatoreasca marcilor, unii dispusi sa se conventionali, solicita
pentru a cumpara deplaseze pentru unele servicii
produsul, solicita cumparaturi, asteapta intermediarilor;
servicii speciale din anumite avantaje de la
partea producatorului si producator sau intermediar;
intermediarilor;
9
A. J. Magrath, K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, în volumul Marketing, Anual
Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University.
10
J.Evans, B.Berman, Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.

56
 Actiunile de Vanzari personale, Mixul promotional, Publicitate de masa,
marketing se conditii deosebite de conditiile de vanzare, disponibilitatea
concentreaza desfacere, servicii de serviciile post-vanzare; produselor;
pe calitate;

Dezavantajul Potential de vanzare Dificultatea de a ocupa o Control limitat

principal limitat nisa de piata asupra canalului

- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cat mai mare de
unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile
de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale;
- distributia selectiva este utilizata de catre intreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii
prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate (biciclete,
echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai
mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati in acest scop;
- distributia exclusiva – utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii
produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent
intalnita in cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca.
O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata in tabelul urmator:
Tabel - Alternative ale strategiei de distributie11
Dimensiunile Amploarea Gradul de Gradul de Gradul de
canalului de distributiei participare al control elasticitate al
distributie intreprinderii la asupra aparatului de
activitatea distributiei distributie
canalului de
distributie

1.Distributie directa 1.Distributie 1.Distributie prin 1.Control total 1.Flexibilitate

extensiva aport propriu ridicata
2.Distributie prin 2.Distributie 2.Distributie 2.Control 2.Flexibilitate
canale scurte selectiva exclusiv prin partial medie
intermediari
3.Distributie prin 3.Distributie 3.Control 3.Flexibilitate
canale lungi exclusiva inexistent scazuta

Intreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care ii serveste cel mai bine scopurile ducand
la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global.

CAPITOLUL 9-POLITICA DE COMUNICARE

Obiective:
- stabilirea elementelor procesului de comunicare;
- rolul planificării activitătilor de comunicare;
- evidentierea elementelor mix-ului de comunicare;
- rolul strategiilor de comunicare.

9.1 Procesul de comunicare

11
N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994.

57
 Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe intreprinderii care actioneaza asupra
cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele intreprinderii.1
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

Zgomot

Emiţător Mesaj Codificare Canal de Decodificare Receptor raspuns

comunicaţi
Feedback
e

-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de
persoane);
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa intr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau
conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, revista,
televiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
-receptorul (cel caruia ii este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, isi
schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
-feedback-ul (partea din raspuns care se intoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate
asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pana la
procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul
DAGMAR.
Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa
stimuleze dorinta si sa determine actiunea.
Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape2:
informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.

9.2 Planificarea promotionala

Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea
promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare. Mecanismul comunicatiei
promotionale incepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de
promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.

Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite in functie de obiectivele de marketing ale
intreprinderii, precum si in functie de grupele-tinta urmarite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor
comunicative ale intreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument
utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective
daca aceasta se impune.
In concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape:
stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.

1
M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucureşti, 1999.
2
R.H.Coley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New York, 1961.

58
 Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:
-cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor - modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale
pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv,
variaza in functie de specificul activitatii desfasurate.
-informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul este nu atat sa determine consumatorul sa caute
un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi clienti;
-imbunatatirea imaginii intreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea
vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de ansamblu a intreprinderii, atat printre
consumatori cat si printre concurenti.
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atat aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei
intreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cat si aspectul afectiv
(captarea interesului fata de oferta intreprinderii, imbunatatirea imaginii produsului/intreprinderii, castigarea
unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura
economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.

Bugetul activitatii promotionale

Structura mixului promotional depinde in mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor
promotionale, adica de bugetul promotional.
Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.10.1):
-metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune aplicarea unui procent la
volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare.
-metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca intreprinderea sa aloce pentru
activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.
-metoda sumei disponibile – este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si presupune
stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale
intreprinderii;
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru
intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor
sarcini si costul intregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Tabel nr.9.1 Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului din Nu ofera si o modalitate de distribuire
vanzari Simplu de utilizat; permite cresterea a resurselor pe instrumente
bugetului in perioadele cu vanzari promotionale;nu asigura posibilitatea
ridicate; cresterii vanzarilor in perioadele cu
activitate slaba;

Imitarii Ţine cont de activitatea concurentei; Poate conduce la situatia ca nici un

concurentei determina o stabilizare a concurentei; concurent sa nu-siimbunatateasca
pozitia pe piata; presupune ca si
concurenta sa aiba aceleasi obiective;

Sumei Presupune fonduri limitate; Nu tine cont de obiectivele de

disponibile stimuleaza creativitate, urmarindu-se marketing;
rezultate maxime cu resursele
disponibile;

59
 Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor
Presupune ca toate obiectivele prezinta
de comunicare; concentrarea asupra aceeasi importanta in distribuirea
acestor obiective determina utilizarea
fondurilor; dificultati in estimarea
fondurilor cu eficienta maxima. costurilor necesare atingerii diferitelor
obiective.
Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press,
Burr Ridge, 1995

Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura
de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare
accesibila intreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca
o anumita strategie de piata este mai eficienta in situatia data, in functie de acesta se determina bugetul
promotional (folosind metoda obiectivelor).
In final, trebuie stabilit modul in care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente
promotionale.
Mix-ul de comunicare într-o accepţie de bază este prezentat ca un ansamblu de elemente, instrumente
specifice demersurilor comunicaţionale ale organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea
obiectivelor comunicaţionale ale organizaţiei precum şi generarea de efecte benefice la nivel global. O
posibilă nouă formulă scoate în evidenţă necesităţile de ordin comunicaţional ale organizaţiei moderne,
respectiv: un grad de notorietate crescut al produselor, al mărcilor, o imagine puternică, pozitivă a
organizaţiei, satisfacerea consumatorului acesta ajungând nucleul preocupărilor organizaţiei.

Mix-ul de comunicare se prezintă astfel:

- Publicitate;
- Promovarea vânzărilor;
- Relaţiile publice;
- Marketingul direct;
- Sponsorizarea şi mecenatul;
- Forţa de vânzare;
- Internetul;
- Târguri şi expoziţii;
- Ambalare produselor;
- Marcarea produselor;
- Preţul produselor;
- Punctele de vânzare.

Publicitatea
Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente de comunicare ale
marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile. Obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult.
Publicitatea poate fi utilizată pentru soluţionarea anumitor probleme de comunicare în marketing.
Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură
persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune
psihologică asupra publicului vizat.
Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizări obiectivelor
comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la
întreprindere, la produsele sau serviciile sale. Publicitatea contribuie, de asemenea, la construirea unei imagini
favorabile a întreprinderii, în măsură să facă produsele mult mai atractive, atât pentru consumatorul final, cât
şi pentru intermediari.

Promovarea vânzărilor

60
 Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen
scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii
de către consumatori sau de către clienţi industriali.
De asemenea, este considerat un instrument la îndemâna anunţătorului pentru a influenţa comportamentul
consumatorului şi al orienta în atitudinea faţă de un produs sau marcă în sens favorabil.

Relaţiile publice
În condiţiile în care exită o cerere tot mai mare de informaţii, fiecare organizaţie caută să se perfecţioneze
şi să-şi intensifice demersurile comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine definit în
politica promoţională a unei organizaţii.
Relaţiile publice reprezintă “un ansamblu de mijloace folosite de către organizaţii pentru a crea un climat
de încredere şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului.

Sponsorizarea şi mecenatul
Sponsorizarea, aşa cum o definea Pierre Sahnoun, „este o tehnică de comunicare prin eveniment ce
permite asocierea unei mărci sau a unei organizaţii cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public.“ Ea
constă în acordarea de către o organizaţie, numită sponsor, a unui sprijin material şi/sau financiar pentru
desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie.
Contra-prestaţia trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului.
Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către organizaţie,
numită mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfăşurarea unei acţiuni de interes general
(ştiinţific, educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o
contrapartidă directă.
Obiectivul principal urmărit prin crearea de evenimente îl reprezintă consolidarea sau redresarea imaginii
organizaţiei în raport cu publicul ţintă.

Forţa de vânzare
Forţa de vânzare a căpătat, în ultima vreme, importante valenţe comunicaţionale, drept pentru care este
prezentă în cadrul politicii promoţionale a organizaţiei. Astfel, apare necesitatea asigurării coerenţei acţiunilor
privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersului comunicaţional al organizaţiei.
Pentru o organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial, contribuind la creşterea cifrei de
afaceri, şi un rol comunicaţional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii
săi.

Marketingul direct
Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe
medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil.
Târgurile şi expoziţiile
Târgurile şi expoziţiile reprezintă un adevărat vector de comunicare. Atât în cadrul târgurilor cât şi a
expoziţiilor domină funcţia comercială dar în ultima vreme se acordă o tot mai mare importanţă funcţiei de
comunicare. Acestea oferă posibilitatea de a stabili un număr mare de contacte şi de a vehicula o imagine
pozitivă a organizaţiei.

Marcarea
Marca deţine un rol important în strategia ce comunicare a organizaţiei. Acest instrument de comunicare
conferă identitate organizaţiei sau produselor acesteia şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel,
între produs, marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi intercondiţionare.

Ambalarea
Ambalajul produselor posedă valenţe comunicaţionale în sensul informării consumatorilor despre produs
şi despre firma ofertantă dar şi a influenţării deciziei de achiziţionare. De asemenea ambalajul contribuie la
construirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şi consumator. Includerea ambalajului

61
în mix-ul de comunicare al unei organizaţii este absolut necesară el punând în valoare produsul şi contribuind
la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marcă şi cumpărător.

Preţul produselor
Preţul se constituie într-un adevărat instrument de comunicare pentru organizaţie. Acesta exprimă
valoarea produselor creeind la nivelul cumpărătorilor percepţii asupra calităţii produselor, implicării
organizaţiei în sistemul de distribuţie, personalului de servire, etc. Astfel produsele însoţite de o imagine
pozitivă puternică au preţuri ridicate fiind un semn al preocupărilor organizaţiei de a satisface publicului cele
mai înalte exigenţe.

Internet-ul
Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu dezvoltarea cea mai rapidă. Cert este că dacă
tendinţa actuală va continua, Internet-ul va deveni coloana vertebrală a afacerilor pe plan local, naţional şi
mondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie să i se aloce buget special şi se poate spune că are acelaşi
potenţial de dezvoltare. Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge atât la o
piaţă de masă, cât şi la anumiţi indivizi din cadrul ei. Oferă posibilităţi de realizare a contactului între emiţător
şi receptor la nivel mondial precum şi o interacţiune directă şi imediată.

Punctele de vânzare
Punctele de vânzare oferă posibilitatea de a apela la un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a atrage
atenţia, orienta şi dirija interesul clienţilor spre anumite produse, mărci. Efectul lor trebuie să întregească pe
cel al publicităţii, să suplinească operaţiunile de informare şi convingere. De asemenea punctele de vânzare
oferă principala cale de sporire a volumului vânzărilor şi dau posibilitatea de personalizare a organizaţie.

Tendinţe privind mix-ul de comunicare

Având în vedere expansiunea fenomenului comunicării firmelor se impune o abordare mult mai detaliată a
aspectelor de natură comunicaţională ale organizaţiilor. În acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor
legate de comunicarea firmelor, şi acest lucru necesită pe lângă o structură organizatorică adecvată, personal
specializat, un manager de comunicare şi o mai eficientă structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel
spus a elementelor mix-ului de comunicare.
Putem puncta în acest caz, ţinând cont de contextul general al evoluţiei comunicării firmelor, o nouă
formulă a mix-ului de comunicare. Astfel, contextul general al comunicării firmelor prezintă, ţinând cont de
ideile30 promovate de John Naisbitt în lucrarea „Megatendinţe” următoarele caracteristici:
• Firmele se vor orienta spre a colabora sau acţiona în domenii furnizoare de informaţii şi servicii;
• Agenţiile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaţii şi căutarea datelor cu ajutorul
calculatorului pentru clienţii lor. Informaţiile vor constitui un bun vandabil;
• Se va pune accent mărit pe responsabilitatea socială a companiilor, care vor aborda aspecte precum:
mediul, sanatatea populaţiei, educaţia, etc.
• Va creşte şi specializarea în domeniul comunicării firmelor. Printre aceste domenii se vor număra şi
relaţiile cu angajaţii, problemele guvernamentale, relaţiile financiare şi cu investitorii, publicitatea produselor
de înaltă tehnologie şi relaţiile publice internaţionale;
• În condiţiile globalizării, firmele îşi vor diversifica comunicarea prin programe concepute şi adaptate
funcţie de specificul local sau regional;
• Personalul din cadrul agenţiilor de comunicare va avea cunoştinţe despre lucrul cu calculatorul,
despre bazele de date editate pe calculator, teleconferinţe şi comunicaţiile prin satelit;
• Cunoştinţele despre politica internaţională, geografie şi cultură vor fi mai importante, pe măsură ce
economia şi infrastructura globale devin dominante;
• Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită, pe măsură ce conducerile locale şi a
statelor preiau tot mai multe responsabilităţi iar numărul de activităţi publice la nivelul maselor cresc;

30
Nesbitt John – „ Megatendinţe”, Editura Antet, Bucureşti, 1995, pg 231;

62
 • Va creşte rapid numărul locurilor de muncă din domeniul comunicării, mai mult în cadrul
companiilor noi decât în firmelor existente;
• Se va pune un accent pe comunicarea simetrică;
• Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor, iar activitatea firmelor va fi
atent supravegheată . Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult în soluţionarea
conflictelor în organizaţii;
• Specializarea tot mai mult a mass media;
• Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai eficiente de a te face auzit de
oamenii presaţi de societatea supertehnologizată.

9.3 Strategii de promovare

Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional,
marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie de scopul urmarit prin activitatea de
promovare intreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.
In cazul in care se urmareste promovarea imaginii se pot avea in vedere doua variante: strategia de
promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:
-strategia de informare in cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vanzarilor.
Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice in:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente.
In cazul in care intreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele
variante strategice:
-strategia concentrata -intreprinderea isi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;
-strategia diferentiata -intreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata
deservit;
-strategia nediferentiata - intreprinderea se adreseaza intregii piete cu acelasi mix promotional.
Cea mai cuprinzatoare clasificare imparte strategiile promotionale in:
-strategii de impingere (push strategy);
-strategii de tragere (pull strategy)5 .
- Strategia push (de impingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul
participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de
distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii
care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul participant, pana
ce acesta ajunge la client.
- Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de
consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari,
determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.
Tendinte privind comunicarea firmelor
Mediul de afaceri românesc, marcat de evoluţii surprinzătoare şi de schimbări profunde, începe să pună tot
mai mult accent pe identitatea coerentă şi comunicarea susţinută, rezultând într-o imagine care să poată
funcţiona ca element diferenţiator pentru orice organizaţie.
Integrare României în spaţiul Uniunii Europene va avea, cu siguranţă, influenţe şi asupra domeniului
comunicării. În condiţiile în care “graniţele dispar“, companiile care comunică integrat, eficient şi constant –
cu ajutorul departamentelor proprii sau a agenţiilor de specialitate - vor fi cele care vor face diferenţa pe piaţă,
dând dovadă de o strategie care are la bază transparenţa şi informarea clienţilor actuali şi potenţiali.

5
S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.

63
 Intr-un moment în care firmele româneşti depun eforturi importante pentru a-şi creşte performanţele, la
nivelul standardelor europene şi a-şi adapta modul de operare la practicile internationale, serviciile de
comunicare devin la fel de vitale ca şi o bună relaţie cu furnizorii sau cu distribuitorii. Este imposibil de
imaginat un climat de afaceri sănătos fără intervenţia profesioniştilor în comunicare, singurii capabili să
stabilească o comunicare fluentă şi corecta între sectorul privat şi cel public, între cercurile economice şi
putere.
Mecanismele de comunicare sunt cele ce contribuie, alături de politicile de marketing, la poziţionarea unei
firme pe piaţă.
Elementele care vor favoriza aceasta nouă tendinţă sunt:
• creşterea numărului firmelor care se vor orienta spre deschiderea de noi filiale în România;
• necesitatea de promovare a noilor produse şi mărci pe piaţa românească de consum;
• Suprasolicitarea pieţei publicitare;
• Necesitatea de a stabili o relaţie pe termen lung între organizaţie şi publicul său;
• Cadru legislativ care interzice producătorilor de ţigări şi de alcool de a folosi mijloacele de publicitate;
• Creşterea interesului companiilor private şi a instituţiilor de stat pentru comunicare;
• Apariţia de noi agenţii de PR cu o ofertă diversificată, creativă şi originală.
Globalizarea a generat apariţia pe piaţă a unei varietăţi similare de produse cu consecinţe asupra planurilor
stategice de diferenţiere a organizaţiilor. Eforturile de marketing şi comunicare sunt din ce în ce mai susţinute
pentru identificarea şi valorificarea a tot ceea ce înseamnă valoare pentru publicul ţintă.
În acest nou context, Responsabilitatea Socială devine o nouă modalitate de impunere, de diferenţiere şi de
obţinere a avantajului competitiv pentru organizaţie.
Imaginea socială condiţionează tot mai mult performanţele organizaţiei precum şi raporturile cu publicul
ţintă. În acest context promovarea unei imagini pozitive în interiorul şi exteriorul organizaţiei devine un
element al afirmării organizaţiei şi un obiectiv important al strategiei acesteia. La cristalizarea imaginii
organizaţionale contribuie în mare măsură gradul de vizibilitate la nivelul publicului ţintă, ocaziile care
măresc această vizibilitate.
În sprijinul acestei idei vine afirmaţia preşedintelui unei mari companii producatoare de bunuri de consum
din Germania: ”Avem clienţi din ce în ce mai sensibili, care devin tot mai critici atunci când este vorba despre
probleme de natură socială şi etică. A apărut un nou tip de consumator, cu aşteptări foarte ridicate”.
Organizaţiile sunt provocate să răspundă prin performanţe care să reflecte valorile, interesele şi aşteptările
societăţii. Responsabilitatea socială a devenit o parte vitală a strategiei de dezvoltare viabile, pe termen lung, a
oricarei organizaţii.
În prezent, imaginea unei organizaţii, identitatea sa corporatistă au devenit de o importanţă fundamentală.
O organizaţie trebuie să manifeste transparenţă şi corectitudine în raport cu publicul său; să fabrici un produs
de calitate nu mai este suficient. Mai mult, organizaţia trebuie să dovedească un real simţ al responsabilităţii
sociale.
Dacă anii 90 au marcat o uniformizare a preocupărilor firmelor pentru aspectele raţionale care însoţesc
oferta, respectiv calitate, preţuri competitive, servicii suplimentare, în prezent fiecare organizaţie încearcă să
se diferenţieze în mintea clienţilor acţionând la nivel afectiv, emoţional mai ales pentru perioadele de criză.
În acest context iniţiativele din zona responsabilităţii sociale punctează foarte bine la capitolul plan
afectiv. Implicarea în susţinerea unor cauze are la bază decizii de natură strategică, respectiv:
- Creşterea notorietăţii organizaţiei;
- Consolidarea imaginii;
- Îmbunătăţirea reputaţiei;
- Motivarea angajaţilor;
- Contribuţie semnificativă la construirea excelenţei în afaceri;
- Fidelizarea consumatorilor faţă de tot ce înseamnă şi oferă organizaţia respectivă.
Responsabilitatea socială câştigă tot mai mult teren şi în mediul de afaceri românesc. Motivele care stau la
baza acestor iniţiative variază de la dorinţa de a face bine până la nevoia de consolidare a imaginii
corporative. Însă, indiferent de motivaţie spaţiul media românesc scoate în evidenţă tot mai multe asemenea
iniţiative, materializări ale unor proiecte mai mici sau chiar de anvengură naţională şi internaţională.

64
 Fie că sunt simple donaţii sau programe de voluntariat corporatist şi campanii sociale acestea trebuie, la
nivelul organizaţiei să se constituie într-un demers coerent integrat în strategia globală. În acest sens trebuie
să respecte următoarele reguli:
- cunoaşterea perfectă a comunităţii în care acţionează şi a problemelor cu care se confruntă aceasta;
- scoaterea în evidenţă a intereselor publicului;
- transparenţă totală a tuturor acţiunilor derulate;
- comunicare simetrică cu angajaţii şi valorificarea poziţiei acestora în capitalul comunicaţional al
organizaţiei;
- valorificarea tuturor oportunităţilor de comunicare.
Ascensiunea remarcabilă a acţiunilor de responsabilitate socială a fost determinată pe de o parte de
companiile multinaţionale care iniţiază proiecte complexe, sunt extrem de creative şi originale în tot ceea ce
întreprind, iar pe de altă parte de retragerea de pe piaţă a marilor donatori şi diminuarea resurselor financiare.
Pentru sfera de afaceri românescă sponsorizările şi donaţiile sunt metode clasice de implicare în
problemele comunităţii la care se adaugă an de an noi proiecte complexe prin care se încearcă obţinerea unor
legături pe termen lung cu comunitatea, respectiv: voluntariat corporatist, deduceri salariale, infiinţarea unor
fundaţii corporatiste, marketing comunitar.
Referitor la sponsorizare, aceasta este singura formă de implicare susţinută prin legislaţie, respectiv
scăderea valorii sponsorizării din venitul impozabil cu condiţia să nu depăşească 5% din acesta.
Rezultatele unui studiu relizat de Metro Media Transilvania scoat în evidenţă aspecte relevante legate de
comportamentul social al românilor, în ce măsură putem vorbi de un comportament proactiv, care sunt
motivaţiile acestora, dacă mediul legislativ favorizează aceste acţiuni, etc.
Astfel, generic putem vorbi de mai degrabă de un comportament social reactiv, românii donează la
solicitare iar motivaţiile sunt preponderent emoţionale. Acest lucru se datorează lipsei unor programe coerente
de educaţie care să facă legatura între implicarea cetăţenilor şi organizaţiilor în comunitate şi beneficiile
directe sau indirecte pe care le aduce acest lucru. Referitor la aspectul legislativ, există în prezent o legea
potrivit căreia fiecare angajat îşi poate da acordul pentru direcţionarea a 1% din impozitul aferent salariului
către bugetul unor organizaţii de utilitate publică.
Statistic vorbind sunt multe companii care donează sume consistente pentru diverse proiecte sociale dar
foarte puţine ajung în spaţiul media şi mai mult nu fac parte din strategia de promovre a imaginii oragnizaţiei.
Recomandarea specialiştilor în comunicare este ca toate aceste acţiuni să nu fie întâmplătoare, făcute doar la
solicitare ci să existe o strategie coerentă, planificată, monitorizată de la iniţiere şi până la rezultatele finale.
Practica a dovedit întotdeauna că un management pro-activ este mai eficient decât o atitudine reactivă. Cu
cât organizaţia este mai atentă la problemele societăţii şi caută din timp să se alăture pentru a le soluţiona cu
atât va creşte capitalul său de imagine şi va fi mai pregătită pentru a face faţă unor situaţii de criză.
Problematica responsabilităţii sociale nu trebuie să constituie domeniul exclusiv al firmelor. Administraţiile
locale şi centrale trebuie să încurajeze aceste programe şi să participe efectiv la derularea acţiunilor dublate de
un dialog permanent pe tema problemelor sociale. Aceste dialog trebuie să se bazeze pe următoarele valori :
transparenţă, adevăr, comunicare. Implementarea conceptului de Responsabilitate Socială presupune
adoptarea în politica organizaţiei a următoarelor elemente care se pot constitui şi în direcţii de acţiune :
1. Politica de mediu a organizaţiei – se constituie într-o componentă majoră a politicii globale în
condiţiile în care probleme ca: poluarea mediului, degradarea zonelor verzi, reciclarea deşeurilor sunt tot mai
acute pentru orice comunitate. Ignorarea lor face practic dovada clară a unei lipse de responsabilitate socială
din partea firmelor cu consecinţe dorecte asupra imaginii şi reputaţiei acesteia. Astfel, chiar şi o implicare
minimală în proiecte de asemenea anvergură poate genera avantaje pentru organizaţie :
- creşterea notorietăţii şi reputaţiei ;
- creşterea loialităţiii clienţilor ;
- motivarea angajaţilor ;
- îmbunătăţirea relaţiiilor cu comunitatea locală ;
- imbunătăţirea relaţiilor cu mass-media;
- asigurarea conformităţii cu regulamentele de mediu.

65
 2.Politica de marketing a oganizaţiei – obţinerea de performanţe în planul marketingului presupune
promovarea unor relaţiii de afaceri etice cu furnizorii, clienţii, partenerii de afaceri, etc. Studiile arată că buna
cuviinţă în afaceri este benefică pe termen lung şi contribuie, cu siguranţă la capitalizarea imaginii
organizaţiei.

3.Politicile comunitare – Există o strânsă legătură între climatul organizaţional al unei companii şi
bunăstarea comunităţii din jur. În cazul în care există implicare activă în activităţile şi aspiraţiile locale,
firmele pot beneficia de o serie de avantaje:
• recunoaştere şi stimă din partea clienţilor;
• relaţii, legături valoroase cu alte firme locale;
• reputaţie mai bună pentru companie ;
• îmbunătăţirea procesului de recrutare şi a stabilităţii personalului.
In general, firmele caută să aleagă acele activităţi care se aliniază la obiectivele sale de afaceri. De
asemenea, o angajare pozitivă în comunitatea locală poate ajuta firma să identifice noi pieţe, clienţi,
oportunităţi de afaceri, realizarea de contacte cu autorităţile locale, liderii de opinie.

4.Valorile companiei – Statistic, în mediul de afaceri românesc sunt puţine firme care şi-au înscris
valorile într-un cod de comportament, o declaraţie a bunelor practici sau un set de reguli care să concentreze
viziunea companiei, valorile, responsabilităţile şi ambiţiile sale. Definirea clară şi comunicarea acestor valori
va ajuta organizaţia la consolidarea reputaţiei atât în interior cât şi în exterior.
5.Politica de resurse umane – Toate firmele au nevoie în orice moment de angajaţi pe care se poate baza.
Acest lucru presupune existenţa unei comunicări simetrice în care trebuie valorizată contribuţia angajaţilor
faţă de firmă. Comunicarea valorilor companiei, implicarea vizibilă faţă de îmbunătăţirea performanţelor şi
bunăstarea personală sunt aspecte acre ajută la o bună reputaţie în interior care, în timp va fi exportată şi în
exterior.
În general, nu se poate da o dimensiune reală a asumării conceptului de responsabilitate socială ca garanţie
a succesului afacerilor organizaţiei dar
trebuie conştientizat faptul că nu este doar un instrument de maximizare a valorii prin construcţie de
imagine, ci un element esenţial al succesului pe termen lung, care este direct legat de performanţele sociale şi
de mediu ale comunităţii.

66
 Întrebări si teste de evaluare:

1. Mix-ul de comunicare reprezintă ansamblul de elemente şi instrumente specifice demersurilor

comunicaţionale ale organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor fonanciare ale
organizaţiei.
a. adevărat;
b. fals.
2. Principalele atribute pe care trebuie să le îndplinească o sursă în cadrul procesului de comunicare sunt:
a. credibilitate;
b. putere;
c. atractivitate;
d. asimilare internă

3. Următoarele elemente fac parte din formula mix-ului de comunicare:

Internetul;
Preţul produselor;
Relaţiile publice;
Ambalare produselor.

4.Credibilitatea unei surse de comunicare depinde de următoarele caracteristici:

Competenţă şi prestigiu;
Atractivitatea;
Obiectivitate;
Raţionalitate.

5.Realizarea cu succes a unui mesaj depinde de următoarele aspecte: a.conţinutul, structura şi forma
mesajului;
b. argumentul, ordinea şi concluzia;
c. atitudine, structură şi ordine;
d. conţinut, formă şi concluzie.

67