Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
(1)
Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, traducerea: Viorel C`rnu, Editura Antet, Oradea,
1997, pag.9
(2)
C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, pag.21
In acelasi timp, firma are nevoie de o viziune de larga perspectiva, astfel ca toate actiunile
curente trebuie integrate intr-o conduita cu trasaturi durabile, acestea trebuie sa fie subordonate
unor obiective pe termen lung. Conduita si obiectivele firmei pot sa fie afectate de catre
instabilitatea mediului si a pietei, doar daca aceasta nu a fost gresit sau de loc luata in calcul.
Importanta si necesitatea mai accentuata a incorporarii actiunilor firmei intr-o viziune de
perspectiva, intr-o politica unitara coerenta - politica de marketing - este rezultatul unui orizont
mai putin transparent.(1)
>Modalitatea in care o firma isi concepe evolutia, orientarile de perspectiva si actiunile
concrete pe care le pune in practica in acest scop ii contureaza politica de marketing, inteleasa ca
o maniera, ca un stil propriu de abordare a pietei.> (2) Alaturi de politica industriala, financiara, a
resurselor umane, politica de marketing constituie o componenta a politicii generale a firmei.
Politica globala de marketing este alcatuita dintr-un ansamblu coerent de strategii si
tactici. Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a politicii de marketing a
firmei moderne. Politica si strategia de marketing sunt notiuni diferite, ele afl`ndu-se in raport de
la intreg la parte, fiecare av`nd o arie de cuprindere specifica. Strategia este prin esenta ei
conflictuala, orientata in raport cu adversarii ce apar pe piata.
Prezenta intreprinderii pe piata inseamna de fapt evolutia acesteia in cadrul unui mediu
extrem de complex si aflat in permanenta miscare. Aceste doua caracteristici ale mediului de
marketing impun intreprinderii preocupari constante de racordare informationala, de prelucrare si
analiza a datelor ce-i parvin, toate viz`nd fundamentarea corecta a unor decizii optime privind
raportarea ei la piata. Intreaga suita de decizii se structureaza in cadrul in cadrul unor strategii. (3)
Deoarece, orice intreprindere trebuie sa dispuna de o strategie de adaptare la conjunctura
dinamica a pietei, nu exista o strategie
universal valabila pentru aceasta, fiecare intreprindere trebuind sa-si gaseasca singura
(1)
C. Florescu, Marketing, Editura Independenta Economica,1997, pag.175
(2)
George Medrihan, Mariana Bucur-Sabo, Rodica Boier, Marketing. Concepte. Metode si
tehnici. Strategii, Editura Gama, Iasi, 1997, pag.143
(3)
Ibidem
solutia cea mai potrivita situatiei, posibilitatile, obiectivele si resursele sale(1).
Strategia de marketing desemneaza principalele coordonate ale atitudinii si comportarii
intreprinderii in scopul atingerii obiectivelor propuse. Deoarece, finalitatea actiunilor unei firme
are un caracter obiectiv, iar obiectivele sale, ca scopuri propuse in vederea atingerii finalitatii,
sunt esentialmente subiective, atunci strategia firmei, de natura tot subiectiva, se regaseste pe o
pozitie intermediara, intre finalitate si obiective, dar mai aproape de cele din urma, dat fiind
continutul sau intrinsec.
Av`nd la baza un principiu fundamental al marketingului teoretic, potrivit caruia
managementul marketingului este preocupat cu variabilele controlabile ale produsului, pretului,
promovarii si distributiei (marketingul mix), strategia de marketing trebuie sa fie preocupata de
dezvoltarea pe termen lung a acestor patru elemente. Astfel, strategia de marketing pare a fi mult
asemanatoare strategiei de afaceri.(2) Strategia de marketing este doar o componenta a strategiei
de afaceri, desi este cea mai importanta componenta a sa.
>Obiectivele devinesc ceea ce vrea sa realizeze o firma, strategia ii arata acesteia calea pe
care trebuie sa o urmeze.>(3) Orice firma trebuie sa-si elaboreze o strategie adecvata indeplinirii
obiectivelor propuse.
O strategie de marketing poate fi elaborata corespunzator nivelului portofoliului de
activitati ale firmei, al gamei de produse sau categoriei de clientela si al unui produs sau al unei
marci. Strategia de marketing se elaboreaza numai in urma unei riguroase fundamentari, ceea ce
presupune efectuarea unor studii prealabile de cunoastere a mediului de marketing, a factorilor
endogeni si exogeni care actioneaza in acest cadru, tin`ndu-se cont de evolutia acestora in timp si
spatiu, at`t din punct de vedere cantitativ, c`t si calitativ.
(1)
Philip Kotler, John Saunders, Gary Armstrong, Veronica Wong, Principiile marketingului,
traducerea: Dan Criste, Cosmin Crisan, Raluca Costescu, Editura Teora, Bucuresti, 1999,
pag.104
(2)
Gordon Pearson, Strategic Thinking, Prentice Hall, London, 1990, pag.43
(3)
Philip Kotler, Managementul marketingului, traducere: Dan Criste, Adrian Duca, Raluca
Costescu, Ioan Jarnea, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag.128
Potrivit profesorului P. M`lcomete si colaboratorilor sai, strategia, privita din punct de
vedere global, cuprinde trei elemente(1):
a) strategia de actiune, care stabileste ce fel de produse va fabrica firma, stabileste in ce
zone geografice si prin ce canale de distributie isi va desface produsele;
b) strategia rezultatelor, este cea care motiveaza actiunile firmei (prioritate tehnica, utilitate
sociala, utilizare completa a capacitatilor de productie si a fortei de munca, etc.)
c) strategia angajarii, prin care se stabileste cine, unde si c`nd va executa actiunile stabilite.
In situatia in care demersul elaborarii unei strategii de marketing se refera la maniera in
care acesta ar trebui sa fie realizat, este vorba de o perspectiva normativa, iar in situatia in care se
refera la modalitatea in care efectiv se va realiza, este vorba de o perspectiva descriptiva.
Strategia, o data ce a fost conturata, se aplica treptat, prin intermediul elementelor tactice,
care cuprind actiuni concrete, carora li se precizeaza drept coordonate: data, mijloacele solicitate,
costul, responsabilii.
In general, o strategie de marketing se elaboreaza cu ocazia lansarii unui nou produs, a
fundamentarii programelor si bugetelor anuale ale firmei. Corectiile partiale aduse, sau chiar
modificarea conceptiei constituie, in fond, tot o elaborare strategica (2) In cazul aparitiei unor
situatii neprevazute este bine sa se dispuna de strategii de rezerva.
>In functie de termenul de referinta (de elementul) vizat> (3), strategia de marketing poate
sa fie: strategie de piata, strategie de pret, strategie de produs, strategie de promovare, strategie
de distributie. (Acestea vor fi detaliate in subcapitolele ce urmeaza). In practica, strategia de
marketing este preocupata in special de strategiile de distributie si promovare si de initierea si
introducerea de produse noi(4).
(1)
P. M`lcomete, A. Vorzsak, M. Vorzsak, Strategiile de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1976,
pag.4
(2)
G. Medrihan, M. Bucur-Sabo, R. Boier, OP. CIT., pag.143
(3)
C. Florescu (coordonator), OP. CIT., pag.275
(4)
G. Pearson, OP. CIT., pag.43
Daca se are in vedere legatura directa a strategiei de piata cu finalitatea activitatii
economice a intreprinderii, aceasta (strategia) poate fi considerata cea mai importanta
concretizare a conducerii strategice. Strategia trebuie sa cuprinda toate functiile marketingului
(prezentate anterior).
In cadrul politicii de marketing se gasesc, mereu, diverse strategii, dar cea care ocupa o
pozitie centrala, dominanta, fiind nucleul ei si cea mai cuprinzatoare este strategia de piata.
Aceasta situatie va fi prezentata in Figura nr.1.1 (1).
(1)
C. Florescu, OP. CIT., pag.181
(2)
C. Florescu (coordonator), OP. CIT., pag.278
Deoarece produsul este un element-pivot al mixului de marketing si strategiile lui ocupa o
pozitie centrala in cadrul politicii generale a unei firme, strategia de produs nu reprezinta un scop
in sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata cu strategiile de pret, distributie si
promovare. In optica de marketing, conceptul de produs are o multitudine de componente,
care antreneaza o complexitate deosebita a problematicii strategiilor lui.
Strategia de preturi, privita in ansamblu, se constituie dintr-un set de obiective ce
urmeaza a fi atinse si un set de trasaturi ale atitudinii firmei in raport cu nivelul, diversitatea si
mobilitatea preturilor. In mod special, strategia de pret trebuie sa fie suficient de elastica.
Strategia distributiei reprezinta un set de optiuni, fix`nd atitudinea firmei in problemele-
cheie ale ansamblului procesului de distributie. Criteriile ce diferentiaza strategiile de distributie
sunt: dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei, gradul de
control, gradul de elasticitate si logistica marfurilor (1).
Strategia promotionala este subordonata unei anumite strategii de piata, dar nu se
substituie celorlalte strategii care directioneaza mixul de marketing si activitatea firmei, ci se
inscrie in coordonatele acestora, dar va defini liniile generale de utilizare a arsenalului
promotional pentru atingerea obiectivelor firmei(2).
Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing (3), ce
implica actiuni practice prin care intreprinderea isi pune in valoare potentialul si se adapteaza
conditiilor concrete ale pietei, astfel inc`t sa se indrepte spre obiectivele strategice pe care si le-a
propus. Intre strategie si tacticile aferente trebuie sa existe o corespondenta, tacticile afl`ndu-se in
relatii de subordonare fata de strategie.
Strategia se refera la perioade importante din viata firmei si nu la simple momente sau
etape ale acesteia, cu semnificatii minore in mersul ei general. Astfel, termenul de strategie se
asociaza unor perioade de lungimi diferite, la finalul carora vor fi atinse
(1)
C. Florescu (coordonator), Idem, pag.377
(2)
C. Florescu, OP. CIT.,pag.286
(3)
C. Florescu,Idem,pag.178
obiective de importanta majora pentru firma. Strategia de marketing este exprimata prin
intermediul unor termeni sintetici si concisi, deci strategia nu va fi detaliata, ci precisa si realista.
O strategie de marketing trebuie sa indice ce se urmareste si cum se intentioneaza
sa se ajunga la scopul vizat. In termeni operationali (cota de piata, volum de v`nzari, rata
profitului, etc.), obiectivele exprima performantele dorite de firma, iar modul de atingere a lor va
lua forma unor atribute(1).
(1)
C. Florescu (coordonator), OP. CIT., pag.275
(2)
C. Florescu, OP. CIT., pag.182
scazuta>(1).
(1)
F. Bouquerel, Management - Politique, Strategie, Pratique, Dunod, Paris, 1996, pag.113-121
(2)
C. Florescu (coordonator), OP. CIT., pag.280-281
(1)
Michael J. Baker, OP. CIT., pag.50
(2)
George S. Day, Robin Wensley, Journal of Marketing. Evaluarea avantajului – un cadru pentru
aprecierea superioritatii competitive, aprilie, 1988
consta in dominarea pietei si intr-un profit situat deasupra mediei. Acest sfat este bun, insa de
regula, dificil de urmat”.
Elaborarea unei strategii de piata constituie o activitate deosebit de complexa, care
solicita competenta, experienta, informatii si se deruleaza intr-un anumit interval de timp, av`nd
drept scop fundamentarea unor decizii complexe. Echipa interdisciplinara de specialisti care
conlucreaza in conceperea unei strategii de marketing, parcurge un proces interactiv in care
determinarile de natura obiectiva, desfasurate cu ajutorul unui sistem de metode si tehnici
specifice, se combina cu v`nzarile de ordin subiectiv, inerente oricarui proces decizional.
Complexitatea acestui demers face ca el sa fie privit drept un proces structurat de-a lungul
c`torva etape, reprezentate in figura nr.1.2 (1):
Conceperea marketingului-mix
produs
pre\
distribu\ie
promovare
(1)
G. Medrihan, M. Bucur-Sabo, R. Boier, OP. CIT., pag.148
Reusita unei strategii de piata nu depinde doar de realismul ei, ci si de masura in care
alegerea si formularea acesteia au fost bine fundamentate, respectiv etapele procesului au fost
respectate si bine definite. Daca aceste conditii au fost indeplinite se va trece la punerea in
practica a strategiei. Dupa ce firma si-a stabilit obiectivele, ea va trece la elaborarea strategiilor
prin care aceste obiective pot sa fie realizate(1).
Daca o firma a descoperit o piata promitatoare de succes va folosi o strategie ce porneste
de la gasirea unei categorii de consumatori carora firma le poate oferi o satisfacere a nevoilor
privind un produs, la un nivel superior celui existent si in conditii de
preturi avantajoase(2). S-a constatat ca mai int`i trebuie identificata categoria de consumatori si
apoi sa fie formulata strategia(3).
Strategia de produs cuprinde “un ansamblu coerent de decizii privind gama sortimentala,
perfectionarea sau eliminarea produselor existente, lansarea de produse noi”(4). Optiunile firmei
referitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica /
comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Aceste optiuni strategice vor fi coordonate in
structura.
In conceperea strategiei de produs, firma parcurge urmatorii pasi(5):
a) analiza-diagnostic a potentialului intern si configuratiei mediului extern al firmei;
b) identificarea cailor de crestere a pietei produsului;
c) formularea obiectivelor strategice generale;
d) pozitionarea produsului in cadrul gamei;
e) formularea si evaluarea strategiei de produs in contextul mixului de marketing;
f) controlul permanent al derularii operatiunilor de implementare a strategiei si eventuala
interventie corectiva asupra acesteia ca raspuns la modificari ce ar solicita-o.
(1)
Bruce D. Henderson, The Origin of Strategy, Harvard Business Review Nov.-Dec., 1989,
pag.139-145
(2)
J. C. Dragan, M.C. Demetrescu, Noul marketing in mileniul III, Editura Europa Nova,
Bucuresti, 1998, pag.37
(3)
Iulian Cretu, Marketing-Design, Casa Editoriala Odeon, Bucuresti, 1996, pag.38
(4)
G. Medrihan, M. Bucur-Sabo, R. Boier, OP. CIT., pag.166-167
(5)
Ibidem
(1)
C. Florescu (coordonator), OP. CIT., pag.323
(2)
C. Florescu (coordonator),Idem, pag.406
politicii globale de marketing a firmei si sunt menite sa contribuie la realizarea lor (1).
(1)
C. Florescu (coordonator),Idem, pag.410
(2)
C. Florescu (coordonator), Idem., pag.275
(3)
Ibidem
(4)
Ibidem
(5)
C. Florescu – OP. CIT., pag.292
(6)
C. Florescu - Idem, pag.376
Strategia promotionala reprezinta o combinatie de actiuni si mijloace subordonate
obiectivelor politicii globale de marketing a firmei si sunt menite sa contribuie la realizarea
acestora.
Pentru simplificare, in acest model sunt luate in considerare numai doua dimensiuni, si
anume: >misiune> (echivalentul unui obiectiv - tinta al pietei) si >tehnologia>, si numai doua
etape: prezent si nou, ce dau nastere la patru posibilitati de baza denumite: patrunderea pe piata,
dezvoltarea pietei, dezvoltarea produsului si diversificarea(2). Patrunderea pe piata se realizeaza
in conditiile unui produs actual si al unei misiuni actuale, si presupune atragerea de noi clienti
din cei ai concurentei, sporirea v`nzarilor pe cumparator si stabilirea propriei clientele.
Dezvoltarea produsului este strategia care presupune o cunoastere in detaliu a opiniei clientului.
Dezvoltarea pietei presupune ca firma sa-si mentina aceeasi tehnologie si sa-si gaseasca noi
clienti. Diversificarea, aceasta optiune prezinta riscuri mari, deoarece firma nu are o experienta
(1)
H. Igor Ansoff, Strategia corporatista, Penguin Books, 1968, pag.99
(2)
M. J. Baker, OP. CIT., pag.66-67
(1)
Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Univers, Bucuresti, 1999, pag.159
(2)
C. Florescu (coordonator), OP. CIT., pag.275
aflate intr-un evident regres si poate fi utilizata de o firma care isi proiecteaza pe termen lung
reorientarea profilului de activitate.
2. Strategia nediferentiata se utilizeaza in cazul in care cererea poate fi satisfacuta global
de un singur produs, cu aceleasi caracteristici, pe care firma il produce si il ofera pe piata.
Avantajele oferite de aceasta strategie constau in posibilitatea obtinerii unor costuri mai mici cu
stocarile, distributia, publicitatea, iar dezavantajele sunt legate de restr`ngerea sferei de activitate
a firmei impuse de existenta unui unic produs. In perioada actuala, aceste strategii sunt mai putin
compatibile pietelor moderne, ce sunt din ce in ce mai eterogene, si putin agreate de consumatori
care-si vad, prin aceasta, ignorata o parte a asteptarilor. Strategia poate fi int`lnita in cazul unor
firme aflate la inceputul activitatii lor, firme care exercita un anumit monopol de piata, sau pe
piata pe care functioneaza, cererea depaseste usor oferta.
Strategia diferentiata se poate utiliza in situatia in care firma produce si ofera mai multe
produse, relativ diferentiate intre ele, fiecare adres`ndu-se unei categorii specifice de
consumatori. In aceasta situatie apar costuri mai ridicate, dar si avantaje legate de cresterea
volumului v`nzarilor, datorita unei mai bune adaptari a productiei la nevoile diferitelor segmente
de piata. Aceasta strategie poate fi practicata de firme care actioneaza pe pietele relativ putin
segmentate, de firme puternice, cu capacitati mari si diversificate de productie. >Orice companie
sau marca poate fi diferentiata. Marfa, de fapt, nu exista. Conceptia potrivit careia firmele v`nd
marfuri> trebuie inlocuita cu ideea ca obiectivul acestora este de a transforma un >produs
nediferentiat> intr-o oferta diferentiata(1). Directorul de la Scaled Air Corporation, Dermot
Dunphy a afirmat intr-un discurs ca >Trebuie sa stim ca oric`t de obisnuit ne pare un produs, el
nu trebuie sa devina o marfa oarecare. Orice produs, orice serviciu poate fi diferentiat>.
Strategia concentrata se practica in situatia in care firma isi focalizeaza atentia pe un
numar limitat de segmente ale pietei sau pe un singur segment, pentru care ofera un numar
restr`ns de produse. Aceasta strategie este recomandata firmelor mici si mijlocii, care isi
concentreaza atentia asupra realizarii unui inalt grad de adaptare a productiei la
(1)
Ph. Kotler, OP. CIT., pag.390
caracteristicile pietei.
Av`nd in vedere ordinea strategiilor prezentate mai sus, aceste strategii se mai numesc, in
unele lucrari de specialitate, de marketing nesegmentat, marketing segmentat, respectiv
marketing selectiv(1).
Conform autorilor Elizabeth Hill si Terry O’Sullivan in lucrarea lor “Marketing” (2), dupa
identificarea segmentelor viabile si relevante dintr-o piata, o organizatie trebuie sa aleaga ce
segmente trebuie sa atace, astfel exista doua strategii posibile: strategia concentrarii (prezentata
anterior) si strategia multi-segment (prin care se realizeaza strategii de marketing diferite
pentru diferite segmente de piata; este adoptata in general de firmele mari).
3. Strategia activa este strategia prin care firma intervine energic, influent`nd puternic sau
chiar dirij`nd evolutia pietei. Este strategia specifica firmelor puternice, p`rghia utilizata fiind
inovarea continua, lansarea permanenta pe piata a noi produse. Strategia adaptiva reflecta
dorinta firmei de a fi mereu in pas cu schimbarile pietei, anticip`ndu-le si intervenind din vreme
cu modificari in activitatea sa, astfel inc`t sa se adapteze prompt noilor conditii. Strategia pasiva
este specifica firmelor ce dispun de un potential redus, defineste un comportament de asteptare
fata de schimbarile pietei, adaptarea fac`ndu-se doar in urma schimbarilor intervenite efectiv.
4. Strategia existentei ridicate presupune satisfacerea intr-un c`t mai inalt nivel a
exigentelor pietei, uneori chiar depasirea acestora, si este specifica firmelor de prestigiu.
Strategia exigentei medii presupune ca firma sa actioneze in cadrul unor piete unde exista
diferentieri intre cumparatori in functie de nivelul exigentelor si este specifica firmelor cu un
potential mai redus. Strategia exigentei reduse se poate practica in conditii de penurie si ale
unei competitii slabe intre ofertanti.
5. Strategia ofensiva este urmata de firmele puternice, firmele >nou venite>, care dispun de
un avantaj competitiv deosebit. De fapt, printr-o atitudine ofensiva se promoveaza strategia
cresterii cotei de piata a firmei. Strategia defensiva este urmata de
(1)
C. Floescu (coordonator), OP. CIT., pag.238
(2)
E. Hill, T. O’Sullivan, OP.CIT., pag.117-118
firmele cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei. In functie de obiectivele urmarite de firma,
de perspectiva locului detinut in cadrul pietei, strategia defensiva poate imbraca doua forme:
strategia mentinerii cotei de piata si strategia restr`ngerii cotei de piata.
Strategiile de piata prezentate anterior iau caracterul unor strategii competitive. In functie
de faptul ca pretul intervine sau nu ca element al competitivitatii, aceste strategii se impart in
doua grupe: price competitive strategy si nonprice competitive strategy.
Complexitatea situatiilor de piata genereaza o diversitate a strategiei de abordare a
acesteia, put`nd fi avute in vedere mai multe criterii. Astfel, profesorul P. M`lcomete si
colaboratorii sai in lucrarea >Strategii de marketing>(1), propun urmatoarea structurare:
alternative de pozitie; alternative de comportament si alternative de dezvoltare.
Alternativele de pozitie definesc locul pe care firma il ocupa in cadrul pietei pe care este
prezenta prin produsele sau serviciile sale. In functie de trasaturile pe care cererea le prezinta pe
piata, firma poate adopta una din urmatoarele alternative de pozitie (2): strategia nediferentiata,
strategia diferentiata si strategia concentrata.
Alternativele de comportament sunt cele asupra carora firma se decide prin raportare la
dinamica pietei tin`nd cont de reactia de mediu. Alternativele de comportament pot lua
urmatoarele forme: comportament activ sau comportament pasiv (adaptiv).
Alternativele de dezvoltare se fundamenteaza pornind de la potentialul de care dispune firma,
starea si evolutia mediului de marketing in ansamblul sau. Av`nd in vedere directiile de
dezvoltare pe care firma si le poate propune, se poate opta pentru una din urmatoarele
alternative(3): strategia dezvoltarii diversificate, strategia dezvoltarii nediferentiate.
a) strategia dezvoltarii diversificate, prin care firma intra in sectoare noi de activitate,
extinz`ndu-si gama de produse noi, nesubstituibile celor existente. Aceasta strategie nu
presupune mereu si expansiunea pietei firmei, si se poate practica pe pietele existente
(1)
P. M`lcomete, A. Vorzsak, M. Vorzsak, OP. CIT., pag.9
(2)
G. Medrihan, M. Bucur-Sabo, R. Boier,OP. CIT., pag. 144
(3)
G. Medrihan, M. Bucur-Sabo, R. Boier,Idem, pag. 145
Strategia de conversiune este int`lnita in cazul existentei unei cereri negative, situatie in
care consumatorul refuza sa accepte un produs sau un serviciu din anumite motive.
(1)
Ph. Kotler, OP. CIT., pag.44-45
(2)
Nicolae Al. Pop, Marketing. Manual pentru liceele economice, administrative si de servicii si
scoli postliceale, Editura Didactica si Pedagogica R.A., Bucuresti, 1996, pag. 94-96
Strategia de stimulare este int`lnita atunci c`nd firma se confrunta cu o cerere
inexistenta, fie datorita necunoasterii produselor si serviciilor de catre clientela, fie intruc`t
ele nu au nici o semnificatie pentru aceasta. In acest caz, strategia isi propune sa creeze
cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul ti prin actiuni de
marketing stimulativ, de natura sa indemne la incercarea si cumpararea produselor in favoarea
carora sunt efectuate.
Strategia de dezvoltare poate fi adoptata in cazul unei cereri latente, datorita lipsei
produsului capabil sa o satisfaca.
Strategia de remarketing se int`lneste in cazul unei cereri in declin, fiind necesara
revitalizarea prin actiuni specifice de marketing.
Strategia de sincromarketing este recomandabila in cazul in care intreprinderea este
multumita de volumul global al cererii exprimate pentru produsele sale, nu si de distributia
acesteia in timp. Rolul marketingului este cel de regularizare (desezonalizare) a cererii.
Strategia de intretinere este cea care solicita din partea firmei doar eforturi de pastrare a
nivelului atins de cerere, datorita faptului ca cererea efectiva se suprapune ca dimensiuni si
structura peste nivelul dorit a fi atins. In acest caz, specialistii nu trebuie sa se “culce pe
laturi”, caci dinamica fenomenelor de piata estefoarte rapida, iar situatia se poate schimba
brusc in defavoarea intreprinderii.
Strategia de demarketing poate fi adoptata de catre firma in cazul in care cererea este
in exces fata de capacitatea sa de ofertare. Transpunerea in practica a acestei strategii de piata
se poate realiza in doua alternative: fie printr-o reducere generala a cererii la toate segmentele
de consumatori, fir printr-o reducere selectiva a cererii pentru anumite segmente de clientela.
Strategia antimarketing se poate aplica in situatia existentei unei cereri indezirabile din
anumite considerente (de sanatate, morale, etc.), c`nd rolul marketingului, asumat, de regula,
de organisme publice (medicale, educative, juridice, etc.) este de a “distruge” cererea.
Profesorul Michael Porter in lucrarea sa >Competitive strategy>, Free Press, 1980, a
prezentat doua tipuri de strategii propuse de George S. Day si Robin Wensley, respectiv strategia
preturilor cele mai scazute de livrare si strategia de diferentiere(1).
Modelul propus de profesorul M. Porter cuprinde urmatoarele strategii (2):
a) strategia celor mai mici costuri totale, strategia presupune ca activitatea firmei sa fie
indreptata catre obtinerea celor mai scazute costuri de productie si distributie, astfel inc`t
preturile produselor realizate sa fie sub cele ale concurentei, astfel sa c`stige o cota de piata
mai mare.
b) strategia de diferentiere este utilizata de firme care se concentreaza asupra obtinerii unor
performante superioare in ceea ce priveste o serie de avantaje oferite clientilor.
c) strategia de concentrare, este practicata de firme care se concentreaza asupra unuia sau
mai multor segmente de piata si nu asupra pietelor mari.
In acceptiunea profesorului M. Porter, firma, din punct de vedere al posturii relative a
concurentilor pe piata unui produs, se poate afla intr-una din urmatoarele situatii generice (3):
pozitia de lider (cu varianta sa - pozitia de colider); pozitia de challanger; pozitia de urmaritor;
pozitia de ocupant al unei >nise> de piata. Viz`nd ocuparea uneia dintre aceste patru pozitii,
firma dispune de alternative corespunzatoare ale strategiilor competitive de marketing(4):
a) strategia liderului de piata ce se poate structura in strategia expansiunii pietei totale (prin
atragerea de noi clienti folosind strategii de penetrare a unei piete pe care firma se manifesta
pentru prima data, conferirea unor noi utilizari produselor oferite, cresterea solicitarii
produselor pe piata prin sporirea frecventei utilizarii lor), strategia protectiei cotei de piata (se
poate realiza intr-o maniera defensiva, dar si ofensiva) si strategia expansiunii cotei de
piata (are in vedere pozitia relativa a firmei fata
(1)
M. J. Baker, Marketing, traducere: Daniela Eliza Ghinea, Editura Societatea Stiinta & Tehnica,
Bucuresti, 1997, pag.61
(2)
Ph. Kotler, OP. CIT., pag.128
(3)
G. Medrihan, M.Bucur-Sabo, R. Boier, OP. CIT., pag.145
(4)
Ph. Kotler, OP. CIT., pag.493
de ofertantii produselor similare, colideri, challangeri sau urmaritori). Pozitia de lider este
detinuta de firma care realizeaza o cota relativa de piata mai mare sau egala cu doi, mult
superioara oricarui concurent. In situatia in care doua sau c`teva firme detin o cota apropiata si
care este cea mai mare pe piata respectiva, se obtine pozitia de colider.
b) strategia challangerului porneste de la definirea fortei relative a competitorului si
cunoaste mai multe variante: atac frontal, in flanc, prin incercuire, ocolire sau hartuire.
Strategia este specifica firmelor aflate in prezent pe pozitia secunda, sau pe orice pozitie
inferioara si aspira sa devina colider prin ajungerea din urma a liderului unic sau chiar sa-l
depaseasca pe acesta.
c) strategia urmaritorului este usor de practicat de firma, dar comporta si riscul eliminarii
mai usoare de pe piata. Aceasta prezinta trei variante: strategia urmaririi indeaproape, de la
distanta sau selectiva. Ea este caracteristica firmelor cu resurse modeste ce ocupa un loc
secund, fara aspiratia spre pozitia de lider.
d) strategia >specialistului> este specifica firmelor care, prin specializarea stricta a
produselor lor, se adreseaza unui segment strict de consumatori si au o cota mica de piata.
Aceasta se poate diferentia in functie de numarul >niselor de piata> ale firmei si de criteriile
avute in vedere la alegerea specializarii.
Profesorul Malcom McDonald in lucrarea sa >Marketingul strategic> (1) a prezentat patru
mari directii de actiune strategica pentru dob`ndirea unei pozitii competitive, si anume:
dezvoltarea si diversificarea; mentinerea si pastrarea; aparare si retragere.
Firmele mici recurg cel mai ades la strategii concentrate ca truc in fata concurentilor mai
puternici. O alta posibilitate ar fi ca un urmaritor pe o piata mare sa fie lider pe o piata mica sau
pe o nisa de piata. Firmele mici evita, in general, sa concureze impotriva firmelor mari, prin
patrunderea pe pietele fata de care acestea din urma manifesta un interes scazut sau chiar nul.
Firmele care au cote mici pe piata totala pot desfasura o activitate rentabila pe “nise” de piata,
deoarece firmele ajung sa-si cunoasca
(1)
Malcom McDonald, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 118-119
foarte bine consumatorii inc`t le pot satisface mai bine nevoile dec`t alte firme care se adreseaza
ocazional cu produsele lor aceleeasi “nise” de piata(1).
Din momentul in care conducerea unei firme a decis extinderea operatiilor sale pe o piata
straina, ea trebuie sa-si stabileasca strategia de intrare pe piata, care dispune de trei solutii:
exportul, asocierea cu alte firme din tara respectiva si investitia directa. In firma sunt prezentate
aceste strategii impreuna cu variantele corespunzatore ale acestora, respectiv export direct si
export indirect; licentierea contractul de productie, contractul de management si proprietatea
comuna; capacitati de asamblare si capacitati de productie. Aceste variante vor fi sintetizate in
figura nr.1.4(2):
Aplicarea acestor strategii presupune un efort si un risc din ce in ce mai mare, dar si un
control ridicat asupra afacerii si profituri potentiale mai mari.
In practica, exista un numar aproape infinit de variatii in strategia aplicata, datorita
multiplelor aspecte complexe de care trebuie sa se tina cont atunci c`nd se modifica sau
se apara pozitia competitiva, precum si din cauza nenumaratelor situatii de piata diferite si
(1)
Ph. Kotler, OP. CIT., pag.505
(2)
Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wona, OP. CIT., pag.242-246
(1)
C. Floescu (coordonator), OP. CIT., pag.282
(2)
C. Floescu (coordonator), Idem, pag.284
Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor, o intreprindere poate opta pentru una
din urmatoarele strategii: strategia diversificarii sortimentale, strategia adaptarii calitative sau
strategia stabilitatii calitative.
Strategia diferentierii calitative urmareste ridicarea performantelor calitative ale
produsului si se poate realiza prin: modernizarea modelelor unei linii de produse, schimbari in
linia de fabricatie, ceea ce inseamna de fapt perfectionarea si revitalizarea produselor. Aceasta
strategie urmareste mentinerea fidelitatii cumparatorilor actuali. Aceasta permite si o modelare a
pretului de v`nzare cu amanuntul in raport cu etapa din ciclul de viata in care se gaseste la un
moment dat produsul.
>Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori
(cumparatori), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei> (1). Aceasta
strategie poate sa imbrace multiple forme concrete, printre care(2):
· produse de comanda speciala, cu particularitati tehnico-constructive functionale, economice
sau estetice evidentiate in raport cu etalonul si adaptate unui anumit utilizator sau consumator
cu solicitari deosebite;
· modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorului ce intervin, in
general, in industria de tehnica de v`rf, drept modalitatea de adaptare a produselor, impusa de
procesul acestuia de exploatare;
· oferta-pachet este alcatuita dintr-o combinatie de produse si servicii independente, destinate
ca impreuna sa satisfaca superior o cerere complexa.
Av`nd la baza gradul de innoire al produselor, firma poate aplica una din urmatoarele
strategii: strategia asimilarii de noi produse, strategia perfectionarii produselor existente sau
strategia mentinerii gradului de noutate.
Strategia diferentierii sortimentale vizeaza particularizarea produselor firmei fata de
celelalte din grupa de produse respectiva si mentinerea unei caracteristici, in principal
(1)
C. Florescu (coordonator),Idem, pag.325
(2)
C. Mircescu, Strategii de marketing, in >Revista economica> nr.40/1980, Supliment
estetice, constante pe tot parcursul ciclului de viata al produsului. Poate fi abordata de firmele
care au o pozitie dominanta pe piata si se bucura de prestigiul clientilor, aceasta strategie trebuie
sa fie insotita de o puternica actiune promotionala (V. Munteanu) (1).
Din totalul strategiilor de produs, cea mai complexa si dinamica este strategia innoirii
sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse in cadrul gamei
existente, mobiliz`nd intregul potential uman, material si financiar al firmei. Este recomandata in
faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, urmarind inlocuirea produselor
>imbatr`nite> cu altele noi, superioare din punct de vedere calitativ. In acest sens, consumatorii
produsului eliminat sunt preluati de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata (2).
Potrivit profesorilor Victor Pekar si Constantin Smodici (3), strategiile de produs se pot
clasifica in: strategia inovarii, strategia de imitare si strategia de adaptare. Aceasta structurare a
strategiilor de produs va fi prezentata in figura nr.1.5:
Strategii de produs
(1)
G. Medrihan, M. Bucur-Sabo, R. Boier, OP. CIT., pag.167
(2)
C. Florescu (coordonator), OP. CIT., pag.329
(3)
Victor Pekar si Constantin Smodici, Marketing. Modelarea matematica a fenomenelor de piata,
Editura Universitatii Al. I. Cuza, Iasi, 1995, pag.223
Astfel, strategia inovarii se utilizeaza in cazul unui nou produs, scopul acesteia il
reprezinta cucerirea de noi piete, de noi segmente de piata, mentinerea fidelitatii vechilor
cumparatori. Pe plan mondial, se apreciaza ca doar 10% din produselor lansate anual sunt cu
adevarat noi, iar restul de 90% sunt simple reformulari ale celor existente pe piata. Strategia de
imitare presupune utilizarea unui produs existent fara modificarea lui. Aceasta strategie este
eficienta in faza in care piata produsului este in crestere. Strategia de adaptare presupune
modificarea unui produs existent prin progrese importante in domeniile: fabricatiei, logisticii,
serviciilor si cercetarilor de marketing.
Deoarece in servicii, elementul de baza il constituie produsul global, si strategiile vor fi
ale produsului global. Acestea pot fi structurate in: proces orientat spre piata cu grad de
divergenta redus; proces orientat spre piata cu grad de complexitate redus; proces orientat spre
piata cu grad de divergenta ridicat; proces orientat spre piata cu grad de complexitate ridicat (1).
Profesorul Victor P. Bruell(2) a enuntat in lucrarea sa, >Marketing Management. A
Strategic Planning Approach>, urmatoarele strategii de produs: mentinerea liniei competitive
prezente, restr`ngerea liniei si adaugarea de noi produse.
In scopul realizarii cotei de piata fixata ca obiectiv de marketing, pot fi folosite mai multe
alternative de strategii ale preturilor. Aceste alternative sunt analizate mai bine prin evidentierea
celor doua tipuri opuse: strategia pretului ridicat si cea a pretului de penetrare. Decizia de a opta
pentru una din cele doua strategii depinde de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective (3).
Strategia pretului ridicat cauta sa profite de pe urma existentei unei categorii de
consumatori care sunt dispusi a plati preturi mai ridicate dec`t altii pentru un produs care
(1)
V. Olteanu, OP. CIT., pag.184
(2)
Victor P. Bruell, Marketing Management. A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill Book
Company, University of Massachusetts, Amherst, pag.143
(3)
Herman Simon, Price Management, North Holland, Amsterdam, 1989
ii intereseaza. O firma care isi lanseaza un nou produs poate practica cu succes aceasta strategie
daca poseda brevete puternice.
Strategia pretului de penetrare se refera la fixarea unui pret initial scazut in vederea
patrunderii rapide in segmentele pietei, la inceputul si chiar, in fazele finale ale ciclului de viata a
produsului. Strategia este recomandata atunci c`nd cererea are o elasticitate ridicata fata de pret
sau c`nd pot fi realizate substantiale reduceri in costurile unitare de productie si marketing.
In functie de nivelul preturilor, de care depinde aderenta produselor la piata,
accesibilitatea lor la consumator, grupeaza strategia de pret in: strategia preturilor inalte,
strategia preturilor moderate si strategia preturilor joase(1). Diferentierea strategiilor, marcata de
nivelul preturilor practicate, mai poate proveni si din modul concret ce se are in vedere la
stabilirea acestui nivel astfel, firmele se pot orienta dupa costuri, dupa cerere ori dupa
concurenta. Orientarea dupa costuri a pretului (cost - plus pricing) pare a fi cea mai rationala, si
are ca elemente: costul mediu unitar, costul marginal, contributia unitara, pragul de rentabilitate
si rentabilitatea investitiilor. Orientarea dupa concurenta a preturilor (competitive pircing) este
tipul de strategie cu frecventa cea mai mare in practica firmelor care actioneaza in economiile de
piata. Prezinta doua variante: strategia pretului inalt (ridicat) si strategia pretului de penetrare,
prezentate anterior. Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi (value-oriented sau
customer-oriented pricing), intervine in cazurile in care raporturile la piata intre oferta si cerere
prevaleaza asupra celor dintre ofertanti. Adopt`ndu-se o astfel de strategie, se mizeaza pe
elasticitatile diferite ale cererii in functie de preturi, pe substituibilitatea in consum a produselor.
Gradul de diversificare a preturilor practicate este un alt criteriu de diferentiere a
strategiilor, str`ns legat de criteriul orientarii dupa costuri.
Gradul de mobilitate a pretului, durabilitatea lui in timp reprezinta un alt criteriu care
diferentiaza strategiile firmelor. In ultima vreme sunt tot mai utilizate strategiile care
(1)
C. Florescu (coordonator), OP. CIT., pag.348-349
iau in consideratie necesitatea modificarii pretului in functie de traiectoria ciclului de viata al
produsului, de oscilatiile sezoniere, de modificarea conditiilor de piata. Strategia orientata pe
mobilitatea preturilor poate imbraca forme diferite, si anume: modificarea preturilor intr-un
numar mai mare sau mai mic de etape, in proportii moderate sau substantiale, utilizarea preturilor
psihologice, etc.
Strategiile pretului de lansare a unui nou produs pe piata se impart in (1): strategia pretului
selectiv (ce coincide cu strategia pretului ridicat (inalt) propusa de profesorul Herman Simon) si
strategia de pret cobor`t (ce coincide cu strategia de penetrare propusa de profesorul Herman
Simon).
In cazul serviciilor, o sintetizare a strategiilor de preturi a condus la realizarea
urmatorului tabel (tabelul nr.1.3)(2):
Tabelul nr.1.3: Alternative strategice in cadrul politicii de pret
Pozitia firmei fata de:
variatia modul de nivelul mobilitatea
oferta
cererii formare pretului preturilor
0. 1. 2. 3. 4. 5.
S strategia orientare strategia
T preturilor dupa preturilor
R forfetare strategia costuri inalte strategia
A strategia preturilor preturilor
T diferentiate orientare strategia relativ
preturilor temporar stabile
E dupa preturilor
G diferentiate pe
I strategia concurenta moderate strategia
componente preturilor preturilor
I
strategia nediferentiate orientare strategia modificate
preturilor temporar dupa preturilor frecvent
(1)
V. Pekar, C-tin. Smodici, OP. CIT., pag.281-282
(2)
V. Olteanu, OP. CIT., pag.281-282
De exemplu, politica de marketing a hotelurilor Sofitel, Intercontinental, Hilton - din
Bucuresti - este exprimata astfel: preturi forfetare, nediferentiate sezonier, orientate dupa cerere,
inalte si relativ stabile.
In functie de natura produsului (produs nou sau vechi, mijloc de productie sau consum
etc.), a pietei (interna sau externa) si de alti factori, se poate alege intre distributia directa
(producator - beneficiar) , distributia prin canale scurte (incluz`nd o singura veriga
intermediara) sau distributia prin canale lungi (cu doua sau mai multe verigi intermediare) (1).
Amploarea distributiei se refera la latimea canalului de distributie, privita nu doar in
termeni cantitativi (numarul punctelor de >iesire> a produselor), ci si calitativ (natura, felul
punctelor de desfacere). Strategia poate viza o distributie extensiva (o difuzare larga a
produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari), o distributie selectiva (printr-un numar
redus de intermediari, de regula specializati in difuzarea anumitor produse), sau o distributie
exclusiva (c`nd se recurge la un singur intermediar, care dob`ndeste exclusivitate, in diverse
variante, a desfacerii produselor respective).
In cadrul unei strategii de distributie extensiva, un producator vinde produsele sale prin
orice mijloc disponibil, pe o piata pe care consumatorii cer produsele in cauza. Aceasta strategie
este aplicabila produselor de consum curent pe care consumatorul trebuie sa le gaseasca
permanent intr-un mare numar de puncte de v`nzare si obliga producatorii sa apeleze la angrosisti
si detailisti.
In cadrul unei strategii de distributie selectiva, un producator isi vinde produsele prin
canale multiple, dar nu prin toate cele existente, ci prin unele selectate dupa nivelul lor de
performanta. Aceasta se aplica la v`nzarea unor produse cu caracteristici tehnice constructive sau
functionale deosebite si articole de moda. Riscul principal al sistemului
(1)
C. Florescu, (coordonator), OP. CIT., pag.377
de distributie selectiva este acela ca el asigura o acoperire suficienta a pietei.
In cadrul unei strategii de distributie exclusiva, un producator este de acord sa-si v`nda
produsele printr-un singur angrosist sau detailist si se practica mai ales la produsele scumpe, de
lux. Sistemul prezinta un risc daca intermediarul nu se ocupa eficient de
produsul in cauza, dar avantajul este dublu: producatorul poate controla bine v`nzarea produselor
sale si distribuitorului i se asigura venituri bune si stabilitate in activitatea sa.
Autorii Cezar Mereuta(1) si Victor Pekar si Constantin Smandici(2) grupeaza strategiile
distributiei in functie de intensitatea distributiei, in distributie intensiva, selectiva si exclusiva.
Din punct de vedere al gradului de participare al firmei, aceasta poate opta pentru:
distributia prin aparatul propriu, distributia exclusiva prin intermediari sau distributia prin
aparat propriu si prin intermediari (este o forma combinata a primelor doua si poate lua mai
multe forme in functie de proportia dintre cele doua componente in fluxul total al produselor, de
secventele canalului in care se localizeaza etc.).(3)
In functie de gradul de control, variantele strategice merg de la un control total (de
exemplu, in cazul distributiei complet integrate vertical), p`na la un control inexistent; iar
variantele itermediare se refera la un grad de control ridicat, mediu sau scazut, se diferentiaza
prin intensitatea controlului pe care firma isi propune sa-l exercite si prin paleta si natura
elementelor care formeaza obiectul controlului.
Gradul si forma de angajare a firmei in procesul miscarii fizice a produselor (logistica)
delimiteaza strategii logistice care sunt laturi ale strategiei de distributie. Acestea fixeaza
orientarea firmei in privinta modului de conditionare si livrare a produselor, a sistemului de
aprovizionare, a formelor de transport al produselor, precum si a altor aspecte ale miscarii fizice
a produselor.
(1)
Cezar Mereuta, Strategia distributiei, Asociatia Oamenilor de Afaceri din Rom`nia si Centrul
de Management si Transfer Tehnologic, Bucuresti, 1996, pag.9-10
(2)
V. Pekar, C-tin Smadici, OP CIT., pag.202-203
(3)
C. Florescu (coordonator), OP CIT., pag.377-378
1. In functie de obiectivele globale ale activitatii promotionale, firma poate opta pentru o
strategie a promovarii imaginii globale a intreprinderii, pentru o strategie a promovarii
exclusive a produsului sau pentru o strategie de extindere a imaginii intreprinderii. Variantele
mentionate anterior pot servi pentru formularea unor strategii derivate, si anume: de informare in
cadrul pietei, de stimulare a cererii, de diferentiere a ofertei, de stabilizare a v`nzarilor, etc. (2)
(1)
C. Florescu (coordonator), OP. CIT.,pag.408-410
(2)
Ibidem
2. Av`nd in vedere modul de desfasurare in timp a activitatilor promotionale, firma poate
opta pentru o strategie a activitatii promotionale permanente (ce presupune eforturi financiare
deosebite), sau pentru o strategie a activitatii promotionale intermitente (ce sunt dictate de
factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale, etc.).
3. Din punct de vedere al rolului activitatii promotionale, strategiile pot fi ofensive sau
defensive. Strategia promotionala ofensiva se utilizeaza in situatia in care se doreste
patrunderea si cucerirea unei piete sau atragerea clientilor firmei concurente. Strategia
promotionala defensiva (de aparare) se poate concepe in situatii in care evolutia pietei indica o
stagnare sau un declin in ciclul de viata al produsului, iar conditiile de concurenta ale pietei sunt
deosebit de aspre.
Corespunzator pozitiei fata de structurile pietei, firma poate opta pentru o strategie
concentrata (firma isi orienteaza efortul promotional spre un singur segment de piata), o
strategie diferentiata (firma isi adapteaza actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de
piata in parte), sau pentru o strategie nediferentiata (se adreseaza intregii piete, tuturor
consumatorilor potentiali in scopul atragerii lor).
In functie de sediul activitatii promotionale se poate opta, fie decizia organizarii
promotionale cu forte proprii, in cadrul firmei, fie, decizia de organizare a acestei activitati
apel`nd la institutii specializate.
Autorii Victor Pekar si Constantin Smodici, in lucrarea lor >Marketing. Modelarea
matematica a fenomenelor de piata>(1) au afirmat ca strategiile promotionale pot sa aiba in vedere
actiuni cu caracter permanent sau temporar, actiuni ofensive sau defensive, pe produs sau pe
grupe de produse. Din grupul acestor strategii se evidentiaza: strategia de >atragere> (>pull
strategy>) si strategia de >impingere> (>push strategy>). Strategia de >atragere> urmareste
crearea prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate si promovare a v`nzarilor, a unei
cereri pentru un anumit produs sau grupe de produse. Ea este folosita in scopul de a genera
interesul potentialilor clienti pentru bunurile de consum reambalate. Strategia de >impingere>
plaseaza in centrul activitatii de promovare pe
(1)
V. Pekar, C-tin. Smodici, OP. CIT., pag.323
v`nzator si pe ceilalti angajati care vin in contact direct cu clientii. Strategia este utilizata in mod
deosebit pentru promovarea bunurilor industriale, dar si pentru v`nzarea bunurilor mai ieftine sau
de larg consum.
In cazul serviciilor, strategiile de promovare au drept criteriu de diferentiere: oferta
(strategia promovarii produsului global si strategia promovarii unor componente distincte),
variatia temporala a cererii (strategia diferentierii temporale a promovarii si strategia
nediferentiata), structura pietei (strategia concentrata, strategia diferentiata si strategia
nediferentiata), mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului (strategia intensiva,
strategia exclusiva si strategia selectiva(1)).
(1)
V. Olteanu, OP. CIT., pag.272-275
CAPITOLUL 2
PREZENTAREA SOCIETATII COMERCIALE FEPER S.A.
SI A ACTIVITATII ACESTEIA
10.020.475
10000000
8000000
6000000
4000000
2000000
0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 ani
Figura 2.1:Evolutia capitalului social al S.C. FEPER S.A. în perioada 1991 - 2000
Din acest grafic se constata o crestere semnificativa a valorii capitalului social în perioada
1998 - 2000 fata de perioada 1991 - 1994, datorata în principal faptului ca de la sfârsitul anului
1994 societatea detine si Certificatul de Atestare a dreptului de proprietate a terenului (o
suprafata de 26.760 mp), iar ulterior s-a produs si o reevaluare a valorilor mobile si imobile,
utilajelor, instalatiilor etc., pe care societatea le detine.
Cifra de afaceri a S.C. FEPER S.A. a înregistrat o crestere semnificativa din anul 1995
(respectiv 1.935.600 mii lei 9 pâna în anul 1999, când a ajuns la valoarea de 13.250.741 mii lei.
Sintetizând datele referitoare la cifra de afaceri a societatii din anii 1995 - 1999 s-a obtinut
urmatorul grafic (figura 2.2):
mii lei
14.000.000 13.250.741
12.000.000
10.000.000 9.617.919
8.000.000
6.934.734
6.000.000
4.000.000 3.118.310
1.935.600
2.000.000
0
1995 1996 1997 1998 1999 ani
Figura 2.2.: Evolutia cifrei de afaceri a S.C. FEPER S.A. în anii 1995 - 1999
Acest trend vizibil crescator s-a datorat în principal urmatoarelor elemente de strategie
adoptata de societate si realizata în perioada analizata (respectiv 1995 - 1999): reorientarii gamei
de produse executate corespunzatot cerintelor pietei, reorganizarea severa a cheltuielilor de
productie si administrative, îmbunatatirea performantelor tehnice a produselor si, respectiv,
extinderea retelei de distributie a produselor realizate.
În concluzie, rezulta ca din punct de vedere procentual, cifra de afaceri a S.C. FEPER
S.A. înregistrata în anul 1999 confirma o crestere cu 584,58% fata de anul 1995, cu 324,93% fata
de anul 1996, cu 91,08 fata de anul 1997 si cu 37,77% fata de anul 1998. Toate aceste procentaje
au fost calculate facându-se abstractie de nivelul inflatiei din perioada respectiva. Astfel, daca se
tine seama de aceasta, în anul 1999 s-ar înregistra o crestere efectiva a cifrei de afaceri cu doar
67,84% fata de anul 1997.
Structura cifrei de afaceri in perioada anilor 1997 - 1999 prezinta urmatoarele valori si
ponderi ale activitatilor societatii, centralizate in tabelul nr.2.1.
Tabelul nr. 2.1: Structura cifrei de afaceri a S.C. FEPER S.A.
- mii lei -
Indicator 1997 1998 1999
Valoare % Valoare % Valoare %
0. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Cifra de afaceri, din
6.934.734 100,00 9.617.919 100,00 13.250.741 100,00
care:
V`nzari de produse si
3.424.122 49,37 5.347.359 55,60 6.616.670 49,94
servicii industriale
V`nzari de marfuri
17.108 0,25 412.325 4,29 852.135 6,43
(altele dec`t FEPER)
Alte servicii, inchirieri
3.493.482 50,38 3.858.235 40,11 5.781.936 43,63
utilaje, spatii
Sursa: Planul de afaceri al S.C. FEPER S.A.
Se observa ca, except`nd anul 1997, in ceilalti ani, cea mai mare pondere din cifra de
afaceri o reprezinta v`nzarile de produse si servicii industriale FEPER, iar v`nzarea de marfuri
(altele dec`t marfuri FEPER) detine o pondere foarte mica din totalul cifrei de afaceri. Celelalte
activitati desfasurate de aceasta firma detin o pondere foarte mare din cifra de afaceri (peste
40%).
Cresterea medie lunara a cifrei de afaceri, cu 91,08% in anul 1999 fata de anul 1997 se
datoreaza in proportie de 49,44% v`nzarilor de produse si servicii, adica activitatii de tip
industrial. Restul de 50,06% reprezinta venituri din inchirieri de spatii si v`nzari de marfuri. Se
constata ca v`nzarea produselor de conceptie proprie se regaseste numai in proportie de 24,35%
in cifra de afaceri. Produsele au fost realizate pe baza unor previzionari, fara a se baza, dec`t in
mica masura, pe comenzi ferme, dar climatul economic le-a absorbit intr-un ritm mai lent dec`t
cel prevazut.
Rezultatele financiare brute si nete, efectiv inregistrate in fiecare luna, ale activitatii S.C.
FEPER S.A. au inregistrat urmatoarea evolutie (in preturi curente), in perioada 1997 - 2000, ce
este evidentiata in tabelul nr.2.2.:
Tabelul 2.2. Rezultatele financiare brute si nete ale S.C. FEPER S.A.
- mii lei -
Perioada 1997 1998 1999 trim.I 2000
indicator
0. 1. 2. 3. 4.
Profit brut (‡) /
-386.018 ‡1.577.026 -6.991.684 ‡419.128
Pierdere (-)
Profit net (‡) /
-538.316 ‡403.761 -7.591.068 ‡144.262
Pierdere (-)
Sursa: Raportul de Gestiune al S.C. FEPER S.A.
Se poate aprecia ca activitatea proprie a S.C. FEPER S.A. nu a fost profitabila in anii
1995 - 1998, mai ales datorita dob`nzilor la creditele bancare, constituite pe costuri. Ulterior
aceste datorii fata de banci au fost achitate in intregime. Este de mentionat totusi ca, profitul brut
obtinut in anul 1998 se datoreaza venitului exceptional din v`nzarea de active, iar profitul netal
aceluiasi an a fost utilizat pentru acoperirea pierderilor din anii anteriori.
Rezultatul financiar al anului 1999 a fost puternic afectat de constituirea de majorari de
int`rziere pentru datoriile fata de buget in baza controalelor efectuate de inspectorii de la
Administratia Financiara a sectorului 2 si de la Ministerul Muncii si Protectiei Sociale in lunile
noiembrie si decembrie ale anului 1999. Astfel, daca la data de 30.09.1999 exista un profit brut
cumulat de 809.812 mii lei, care are la baza activitatea proprie, la data de 31.12.1999 s-a
inregistrat o pierdere de 6.991.633 mii lei. Cu toate ca rezultatul brut din anul 1999 a fost
negativ, activitatea din exploatare a inregistrat profit, astfel ca societatea a trebuit sa plateasca un
impozit pe profit in suma de 599.384 mii lei. Aceasta suma s-a adaugat la rezultatul financiar
brut obtin`ndu-se o pierdere de 7.591.068 mii lei.
Obiectul de activitate al S.C. FEPER S.A. il constituie urmatoarele activitati de baza:
productia, proiectarea, service-ul, consultanta, reprezentanta,exportul, importul in domeniul
tehnicii de calcul, electronicii, electrotehnicii si echipamentelor si produselor mecanice si
agricole. Aprofund`nd aceste activitati si grup`ndu-le dupa domeniile de activitate ale unitatii,
obiectul de activitate il constituie:
a) productia, comercializarea, exportul, importul, proiectarea, consultanta, asistenta tehnica,
intretinerea si service-ul de echipamente de tehnica de calcul, a aparaturii electronice,
electrocasnice si mecanice; reprezentanta, inchirierea, intermedierea, consignarea,
formarea profesionala in domeniul tehnicii de calcul, electronicii, electrotehnicii, a
aparaturii mecanice;
b) productia, comercializarea, cooperarea, consultanta, asistenta tehnica, intretinerea,
intermedierea, comisionarea si reprezentarea, inchirierea, importul si exportul de produse
si echipamente din domeniul industriei alimentare, agriculturii, morarit; activitati de
prestari servicii si productie in domeniul auto, al industriei usoare;
c) operatiuni de service in garantie si post-garantie, consulting, scolarizarea personalului
beneficiarului final;
d) efectuarea de operatiuni comerciale de export-import, cumparare, v`nzare, intermediere,
leasing, lohn cu marfuri de origine rom`na sau straina, operatiuni financiare, bancare,
imobiliare, de investitii, etc.
Nomenclatorul de produse al S.C. FEPER S.A. este prezentat in anexa nr.1, acestea fiind
grupate pe produse electronice si electrotehnice; produse mecanice; utilaje pentru
agricultura si industria alimentara - produse de serie mijlocie si mica -.
Referitor la participarea S.C. FEPER S.A. la societati comerciale mixte, aceasta detine
participatii la patru societati comerciale, inregistrate ca persoane juridice, si anume:
1. ROM CONTROL DATA SRL, la care unitatea are o cota de participare de 49% din
capitalul social, detin`nd 2.646 parti sociale in valoare totala de 2.646.000 USD;
2. ROXYCO SRL, la care unitatea are o cota de participare de 50% din capitalul
social, pentru care a subscris 30.000 USD;
3. ROMORGTEHNICA SRL, la care unitatea are o cota de participare de 33,3% din
capitalul social, pentru care a subscris 200.000 lei;
4. AGROSTAR SRL, la care unitatea a subscris 15.000.000 lei dintr-un capital total de
18.170.000 lei (respectiv detine 82,55% din capitalul social).
Din datele prezentate in tabelul 2.3, s-a constatat ca executia de produse din
nomenclatorul propriu, a reprezentat 4.262.722 mii lei, respectiv 44,32% din totalul cifrei de
afaceri, de unde rezulta ca strategia intreprinderii trebuie sa se indrepte spre o imbunatatire a
parametrilor tehnici ai produselor, corelata cu preturile de v`nzare ale acestora, in paralel cu
diversificarea gamei acestor produse si extinderea retelei de distributie a acestora astfel inc`t
ponderea executiei de produse proprii sa tinda spre o valoare de 60–70%. In acelasi timp, este
necesara o reorganizare a activitatii proprii de service, at`t in perioada de garantie, c`t si in
perioada de post garantie astfel ca aceasta activitate sa devina benefica (profitabila) pentru
societate.
In figura nr.2.3. se ilustreaza graficul productiei fizice, ce prezinta evolutia acesteia din
ultimii trei ani.
mii lei
504.338
500.000
446.542 442.468
402.160
391.366
370.260 432.687
400.000 359.520
356.824
348.126 278.666
300.000
282.248
200.000
100.000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 luni
Referitor la programul de fabricatie pentru anul 1999 trebuie mentionat ca a fost stabilit
pe baza unor estimari ale posibilitatilor de comercializare a produselor destinate pietei, dar
realitatea a dovedit o capacitate mai mica de absorbtie de catre clienti, persoane fizice si juridice,
a acestor produse. Se constata o crestere cu 1,3% (valoric) a programului realizat fata de cel
planificat in cazul radiatorului electric RA 02 si in cazul alarmei auto ALCAR 03 cu 102,6%
(valoric); din punct de vedere cantitativ, in cazul radiatorului proportia a fost de 100%, iar in
cazul alarmei auto programul realizat fata de cel planificat a crescut cu 100,0%. Cea mai mica
proportie a fost inregistrata in cazul sobei electrice SEAT 01, unde s-a realizat doar 8,3% din ce
s-a planificat. Toate acestea au condus la cresterea stocurilor de produse finite. In consecinta
productia a fost orientata catre cresterea volumului contractelor si comenzilor de produse si
subansamble executate pe baza proiectelor beneficiarilor, ceea ce asigura incasarea rapida a
productiei realizate. Aceasta productie se realizeaza in conditii avantajoase, cu cheltuieli minime
pentru materiale prin plata in avans a materialelor utilizate. Productia executata pe baza
proiectelor beneficiarilor a crescut progresiv de la 50-60 de milioane lei/luna la peste 200
milioane lei/luna. In acest mod s-a redus ponderea productiei de produse proprii cu desfacere
lenta, pregatindu-se intrarea in fabricatie a produselor cu piata asigurata.
Ponderea productiei industriale in cifra de afaceri este de 48,87%, iar a produselor proprii
de numai 24,35%. Celelalte venituri care formeaza cifra de afaceri provin din activitatea de
intermediere de marfuri, servicii pentru chiriasi si inchirierea de spatii.
Programul de fabricatie pentru anul 2000 cuprinde, pe l`nga produsele de baza din gama
de fabricatie, si un numar de produse noi, care se vor executa numai pe baza de contracte, pentru
a nu inregistra stocuri, acestea fiind: sertar pentru casa electronica de marcat; dulap de
distributie utilitati; reclame dinamice; mori de macinat plante medicinale si cafea; masina de
ambalat. Acest program de fabricatie este prezentat in anexa nr.2.
Prin realizarea acestor obiective, ca si prin modernizarea si extinderea Centrului de
Afaceri, se va obtine o cifra de afaceri lunara care va creste in fiecare an, ajung`nd la 6 miliarde
lei in anul 2004 asigur`ndu-se astfel functionarea societatii in conditii de rentabilitate.
In anul 1999 s-a constatat ca grupele de produse ce detin o pondere importanta in totalul
cifrei de afaceri sunt urmatoarele: produse de tehnica de calcul, electronice si electrotehnice
(cuprinz`nd plottere, cutter-plottere, reclame dinamice, alarme auto, alarme de incinta, spoturi cu
halogen) detin`nd o pondere de 8,2%; aparate electrice de incalzit (si anume: aeroterme, sobe
electrice, seminee electrice, radiatoare electrice) av`nd o pondere de 17,9%; echipamente
agricole (cuprinz`nd mori cu ciocanele, mori pentru uruiala, miniincubatoare) av`nd o pondere
de 12,2% si confectii metalice (realizate pe baza de comenzi ale tertilor) cu o pondere de 21,3%.
In anexa nr.3 este prezentata evolutia v`nzarilor aferente celor patru grupe de produse,
mentionate mai sus, in perioada 1996 – 1999, at`t din punct de vedere cantitativ, c`t si calitativ.
Valoarea v`nzarilor de marfuri obtinuta pe plan intern in perioada 01.01.1999 –
31.12.2000 este evidentiata in anexa nr.4. Pentru anul 2000 se vor folosi estimari ale v`nzarilor
de marfuri.
Analiz`nd specificul acestor grupe de produse, rezulta ca acestea se adreseaza unor segmente de
piata foarte diferite, corespunzator unor anumite segmente de clienti, segmente de o diversitate
foarte mare (respectiv produse pentru anumite sezoane, pentru anumite zone geografice si
respectiv, pentru anumite posibilitati financiare).
De exemplu, firma comercializeaza produse pentru sezonul rece (radiatoare, sobe,
aeroterme), produse pentru persoanele din zonele rurale (toate tipurile de mori,
miniincubatoarele, masinile de curatat stiuleti), produse destinate persoanelor cu venituri medii
(sobele, radiatoarele, produsele pentru iluminat) si celor cu venituri peste medie (seminee, alarme
de incinta si auto, etc.), precum si produse pentru firme de reclama si publicitate (plottere si
cutter-plottere, reclame dinamice, etc.).
In ultima perioada, s-au observat efectele manifestarii a doua tendinte contradictorii
asupra retelei de distributie a societatii, respectiv faptul ca, in paralel cu extinderea si
diversificarea acestei retele, s-a produs si o falimentare a unor societati comerciale vechi sau
transformarea acestora in alte societati cu magazine cu profil diferit de cel al S.C. FEPER S.A.,
fapt ce a condus la efecte negative pentru activitatea societatii analizate.
Firma dispune de un parc auto propriu constituit at`t din autoturisme de mica capacitate,
c`t si din autoturisme destinate transportului de marfa. Astfel, in principal, transportul produselor
la clienti, la distribuitori, la t`rgurile de profil la care participa etc., sunt realizate cu mijloace de
transport proprii.
Din momentul infiintarii si p`na in prezent personalul societatii a suferit multe modificari,
at`t din punctul de vedere al numarului de persoane angajate, c`t si din cel al postului ocupat de
fiecare angajat. Astfel, la desfintarea unor sectii, o parte din personalul acelor sectii a fost
disponibilizat, iar cealalta parte a fost mutat la alte scetii mai vechi sau nou infiintate.
In cadrul societatii, ca si in majoritatea intreprinderilor direct productive, numarul
salariatilor s-a redus considerabil, astfel, daca in anul 1996 erau incadrate 500 de persoane, la
data de 31.12.1999 s-a ajuns la numarul de 225 de persoane.
In perioada 31.12.1997 - 31.12.1999 structura personalului pe compartimente a inregistrat
o evolutie descrescatoare, de la 285 de angajati la 225 de angajati. Aceasta evolutie este
evidentiata in tabelul nr.2.5:
ATELIER SERVICIUL
PRODUC|IE ADMINISTRA-TIV
ELECTRONIC{ 22 19
ATELIER CABINETUL
MECANO-
ENERGETIC 27 MEDICAL 2
Figura nr.2.5. Organigrama S.C. FEPER S.A. din data de 31.12.1999
Societatea este structurata in trei directii principale: tehnica, comerciala si economica.
Fiecare divizie produce propriile produse, realizeaza pentru celelalte divizii subansamblele
pentru a caror executie acestea nu au dotarea necesara si presteaza si servicii pentru terti
(intretinere, depanare, service, reconditionare).
S.C. FEPER S.A. este structurata in trei directii principale, si anume:
1. Directia Tehnica, care este condusa de un Director Tehnic, care coordoneaza activitatile
de cercetare proiectare (ce presupun realizarea de produse noi sau imbunatatirea parametrilor
tehnici a produselor existente, activitatile de productie in domeniul electronic (ce presupun
executia si asamblarea produselor electronice, de uz casnic – plotter, cutter-plotter, alarme auto si
de incinta, corpuri de iluminat, aparate de incalzit), in domeniul mecanic (concretizate in
executia subansamblelor mecanice ale produselor de baza, precum si diverse confectii mecanice
realizate pe comanda de la diversi terti) si in domeniul mecano-energetic (unde se asigura
repararea si intretinerea tuturor utilajelor intreprinderii, instalatiilor sanitare, mijloacelor de
transport, at`t din punct de vedere mecanic, c`t si electric;
2. Directia Comerciala, este condusa de un Director Comercial, care coordoneaza
activitatile de marketing destinate gasirii unor noi parteneri pentru distributie si v`nzare,
controlul permanent al nivelului preturilor practicate de firmele concurente pentru produsele
similare celor realizate de S.C. FEPER S.A., prospectarea interna si externain vederea gasirii
unor firme importante cu care sa se negocieze realizarea de contracte de colaborare in productie
si v`nzare prin prelucrarea si asamblarea unor noi produse, transfer de linii tehnologice, asimilari
de noi produse, etc. Serviciul Aprovizionare-Desfacere apartine, de asemenea, Directiei
Comerciale si prin acesta se coordoneaza activitatea de aprovizionare a tuturor sectiilor de
productie a intreprinderii, gestiunea comerciala aferenta celor trei magazii specializate (respectiv
una de produse electrice, una de produse mecanice si una de produse finite), activitatea de
intocmire de avize si facturi pentru toate tipurile de activitati (productia de produse finite,
productia pentru terti, contractele de chirie, contractele pentru utilitati, contractele de colaborare,
etc.), activitatea de transport;
3. Directia Economica este condusa de un Director Economic care are in subordine
activitati financiar-contabile, analizele economice si de preturi, precum si oficiul de calcul
responsabil pentru reteaua de calculatoare, care sunt introduse in principalele departamente ale
intreprinderii.
Activitatile conexe realizate de compartimentele: CTC, Control Financiar Intern (CFI),
Personal-Invatam`nt, Administrativ, inclusiv activitatea celor doi consilieri (unul juridic si unul
economic) deservesc cele trei directii mentionate anterior. Aceste activitati sunt coordonate de
catre Directorul General al societatii, dar, in paralel, ti cei trei directori ai fiecarei directii pot
colabora cu aceste compartimente pentru realizarea unor anumite situatii centralizatoare,
programe de activitate pe termen scurt, mediu sau lung, analize financiare privind cheltuielile
inregistrate, costurile de productie, etc.
CAPITOLUL 3
STRATEGIILE DE MARKETING ADOPTATE DE
S.C. FEPER S.A.
Strategia generala adoptata de S.C. FEPER S.A., pentru aceasta perioada deosebit de
dificila, reprezinta un ansamblu de optiuni strategice, care împreuna se previzioneaza a conduce
la îmbunatatirea indicatorilor tehnico - economici ai societatii.
Din punctul de vedere al strategiei de produs, la aceasta data, societatea a optat pentru o
strategie de selectie, prin care se urmareste eliminarea unor produse cu un grad ridicat de uzura
morala, si deci cu o cerere scazuta în cadrul pietei.
În acelasi timp, aceasta strategie impune o redimensionare si o reorganizare a fluxurilor
tehnologice prin concentrarea eforturilor de folosire la maxim a capacitatilor de productie pentru
produsele selectate ce urmeaza a fi îmbunatatite in vederea consolidarii pozitiei pe piata a
acestora, în raport cu firmele concurente.
În acest sens, un produs uzat moral este considerat a fi Plotter-ul, care a fost fabricat în
peroiada 1982 - 1990. Acesta si-a redus treptat ponderea în cadrul vânzarilor si ca urmare s-a
oprit fabricarea lui. Plotter-ul a fost transformat în produsul denumit Cutter Plotter, pentru care a
trebuit sa se opereze, at`t în atelierul de cercetare - proiectare, c`t si in atelierul de productie
montaj cu o serie de modificari esentiale în linia tehnologica de fabricatie, apel`ndu-se si la o
aprovizionare specializata (pe orizontala) cu noi repere sau chiar subansamble de la furnizorii de
specialitate.
Initial produsul finit Plotter era destinat sa înlocuiasca desenatorul de la planseta din
cadrul atelierelor de proiectare, economisindu-se timp, câstigându-se din punct de vedere
calitativ, deoarece era un produs fiabil executat la un pret competitiv. Pentru ca acest produs
realiza desene de înalta precizie si viteza, a fost folosit în majoritatea domeniilor de proiectare,
respectiv în arhitectura, constructii industriale si civile, constructii de masini, electronica, grafica
artistica, mecanica fina.
Dupa 1990, când s-a produs intrarea pe piata rom`neasca a numeroaselor echipamente
electronice de marca importate de catre diferite firme, produsul FEPER nu a mai putut concura
cu alte produse similare mult mai competitive (la care trusa de creioane a fost înlocuita cu jeturi
de cerneala, formatele de lucru au fost mult marite, viteza de lucru ridicata etc.). În aceste
conditii, societatea a trebuit sa stopeze fabricatia si dupa o perioada de prospectare, cercetare -
proiectare sa apara cu un nou produs denumit Cutter Plotter, care foloseste însa drept
subansamblu important Plotter-ul.
Cutter Plotter-ul a fost conceput prin adaptarea Plotter-ului existent în stoc, la care s-au
adaugat o serie de sisteme speciale (holder – cutit, motorase si alte repere) pentru a deveni un
instrument util de lucru în activitatea de publicitate. Acest produs este destinat aplicatiilor din
domeniul panourilor publicitare, reclamelor luminoase si inscriptionarilor cu autocolant, iar prin
folosirea optiunii sistem - adaptare toc se obtine utilizarea acestuia în reprezentarea grafica a
informatiilor prelucrate în sistemele automate de calcul.
Acest produs este destinat unui segment de clienti nou aparut, specializati în activitatea de
reclama - publicitate, utilizat pentru realizarea de cataloage, reviste, afise etc. De asemenea,
produsul mai poate fi utilizat si de catre firmele de confectii pentru realizarea tiparelor.
În cadrul activitatii de îmbunatatire a performantelor tehnice ale produselor sale,
societatea a realizat printr-o prospectare atenta, corelata cu o activitate mai intensa a
Departamentului de Cercetare - Proiectare, o noua varianta a utilajelor sale agricole. Astfel,
Moara cu Ciocanele, care initial avea o capacitate de macinare de 80 - 120 kg/h (pentru boabe),
85 - 250 kg/h (pentru stiuleti) si 50 kg/h (pentru tulpini paioase), a fost realizata într-o noua
varianta, îmbunatatita, respectiv MMC 01 si în prezent Mmc 02. Aceasta ultima varianta dispune
de o capacitate de macinare de 300 - 700 kg/h (pentru boabe) si 350 -400 kg/h (pentru stiuleti).
De asemenea, Masina de Curatat Stiuleti MCS 01, care curata stiuletii în doua etape, si
anume: jumatate de stiulete în prima etapa si jumatate în cealalta etapi, fiind necesar un timp de
functionare mai mare, s-a îmbunatatit în prezent sub varianta MCS 02, care o data introdus
stiuletele în masina, aceasta îi curata complet boabele de pe stiulete.
Ultimul echipament agricol performant realizat este Sistemul Integrat Moara si Curatitor
de Cereale - SIMAC 01 - . Acesta este utilizat atât pentru curatirea boabelor de pe stiuleti, cât si
pentru macinarea boabelor de cereale la diferite dimensiuni, ai respectiv tocarea furajelor, a
atiuletilor, a paioaselor.
Concomitent, Societatea Comerciala FEPER S.A. a fost obligata sa renunte si la alte
produse electronice proprii, cum sunt: imprimantele alfa-graf, video-terminalele, la care nivelul
tehnic al performantelor se gasea la un nivel foarte scazut, iar posibilitatea îmbunatatirii acestora
la nivelul firmelor concurente era practic imposibil.
Masurile adoptate de societate referitoare la transformarea Plotter-ului în Cutter Plotter
pot sa fie incluse si în cadrul unei strategii a înnoirii sortimentale, prin care în fapt s-a urmarit
si realizat înlocuirea unor produse uzate moral cu altele noi superioare din punct de vedere tehnic
si calitativ, pentru care s-a gasit un segment important de clienti, ce conduce la diminuarea
stocului produselor nevandabile.
Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor, S.C. FEPER S.A. a optat pentru o
strategie de diferentiere calitativa fata de oferta concurentilor. Prin aceasta se urmareste
îmbunatatirea continua a performantelor produselor aflate în fabricatie. Datorita conditiilor unui
mediu în continua miscare apare tot mai evidenta necesitatea tratarii diferentiate a calitatii
produselor in raport cu specificul diferitelor segmente ale pietei.
În acest sens se pote mentiona grupa Confectiilor Metalice speciale pe care le executa în
prezent societatea, realizate numai la comanda beneficiarului, conform desenului, mostrei etc.
Aceste produse sunt diferentiate ca model, materie prima folosita, finisaj (respectiv se poate opta
pentru un tratement termochimic special: galvanizare, nichelare, vopsire în pulbere electrostatica
sau pentru o vopsire obisnuita, cu pistol, etc.) în functie de specificul comenzii beneficiarului,
din punct de vedere tehnic si financiar.
De asemenea, produsul Sertar Casa de Marcat, destinat evident unei case de marcat, este
un produs electromecanic care în baza unor SDV-uri speciale (scule - dispozitive - verificatoare),
se toarna ABS (material plastic) folosindu-se masinile de injectie masa plastica.
Acestea se pot executa în diverse culori (corespunzatoare casei de marcat),de diverse
dimensiuni si dupa diferite modele, forme. La solicitarea clientului se poate ataaa o bobina
electrica de actionare de 6, 12 sau 24 V pentru închiderea sau deschiderea automata a sertarului
casei de marcat. Si acest produs este executat la comanda beneficiarului la un anumit nivel
tehnico - calitativ si implicit la un anumit pret, corespunzator parametrilor casei de marcat si a
mostrei sau desenului anexat comenzii.
Aceeasi strategie de diferentiere calitativa a stat si la baza imbunatatirii calitatii unor
aparate de incalzit.
Astfel, utilizarea la aparatele de încalzit electrice realizate de S.C. FEPER S.A. a unor
rezistente speciale, din import, respectiv din Germania sau Elvetia, de o calitate superiora
(deoarece sunt realizate în tuburi de cuartz sau în vid tip PIRELLI), evidentiata si de perioada
foarte mare de garantie acordata rezistentelor din Elvetia, respectiv o garantie de zece ani, a
condus la îmbunatatirea functionalitatii, respectiv a fiabilitatii produselor respective. Astfel,
aceste produse FEPER, din punct de vedere calitativ sunt superioare produselor similare
românesti, si au un pret mai scazut decât produsele straine similare.
Referitor la gama aparatelor de încalzit trebuie mentionat Radiatorul Jacrays, realizat ca
urmare a unor negocieri sustinute, respectiv a unui contract de colaborare în productie si vânzare
în contrapartida. Acest contract prevede ca firma Jacrays – Elvetia sa livreze subansamblele
proprii (rezistentele în tub vidat PIRELLI, termostate, limitatoare), iar S.C. FEPER S.A. sa
execute subansamblele metalice ale radiatorului ( respectiv cutia metalica perforata, suportul,
etc.) si sa asambleze radiatorul. O alta prevedere a contractului a fost ca acest produs sa fie
exportat în Elvetia, într-o proportie de 50%, iar restul sa fie vândut pe piata româneasca.
În acest fel, Societatea Comerciala FEPER S.A. a realizat un produs nou, performant, cu
subansamble din import, la un pret mult mai bun (îmbunatatind astfel fiabilitatea si nivelul tehnic
de productie al produselor sale). Ca urmare s-a patruns pe piata cu un produs de calitate
superioara la un pret competitiv.
Actiuni similare de colaborare în productie si vânzare cu firme straine s-au realizat si
pentru alte produse, respectiv Cântare Electronice dar care au avut o eficienta economica mai
redusa. Astfel, contracte de colaborare s-au încheiat si cu firma EPELSA din Spania (conform
caruia firma straina realiza si exporta în România subansamble electronice, pentru ca firma
româneasca sa le asambleze, testeze si comercializeze) si cu firma mixta DIGI FITTER, turco –
japoneza (conform caruia societatea straina trebuie sa exporte subansamble DIGI - japoneze - în
România si firma autohtona sa asambleze, testeze si vânda în tara noastra Cântarele Electronice
rezultate).
Elemente de diferentiere calitativa a produselor FEPER fata de concurenta se regasesc si
la utilajele agricole, unde s-au înlocuit materiile prime utilizate pentru fabricarea cutitelor si
ciocanelelor, cu un aliaj superior din punct de vedere calitativ (respectiv în loc de otel 60 nitrurat
se foloseste otel Arc 3 cu mai mult mangan, ceea ce conduce la cresterea rezistentei la uzura a
pieselor respective, element foarte important, pentru rolul functional al utilajului în ansamblu.
Un alt element de diferentiere calitativa este si acela al desfasurarii unor activitati
specifice, care conduc la rezultate pozitive, superioare in timp, respectiv prestarea de servicii,
benefica societatii si dezvoltata în ultima perioada de timp, si anume activitatea de service si
asistenta tehnica pe perioada de garantie (în general de 12 luni), cât si de post garantie. În acest
sens, trebuie mentionat ca S.C. FEPER S.A. dispune înca de un numar suficient de specialisti
electronisti, electricieni sau mecanici, cu o înalta calificare, care sa desfasoare o astfel de
activitate. Aceasta trebuie sa fie corelata cu activitatea de productie, sa fie realizata si contolata
pentru un stoc de piese de schimb pentru produsele cu o fiabilitate mai redusa (respectiv baterii,
senzori, cutite, ciocanele etc.). Pentru societate, desfasurarea acestei activitati este aducatoare de
venituri suplimentare.
Montarea Alarmelor Auto si de Incinta se realizeaza diferit, în functie de marca
autoturismului, respectiv în functie de cladire (magazin, depozit sau apartament). De asemenea,
se asigura repararea unor utilaje agricole la solicitarile exprese ale clientilor, atât pe perioada de
garantie, cât si de post garantie, prin furnizarea de piese de schimb si remedierea sau înlocuirea
subansamblelor defecte.
Societatea Comerciala FEPER S.A., ca orice societate moderna care doreste sa-si faca
cunoscuta marca fabricii, produsele sale, sa-si creasca vânzarile si astfel sa fie o întreprindere
profitabila, a trebuit sa apeleze si la strategii promotionale corespunzatoare posibilitatilor sale.
În acest sens firma a urmarit o strategie combinata pentru promovarea imaginii sale si a
produselor proprii, printr-o participare selectiva la târgurile si expozitiile specializate din
Bucuresti, alte localitati din tara si din strainatate. Dintre târgurile si expozitiile organizate în
Bucuresti se mentioneaza: ROMTHERM (destinat aparatelor de încalzit), EXPO SECURITY
(pentru alarme auto si de incinta), AUTO - EXPO - TEHNICA (pentru produse industriale,
confectii metalice, piese auto), INDAGRA (pentru utilaje agricole), târgurile si expozitiile de
marfuri generale: TIBCO (organizat în primavara fiecarui an pentru produse din industria
usoara) si TIB (organizat în fiecare toamna pentru produse industriale), organizate de catre
ROMEXPO Bucuresti.
Târgurile specializate, organizate de catre Camerele de Comert Judetene în diferite
localitati ale tarii, la care societatea a participat sunt: TINMEC organizat în Neptun (specializat
în produse electro-casnice), Târgul National de Agricultura de la Braila, , AGROTEX Craiova
(pentru agricultura si industrie), AGROINID Buzau (pentru produse agroindustriale), TINAL
Brasov (specializat în produse agroalimentare), Târgul National de Masini si Utilaje pentru
Agricultura si Industrie Alimentara AGRALIMEX Alexandria, EXPO – MAGURA organizat în
Bistrita, AGROEXPO din Deva, EXPOBAC organizat în Bacau, AGROSIB Sibiu etc.
Ca urmare a unor negocieri fructuoase cu partenerii straini, Societatea Comerciala FEPER
S.A. a participat anul acesta, împreuna cu partenerul sau extern EL HODA din Cairo, la Târgul
International de la Cairo, ce a fost organizat în luna martie a anului 2000 în Egipt. Se
negociaza,în prezent, livrarea unor utilaje agricole partenerului egiptean, care urmeaza sa devina
reprezentantul societatii în Egipt.
De asemenea, S.C. FEPER S.A. a participat în acest an la Simpozionul International,
organizat la Bucuresti de Cabinet de Conseil Franta, al carui obiectiv a fost realizarea unui
parteneriat de productie, investitional si comercial. În luna noiembrie a anului 2000 se
organizeaza de catre CCRF si MIDEST la Paris, în Salonul de Afaceri al Ambasadei Române din
Franta, un simpozion similar cu cel organizat la Bucuresti, unde se va încerca gasirea unor
interlocutori francezi interesati de o colaborare în productie cu societati românesti din domeniul
industrial.
Publicitatea este un element important al activitatii promotionale si se realizeaza, în
prezent, în România printr-o varietate deosebita de mijloace (cum sunt: canalele de televiziune
particulare si de stat, posturile de radio publice si private, presa scrisa: reviste, ziare, cataloage,
pliante, afise etc.), sustinuta de profesionisti.
În urma unor prospectari si negocieri îndelungate, S.C. FEPER S.A. a reusit sa realizeze
un spot publicitar de 30 de câte secunde, cu aparitia zilnica pe post la ore de maxima audienta, pe
parcursul lunii decembrie a anului 1999, la postul de televiziune PRIMA TV. Plata contravalorii
acestei reclame s-a realizat în contrapartida cu produse FEPER, respectiv lampi de birou si
aparate de încalzit. Dupa desfasurarea acestei actiuni v`nzarile pentru produsele FEPER au
înregistrat un salt valoric important, în perioada imediat urmatoare.
Datorita lipsei resurselor financiare, societatea practica plata în contrapartida la
majoritatea firmelor de reclama si publicitate, care accepta aceasta modalitate de plata. În acest
mod s-au realizat aparitiile publicitare în: Cartea Galbena, Major Companies, Ghidul Comercial
al Bucurestiului, revistele Reclama & Comert, Auto-Mondo, Impact Publicitar, ziarele Ziua,
Bursa etc.
Macheta articolelor, respectiv imaginea cu amplasamentul produselor si a textului,
sloganurile folosite, culorile utilizate etc. sunt stabilite, în general, de catre salariatii Serviciului
Marketing Vânzari din cadrul societatii.
De asemenea, tot printr-un aport substantial al salariatilor Societatii Comerciale FEPER
S.A., respectiv executarea machetelor, intocmirea textului, negocierea contractelor în
contrapartida, s-au realizat si prospectele principalelor produse ale societatii, pliantul, catalogul,
mapa, posterele, agendele si calendarele FEPER, sau diverse obiecte promotionale, cum sunt:
pixurile, ceasurile, seturile de pix si stilou etc., toate purtând sigla FEPER.
În cadrul societatii se practica si merchandisingul, respectiv amenajarea produselor in
cadrul Expozitiei FEPER si in cadrul standurilor t`rgurilor si expozitiilor, prin intermediul
prospectelor cu caracteristicile tehnice ale produselor, al agentilor de vânzare FEPER care sunt
prezenti în standul societatii din cadrul diverselor târguri, put`nd sa ofere toate informatiile
tehnice si comerciale corecte despre produsele FEPER, prezentându-le într-un mod profesional,
influentându-se astfel decizia de cumparare a consumatorilor în mod favorabil etc.
Societatea Comerciala FEPER S.A. analizând situatia reala a rezultatelor tehnico-
economice a adoptat strategia promovarii imaginii globale a întreprinderii, prin care a
urmarit atât îmbunatatirea imaginii societatii, cât si promovarea produselor sale actuale, noi sau
îmbunatatite, corespunzator programului de fabricatie al societatii. În acest sens, exista anumite
materiale publicitare (si anume: mapa FEPER, agende, calendare etc.) în care un anumit spatiu
este destinat unei prezentari succinte, dar comprehensive ale societatii.
În acelasi timp, prospectele aferente produselor FEPER sunt realizate în conditii grafice
deosebite si prezinta pe o fata imaginea produsului, iar pe verso sunt prezentate caracteristicile
tehnice ale acestuia, o scurta descriere a acestuia, avantajele folosirii produsului respectiv etc. Un
set complet de prospecte pentru produsele reprezentative ale societatii sunt anexate lucrarii.
O alta metoda moderna de publicitate este realizarea publicitatii prin intermediul
mijloacelor de transport proprii societatii. În prezent s-au aplicat autocolante pe masinile
societatii in mod corespunzator pe: Dacia Papuc, Dacia Nova; ARO si pe camion.
Valoarea v`nzarilor produselor FEPER realizate in anul 1999 si previzionata pentru anul
2000 este prezentata in anexa nr.4.
CAPITOLUL 4
REPERE ALE VIITOAREI STRATEGII DE MARKETING
LA S.C. FEPER S.A.
Av`nd in vedere perioada destul de dificila prin care S.C. FEPER S.A. (asemenea multor
altor societati industriale din Rom`nia) a reusit sa treaca (sa supravietuiasca), in prezent
Conducerea FEPER urmareste o imbunatatire a situatiei ei financiare, a caror prime semne au
inceput deja sa apara.
Astfel, din analiza comparativa a rezultatelor economico-financiare pe ultimii 3 ani -
prezentata in capitolul 2 al prezentei lucrari, respectiv in tabelul nr.2.2 - rezulta deja o
imbunatatire continua a activitatii.
Este de semnalat ca, daca rezultatul brut al exercitiului financiar pe 1997 s-a inregistrat cu
pierdere, la fel si cel din activitatea de exploatare, in anul 1998 s-a realizat un profit, in principal
datorat rezultatului exceptional pozitiv din v`nzarea de active.
Rezultatul financiar pe anul 1999 arata pe de o parte o activitate profitabila din
exploatare, dar pe de alta parte a fost puternic influentat negativ de constituirea de majorari de
int`rziere pentru datorii inregistrate fata de Bugetul de Stat.
Cauzele eficientei reduse inregistrata in perioada 1997 - 1999 de catre societate sunt at`t
cauze interne, c`t si externe, functie de conjunctura economica.
Prima cauza interna a eficientei scazute din ultima vreme o constituie necorelarea
dintre valoarea productiei fizice si rezultatele obtinute din v`nzarea productiei.
In tabelul nr.4.1 este prezentata evolutia productiei fizice realizate (produse de baza,
productie pe baza proiectelor beneficiarilor, servicii), comparata cu veniturile obtinute din
v`nzarile de produse de baza, subansamble si produse executate la comanda beneficiarilor si
servicii in aceleasi perioade de timp.
Av`ndu-se in vedere faptul ca S.C. FEPER S.A. este o societatea comerciala dotata cu
spatii de productie (Sectia Prelucrari Mecanice, Atelierul Mecano-Energetic, Atelier Productie
Electronica), precum si cu specialisti de nivel (Atelierul Proiectare Constructiva, Productie,
CTC) solicitarile societatii in negocierile purtate cu partenerii straini au foat axate pe realizarea
unor contracte de colaborare in productie si v`nzare (asamblare subansamble, asimilare repere si
subansamble, v`nzarea in comun pe piata locala, dar si in exterior). Neincrederea partenerilor
straini in potentialul pietei rom`nesti corelate cu birocratia documentelor si lipsa legislatiei sigure
au contribuit la dorinta expresa a acestora, ca in prima etapa de colaborare, societatea sa verifice
cerintele si respectiv potentialul v`nzarii produselor pe piata rom`neasca, urm`nd ca in etapele
urmatoare sa se negocieze si posibilitatea realizarii unei colaborari in productie si v`nzare
propriu-zisa.
Din datele existente la Atelierul Mecano Energetic rezulta ca principalele masuri privind
punerea in valoare a capacitatilor de productie cuantificate valoric pe sectii sunt repartizate astfel:
- Formatia de confectii metalice necesita investitii cu urmatoarele destinatii: reparatii, dotari
cu SDV-uri, scule si dispozitive specifice, inclusiv pentru presa revolver Stripitt in valoare de
circa 30 mii USD; achizitionarea unor prese revolver de productivitate ridicata, in valoare de
circa 250 mii USD;
- Utilajele formatiilor de prelucrari prin aschiere necesita reparatii si dotari cu SDV-uri, scule
si dispozitive specifice in valoare de cel mult 10 mii USD;
- La formatia de lucru >Injectie mase plastice> necesarul de lucrari pentru eficientizare consta
in: reparatii in colaborare cu firme din tara in valoare de cel mult 5 mii USD; achizitionarea
de doua noi utilaje de productivitate mare, in valoare totala de 290 mii USD;
- Utilajele formatiei >Prese> necesita dotari cu SDV-uri si dispozitive specifice in valoare de
10 mii USD;
- La formatiile de montaj trebuie completata dotarea existenta cu un efort de cel mult 5 mii
USD.
Totaliz`nd aceste propuneri, rezulta ca efortul financiar aferent acestor reparatii ar fi de
60 mii USD si ar trebui realizat din activitatea de v`nzare de mijloace fixe fara incarcare (prin
licitatie publica). Prin realizarea acestor masuri se prevede o crestere a capacitatii de prelucrare
de circa 150 mil.lei/luna si o reducere a costurilor de productie de circa 10 mil.lei/luna.
In cazul gasirii de surse de finantare (cu sprijinul SIF Transilvania) se poate realiza
extinderea capacitatii de productie prin acizitionarea unor utilaje, in valoare de circa 540 mii
USD. In acest caz, cresterea capacitatii de productie va fi de inca 250 mil.lei/luna, iar reducerea
de costuri de productie de circa 10 mil.lei/luna.
d) Sporirea gradului de rasp`ndire pe piata a produselor FEPER se va realiza si prin
intensificarea actiunilor promotionale in vederea depistarii unor noi clienti potentiali, seriosi, cu
activitati de v`nzare specializate pe produsele din gama FEPER.
Trebuie mentionat ca, desi pentru activitatea promotionala desfasurata pe perioada 1997 -
1999 societatea a fixat un buget promotional, prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri,
care insa nu a putut sa fie respectat, deoarece s-au depasit cheltuielile alocate altor activitati
considerate mai importante si in final a trebuit sa se renunte la bugetul promotional initial
stabilit. Astfel, toate actiunile promotionale intreprinse, s-au realizat prin contracte in
contrapartida cu produsele FEPER, contracte incheiate prin eforturi depuse de catre angajatii
serviciului Marketing-V`nzari si prin negocierile indelungate dintre acestia si reprezentantii
firmelor de publicitate.
In consecinta, este necesar sa se stabileasca un buget promotional, dar mai ales
respectarea acestuia, pentru ca sunt din ce in ce mai putine firmele care accepta plata in
contrapartida si acestea deja detin produse FEPER. Astfel, cum a fost mentionat si in cadrul
masurilor pentru realizarea primului obiectiv, bugetul promotional este stabilit la o pondere de
circa 12% din cifra de afaceri.
Intensificarea activitatii promotionale urmeaza sa se realizeze practic prin editarea de noi
prospecte pentru principalele produse din gama sortimentala a S.C. FEPER S.A. (pentru
produsele imbunatatite se reactualizeaza prospectele vechi cu unele noi corespunzatoare
parametrilor tehnici realizati), mape, cataloage, pliante, postere - documentatie ce urmeaza a fi
distribuita at`t prin intermediul distribuitorilor contractuali ai S.C. FEPER S.A., c`t si masei largi
de clienti potentiali pentru produsele societatii, cu ocazia participarii la diverse t`rguri, expozitii,
simpozioane, etc.
Promovarea v`nzarilor se poate realiza si prin stimularea fortelor de v`nzare (at`t agenti
proprii, c`t si societati distribuitoare) prin acordarea unor discount-uri speciale practicate fie in
perioade putin propice v`nzarii produselor respective (perioada concediilor de odihna: iunie-
august), fie cu ocazia participarii la diverse t`rguri si expozitii (unde, prin acordarea de discount-
uri pe perioada respectiva se ofera preturi mai reduse - la limita pretului de productie) pentru
diminuarea stocului produselor lente sau greu vandabile.
Pentru cresterea v`nzarilor se va folosi si tehnica merchandisingului, const`nd intr-un
ansamblu de tehnici utilizate in procesul comercializarii, referindu-se in special la modalitatile
optime de amplasare a produselor at`t in expozitia proprie din cladirea FEPER, c`t si in
standurile proprii cu v`nzare din cadrul manifestarilor promotionale si, de asemenea, in
magazinele distribuitorilor, unde expunerea produselor trebuie sa fie insotita de materiale
publicitare, iar v`nzatorii sunt instruiti pentru o prezentare c`t mai corecta a produselor.
In prezent, atributiile Departamentului de Relatii cu Publicul sunt preluate, in principal,
de angajatii Serviciului Marketing-V`nzari si de catre angajatul din cadrul Expozitiei, care
prezinta, vinde, tine evidenta marfurilor aflate in custodie, etc. In perioada viitoare ar fi indicat sa
se infiinteze in cadrul Serviciului de Marketing un Serviciu de Relatii cu Publicul, care sa fie
format din doua persoane specializate in acest domeniu, fie preluate dintre angajatii firmei (de la
Serviciul Marketing), sau prin angajarea unor persoane specializate in acest domeniu, relativ nou
in tara noastra, care sa preia si o parte din sarcinile de v`nzare, pentru care sa fie retribuiti cu un
comision corespunzator. In acest mod se considera ca se realizeaza o intensificare a activitatii
promotionale printr-o adresabilitate directa beneficiarului final, si in acelasi timp o cointeresare a
angajatilor respectivi, care sa justifice si cheltuielile legate de salarizarea acestora (munca
acestora sa se cuantifice prin rezultate directe, repectiv prin cresterea cifrei de v`nzare, reducerea
stocurilor de produse, amplificarea comenzilor pentru sectiile prelucratoare).
e) Extinderea retelei de distributie trebuie facuta astfel inc`t sa se aiba distribuitori in
toate orasele tarii pentru a se folosi doar in canale scurte de distributie (cu un singur intermediar).
Printr-o prospectare a Serviciului de Marketing care sa constea in discutarea ofertei
FEPER cu firme de profil similar sau cu beneficiari carora pot sa li se adreseze produsele
intreprinderii (firme de publicitate, service-uri auto, AGROMEC-uri, COMAT-uri, etc.) se poate
extinde numarul distribuitorilor, se poate realiza selectarea calitativa a acestora, si, de asemenea,
se pot extinde zonele geografice unde produsele firmei pot sa prezinte interes la v`nzare.
Aceasta prospectare se realizeaza printr-o serie de actiuni consecutive, respectiv culegerea
de firme din cataloagele generale (Major Companies) sau de specialitate, ofertarea produselor
FEPER printr-un material corespunzator at`t tehnic, c`t si comercial; respectiv un plic transmis
prin posta, care contine o scrisoare de prezentare a societatii, o mapa si prospecte, care ulterior
sunt negociate, detaliate si finalizate printr-un contract intre doi posibili parteneri interesati sa
colaboreze in domeniul respectiv.
Tot pentru atragerea de noi distribuitori si in consecinta sa se diversifice reteaua de
distributie, acestora li se poate acorda un discount cuprins intre 3 si 10%.
Este de mentionat ca, in zonele care s-au remarcat printr-o cifra de v`nzare superioara
ritmica ar fi indicat ca S.C. FEPER S.A. sa dispuna de magazine si depozite proprii, ceea ce ar
conduce la o aprovizionare operativa si ritmica, de asemenea, la realizarea service de calitate, iar
beneficiarilor li s-ar oferi produsele la un pret mai redus dec`t al distribuitorilor a caror politica
de preturi nu poate fi controlata.
Lu`ndu-se in considerare posibilitatile financiare ale fabricii, se pare ca nivelul
cheltuielilor ocazionate de aceste activitati ar depasi resursele financiare ale societatii.
f) Restructurarea activitatii S.C. FEPER S.A. trebuie sa fie realizata printr-un pachet de
masuri de natura organizatorica, tehnologica, financiara, urmarindu-se imbunatatirea
indicatorilor economici ai societatii.
Astfel, prin reorganizarea activitatii societatii se urmareste cresterea rentabilitatii generale
la un profit de cel putin 7.100 milioane lei/an din exploatare, pentru a creste cifra de afaceri de la
13,25 miliarde lei in 1999 la 27,34 miliarde lei in anul 2001, cre`ndu-se astfel disponibilitatile
banesti necesare achitarii la zi a obligatiilor curente fata de buget, de a plati esalonat debitele si
majorarile restante la buget si de a obtine resursele suplimentare pentru retehnologizare, prin
investitiile strict necesare punerii in valoare a capacitatilor de care dispune societatea.
Se urmareste ca, intr-un interval de timp de cel mult 12 luni, sa se realizeze urmatoarele
obiective:
- simplificarea structurii actuale a societatii, orientate spre un complex de activitati de
productie, unele ineficiente, spre o structura mai simpla, supla, cu menirea de a obtine venituri
c`t mai mari dintr-o activitate rentabila de productie si din gospodarirea c`t mai eficienta a
centrului de afaceri. Astfel, se vor crea doua centre de profit: centrul de productie care
trebuie sa functioneze pe un spatiu dimensionat in functie de amplasarea utilajelor de
productivitate mare, at`t cele actuale, c`t si cele care urmeaza sa fie acizitionate in vederea
cresterii productivitatii si reducerii cheltuielilor de productie; centrul de afaceri care va
functiona in principal in 3-4 etaje ale cladirii etajate, in spatii modernizate si care va asigura
firmelor participante toate serviciile si utilitatile necesare.
- descentralizarea activitatii financiar-contabile pe cele doua centre de profit. Astfel, la
formarea preturilor nu vor mai contribui dec`t costurile proprii aceste activitati, iar
rentabilitatea centrului de afaceri va putea fi mai corect stabilita.
- reducerea cheltuielilor prin: eliminarea celor care nu se justifica, achizitionarea, prin fonduri
de investitii, de utilaje performante, de tehnologii moderne, cu productivitate ridicata.
- reducerea numarului de salariati de la 225 existenti la 31.12.1999 la 175, ca urmare a trecerii
la noua organigrama a societatii, bazata pe cele doua centre de profit. Angajatii ramasi trebuie
motivati din punct de vedere salarial, odata cu reorientarea profesionala sau policalificarea
unor salariati pentru a fi mai bine incadrati in gama de activitati ce urmeaza a se dezvolta.
Politica in domeniul resurselor umane trebuie sa includa atragerea de specialisti in domenii
mai putin acoperite: informatica, marketing, agenti de v`nzare. Totodata, pe masura cresterii
volumului de productie, incep`nd cu anul 2001 vor fi necesari muncitori de inalta calificare si
specialisti in noile tehnologii.
- obtinerea acordului pentru reesalonarea debitelor si anularea sau reesalonarea penalitatilor la
bugetul de stat, bugetul asigurarilor sociale si la fondurile speciale, precum si cedarea unor
participatii la alte firme, av`nd in vedere ca, oric`t de mare ar fi efortul de restructurare,
disponibilitatile societatii din activitati curente nu pot fi mai mari de 300 mil.lei/luna, din care
135-180 mil.lei/luna trebuie utilizate pentru a plati integral obligatiile bugetare curente.
Astfel, se va reorganiza structura societatii comerciale in centre de performanta, astfel
inc`t se vor crea doua centre de profit: centrul de productie si centrul de afaceri. In cadrul
acestora, sectiile si atelierele de productie si compartimentele furnizoare de servicii vor fi
structurate ca centre de costuri, iar compartimentele functionale vor deveni centre de cheltuieli.
2. Produse mecanice:
- accesorii auto, birotice, mobilier de tehnica de calcul, accesorii pentru mobilier,
mobilier metalic divers, diverse confectii metalice si produse din material plastic.
Anexa nr.4
Anexa nr.5
Anexa nr.7
Pozitia
Nr.
Produs, grupa de produse sau Principalele companii concurente companiei
crt
servicii prestate (denumire, judet, tara) concurente
.
pe piata
0. 1. 2. 3.
1. Plottere & cutter-plottere RCD - Bucuresti medie
GRAFCAD - Bucuresti slaba
MONS MEDIUS INVESTMENTS -
Bucuresti slaba
DI STEPHANO - Brasov medie
CARO GROUP - Bucuresti medie
2. Alarme electronice auto & incinta ROMANO ELECTRO - Bucuresti puternica
GEROM - Bucuresti puternica
KONSIMPEX - Bucuresti puternica
DIOS - Bucuresti medie
KESYS - Oradea medie
FEA - Bucuresti medie
IPEE - Curtea de Arges slaba
ALLTO INTERNATIONAL - Sibiu slaba
3. Reclame dinamice & luminoase SAIN PRODUCTIVE
DISCOVERIES SRL - Bucuresti slaba
RAINCO SRL - Bucuresti slaba
SC GENERAL TEMS GROUP -
Bucuresti slaba
TELE 5 - Bucuresti medie
ATRIUM CONSTRUCT - Bucuresti medie
OSTER IMPEX - Bucuresti slaba
BUSINESS OFFICE - Bucuresti medie
BY COBDATA - Pitesti slaba
EXCLUSIV SIGNS&MEDIA
GRUP - Iasi puternica
DOCKVIEW MEDIA - Bucuresti puternica
EUROPLAKAT - Bucuresti puternica
MEDIA GRUP - Bucuresti puternica
4. Corpuri de iluminat TONINVEST TRADING -
Bucuresti medie
SC ROMBAL - Bucuresti medie
KONSIMPEX - Bucuresti puternica
ELECTROAPARATAJ - Bucuresti medie
MARK MEDIA - Bucuresti slaba
MENATWORK EST - Popesti
Leordeni slaba
OSRAM - Bucuresti puternica
5. Aparate electrice de incalzire IPEE - Cureta de Arges medie
KONSIMPEX - Bucuresti medie
ELECTROAPARATAJ - Bucuresti puternica
ELECTROMURES - Timisoara puternica
ELECTROLUX - Bucuresti medie
ELECTROARGES - Pitesti medie
ROMRADIATOARE - Brasov slaba
BRACO TRADE slaba
IAICA - Alexandria medie
IPTE - Alexandria medie
AZOMA - Arad slaba
6. Mori IPEE - Cureta de Arges medie
ELECTROARGES - Pitesti slaba
ISLAZ - Alexandria puternica
AZOMA - Arad puternica
IAICA - Alexandria medie
7. Incubatoare IPEE - Cureta de Arges medie
ELECTROARGES - Pitesti puternica
IAICA - Alexandria slaba
AZOMA - Arad slaba
Sursa: Serviciul Marketing - V`nzari, din cadrul Diviziei Comerciale
Anexa nr.8
ANEXA nr.9