Criterii de segmentare a pietei

Geografice – regiune, marime oras

Demografice – varsta , sex, marime familie, stadiu din ciclul de viata, educatie , venit lunar, mediu

Criterii psihologice – clasa sociala(superioara, mijlocie, muncitoare), stil de viata,

Criterii comportamentale – ocazia de acizitie, avantaje cautate, fidelitate, atitudinea fata de produs

Piata ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste 10 marci
promovate si mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolata.

Principalii jucatori care domina piata ciocolatei sunt Kraft Foods Romania, Kandia-
Excelent, Supreme Chocolat, Heidi Chocolat Suisse, Nestlé si Master Foods.

Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii, Heidi si Anidor, cel mediu
este reprezentat de brandurile Kandia, Poiana si Primola, iar segmentul economic include marcile
Laura, Africana si Novatini.

Kraft Foods este o companie americana din industria alimentara, care a fost cumparata in
1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astazi Altria Group). Pe 30 martie 2007,
compania a fost separata de Altria Group. Kraft Foods (NYSE: KFT) este una dintre cele mai
mari companii de produse alimentare si bauturi din lume, cu o cifra de afaceri in 2008 de peste
37 de miliarde de dolari. Firma comercializeaza un portofoliu larg de marci simbol in peste 150
de tari, inclusiv noua marci ale caror vanzari depasesc 1 miliard de dolari: branzeturile,
semipreparatele si dressing-urile Kraft; mezelurile Oscar Mayer; crema de branza Philadelphia;
cafeaua Maxwell House; prajiturile si biscuitii Nabisco si marca Oreo; cafeaua Jacobs, ciocolata
Milka ,Poiana si biscuitii LU. Kraft este cotata la indicii bursieri Standard & Poor's 100 si 500.
Compania este, de asemenea, membra a Dow Jones Sustainability Index si a Ethibel
Sustainability Index.

Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor si a ciocolatei. Evaluata
anul trecut la peste 186 de milioane de euro, firma este lider pe piata ciocolatei, cea mai vanduta
marca a sa, Poiana, inregistrand vanzari de peste 350 de milioane de tablete de la lansarea sa, in
1995, si pana in prezent, ciocolata fiind cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani. “Datorita
contactelor noastre permanente cu consumatorii, intelegerii nevoilor si asteptarilor acestora si traditiei
noastre de «expert in ciocolata» de peste 100 de ani, am dezvoltat Poiana si mai mult, pentru ca
aceasta marca sa devina prima optiune de cumparare a tuturor consumatorilor', a subliniat Mueller.

Portofoliul Kraft pe piata romaneasca mai include marcile de ciocolata si produse zaharoase: Africana,
Suchardine, Milka, Toblerone, Smash si Yam Yam.

Un alt mare producator de ciocolata din Romania este Kandia-Excelent care in 2007 a ocupat pozitia
de challenger pe piata ciocolatei.

Istoria fabricii de ciocolata din vestul tarii incepe in anul 1890, cand exista doar ca mic atelier
manufacturier de dulciuri, apartinand lui Bidl. In urma unui incendiu, este preluata de fratii Latter,
care o inregistreaza sub numele de „Fabrica de bomboane Latter Mor”. Incepand cu anul 1917,
fabrica este denumita Kandia: Candia este numele pe care Creta l-a luat in timpul ocupatiei
venetiene din secolul XIII. Presedintele concernului Szana (recent proprietar al fabricii de
dulciuri) este asociat cu aceasta decizie; el este cel care, in calatoriile frecvente, aprecia enorm
dulciurile localnicilor de pe insula Creta si considera talentul lor un dar divin.

In capitala, o alta fabrica de dulciuri devine din ce in ce mai puternica. Astfel, in anul
1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucuresti isi schimba numele in Excelent, devenind
unul dintre cei mai puternici producatori de dulciuri din Romania.

Astazi vorbim deja despre un „gigant de ciocolata” si asta pentru ca cei mai cunoscuti
producatori de dulciuri din Romania -Kandia si Excelent- au hotarat sa se uneasca.

Kandia-Excelent a intrat in anul 2007 in portofoliul grupului britanic Cadbury Schweppes.

Potrivit informatiilor facute publice in momentul preluarii, principalele motive care au stat la
baza interesului Cadbury Schweppes pentru Kandia-Excelent au fost pozitia buna a firmei pe
piata interna, unde detine o cota importanta, si potentialul de crestere a consumului de ciocolata
in Romania. Kandia-Excelent ocupa unul din primele trei locuri pe piata interna a ciocolatei.
Piata totala a dulciurilor s-a ridicat in 2007 la 241 mil. euro, in crestere cu 25% fata de 2006
conform Nielsen.

Portofoliul companiei locale cuprinde 17 branduri, cele mai cunoscute fiind in prezent Kandia,
Magura, Laura, dar si Sugus si Silvana preluate in 2006 de la rivalul Kraft Foods Romania.

Brandurile puternice la nivel local si echipa de management performanta au fost principalele motivatii
ale alegerii Kandia-Excelent, potrivit reprezentantilor Cadbury, aceasta fiind singura companie luata in
vizor pe piata romaneasca pentru o achizitie. Preluarea Kandia-Excelent le-a permis englezilor de la
Cadbury sa se plaseze pe locul al doilea pe piata ciocolatei, dupa Kraft Foods.

Supreme Chocolat, ce ocupa locul al treilea pe piata romaneasca de ciocolata, detinand (conform
propriilor declaratii) o cota de 23-24% din segmentul tabletelor de ciocolata in 2006. Supreme Group,
care cuprinde alaturi de Supreme Chocolat si o unitate de procesare a cafelei pentru compania Kraft
Foods, este o afacere de familie, detinuta de fratii Jabra si creata in anul 1992. Compania Supreme
Chocolat a fost infiintata in anul 2001, dupa ce proprietarii au renuntat la businessul cu cafea,
vanzand marcile companiei Kraft Foods Romania.

Supreme Chocolat, are in portofoliu marcile Primola,Novatini, Anidor si biscuitii Ulpio.

Heidi Chocolat Suisse este primul producator strain de ciocolata care a intrat pe piata
romaneasca, unde si-a inceput afacerile in 1994. Firma si-a inceput productia pe plan local cu
sortimente precum crema de ciocolata cu alune sau tablete cu alune intregi caramelizate prin
manufactura.

Anul trecut, Heidi Romania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 29 milioane de lei
(circa 8,6 milioane de euro), in crestere cu aproximativ 26% fata de anul precedent, ca urmare a
repozitionarii pe segmentul premium.

Compania este cunoscuta pentru produsele premium, insa si-a extins afacerile si pe
categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi Creamy si Heidi Grand’Or. Cel mai nou
produs din portofoliul Heidi este o gama noua de praline, “Select”, cu diferite gusturi de
bomboane. Fiecare pralina are o alta prezentare si vor fi prezente pe piata numai in perioada de
sezon septembrie-martie. Heidi dezvolta continuu gama de produse, mentinand in acelasi timp
standardele de calitate elvetiene.

Cele mai vandute produse pe piata autohtona din portofoliul Heidi sunt ciocolata neagra
si pralinele, potrivit reprezentantilor firmei. De asemenea, Heidi produce in Romania sortimentul
de figurine de ciocolata pentru Paste si Craciun. Compania detine in portofoliul sau mai multe
marci, dar importa si diverse specialitati de ciocolata produse in Elvetia. Pe viitor, compania
intentioneaza sa-si dezvolte gama de produse, cele mai recente creatii fiind Tiramisu, Pralinetti si
Truffes.

Ciocolata poate fi consumata de toate categoriile de persoane indiferent de varsta sau origini. Avand in
vedera ca pretul acestui produs indiferent de segmentul din care face parte este unul destul de scazut,
decizia de cumparare sau de alegere a unei anumite marci poate apartine oricarui membru al familiei.

Romanii mananca putina ciocolata, si de aceea firmele din domeniu fac eforturi de a diversifica
produsele oferite si campaniilor publicitare agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata
ramine un produs greu de vandut. Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2005 consumul
mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimii doi ani, fiecare roman nu a mancat in medie mai mult de
1,4 kg anual. Aceasta in comparatie cu francezii sau elvetienii, care consuma 10-12 kg/an, sau cu
polonezii, care mananca 5 kg/an. Specialistii sunt insa de acord: gusturile romanilor in materie de
ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producatoare incearca sa aduca pe piata
diverse tipuri de ciocolata.

Avand in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie. Astfel, Kraft Foods
Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch,
ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent si Supreme Chocolat au iesit pe piata
cu diverse sortimente de tablete menite a atrage acelasi gen de clienti. Firma Primola a lansat si ea
produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.

Valoric, top zece se prezinta astfel: Milka (Kraft), Poiana (Kraft), Primola (Supreme), Kandia, Laura
(Supreme), Africana (Kraft), Novatini (Supreme), Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Rom (Kandia) si Kinder. Si
din punct de vedere valoric contributia marcilor din top zece este de 92,4% din totalul valorilor
desfacute pe piata de retail a ciocolatei, restul brandurilor, in majoritate din import, reusind vanzari de
doar 7,6%. Analiza celor doua componente ale pietei de retail ne arata un fapt interesant, in sensul ca
romanii au inceput sa cumpere din ce in ce mai mult sortimentele de ciocolata tablete din segmentul
premium: Poiana Senzatii si Milka conduc topul atat din punctul de vedere al valorilor comercializate pe
piata de retail, cat si din perspectiva volumelor.

“Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta,
marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni care nu
au incercat inca Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin
cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate,
schiuri de ciocolata si alte premii”, declara Viviana Oprea, Asistent Brand Manager Milka -
Kraft Foods Romania.
 Imaginea traditionala a Alpilor reprezinta idealuri de baza: pe de-o parte relaxare si
evadarea din agitatia de zi cu zi si pe de alta parte, un mediu prielnic distractiei si sportului.
Strategia de marketing Milka are la baza un mix de publicitate, sponsorizari, componente de PR
si concepte implementate online. De cativa ani, sponsorizarea schiului sportiv are un loc stabil in
abordarea de marketing, oferind brand-ului o atractie aditionala.

In schimb, Milka are o abordare constanta. Milka este o ciocolata pentru intreaga familie,
pufoasa si naturala(lapte provenit de la cea mai buna vacuta din Alpi). Aspectul natural si calitatea
este data si de animalutele haiose pe care le indragesti imediat. Acestea, “respectand traditia din Alpi”
fac cea mai buna si pufoasa ciocolata-“cea mai fina placere”.Si de aceasta data mesajul este adaptat
la segmentul tinta vizat.

Acum cativa ani Primola era promovata ca o placere personala, pe care nu o imparti cu nimeni (asa
cum am aratat la punctul 2 al lucrarii). Acum strategia de promovare s-a schimbat si a devenit
ciocolata care te ajuta sa evadezi din rutina.Privind clipul ai impresia ca se adreseaza doar
tinerilor.Totusi ideea generala este aceea ca aceasta ciocolata te binedispune si te face sa te bucuri de
fiecare clipa din viata –“gusta viata bucata cu bucata” este sloganul.De aceea consideram ca mesajul
este adaptat la publicul tinta.

Piaa românească de ciocolată este susinută de & mari producători internaionali9 6raft @aco)s 7ood

omânia, Supreme %8ocolat, %ad)ur=ABn ianuarie 2-1-, aceasta a anuntat ca a acceptat oferta
de preluarelansata de 6raft7oodsC, 7errero si 0eidi, producătorul auto8ton 6andia fiind cumpărat de
%ad)ur= *n2--D. 6raft @aco)s 7ood produce ciocolată (il:a, Poiana, 'o)lerone i fricana. %iocolata Poiana

lansată *n anul 1//& este considerată ciocolata romaneasc de calitateF !i  este consumată de
aproximativ /milioane de români.  inceput doar cu 2 asortimente !i a auns *n prezent la peste 2& de
asortimente.(il:a este ciocolata ce exprimă naturalee !i finee, fraza ce o reprezintă fiind cu fiecare )
ucăică e!ti

mai aproape de lpiF. %ad)urr= produce ciocolata ;aura si 6andia. ceasta firma *!i utilizeaza cei 2--de
ani de experiena !i cele mai avansate te8nolo$ii pentru a oferi cele mai dulci momente. 0eidi a
fostfondată *n anul 1//", se concentrează doar pe se$mentul premium !i *ncearcă mereu diverse
com)inaii !iam)alae. Supreme %8ocolat oferă Primola, <ovattini, nidor, lpio, Primola fiind ciocolata
preferata decirca 3&,12 H dintre români

I%iocolata ;aura *m)ină cei 12- de ani de expertiză *n producerea dulciurilor cu te8nolo$ie deultimă oră,
pentru a oferi consumatorilor no!tri de fiecare dată cel mai duce momentF. ceastăciocolata sa
poziionat pe teritoriul familiei, apelând la sim)oluri populare pentru ca să!iancoreze )randul *ntro
zonă accesi)ilă.
Se$mentul mediu cuprinde ciocolatele cu un coninut mai ridicat de cacao A 24H&&HC precum6andia,
Poiana sau Primola. cestea au descris pe am)alae date mai complexe cu privire la coninut sauc8iar un
scurt istoric. (ai mult, prezintă indicatori explicii de calitate precum extrafină A PrimolaC,Premium
Lualit= A 6andiaC sau prin indicatori implicii cum sunt I14/-Fpentru 6andia Aanul de na!tereal )randului,
parte a semnăturii $raficeC, sau atri)utul Ide tradiieFdin datele informative de pe am)alaeleaceluia!i )
rand. Paletele cromatice recur$ la acelea!i culori calde, dar desi$nul de am)ala ridică *ntre$ulse$ment
*n picioare Aadică orientează ta)letele vertical

%iocolata
6andia a
definit,
prin lansarea
sa
exemplară,
zona
8i$8mainstr
eam, prin
sim)olistica
premium.6an
dia este un
univers
feminin 1--H,
intens !i
sensorial
Se$mentul
superior este
caracterizat
de calitate A
coninut
ridicat de
cacaoC,
rafinament, o
$ama mult
mailar$ă de
sortimente,
dar !i de un
pre mai
ridicat.
cesta este
reprezentat
de (il:a,
Poiana
Senzaii,
0eidi!i 
nidor. Bndic
atorul de calit
ate APremiu
m %8ocolate
C pentru 0eid
i sauI7ină !i 
rafinatăFpent
ru unelesorti
mente de Poi
ana Senzaii
C !
iciocolată,c8oc
olatesauc8oco
lat evideniaz
ă apartenen
a la acest se$
ment. #oar n
idor ale$e să
se
exprime mai
su)til,
preferând slo
$anul'endress
e du
c8ocolat unei 
referine expl
icite lacalitate
. ceste )
randuri au pe
spatele
ta)letei mici
istorioare cu
privire la
ori$ine !i
dezvoltare,
fie *nlim)a
romană A
PoianaC
sau *n
com)inaii de
română !i
en$leză
A0eidiC !i
romaână !i
franceză An
idorC.Paletel
e cromatice
sunt mai
so)re !i
conin auriu,
aducând
astfel un plus
de ele$ană.
#esi$nul
orienteazăver
tical ta)lete
cu am)alae
primare din
staniol !i cutii
imprimate *n
relief ce
*nlocuiesc
modestele
8ârtiiale
se$mentelor
precedente.
<umele
su))randurilor
sunt )ine
evideniate
$rafic !i fac
referire la
in$rediente A
*n cazul0eidiC
9 cremis, deli
$8t, $randNor
!i intense sau 
com)ină in$re
dientele cu a
sociereri sen
zitive9 Seduc
tion(occacino
, Saveur
maretto A
nidorC sau
ta)letele cu
IPortocala
irezisti)ilaF !i I
(entă
răcoritoareF
dela Poiana.
!
5randul
$erman
I(il:aF face
excepie de
la re$ulie
se$mentului
superior,
având mai
mult
caracteristicis
pecifice
se$mentelor
inferioare9
lipsa
cuvântului
IciocolatăN
de pe unele
sortimente,
paleta de
culori
vii,orientarea
orizontală a
ta)letei, lipsa
culorii
auriu. %alitat
ea
produsului,
renumele lui !
i identitatea
vizualădistinc
tă Avaca
omonimă,
unicul !i
memora)ilul
exemplu de
mascotă din
*ntrea$a
piaăC reu!
esc să
facădin (il:a
un )rand
premium pe
piaa
românească.
(il:a e
coerentă
vizual, e mai
mult decât
plăcută,comu
nică finee !i
naturalee,
iar identificat
orii săi au
pătruns
*n lim)aul
popular
Produsele di
n ciocolată s
unt printre ce
le mai popul
are din $ama 
deserturilor, 
de aceea, de
finireacaract
eristicii
distinctive ale 
consumatorul
ui
de ciocolată
este mai dific
ilă. %iocolata
poate fi un d
esertdulce de
care se )
ucură
*ntrea$a
familie, *n
special copiii,
un cadou
pentru
o persoană
sau pentru o
ocaziedeose)
ită. cest
produs se
adresează
consumatoril
or de toate
vârstele,
femei, )
ăr)ai, copii.
#intreconsu
matorii de ci
ocolată, mai 
mult de um
atate sunt fe
mei, aproxim
ativ două trei
mi provin din
$ospodării cu
3 sau "
mem)ri !i nu
mai puin de
un sfert dintre
consumatori
au copii. ?
caziile de
consumau
loc mai ales
*mpreună cu
familia sau
prietenii, cu
ocazia unor
aniversări
sau a unor
evenimentes
peciale
n ultimul
timp,
consumatorii
români !iau
*ndreptat
atenia
asupra
produselor
de o
calitatesuperi
oară, *n
ciuda
preului mai
ridicat. ?ferta
diversificată
de pe piaă
a rafinat
$usturile
acestor cons
umatori
dornici să
*ncerce noi
sortimente
precum
ciocolata cu
ardei iute, cu
mentă,
portocale etc.
%iocolata
nea$ră a reu!
it, *n ultimii
ani, să câ!
ti$e *n
popularitate,
autată totu!i
de
numeroasele
oferte
ale producăto
rilor. proape 
+-H din
piaă
este deinut
ă de )
randurile de
ciocolată
ta)lete.n
principal
femeile *ntre
2& !i 3- de
ani, mai
precis / femei
la un )ăr)at
*ntre aceea!i
vârstă,
suntmari iu)it
oare de cioc
olată. %onsu
mul acestora 
este rafinat, 
diversificat !i 
*n medie o ta
)letă pesăpta
mână.
cestea
caută diferite
arome !i
$usturi, iar
consumul
este provocat
de poftă,
nicidecum
deanxietate.
n $eneral,
amatorii de
ciocolată
sunt oameni
ec8ili)rai,
sănăto!i !i
practică
o activitate
fizică.Special
adresate
copiilor sunt
produsele din
ciocolată su)
formă de
fi$urine sau
cele cu
lapte.Există !i
pentru
această
cate$orie de
consumatori
numeroase
sortimente
care se )
azează pe
accentuarea 
produselor m
ai sănătoase. 
eetele cu i
n$rediente na
turale câ!ti$ă 
teren, consu
matorii dorind 
să )eneficiez
e de ceea
ce este
mai )un,
indiferent de
pre. Există,
desi$ur, !
i produse
mai ieftine
destinatecon
sumatorilor
cu venituri
mai
scazute.7ieca
re firmă
producatoare
vizează un
anumit
se$ment !i *!i
adaptează
produsele *n
funcie
detrăsăturile
comune ale
consumatoril
or cărora li
se adresează
A de
exemplu
Supreme
Group a
lansat
pe piaa rom
âneasca nid
or  o nouă c
iocolată din s
e$mentul pre
mium. <oua 
marcă de cio
colată seadre
sează
consumato
rilor tineri, *n
principal
tinerelor feme
i emancipate,
care reu!esc
să
*m)ine succe
sul*n carieră
cu o viaă
personală )
o$ată,
intensă.
F 0eidi9
<umai
pentru
pasionaii de
ciocolată
purăFC.
ț ț
le$erea
sortimentului
de ciocolată
depinde de
$usturi,
stil de viata,
personalitate