CAPITOLUL 1

CONCEPTUL ùI FUNC IILE AGROMARKETINGULUI

Obiective
• în elegerea importan ei economice úi sociale a agromarketingului;
• definirea conceptului úi a sistemului de agromarketing;
• eviden ierea particularitã ilor agromarketingului;
• cunoaúterea raporturilor dintre utilitã ile unui produs alimentar úi marketing;
• abordarea macro úi micro a agromarketingului;
• în elegerea esen ei func iilor agromarketingului.

1.1 Importan a agromarketingului

Nevoia de a în elege, prezice úi satisface cererea de produse agroalimentare a consumatorului este atât
de importantã încât eforturile de satisfacere a ei au dat naútere unei activitã i speciale numite agromarketing
sau marketing agroalimentar. Agromarketingul ca specializare sau ramurã a marketingului trebuie vãzut ca o
componentã integrantã a agribusinessului, incluzând toate activitã ile care contribuie la coordonarea
produc iei, distribu iei úi promovãrii produselor agroalimentare în concordan ã cu cererea consumatorilor.
În sens larg, agribusinessul cuprinde atât activitã ile care oferã agriculturii resursele necesare, situate
în amonte fa ã de agricultor, cât úi pe cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribu ia úi
comercializarea produselor agricole. În cadrul economiilor de pia ã dezvoltate, în multe din aceste activitã i
sunt implicate mari companii, multe din ele operând úi în afara grani elor na ionale1. Agribusinessul este
eficient numai în mãsura în care consumatorilor le sunt oferite alimente în cantitã i suficiente, într-o varietate
corespunzãtoare úi la pre uri rezonabile. Fundamentarea úi desfãúurarea tuturor activitã ilor úi proceselor
economice ce compun agribusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de a asigura pe deplin
acest lucru, marketingul afirmându-se tot mai mult ca o útiin ã a ra ionalizãrii úi optimizãrii.
Cu cât întreprinzãtorii agricoli devin mai specializa i în activitatea lor economicã, cu atât intrã în
contact cu al i agen i economici pentru a se aproviziona cu produsele úi serviciile de care au nevoie úi pentru
a vinde cel pu in o parte din produc ia ob inutã. Pentru o perioadã de timp, cumpãrãtorii úi vânzãtorii rãmân
în contact apropiat úi fiecare parte este capabilã sã stabileascã ce úi cât are nevoie sã cumpere sau, dupã caz,
ce úi cât doreúte sã vândã cealaltã parte. Cu cât economiile agroalimentare se dezvoltã, úi numãrul fermelor
comerciale úi volumul schimburilor de produse se mãreúte, se creazã o nevoie concomitentã tot mai
crescândã de servicii de marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condi ionarea, ambalarea úi transportul
produselor, oferirea de informa ii de marketing etc. Aceste servicii de marketing sunt prestate de intermediari
specializa i în astfel de activitã i. În aceste condi ii, contactele directe între producãtori úi consumatorii finali
sunt tot mai reduse, mãrfurile úi informa iile fiind schimbate prin sisteme de marketing tot mai complexe.
În multe ãri (teoretic în toate ãrile aflate în curs de dezvoltare), agricultura reprezintã partea cea mai
importantã a economiei. Aceastã ramurã le asigurã cea mai importantã sursã de materii prime pentru
industria prelucrãtoare úi cea mai mare parte a locurilor de muncã pentru popula ia activã. În aceste ãri,
pentru hranã se cheltuiesc peste 50% din veniturile medii ale unei familii. În contrast cu aceastã situa ie,
americanii cheltuiesc numai 12%, iar vest-europenii între 16-19% din venitul mediu familial. Dacã în ãrile
dezvoltate numãrul sãracilor este redus úi este uúor sã se realizeze programe speciale de distribuire a
alimentelor de care au nevoie, în multe din ãrile în curs de dezvoltare popula ia înfometatã este majoritarã, úi

1
Carter S.–Global Agricultural Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997
 Agromarketing

ca urmare este necesarã adoptarea unor sisteme de marketing adecvate úi eficiente pentru asigurarea hranei
tuturor locuitorilor.
Însãúi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de marketing agricol mai sofisticate úi mai
eficiente. Pe mãsurã ce experien a economicã a ãrilor creúte, rata de urbanizare tinde sã sporeascã
substan ial. Unii economiúti, referindu-se la acest lucru, considerã, cã, dacã sporul popula iei într-o arã
dezvoltatã este de 3%, popula ia oraúelor acelei ãri va creúte cu 4%2. În esen ã, aceasta înseamnã cã numãrul
popula iei urbane ce trebuie hrãnitã de popula ia ruralã se va dubla în urmãtorii 16 ani. Acest fenomen are
implica ii majore asupra sistemelor de agromarketing úi asupra produc iei de alimente, fiind necesar ca
produsele sã fie direc ionate cãtre centrele de consum. În aceste condi ii, ponderea fermelor de subzisten ã se
va diminua, crescând numãrul úi dimensiunea fermelor comerciale, agricultura însãúi devenind mai pu in
bazatã pe for a de muncã umanã úi animalã în favoarea muncii mecanizate.
În perioada actualã, pie ele agricole úi alimentare au devenit spa iul economic în care producãtorii úi
consumatorii, presupuúi buni cunoscãtori ai cererii úi respectiv ai ofertei, sunt interesa i în ob inerea celui
mai bun pre úi respectiv al celui mai bun úi ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit în realizarea
acestor deziderate. Prin gama tot mai largã de metode úi tehnici de studiere úi de anticipare a schimbãrilor
pie ei, de servicii logistice, de tehnici úi metode promo ionale, precum úi de alte instrumente cu ajutorul
cãrora se realizeazã un contact cât mai eficient cu pia a, puse la îndemâna factorilor interesa i,
agromarketingul poate deveni o adevãratã institu ie menitã sã orienteze produc ia agricolã úi alimentarã în
func ie de necesitate, dar úi sã gãseascã momentele, locurile úi metodele de valorificare a acesteia în cele mai
bune condi ii, atât pentru producãtorii agricoli úi procesatori, cât úi pentru consumatori.
În general, aplicarea unui marketing eficient în activitatea întreprinderilor agricole úi alimentare din
ara noastrã este limitatã de o serie de factori, dintre care mai importan i sunt:
⇒ Existen a unei infrastructuri a distribu iei fizice a mãrfurilor agricole úi alimentare inadecvate practicãrii
marketingului modern, úi anume:
• re eaua de cãi ferate úi úosele, în cea mai mare parte, nu permite efectuarea de transporturi rapide,
fãrã pierderi úi cu costuri reduse;
• lipsa lan ului de frig la cvasitotalitatea produselor;
• insuficien a úi echiparea necorespunzãtoare a depozitelor úi halelor în care se condi ioneazã,
stocheazã, depoziteazã úi ambaleazã produsele agricole;
• existen a unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul produselor agricole úi
alimentare cu uzurã fizicã úi moralã ridicatã úi cu un grad redus de specializare;
⇒ Pozi ia slabã de negociatori a producãtorilor agricoli în cadrul filierelor de produs, mai ales în raport cu
procesatorii sau integratorii;
⇒ Nivelul slab de organizare institu ionalã a pie elor agricole úi alimentare datoritã insuficien ei legilor,
regulamentelor de func ionare úi de reglare a acestora;
⇒ Existen a unor sisteme informa ionale ale agromarketingului - pe produse - inadecvate ca modalitate de
organizare úi aproape total insuficiente ca volum úi calitate a informa iilor oferite factorilor interesa i
(agen ilor de pia ã), mai ales producãtorilor agricoli4.
În prezent, politicile de agromarketing la nivel na ional sunt îndreptate spre încadrarea produc iei úi a
ofertei de produse agricole úi alimentare în restric iile impuse de integrarea treptatã a sectorului
agroalimentar din România în marea economie agroalimentarã a Uniunii Europene. Cele mai importante
dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la nivel na ional sunt urmãtoarele5:
• stimularea creúterii produc iei agroalimentare úi continua adaptare a acesteia la modificarea
cererii de consum a popula iei úi a exportului;
• creúterea gradului de competitivitate a produselor agricole úi alimentare româneúti;
• îmbunãtã irea distribu iei inputurilor agricole úi neagricole cãtre producãtori;
• perfec ionarea úi creúterea eficien ei structurilor de agromarketing, mai ales a celor privind
distribu ia produselor agricole úi alimentare, precum úi modernizarea infrastructurii acesteia;
• protec ia consumatorilor fa ã de producerea úi comercializarea unor produse necorespunzãtoare
din punct de vedere calitativ, care afecteazã sãnãtatea úi chiar securitatea acestora.

2
Crawford I.M. - Agricultural and Food Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997
3
Leti ia Zahiu – Agricultura mondialã i mecanismele pie ei, Ed. Arta graficã, Bucure ti, 1992
4
Cucui I.–Agromarketing. Strategii i programe, Ed. Macarie, Târgovi te, 1996
5
Bidileanu V.-Agricultura României i Uniunea Europeanã, Buletinul informativ “Tribuna Economicã“, nr. 8/1997
&RQFHSWXOúLIXQF LLOHDJURPDUNHWLQJXOXL

1.2 Conceptul úi sistemul de agromarketing

O defin ie simplã completã úi unanim acceptatã a agromarketingului este imposibilã, deoarece în

concep ia unui mare numãr de specialiúti acesta nu poate fi considerat în mod exclusiv o útiin ã, un demers
practic sau o artã. Comentarii de acest gen au fost fãcute úi la “Bazele marketingului”, aúa cã nu mai are rost
sã le reluãm. Agromarketingul are un obiect mult mai larg decât vânzarea produselor agricole úi alimentare,
el incluzând úi opera iunile de procesare, precum úi pe cele care contribuie la gestionarea stocurilor, la
distribu ie, cele legate de stabilirea pre urilor úi promovarea produselor. În plus, se mai ocupã úi de studiul
pie ei úi al artei de a ac iona asupra ei, al concuren ei úi al activitã ii de surpraveghere úi reglementare a pie ei
de cãtre puterile publice. El intereseazã deopotrivã întreprinderile, consumatorii úi puterile publice, care sunt
cele trei mari componente ale pie ei.
Schimbul de produse agroalimentare este strãvechi. De când au apãrut oraúele, a fost necesar ca o
parte din ce în ce mai mare din produsele agricole ob inute în mediul rural sã fie dirijatã pe mesele celor care
nu le cultivã sau nu le cresc. Atunci au apãrut úi primele elemente de marketing, evident ca ac iuni practice.
Marketingul îúi face sim itã prezen a imediat ce este necesar sã se ofere un produs, de cãtre cineva, pentru a
satisface cererea altora. În condi iile în care producãtorul consumã întreaga produc ie agricolã pe care o
ob ine, nu se poate vorbi de marketing.
În ãrile dezvoltate, în via a de toate zilele, sistemul de marketing agroalimentar func ioneazã într-un
mod uluitor de complex úi de reglementat, pentru satisfacerea imediatã a cererii în cantitatea, calitatea úi
varietatea de produse dorite de consumatori6. Consumatorul a ajuns sã-úi satisfacã necesitã ile, dorin ele úi
preferin ele alimentare fãrã sã-úi mai facã probleme. Aceasta se datoreúte faptului cã producãtorii agricoli,
procesatorii úi distribuitorii planificã úi rezolvã în permanen ã problema delicatã a ajustãrii ofertei lor la
schimbãrile cererii, pe care le anticipeazã cel pu in cu câteva luni înainte.
Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie sã suporte mai multe transformãri, dintre care
patru sunt principale7:
• o transformare fizicã (laptele în brânzã, de exemplu);
• o transformare de dimensiune (carcasa unei vaci în frac iuni de 250 grame de carne
împachetatã sub vid, de exemplu);
• o transformare în timp (grâul recoltat în iulie poate deveni chiflã oferitã la vânzare tot anul, de
exemplu) úi
• o transformare în spa iu (fasolea verde, recoltatã la Feteúti este disponibilã în pungi de 1 kg,
congelatã, în re eaua METRO, tot timpul anului, de exemplu).
Transformarea fizicã nu ine, referindu-ne la cele prezentate mai sus, de domeniul studiului de
marketing. Totuúi, cercetarea úi punerea la punct a produselor agricole úi alimentare noi se face totdeauna
prin prisma unei viziuni de marketing. La fel úi caracteristicile produselor úi metodele de distribu ie fizicã
(logisticã) a acestora, care constituie argumentele de bazã pentru negociere úi vânzare. În fine, costul de
produc ie ce trebuie sã facã fa ã permanent negocierilor de pre , uneori chiar foarte dure, este un element
determinant în succesul marketingului. ùi celelalte trei transformãri, managementul opera iunilor care stã la
baza lor úi scopurile ce le sunt atribuite, fac parte din domeniul marketingului.
Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul în care ele sunt complementare unele altora,
depind de strategia de marketing a firmei. În cazul produselor agroalimentare, strategiile sunt în general mai
simple decât în domeniile unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt determinante. Strategiile de
marketing agroalimentar sunt fundamentate pe satisfacerea necesarului alimentar al consumatorilor, ce se
manifestã ca necesitã i primare, vitale pentru to i oamenii. În consecin ã, pentru a asigura consumul, nu este
necesar sã se facã eforturi publicitare pentru toate produsele alimentare. De altfel, începând cu anii '90,
bugetele marilor firme din sectorul agroalimentar ce fac reclamã sunt în continuã reducere, fãrã însã a
prejudicia consumul global de produse. Produsele ce sunt promovate foarte puternic sunt, de regulã, produse
alimentare noi, cu pre uri ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse de lux. Ele
sunt relativ mai pu in numeroase decât produsele alimentare de consum curent úi reac ioneazã puternic la
concuren a realizatã prin eforturi promo ionale.
Una din activitã ile specifice marketingului este analiza utilitã ii produselor. Aceasta constituie din
ce în ce mai mult un element fundamental al strategiei de marketing.
Literatura de marketing eviden iazã patru utilitã i ale produsului: de formã, de loc, de timp úi de
posesie.

6
Farris P. - How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review, 1979
7
Yon B. – Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996
 Agromarketing

Utilitatea de formã derivã din necesitatea de a avea produsul în forma potrivitã pentru consumator.
De exemplu, pentru consumatorii cãrora le place carnea de vitã sub formã de hamburger, posibil a fi
consumat la fast-foodul “din col ”, ar avea o micã utilitate o carcasã de vacã întreagã, disponibilã la un
moment dat. Cei care se ocupã de marketingul acestor produse cunosc dorin ele consumatorilor úi transformã
carnea de vacã în hamburger, prin procesare.
Utilitatea de loc derivã din a avea produsul în locul dorit de consumator. Continuând exemplul cu
hamburgerul, convertirea vacii în hamburger rezolvã numai par ial problema în cauzã, presupunând, de
exemplu, cã produc ia se desfãúoarã la Piteúti iar consumatorii viza i se aflã în Bucureúti. Astfel, produsul
trebuie transportat la consumatori, pentru a-i satisface.
Utilitatea de timp rezidã din a avea produsul în momentul când îl doreúte consumatorul. Dacã
consumatorul doreúte hamburgerul la prânz, iar maúina frigorificã ajunge doar dupã amiazã, satisfac ia
acestuia este nulã.
Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger úi plata banilor de cãtre
consumator, încheindu-se astfel circuitul de distribu ie al produsului respectiv.
Cele patru utilitãþi de marketing ale produsului agroalimentar sunt:
• Forma – a avea produsul aºa cum îl doreºte consumatorul
• Locul - a avea produsul unde-l doreºte consumatorul
• Timpul – a avea produsul când îl doreºte consumatorul
• Posesia – a facilita consumatorului intrarea în posesia produsului

Având în vedere cele patru utilitã i, putem spune cã agromarketingul îndeplineúte un rol critic, de
îndreptar al activitã ii firmelor din sistemul agroalimentar. El le orienteazã în a produce mãrfurile care se cer
pe pia ã, în a vinde la locul potrivit úi la momentul potrivit úi în asigurarea unui transfer cât mai rapid al
posesiei acestora. Îndeplinind aceste obiective, producãtorii úi comercian ii îúi pot maximiza profiturile prin
maximizarea satisfac iei consumatorilor.
Plecând de la ideile prezentate, dacã ar fi sã încercãm o defini ie, atunci agromarketingul ar putea
reprezenta ansamblul de activitã i, tehnici, metode úi procedee cu ajutorul cãrora oferta de produse
agricole úi alimentare este ajustatã în func ie de schimbãrile cererii, în scopul maximizãrii satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispozi ia acestora a mãrfurilor dorite în cantitatea úi calitatea cerutã,
precum úi la timpul úi locul potrivit, dar úi al optimizãrii profitului cuvenit producãtorilor úi
comercian ilor.
Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al fermierului, al procesatorului, al
intermediarului úi al consumatorului final (cetã eanul de rând). De asemenea, în func ie de nivelul de la care
îl privim poate fi abordat sub aspect macro úi microeconomic8.
Privirea macro asupra agromarketingului unei ãri este cea a unei maúinãrii complexe úi foarte bine
armonizate, care distribuie zilnic o mare cantitate de hranã pentru to i locuitorii din ara respectivã úi pentru
export. Aceastã abordare presupune o descriere a întregului sistem de marketing al produselor agricole úi
alimentare. În mod normal, se poate defini macromagromarketingul ca fiind desfãúurarea tuturor activitã ilor
de afaceri implicate în fluxul produselor agroalimentare de la producãtorii agricoli cãtre consumatori în
condi ii de eficien ã úi respectiv de satisfac ie maximã pentru aceútia.

< < < < Fluxul plã ilor

Producþie-Colectare-Procesare-Vânzare en gros-Comercializare-
Consum

Fluxul produc iei > > > >

Figura 1.1 Fazele fluxului de marketing

pentru o marfã agricolã tipicã

Figura 1.1. prezintã o vedere macro asupra fazelor fluxului de marketing pentru o marfã agricolã
tipicã. Marfa este concentratã în cantitã i mari úi la un numãr redus de firme în drumul ei de la producãtor la
comerciantul en gros, apoi în cantitã i mai mici în cazul detailiútilor úi cu atât mai mici în cazul
8
Constantin M. – Marketingul producþiei agroalimentare, Ed. Didacticã i Pedagogicã, Bucure ti, 1997
&RQFHSWXOúLIXQF LLOHDJURPDUNHWLQJXOXL

consumatorilor. În fiecare fazã, dupã ce pleacã din fermã, produsul capãtã o valoare suplimentarã. De
exemplu, un pachet de carne de vitã aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare decât în faza în care
se aflã în depozitul engrosistului úi cu atât mai mare decât în cel al procesatorului. Pentru consumator însã,
acest pachet are pe lângã valoarea sa pecuniarã (pre ul pe care îl plãteúte) úi una de utilitate (de formã). O
cantitate echivalentã în carcasã la abator are cu mult mai pu inã valoare pentru consumator, pentru cã acesta
nu poate utiliza produsul în astfel de forme úi cantitã i.
Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere institu ionalã, func ionalã
úi comportamentalã asupra acestuia.

Aprecierea institu ionalã, în sens de diagnozã, are în vedere participan ii úi rolul pe care aceútia îl
au în sistemul de agromarketing. Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la con inut, design, ambalaj sau
merchandising, sunt adesea cruciale pentru modul în care un anumit aliment se vinde. Tot aici se are în
vedere úi rolul agen iilor guvernamentale care oferã servicii publice cum ar fi informa iile despre pia ã úi
mãrfuri, precum úi alte informa ii referitoare la normele directoare pentru diferitele activitã i de marketing
agroalimentar. Aceste norme acoperã o arie largã de activitã i ce vizeazã în principal protec ia
consumatorului.
Aprecierea func ionalã, abordatã de asemenea în sens de diagnozã, are menirea de a ra ionaliza,
simplifica úi eficientiza procesele de marketing prin comasarea úi/sau eliminarea unor activitã i úi chiar
func ii, prin redistribuirea participan ilor la activitatea de marketing pe func iile rãmase etc.
Aprecierea comportamentalã, care într-o anumitã mãsurã combinã aprecierile anterioare, se
concentreazã pe diagnoza legãturilor, interdependen ei úi coordonãrii participan ilor úi a tuturor func iilor
sistemului de agromarketing.
Abordarea micro a agromarketingului este o caracteristicã esen ialã a agribusinessului modern.
Microagromarketingul este definit ca performan a activitã ii de afaceri care direc ioneazã bunurile úi
serviciile cãtre clien i úi îndeplineúte obiectivele managementului firmei.
Deci pentru microagromarketing scopul central este acela de a îndeplini obiectivele firmei. Firmele
cautã sã direc ioneze în mod optim úi sã controleze fluxul bunurilor úi serviciilor cãtre consumatorii lor. Ele
considerã controlul ca fiind esen ial pentru realizarea obiectivelor proprii. Ob inerea unui profit cât mai
substan ial este asumatã ca obiectiv principal, deúi aceastã nevoie nu împiedicã preocupãrile pentru creúterea
volumului de vânzãri sau pentru adoptarea unor strategii sãnãtoase de pia ã. Un aspect deosebit de pozitiv al
defini iei microagromarketingului îl constituie accentuarea rolului activ al managementului firmei. În lumea
de astãzi a avea un produs bun nu mai este suficient. Foarte pu ini consumatori vor cunoaúte cel mai bun
produs dacã acesta nu este vândut eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult decât
un pre satisfãcãtor sau o reclamã adecvatã, el incluzând multe alte condi ii.
În fermele agricole, ideile marketingului au pãtruns mult mai greu decât în firmele de procesare úi de
distribu ie a produselor agricole úi alimentare, chiar úi în ãrile cu agriculturã dezvoltatã. Aceasta explicã
frustrãrile marii majoritã i a fermierilor fa ã de marketing. În ãrile mai sus men ionate sunt, totuúi, fermieri,
este drept foarte pu ini la numãr, care îúi întocmesc programe de marketing. Al i fermieri însã, încearcã sã se
încadreze în programe de grup (asocia ii, cooperative ú.a.) pentru a se bucura de un sistem de marketing mai
eficient. Microagromarketingul este relevant la fermierii care cautã sã direc ioneze fluxul de produse
ob inute în fermele lor prin utilizarea unor modalitã i de valorificare care le servesc cel mai bine obiectivele.
Concep ia de marketing trebuie adoptatã în mod sistemic în organizarea úi func ionarea întregului
sistem agroalimentar. Un sistem de marketing este un complex de componente sau subsisteme
intercorelate care au un scop comun bine definit. Astfel sistemul de agromarketing este compus din
patru subsisteme: produc ia, distribu ia, consumul úi componenta de reglare (figura 1.2.).
Factorii cheie în lan ul de activitã i care compun sistemul de agromarketing sunt: fermierii úi al i
producãtori agricoli, procesatorii, intermediarii úi consumatorii. În practicã, fiecare dintre aceútia are o
viziune proprie asupra sistemului de marketing, determinatã de interesele proprii. În figura 1.3. eviden iem
principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului de agromarketing.
În mod evident, între cei patru factori cheie ai sistemului de agromarketing existã conflicte de
interese. Într-o lume economicã idealã, între aceútia ar trebui sã existe un parteneriat strategic, avantajos
pentru to i. În lumea realã, însã, o asemenea în elegere se întâlneúte foarte rar.
 Agromarketing

Figura 1.2 Componen a sistemului

de agromarketing
Subsistemul (guvernamental)
de reglare: la nivel central,
regional i local (agen ii de Agen iile (consiliile, în
marketing) unele ãri sau oficiile în altele) de
marketing agricol sunt în
majoritatea ãrilor organiza ii
guvernamentale menite sã
ordoneze (regleze) úi sã
eficientizeze activitatea de
marketing agroalimentar. Mai
Subsistemul Subsistemul pu in frecvent astfel de agen ii
de producþie de consum sunt organizate úi de producãtorii
(fermierii, (consumatorii) agricoli (fermieri). Deci ele se
procesatorii) nasc mai mult din politica
guvernului decât din consensul
producãtorilor. O altã
caracteristicã a activitã ii lor este
concentrarea cu predilec ie asupra
produselor agricole de bazã,
Subsistemul
de distribuþie stabilite de guvernul fiecãrei ãri,
(vânzãtorii en gros ºi en care, de regulã, nu sunt mai multe
detail, comercianþii) de cinci (denumite úi produse
controlate).

Factori cheie Interese

Fermierii (producãtorii → Pre uri de vânzare
agricoli) maxime, vânzarea
întregii recolte

Procesatorii → Pre uri de cumpãrare

mici, calitate înaltã

Comercian ii → Pre uri de cumpãrare

(vânzãtorii engros úi mici, calitate înaltã
endetail)

→ Pre uri de cumpãrare

Consumatorii mici, calitate înaltã

Figura 1.3 Interesele principalilor “actori”

ai sistemului de agromarketing

Principalele obiective ale agen iilor de marketing agroalimentar sunt:

• reglementarea activitã ii de marketing;
&RQFHSWXOúLIXQF LLOHDJURPDUNHWLQJXOXL

• reducerea capacitã ii intermediarilor de a monopoliza desfacerea produselor úi de a manipula profiturile

producãtorilor agricoli úi ale procesatorilor;
• crearea condi iilor pentru creúterea gradului de concentrare a produc iei agricole;
• organizarea producãtorilor agricoli;
• stabilirea pre urilor la produsele controlate;
• crearea unui cadru concuren ial cât mai corect;
• supravegherea respectãrii practicilor úi procedurilor de marketing pe care le-a stabilit;
• realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoasã a produc iei agricole úi a altor activitã i din
sistemul de agromarketing;
• asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de informa ii de marketing, efectuarea unor
studii de pia ã ú.a.;
• efectuarea de opera iuni de cumpãrare, condi ionare, stocare úi revânzare a surplusului de produc ie la
produsele controlate etc.

1.3 Particularitã ile produc iei agroalimentare care au generat apari ia agromarketingului

Agromarketingul, care se predã astãzi în cele mai renumite “Business schools” de specialitate din
lume s-a desprins din marketingul general din cauza a cel pu in urmãtoarelor motive principale9:
ª Consumatorul nu poate consuma decât produsul alimentar aflat în stare impecabilã. Dacã produsul

este denumit “ultraproaspãt”, “proaspãt” sau “perisabil” el trebuie sã fie completat (prevãzut) cu o datã de
prescriere (termenul pânã la care poate fi consumat). Tendin a este în favoarea produselor “ultraproaspete” úi
“proaspete”. Caracterul urgent al transformãrii úi al distribu iei acestor produse dã agromarketingului
dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristicã proprie a sa.
ª Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o produc ie sezonierã, caracteristicã imprimatã

– în mare parte – úi consumului de produse vegetale al popula iei. La produsele de origine animalã, însã,
sezonalitatea produc iei (ofertei) úi implicit a consumului este mult mai pu in sim itã. Atenuarea sezonalitã ii
consumului alimentar se poate realiza prin amplificarea procesului de stocare úi prelucrare, la produsele
vegetale úi printr-o mai bunã corelare a reproduc iei (implicit a produc iei) animalelor cu curba cererii
manifestate pe pia ã, la produsele animale. Tot aici men ionãm úi necesitatea reducerii la minimum a
pierderilor úi returnãrilor de produse în cazul întreprinderilor care desfac pe pia ã produse proaspete úi
ultraproaspete, printr-o rota ie cât mai rapidã a stocurilor de la punctele de vânzare. Arta marketingului
constã în a úti sã planifici úi sã organizezi activitã ile astfel încât oferta úi consumul de produse sã fie
relativ echilibrate, cel pu in la produsele alimentare de bazã.
ª Mãrfurile agricole devin din ce în ce mai mult o materie primã pentru industria alimentarã. Pentru

a fi puse la dispozi ie mari cantitã i de materii prime agricole în loturi omogene, cu specifica iile de calitate
cerute, este necesarã colectarea úi adesea o semiprelucrare a acestora. Industria alimentarã însãúi pune la
punct un numãr tot mai impresionant de noi produse cu caracteristici foarte diferite. Ca urmare, distribu ia
poate oferi consumatorilor un sortiment tot mai larg. De exemplu, re eaua de distribu ie a companiei
multina ionale Carrefour avea, acum câ iva ani, peste 40.000 de referin e de articole alimentare. În
consecin ã, agromarketingul este multiform.
ª În general, produc ia agricolã vegetalã are volum mare úi valoare micã, fapt ce face ca transportul

acesteia sã fie foarte costisitor úi neeficient. Cum este localizatã departe de oraúe, este mult mai eficient ca ea
sã fie procesatã la locurile de produc ie, decât la cele de consum. Datoritã particularitã ii mai sus men ionate,
transportul de ine o pondere foarte ridicatã în pre urile produselor alimentare rezultate din procesarea
produselor vegetale, la unele ajungând chiar pânã la 20% din pre ul cu ridicata al fabricii. Ca urmare,
transportul trebuie sã fie o componentã importantã a strategiei de marketing a întreprinderii agroalimentare,
inclusã în activitã ile ce asigurã fluxul continuu al produselor în sistemul de marketing, ce trebuie optimizat.
De regulã, produsul agricol, la origine úi produsul alimentar, în final, sunt foarte diferite. ùtiin a
agromarketingului constã în a face în aúa fel încât, fãrã prea mari dificultã i, primul sã fie transformat în
celãlalt. Deúi aceastã misiune este deosebit de complexã, ea este îndeplinitã în permanen ã cu ajutorul
mecanismelor intransigente ale pie ei.
ª În materie de agromarketing, nu existã “service post vânzare”. Dacã un produs alimentar nu

convine gustului consumatorului, acesta nu-úi poate schimba cumpãrãtura sa. Dacã însã nu este
corespunzãtor, se începe imediat urmãrirea judiciarã împotriva celui care l-a pus pe pia ã. Deci consumatorul

9
Yon B. – Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996
 Agromarketing

nu scuzã nici deficien ele procesatorului úi nici pe cele ale distribuitorului. În consecin ã, marjele de
libertate ale întreprinderii agroalimentare sunt limitate úi calitatea produselor este esen ialã pentru
satisfacerea consumatorului.
Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pâinea de la brutãrie, carnea de la abator,
legumele úi fructele de pe pia ã, laptele úi untul de la Vatra Dornei, brânzeturile din Olanda, portocalale din
Spania, cafeaua din Columbia sau Coasta de Fildeú ú.a. pânã la masa consumatorului este un subiect vast,
compus dintr-o re ea de legãturi úi interdependen e extrem de densã úi complexã, care, de fapt, constituie
“câmpul de lucru” úi scopul agromarketingului.

1.4 Func iile agromarketingului

Sistemul de agromarketing are douã mari dimensiuni distincte. Una din acestea o reprezintã
întreprinderile, organiza iile úi institu iile care participã la activitatea de pia ã úi a doua este datã de func iile
pe care aceúti participan i le îndeplinesc în cadrul sistemului de agromarketing.
În opinia unei mari pãr i a specialiútilor în marketing agroalimentar, acesta are 9 (nouã) func ii,
grupate astfel:

A. Func ii de schimb 1. Cumpãrarea

2. Vânzarea
B. Func ii fizice 3. Depozitarea
4. Transportul
5. Procesarea
C. Func ii de 6. Standardizarea
facilitare 7. Finan area
(de ajutor sau sprijin) 8. Suportarea riscului
9. Culegerea úi prelucrarea informa iilor
de marketing (studii de marketing)

A Func iile schimbului

Cumpãrarea. Conceptul de marketing sus ine cã nevoile clientului sunt de o importan ã esen ialã.
Se poate spune cã un producãtor (fermier) a adoptat o orientare de pia ã numai atunci când úi-a planificat
produc ia în concordan ã cu cerin ele specifice ale pie ei. Astfel, un fermier ce cultivã o plantã al cãrui
produs va fi prelucrat ulterior de cãtre un procesator va cumpãra numai semin e de foarte bunã calitate. El va
evita orice “inputuri” ce pot afecta transportul, stocarea sau prelucrarea produsului respectiv. Motiva ia
acestuia este de a-úi men ine sau de a-úi spori profiturile úi nu, în mod necesar, de a asigura o calitate cât mai
bunã produsului. Profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el. Îmbunãtã irea calitã ii va conduce,
inevitabil, la sporirea costurilor. În multe situa ii pia a este insensibilã la îmbunãtã irea calitã ii peste anumite
niveluri deoarece nu se ob ine venit suplimentar. În aceste circumstan e, cel care insistã úi produce un produs
“mai bun” sub aspect calitativ nu se poate spune cã este orientat cãtre pia ã, deoarece a ignorat nevoile reale
ale consumatorului, cererea solvabilã.
Vânzarea. Din cele nouã func ii men ionate, aceasta este probabil cea pe care oamenii o vãd cea mai
asociatã agromarketingului. De altfel, referindu-se la acest lucru, Kotler subliniazã: “Multe firme practicã
conceptul de vânzare când dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrabã sã vândã tot ce
produc, decât sã producã ce pot vinde”. Nu negãm faptul cã se practicã “presiunea ridicatã a vânzãrilor”,
unde interesele consumatorului sunt departe de interesele vânzãtorului. Acesta nu este marketing.
Întreprinderile adoptã filozofia de marketing ca rezultat al conútientizãrii faptului cã interesele lor pe termen
lung pot fi realizate numai prin satisfacerea nevoilor clien ilor. De aici putem concluziona cã, dacã vânzarea
poate crea un consumator întâmplãtor, marketingul poate crea un client stabil. Diferen a constã deci în
stabilirea unei rela ii pe termen lung cu clien ii.

B Func iile fizice



Depozitarea. O caracteristicã inerentã a produc iei agricole vegetale este caracterul sãu sezonier, pe
când cererea este continuã pe întregul an. De aici rezultã nevoia de a stoca produsele, pentru a se putea crea
un flux neîntrerupt al acestora cãtre pia ã. Întrucât agricultura se ocupã de produse care nu se bucurã de
aceeaúi flexibilitate ca úi produsele industriale în ceea ce priveúte adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare
&RQFHSWXOúLIXQF LLOHDJURPDUNHWLQJXOXL

sã sugerãm fermierilor sã “opreascã” sau sã “porneascã” produc ia în func ie de evolu ia cererii. Un

procesator are însã propriile constrângeri, dar poate alege între mai multe posibilitã i decât un producãtor
agricol. El poate lucra tot anul dacã are materie primã, poate lucra mai pu in sau suplimentar, în func ie de
evolu ia cererii. În agriculturã, în special în ãrile în curs de dezvoltare, oferta depãúeúte de regulã cererea în
perioada imediat dupã recoltare. Excesul de ofertã reduce pre urile de vânzare úi astfel procesatorii o
achizi ioneazã la pre uri mici. În perioada premergãtoare urmãtoarei recolte, aceútia cresc pre urile, deoarece
creúte úi cererea. Urmare a acestui fapt, procesatorii úi comercian ii ob in profituri suplimentare.
Transportul. Func ia de transport este cea care face ca produsele sã fie acolo unde sunt solicitate.
Aceastã func ie presupune o abordare comparativã a diferitelor tipuri úi rute de transport, în scopul asigurãrii
fluxului mãrfurilor de la producãtori la consumatori într-un timp cât mai scurt úi cu costuri minime.
Managementul transportului este esen ial în ob inerea unui marketing eficient. Func ia de transport trebuie sã
fie condusã cu aten ie prin: monitorizarea costurilor pe care le ocazioneazã, operarea transporturilor pe rutele
cele mai scurte, monitorizarea consumului de combustibili, programarea repara iilor curente úi capitale ale
mijloacelor de transport etc. De exemplu, managerii transportului trebuie sã punã în balan ã avantajele úi
dezavantajele transportului cu mijloace proprii, închiriate sau de inute în sistem de leasing úi sã aleagã care
din ele sau care combina ie a lor este mai eficientã.
Procesarea. Majoritatea produselor din agriculturã nu se preteazã livrãrii directe cãtre consumatori
imediat dupã ce au fost recoltate. Acestea pot fi folosite numai dupã una sau mai multe prelucrãri. Kohls
(1990) remarcã: “Prelucrarea este câteodatã neinclusã în lista func iilor de marketing pentru cã ea este în
esen ã o activitate de schimbare a formei”. Dar activitatea de schimbare a formei adaugã valoare produselor.
Schimbând, de exemplu, boabele de cafea verde în boabe prãjite sau grâul în fãinã, noile produse sunt mai
utile pentru cumpãrãtori, nu pentru cã úi-au majorat valoarea, ci pentru cã numai în aceastã stare se pot
utiliza cafeaua úi respectiv grâul. Alegerea formei de schimbare a unui produs este o decizie de marketing,
iar procesarea nu este singurul mod de a adãuga valoare produsului. Depozitarea produselor pânã când
acestea sunt cerute pe pia ã adaugã úi ea valoare, la fel ca úi transportul mãrfurilor la locurile de cumpãrare
cele mai favorabile consumatorilor.

C Func iile ajutãtoare

Standardizarea. Are ca obiect stabilirea úi pãstrarea uniformã a mãsurãtorilor referitoare la calitatea

produselor. Ea contribuie la reducerea costurilor activitã ii de agromarketing úi dã posibilitatea
cumpãrãtorilor de a specifica exact ceea ce doresc úi furnizorilor de a comunica ceea ce sunt capabili úi vor
sã livreze sub aspect calitativ úi cantitativ. Fãrã standarde, comer ul ar fi fost oricum mult mai scump dacã nu
chiar imposibil de realizat. Cele mai notabile avantaje ale standardizãrii produselor agricole úi alimentare
sunt:
Ö posibilitatea efectuãrii de cota ii de pre uri la mãrfurile care se vând la bursã;

Ö vânzarea unor mãrfuri pe bazã de mostre sau de descriere;

Ö colectarea produc iei de la micii producãtori pentru constituirea de mari loturi de marfã omogenã sub

aspectul calitã ii;

Ö posibilitatea cumpãrãtorului de a alege podusul pe care úi-l doreúte dintr-o gamã largã de produse

diferen iate calitativ.

Finan area. În aproape toate sistemele de marketing agricol sunt necorelãri temporale între
cheltuielile fãcute cu produc ia (oferta) úi primirea plã ii din vânzarea produselor. Aceasta este o problemã
comunã tuturor ãrilor în curs de dezvoltare, în care nivelul redus al veniturilor face ca cererea de produse
alimentare sã fie inutã la un nivel scãzut. Pentru a evita consecin ele necorelãrii mai sus men ionate, dacã nu
gãsesc alte solu ii, întreprinderile fac apel la credite. În condi iile existen ei unor garan ii suficiente, creditele
pot fi luate fie de la o bancã comercialã, fie de la o cooperativã de credite. Dacã nici aceasta nu este o
alternativã viabilã, solu ia poate fi constituirea de joint-ventures. În cazul echipamentelor agricole, se pot
organiza scheme de vânzare în care cumpãrãtorul face plata acestora în mod regulat úi intrã în posesia
produsului abia dupã plata ultimei rate. Ca alternativã la aceastã modalitate de procurare a echipamentelor se
poate adopta sistemul de cumpãrare în leasing, care este mult mai eficient. Pentru asigurarea veniturilor
necesare finan ãrii produc iei, în situa ia când un produs alimentar este oferit pe o pia ã cu venituri modeste,
se poate reduce pre ul unitar al produsului prin reducerea dimensiunilor acestuia; prin punerea pe pia ã a
unor frac iuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru acesta. O altã cale ar fi úi aceea a
ieftinirii produselor prin folosirea de ingrediente mai pu in costisitoare.
Suportarea riscului. Atât în produc ia, cât úi în comercializarea produselor agroalimentare
posibilitatea apari iei pierderilor este tot timpul prezentã. Riscul fizic se referã la deteriorarea sau distrugerea
 Agromarketing

produselor datoritã focului, temperaturilor ridicate sau scãuzute, dãunãtorilor, inunda iilor úi cutremurelor.
Riscurile pie ei sunt cele ale diverselor schimbãri a valorii produselor între procesul de produc ie úi consum.
Analiza riscului este cel mai adesea o problemã de agromarketing pu in în eleasã. De exemplu, când se fac
ra ionamente cu privire la corectitudinea unui pre , punctul de referin ã îl constituie de regulã costurile
furnizorului sau ale producãtorului, fãrã sã fie luate în considerare riscurile generate de: importurile mai
ieftine, cãderea unor pie e, stocurile de produse depreciate ú.a.
Culegerea úi prelucrarea informa iilor de agromarketing. Pe cât posibil, deciziile de marketing
trebuie sã se bazeze pe informa ii corecte. Procesul de colectare, prelucrare úi interpretare a informa iilor
necesare deciziilor zilnice de marketing, dar úi de diseminare a unor informa ii de marketing în rândul
agen ilor economici úi pe pia ã reprezintã obiectul acestei func ii. Prin intermediul acestei func ii, vânzãtorul
aflã ce doreúte clientul, putând chiar sã-i influen eze dorin ele úi preferin ele. Studiile de marketing au rolul
de a stabili produsele cele mai potrivite pentru pia ã, canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de
promovare al produselor, pre ul acestora ú.a.
Concepte cheie
• Agromarketing. Ansamblu de activitã i, tehnici, metode úi procedee cu ajutorul cãrora oferta de produse
agricole úi alimentare este ajustatã în func ie de schimbãrile cererii, în scopul maximizãrii satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispozi ia acestora a mãrfurilor dorite în cantitatea úi calitatea cerutã,
precum úi la timpul úi locul potrivit, dar úi al optimizãrii profitului cuvenit producãtorilor úi
comercian ilor.
• Pie e agricole úi alimentare. Spa iu economic în care producãtorii úi consumatorii, presupuúi buni
cunoscãtori ai cererii úi respectiv ai ofertei, sunt interesa i în ob inerea celui mai bun pre úi respectiv al
celui mai bun úi ieftin produs.
• Produs. Bun material destinat consumului sau utilizãrii finale individuale sau colective.
• Utilizator final. Consumator care foloseúte în mod efectiv un produs.
• Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.