CAPITOLUL 7

352'868/$*52$/,0(17$5&21', ,21$5($

ù,$0%$/$5($

Obiective
• HIHFWXDUHD XQRU GHOLPLWmUL FRQFHSWXDOH úL FODVLILFmUL SULYLQG

produsele agroalimentare;
• HYLGHQ LHUHD FRQVWUkQJHULORU SULYLQG SURVSH LPHD SURGXVHORU

agroalimentare;
• prezentarea unor modalitã L GH JHVWLXQH D SURGXVHORU

ultraproaspete;
• FXQRDúWHUHDSUDFWLFLORU PDQDJHULDOH SULYLQGGHFL]LLOH GH DGRSWDUH

DXQHLPmUFLúLDPHQ LQHULLORLDOLW
ã LLID ã de aceasta;
• SUHYL]LRQDUHDWHQGLQ HLFXPSãrãtorilor de a trece de la o marcã la

alta;
• SUH]HQWDUHD H[SHULHQ HL SR]LWLYH vQ FH SULYHúWH SURGXVHOH de

marcã în industria laptelui din România;

• vQ HOHJHUHDHVHQ HLúLUROXOXLFRQGL LRQmULLúLDPEDOmULLSURGXVHORU

agroalimentare.

7.1 'HOLPLWmULFRQFHSWXDOHúLFODVLILFmULSULYLQGSURGXVHOH
agroalimentare

Prima componentã a termenului agroalimentar evidHQ LD]ã cã

ã a produsului este produc LDDJULFROã în sensul cã
VXUVDGHSURYHQLHQ

provine din sol sau dintr-o transformare (asimilare) biologicã,

respectiv:
 Agromarketing

• din recolte: grâu, porumb, legume, fructe etc.;

• de la animale: lapte, ouã, carne etc.
A doua componentã indicã destina LD DOLPHQWDUã a acestor
SURGXVHVHPLQ HúLPDWHULLSULPHDJULFROH

'HVLJXU GLQ VRO úL GH OD DQLPDOH SURYLQ PXOW PDL PXOWH

produse decât cele a cãror destina LH HVWH FRQVXPXO DOLPHQWDU DO
RDPHQLORU úL SXWHP  HYLGHQ LD DLFL OHPQXO úL Iructele de pãdure,

SODQWHOH WH[WLOH IORULOH IXUDMHOH QDWXUDOH úL FXOWLYDWH HWF GDU DWHQ LHL

noastre vor fi supuse numai alimentele destinate consumului uman.

0HQ LRQmP Fm QLFL SURGXVHOH GH SHVFXLW úL GH DFYDFXOWXUm úL QLFL

proteinele de origine mineralã nu vor intra în spectrul abordãrilor

noastre.
Produsele agricole, provenite din sol sau din transformãrile
biologice ale animalelor sunt:
• fie neconsumabile în starea în care sunt;
• fie au o duratã de conservare foarte scurtã.
3HQWUX D IL XWLOH DOLPHQWD LHi, este deci necesarã interven LD

LQGXVWULLORU GH WUDQVIRUPDUH LQGXVWULL DJULFROH úL DOLPHQWDUH 3HQWUX

DQXPL L VSHFLDOLúWL VH XWLOL]HD] ã no LXQHD GH SULPD úL D GRXD

WUDQVIRUPDUH $O LL LJQRUm úL UHIX]m DFHDVWm GLVWLQF LH GHRDUHFH

adesea într-XQD úL DFHHDúL vQWUHSULQGHUH VXQW UHXQLWH WRDWH VWDGLLOH GH
transformare, pânã când se ajunge la alimentul destinat consumului
ILQDODOSRSXOD LHL

În principiu, industriile de primã transformare primesc

SURGXVHOH DJULFROH OH WUDQIRUPm úL OH OLYUHD]m FX WLWOX GH P
aterii
SULPH LQGXVWULLORU GH WUDQVIRUPDUH VHFXQGDUm DFHVWHD SURGXFkQG úL

OLYUkQG GLVWULEX LHL SURGXVH FRQVXPDELOH $FHVW SULQFLSLX SRDWH IL

ilustrat de exemplul tipic al grâului, unde prin industria morãritului

VH UHDOL]HD]m R SULPm WUDQVIRUPDUH úL DSRL SULQ LQGXVWULD SDQLILFD LHL

cea de-a doua transformare.

Aceastã schemã însã nu este valabilã pentru toate produsele
DJULFROH ÌQ FD]XO FDUWRIXOXL GH H[HPSOX SURGXF LD SRDWH DYHD SDWUX

GHVWLQD LLvQIXQF LHGHVRL

• SHQWUXFRQVXPXOSRSXOD LHL
• pentru hrana animalelor;
• pentru sãmân ã;
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

• SHQWUX LQGXVWULDOL]DUH GH XQGH VH SRW RE LQH IXOJL úL

chipsuri sau amidon (în diferite sortimente) destinat

industriilor de transformare secundarã (alimentarã, textilã,
papetãrie, chimie etc.).
Industriile de transformare a produselor (materiilor prime)
DJULFROHvQGHSOLQHVFFHOSX LQWUHLIXQF LL

• GH D SUHOXQJL GXUDWD GH YLD ã a produselor care, în marea

ORU PDMRULWDWH VXQW SHULVDELOH SHUPL kQGX-le sã fie
WUDQVSRUWDWH OD GLVWDQ H PDUL úL VWRFDWH vQ VFRSXO

desezonalizãrii consumului (refrigerarea legumelor,

congelarea cãrnii, depozitarea în atmosferã controlatã a
OHJXPHORUúLIUXFWHORUHWF

• de a face consumabile produsele care prin natura lor nu

au aceastã calitate, cum ar fi, de exemplu, grâul; de notat
Fm JUkXO úL ImLQD Vtocate se pot conserva pe o perioadã

vQGHOXQJDWm GH WLPS vQ WLPS FH SkLQHD úL SURGXVHOH GH

patiserie, bogate în apã, vor avea o perioadã de

valabilitate limitatã în timp;
• GH D FRPELQD FRPSXQH SURGXVHOH SHQWUX D RE LQH

FDOLWDWH úL DOWH DYDQWDMH VXSOLPHQWDUH SUHFXP úL SHQWUX D

UHDOL]DLQRYD LL

Conceptul de aliment. Dupã Lagrange1, pentru ca un produs

(agroalimentar) sã devinã aliment trebuie sã îndeplineascã trei
FRQGL LL

• sã con LQã elemente de nutri LH SURWHLQH JOXFLGH OLSLGH

úD

• sã satisfacã apetitul (sã fie apetisant);

• sã fie acceptat de cãtre societatea la care se raporteazã.
8QXO úL DFHODúL DOLPHQW vQWU-o anumitã societate poate fi

acceptat, iar în alta nu. Un exemplu clasic în aceastã privin ã este cel
DO ³SXLORU GH EDOWm´ EURDúWHORU FDUH OD LWDOLHQL úL IUDQFH]L VXQW

UHFXQRVFXWHFDDOLPHQWGDUODHQJOH]LVDXURPkQLQXODIHOúLvQFD]XO

cãrnii de porc, care în mULOH PXVXOPDQH QX HVWH DFFHSWDWm ÌQ DFHODúL

FRQWH[W DPLQWLP úL FRQGL LLOH GH FUHúWHUH úL GH W

ãiere a animalelor,
care pentru XQLL FRQVXPDWRUL VXQW FULWHULL GH FRQVXP LDU SHQWUX DO LL
1
Lagrange L. – La commercialisation des produites agricoles et alimentaires, Ed.
TEC, Paris, 1995
 Agromarketing

refuz de consum; aceastã atitudine este semnificativã în ãrile

PXVXOPDQH,VUDHO0DUHD%ULWDQLH mULOHGH-RVúD

Deci, în anumite societã L SH OkQJã îndeplinirea condi LHL

HVHQ LDOH GH D IL EXQ GH PkQFDW DOLPHQWXO WUHEXLH Vm DLEm úL DOWH

calitã LYLUWX LXQHOHGLQWUHHOHILLQGLUD LRQDOH

5ROXO DOLPHQWD LHL FRUHFWH DVXSUD V
ãnãtã LL vQFHWLQLULL

vPEmWUkQLULL úL SUHYHQLULL XQRU EROL LQFXUDELOH HVWH GH vQ HOHV FD ILLQG

din ce în ce mai important pentru consumatori, fapt ce antreneazã tot

PDL PXOW GH]YROWDUHD FHUFHWmULORU úWLLQ LILFH vQ GRPHQLXO QXWUL LHL

umane, în vederea creãrii unor produse alimentare care sã satisfacã

astfel de necesitã L
În ultimii ani, în literatura de specialitate au proliferat
QXPHURúL WHUPHQL SHQWUX GHQXPLUHD GLYHUVHORU FDWHJRULL GH DOLPHQWH

FUHDWH úL SXVH SH SLD ã în beneficiul sãnãtã LL FRQVXPDWRULORU $VWIHO
VH vQWkOQHVF GHQXPLULOH GH DOLPHQWH IXQF LRQDOH IXQFWLRQDO IRRGV

nutraceutice (nutraceuticols), alimente farmaceutice (pharma foods),

alimente proiectate (designer foods), alimente vitale (vita foods),
alimente medicale (medical foods), suplimente dietetice (dictatory
supplements), produse botanice (botanicols/herbal products). Unele
componente alimentare, derivate din ingrediente naturale, care pot
asigura beneficii suplimentare pentru sãnãtate fa ã de nutrien LL
LPSOLFD L vQ DFWLYLWDWHD PHWDEROLFã normalã, sunt cunoscute sub

denumirea geneticã de fitochimicale.

ÌQ SUH]HQW SH SLH HOH DOLPHQWDUH GLQ vQWUHDJD OXPH

DOLPHQWHOH IXQF LRQDOH FXQRVF XQ DGHYmUDW ERRP 6SHFLDOLúWLL

utilizeazã denumirea de DOLPHQWH IXQF LRQDOH SHQWUX D GHILQL

SURGXVHOH DOLPHQWDUH FX QXWULHQ LL PRGLILFD L VDX VXSOLPHQWD L FX

VFRSXORE LQHULLXQRUHIHFWHEHQHILFHDVXSUDV ãnãtã LLSHUIRUPDQ HORU

IL]LFH úL VWmULL SVLKLFH DOH FRQVXPDWRULORU $OLPHQWHOH IXQF LRQDOH DX

rol deosebiW vQ SUHYHQLUHD úL WUDWDPHQWXO XQRU EROL SUHFXP úL vQ
reglarea unor procese din organism (figura 7.1.).
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

)LJXUD5ROXODOLPHQWHORUIXQF LRQDOH

în reglarea unor procese din organism

(Sursa: G.M.CostinúL5RGLFD6HJDOvQ³$OLPHQWHIXQF LRQDOH
AlimenWHOHúLVmQmWDWHD´(GLWXUD$FDGHPLFD

Comisia Europeanã a ùWLLQ HL $OLPHQWHORU )XQF LRQDOH

considerã cã un nou aliment poate fi apreciat ca “func LRQDO´GDFã se
demonstreazã cã are o influen ã beneficã asupra uneia sau mai multor
IXQF LL ³ LQWã” ale organismului uman, pe lângã efectele nutri LRQDOH

QRUPDOH $FHDVWm FDWHJRULH GH SURGXVH WUHEXLH Vm UmPkQm úL vQ YLLWRU

VXEIRUPDDFWXDOmGHDOLPHQWHúLQXVXEIRUPmGHSDVWLOHSXOEHULVDX

capsule (cum este în cazul nutraceuticelor* úL Vm-úL GHPRQVWUeze

efectele în cantitatea care se consumã în mod normal în dieta
alimentarã.
$OLPHQWXOIXQF LRQDOSRDWHILXQ

*
Nutraceuticele sunt concentrate de alimente naturale, cu beneficii pentru sãnãtate,
comercializate sub formã de pastile, capsule sau pulberi.
 Agromarketing

• aliment natural;
• aliment în care s-a adãugat o componentã;
• aliment din care s-a eliminat o componentã;
• aliment în care natura uneia sau mai multor componente a
fost modificatã;
• aliment în care putem gãsi orice combina LH D FHORUODOWH
posibilitã L
$WkW SHQWUX SURGXF LD FkW úL SHQWUX FRPHU XO FX DFHVWH QRL

produse este necesar sã se stabileascã norme de eviden LHUH úL GH

FRQWURO DO FRQ LQXWXOXL úL calitã LORU SUHFXP úL PHWRGH GH VWDELOLUH D

HILFLHQ HLDFHVWRUDDVXSUDVãnãtã LLSRSXOD LHL$VWIHOHVWHREOLJDWRULX

ca pe ambalajul produsului sã fie trecute: lista ingredientelor ce fac

RELHFWXOFRPSR]L LHLSURGXVXOXLvQRUGLQHDGHVFUHVFãtoare a cantitã LL

DFHVWRUDLQIRUPD LLSULYLQGFRQ LQXWXOvQQXWULHQ LGHUHJXOã se dã pe

bucatã sau pe suta de grame), concentra LDQXWULHQWXOXLFXPDUILGH

exemplu “low fat”, “cholesterol free”, “high fibre”, “energy-
UHGXFHG´ ³ OHVV IDW´ ³OLJKW´ HWF úL DOWH LQIRUPD LL XWLOH

consumatorului pentru a-úL MXVWLILFD GHFL]LD GH FXPSmUDUH úL FRQVXP

a produsului.
8QDOLPHQWSRDWHILIXQF LRQDOSHQWUXWR LLQGLYL]LLVDXQXPDL

SHQWUX XQXO VDX PDL PXOWH JUXSXUL GH SRSXOD LH GHILQLWH SULQ YkUVW
ã,
FRQVWLWX LHIL]LF
ã, categorie profesionalã etc.
Aceasta a fost o DERUGDUH QXWUL LRQLVWã a alimentului. În
GHPHUVXOQRVWUXúWLLQ LILFPDLLPSRUWDQWã este abordarea comercialã

(de marketing).
Potrivit acesteia, conceptul de aliment înglobeazã pe lângã
FRQ LQXWXOIL]LFDOSURGXVXOXLYLQSkLQHEUkQ]múLDPEDODMXOSUH XO

HWLFKHWDPDUFDORFXOGHYkQ]DUHúD7RDWHDFHVWHFRPSRQHQWHGDXúL

comunicã valoarea produsului alimentar.

ÌQ FRQFHS LD GH PDUNHWLQJ DOLPHQWXO HVWH XQ SRWHQ LDO GH

VDWLVIDF LH FH WUHEXLH vQ HOHV GH HYHQWualii cumpãrãtori. Acest

SRWHQ LDO VH WUDQVIRUP ã în realitate, atunci când consumatorul
FXPSmUm úL XWLOL]HD]m SURGXVXO 'DFm SURGXVXO DOLPHQWDU Gm

VDWLVIDF LH FXPS ãrãtorului (de exemplu pãrin LORU úL XWLOL]DWRULORU
(pãrin LORU úL FRSLLORU HO WUHEXLH Vã dea în egalã mãsurã satisfac LH
GLVWULEXLWRUXOXL PDUMm ULGLFDWm GH SURILW úL SURGXFmWRUXOXL FDUH O-a

realizat (rentabilitate, imagine favorabilã).

Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

3URGXVXO  DOLPHQWDU WUHEXLH Vm VDWLVIDFm DúWHSWmULOH UD LRQDOH

úL LUD LRQDOH DWkW DOH FXPSmUmWRULORU FkW ú i ale consumatorilor. În

IXQF LHGHWLSXOGHFXPSmUmWXUmúLORFXOGHFXPSmUDUHUDSRUWXOGLQWUH

FHOHGRXmFDWHJRULLGHDúWHSWDUHHVWHGLIHULW

Pânã la începutul anilor ’80, se distingeau trei tipuri de

produse alimentare:
• de elitã (sau festive), pentru carH SUH XO FRQWD PDL SX LQ
importantã fiind plãcerea pe care o genera consumul lor;
• de consum VDX X]XDOH SHQWUX FDUH SUH XO HUD IRDUWH
important;
• intermediare, care se aflã între primele douã, atât ca pre 
FkWúLGLQSXQFWXOGHYHGHUHDOFDOLWm LL

Astã]L VHJPHQWDUHD SLH HL HXURSHQH VXE DFHVW DVSHFW HVWH

ELQDUmUmPkQkQGQXPDLDOLPHQWHOHIHVWLYHúLFHOHX]XDOH$OLPHQWHOH

intermediare au dispãrut datoritã pozi LRQãrii lor dificile pe pia ã.

'HúL FODVLILFDUHD DOLPHQWHORU VH SRDWH IDFH GXSm R

multitudine de criterii, suscitã interes doar clasificãrile care le împart

dihotomic în alimente uzuale úL alimente festive, în alimente
comune úL alimente de calitate superioarã, în alimente de bazã úL
DOLPHQWH GH WLS ³VHJPHQW GH SLD ã”, în alimente “servite” úL

alimente “neservite” s.a.

Alimentele uzuale. $OLPHQWD LHL ]LOQLFH WUHEXLH Vã i se
furnizeze alimente uzuale care sã corespundã în mod esen LDO
DúWHSWmULORUUD LRQDOHDOHFRQVXPDWRULORUDFHVWHSURGXVHSHUPL kQG

• HFRQRPLHGHEDQLSUH XULPLFLúLUDSRUWFDOLWDWHSUH EXQ

• sã asigure men LQHUHDVãnãtã LL
• sã permitã mai mult timp liber, prin facilitarea
RSHUD LXQLORU PHQDMHUH Vã se ofere alimente gata de

utilizare);
• VmILHFRPRGHvQPDQLSXODUHúLVWRFDM
Alimentele “festive”. În cea mai mare parte consumul lor
are o componentã ira LRQDOã; ele corespund, în mod esen LDO
DúWHSWmULORU LUD LRQDOH DOH FRQVXPDWRULORU (OH VHUYHVF SHQWUX D IDFH

plãcere (sub formã de cadouri), pentru a satisface gusturile (în

materie de alimente) unor persoane sau sunt folosite în scopul
afirmãrii (promovãrii) lor prin standardele calitative ridicate pe care
 Agromarketing

OH DX 'H H[HPSOX FXPSmUmULOH GH úDPSDQLH vQ FHD PDL PDUH SDUWH

sunt fãcute pentru a fi oferi produsul drept cadou.

ÌQ JHQHUDOSURGXVHOH³IHVWLYH´VXQWVFXPSHúLWUHEXLHVmDLEm

calitã L RUJDQROHSWLFH LGHQWLILFDELOH $VSHFWXO QXWUL LRQDO H PDL SX LQ

important, cãci este vorba de un consum ocazional. Ele pot sã fie mai
bogate în materii grase, zahãr, alcool sau în alte elemente al cãror
consum regulat poate fi periculos. Produsele “festive” au adesea un
consum strict sezonier: curcan de Crãciun în Fran D VDX GH =LXD
5HFXQRúWLQ HL vQ $PHULFD PLHO GH 3DúWH vQ 5RPkQLD úL DOWH ãri

ortodoxe etc.
Alimentele de calitate. În planul marketingului, alimentul
de calitate (în sensul de calitate superioarã) poate îngloba mai multe
categorii de alimente:
• alimente biologice. Motivele cumpãrãrii lor pot fi gustul
QDWXUDO DEVHQ D HOHPHQWHORU FKLPLFH GH VLQWH]ã, perioadã

îndelungatã de men LQHUHDFDOLWã LORURUJDQROHSWLFHúD

• alimente dietetice. 0RWLYXO HVHQ LDO DO FXPSmUmULL úL
consumãrii lor este asigurarea unei alimenta LLHFKLOLEUDWH
FDUH SHUPLWH PHQ LQHUHD RUJDQLVPXOXL vQ EXQã stare de

sãnãtate timp îndelungat;

• produsele “festive”.0RWLYD LLOHFXPSãrãrii sunt plãcerea
gastronomicã, plãcerea de a oferi.
Toate aceste categorii de alimente sunt, în unele cazuri,
protejate de semne de calitate, pe care le vom aborda în capitolul
afectat calitã LLSURGXVHORU
Produsele de bazã (pâine, lapte normalizat etc.) sunt
consumate în cantitã L PDUL úL GH cãtre toate categoriile de
consumatori.
3URGXVHOH WLS ³VHJPHQW GH SLD ã” EUkQ]m VDX FDúFDYDO GLQ

lapte de caprã, brânzã topitã, cârna L GH 3OHúFRL DQDQDV vQWUHJ HWF
sunt destinate unui numãr restrâns de consumatori, formând, de
UHJXOmRQLúmVDXvQFHOPDLEXQFD]XQVHJPHQWGHSLD ã.

“Alimentele servite” sunt cele care se consumã în

restaurante, iar “alimentele neservite” sunt cele consumate la
domiciliu.
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

 &RQVWUkQJHUL SULYLQG SURVSH LPHD SURGXVHORU

alimentare

'XUDWDGHYLD ã a produsului

Orice aliment rezultat din procesare trebuie sã aibã înscrise

pe ambalajul lui douã men LXQLGDWDGHIDEULFD LHúLGDWDGHH[SLUDUH
7LPSXO VFXUV GH OD GDWD IDEULFD LHL SkQã la data de expirare

reprezintã durata de via ã a produsului. De exemplu, un produs

fabricat la 2 decembrie 2000, cu o duratã de via ã de 15 zile trebuie
consumat înainte de 17 decembrie 2000. Este clar cã orice produs
FDUH D GHSmúLW DFHDVWmGDWmGHYLQH R ³SLDWUm GH  PRDUm´ SHQWUXILUPm

fiind practic impropriu pentru vânzare. Nu este o bunã practica de a

lãsa produsele sã ajungã în aceastã situa LH
Data de expirare. 'HúL FRQVXPDWRUXO H]LWm Vm FRQVXPH XQ
produs expirat, termenul de folosire nu constituie o limitã de consum
de netrecut; mai trec câteva zile, chiar o sãptãmânã, înainte ca
produsul sã fie cu adevãrat impropriu consumului. Dacã un cozonac,
de exemplu, este garantat pentru o duratã de 15 zile de la data
IDEULFD LHL HO PDL SRDWH IL FRQVXPDW úL FkWHYD ]LOH GXSã data de

expirare, însã calitã LOHVDOHGHVDYRDUHúLGHPROLFLune sunt destul de

alterate. Având în vedere acest lucru, subliniem necesitatea ca
firmele sã fie în permanen ã preocupate de a oferi consumatorului
produse în cea mai bunã stare de prospe LPHSHQWUXVDWLVIDF LDVD
Faptul cã termenul limitã de consum nu HVWH GH QHGHSmúLW
HVWH H[SULPDW GH DQXPL L IDEULFDQ L XWLOL]kQG R H[SUHVLH VXSOã de

WLSXO ³D VH FRQVXPD GH SUHIHULQ ã înainte de…”, lãsând deci

FRQVXPDWRUXOXLSRVLELOLWDWHDGHDVWDELOLHOvQVXúLXQGHYUHDVmIL[H]H

limita de consum a produsului. Acest mRG GH HYLGHQ LHUH D JDUDQ LHL
de consum a produsului alimentar nu inspirã însã încredere
consumatorului. El este totodeauna tentat sã ia data de expirare a
folosirii produsului drept un termen imperativ, neplãcându-i
LQGLFD LLOHFHQX-i sunt clare.

De fapt, data limitã de consum este o datã de expirare.

Consumatorul apreciazã cã aceasta trebuie eviden LDWã cu claritate pe
 Agromarketing

o etichetã aplicatã pe ambalajul produsului sau marcatã direct pe

acesta cu ajutorul echipamentelor de ambalat.
În ultimul timp, tot mai PXO L FXPSmUmWRUL úL-au exprimat
GRULQ DFDSHDPEDODMVã fie trecutã atât data de expirare a produsului

FkWúLGDWDIDEULFD LHLVDOHúLQXRDOWã datã, cum ar fi cea a expedi LHL

produsului de cãtre fabricã, care nu are nici o semnifica LHSHQWUXHL

7.*HVWLXQHDSURVSH LPLLSURGXVXOXL

$SOLFDUHD GDWHORU GH IDEULFD LH úL GH H[SLUDUH D SURGXVHORU

HVWH R DFWLYLWDWH FH LQH GH VLVWHPXO GH JHVWLRQDUH D SURVSH LPLL

DOLPHQWHORU 7RW GH DFHVW VLVWHPLQH úL VWRFDUHD ³GLQDPLFã” a

SURGXF LHL SRWULYLW F

ãreia produsul cel mai vechi va fi primul
expediat, dupã formula “primul intrat -SULPXOLHúLW´),)2)LUVW,Q
)LUVW 2XW $FHODúL SULQFLSLX WUHEXLH UHVSHFWDW úL vQ VIHUD GLVWULEX LHL

DWkWODDQJURVLúWLFkWúLODGHWDLOLúWL

$GHVHDODGHWDLOLúWLvQJHVWLXQHa raionului din magazin nu se

respectã principiul FIFO, deoarece responsabilului de raion îi este

WRWGHDXQDPDLXúRUVmUHDSURYL]LRQH]HUDLRQXOSXQkQGSURGXVHOHQRX

VRVLWH vQ ID m úL OmVkQG SH FHOH PDL YHFKL vQ VSDWH SH HWDMHUHOH

raionului. Din pãcate, în practicã a devenit aproape normal ceea ce

trebuie de fapt combãtut în scopul asigurãrii unei gestionãri corecte a
SURVSH LPLL SURGXVHORU DOLPHQWDUH (VWH VLPSOX GH D vQ HOHJH Fã se

vrea, din contrã, ca produsele nou sosite sã fie plasate în fundul

etajereORU vQ WLPS FH SURGXVHOH FDUH GHYLQ GLQ FH vQ FH PDL SX LQ
proaspete sã fie replasate în fa ã, pentru a fi primele cumpãrate.
Aplicarea fluxului continuu al produselor la distribuitori este
PDLGLILFLOGHUHDOL]DWFXPYRPYHGHDvQVHF LXQHDXUPãtoare.

NeFHVLWDWHD JHVWLXQLL GDWHORU GH SURVSH LPH D DOLPHQWHORU OD

SXQFWHOH GH YkQ]DUH HVWH XQ OXFUX XúRU GH vQ HOHV GDU DSURDSH

LPSRVLELO GH UHDOL]DW GH FmWUH úHILL GH UDLRQ ImUm D L DMXWD úL DVLVWD
-
LQWHQV $MXWRUXO úL DVLVWHQ D VXQW GDWH GH vQVXúL IDEULFDQWXO

pURGXVHORU SULQ LQWHUPHGLXO SHUVRDQHORU FH LQ GH IRU HOH GH YkQ]DUH

H[LVWHQWHvQWHUHQúLDOHFKLSHORUGHPHUFKDQGLVHULFHOHVXQWDWDúDWH

Merchandiserul HVWH SHUVRDQD FDUH VH IRORVHúWH GH XQ

FRPSOH[GHWHKQLFLúLLQVWUXPHQWHvQVFRSXOSXQHULLRSWLPHvQ contact
DSURGXVXOXLFXSRWHQ LDOXOFXPS ãrãtor la punctul de vânzare.
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

*HVWLXQHD GDWHORU SULYLQG SURVSH LPHD SURGXVHORU WUHEXLH

LQXW ã la zi, pentru a se asigura un flux continuu al acestora, prin

refacerea periodicã – vQ IXQF LH GH GLQDPLFD YkQ]ãrilor – a fondului
de marfã aflat în raioane.
3HQWUX SURGXVHOH QHSHULVDELOH FRQVHUYH EmXWXUL vQ VWLFOH úL

butelii, produse deshidratate etc. este acceptabil de a “reface” raionul

QXPDL R GDWm SH VmSWmPkQm úL D-l “reîncãrca” zilnic. Datele de

expirare fiind lungi (GHFLUFDúDVHOXQLODXQHOHSURGXVHSURVSH LPHD

nu este afectatã în câteva zile. La produsele ultraproaspete însã,
SURVSH LPHD H[SLUã de la o zi la alta, ceea ce determinã
³UHvQFmUFDUHD´úL³UHIDFHUHD´UDLRQXOXL]LOQLF

*UHúHOL GH JHVWLXQH FH WUHEXLH HY itate. 'H UHJXOm úHIXO GH

UDLRQ HVWH SUXGHQW úL QX FRPDQGm GHFkW FDQWLWm L GH SURGXVH VWDELOLWH

cu foarte multã pruden m QHULVFkQG Vm GHSmúHDVFm FHUHUHD FH HVWH
adresatã raionului sãu. Însã, neavând niciodatã “mai mult decât
trebuie” el riscã de a avea “IRDUWH SX LQ´ ÌQ DFHVWH FRQGL LL
GHWHUPLQDWmGHFUHúWHUHDVXELWmúLQHDQWLFLSDWmDFHUHULLDSDUHUXSWXUD

în aprovizionarea magazinului cu produsul în cauzã. Ruptura

HYLGHQ LD]ã faptul cã raionul este gol în timp ce magazinul este

deschis. Dacã, de exemplu, un magazin alimentar este deschis 60 de

RUH SH VmSWmPkQm úL WLPSXO GH UXSWXUm HVWH GH  RUH UDLRQXO GH

YkQ]DUH D SURGXVXOXL UHVSHFWLY YD IL JRO vQ SURSRU LH GH  GLQ

WLPSXOvQFDUHPDJD]LQXOHVWHGHVFKLVÌQDFHVWHFRQGL LLSHQWUXFHV ã
faci invesWL LL FKHOWXLHOL FX SHUVRQDOXO úL FKHOWXLHOL FX vQWUH LQHUHD
raionului dacã acesta func LRQHD]ã în gol?
Evitarea rupturilor în aprovizionare este în interesul
FXPSmUmWRUXOXLGLVWULEXLWRUXOXLúLIDEULFDQWXOXL$FHVWHDUHSUH]LQWmR

eroare foarte gravã în oUJDQL]DUHD GLVWULEX LHL FX DPãnuntul, care

dacã se propagã la multe produse pe o duratã mai lungã de timp
poate crea impresia de penurie în rândul consumatorilor.
6XQW VLWXD LL LQYHUVH úL DQXPH FkQG úHIXO GH UDLRQ FRPDQGã

cantitã LGHSURGXVPDLPDULGHFkt cererea. Excedentul, mai ales când

face obiectul unor produse al cãror termen de garan LH VH DSURSLH GH
VIkUúLW UHSUH]LQWm SLHUGHUH SHQWUX PDJD]LQ 'LVWULEXLWRULL FRQúWLHQ L

de aceastã pierdere poten LDOã, solicitã fabrican LORU Vã le preia

produsele nHYkQGXWHúLVmOHUHVWLWXLHGDFmQXvQWUHDJDORUYDORDUHFHO
 Agromarketing

SX LQRSDUWHVXEVWDQ LDO ã din aceasta. Desigur, fabricantul de produse

DOLPHQWDUH vQ FLXGD UHWLFHQ HL VDOH GH D SULPL vQDSRL SURGXVH

nevândute, va trebui adesea sã facã acest lucru. Nu existã o practicã

curentã de a reprimi produsele nevândute, ci aceea de a lãsa
GLVWULEXLWRUXO vQVXúL Vm JmVHDVFm R HYHQWXDOm XWLOL]DUH D DFHVWRU

produse în scopuri caritabile, cum ar fi donarea lor unor cantine ale

sãracilor, armatei, unor organiza LL FDULWDELOH etc. Dacã sunt
exportate, în multe cazuri sunt administrate în consumul animalelor
DúDFXPDIRVWXWLOL]DWGHH[HPSOXvQDQXOXQWXOH[SLUDWGRQDW

5RPkQLHLGHFmWUH8(VDXVXQWDUXQFDWHODJXQRLúLDUVH

Pentru toatã lumea – PDL SX LQ RUJDQL]D LLOe de caritate – nu

HVWH ELQH QLFL GH D WROHUD UXSWXUL vQ DSURYL]LRQDUH úL QLFL GH D

DGPLQLVWUD FRQVHFLQ HOH HFRQRPLFH DOH DFHVWRUD 7UHEXLH GHFL FD vQ

JHVWLXQHD GDWHORU SULYLQG SURVSH LPHD DOLPHQWHORU VmILH ]HUR JUHúHOL

pentru a evita rupturile în aprovi]LRQDUH DWkW D PDJD]LQHORU FkW úL D

raioanelor. Acest lucru se poate realiza prin:
• fundamentarea comenzilor pentru reaprovizionarea
UDLRQXOXL LQkQG FRQW GH PDUID GLQ UDLRQ úL GH UH]HUYD

magazinului;
• DXWRUL]DUHD úHIXOXL GH UDLRQ GH D PRGLILFD vQ SOXV VD u în
PLQXV FRPDQGD VD GH DSURYL]LRQDUH FX FRQGL LD XQHL

UHDF LL IRDUWH UDSLGH GLQ SDUWHD IXUQL]RUXOXL VROX LD DU IL

GH D VH DFFHSWD FD úHIXO GH UDLRQ OD vQFKLGHUHD

magazinului, sã mai poatã modifica comanda livrabilã în

GLPLQHD DXUPãtoare, înaintea deschiderii magazinului;

• VWULFWDDSOLFDUHDIOX[XOXLFRQWLQXXDOPmUILLúLJHVWLRQDUHD

acesteia în raioanele magazinului dupã principiul FIFO.

7.2.3 Fluxul continuu al produselor alimentare

ultraproaspete

Prin “ultraproaspãt” se desemneazã un aliment care este

IDEULFDW úL YkQGXW vQWU-un termen foarte scurt. Acest produs este de

cea mai bunã calitate pentru consumator, deoarece nu con LQH QLFL
FRQVHUYDQ L QLFLDGLWLYL –VXEVWDQ H PHQLWHVã prelungeascã durata de

YLD ã (de garan LH D SURGXVXOXL 6DQGYLFKXO Se care cãlãtorul îl

Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

FXPSmUm vQ WUHQVDX SHVWUDGm HVWH IDEULFDW vQ DFHHDúL]L GHVLJXU GLV-

de-GLPLQHD ã) a consumului sãu. Dacã în ziua respectivã rãmân

SURGXVHQHYkQGXWHHOHSXUúLVLPSOXVXQWUHWUDVHGHODYkQ]DUH

'HúLQXH[LVWmRGHILQL LHVWULFWã aQR LXQLLGH³XOWUDSURDVSãt”,

marketerii considerã cã alimentul are aceastã calitate pânã la circa 12

RUHGHODGDWDGHIDEULFD LHVDXUHFROWDUHODSWHGHH[HPSOX

Ajungerea alimentelor “ultraproaspete” la consumator în

WLPS XWLO D LPSXV IDEULFDQ LORU úL
distribuitorilor eforturi logistice
GHRVHELWH 'H IDSW UDOLHUHD ImUm JUHúHDOm úL FX PD[LPXP GH

SURPSWLWXGLQH D IDEULFD LHL OD WUDQVSRUW úL OD YkQ]DUH FRQVWLWXLH R

muncã de mare precizie.

Pânã la “implantarea” marilor magazine cu autoservire,
sistemul de GLVWULEX LH D SURGXVHORU XOWUDSURDVSHWH VH ED]D SH
DELOLWDWHDúRIHULORUFDUHWUDQVSRUWDXúLYLQGHDXPDUID'XSmFHIRDUWH

PDWLQDO DFHúWLD vQFmUFDX FDPLRQXO IULJRULILF FX PDUIm FXP DU IL GH

exemplu produse lactate, mergeau la punctele de vânzare, în epoca

DFHHD PDJD]LQH VSHFLDOL]DWH vQ ODFWDWH úL YLQGHDX GLUHFW GLQ FDPLRQ

cantitã LOH VROLFLWDWH GH GHWDLOLúWL vQFDVkQG VXPHOH FRUHVSXQ]ãtoare.

'DFmVWDELOLUHDWUDVHHORUSHFDUHOHSDUFXUJHDX]LOQLFDFHúWLúRIHULHUD

bine fãcutã, cursele lor se terminau cu vânzarea întregii mãrfi.

Fãrã a avea un pre  QHJRFLDW DFHúWL ³úRIHUL-furnizori” erau
WRWRGDWm úL YkQ]mWRUL FHU L UHVSRQVDELOL GH ORJLVWLFm úL DGPLQLVWUDWRUL

ai vânzãrilor. Atunci când produc LD HUD LQVXILFLHQWã pentru

DFRSHULUHD FHUHULL DFHúWLD WUHEXLDX
sã efectueze o reparti LH D RIHUWHL
SURSRU LRQDOã cu cantitã LOH VROLFLWDWH GH FOLHQ LL ORU SHQWUX D QX vL

pierde.
6LVWHPXO PRGHUQ GH IDEULFD LH úL GLVWULEX LH D DOLPHQWHORU

XOWUDSURDVSHWH DIODW WRW PDL YL]LELO VXE LQFLGHQ D JOREDOL] ãrii, se

confruntã cu douã dificultã L PDMRUH GLVWDQ HOH WRW PDL PDUL GH
transport (mai ales pentru produsele de marcã fabricate de firme
WUDQVQD LRQDOH FXP DU IL 'DQRQH úL WUHFHUHD OD SODWIRUPH GH

GLVWULEX LH GH IDSW PDUL GHSR]LWH HQ JURV FDUH vQWkU]LH SURGXVHOH vQ

canalHOH GH GLVWULEX LH 3HQWUX HOLPLQDUHD ORU V-D WUHFXW OD IDEULFD LD
descentralizatã - úL HYLHQ LHP DLFL WRW SURGXVHOH 'DQRQH FDUH VH
fabricã în multe ãri - , ce permite extinderea produselor
ultraproaspete în flux continuu, chiar dacã produsele sunt livrate mai
vQWkL SODWIRUPHORU GH GLVWULEX LH ÌQ DFHVWH FRQGL LL VLVWHPXO GH

IDEULFD LH úL GLVWULEX LH D SURGXVHORU XOWUDSURDVSHWH HVWH XQ VLVWHP FX
 Agromarketing

VWRFQXOSUHFRQL]DWGHWRDWHRUJDQL]D LLOHGHSURGXF LHúLGHORJLVWLF ã

FD ILLQG PDL VLJXU úL PDL HFRQRPLF 8W ilizând astfel de produse,
FRQVXPDWRUXO SLHUGH SX LQ GLQ FRPRGLWDWHD GH IRORVLUH D DOLPHQWHORU

deoarece trebuie sã le consume foarte rapid.

Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete este o
problemã ce LQH GH ORJLVWLFã. Optimizarea activitã LL ORJLVWLce a
IDEULFDQWXOXLúLGLVWULEXLWRUXOXLSUHVXSXQH

• repartizarea geograficã a fabrica LHLvQXQLWã LGHSURGXF LH

GH WDOLH PLFm úL HILFLHQWH vQ VFRSXO DFFHOHUmULL YkQ]mULORU

úLDOUHGXFHULLFKHOWXLHOLORUGHWUDQVSRUW

• FRPSDFWL]DUHD VLVWHPXOXL GH IDEULFD LHastfel încât, de la

materia primã pânã la ob LQHUHD SURGXVXOXL ILQLW Vã nu se
înregistreze nici o rupturã sau stoc intermediar;
• UD LRQDOL]DUHD WUDQVSRUWXULORU úL SODQLILFDUHD FDQWLWã LORU
disponibile pentru a satisface cererea “la timp”.

7.3 Managementul produsului

$QDOL]DSURGXVXOXLDJURDOLPHQWDUSRDWHSXQHvQHYLGHQ ã trei
QLYHOXUL DOH DFHVWXLD QLYHOXO GH ED]m SURGXVXO WDQJLELO úL SURGXVXO

îmbunãtã LWILJXUD

Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

Servicii
postvânzare

Nume de marcã

Ambalare
Calitate

Esenþa
Reclamã Stil produ-
sului

Caracteristici
specifice

Facilitãþi în livrare,
finanþare, depozitare

Produsul de bazã
Produs tangibil

Produs îmbunãtãþit

Figura 7.2 Nivelurile de abordare a produsului

Nivelul de bazã al produsului reprezintã avantajul (beneficiul)

FHQWUDO FDUH vQHVHQ
ã este ceea ce cumpãrã clientul. Astfel, o mamã
 Agromarketing

care cumpãrã bomboane pentru copii demonstreazã de fapt dragostea

SHQWUXHLIHUPLHUXOFDUHFXPSmUmvQJUmú ãminte cumpãrã de fapt mai
multe cereale în hambar.
Avantajul (beneficiul) de bazã este convertit într-un produs
tangibil. Pateurile cu brânzã sau cu carne, ciocolatã, pâinea sub
formã de franzele etc. sunt toate produse tangibile. Dupã Ph. Kotler2,
produsele tangibile prezintã cinci caracteristici: nivel de calitate, stil,
caracteristici specifice, un nume de marcã úLDPEDODM
Produsul îmbunãtã LW vQVHDPQã a adãuga produsului tangibil
o serie de servicii post vânzare, reclamã, facilitã LvQOLYUDUHILQDQ DUH
úDFDUHvQFYDVLWRWDOLWDWHDORU LQGHPDUNHWLQJ

Majoritatea firmelor nu fabricã un singur produs, ci una sau

mai multe clase (familii) de produse, fiecare reprezentând o gamã
distinctã (spre exemplu, produse de panifica LHODFWDWHSUHSDUDWHGLQ
FDUQH úD 1XPmUXO úL GLIHUHQ LHUHD JDPHORU GH SURGXVH DOH ILUPHL

reprezintã gradul de diversificare a ofertei (figura 7.3.).

Fiecare gamã se compune dintr-un numãr mai mare sau mai
mic de linii de produse apropiate (spre exemplu lapte de consum,
FDúFDYDO vQJKH DWã), alcãtuite, la rândul lor din unul sau mai multe

articole individuale, a cãror dezvoltare a pornit de la un produs de

bazã, foarte atractiv (produs de apel) sau de înaltã tehnologie (produs
fanion). ªi acestea pot avea mai multe variante sau modele (diferite
ambalaje, forme, dimensiuni, greutã LFXORUL

Figura 7.3 Gama sortimentalã de produse

SursD)')URQHvQ'LF LRQDUGHPDUNHWLQJ(GLWXUD2VFDU3ULQW

2
Kotler Ph. – Management marketingului, Ed. Teora, Bucureºti, 1997
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

Gama de produse alimentare are patru dimensiuni:

• lãrgime: datã de numãrul de linii de produse;
• lungime: datã de numãrul de articole ale tuturor liniilor;
• profunzime: datã de numãrul de modele ale fiecãrui articol,
însumate;
• omogenitate: datã de gradul de asociere a diferitelor linii de
produse: produsele firmei pot fi distribuite prin intermediul
DFHORUDúLFDQDOHGHGLVWULEX LHVDWLVIDFDFHOHDúLQHYRLúLQXQHYRL

diferite etc.
În cazul unei game pot exista mai multe genuri de produse:
• liderul gamei – HVWH SURGXVXO FDUH GH LQH FHD PDL PDUH SRQGHUH
în cifra de afaceri;
• dilemã –HVWHSURGXVXOFDUHGH LQHRFLIUã de afaceri scãzutã, dar
FX SHUVSHFWLYH FHUWH GH FUHúWHUH úL GH vQORFXLUH D OLGHUXOXL actual;

este un produs de viitor;

• produs regulator – este produsul care genereazã o cifrã de
DIDFHUL FRQVWDQWm FH SHUPLWH DFRSHULUHD FRVWXULORU IL[H úL

FRUHFWDUHD YDULD LLORU VH]RQLHUH DOH vQFDV ãrilor realizate de

celelalte produse.
Mixul produsului este RFRPELQD LHGHWLSXULGHSURGXVHúLGH
OLQLL GH SURGXF LH 'H H[HPSOX R FRPSDQLH GH SURGXVH ODFWDWH SRDWH

RIHULROLQLH GH SURGXVH GLQ ODSWH JUDV XQD GLQODSWH PHGLX úL XQD FX

ODSWHVODE$FHHDúLFRPSDQLHSRDWHDYHDLDXUWXULFXDURPmGHYDQLOLH

úL LDXU turi cu fructe. Figura 7.4. ilustreazã diferen D GLQWUH R OLQLH GH
SURGXVúLPL[XOSURGXVXOXL
 Agromarketing

Linia produsului Mixul produsului

Adâncimea Tipuri de lapte Tipuri de iaurt

Gras Simplu
Semigras Cu vanilie
Slab Cu fructe

)LJXUD/LQLDGHSURGXVúLPL[XOGHSURGXV

Lã LPHD PL[XOXL GH SURGXV VH UHIHUã la numãrul liniilor de

produs din firmã. Adâncimea liniei de produs indicã numãrul de
articole al liniei.
Extinderea liniilor de produse. Problema extinderii unei
linii de produse este una strategicã. Existã câteva motive care sunt
OXDWHvQFRQVLGHUD LHDWXQFLFkQGILUPHOHSXQSUREOHPDPãririi liniilor

de produse sau a mixului de produs. Prin mãrirea gamei de produse

oferite, o companie poate intra pe unul sau mai multe segmente de
SLD ã noi. Pentru aceasta, poate fi necesarã atragerea distribuitorilor

LQWHUHVD L vQ YkQ]DUHD SURGXVHORU OLQLHL FRPSOHWH VDX GDFã

întreprinderea are FDSDFLWDWHD GH SURGXF LH SDU LDO IRORVLWm úL GRUHúWH
Vm PLFúRUH]H FRVWXULOH IL[H SH XQLWDWHD GH SURGXV SULQ FUHúWHUHD

gradului de utilizare a capacitã LL H[LVWHQWH &D R DOWã variantã, firma

poate dori sã producã pentru a sprijini alte linii de produc LH sau
poate prefera sã completeze gama produselor oferite pe pia ã.
Indiferent de motivele liniei sau mixului de produs, trebuie sã
UHFXQRDúWHP Fm RIHULUHD PDL PXOWRU SURGXVH FRVWm PDL SX LQ GDU

DVLJXUm úL PDL PXOWH RSRUWXQLWm L ÌQ DFHVWH FRQGL LL ³LQYHQWD riile”
vQWUHSULQGHULL GDU úL FHOH DOH GLVWULEXLWRULORU YRU FUHúWH 9D IL QHYRLH

GH XQ YROXP PDL PDUH GH PDWHULL SULPH LDU VWRFXULOH YRU FUHúWH 'H

PXOWH RUL vQ ORF GH D FUHúWH VHJPHQWXO GH SLD ã ocupat de firmã,
LQWURGXFHUHD GH QRL SURGXVH GXFH OD FUHúWHUHD FRQFXUHQ HL GLQWUH HOH

în cadrul firmei.
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

0L[XO GH SURGXV WUHEXLH vQWUHEXLQ DW FX JULM ã. În orice

PRPHQW PDQDJHPHQWXO ILUPHL WUHEXLH Vm úWLH H[DFW SHQWUX ILHFDUH

SURGXV SXV SH SLD m FDUH HVWH YROXPXO YkQ]mULORU úL SURILWXO 'H

asemenea, trebuie sã cunRDVFm IRDUWH ELQH SURGXVHOH GH DFHODúL JHQ

SXVHSHSLD ã de concuren ã. Aceasta este o condi LHH[FHOHQWã pentru
dezvoltarea unei strategii de marketing eficiente. O abordare simplã
dar folositoare este de a dispune într-un tabel bidimensional
atributele cheie ale produselor. Pentru fiecare tip, produselor
FRPSDQLHLOHVXQWRSXVHFHOHDOHFRQFXUHQ HL

)LJXUD,QWHQVLWDWHDFRQFXUHQ HLSHVHJPHQWHOHGHSLD ã

Sursa: I.M.Crowford in Agricultural and food marketing management,

FAO, Roma, 1997

Tabelul prezentat dã posibilitatea managerului sã vizualizeze

LQWHQVLWDWHD FRQFXUHQ HL vQ ILHFDUH VHJPHQW GH SLD m úL SUREDELO Vm

identifice noi oportunitã L GH PDUNHWLQJ vQ VHJPHQWHOH vQ FDUH QX
existã concuren ã sau este foarte slabã (figura 7.5.).
Adãugarea de noi produse la portofoliul companiei este o
DF LXQH SR]LWLYm úL FUHDWRDUH SH FDUH PXO L PDQDJHUL R Jãsesc mai

XúRDUmGHFkWvQOmWXUDUHDSURGXVHORUvQGHFOLQ6XQWPXOWHPRWLYHGDU
 Agromarketing

cel mai important este faptul cã de la aceste produse se ob LQHWRWXúL

profLWFKLDUGDFmHVWHIRDUWHPRGHVWÌQILQDODFHúWL³FDLEROQDYL´VDX
“copii problemã” vor afecta resursele firmei.
Fãrã o temeinicã fundamentare, extinderea liniei de produse
poarte genera o serie de efecte negative pentru firmã, ca:
• sporirea complexitã LLSURGXF LHLúLDORJLVWLFLLGHGLVWULEX LH
• IUDJPHQWDUHDHIRUWXOXLGHPDUNHWLQJDOILUPHLúLGLOXDUHDLPDJLQLL
de marcã;
• DSDUL LDGHHURULvQSUHYL]LRQDUHDFHUHULL
• FUHúWHUHDVWRFXULORUGHSURGXVHQHYDQGDELOH
• costuri sporite de livrare datorate accelerãrLL FRPHQ]LORU úL
incapacitã LLGHDFXPSãra materiile prime cele mai economice;
• diluarea activitã LL GH FHUFHWDUH-dezvoltare în vederea creãrii de
noi produse.
ÌQ FD]XO vQ FDUH XQHOH SURGXVH FH FRPSXQ OLQLD vúL SLHUG GLQ

LPSRUWDQ ã pe termen lung, fie cã sXQW VFRDVH GLQ SURGXF LH ILH VH
diversificã gama. Tehnici ca “Matricea Boston” sau “Curba Lorentz”
pot sã ajute la identificarea produselor ce trebuie sã fie înlãturate din
linia de produse.

7.3.1 Alegerea mãrcii produselor

Se ridicã unele întrebãri referitoare la necesitatea alegerii

unei mãrci, la beneficiile unei astfel de op LXQL úL vQ OHJãturã cu
etapele implicate de aceasta. O companie cu adevãrat orientatã spre
consumatori va fi preocupatã în special de modul în care alegerea
mãrcii va fi de un real folos consumatorilor. Numele de marcã îi
comunicã consumatorului informa LL UHIHULWRDUH OD FDUDFWHULVWLFLOH
SURGXVXOXLúLvODVLJXUmGHIDSWXOFmGDFmvOYDUHFXPSmUDYDEHQHILFLD

GH DFHOHDúL FDOLWm L $WXQFL FkQG QXP ãrul produselor aflate în
FRPSHWL LH FUHúWH DOHJHUHD PmUFLL SRDWH IL R VROX LH GH GLIHUHQ LHUH D

acestora. Numele de marcã atrage aten LD FRQVXPDWRULORU DVXSUD

QRLORU SURGXVH FDUH OH SRW VDWLVIDFH QHYRLOH 3URGXFmWRULL úL

FRPHUFLDQ LL SRW GH DVHPHQHD EHQHILFLD GH DOHJHUHD XQHL P ãrci
pentrX SURGXVHOH ORU GHRDUHFH DFHDVWD YD XúXUD DFWLYLWDWHD ORU GH
adaptare a ofertei la nevoile pe care ei trebuie sã le satisfacã. De
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

exemplu, un procesator de cafea realizeazã trei arome distincte de

cafea instant prin combinarea boabelor de cafea materie primã
³UREXVWD´ úL ³DUDELFD´ vQ GLIHULWH SURSRU LL D  UREXVWD úL 

DUDELFD E  UREXVWD úL  DUDELFD úL F  UREXVWD úL 

DUDELFD )LHFDUH GLQ DFHVWH WUHL FRPELQD LL YD SXUWD XQ QXPH IDSW FH

YDXúXUDLGHQWLILFDUHDQDWXULLSURGXVXOXLUHVSHFWLYúLDOHJHUHDDFHVWXLD

GH FmWUH FXPSmUmWRU /D XUPD XUPHL XQ SURGXV VH GRYHGHúWH

profitabil doar dacã un procent însemnat din cumpãrãtori poate fi

convins sã-l cumpere în mod repetat. Alegerea mãrcii asigurã, de
asemenea, o bazã pentru promovarea acestuia VFR kQGX-l din
FDWHJRULDPmUIXULORUFRPXQH1XvQXOWLPXOUkQGDFHDVWDDVLJXUmúLR

segmentare mai eficientã a pie HLSURGXVXOXLUHVSHFWLY

6XQWvQVmúLGH]DYDQWDMHOHJDWHGHXWLOL]DUHDPmUFLLFD

• SUH XULPDULdatorate pe de o parte costurilor de prodXF LHúLGH

marketing mai mari, iar pe de altã parte beneficiilor care se
DGDXJmFRVWXULORUSUHFXPúLFDUDFWHULVWLFLORUXQLFHDOHSURGXVHORU

• proliferarea mãrcii. ÌQ WLPS FH FRQVXPDWRUXO GRUHúWH Vm DLEm

posibilitatea de a alege între mai multe produse, politica de
marcã impune constrângeri în alegere, ajungându-se chiar la un
singur produs, la proliferarea mãrcii respective. Pericolul
proliferãrii unei mãrci este perceput doar când diferen HOH GLQWUH
mãrci sunt minore sau nu sunt percepute de cãtre consumatori.
Dezavantajele posibile ale unui produs de marcã pentru
producãtori sau furnizori sunt:
• costuri ridicate. Sunt determinate de efortul de îmbunãtã LUH D
calitã LL FHHD FH LPSXQH XQ FRQWURO DO DFHVWHLD GHRVHELW GH
exigent;
• publicitate contrarã. 5HOD LD GLQWUH SURGXV úL LPDJLQHD
întreprinderii care-l produce sau comercializeazã este mai întâi
de toate vizibilã atunci când produsul are marcã. Mãrcile care
vQUHJLVWUHD]m XQ HúHF SH SLD ã influen HD]ã negativ imaginea

întreprinderii care le-a produs, ceea ce duce la o neîncredere a

consumatorilor în legãturã cu produsele pe care aceasta le pune
XOWHULRUSHSLD ã.
 Agromarketing

7.3.2 Deciziile de adoptare a unei mãrci

Aceastã categorie de decizii vizeazã:

a) Proprietatea mãrcii. Produsul poate purta numele mãrcii
întreprinderii producãtoare sau pe cel al comerciantului sãu.
&RPSHWL LD GLQWUH PDUFD SURGXFmWRUXOXL úL FHD D LQWHUPHGLDUXOXL

poate fi acerbã.
b) Calitatea mãrcii. Când se creazã o marcã, producãtorul trebuie
sã aleagã un nivel de calitate care sã sprijine pozi LD Pãrcii pe
SLD ã. Unele pie H VXQW PDL VHQVLELOH OD FDOLWDWH GHFkW DOWHOH XQLL

consumatori preferând produse de calitate foarte ridicatã iar al LL

SURGXVHHFRQRPLFHPDLLHIWLQHúLFXXQUDSRUWSUH FDOLWDWHIRDUWH

bun.
c) Alegerea numelui de marcã. Posibilitã LOe de alegere includ:
• nume de marcã individualã: Coca Cola, Nescafe, Johnny
:DONHU%ODFN/DEHOúD

• un nume care sã acopere întreaga familiei de produse:

+HLQ]%D\HUúD

• QXPHGHFRPSDQLLGHIDSWQXPHGHFRPHU FRPELQDWHFX

numele produselor individuale: Nesle’Ricek Krispies,

1HVOp5DLVLQ%UDXúD

Dacã o companie de LQH SURGXVH GLVWLQFWH FX R FHUHUH UHDOã

VDX SRWHQ LDOã mare, este probabil cel mai bine sã dezvolte o

identitate separatã a mãrcii pentru fiecare astfel de produs. Când o

companie produce o gamã de produse relativ asemãnãtoare se poate
folosi un singur nume pentru toate produsele ce o compun.
d) 3R]L LRQDUHD úL UHSR]L LRQDUHD Pãrcii. 3R]L LD XQXL SURGXV SH
SLD ã are naturã multidimensionalã. De exemplu, un producãtor

de lactate ar putea sã dezvolte o bãuturã pe bazã de lapte

îmbogã LWã cu vitamine. Produsul poate fi pozi RQDW SH XQD GLQ
PDLPXOWHSLH H(OSRDWHILSURPRYDWFDDOLPHQWSHQWUXFRSLLFD

aliment sãnãtos sau ca unul destinat sportivilor. Indiferent de

SLD D VHOHFWDWã, produsul poate DYHD XQ SUH  ULGLFDW PHGLX VDX

VFm]XW úL YD SXWHD IL YkQGXW VXE IRUPm GH ODSWH SUDI SURDVSmW

JUDVVHPLJUDVúLVODE

e) Oportunitatea extinderii mãrcii. Strategia extinderii mãrcii se

aplicã unde existã deja produse de marcã. De exemplu, firma
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

americanã Mars s-a bucurat de un succes de duratã cu batoanele

0DUV 0DL UHFHQW HD D ODQVDW SH SLD ã un lapte cu aromã de

batoane Mars. Sau marca Jaffa, care a folosit pentru suc la

început doar portocale din Israel, extinzându-VH PDL WkU]LX úL OD
grapefruit, a creat o nouã aromã, care este o combina LH vQWUH
JXVWXO GH SRUWRFDOH úL FHO GH JUDSHIUXLW FXQRVFXW VXE GHQXPLUHD

de JaffaSweetie.
f) Multimãrcile. O strategie multimarcã este aceea în care
SURGXFmWRUXO GH]YROWm GRXm VDX PDL PXOWH PmUFL vQ DFHHDúL

categorie de produse. Aceasta este folositoare în segmentele de

SLD ã unde sunt o mul LPHGHPãrci. Strategia multimarcã creazã
R FRQFXUHQ ã sãnãtoasã între managerii mãrcilor din cadrul

întreprinderii, fiecare marcã putând fi dezvoltatã în direc LD

prezentãrii unor atribute diferite de celelalte mãrci, în scopul
ocupãrii unui loc cât mai bun pe pia m 7RWXúL H[LVWm SHULFROXO
FRQFXUHQ HLLQWHUQHvQWUHPãrci. Oricât de bine ar fi pozi LRQDWã o

marcã pe pia ã, este necesar sã se repozi LRQH]H OD DQXPLWH

perioade de timp. De exemplu, o marcã de biscui L SRDWH Vã fie
SR]L LRQDWm FD KUDQm SHQWUX vQWUHDJD IDPLOLH úL Vm ILH DSRL

UHSR]L LRQDWm FD KUDQm IRDUWH QXWULWLYm SHQWUX FRSLLL vQ FUHúWHUH

Normal este sã se repozi LRQH]H SURGXVHOH H[LVWHQWHvQDLQWH GH D

se lansa altele pe piD ã.
Caracteristicile unui nume de marcã, dorite de consumatori,
sunt:
• Vm VXJHUH]H FHYD GHVSUH EHQHILFLLOH DYDQWDMHOH úL
calitã LOHSURGXVXOXL
• VmILHXúRUGHSURQXQ DWGHPHPRUDWúLGHUHFXQRVFXW
• sã nu se confunde cu produsele concurente;
• sã se traducm XúRU vQOLPELVWUmLQH PDL DOHV vQFD]XO FkQG
produsul este exportat.

7.3.3 Modele de loialitate pentru o marcã

ÌQFRQGL LLOHvQFDUHQRW
ãm mãrcile cu literele din alfabet (A,
%&'()«GLIHULWHOHVHFYHQ HGHFXPSãrare a acestora pun în
 Agromarketing

evideQ ã gradul (nivelul) de loialitate al cumpãrãtorului fa ã de

marcã, dupã cum urmeazã:
• loial mãrcii: A-A-A-A-A-A-A…….
• loialitate divizatã: A-B-A-B-A-B……
• loialitate instabilã: A-A-A-B-B-B….
• neloial: A-B-C-D-E-F
Presupunând cã o familie a cumpãrat mãrcile A,B,C dintr-un
produs în urmãtoarea ordine: A-B-A-A-B-A-A-C-A, întrebarea care
se pune este “Cum va fi modelatã aceastã cumpãrare?”, în scopul
deducerii comportamentului de cumpãrare viitor al familiei
respective. Pentru a realiza o astfel de estimare este necesar un punct
de pornire. Acest punct de pornire poate fi denumit “modalitate de
cumpãrare”. Aceasta poate fi definitã în mai multe feluri. De
exemplu, poate fi definitã ca o cumpãrare a mãrcii A sau ca o
cumpãrare pereche: A úL % $% VDX $ úL & $& HWF 'H UHJXOm
UHOD LLOH GH ORLDOLWDWH ID ã de o marcã a unui produs se exprimã prin

probabilitã L6ã presupunem cã o familie, într-o anumitã perioadã de

timp, a efectuat urmãtoarele cumpãrãri: A-A-B-A-A-B-A-C-B-A.
Dat fiind acest comportament de cumpãrare se poate stabili
probabilitatea de cumpãrare a celor trei mãrci ale produsului în
viitor. Din cele 10 cumpãrãri marca A a fost cumpãratã de 6 ori,
marca B de 3 ori iar marca C o datã, de unde rezultã o probabilitate
de 0,6, de 0,3 úLUHVSHFWLYGH

 8WLOL]DUHD ODQ XULORU 0DUNRY vQ SUHYL]LRQDUHD

WHQGLQ HL FXPS ãrãtorilor de a trece de la o marcã

la alta

Sã considerãm 100 de cumpãrãtori care achizi LRQHD]ã pe

RULFDUH GLQ PmUFLOH $ % úL & DOH XQXL SURGXV 6m SUHVXSXQHP Fm vQ

perioada datã 50 de cumpãrãtori au achizi LRQDWPDUFD$PDUFD%

úL  PDUFD & 6m SUHVXSXQHP Fm vQ SHULRDGD W GLQ FHL  GH

cumpãrãtori ai mãrcii A din perioada t, numai 25 au cumpãrat din

QRXPDUFD$DXWUHFXWOD%úLUHVWXOGHODPDUFD&6imilar, din

cei 25 cumpãrãtori ini LDOL DL PmUFLL %  DX WUHFXW OD PDUFD  úL  OD
PDUFD & /D IHO úL vQ FD]XO PmUFLL & OD FDUH GLQ FHL  GH
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

cumpãrãtori ini LDOLvQSHULRDGDWDXUãmas numai 10, 5 trecând la

PDUFD $ úL  OD PDUFD % ÌQ WDEHOXO 
este prezentatã matricea
GLVWULEX LHL FXPSãrãtorilor pe mãrci ale produsului, pe coloana cu

totalul fiind numãrul de cumpãrãtori din perioada t, iar pe linia cu

totalul cei din t+1. Pe coloana fiecãrei mãrci, în parantezã este trecut
numãrul cumpãrãtorilor care în perioada t+1 au rãmas loiali mãrcii,
iar numerele fãrã paranteze aratã cumpãrãtorii care au renun DW OD
celelalte mãrci.

0DWULFHDGLVWULEX LHLFXPS ãrãtorilor pe mãrci ale produsului

Tabelul 7.1.

Numãrul de cumpãrãtori
Marca cumpãratã în Total ai mãrcii în perioada t+1
perioada t cumpãrãtori A B C
A 50 (25) 5 20
B 25 5 (15) 5
C 25 5 10 (10)
Total cumpãrãtori în t+1 50 35 30 35

Pe baza datelor din tabelul 7.1. au fost calculate

probabilitã LOH GH WUHFHUH D FXPSãrãtorilor de la o marcã la DOWD úL D
cele de loialitate (cele din paranteze), prezentate în tabelul 7.2.

Matricea probabilitã LORUGHWUHFHUHGHODRPDUFã la alta

Tabelul 7.2.

Marca cumpãratã Total Probabilitã LOHGHFXPSãrare

în perioada t Cumpãrãtori A B C
A 50 (0,5) 0,1 0,4
B 25 0,2 (0,6) 0,2
C 25 0,2 0,4 (0,4)
Total cumpãrãtori 100 50 25 25
 Agromarketing

'LQ vQPXO LUHD FRORDQHL FXPSãrãtorilor din perioada t cu

fiecare coloanã a probabilitã LORU GLQ WDEHOXO  UH]XOWã numãrul de

cumpãrãtori, pe mãrci, în perioada urmãtoare, t+1 HYLGHQ LDWã, de
altfel, pe linia cu totalul din tabelul 7.1.):
• cumpãrãtorii mãrcii A din perioada t+1
50 x 0,5 + 25 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35
• cumpãrãtorii mãrcii B din perioada t+1
50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30
• cumpãrãtorii mãrcii C din perioada t+1
50 x 0,4 + 25 x 0,2 + 25 x 0,4 = 35
Dacã se considerã cã probabilitã LOH GH WUHFHUH D
cumpãrãtorilor de la o marcã la alta sunt constante, în perioada t+2
VLWXD LDYDILXUPãtoarea (tabelul 7.3.).

Tabelul 7.3.
0DWULFHDGLVWULEX LHLYkQ] ãrilor pe mãrci în perioada t+2

Marca Numãrul de Probabilitã LOHGH

cumpãrare
cumpãrãtori în A B C
t+1
A 35 (0,5) 0,1 0,4
B 30 0,2 (0,6) 0,2
C 35 0,2 0,4 (0,4)
Total cumpãrãtori
în t+2 100 30,5 35,5 34

Continuând calculele, se va observa o stabilizare a vânzãrilor

pe mãrci.

7.3.5 Mãrcile în industria laptelui din România

Dacã în trecut majoritatea produselor alimentare se vindeau

sub numele producãtorului, dupã 1990 pe ambalajele acestora au
început sã aparã nume de mãrci. Un impuls deosebit în promovarea
mãrcilor în industria lactatelor din România l-au avut investitorii
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

strãini din aceastã ramurã care, de la început, au lansat noi mãrci pe

pia ã. Un studiu de marketing condus de firma Land O’Lakes, în
GHFHPEULHDUDWmFmvQFHHDFHSULYHúWHQRWRULHWDWHDPmUFLORUGH

SURGXVH ODFWDWH OLGHU HVWH 'DQRQH  GLQ UHVSRQGHQ LL VRQGDMXOXL

fãcut în acest scop men LRQkQG-o spontan, urmând apoi DorQD úL
%UHQDF FX  úL UHVSHFWLY  GLQ UHVSRQGHQ L  +RFKODQG úL

3DUPDODW DX RE LQXW FkWH  1DSRODFW  3ULP úL 'HODFR FkWH

5%, iar Tigris 3%.

Mãrcile de produse lactate poartã fie numele producãtorului,
fie denumiri apropiate de acestea (de exemplu, laptele cu marca “La
Dorna” este fabricat de SC Dorna Lactate), fie au nume complet
diferite, cum este în cazul firmei Parametru SRL care a lansat
PmUFLOH³%UHQDF´úL³3ULP´

În cazul celui de al doilea exemplu un rol deosebit în

fundamentarea deciziei l-DX DYXW VWXGLLOH GH SLD ã realizate în
SUHDODELO FDUH DX LQGLFDW GLIHUHQ H VHPQLILFDWLYH vQWUH SUH XULOH GH

cumpãrare a consumatorilor afla L vQ DUHDOH JHRJUDILFH GLIHULWH

$VWIHO PDUFD ³%UHQDF´ VH DGUHVHD]m FRQVXPDWRULORU GLQ RUDúH FX R

SRSXOD LH GH SH ste 150 mii locuitori, venituri situate peste nivelul
PHGLX GLQ HFRQRPLH úL FX YkUVWH vQWUH  úL  GH DQL vQ WLPS FH

marca “Prim” se adreseazã unui alt segment de consumatori, de

DFHHDúL YkUVWm GDU FDUH DX YHQLWXUL DSUR[LPDWLY HJDOH FX YHQLWXO

mediu pe HFRQRPLH úL FDUH ORFXLHVF vQ RUDúH PDL PLFL ³%UHQDF´
cuprinde 23 de articole diferite, acoperind toate categoriile de
produse lactate, iar “Prim” numãrã doar 5 articole, acoperind numai
 FDWHJRULL GH SURGXVH ODSWH LDXUW EUkQ]m úL XQW OLSVHúWH FDWHJoria

³FDúFDYDO´

&DUDFWHULVWLFLOH SURGXVHORU GLQ JDPD ³%UHQDF´ FD úL D FHORU

din gama “Prim”, au fost proiectate special pentru a satisface nevoile

VHJPHQWHORU LQWã. Produsele “Brenac” au o valoare nutritivã ridicatã,

VXQW OLSVLWH GH FRQVHUYDQ LúLDGLWLYLVXQW SURDVSHWHúLDX XQ FRQ LQXW

bogat de microorganisme necesare reglãrii organismului uman.

$PEDODMHOH ORU FXWLL GH FDUWRQ úL GH SODVWLF VXQW GH IRDUWH EXQm

FDOLWDWH LDU GHVLJQXO HVWH PRGHUQ úL DWUDFWLY 'H FHDODOWm SDUWH

produsele “Prim” au ambDODMH PDL SX LQ SUHWHQ LRDVH FX GHVLJQ PDL
VLPSOX úL DX R YDORDUH QXWULWLYm PDL VFm]XWm GHFkW FHOH GLQ JDPD

³%UHQDF´JUmVLPLúLYLWDPLQHúLELQHvQ HOHVXQSUH PDLPLF

 Agromarketing

/DXQHOHDUWLFROHGLQJDPD³%UHQDF´ILUPDXWLOL]HD]múLQXPH

de produs, pentru a le GLIHUHQ LD GH FRQFXUHQ m úL vQWUH HOH 'H
H[HPSOX OD LDXUW DYHP LDXUW 5R\DO LDXUW 6SHFLDO úL LDXUW %DURQ FX

aromã de fructe. La laptele “Brenac”, doar cel cu cacao are un nume

diferit, “Ole!”, pentru a avea sonoritate mai atractivã pentru copii.
Culoarea dominantã pe ambalajele “Brenac” este albastru,
care dã impresia de rãcoare, prospe LPH úL DUH XQ LPSDFW YL]XDO
SXWHUQLFvQHYLGHQ LHUHDODFWDWHORUGHDFHVWJHQDIODWHvQUDIW9HFWRULL

de promovare a acestei mãrci sunt: presa, radioul, sponsorizãrile de

FRPSHWL LL VSRUWLYH VDX DFWLYLWã L FXOWXUDOH SOLDQWHOH SXEOLFLWDWHD vQ

UHYLVWHúD

&RQGL LRQDUHDúLDPEDODUHDSURGXVHORUDOLPHQWDUH

Este foarte greu de abordat în mod distinct cei doi termeni,

GHRDUHFH VHPQLILFD LLOH ORU VH vQWUHS
ãtrund. Numai SURIHVLRQLúWLL úL
vQWUHSULQGHULOHDXFDSDFLWDWHDGHDDFRUGDFRQGL LRQãrii o semnifica LH

distinctã fa ã de cea a ambalãrii.

6HPQLILFD LD proprie marketingului datã no LXQLL GH
FRQGL LRQDUH vQJOREHD]m PHWRGHOH PLMORDFHOH úL PDWHULLOH FH

concureazã la perVRQDOL]DUHD úL SUH]HQWDUHD SURGXVXOXL RIHULW

FRQVXPDWRUXOXL'HDOWIHOvQGLF LRQDUXOGHPDUNHWLQJ FRQGL LRQãrii

12

i se atribuie rolul de suport al imaginii de marcã a produselor

(îndeosebi la cele de lux), ea reprezentând “ansamblul de procedee
tehnice dHFRQVHUYDUHúLGHSURWHF LHDXQXLSURGXV´
În nomenclatorul vamal este recunoscutã semnifica LD GDWã
FRQGL LRQãrii, întrucât în el sunt distinse produsele “condi LRQDWH

pentru vânzarea cu amãnuntul” de cele ce nu sunt condi LRQDWH

ÌQ FH SULYHúWH QR LXQHa de ambalare, sensul ei este mai

UHVWULFWLYGHFkWFRQGL LRQDUHDGHRDUHFHHDGHVHPQHD]ã o opera LHXQ

procedeu sau o metodã prin care se asigurã protec LD WHPSRUDUã a

produsului în cursul manipulãrii, transportului, defectãrii, desfacerii
úL FRQVXPXOXL SUHFXP úL vQOHVQLUHD DFHVWRU RSHUD LXQL 0RGXO GH

ambalare a produselor, materialele din care sunt realizate

ambalajele, modul lor de închidere sau deschidere, designul etc.
LQIOXHQ HD]ã uneori decisiv succesul comercial al mãrcii. Ambalajul

modern nu se limiteazã, deci, doar la protejarea fizicã a produsului,

Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

FL HO FRQVWLWXLH XQ PLMORF LPSRUWDQW GH FRPXQLFD LH vQWUH SURGXV

SURGXFmWRUúLFRQVXPDWRUFXDWkWPDLPXOWvQFRQGL LLOHVLVWHPXOXLGH

vânzare prin autoservire.

La unele produse alimentare, cum ar fi de exemplu fructele,
FRQGL LRQDUHD VH FRQIXQGã foarte des cu ambalajul. În acest caz,

ambalajul va fi “platoul” din lemn, plastic sau carton gros, care este
SDOHWL]DELO úL FRQGL LRQDUHD WRW FHHD FH SURWHMHD]ã (hârtie gofratã,

folie de plastic gãuritã etF úL FHHD FH RUQHD]m KkUWLL RUQDPHQWDOH
bande publicitare viu colorate etc.) fructele. Doar pentru fructele
SUHFRQGL LRQDWH SUH]HQWDWH vQ PLFL DOYHROH GH SROLVWLUHQ SHQWUX D IL

YkQGXWH vQ DXWRVHUYLUH GHPDUFD LD HVWH FODU

ã întrucât alveolele sunt
ambalaje menite sã elimine pierderile pe timpul transportului.

&RQGL LRQDUHD

Luatã în sens strict, condi LRQDUHD SURGXVHORU DOLPHQWDUH

vQGHSOLQHúWHRVHULHGHIXQF LLGLQWUHFDUHPDLLPSRUWDQWHVXQW

• protejeazã produsul contra efectelor mecanice (rupere de

H[HPSOXúLDWDFXULORUPLFURELHQHDOWHUDUH

• faciliteazã desfacerea produsului cãtre consumator la punctele de

YkQ]DUH PDL DOHV vQ DXWRVHUYLUL úL DúH]DUHD OXL XúRDUm úL vQ

FRQGL LLGHLJLHQmvQVDFRúHOHFXPSmUmWRULORU

• face comodã utilizarea produsului în consum;

• face produsul atrãgãtor, atunci când se aflã în raft;
• UHSUH]LQWmXQVXSRUWGHFRPXQLFDUHúLGHSURPRYDUHHILFLHQW

3HQWUX D IL IRORVLWRDUH úL HILFLHQWm FRQGL LRQDUHD SURGXVHORU

alimentare trebuie sã îndeplineascã douã condi LLHVHQ LDOHúLDQXPH

• materialele folosite în acest scop sã fie reciclabile,
biodegradabile sau incinerabile (fãrã emana LLQRFLYH
• sã fie cât se poate de pu LQ FRVWLVLWRDUH SHQWUX D QX DIHFWD
SUH XULOH GH YkQ]DUH D SURGXVHORU úL LPSOLFLW SXWHUHD GH

cumpãrare a poSXOD LHL

9RP H[DPLQD vQ FRQWLQXDUH IXQF LLOH FRQGL LRQ ãrii
prezentate mai sus.
D 3URWHF LD SURGXVXOXL În zilele noastre, cumpãrãtorul

este foarte atent la buna protejare a produsului pe care-l cumpãrã. Un

 Agromarketing

lucru este paradoxal: în anchetele de sondare D GRULQ HORU

consumatorului vis-à-YLV GH DOLPHQWH DFHVWD vúL PDQLIHVWm GRULQ D GH
“a vedea produsul”, ceea ce-l face sã aprecieze foliile translucide în
FDUH VH DIOm GDU vQ DFHODúL WLPS FRQVLGHUm Fm PDWHULDOHOH ³RSDFH´

protejeazã mai bine produsele fa ã de efectele luminii. Ca urmare, la

DOHJHUHD PDWHULDOHORU SHQWUX FRQGL LRQDUHD SURGXVXOXL FHOH GRXã

RS LXQL DOH FRQVXPDWRUXOXL – ³D YHGHD´ úL ³D SURWHMD´ – pot deveni

contrarii.
Dacã produsul este fragil, trebuie protejat prin condi LRQDUH
cum este în cazul brânzeturilor moi ce sunt prezentate în cutii rigide
GLQ FDUWRQ VDX SODFDM 6XQW SURGXVH úL PDL GLILFLOH FD GH H[HPSOX

FURLVVDQWXULOH FH WUHEXLH SUH]HQWDWH vQ SXQJL GH SROLHWLOHQm úL

PDQLSXODWHFXDWHQ LHSHQWUXDQXVHUXSHVDXGHIRUPD

Trebuie fãFXWm úL R SURWHF LH SUHYHQWLYã împotriva atacurilor

PLFURELHQH /DSWHOH VWHULOL]DW VDX SDVWHXUL]DW WUHEXLH FRQGL LRQDW GH

exemplu, în containere sterile, perfect impermeabile contaminãrilor,

LDUFDUQHDúLVDODPXULOHWUHEXLHSUHFRQGL LRQDWHvQIROLLGHSROietilenã,

plasate în vid dupã introducerea produsului. Acest ultime protec LL

WUHEXLH FRQMXJDWH FX GXUDWD GH YLD m D SURGXVHORU úL GDWHOH GH

SURVSH LPHDORU

În multe cazuri, cum ar fi cele ale borcanelor de sticlã,

conservelor din tablã, cartoanelor “tetra-pak” sau sticlelor din plastic,
sterilizarea completã nu este utilã, fiind preferabil a se dirija fluxul
produsului în ultraproaspãt.
b) Service acordat distribuitorului
Este imposibil sã concepem astãzi vânzarea unui lichid fãrã
recipientul sãu ori a unei conserve fãrã cutia sa. Acum patruzeci de
ani, produsele de bãcãnie uscate erau livrate distribuitorilor în saci de
50 sau de 100 kg, detalierea acestora fãcându-se în func LH GH
VROLFLWDUHDFRQVXPDWRUXOXLÌQFHSULYHúWHXOHLXOFRPHVWLELOEmFDQXOvO

trãgea cu o pompã pentru a umple sticlele goale ale clien LORUVãi. La

IHOVHYLQGHDXODSWHOHúLYLQXOvQELGRDQHVDXVWLFOH

ÌQ SUH]HQW DSURDSH RULFH SURGXV DOLPHQWDU úL EmXW

urã sunt
SUHFRQGL LRQDWH FRQVXPDWRULL SXWkQG HL vQúLúL
ã le ia din V

amplasamentele care le sunt destinate în raioanele de vânzare.

'LVWULEXLWRUXO HVWH úL HO UmVSOmWLW GH DVWIHO GH SURGXVH GHRDUHFH

FRQGL LRQDUHD ORU SRDWH FRQGXFH OD UHGXFHUHD VXEVWDQ LDO

ã a
numãrului de vânzãtori.
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

Pentru a readuce atmosfera de altãdatã existentã în

PDJD]LQHOH DOLPHQWDUH VXSHUPDUNHWXULOH úL
-au creat raioane de
EUkQ]HWXUL GH PH]HOXUL úL GH SHVFmULH FX PHWRGD GH VHUYLUH SULQ

“tãierea” la vedere a cantitã LL SH FDUH úL-o dorHúWH FRQVXPDWRUXO

Avantajul pentru consumator este acela cã vede marfa înainte de a o
FXPSmUDILLQGVHUYLWGHXQYkQ]mWRUFRPSHWHQWúLDPDELO

ÌQ FD]XO SURGXVHORU SUHFRQGL LRQDWH FXPSãrãtorul nu are

posibilitatea de a alege cantitatea ce o cumparã. De e[HPSOX úL vQ

cazul vinului sticla este de 75 cl, dar aceasta nu creeazã probleme.
Însã în cazul unor mici croissante oferite spre vânzare la pachet,
problema se pune altfel. Întreprinderea ar putea fabrica produsele în
PDL PXOWH GLPHQVLXQL GH FRQGL LRQDUH: 5, 10, 15 sau 20 de bucã L OD

pachet, dar n-o face, deoarece aceasta ar necesita puneri la punct prea
IUHFYHQWH D PDúLQLORU GH DPEDODM úL VWRFXUL GLIHUHQ LDWH FHHD FH

îngreuneazã activivitatea. În cazul în care se poate, este preferabil de

a limita la una sau douã dimensiunile de condi LRQDUH Iãrã a fi
afectate vânzãrile. Preferabil ar fi pachetul de 10 bucã LUHSUH]HQWkQG
o “normã” ce pare a conveni consumatorului. Aici totul este
simplificat, de la ambalaj, pânã la raft. Nu mai trebuie decât un
singXUVWRFúLRVLQJXUmOLQLHGHUHIHULQ ã. Simplificându-LDOHJHUHDúL
reducându-i timpul de cumpãrare, aceastã reducere a numãrului de
GLPHQVLXQL GH FRQGL LRQDUH UHSUH]LQWã un adevãrat service pentru

distribuitor.
c) Comoditate în utilizare pentru consumator. Prin forma
VD UD LRQDOã, prin facilitatea de a deschide ambalajul dupã utilizãri

UHSHWDWH FRQGL LRQDUHD SHUPLWH R EXQã stocare a produsului la

FRQVXPDWRU FX HIHFWH EHQHILFH SHQWUX DFHúWLD FkúWLJDUH GH ORF úL GH

timp –FDXUPDUHDUHGXFHULLIUHFYHQ HL de efectuare a cumpãrãturii.

Dupã cum am vãzut, comoditatea de utilizare a produsului
alimentar este un criteriu decisiv în alegerea fãcutã de cumpãrãtor.
&RQGL LRQDUHD FRQWULEXLH PXOW OD DFHDVWD 6XQW IRDUWH QXPHURDVH

LGHLOH GH FRQGL LRQDUH FH FRQIHU ã prRGXVXOXL R XWLOL]DUH PDL XúRDUm
IDSW FH DGXFH R PDUH VDWLVIDF LH FRQVXPDWRUXOXL ÌQ SOXV

FRQGL LRQ ãrile moderne permit crearea de produse noi mai comode de
utilizat decât cele de altã datã: cine visa la bãuturi rãcoritoare în
sticle de plastic ce se deschid printr-RVLPSOmPLúFDUHGHGHúXUXEDUHD
FDSDFXOXLVDXODvQJKH DWHSHEã "
 Agromarketing

d) Atragerea cumpãrãtorului la punctul de vânzare

6FRSXO FRQGL LRQãrii este de a crea cumpãrãtorului o opinie

favorabilã asupra produsului alimentar destinat vânzãrii.

&RQGL Lonarea produsului “special” “explicã” ceea ce cumpãrãtorul

YUHD Vm úWLH GHVSUH HO ([WHULRUXO SURGXVXOXL HVWH ³YkQ]mWRUXO

VLOHQ LRV´ SULQ H[FHOHQ ã. Explica LD HVWH VLPSOã: cumpãrãtorul

UHFXQRDúWH IRDUWH UHSHGH SURGXVXO SH FDUH O SUHIHUm úL
- -l ia din raft
pentru a-O SXQH vQ FRú vQ FLUFD  VHFXQGH 'DFm SURGXVXO
(ambalajul sãu) nu are “elemente” (proprietã L GH VHPQDOL]DUH
FXPSmUmWRUXOvOUHFXQRDúWHFXJUHXúLYkQ]mULOHOXLVFDG

(WLFKHWHOH VDX PHQ LXQLOH Iãcute pe produs sunt componente

importante ale FRQGL LRQãrii. Pentru a fi eficiente, ele trebuie sã

îndeplineascã douã cerin H
• VmILHVLPSOHúLH[SOLFLWH
• VmSHUPLWm³FRQVWUXLUHD´XQXLUDIWDWUDFWLYFHSRDWHILUHPDUFDWúL
GH OD PDUH GLVWDQ m SUHFXP úL DUPRQL]DUHD FXORULORU vQ

“ansamblul” raionului de vânzare.

$ERUGkQG SUREOHPHOH FRQGL LRQmULL WUHEXLH Vm QH UHIHULP úL

la întrebarea: trebuie sã fie lãsat produsul din interiorul ambalajului

Vm VH YDGm VDX QX" /D FRQVHUYHOH GH FDUQH GH SHúWH GH OHJXPH úL

IUXFWH úD UmVSXQVXO HVWH FDWHJRULF QX /D acestea, banda sub formã
GH HWLFKHWm FH VH OLSHúWH SH FXWLH WUHEXLH Vm FRQ LQ ã o fotografie a
SURGXVXOXLvQFXORULFkWPDLUHDOHúLDWUmJmWRDUH

Este adevãrat cã vederea produsului poate fi un factor de

stimulare a vânzãrilor. Dar, în cazul conservelor de carne prezentate
în borcane de sticlã, acest lucru este îndoielnic, deoarece aspectul
SURGXVXOXL GH JURV úL QHFODU HVWH PDL PXOW UHVSLQJmWRU GHFkW DWUDFWLY

Este bine ca produsele congelate sã fie ascunse vederii

cumpãrãtorului, deoarece este mai seducãtor de a vedea în patru
FXORUL SURGXVXO DúD FXP YD IL VFRV GHFkW D-l vedea printr-o

“fereastrã” de condi LRQDUH LUHDO úL FX SURPRURDFã. De exemplu,

pateurile congelate trebuie prezentate pe un ambalaj de carton în
starea de “gata de consum”.
Alte produse, însã, au o atrac LH VXSHULRDUã la vedere, cum
HVWH FD]XO GXOFH XULORU JHPXULORU úL FRPSRWXULORU /D FmUQXULOH úL

VDODPXULOHSUHFRQGL LRQDWHúLUHIULJHUDWHYL]XDOL]DUHDSURGXVXOXLHVWH

JHQHUDOmúLWRWDOm
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

Pentru produsele de bãcãnie uscate, uzan HOH VXQW Giferite de

la un produs la altul. Se considerã, de exemplu, cã orezul nu este
DWUDFWLY úL FD XUPDUH QX HVWH DUmWDW 'DU SHQWUX OHJXPHOH XVFDWH VH

ODVm R ³IHUHDVWUm´WUDQVSDUHQWmvQ DPEODM GHúL DFHVWHDQX DUDWmIRDUWH

bine. La ciocolatã, produsul - care nXDUHQLFLRDWUDF LHYL]XDOã - este

ascuns, punându-VH vQVm SH DPEDODM LPDJLQL FRORUDWH FX DQLPDOH úL
SmúXQLDOSLQHIUXFWHúDFDUHVROLFLWmLPDJLQD LDFRQVXPDWRUXOXLHWF

3H SLH HOH DOLPHQWDUH VXQW SURGXVH D Fãror condi LRQDUH

reprezintã “referin ã” pHQWUX SLH HOH UHVSHFWLYH 2 vQWUHSULQGHUH FDUH

GHYLQH OLGHU SH R SLD ã trebuie sã aibã o condi LRQDUH GH UHIHULQ ã pe

SLD D SURGXVXOXL UHVSHFWLY $FHDVWD HVWH GH IDSW IXQF LD GH DWUDF LH

vizualã a produsului, pe care nimic n-R SRDWH vQORFXL QLFL SURWHF LD

SURGXVXOXL QLFL FRPRGLWDWHD GH XWLOL]DUH úL QLFL VXSRUWXO GH

FRPXQLFD LH

3HQWUX SURLHFWDUHD FRQGL LRQãrii produselor lor, de regulã,

firmele apeleazã la agen LLVSHFLDOL]DWHvQ³GHVLJQ´GHFRQGL LRQãri.
F 6XSRUW GH FRPXQLFDUH úL GH SURPRYDUH HILFLHQWm

ÌQDLQWH GH WRDWH FRQGL LRQDUHD UHSUH]LQW

ã suportul mãrcii. Ea trebuie
sã punã în eviden ã dacã nu pe toate cel pu LQ FkWHYD GLQWUH
elementele care concureazã în a da marca produsului. Pe una din
IH HOH DPEDODMXOXL – consideratã fa D SULQFLSDOã a condi LRnãrii – este

redatã, de regulã, imaginea (fotografia) produsului, care este înso LWã,

ca o “semnãturã” amplasatã deasupra imaginii, de numele mãrcii:
'DQRQH %UHQDF (YLDQ HWF vQVR LW OD UkQGXO OXL GH XQ DWULEXW

HVHQ LDO DO SURGXVXOXL FD GH H[HPSOX '

anone, cremã naturalã sau
Evian, apã de la sursã etc. În func LH GH JUDGXO GH QRWRULHWDWH DO
mãrcii, acestei men LXQLLVHSRDWHGDRLPSRUWDQ ã mai mare sau mai
PLFm ÌQ FD]XO PmUFLL (YLDQ WRDWm OXPHD úWLH Fm HVWH DSm PLQHUDOm

&kW GHVSUH 'DQRQH OXPHD ú tie cã sub umbrela acestei mãrci se

ascund multe produse diferite.
&RQGL LRQDUHD SURGXVXOXL PDL SUHVXSXQH úL WUHFHUHD SH

eticheta aflatã tot pe fa D SULQFLSDOã a ambalajului a unor men LXQL

privind utilizarea produsului, cum ar fi, de exemplu, în cazul apei
minerale X:
• apã mineralã naturalã;
• L]YRUXOQUVWD LXQHD=
• DSmPHGLFLQDOmSHQWUXYLQGHFDUHDDUWHULWHLúLDUWULWHL
 Agromarketing

• foarte bogatã în silicat de sodiu (0,15 gr/l);

• clasificatã de profesorul Curie printre cele mai radioactive din
Europa;
• declaratã de interes public prin HG din … etc.
$QDOL]kQG FRQ LQXWXO DFHVWHL HWLFKHWH WUHEXLH Vã facem trei

REVHUYD LL

• LQIRUPD LLOH QX VXQW WUHFXWH vQWU-R RUGLQH ILUHDVFm úL VXQW

complicate;
• revendicarea medicamentoasã a apei nu poate fi admisã fãrã
avizul Ministerului Sãnãtã LL
• radioactivitatea nu mai constituie un argument de vânzare.
Ne aflãm în fa D XQHL FRQGL LRQDUL vQYHFKLWH D  SURGXVXOXL
Trebuie deci sã se refacã în mod regulat condi LRQmULOH úL Vm OH
DGDSWmP OD JXVWXULOH úL UHJOHPHQWmULOH OD ]L ÌQ SOXV WUHEXLe sã se

introducã men LXQL SURPR LRQDOH SHQWUX FRQVXPDWRU Iãrã însã a

GH]HFKLOLEUDDQVDPEOXOFRQGL LRQãrii.

&HOHODOWH ID HWH DOH DPEDODMXOXL SRW SXUWD PHQ LXQL QHFHVDUH

informãrii complete a consumatorului, cum ar fi compozi LD FKLPLFã

DSURGXVXOXLúLYDORDUHDVDQXWUL LRQDOm'HúLDFHVWHPHQ LXQLDXIãcut

RELHFWXOXQRULPSRUWDQWHGH]EDWHULvQPHGLDLQWHUQD LRQDOã în anii ’70

úL¶PDLDOHVvQFHSULYHúWHSUH]HQ DDGLWLYLORUDVWãzi au rãmas doar

amintire. S-ar putea crede cã publicul a regãsit încrederea în

FDSDFLWDWHDLQGXVWULHLGHDIXUQL]DSHSLD ã produse bune.

7.4.2 Ambalarea

Cea mai mare parte a produselor alimentare destinate

comercializãrii pe pia m WUHEXLH Vm ILH DPEDODWH úL HWLFKHWDWH 6XQW
însã unele produse care nu necesitã obligatoriu acest lucru, cum sunt
IUXFWHOH úL OHJXPHOH GHúL XQLL FRPHUFLDQ L OH DPEDOHD]ã în tãvile

DFRSHULWH FX FHORIDQ úL SXQJL GH SODVWLF SHQWUX D OH IDFH PDL

atractive. Din punctul de vedere al marketingului, ambalarea poate

DYHD R LPSRUWDQ ã minorã (exemplu: produsele din carne) sau una

PDMRUm EHUHD YLQXO FLRFRODWD ODFWDWHOH úD  8QHOH DPEDODMH FXP

sunt de exemplu sticla Coca-&ROD VXQW UHQXPLWH vQ vQWUHDJD OXPH úL
au o componentã de marketing care se manifestã la nivel global.
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

0XO L HFRQRPLúWL FRQVLGHUã ambalarea ca pe un element

important al politicii de marketing a companiilor. Cea mai frecventã

GHILQL LH D DFHVWXL SURFHV DUDWm Fm HO HVWH DFWLYLWDWHD GH SURLHFWDUH úL

de fabricare a containerelor sau a materialelor protectoare pentru

diferitele produse, iar containerul sau materialul protector poartã
numele de ambalaj. Acesta poate fi alcãtuit din unu pânã la trei
straturi de material. Spre exemplu bãuturile fine, cum este whiskey-
ul, se prezintã sub forma unei sticle (ambalaj primar), introdusã într-
o cutie de carton (ambalaj secundar), mai multe astfel de cutii fiind
introduse în cutii mai mari (ambalaje de transport).
Standadizarea úL SDOHWL]DUHD Dimensiunile ambalajului
(lungimea, lã LPHD úL vQãl LPHD VXQW GH UHJXOã frac LXQL H[DFWH DOH
SDOH LORU FX FDUH VXQW ³PDQLSXODWH´ VDX WUDQVSRUWDWH SURGXVHOH

DOLPHQWDUH 3DOH LL IDF RELHFWXO VWDQGDUGL]mULL úL SHUPLW FD ODQ XO GH

stocare, depozitare, transport etc., sã se realizeze în cadrul unor

QRUPH LQYDULDELOH (XURSDOH LL FX GLPHQVLXQL  [  UHSUH]LQWã

un standard general admis de întreaga Europã. Într-un camion mare

se pot încãrca 11 rânduri a câte trei pale L SH UkQG ÌQ WRWDO HO poate
WUDQVSRUWD  SDOH L $PEDODMHOH WUHEXLH Vm DLEm GLPHQVLXQL úL IRUPH

care sã asigure un plan de paletizare a produselor alimentare ra LRQDO

úL HILFLHQW 3DOHWXO vQFmUFDW WUHEXLH Vm ILH DFRSHULW FX IROLH GH

SROLHWLOHQm úL Vm SHUPLWm UHDOL]DUHD XQXL WU ansport fãrã deformarea

SURGXVHORUVSDUJHULúLDOWHSLHUGHUL

0DWHULDOH SHQWUX FRQGL LRQDUHD úL DPEDODUHD SURGXVHORU

agroalimentare
Cea mai mare parte din amblajele produse în Europa – circa
40% din total – este destinatã produselor agroalimentare.
Principalele materiale cu care se realizeazã condi LRQDUHD
SURGXVHORUúLGLQFDUHVHFRQIHF LRQHD]ã ambalajele sunt:

D &DUWRQXO úL KkUWLD, care sunt pe primul loc. Chiar dacã

SDUWHD ORU vQ WRWDOXO SURGXF LHL GH DPEDODMH HVWH vQ VFãdere, valoarea

absolutã este vQ FRQWLQXm FUHúWHUH 'HVLJXU DLFL HVWH YRUED QXPDL GH
DPEDODMHOH XWLOL]DWH vQ SURGXF LD DJURDOLPHQWDUã din ãrile europene.

Cartonul acoperã o bunã parte a precondi LRQãrilor (cutii de zahãr, de

RUH] GH ODSWH HWF úL GH LQH R SRQGHUH vQVHPQDWã în cazul
ambalajelor de regrupare a produselor.
 Agromarketing

De notat cã acest material este reciclabil. La nivelul

KLSHUPDNHWXULORU úL VXSHUPDUNHWXULORU VH HVWLPHD]m Fm FLUFD  GLQ

carton este reciclat.

ÌQ SUH]HQW SUH XO SH SLD D HXURSHDQã a cartonului este greu

de negociat, deoarece existã o în HOHJHUH LQWHUQD LRQDOã, fãcutã la

%UX[HOOHV vQ FH SULYHúWH SDVWD GH KkUWLH FH QX SHUPLWH H[HUFLWDUHD

XQHL FRQFXUHQ H OLEHUH úL VmQmWRDVH OD DFHVW SURGXV ,PSOLFLW úL

cartonul se aflã sub inciden DDFHVWHLvQ HOHJHUL

b) Metalul:ILHUXO úLDOXPLQLXO 3H SLD DDPEDODMHORU H[LVWã
vQ SUH]HQW R FRQFXUHQ m DFHUEm vQWUH ILHUXO DOE WDEOD úL DOXPLQLX

DPEHOHPDWHULDOHILLQGXWLOL]DWHSHQWUXFRQIHF LRQDUHDFXWLLORUvQFDUH

se ambaleazã bãuturile. Pentru a reduce ecartul dintre costul cutiei de

WDEOm PDL PDUH úL FHO DO FXWLHL GH DOXPLQLX D WUHEXLW FD JUHXWDWHD

medie a cutiei de fier sã se reducã cu circa 20%, fapt ce s-a realizat

într-un interval de 10 ani.
ÌQ DIDUD SUREOHPHL SUH XOXL GH FXPSãrare a cutiei, avantajul

aluminiului este cã se poate imprima înscrisul direct pe corpul cutiei,

în timp ce tabla necesitã o lãcuire pentru a permite imprimarea. Acest
lucru explicã faptul cã, cutia din aluminiu – cu o pondere de 85% în
totalul celor 160 miliarde de cutii vândute (anul 1994) – rãmâne ca
lider al pie HL PRQGLDOH D Eãuturilor ce se preteazã la o asemenea
DPEDODUH 3LD D HXURSHDQm D DFHORUDúL EmXWXUL HVWH vQVm PDL ELQH

împãr LWã: din totalul celor 26 miliarde de unitã L YkQGXWH FLUFD 
au fost de aluminiu.
c) Sticla. Din cauza generalizãrii buteliiloU GH SODVWLF úL D
cutiilor din aluminiu, sticla, ca material de ambalare, a suferit un
UHFXO IRDUWH SXWHUQLF &D R WHQGLQ ã pozitivã a evolu LHL DPEDODMXOXL

de sticlã subliniem înjumãtã LUHDJUHXWã LLVDOHGHODJUSHVWLFOD

de un litru la 350 gr.) îQ XOWLPLL  GH DQL úL FUHúWHUHD UH]LVWHQ HL
DFHVWHLDODúRFXULÌQDFHODúLWLPSIDEULFDQ LLDXPãrit rezisten DOXLOD

cãldurã, ceea ce îi permite utilizarea în industria dulce XULORU

JHPXULORUFRPSRWXULORUúLDFRQVHUYHORUGkQGX-se astfel o mai bunã

imagine produselor.
Sticla, fiind un ambalaj energofag, reciclarea lui a regãsit în
ultimul timp un numãr tot mai mare de adep L DWkW vQ UkQGXO
IDEULFDQ LORUúLGLVWULEXLWRULORUFkWúLDOFRQVXPDWRULORU

ÌQ SUH]HQW VWLFOD UHSUH]HQWD PDWHULDOXO GH FRQGL ionare cel

PDL ELQH SHUFHSXW GH FRQVXPDWRUL &LQH vúL SRDWH LPDJLQD GH
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

H[HPSOX XQ YLQ YHFKL úL GH IRDUWH EXQm FDOLWDWH vQWU
-un alt ambalaj
decât sticla?
d) Plasticele. Ca ambalaj, dezvoltarea cea mai spectaculoasã
a cunoscut-o plasticul. Practic, nu se SRDWH YRUEL GH XQ GHEXúHX GH
ambalaje fãrã sã fie prezent plasticul, fie singur, fie în asociere cu
DOWHPDWHULDOHSHQWUXSHOLFXOHúLFXWLL

În aceastã categorie de ambalaje intrã:

• Peliculele celulozice, ce au avantajul de a fi biodegradabile. De
fapt elHVXQWFHOHPDLYHFKLúLFHOHPDLXWLOL]DELOHGLQWUHSODVWLFH
3ULQFLSDOHOH ORU DWXXUL VXQW WUDQVSDUHQ D úL DSWLWXGLQHD GH D SULPL

XQ GHFRU SULQ LPSULPDUH 6XQW ODUJ XWLOL]DWH vQ FRQGL LRQDUHD

fructelor în stare proaspãtã, produselor de bãcãnie uscate (paste

fãinoase, biscui LSHVPHWHWFúLDOWRUSURGXVH
• Celuloza sau pasta de hârtie. $FHDVWD VH IRORVHúWH vQ SULQFLSDO
la producerea ambalajelor pentru ouã.
• Polistirenul. Cea mai notabilã utilizare o are pentru ambalarea
produselor lactate proaspete. Polistirenul espandat are capacitatea
GH D VH PXOD SH SURGXV SHUPL kQG DVWIHO FRQIHF LRQDUHD GH FXWLL

SHQWUXSmVWUDUHDúLWUDQVSRUWXORXmORULDUvQDVRFLHUHFXRSHOLFXOm

celulozicã la producerea alveolelor pentru condi LRQDUHDIUXFWHORU

etc. Fiind însã un material scump, acesta este rezervat produselor
de calitate superioarã (cu valoare ridicatã).
• Poliuretanul.6HIRORVHúWHFXSUHGLOHF LHSHQWUXSUHFRQGL LRQDUHD
FmUQLLúLDPH]HOXULORU

• PVC (policlorura de vinil). 'LQ HD VH FRQIHF LRQHD]ã buteliile

de micã foORVLQ ã de apã, o HW YLQ XOHL HWF 'HúHXULOH DFHVWRU
ambalaje trebuie incinerate deoarece nu sunt reciclabile. Ele se
vQVFULX vQ FDWHJRULD GHúHXULORU SROXDQWH GHRDUHFH vQ WLPSXO

incinerãrii emit mari cantitã LGHFORUXULÌQXOWLPLLDQL39&-ul ca

material de ambalare a cunoscut un puternic recul, fiind înlocuit
de PET (polietilenã), din care se confec LRQHD]ã, de exemplu,
sticlele de Coca Cola, acesta nefiind un material poluant.
e) Lemnul. ÌQ ID D LQYD]LHL DOWRU PDWHULDOH GH DPEDODUH D
produselor alimentare, utilizarea lemnului a regresat. Se utilizeazã cu
SULRULWDWH OD SURGXFHUHD GH DPEDODMH SHQWUX OHJXPH úL IUXFWH

EUkQ]HWXUL PRL SDVWH ImLQRDVH PDFDURDQH úD GDU úL vQ DFHVWH

GRPHQLLVHORYHúWHGHFRQFXUHQ DFDUWRQXOXL
 Agromarketing

a) Alte materiale. În aceastã categorie intrã:

• saci de iutãXWLOL]D LSHQWUXFHUHDOHFDUWRILIDVROHúD
• saci de polipropilenã – pentru orez;
• “bombe aerosoli” SHQWUXIULúFmFUHPHHWF
• materiale compuse dintr-o folie multistrat cu barierã (din
DOXPLQLX úL DOWH PDWHULDOH SHQWUX DPEalarea în vid a

DOLPHQWHORU SHULVDELOH FDUQH PH]HOXUL SHúWH EUkQ]HWXUL D

alimentelor care degajã arome: cafea, cacao, condimente etc.)

Cercetãrile în materie de inova LH D DPEDODMHORU SHQWUX
produsele alimentare, ce au loc pe plan mondial, vizeazã trei
obiective:
• ambalaje cât mai ieftine;
• ambalaje inofensive pentru mediu;
• DPEDODMH FX DWUDF LH YL]XDOm SHQWUX FXPSmUmWRU úL FRPRGLWDWH GH
utilizare a produsului pentru consumator.
Marketingul actual acordã o aten LHGHRVHELWã condi LRQmULLúL
ambalãrii produselor alimentare. Pentru a conduce eficient aceste
douã activitã L VSHFLDOLúWLL vQ PDUNHWLQJ WUHEXLH Vã cunoascã ceea ce
JkQGHVF úL FHHD FH VSXQ EHQHILFLDULL SURGXVHORU vQWU-un cuvânt care

VXQWDWLWXGLQLOHORUGHVSUHFRQGL LRQDUHúLDPEDODMH

Atitudinile consumatorului. De la bun început,

FRQVXPDWRUXO úWLH Fm DPEDODMXO SH FDUH O
- SOmWHúWH RGDWm FX

FXPSmUDUHD SURGXVXOXL YD IL DUXQFDW (O úWLH GH DVHPHQHD Fm

WUDWDUHD UHFLFODUHD VDX GLVWUXJHUHD GHúHXULORU PHQDMHUH FRVWm IRDUWH

VFXPSúLFmvQILQDOHO
suportã acest cost. Asocia LLOHFRQVXPDWRULORU
au protestat ori de câte ori a fost cazul împotriva abuzurilor în
PDWHULH GH FRQGL LRQDUH úL DPEDODUH úL DX IRVW DWUDúL GH FHHD FH HVWH

FDOLWDWLY LHIWLQ úL Gm XQ EXQ DVSHFW SURGXVXOXL ÌQ SOXV HO QX YUHD V ã
UHQXQ H OD DYDQWDMHOH FRQGL LRQmULL úL DPEDOmULL PRGHUQH UHGXFHUHD

greutã LL DPEDODMXOXL úL LPSOLFLW D SURGXVXOXL IDFLOLWDWH GH VWRFDUH úL
WUDQVSRUWSUH]HQWDUHDWUDFWLYmFRQVHUYDUHDúLSURWHF LDSURGXVXOXL(O

HVWHRELúQXLWGDUúLH[LJHQWFXFRQGL LR nãrile actuale.

ÌQ SUH]HQW DSURDSH WR L FRQVXPDWRULL VXQW FRQúWLHQ L F ã
SURWHF LD PHGLXOXL WUHFH SULQ UHFLFODUHD VDX UHXWLOL]DUHD DPEDODMHORU

Ca urmare, în cazul buteliilor de sticlã golite ei sunt favorabili

returnãrii lor magazinelor de unde le-au cumpãrat cu reduceri de pre 
sau chiar gratuit. În general, ei considerã cã sticla este, prin
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

H[FHOHQ mXQ DPEDODM QRELO FDUH SURWHMHD]m FHO PDL ELQH SURGXVXOúL

LJLHQDDFHVWRUDGDUHVWHGLQSmFDWHvQFmJUHXúLIUDJLO

ÌQ SUDFWLFD FRWLGLDQm FDUWRQXO úL KkUWLD DX úL HOH R EXQm

LPDJLQH vQ UkQGXO FRQVXPDWRULORU &DUWRQXO XúRU GHFRUDW DUH R

imagine mai bunã decât plasticul în condi LRQDUHLDUFDUWRQXOJUHXVH

utilizeazã ca ambalaj. Tabla însã nu are valoare esteticã, dar este
consideratã a fi mai igienicã decât plasticele. Butelia (cutia) de
aluminiu este consideratã a fi modernã, dar de o “calitate” mai slabã
SHQWUX FRQGL LRQDUH vQ WLPS FH IROLD GH DOXPLQLX VLQJXUã sau

compusã în peliculã cu alt material, are o imagine excelentã.

În general, în opinia consumatorilor, plasticul este considerat
un tip de ambalaj fãrã prestigiu.
În concluzie, consumatorul este favorabil materialelor de
DPEDODW UHFLFODELOH 7RWXúL VXQW vQFm PXOWH FDWHJRULL GH DPEDODMH

unde reciclarea, posibilã în principiu, este foarte pu LQGH]Yoltatã sau

chiar inexistentã, mai ales în România.
Cu titlu de exemplu, în 1994, cutiile de bãuturi confec LRQDWH
GLQ DOXPLQLX HUDX UHFLFODWH vQ SURSRU LH GH  vQ 6XHGLD  vQ

(OYH LD  vQ $XVWULD  vQ *HUPDQLD  vQ 0DUHD %ULWDQLH

12% în Fran D HWF vQUHJLVWUkQGX-se o medie europeanã de 30%, în

timp ce în America de Nord procentul de reciclare era de 63%.
Atitudinile distribuitorilor. 'LVWULEXLWRUXO GRUHúWH R
DVHPHQHDFRQGL LRQDUHúLDPEDODUHDSURGXVXOXLDVWIHOvQFkWDFHVWDVã

se prezinte ckW PDL ELQH úL DWUmJmWRU DWkW vQ UDIWXO SH FDUH HVWH DúH]DW
vQUDLRQFkWúLSHSDUFXUVXORSHUD LXQLORUSURPR LRQDOH(OGRUHúWHGH

asemenea, ca produsul sã nu prezinte nici un fel de degradare înainte

GH DILFXPSmUDW 'LVWULEXLWRULL GHEULRúH úL FURLVVD nturi, de exemplu,
considerã cã sãcule LL GH SROLHWLOHQã ce condi LRQHD]ã aceste produse
QX VXQW HILFLHQ L GHRDUHFH QX SURWHMHD]ã aceste produse împotriva

turtirii. Pentru o mai bunã protec LH V-D vQFHUFDW úL R DOWm
FRQGL LRQDUH úL DQXPH vQ Vãcule L GLQ IROLL IRDUWH VXE LUL GH DOXPLQLX

în compunere cu un alt material, termolipite, dar consumatorii au

JmVLWDFHVWPRGGHSUH]HQWDUHQXSUHDDWUDFWLYúLSX LQFRPRG

$WLWXGLQLOH IDEULFDQ LORU 3HQWUX FUHDUHD GH DPEDODMH úL

UHDOL]DUHD GH FRQGL LRQ ãri cât mai HILFLHQWH IDEULFDQ LL WUHEXLH V ã
FXQRDVFm DWkW RSLQLLOH úL DWLWXGLQLOH ID ã de acestea ale
FRQVXPDWRULORUFkWúLSHFHOHDOHGLVWULEXLWRULORU
 Agromarketing

&UHDUHDXQXLDPEDODMSUHVXSXQHHODERUDUHDúLIXQGDPHQWDUHD

unei suite de decizii. Prima din ele se referã la formularea

FRQFHSWXOXL GH DPEDODUH SHQWUX SURGXVXO vQ FDX]m $FHVWD GHILQHúWH

ceea ce trebuie sã fie sau sã facã ambalajul pentru produsul respectiv.

6H SXQH SUREOHPD IXQF LHL SULQFLSDOH SH FDUH DFHVWD WUHEXLH Vã o

îndeplineascã: sã ofere protec LHVXSHULRDUã, o mai bunã conservare a

alimentului, sã introducã o nouã tehnicã de distribu LH Vã sugereze
sau sã eviden LH]H DQXPLWH FDUDFWHULVWLFL DOH SURGXVXOXL" $ GRXD
vizeazã luarea unor hotãrâri privind mãrimea, forma materialelor din
FDUH HVWH FRQIHF LRQDW úL FXORDUHD DPEDODMXOXL SUHFXP úL WH[WXO úL

designul mãrcii ce vor fi trecute pe el. A treia decizie se referã la

sistemul de închidere (sigilare) a ambalajului, astfel încât sã se
DVLJXUH SURWHF LD úL LQWHJULWDWHD SURGXVXOXL $ SDWUD SULYHúWH

armonizarea componentelor ambalajului (mãrime, formã, material,

FXORDUHHWFvQWUHHOHSHGHRSDUWHúLDUPRQL]DUHDDFHVWXLDQVDPEOX

GH HOHPHQWH FX SUH XO PDWHULDOH PDL LHIWLQH GH H[HPSOX SHQWUX XQ

produs popular sau mai scumpe, pentru un produs de lux), cu

activiWDWHD GH SXEOLFLWDWH úL FHOHODOWH FRPSRQHQWH DOH SROLWLFLL GH
marketing, pe de altã parte. A cincea vizeazã testarea ambalajului .
Dupã ce amblajul a fost proiectat, se creazã prototipul acestuia, care
trebuie testat. Testele sunt de mai multe feluri:
• funF LRQDOH – menite sã certifice rezisten D DPEDODMXOXL vQ
FRQGL LLQRUPDOH

• vizuale – PHQLWH Vm YHULILFH OL]LELOLWDWHD WH[WXOXL úL DUPRQL]DUHD

culorilor;
• GH GLVWULEX Le – menite sã verifice dacã intermediarii considerã

DPEDODMXOFDDWUmJmWRUúLXúRUGHGLVWribuit:

• de comercializare – pentru a constata dacã reac LD

consumatorului este favorabilã sau nu.
'DW ILLQG UROXO SH FDUH vO MRDFm vQ DWUDJHUHD úL vQ VDWLVIDFHUHD

consumatorilor, ambalarea trebuie sã se bucure de o aten LH

corespunzãtoare iar producãtorii WUHEXLH Vm DLEm vQFUHGHUH úL
problemele tot mai numeroase legate de calitatea mediului
vQFRQMXUmWRUúLGHVLJXUDQ DDPEDODMHORU

În ultimul timp ambalarea a devenit un instrument de

PDUNHWLQJ WRW PDL HILFLHQW /D DFHVW IHQRPHQ DX DYXW R FRQWULEX LH

HVHQ LDlã urmãtorii factori:

Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDúLDPEDODUHD

• Autoservirea. Un numãr tot mai mare de produse alimentare

sunt comercializate prin sistemul de autoservire în mari magazine
úL VXSHUPDJD]LQH vQ 5RPkQLD H[LVWm PDL PXOWH UH HOH GH

magazine de acest gen: Metro, Mega Image, Billa, La Fourmi,

*RXUPHW úD &HUFHWmULOH DX VWDELOLW Fm FLUFD  GLQ WRWDOXO

cumpãrãturilor în astfel de magazine se fac pe baza unor

impulsuri provocate de ambalaje (se apreciazã cã un ambalaj
eficient echivaleazã, ca efect, cu o reclamã TV de câteva
secunde).
• Confortul consumatorilor. $FHúWLD VXQW GLVSXúL Vm VXSRUWH
FRVWXO VXSOLPHQWDU DO DPEDODMHORU PDL XúRU GH PDQLSXODW PDL

DVSHFWXRDVHPDLDWUDFWLYHúLFDUHOHWUH]HVFvQFUHGHUHDH[HPSOX

FHUHUHD OD EHUHD OD FXWLH D GHSmúLW R SH FHD D EHULL OD VWLFOm GHúL
-
ambalajul la prima este cu 20% mai scump).
• ,PDJLQHD ILUPHL úL D PmUFLL Ambalajele bine proiectate pot

DYHD R FRQWULEX LH LPSRUWDQWm úL UDSLGm OD UHFXQRDúWHUHD ILUPHORU

VDXDPmUFLORUFRQWULEXLQGODFUHúWHUHDSUHVWLJLXOXLDFHVWRUD

• Posibilitatea de înoire. ÌQ DQXPLWH VLWXD LL VFKLPEDUHD

DPEDODMXOXLXQXLSURGXVGHMDFXQRVFXWSHSLD ã poate contribui la

FUHúWHUHD YkQ]mULORU 'H H[HPSOX vQ 5RPkQLD GXSm  V-a

înregistrat o puternicã vânzare a bãuturilor rãcoritoare ca urmare

a îmbutelierii lor în PETuri (din plastic).

Concepte cheie
• Aliment. Produs în stare naturalã sau prelucrat, nutritiv, care
VHUYHúWH GUHSW KUDQm SHQWUX vQWUH LQHUHD DFWLYLWã LL YLWDOH D

organismului
• Produs alimentar ultraproaspãt. $OLPHQW IDEULFDW úL YkQGXW
într-un termen foarte scurt.
• Duratã de via ã a produsului. Timpul scurs de la data
IDEULFD LHLSkQã la data de expirare.

• Gamã de produse. Grupã de mãrfuri ce se înrudesc prin

GHVWLQD LD ORU FRPXQm úL SULQ FDUDFWHULVWLFLOH HVHQ LDOH VLPLODUH

privitoare la materia primã folositã pentru ob LQHUHD ORU úLVDX

WHKQRORJLDGHIDEULFD LH
 Agromarketing

• &RQGL LRQDUH0HWRGHOHPLMORDFHOHúLPDWHULLOHFHFRQFXUHD]mOD

SHUVRQDOL]DUHDúLSUH]HQWDUHDSURGXVXOXLRIHULWFRQVXPDWRUXOXL

• Ambalare. 2SHUD LH SURFHGHX VDX PHWRGã prin care se asigurã

SURWHF LD
temporarã a produsului în cursul manipulãrii,
WUDQVSRUWXOXL GHIHFWmULL GHVIDFHULL úL FRQVXPXOXL SUHFXP úL

vQOHVQLUHDDFHVWRURSHUD LXQL

• Etalare. ([SXQHUH D XQXL SURGXV SHQWUX D SXWHD IL Ym]XW úL

apreciat de cãtre cei interesa LvQDFKL]L LRQDUHDOXL
• Merchandiser. 3HUVRDQD FDUH VH IRORVHúWH GH XQ FRPSOH[ GH
WHKQLFL úL LQVWUXPHQWH vQ VFRSXO SXQHULL RSWLPH vQ FRQWDFW D

SURGXVXOXLFXSRWHQ LDOXOFXPS ãrãtor la punctul de vânzare.