Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Pagina 1/12
Bogdan Brânzaş
Creative Director & CEO
Branzas
Companie de consultanţă de brand şi design, fondata la Cluj Napoca in 1994
MOTIVATIA NOASTRA.
Urmare a solicitarilor din presa scrisa si online vom incerca sa clarificam analitic toate
aspectele legate de acest subiect, acoperind intrebarile puse de jurnalisti si nu numai.
Punctul nostru de vedere este cat se poate de impartial data fiind neimplicarea noastra
in orice fel de activitati legate de subiect. La lansarea licitaţiei de la Ministerul Turismului
am decis – împreună cu colegii şi partenerii nostri de la Interbrand – să nu participăm
deoarece:
• am întrevăzut carenţele de percepţie şi organizare,
• slaba conturare a produsului turistic,
• timpul scurt alocat realizarii proiectului,
• problemele rezultate din lipsa specialiştilor reali şi pragmatici în branding si
design din cadrul şi din jurul Ministerului.
CLARIFICAREA TERMINOLOGIEI.
Brand.
Un brand nu este un logo, un semn grafic sau un izotip. Un brand este senzaţia despre un
produs/serviciu care trece peste proprietăţile sale tangibile, definindu-se cu ajutorul
simţurilor. Prin urmare, un produs sau un serviciu poate deveni un brand doar după ce a
fost experimentat de către o masă largă de consumatori şi care a generat o atitudine
pozitivă, ataşament, o reputaţie şi consum repetat.
Izotip.
Sau semn grafic, reprezinta o reprezentare vizuala, abstracta sau figurativa. Rolul
acestuia este de semnaliza si individualiza produsul/serviciul.
Exemplu: Scoica Shell.
Logo.
Este semnul “de marca” (trademark) al unui produs sau serviciu. Logo-ul in mod ideal
trebuie sa fie reprezentare directa a promisiunii brandului. Poate utiliza sau incorpora
doar numele produsului sau serviciului sau poate fi o combinatie a unui semn grafic cu
numele produsului sau serviciului. Logo-ul este purtatorul principal al mesajului
produsului/serviciului fiind principalul vector de prezenta vizuala in materiale de
comunicare, cartoane TV, bannere, autovehicule, ambalaje, samd.
Exemplu: McDonalds, Xerox
Identitate vizuala.
Este suma si combinatia elementelor vizuale – semne, litere, nume, fotografii, culori,
simboluri – care toate impreuna se definesc ca un limbaj vizual propriu, definitoriu,
relevant pentru produs/serviciu. Exemplu: suma reprezentarilor vizuale McDonalds,
incepand cu logo, ambalaje, simboluri, pahare de racoritoare, samd.
Identitate de brand.
Identitatea de brand este constituita din ansamblul elementelor de identitate vizuala si
verbala, mijloace de comunicare (atl, btl) cat si a atributelor si valorilor transmise prin
intermediul acestora. Se poate concluziona ca o identitate de brand exista doar cand
exista un brand, prin urmare atunci cand deja exista deja o perceptie si o senzatie (vezi
definitia brandului).
(1) Prima concluzie: „Brandul” turistic al României este, deocamdată, un semn grafic, un
logo şi doar o potenţială identitate de brand. Inca nu putem vorbi despre un brand.
(2) A doua concluzie: Aşa-zisul izotip - potenţiala identitate de brand - este un semn
vizual neoriginal, neutru, plat, comun si confuzant datorită regăsiri lui identice la cele mai
diverse companii de pe glob. Este nespecific României, fără potenţial de asociere unica,
diferentiatoare sau memorabilă. Este prefabricat, de serie, artificial.
SLOGANUL.
(3) A treia concluzie: Sloganul urmează acelaşi traseu banal, nespecific şi nediferenţiator
al logo-ului.
STRATEGIA
Strategia comerciala din spatele aşa-zisului brand spune că România poate promova
urmatoarele „produse turistice”, in fapt oferta comerciala a României din punct de
vedere turistic:
• tururi de vacanţă,
• natura salbatică şi parcuri naturale,
• turism rural,
• vacanţe de „wellness” şi sănătate,
• „city breaks (două-trei zile exploratorii într-un oraş interesant, de obicei în
weekend).,
• Circuite culturale
Per ansamblu, potenţialii turişti care pot fi atrasi conform obiectivelor strategiei sunt
aceia cu dorinţa limitată de a cheltui în vacanţă, care aleg România în principal pentru
bugetul redus şi/sau datorită unor motivaţii extrem de personale. Prin urmare, vom avea
parte de turişti fie „hippioţi rătăcitori ai secolului XXI” fie pensionari, cu resurse reduse,
boemi, visători şi cârcotaşi - este bine cunoscut în domeniul turistic faptul ca turistii „cu
buget” sunt cei mai pretenţioşi deoarece doresc să primească maximum posibil pentru
minimul plătit.
Relativ la reflectarea “produsul turistic” in strategie se poate spune ca, de fapt, strategia
a fost “creata” in forma actuala mulata pe o situatie existenta a posibilitatilor de
experienta turistica, care sunt precare in acest moment. Strategia nu face altceva decat
sa preia o stare de fapt a obiectivelor naturale, istorice si a infrastructurii actuale –
prezentate ca surse de diferentiere si unicitate - fara sa prezinte o strategie coerenta al
business-ului turistic in romania pe termen mediu si lung.
(4) A patra concluzie: Indiferent de motivaţii şi categorii, orice turist caută „autenticul”
dar şi igiena şi condiţiile aferente civilizaţiei. Strategia propusă nu este onestă -
atributele, valorile şi personalitatea vor crea false aşteptări - nu prezintă realitatea, care
este „spălată” şi „chimizată” artificial. Sunt contrazise condiţiile reale “din teren”, iar
autenticitatea nu este prezentă în vârful de lance – identitatea vizuală - şi nu are
potenţialul de a atrage turişti cu putere financiara şi dorinţă de a cheltui sume
semnificative.
IMPLEMENTAREA.
Lansarea „brandului” la Shanghai s-a facut cu personalitatile sportive Gica Hagi, Nadia
Comaneci si Ilie Nastase, imbracati lejer, fara cravata dar in costum totusi. Acestia au
lansat Romania de mai multe ori pana acum, in contexte si cu mesaje diferite. Daca ar fi
fost respectata strategia care mizeaza pe autenticitate, puritate si arhaism ar fi fost
spectaculos si relevant sa prezinte o familie neaosa din Maramures sau Tara Motilor asa
cum este ea, punandu-i sa vorbeasca nesofisticat despre viata lor si ce inseamna
Romania pentru ei, fara festivism.
IN INCHEIERE.
Îmi permit să fac o sugestie Ministerului Turismului: prezentaţi România aşa cum este – o
ţară a contrastelor, a amestecului şi confluenţei de culturi şi civilizaţii, o ţară civilizată pe
ici pe colo şi rurală cât a mai rămas, o ţară vie, dar arhaică, populată cu oameni foarte
diferiţi, o ţară a carului cu boi în mijlocul oraşelor lângă maşini de lux, o ţară care merită
văzută pentru că este totalmente diferită prin caracteristicile ei reale de orice fel de
experimentare a vieţii, aşa cum sunt obişnuiţi „occidentalii”, cei care fac parte din
grupul-tinta majoritar. Un excepţional exemplu care reprezinta cu acuratete Romania
este filmul realizat de echipa „Top Gear” în România vizualizat de aproximativ 1 Mld de
telespectatori.
Este pozitiv faptul ca, acest proiect fiind chiar la inceput, fara eforturi semnificative de
implementare realizate, poate fi capitalizat intr-o alta directie. Implicatiile sunt aproape
zero in acest moment. Ba chiar poate fi folosit acest moment pentru schimbare, prin
schimbare recunoscandu-se implicit gresala, atragand in acest fel simpatia si creand un
buzz pozitiv: “Romania a gresit dar a luat-o de la inceput si acesta este un lucru pozitiv
pentru imaginea lor”, ar putea suna un comentariu din presa nationala si internationala.
INFORMATII RELEVANTE.
Citate.
“Acum facem brand-ul, iar etapa următoare înseamnă promovarea acestuia şi este
extrem de importantă. Putem să avem un brand şi să nu facem nimic cu el. Vom avea o
strategie de promovare, nu mă pricep la asta. Tocmai de aceea de 75 de milioane de euro,
bani europeni pe următorii trei ani, vom achiziţiona strategia de promovare a României,
după care vom merge pe pachetele media”, Elena Udrea.
"Noul brand turistic este unul proaspăt. Brandul este practic o imagine, un slogan, care
reprezintă România. Când vezi scris sau o imagine să ştii că se referă la România, se
referă la anumite atracţii ale României pentru care tu te-ai duce să vizitezi ţara aia. Va
avea un logo care, oriunde va fi văzut, oamenii vor şti că este România, iar brandul acesta
arată o imaginea nouă, fresh, care se referă la natură", Elena Udrea, B1TV.
Întrebată care sunt priorităţile turistice ale ministerului, Udrea a marşat pe ideea
turismului balneo, dar numai după ce infrastructurile de cazare vor ajunge la anumite
standarde. În ceea ce priveşte Marea Neagră şi Delta Dunării, ministrul Turismului a
menţionat că Litoralul “nu reprezintă o prioritate la ora actuală”, în timp ce Delta este “o
destinaţie atractivă, dar nu pentru turismul de masă, ci pentru un turism selectiv”.
În ceea ce priveşte noul logo turistic, acesta va avea ca element principal "frunza",
reprezentând simbolul primordial al naturii, al prospeţimii şi al creşterii. Noul brand este
realizat pe un fond albastru care face trimitere spre turismul balnear şi de întreţinere.
Logo-ul sub care va fi promovatã România este "unul proaspãt, inspirat de unul dintre
cele mai puternice simboluri ale poporului român şi în acord cu tendinţele mondiale de
reorientare spre naturã, descoperire, conservare".
Eulogio Bordas a explicat ca Romania, spre deosebire de multe alte tari, poate sa
dezvolte un brand turistic puternic, insa pentru aceasta este nevoie de o comunicare
constanta, pe o perioada de minimum 5 ani, cu publicuri tinta bine definite spre care se
vor concentra eforturile de promovare.
...in urma analizei comune in cadrul Consiliului de brand, au fost selectate cele mai
competitive 6 produse turistice ale Romaniei: circuite culturale, turism in natura, turism
rural, city breaks, turism activ si de aventura, turism balnear si de intretinere. Produsele
amintite vor sta, in diferite proportii, la baza construirii brandului si ar putea fi vectori de
comunicare pentru pozitionarea Romaniei pe piata turistica internationala.
“Pe lângă un brand turistic, trebuie să avem drumuri şi servicii”, Laszlo Borbely
"Sloganul "Explore the Carphatian garden" nu ajută cu nimic la formarea unui brand
puternic de ţară, de vreme ce Carpaţii înşişi reprezintă un detaliu destul de neclar în
"Carpatieni" din toate ţările, uniţi-vă! Şi poate puneţi mână de la mână să decontaţi ceva
din factura plătită de Udrea pentru generosul slogan "Explore the Carpathian Garden"!
Englezescul "Carpathian" este paşaportul internaţional pentru "Karpaty" din Cehia,
Polonia şi Slovacia, Kárpátok din Ungaria, Carpaţi din România, Karpaty din Ucraina şi
Karpati din Serbia. Prin sloganul noului brand turistic România face reclamă indirectă
obiectivelor turistice legate de Munţii Carpaţi din încă alte şase ţări. Conform atlaselor
geografice şi enciclopediilor, lanţul carpatic trece prin şapte ţări: Cehia, Polonia,
Slovacia, Ungaria, Ucraina, România şi Serbia. Din suprafaţa totală a Munţilor Carpaţi,
peste 200.000 de kilometri pătraţi, doar aproape jumătate se află pe teritoriul României.
Cel mai înalt vârf al Carpaţilor - Gerlach, 2.655 m - se află pe teritoriul Slovaciei, la
graniţa cu Polonia, pe locul următor situându-se Vârful Moldoveanu, 2.544 m (în munţii
Făgăraş).
Din cele şapte ţări străbătute de lanţul muntos, vreo două-trei exploatează turistic destul
de bine forma de relief din care am făcut noi brand naţional. Polonia şi Slovacia o vând
sub numele de Tatra. În Ucraina, "Carpathian Mountains" sunt cea de-a doua destinaţie
importantă pentru turişti, după Crimeea. Conform portalurilor turistice ale vecinilor
noştri, Carpaţii sunt numiţi "Perla Verde a Ucrainei". Supranumele ucrainean al Carpaţilor
ne poate duce cu gândul că "grădina carpatică" nu este nici pe departe o idee originală, ci
doar aceeaşi Mărie cu altă pălărie... Dana Cobuz, Jurnalul.ro