Sunteți pe pagina 1din 21

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Lansarea pe piaţă a unui produs ecologic


- Cafea ecologică kaldi -

Bucureşti

2019
CUPRINS

1. Introducere…………………………………………………….......................................pag.3
2. Prezentarea pieţei pe care se va lansa noul produs…………………….......................pag.5
3. Prezentarea noului produs............................................................................................pag.11
4. Programul de marketing privind conceperea si dezvoltarea noului produs............pag.14
5. Procesul de lansare pe piaţă a noului produs....................……………….........….....pag.15
6. Concluzii.........................................................................................................................pag.20
7. Bibliografie......................................................................................................................pag.21

2
1. Introducere
Importanţa şi oportunitatea lansării pe piaţă de noi produse ecologice

Alimentatia reprezintă un factor foarte important pentru mentinerea stării de sanatate. O


alimentatie corectă presupune nu doar o alimentatie echilibrată, ci si o hrană sănătoasă. Pentru a
ne hrăni sănătos, ar trebui sa incercăm sa consumam cat mai multe produse organice. Aceste
produse sunt considerate mult mai sanatoase decat cele clasice deoarece “organic” inseamnă
produse vegetale obtinute fara pesticide, fertilizatori artificiali, antibiotic, organisme modificate
genetic, si animale crescute si hrănite in mod natural, fără chimicale. Atunci cand consumatori,
ca dumneavoastră, aleg sa cumpere produse ecologice, ei trebuie să stie ca primesc exact acel
produs.

Rolul sistemului de agricultură ecologică este de a produce hrană mai curată, mai
potrivită metabolismului uman, în deplină corelaţie cu conservarea şi dezvoltarea mediului. Unul
dintre principalele scopuri ale agriculturii ecologice este producerea de produse agricole şi
alimentare proaspete şi autentice, prin procese create să respecte natura şi sistemele acesteia.

Produsele de origine vegetala si animala organice sunt obtinute prin practicarea


agriculturii ecologice. Produsele organice sunt considerate mult mai sanatoase decat cele
neorganice si pentru faptul ca sunt supuse unei legislatii foarte stricte si complexe. Certificarea
organica este procesul prin care producatorii primesc dreptul de a-si promova produsele ca fiind
ecologice si de a trece acest logo pe eticheta. Productia ecologica si etichetarea produselor
ecologice sunt reglementate de Regulamentul CE nr. 834/2007 al Consiliului Uniunii Europene.

Pentru obţinerea şi comercializarea produselor ecologice care poartă etichetele şi siglele


specifice, producătorii trebuie să parcurgă un proces strict ce trebuie urmat întocmai.

Astfel, înainte de a obţine produse agricole ce pot fi comercializate cu menţiunea ,,produs


ecologic” exploataţia trebuie să parcurgă o perioadă de conversie, de minimum doi ani. Pe durata
întregului lanţ de obţinere a unui produs ecologic, operatorii trebuie să respecte permanent
regulile stabilite în legislaţia comunitară şi naţională. Ei trebuie să-şi supună activitatea unor
vizite de inspecţie, realizate de organisme de inspecţie şi certificare, în scopul controlului
conformităţii cu prevederile legislaţiei în vigoare privind producţia ecologică.

3
Sigla naţională ,,ae”, specifică produselor ecologice, alături de sigla comunitară sunt
folosite pentru a completa etichetarea, în scopul identificării de către consumatori a produselor

obţinute în conformitate cu metodele de producţie ecologică.

Piaţa produselor ecologice şi-a accelerat ritmul de creştere în ultimii doi ani. Furnizorii de
pe piaţa internă, deşi se apropie de 15.000 ca număr, nu acoperă decât o mică parte din cerere, iar
dezechilibrul dintre cerere şi ofertă se resimte tot mai accentuat în retailul modern. Iar cei peste
2.000 de furnizori, care aşteaptă certificarea în acest an pentru a putea primi subvenţiile începând
din anul următor, au o capacitate de producţie mult sub necesarul creionat de cererea în continuă
creştere.

Sunt mai bine de 10 ani de când produsele ecologice reprezintă o oportunitate, atât pentru
producători, cât şi pentru retaileri. Dar în ultimii doi ani, creşterea anuală a pieţei pentru aceste
produse a depăşit 10 milioane de euro, cifră care atrage atenţia oricărui retailer, dar şi
furnizorilor care caută sectoare de nişă pentru dezvoltare.
Studiul „CEE - Health revolution” realizat de Nielsen la nivel european arată că
preferința consumatorilor din Europa Centrală și de Est pentru produse mai sănătoase reprezintă
o oportunitate în creştere pentru producători şi comercianţi. Pe măsură ce tot mai mulţi oameni
realizează impactul alimentaţiei asupra vieţii lor, aşa cum se vede în Europa de Vest, tot mai
mulţi îşi schimbă obiceiurile de consum, alegerile şi aşteptările. Studiul Nielsen arată că până la
81% dintre persoanele din Europa Centrală şi de Est încearcă să piardă în greutate şi, pentru
atingerea acestui scop, fac schimbări în dieta zilnică.
În România, trendul nutriţiei sănătoase şi achiziţionarea de produse sănătoase se
manifestă mai degrabă declarativ la nivelul consumatorilor, decât practic la raft. Vânzările de
produse eco/bio se situează între 2%-3,5% pentru majoritatea categoriilor de produse alimentare,
în timp ce pe zona de produse nealimentare ponderea produselor sănătoase, în volumul total de
vânzări, nu depăşeşte 2%.
Termenul folosit în România pentru produsele sănătoase, conform legislației în vigoare,
este de produs ecologic, în timp ce termeni precum „bio” sau „organic” sunt folosiți în funcție de

4
spațiul lingvistic al fiecărei țări (în spațiul anglo-saxon se foloseşte „organic”, în cel franco-
german este utilizat „bio” ), dar ele au aceeași semnificație.

2. Prezentarea pieţei pe care se va lansa noul produs

O ceşcuţă cu cafea pe zi stimulează sistemul nervos, face bine la silueta, dar şi la


sănătate, fiind o bună sursă de antioxidanţi. Iar cafeaua bio este mai bună decât cea
convenţională, deoarece nu a fost “tratată” cu chimicale.
Nouă marcă de cafea ecologică „Kaldi” se adresează în special persoanelor dinamice, cu
stil de viaţă activ, care apreciază gustul unic al unei cafele de calitate. Persoane care apreciază
calităţile unei cafele băută fie că energizant dimineaţa şi deasemenea în alte momente ale zilei,
ca pretext pentru o întâlnire cu prietenii, sau chiar la o întâlnire de afaceri etc. Acest produs se
adresează persoanelor cu vârsta peste 18 ani, din mediul urban în special dar şi din mediul rural
din ce în ce mai mult. Diferenţiat pe sexe, ne adresăm în special femeilor care sunt mari
amatoare de cafea, dar şi bărbaţilor deoarece şi ei deţin un procent semnificativ.
Romanii sunt mari băutori de cafea, doar 9,18% dintre români nu consuma nici o băutură
din cafea dau derivate ale acesteia, totuşi produsul nostru se adresează celor cu venituri medii şi
peste medie datorită niveluilui ridicat de calitate al produsului nostru. Fiind o cafea naturală şi
organică ne adresăm mai ales persoanelor care consumă această băutură cu predilecţie dimineaţa.
Pentru românii din mediul urban, cafeaua rămâne una dintre băuturile cu cea mai mare
incidență în consum (de 77%), dar tradiționalismul caracteristic acestei categorii s-a mai
estompat în ultimii doi ani. Un exemplu concludent este succesul înregistrat de capsulele de
cafea, un segment relativ nou care aproape și-a dublat procentul de consumatori în perioada
2016-2018, după cum arată datele unui studiu Strategis Research & Business Consulting realizat
pentru Progresiv. 
Spre deosebire de 2016, consumatorul actual din categorie are o vârstă mai scăzută, bea
mai des cafea la serviciu sau la școală și se orientează spre ambalajele mai mici. În medie,
românii consumă unu sau două tipuri de cafea, în funcție de modul de ambalare sau de
prelucrare, în topul preferințelor conducând încă detașat cafeaua ambalată gata măcinată (cu un
procent de 50%) care este băută cu o frecvență ridicată - de 6 ori pe săptămână. Pe locul secund

5
regăsim cafeaua ambalată sub formă de boabe și pe cea procurată de la automatele de cafea –
fiecare înregistrând un procent de 11%.

Studiul Strategis Research & Business Consulting, realizat în două valuri – 2016 și 2018
– mai arată că în ultimii doi ani segmentul cafelei proaspăt prăjite și-a majorat incidența în
consum. În același trend se înscrie și creșterea segmentului de cafea ambalată sub formă de
boabe: dacă în primul val al studiului citat (din 2016), aceasta era consumată în mod obișnuit de
9% din consumatorii din categorie, în cel de-al doilea val al studiului (din 2018) procentul a

6
avansat cu 2 puncte, până la 11%. Mai mult, acest tip de cafea și-a crescut frecvența de consum
în perioada analizată, de la o medie de 2,9 ori / săptămână ajungând la 3,4.
Cea mai spectaculoasă dezvoltare a fost remarcată într-o subcategorie relativ nouă pe
piață, cea a capsulelor de cafea: procentul consumatorilor care beau în mod obișnuit acest tip de
cafea s-a majorat de la 5% în 2016 la 8% în 2018, în timp ce frecvența de consum a crescut de la
2,4 ori / săptămână la 4,3 ori / săptămână.
La polul opus, cafeaua instant care în 2016 era preferată de unu din 10 consumatori din
categorie, a ajuns în prezent la un procent de 8% din preferințe – potrivit cercetării Strategis
Research & Business Consulting. Totodată, frecvența de consum s-a redus de la o medie de 3,3
ori / săptămână la 2,7 ori / săptămână.
Consumatori mai tineri și mai educați 
Odată cu evoluția pieței analizate, nici cunoștințele românilor în materie de cafea nu au
rămas pe loc, aceștia dovedindu-se a fi din ce în ce mai educați în privința cafelei. Astfel, în 2018
doar 32% dintre persoanele intervievate au declarat că nu cunosc tipul cafelei consumate, față de
52% în 2016. Arabica continuă să fie cea mai populară cafea, procentul de notorietate avansând
cu 12 puncte procentuale, până la 47%. Interesant în această categorie este și faptul că publicul
consumator de cafea are o vârstă tot mai scăzută. Creșterea consumului de cafea în segmentul
14-18 ani, de la 35% în urmă cu doi ani, la 43% în 2018, are drept consecință scăderea vârstei de
debut al consumului, de la 20,5 ani în 2016 ajungând la 20,1 ani în prezent. Pentru celelalte
categorii de vârstă, consumul fie a scăzut, fie a rămas la același nivel ca în 2016.
Cu toate că ocaziile de consum sunt multiple, propria casă rămâne și în 2018 principalul
loc de consum. Demn de menționat aici este faptul că se observă o creștere a penetrării
consumului de cafea la serviciu și la școală, de la 46% în 2016, la 55% în 2018. În
comportamentul românilor putem observa un trend ce ar putea lua amploare în următorii ani:
obișnuința de a bea cafea mai des în cafenele și restaurante, comparativ cu anul 2016.

Din acelaşi studiu, Strategis Research & Business Consulting a rezultat ca factorii cei
mai importanţi în alegerea cafelei de către consumatorii de pe piaţa românească sunt calitatea
produsului 19% în 2016 şi 15% în 2018, urmat de marcă cafelei, care a obţinut 16% în 2016 şi
14% în 2018, iar pe locul trei tipul de cafea (Arabica, Robustă...etc) cu 14% în 2016 şi 12% în
2018.

7
Legat de locaţiile de achiziţie a cafelei de către consumatorii de cafea de pe piaţă
românească, cele mai frecventate sunt supermarketurile şi hypermarketurile, magazinele de tip
discount, magazinele mici de cartier şi minimarketurile.

8
Comportamentamentul de consum pe piaţa cafelei din România

Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o întâlnim la femei, la persoanele cu
vârsta medie (31-45 ani) şi persoanele cu venituri medii şi mari. Cafeaua instant şi cappuccino
sunt consumate cu frecvenţă mai mare în special de persoanele mai în vârstă (peste 45 ani).
Consumatorii de cafea naturală beau în medie 1.9 ceşti pe zi, în timp ce consumatorii de
cafea instant şi cappucino consuma în medie 1.4 respectiv 1.3 ceşti pe zi.
În timp ce cafeaua naturală se bea cu predilecţie dimineaţa (93.4% din consumatorii de
cafea naturală), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7%
dimineaţa, 30.9% la prânz,30.2% după amiază şi 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest
punct de vedere o poziţie intermediară, cu un consum relativ ridicat dimineaţa (68.6%), dar
semnificativ la prânz şi după amiază (28.1% respectiv 21.7%).
  Prin comparaţie cu celelalte categorii de vârstă, consumul de cafea naturală este polarizat
dimineaţa la persoanele în vârstă (peste 45 ani) şi este mai mare după amiază la persoanele cu
vârsta medie (31-45 ani) şi seara la persoanele tinere (cu vârsta sub 30 ani).
  Cafeaua - fie că este cafea naturală, instant sau cappuccino – este preferata fie medie fie
tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua
(de orice tip) slabă. Tinerii sub 30 de ani au o înclinaţie mai mare către cafeaua tare în timp ce
persoanele mai în vârstă consuma cafeaua mai slabă.
  18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturală respectiv cafeaua instant
fără zahăr. Interesant este că 50.2% din consumatorii de cappuccino adăugă zahăr la acesta.
Majoritatea celor care adăugă zahăr la cafea utilizează o linguriţă sau mai puţin de zahăr. În
medie se adăugă mai mult zahăr la cafeaua instant decât la cafeaua naturală.
Ca o tendinţă generală, persoanele cu educaţie superioară şi persoanele cu venituri medii
şi mari consuma în mai mare măsură cafeaua fără zahăr, prin comparaţie cu celelalte grupe de
persoane.
Oferta vine atat din partea marilor intreprinderi comerciale de cafea precum si din partea
micilor intreprinderi. Fie ca vanzarile se fac en-gros, fie ca se fac en-detail pretul are o
importanta deosebita deoarece in functie de acesta se stabilesc cantitatile oferite si cerute pe
piata. Statul intervine in stabilirea pretului cafelei, al alcoolului si al tutunului stabilind un anumit

9
nivel al acestuia.In tara noastra s-a inregistrat o creste a accizelor la aceste 3 categorii de
produse.

Producatori:
 Elite
 Kraft Foods Produktion GmbH
 Nestlé Spain, Germany
 Alca Co
 Panfoods
 Tchibo Hamburg
 Cafe Soluvel Brasilia

Importatori  si distribuitori:
 Elite Romania,
 Kraft Foods Romania,
 Supreme Imex,
 Nestlé,
 Alca Co
 Panfoods,
 SC Aramio SRL
 Alcor Invest Holding
 Codasimex
 Euroest Ind Com
 Global Trade Production Company
 Queen Monaco
 Italfood
 Top brands
 C&D Impex Trading

10
3. Prezentarea noului produs

Kaldi-Arabica este o cafea organică (ecologică) superioară, 100% din boabe Arabica cu o
aromă fină şi delicată.
Cafeaua Arabică, originară din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciată şi
mai răspândită specie de cafea. Se cultivă mai ales în America Latină (Columbia), dar şi în
Africa, de fapt ea este cea mai cultivată specie şi este deosebit de preţuită pentru cireşele sale de
calitate superioară, de formă alungită şi culoare verzuie - albăstruie.
Cafeaua Arabică are nevoie de soluri bogate în minerale şi o temperatură constantă de
aprox. 20°C şi creşte la o altitudine de peste 600 metri.
Aceasta are aromă şi gustul mult mai rafinate decât alte specii.
Kaldi-Arabica, o cafea columbiană, organiza, preparată prin tehnologia ”Freeze Dried”
care păstrează intactă aroma cafelei proaspăt măcinate, se va comercializa în următoarele
variante 85gr; 100gr, 200gr.
„Graţie lipsei de chimicale de sinteză – până şi decofeinizarea se face cu apă, nu cu
solvenţi toxici precum acetatul de etil sau clorura de metilen –, cumpărând cafea organică nu
aperi doar mediul, ci şi propria sănătate.”

Identitatea mărcii
 Logo

Numele mărcii este inspirat din legenda lui Kaldi, un păstor de capre, care a trăit
în Etiopia în urmă cu mai mult de 1000 de ani. El a observat comportamentul
ciudat al caprelor după ce acestea se hrăneau din tufele de cafea. Chiar şi caprele
bătrâne zburdau pline de energie. Kaldi a spus povestea unor călugări, iar aceştia
au obţinut o băutură din boabele de cafea care îi ajută să stea treji toată noaptea.
Băutura a devenit cunoscută sub numele de ‘kahweh’, termen Arab pentru ‘revigorant’. 

11
Emblema mărcii sugerea plăcerea de a savura o cafea deosebită, obţinută din boabe de cafea de o
calitate înaltă. Acest lucru este sugerat de persoană care ridică mâinile în sus, pentru a-şi arăta
bucuria. Culoare verde prezenta în logo arata caracterul natural şi ecologic al cafelei obţinute
F Ambalaj
Cel mai important rol al ambalajului este de identificare a ingredientelor şi menţiunea că este
un produs ecologic.
Un alt rol al ambalajului este de a indica masa cafelei.
Ambalajul este de 2 tipuri - primar
- secundar
Ambalajul primar este cel aflat în contact direct cu cafeaua şi este fabricat din folie de
aluminiu . Are rol de conservare şi protecţie a produsului.
Ambalajul secundar este fabricat din folie metalică sau cutie metalică şi are rolul informare a
consumatorilor şi promovare a vânzării produselor.
F Slogan
Sloganul campaniei de promovare va fi „Kaldi - Esenţa cafelei eco”. Sloganul va dori să
sublinieze aroma şi gustul deosebit al cafelei Kaldi şi puritatea şi totodată modul ecologic de
culegere a boabelor din Columbia.
ANALIZA SWOT
Puncte forte:
Ø calitatea superioară a produsului conferă originalitate şi distincţie mărcii.
Ø tehnologia avansată precum şi utilizarea unor echipamente care corespund
standardelor UE pentru obţinerea unui produs de calitate;
Ø existenţa în cadrul companiei a unui compartiment eficient de marketing;
Ø resurse financiare adecvate;
Ø gradul înalt de acoperire al pieţei ţinta;
Ø ritmul rapid de înnoire şi diversificare a gamei produselor oferite.
Ø conţinutul, stilul şi ambalajul încadrează această cafea organică într-o categorie de
produse speciale, pachetul fiind de mare importanţă în păstrarea calităţii cafelei iar
modul de ambalare combina elemente tradiţionale cu elemente moderne dând
identitatea mărcii;
Ø planul ambiţios de dezvoltare şi calitatea strategiilor de marketing şi imagine.

12
Puncte slabe: 
Ø lipsa notorietăţii  mărcii;
Ø experienta redusă a firmei privind comercializarea produsului

Oportunităţi:   
Ø consumul de cafea  din România este încă scăzut faţă de alte state ale Uniunii
Europene, piaţa permiţând lansarea unor noi produse ecologice;
Ø consumatorii sunt destul de receptivi la apariţia noilor mărci pe  piaţă;
Ø consumatorii de pe piaţa românească sunt deschişi către produse premium, preţul
acestor produse adresându-se preponderent clasei de mijloc;
Ø posibilitatea exportului produsului;
Ø preţ competitiv faţă de ceilalţi concurenţi direcţi
Ameninţări:
Ø concurenta puternică de pe piaţa cafelei;
Ø fidelitatea consumatorilor pentru anumite mărci;
Ø schimbarea rapidă a gusturilor consumatorilor;       
Ø consumul scăzut de cafea ecologică înregistrat pe piaţa din România;
Ø creşterea cotelor de piaţă ale concurenţilor direcţi;
Ø schimbarea cadrului legislativ.

13
4. Programul de marketing privind conceperea şi dezvoltarea
noului produs

Etapele procesului de concepere şi dezvoltare a produsului cafea eco kaldi sunt cuprinse în
următorul program de marketing:

Nr. Etapa procesului de concepere şi dezvoltare a Perioadă Buget alocat


crt. produsului cafea ecologică kaldi
(EURO)

1. Generarea ideilor privind noul produs Ianuarie 2019 10.000

2. Selectarea celei mai viabile idei pe criterii tehnice, Ianuarie 2019 10.000
economico - financiare şi de marketing

3. Evaluarea oportunităţii intoducerii produsului pe Februarie 2019 20.000


piaţă
Se analizează:
Ø raportul dintre costuri şi profit;
Ø raportul ditre cerere şi preţ;
Ø capacitatea de marketing a întreprinderii;
Ø oportunitatea economică şi posibilitatea
întreprinderii de susţinere a produsului pe piaţă.
4. Dezvoltarea produsului cafea ecologică kaldi Martie – iunie 500.000
2019
Ø transpunerea ideii de produs într-un prototip de
produs;
Ø testarea de acceptabilitate a produsului în rândul
consumatorilor;
Ø stabilirea mărcii, ambalajului, etichetei, preţului
şi promovării produsului
5. Testarea de piaţă a noului produs Iulie – 100.000
octombrie
Produsul cafea ecologică kaldi va fi introdusă în 3 2019
judeţe din ţară: Bacău, Cluj şi Timişoara.

6. Definitivarea produsului cafea ecologică kaldi în Noiembrie 500.000


funcţie de rezultatele testului de piaţă şi fabricarea lui în 2019
producţia de serie

7. Lansarea pe piaţa românească a produsului cafea Decembrie


ecologică kaldi 2019

14
5. Procesul de lansare pe piaţă a noului produs

1. PERIOADA DE LANSARE a produsului cafea ecologică kaldi este în luna


decembie 2019.

2. LOCUL LANSĂRII: Selgros București Drumul Taberei Str. Valea Cascadelor nr.
26 B București, RO

3. PROGRAMUL DE MARKETING ŞI BUGET

Activitate desfăşurată Perioada de timp (zile) Buget alocat (EURO)

Realizarea propriu – zisa a


materialelor promoţionale 1 lună 20.000
(broşuri, fluturase etc.)

Realizarea unei campanii 3 luni 50.000


publicitare în reviste, ziare

Campanii publicitare în 3 luni 500.000


televiziune

Prezentare pe internet 1 an 20.000

Vizite de documentare
pentru reprezentanţii mass 1 lună 10.000
media şi a distribuitorilor

Sponsorizări 1 an (3 evenimente) 30.000

Participarea la târguri de 1 an 25.000


ciocolată şi cafea

Publicitate radio 3 luni 100.000

Publicitate in-door şi 6 luni 150.000


autodoor

Total 905.000

15
4. PIAŢA ŢINTĂ
Noua marca de cafea ecologică „Kaldi” se adreseaza in special persoanelor dinamice, cu
stil de viata activ, care apreciaza gustul unic al unei cafele de calitate. Persoane care apreciaza
calitatile unei cafele bauta fie ca energizant dimineata si deasemenea in alte momente ale zilei,
ca pretext pentru o intalnire cu prietenii, sau chiar la o intalnire de afaceri etc. Acest produs se
adreseaza persoanelor cu varsta peste 18 ani, din mediul urban in special dar si din mediul rural
din ce in ce mai mult. Diferentiat pe sexe, ne adresam in special femeilor care sunt mari
amatoare de cafea, dar si barbatilor deoarece si ei detin un procent semnificativ.

5. STRATEGIA DE PIAŢĂ

Strategia de produs
Societatea îşi va începe activitatea cu un singur produs, şi anume cafeaua organică
Arabica ce va purta numele Kaldi Arabica şi care se va adresa segmentului premium al pieţei,
totodată va fi primul dintr-o gamă de produse alimentare proprii comercializate sub marca
„Kaldi” după care, în decursul următorilor cinci ani, compania va dezvolta un plan ambiţios de
extindere. Planul include şi alte produse precum apa cu aromă naturală de fructe, vinuri,
brânzeturi şi produse lactate ecologice.
Societatea intenţionează să creeze o marcă de prestigiu, ce va simboliza tradiţie, calitate
şi va avea la baza strategia de diferenţiere calitativă faţă de ceilalţi competitori.
Kaldi Arabica este o cafea ecologică din boabe 100% Arabica, provenind de pe plantaţiile
din Columbia.
Cafeaua arabică, originară din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciată şi
mai răspândită specie de cafea. Se cultivă mai ales în America Latină, dar şi în Africa, de fapt ea
este cea mai cultivată specie şi este deosebit de preţuită pentru boabele sale de calitate
superioară, de formă alungită şi culoare verzuie - albăstruie.
Cafeaua cu tărie medie este obţinută în exclusivitate din varietăţi ale soiului arabica,
provenite din America Centrală şi de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Excepţie face Brazilia,
întrucât varietăţile de arabica braziliene au o aromă mai puţin rafinată.
Prăjirea cafelei se face cu tehnologie italiană, flux de aer cald, depeliculizator,
depietrificator şi însilozare.

16
Fiecare tip de cafea este prăjit la gradul de cafeină sau specificul de temperatură. Suntem
singura firmă din ţara care afişează gradul de cafeină al fiecărui soi de cafea prăjită, în felul
acesta consumatorul poate alege ce tip de cafea să folosească în consumul propriu.
Profesionalismul firmei noastre ne obligă să informăm şi să sfătuim clientul la consumul
cafelelor arabice, cafele cu multă aroma, dulceaţă, parfum şi mai puţină cafeină, faţă de cafeaua
robustă care este aspră, amară şi cu multă cafeină.
Conducerea societăţii intenţionează să încadreze acest produs într-o categorie de produse
speciale, care să se remarce prin conţinut şi design, atât prin calitatea boabelor şi modul de
prăjire, cât şi prin absenţa conservanţilor.
Societatea este încrezătoare că acest produs se va remarca pe piaţa produselor similare şi
va reuşi în timp să acumuleze valoare proprie.

Strategia de preţ
Dacă până în prezent criteriul primordial de selecţie pentru achiziţionarea de produse
alimentare pentru o foarte mare parte a populaţiei a fost mai degrabă preţul decât calitatea
produsului, se apreciază că odată cu dezvoltarea păturii de mijloc interesul pentru acest segment
va creşte şi mai mult, consumatorii romani căutând din ce în ce mai mult produse de calitate, de
nişă.
v În funcţie de raportul calitate-pret
ü Calitate ridicată şi preţ mediu → Strategia valorii ridicate

v După nivelul preţurilor


ü Strategia preţurilor scăzute – preţuri promoţionale

Preţul va fi:

Gramaj Preţ
85g 9,5 RON
100g 11 RON
200g 18 RON

Strategia de promovare

17
Obiectivele de comunicare urmăresc crearea notorietăţii mărcii şi prezentarea avantajelor
produsului organic Kaldi Arabica şi îmbunătăţirea imaginii companiei.
Promovarea este una dintre cele mai importante componente ale mixului de marketing şi
reprezintă activitatea de comunicare şi de informare a clienţilor existenţi sau potenţialilor clienţi
despre cafeaua eco Kaldi Arabica
La baza promovării viitorului produs se afla selectarea segmentelor de piaţă vizate
pentru acest produs, pentru determinarea ponderii produsului pe un segment de piaţă, comparativ
cu ofertele concurente, pentru o dozare mai raţională a eforturilor promoţionale şi de publicitate.
 Mijloacele de comunicare cu clienţii vor fi următoarele:
a) Publicitate TV – se vor difuza spoturi TV pe diferite posturi, emisiunile urmând a se
alege, ţinând cont de faptul că target-ul vizat are un nivelul de trăi mai ridicat.
b) Publicitate Radio - la fel ca şi în cazul reclamelor TV se vor difuza spoturi radio pe
cele mai cunoscute posturi de radio
c) Publicitate în presa scrisă - vor apărea atât reclame în cotidiene cât şi în revistele de
specialitate, cele adresate femeilor etc.
d) Publicitate on-line – pentru acest produs se va dedica un nou site (www.kaldi..ro )
unde vor fi incluse toate detaliile privind produsul ecologic.
e) Promovare prin materiale promoţionale - în anumite ziare sau reviste vor exista flyere
în care va fi prezentat acest produs în detaliu.
f) Publicitate outdoor – se vor publica bannere şi postere în zonele rezidenţiale sau pe
mijolacele de transport urbane
g) Publicitate indoor – se vor lipi afişe în staţii de metrou, autobuz, aeroporturi.
h) Sponsorizări – de 3 ori pe an se vor derula campanii de sponsorizare.
i) Participare la târguri destinate cafelei, cel mai important fiind "CoffeChoFest",
Festivalului Cafelei şi Ciocolatei, târg ce se ţine anual în Bucureşti.
v Obiectivele urmărite de activitatea promoţionala
ü Strategia promovării imaginii produsului firmei

v Modul de desfăşurare în timp


ü Strategia activităţii promoţionale intermitente

18
v Rolul activităţii promoţionale
ü Strategia ofensivă - moderată
v Poziţia faţă de structurile pieţei
ü Strategia concentrată
v Sediul activităţii promoţionale
ü Prin instituţii specializate

Strategia de distribuţie

Distribuţia se va face de către firma noastră, cu ajutorul intermediarilor, agenţilor de


vânzări. Aceştia trebuie să aprovizioneze magazinele (de la centre comerciale mari la magazinele
mici de la scara blocurilor).
O să beneficiem de o expunere foarte bună în cadrul hypermarket-ului Carrefour.
Societatea intenţionează, în viitor să deschidă şi un magazin propriu în Bucureşti, “Kaldi -
Coffee”, urmând ca în timp să fie creat un lanţ de magazine cu produse ecologice în franciza
răspândit în toată ţara. Prin această reţea societatea va vinde propriile produse, precum şi
produsele ecologice de calitate superioară ale altor companii.

v Dimensiunile canalului de distribuţie


ü Strategia distribuţiei prin canale scurte(cu un singur intermediar)
v Amploarea distribuţiei (lăţimea canalului de distribuţie)
ü Strategia distribuţiei extensive – difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari
v Gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie
ü Distribuţia produselor prin intermediari
v Gradul de control asupra procesului de distribuţie
ü Strategia controlului scăzut
v Din punct de vedere al elasticităţii aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la
schimbările cerinţelor pieţei
ü Strategia flexibilităţii medii

19
6. Concluzii
Piaţa cafelei este, la noi în ţară, în plină expansiune, înregistrând în ultimii 6 ani o creştere
de şase ori. Acest lucru face din piaţa cafelei una dintre cele mai dinamice pieţe din România.
Faptul că romanii se afla într-o perioadă de “occidentalizare” ne duce la concluzia că şi la
noi în ţara consumul de cafea ORGANICĂ va egală consumul din celelalte ţări ale UE.
În ceea ce priveşte sistemul de evaluare şi control pentru acest program de marketing în
vederea stabilirii clare a obiectivelor ce-au fost sau nu atinse, vom organiza un focus grup cu
persoanele ce reprezintă segmentul nostru de piaţă şi vom monitoriza feed-back-urile acestora.
Tot în vederea evaluării vom folosi 4 specialişti în marketing pentru a identifica exact rezultatul
activităţilor noastre pentru a vedea ce putem îmbunătăţi sau evita pe viitor.
Obiectivele urmărite de procesul de creare dezvoltare şi lansare a noului produs:
 Obiective cantitative: atingerea unei cote de piaţă de 5%, imbunătăţirea notorietăţii
produsului, sporirea gradului de acoperire a pieţei urbane cu 15%.
 Obiective calitative: fidelizarea clienţilor faţă de brandul nostru, atragerea unor
nonconsumatori relativi.
Studiile de piaţă realizate în ultimii ani au relevat faptul ca tradiţia cafelei în România
este un element foarte important luat în considerare de consumatori, în momentul în care aleg un
anumit brand. Astfel, plecăm de la premisa că noul produs, cafeaua organică Kaldi, va fi
acceptată şi recunoscută ca fiind un element de noutate din categoria produselor ecologice, în
procent de peste 30% de consumatori.
Studiile de piaţă realizate în ultimii ani au relevat faptul că în momentul deciziei de
cumpărare, doar 8,44% dintre români aleg cafeaua în funcţie de preţ şi 30,61% în funcţie de
firma producătoare. 60,95% dintre români sunt influenţaţi în decizia de cumpărare de aromă,
tăria şi calitatea cafelei. Din acest motiv, considerăm că lansarea noului produs ecologic, cafeaua
Kaldi va avea succes, pentru că studiile de piaţă ne arată atractivitatea pieţei şi nişele rămase
neacoperite, iar calitatea produsului va confinge aproximativ 20% din actualii consumatori.
Marca de cafea Kaldi se poziţionează afectiv. Se pune accent pe calitatea deosebită a
cafelei organice care te atrage cu aromă pură care îi determină pe consumatori să se ataşeze
definitiv de această marca.

20
7. Bibliografie

♦ “ Anuarul statistic al Romaniei”


♦ publicatii cotidiene: “ Ziarul financiar”
♦ www.revista-piata.ro/business/special/item/13511-paradoxul-bio

♦ www.magazinulprogresiv.ro/articole/obiceiuri-de-consum-schimbare-pe-piata-cafelei

♦ www.cafea.home.ro
♦ www.daedalus.ro
♦ www.elitecafe.ro
♦ www.consodata.ro
♦ www.cafele.ro
♦ www.wall-street.ro
♦ www.zf.ro
♦ www.revista-piata.ro
♦ www.infocafea.com/
♦ www.studii-de-piata.execom.ro/
♦ www.iqads.ro

21