LUCRARE DE LICENŢǍ

TEHNICI DE COMUNICARE CU PRESA

COMUNICATUL DE PRESǍ

      

    CONDUCĂTOR  sTIINŢIFIC:                      ABSOLVENT:

Bucuresti, 2006

CUPRINS

Introducere /  4

CAPITOLUL 1 : ROLUL COMUNICĂRII ÎN RELAŢIILE CU PRESA/ 5

1.1             . Conceptul de comunicare - definitii, caracteristici, tipuri /6
     1.2. Comunicarea sociala - factor dominant al relatiilor sociale /11

1.3. Libertate si comunicare în lumea presei / 12

1.4. Rolul biroului de presa la nivel organizational – importanta si misiune / 15

              1.4.1.Aptitudinile unui reprezentant al biroului de presa / 16

              1.4.2.Sarcinile membrilor biroului de presa / 17

              1.4.3.Rolul purtatorului de cuvânt al organizatiei / 19

                      1.5. Activitati specifice biroului de presa / 23

           1.5.1.Cautarea si selectarea informatiilor în/din interiorul organizatiei / 23

           1.5.2. Crearea si reactualizarea documentelor de baza referitoare la organizatie / 25

          1.5.3.Pregatirea materialelor si organizarea manifestarilor pentru presa / 26

          1.5.4.Crearea de contacte individuale cu jurnalistii / 26

           1.5.5.Cautarea si selectarea informatiilor externe / 27

CAPITOLUL 2 : TEHNICI DE COMUNICARE CU PRESA / 29

    2.1.Relatiile cu presa / 29

    2.2.Tehnici de comunicare cu presa / 30

          2.2.1.Comunicatul de presa / 30

            2.2.1.1.Clasificarea comunicatelor de presa/ 32

            2.2.1.2. Încadrarea comunicatului de presa  în genul jurnalistic / 36

           2.2.1.3.Structura si forma comunicatului de presa  / 37

           2.2.1.4.Etape de realizare a comunicatului de presa / 38

          2.2.2.stirea de presa  / 45

          2.2.2.1.Etape jurnalistice de parcurs: predocumentare si documentare / 46

          2.2.2.2.Încadrarea stirii de presa în genul jurnalistic:regula „piramidei inversate"/46

          2.2.2.3.Etape în realizarea si redactarea  unei stiri de presa  / 48

   2.2.3.Conferinta de presa / 50

         2.2.3.1.Desfasurarea conferintei de presa / 50

         2.2.3.2.Întrebarile din cadrul conferintei / 53

         2.2.3.3.Închiderea conferintei / 54
         2.2.3.4.Evaluarea / 56

  2.2.4.Briefingul de presa / 57

CAPITOLUL 3 :  STUDIU DE CAZ – COMUNICAREA CU PRESA ÎN TIMPUL GREVEI CFR / 60

     

3.1.Prezentarea companiei Caile Ferate Române (CFR) / 60

3.2.Obiectivele strategice ale companiei / 6

3.3.CFR în context international / 6

3.4.Situatia actuala / 64

3.5.Tehnici de comunicare cu presa în timpul grevei CFR / 66

3.6.Analiza principalelor comunicate din timpul grevei  / 66

3.6.1.Analiza comunicat de presa - Greva generala la CFR din 27/5/2005 / 68

3.6.2.Analiza comunicat de Presa - emis de Biroul de Presa CFR în 9/6/2005 / 69

3.6.3.Prezentarea declaratiei de presa a Ministerului Transportului / 70

   3.7. Impactul si consecintele mediatizarii grevei CFR / 72

         
Concluzii / 75
Bibliografie / 77

Introducere
 Orice organizatie, precum si orice persoana publica trebuie sa se confrunte, în fiecare zi,
saptamâna, luna sau an, cu noi provocari, sa faca fata unor probleme noi, sa ia decizii care
asigura dezvoltarea sau precipita declinul.

Pentru a se impune în mediul lor, organizatiile, trebuie sa se sprijine pe diverse tehnici,

acestea fiind elaborate de diversi  consilieri în comunicare care sa ofere rezolvaripentru
problemele care apar.

Or, din ce în ce mai mult , comunicarea si relatiile publice se dovedesc instrumente

originale si eficace pentru a raspunde provocarilor cu care se confrunta orice organizatie. Ele pot
ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastofe - în efortul de a
depasi  problemele de zi cu zi.

Pentru depasirea cu succes a problemelor ce intervin într-o organizatie este nevoie de o

structura de comunicare, un birou de presa care sa asigure comunicarea cu presa. Relatiile cu
presa se refera la toate legaturile pe care o organizatie le poate stabili cu mass-media; aceste relatii au
drept scop promovarea în rândurile publicurilor-tinta, prin canalele mediatice, a activitatii
organizatiei, a punctelor sale de vedere si a personalitatii sale. Este vorba, astfel, de toate actiunile care
încearca sa atraga atentia presei. Aceste actiuni pot îmbraca diverse forme, dintre care cele mai
importante sunt comunicatele de presa, conferintele de presa, întâlnirile si briefing-urile. In lucrarea de
fata accentul cade pe comunicatul de presa, importanta acestuia este covârsitoare, el are rolul de a
informa mass-media  cu privire la un eveniment, o lansare, sau o problema cu care se confrunta
organizatia respectiva cu scopul ca acesta sa fie publicat pentru a ajunge la publicul-tinta.

Orice organizatie care se respecta are nevoie de o structura/departament de comunicare cu presa

deoarece aceasta asigura buna informare a jurnalistilor, cu scopul de a permite functionarea armonioasa
si eficienta a unei institutii complexe si descentralizate. Din acest motiv nu trebuie neglijata existenta
unei astfel de structuri capabile sa gestioneze eficient eventualele probleme cu care se confrunta
organizatia. Biroul de comunicare cu presa trebuie sa fie capabil sa întretina relatii bune cu
jurnalistii, care sunt mijlocul cel mai eficient de informare a publicului organizatiei.

                   CAPITOLUL 1.
  ROLUL COMUNICĂRII ÎN RELAŢIILE CU PRESA

 Comunicarea face parte din viata noastra, este esentiala pentru a trai si munci. Derivata din
latinescul „comunis" – comun – comunicarea semnifica un fapt simplu: practicând-o,  omul încearca sa
stabileasca cu alte persoane o comunicare prin care pot fi difuzate informatii, idei si atitudini.

  A comunica nu înseamna însa doar a emite sunete si cuvinte ci înseamna, în acelasi timp, a
gândi si a cunoaste. În organizatii, oamenii sunt confruntati cu diferite situatii care cer comportamente
specifice si modele de comunicare adecvate[1]. Astfel, ei trebuie sa dispuna de o adevarata cultura a
comunicarii: cum sa vorbeasca, unde, când si în ce situatie. Raportata la actiuni si situatii, la
multitudinea formelor si nivelurilor de relatii umane pe care le mijloceste, comunicarea poate capata o
multitudine de sensuri, cu o infinitate de nuante.

În  cele dintâi,  comunicarea a fost perceputa ca element fundamental al existentei umane înca

din antichitate. În fapt, însasi etimologia termenului sugereaza acest lucru; cuvântul ,,comunicare"
provine din limba latina; communis înseamna ,,a pune de acord", ,,a fi în legatura cu" sau ,,a fi în
relatie", desi termenul circula în vocabularul anticilor cu sensul de ,,a transmite si celorlalti", ,,a
împartasi ceva celorlati".

Desi termenul este de origine latina, primele preocupari, cu deosebire practice pentru
comunicare, le-au avut grecii. Pentru acestia, arta cuvântului, maiestria de a-ti construi discursul si de a-
1 exprima în agora era o conditie indispensabila statutului de cetatean. [2]

Specialistii care au analizat de-a lungul timpului fenomenul comunicarii admit ca aceasta
urmareste cateva particularitati specifice :

- comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legatura unii cu ceilalti, în mediul în care
evolueaza;

- în procesul de comunicare, prin continutul mesajului se urmareste realizarea anumitor scopuri

si transmiterea anumitor semnificatii;

- orice proces de comunicare are o tripla dimensiune: comunicarea exteriorizata (actiunile

verbale si nonverbale observabile de catre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se întelege dincolo
de cuvinte) si intracomunicarea (comunicarea realizata de fiecare individ în forul sau interior, la nivelul
sinelui);

- orice proces de comunicare se desfasoara într-un context, adica are loc într-un anume spatiu
psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afla într-o relatie de strânsa interdependenta;

- procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorita faptului ca orice comunicare, o data
initiata, are o anumita evolutie, se schimba si schimba si persoanele implicate în proces;

- procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în sensul ca, o data transmis un mesaj, el nu
mai poate fi  ,, oprit" în ,,drumul" lui catre destinatar. La cele enumerate se mai poate adauga
urmatoarele:

- în situatii de criza, procesul de comunicare are un ritm mai rapid si o sfera mai mare de
cuprindere;

- semnificatia data unui mesaj poate fi diferita atât între partenerii actului de comunicare, cât si
între receptorii aceluiasi mesaj;

- orice mesaj are un continut manifest si unul latent, adeseori acesta din urma fiind mai
semnificativ.[3]

1.1. Conceptul de comunicare - definitii, caracteristici, tipuri

                                                   "Cuvântul este sunet si culoare, e mesagerul gândului uman."

T. Vianu
Definirea procesului comunicarii a reprezentat o preocupare a teoreticienilor înca din vremea
Greciei antice. Totusi, trebuie subliniat faptul ca, pâna în timpurile moderne, acest proces a fost
subsumat altor discipline si considerat drept un proces natural inerent fiecareia dintre acestea, în cele din
urma, studiul comunicarii s-a transformat din ce în ce mai mult într-o disciplina de sine statatoare, unii
cercetatori atribuindu-i chiar denumiri specifice.
 Interesul în studierea comunicarii a fost stimulat de progresele tehnologice care, prin chiar natura
lor, au atras atentia asupra omului ca fiinta comunicatoare. Dezvoltarea tehnologiilor comunicationale a
permis specialistilor sa încerce definirea procesului de comunicare în functie de domeniul lor specific de
preocupare stiintifica. Astfel, psihologii au elaborat concepte utile investigatiilor lor, precum si anumitor
forme de terapie. Cercetatorii din domeniul stiintelor socio-umane au identificat diferite forme de
comunicare prin care miturile, stilurile de viata, obiceiurile si traditiile sunt transmise de la o generatie
la alta sau de la un segment al societatii la altul. Politologii si economistii au constatat ca multiplele
aspecte ale comunicarii sunt la baza ordinii sociale s.a.m.d.

Perceptiile asupra comunicarii au fost puternic influentate în anii '60 de catre canadianul
Marshall McLuhan care a abordat acest proces dintr-un nou unghi de vedere: nu numai continutul
propriu-zis al mesajului exercita influente asupra comportamentului uman, ci si mijlocul (canalul) prin
care este transmis acest mesaj. Faimoasa sa expresie „canalul reprezinta mesajul" („the me 19319h713t
dium is the message") a stimulat pe multi producatori de film, fotografi, pictori si alti  comunicatori
vizuali sa adopte conceptul potrivit caruia societatea contemporana s-a deplasat dinspre o cultura
„tiparita" spre una „vizuala"[4].

Ca si în cazul relatiilor publice, care nu reprezinta decât o fateta a comunicarii, definirea acestui
proces n-a fost si nu este deloc simpla.
Psihiatrul american Jurgen Ruesch a identificat 40 posibilitati de abordare a acestui subiect din
punct de vedere structural, antropologic, politic etc. In realitate - daca mai adaugam si alte moduri
informale de comunicare - sunt cel putin 50 feluri de comunicare interpersonala, care pot fi definite si
studiate ca atare.

Comunicarea este schimbul de întelesuri între indivizi printr-un sistem comun de simboluri. Într-
o definitie ramasa celebra,  cercetatorul în stiinte politice Harold Lasswell spune despre comunicare
ca  exista în cinci întrebari fundamentale[5] : „Cine, ce spune, prin ce canal, catre cine, cum ?".  Sau, în
formularea profesorului David Berlo, comunicarea este procesul prin care „un emitator (cine?) livreaza
un mesaj (ce?) care este codificat, transmis prin intermediul unui mediu (ce canal?) catre un receptor
(cui?) care decodifa mesajul si ofera un feedback (cu ce efect?) într-un context care implica prezenta
unui zgomot”. O alta definitie, mult mai sintetica, apartine cercetatorului american Don Fabun, care
timp de mai multi ani a practicat profesia de specialist în relatii publice la Aluminium Company of
America: „Comunicarea este transferul de semnificatie (înteles)". La toate acestea se mai adauga înca o
nota definitorie: daca, conform dictionarului, un proces este o înlantuire ordonata de fapte sau
fenomene corespunzând unei anumite scheme si ducând la un rezultat determinat, atunci comunicarea
este cu adevarat un proces[6].

Prin urmare, s-a încercat elaborarea si a altor modele, care sa faca referire si la aspectul calitativ
al actului de comunicare. Unul dintre aceste modele cuprinse în categoria modelelor dinamice, este de
exemplu cel al psihologului Theodore M. Newcomb. Semnificatia principala a acestui model consta în
faptul ca este primul care introduce problematica rolului comunicarii într-o societate sau într-o relatie
sociala. Pentru Newcomb, acest rol este simplu: acela de a mentine echilibrul în cadrul unui sistem
social.[7] El a articulat un sistem mai fluid al interactiunii individului cu mediul, sistem care, alaturi de
altele similare, nu are rigurozitatea matematica a sistemului lui Shannon. În acest fel, permite abordari
mai flexibile ale comportamentului uman si ale relatiilor, fenomene importante în procesul comunicarii -
cuantificarea informatiei si transmiterea mesajului în cazurile existentei unor variabile ale acestuia.

Modelele dinamice nu neaga meritul celor liniare în descrierea a doua conditii controlate; în
schimb, ele pun în discutie gradul de cuprindere si utilitatea modelelor liniare în descrierea aspectelor
cognitive, emotionale si artistice ale comunicarii, aspecte care sunt atât de frecvente în peisajul socio-
cultural.

Cercetatorii preocupati mai ales de comunicarea persuasiva si artistica îsi centreaza atentia de
cele mai multe ori asupra diferitelor moduri de a comunica (narativ, descriptiv, dramatic) si evidentiaza
faptul ca mesajele pe care le contin acestea, inclusiv mesajele emotionale si artistice, sunt comunicate în
feluri variate catre (si dinspre) diferite tipuri de oameni. Pentru acesti cercetatori, stabilitatea
si  functionarea canalului de comunicare au un grad mai mare de variabilitate si o relatie mai putin
mecanicista cu procesul comunicarii decât în cazul modelelor liniare. Astfel, daca ne întoarcem la
asertiunea lui Marshall McLuhan - „canalul reprezinta mesajul" („the me 19319h713t dium is the
message")  - trebuie sa acceptam împreuna cu autorul ideea ca, în realitate, canalul dicteaza sau, cel
putin, influenteaza în mod destul de serios mesajul, atât în ceea ce priveste emiterea, cât si receptarea
lui [8].
 Multi analisti ai comunicarii, cercetatori ai filosofiei lingvistice si alti specialisti sunt preocupati
mai ales de latura calitativa a mesajelor, adica de  natura lor, în special de compatibilitatea lor cu
sensibilitatea si emotia; ei se apleaca de asemenea asupra stilului, precum si a semnificatiilor ce se
ascund dincolo de mesaje, în consecinta, ei considera ca modelele liniare ale comunicarii sunt de interes
scazut pentru cercetarile lor, desi concepte apartinând acestora, precum cel al entropiei, redundantei si
feedback-ului, sunt de mare utilitate si în abordarea calitativa, dinamica a procesului comunicarii.

Fara a minimaliza rolul cercetarilor teoretice, ba dimpotriva, utilizând rezultatele acestora,

practicienii în comunicare au încercat si ei, la rândul lor unele
modele  ale comunicarii  care  sa  raspunda  necesitatilor  lor.

Modelul interactional al comunicarii, corespunzator întrucâtva modelului lui Shannon si Weaver,

este structurat dupa logica retoricii grecilor antici, care au observat ca un vorbitor poate spune un lucru
într-un anumit mod pentru a favoriza o reactie previzibila. Din punct de vedere al actiunii de
comunicare, mesajul este transmis de catre emitator spre receptor, urmând ca acesta din urma sa
raspunda. Perceptia asupra procesului comunicarii mai este denumita si „teoria”: un tragator
(emitatorul) încarca un glont (mesajul) într-o pusca (canal de comunicare) si trage (transmite) într-o
tinta (receptorul) care cade ( receptorul  este  afectat de acesta) sau   ramâne  în picioare (nu
decodeaza mesajul[9]).

Modelul interactional include conceptul de feedback si desfasurarea procesului comunicarii:

emitatorul trimite un mesaj catre receptor care trimite un alt mesaj (despre mesajul initial al sursei) catre
emitator. Actiunea nu mai este unidirectionala prin influenta ei asupra numai a unuia dintre participanti
la comunicare (receptorul), ci este bidirectionala, dupa un model circular. Un astfel de model
interactional a fost elaborat, de pilda, de un grup de cercetatori interesati de efectele comunicarii asupra
psihicului uman, grup cunoscut sub denumirea de „scoala de la Palo Alto", deoarece majoritatea
cercetarilor asupra comunicarii si, în general, asupra sistemelor au fost efectuate într-un sanatoriu
psihiatric din orasul californian Palo Alto. Astfel, din „punctul de vedere interactional" al lui Paul
Watzlawick (Website-ul Universitatii “George Washington” ) - cercetator de origine austriaca, unul
dintre exponentii de frunte ai acestei scoli - se bazeaza pe 7 axiome, dintre care, în studiul de fata, voi
acorda atentie doar la doua: în primul rând, nimeni nu poate sa nu comunice; si  în al doilea rând,
comunicarea înseamna, concomitent, continut si relatie.
 Prin urmare, o prima constatare este aceea ca o fiinta umana comunica în fiecare moment, fie ca
vrea sau nu acest lucru; comunicarea se realizeaza prin intermediul mai multor canale, iar individul se
afla, în procesul comunicarii,  asemenea  unui muzician dintr-o orchestra, numai ca orchestra n-are
dirijor si nici partitura, fiecare instrumentist trebuind sa-si acordeze melodia la ceilalti.

Conform celei de-a doua axiome – comunicarea se desfasoara la doua niveluri : informational
si relational, cel de-al doilea oferind indicatii de interpretare a continutului celui dintâi -  comunicarea
nu se mai reduce doar la schimbul de semnificatii; acestui schimb de semnificatii i se asociaza si
comportamentul social al individului, adica relatia, care are, la rândul sau un înteles. Asadar,
componenta verbala (scrisa, auditiva etc.) a comunicarii nu reprezinta decât o parte a procesului.
Conform acestor teoreticieni, sistemele interactioneaza între ele, ba chiar se poate vorbi de interactiune
ca sistem; în acest cadru, interactiunea umana este descrisa ca un sistem de comunicare, caracterizat de
trasaturile generale ale oricarui sistem: timpul ca variabila, relatiile sistem-subsistem,
integritate,  feedback. Feedback-ul  si  circularitatea  sunt trasaturile esentiale ale teoriei sistemelor
interactionale, asa cum s-a aratat mai sus.

In ceea ce priveste scopul comunicarii, viziunea scolii de la Palo Alto poate parea destul de
complexa: comunicarea nu este un simplu mod de a descrie realitatea, ci o interactiune; de altfel, asa
cum sustine Paul Watzlawick[10],  credinta ca
viziunea   cuiva   asupra  realitatii  este  singura   realitate  reprezinta credinta cea   mai  periculoasa
dintre toate iluziile. Ea devine si mai periculoasa daca este dublata de zelul misionar de a lumina si
restul lumii (cu privire la aceasta realitate particulara, fie ca restul lumii vrea sa fie luminat sau nu ).

 O consecinta a faptului ca realitatea nu are un chip propriu -  înfatisarea ei depinde de modul de

reprezentare al fiecarui individ -  este faptul ca ordinea si haosul nu sunt obiective, ci ele sunt
determinate de perspectiva observatorului în procesul individual de ordonare a realitatii, fapt care
influenteaza într-un mod semnificativ procesul de comunicare.

Cu toate dezvoltarile stiintifice în descifrarea procesului de comunicare interumana, modelul

interactional înca are unele limite. Astfel, fluxul informational, precum si fenomenul de influentare sunt,
în coordonatele acestui model, tot liniare si unidirectionale, chiar daca este recunoscuta reactia
receptorului (feedback-ul).
 Neajunsurile evocate mai sus i-au condus pe specialisti spre un al treilea model al comunicarii,
mai complex decât primele doua: modelul tranzactional. Acesta merge cu analiza mai în profunzimea
comunicarii, dincolo de modelul interactional,   considerând-o ca fiind multidirectionala, reciproca si
simultana. Toti participantii într-o astfel de tranzactie au roluri active în trimiterea si receptarea
mesajelor. Aceste roluri se schimba continuu si pot fi îndeplinite chiar simultan.

Conform acestui ultim model, indiferent de rolul lor, comunicatorii dau sau primesc semnificatii
prin intermediul mesajelor. Acest lucru presupune crearea de semnificatie pentru fiecare mesaj, în
fiecare tranzactie, de catre fiecare comunicator. Aceste semnificatii nu sunt continute în cuvinte sau în
mesaje, ci sunt în interiorul indivizilor participanti la tranzactie: ele sunt create în timpul actului de
comunicare ca rezultat al efectului interactiunii totale dintre context, experienta si componentele
mesajului.
Comunicarea este, prin urmare, o tranzactie: fluxul ei este multidirectional; influentarea este
reciproca; ea presupune, de asemenea, implicarea unor comunicatori activi care în momente diferite
joaca roluri diferite, daca nu cumva aceste roluri sunt îndeplinite simultan.

 1.2. Comunicarea sociala - factor dominant al relatiilor sociale

Comunicarea înnoieste radical formele dominarii sociale; o face însa discret si chiar fara ca
mediatorii care îi gestioneaza dezvoltarea sa fie constienti ca ea aduce cu sine un nou mod de exercitare
a dominatiei sociale. Aceasta dominare este diferita de propaganda, pentru ca se dezvolta la initiativa
celor mai diverse institutii sociale (cu mijloace foarte diferite, de la caz la caz) si nu implica doar
acceptarea pasiva a opiniilor emitatorilor sau aderarea la niste modele de comportament, ea este un
,,catalizator" al schimbarii sociale, intrând în mod necesar în interactiune cu indivizii si grupurile sociale
carora li se adreseaza; paradoxal, ea presupune o anumita participare din partea ,,tintelor" pe care
reuseste sa le defineasca cu o precizie din ce în ce mai mare. Comunicarea este asimetrica si inegalitara,
dar nu poate fi unilaterala[11].

Abundenta de critici a noului spatiu public se concentreaza pe doua acuze: statul este hipertrofiat
si impregnat de o rationalitate tehnicista, iar miscarile sociale care i se opun întretin putine legaturi
unele cu altele.
 Ioan Dragan[12] afirma ca este eronat ca, plecând de la constatarea pregnantei tehnicilor de
comunicare si a patrunderii lor în toate câmpurile sociale, sa se ajunga la o asemenea concluzie: aceste
tehnici nu tin doar de ordinul simbolicului si cu atât mai putin pot fi analizate ca ,, punere în practica" a
unui simplu artefact. În ciuda fortei lor (care nu se dezvaluie ca atare, caci ele iau de obicei aparenta
interactiunii sau chiar a convivialitatii), dispozitivele comunicationale se confrunta cu strategiile sociale
si sunt obligate sa se adapteze raporturilor sociale, participând însa în acelasi timp la recladirea lor.

Daca acceptam ca este un puternic catalizator al schimbarii sociale, comunicarea nu întâlneste în

cale niste elemente inerte: ea trebuie sa tina seama de reactiile celor carora li se adreseaza (indivizi sau
grupuri sociale); mai mult, ea implica o oarecare interactivitate.

Comunicarea comporta câteva caracteristici în câmpul social:

-asimetria, rezultat al importantei crescânde a dispozitivelor comunicationale folosite astazi de

cea mai mare parte a institutiilor sociale care îi pun pe subiecti într-o ,,interactiune partiala";

- diversificarea modalitatilor de exercitare (discurs argumentativ, persuasiv, interactiv);

- farâmitarea în spatii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politica se suprapune
uneori cu cea publica, comunicarea publicitara, de asemenea);

- o participare diferita în functie de clasa si grup social (acces la media în functie de modalitatile
de exercitare a controlului social);

- tendinta spre o anumita întrepatrundere cu viata profesionala precum si cu spatiul privat; în

acest sens, dispozitivele comunicationale vor ajuta la compatibilizarea miscarii de individualizare a
practicilor sociale cu participarea la spatiul public[13].

Pentru Bernard Miege , ( Societatea cucerita de comunicare ) comunicarea publica reprezinta

recurgerea din ce în ce mai clara si mai organizata din partea administratiilor de stat la mijloacele
publicitare si la relatiile publice. Acest lucru se datoreaza faptului ca, pe de o parte, statul trebuie sa faca
fata unor noi responsabilitati, iar pe de alta parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la
procedeele de gestionare a opiniei puse la punct în sfera afacerilor comerciale si industriale.
 Trasatura esentiala a comunicarii publice ( sociale ) este aceea de a actiona la nivelul
reprezentarilor  sociale si de a permite o rapida modificare a discursurilor publice ; unii specialisti sunt
de parere ca ea difera, în mod esential, de alte tipuri de comunicare – societala, publicitara,
guvernamentala – prin finalitatea sa. [14]

In orice caz, complexitatea spatiului public de astazi este o invitatie la a-i întelege mai bine
marile articulari.

               
            
          1.3.Libertate si comunicare în lumea presei

Principala valoare la care tin jurnalistii este libertatea presei. Aceasta presupune recunoasterea
dreptului jurnalistului  de a cauta informatii si de a exprima opinii, fara a fi îngradit de vreo autoritate
(politica, administrativa, economica, juridica etc), alta decât  cea a
deontologiei   profesionale.  Reprezentantii biroului de presa trebuie sa accepte faptul ca jurnalistii  sunt
cei care decid ceea ce constituie o informatie de interes (o "stire"), ceea ce trebuie publicat, cum trebuie
abordat un subiect, în ce forma, în ce stil, cu ce ton, etc. Jurnalistul trebuie lasat sa prezinte informatia pe
care biroul de presa o ofera asa cum crede el
de cuviinta; indicatiile, sfaturile, sugestiile constituie ingerinte încâmpul competentei sale profesionale.
Evident, reprezentantul biroului de presa va reactiona, oficial, atunci când jurnalistul a încalcat
normele jurnalistice si a prezentat distorsionat o informatie; el   va contacta  editorul institutiei de presa
în cauza, pentru a-si exprima nemultumirea, sau va trimite un material de dezmintire si va solicita
publicarea lui ca "drept la replica"[15]. Jurnalistii au dreptul sa-si exprime neîngradit opiniile
- fara  a  distorsiona  faptele. Este   inutila  si  neavenita supararea sau confruntarea cu presa pe tema
unor comentarii critice, deoarece o asemenea reactie nu va face decât sa le creeze jurnalistilor
sentimentul ca partenerul de dialog este obtuz, dogmatic, agresiv - adica exact ceea ce
caracterizeaza structurile de putere autoritariste. Istoria presei este istoria luptei pentru promovarea si
apararea dreptului la exprimarea libera a opiniilor, iar jurnalistii sunt extrem de sensibili la
orice încercare de a li se limita libertatea de opinie[16].
Batalia pentru apararea libertatii presei, dusa constant de jurnalistii din orice epoca si de pe orice
meridian, nu se rezuma numai  la actiunile împotriva diverselor restrictii care blocheaza, fie accesul la
informatie, fie dreptul la expresie; ea cuprinde si actiunile împotriva diverselor modalitati "pozitive" de
influentare a jurnalistului prin oferte - bani,cadouri, servicii, favoruri, etc. Aceste tentative de a
conditiona comportamentul jurnalistului sunt percepute negativ de catre jurnalistii care tin la prestigiul
lor si al meseriei pe care o practica si sunt aspru condamnate de catre codurile deontologice - atât ale
profesiei de jurnalist, cât si ale profesiei de specialist în relatii publice. De aceea nu este recomandat ca
membrii biroului de presa sa încerce câstigarea simpatiei jurnalistilor prin gesturi excesive de
generozitate; chiar daca unul sau altul dintre gazetari va ceda, mai devreme sau mai târziu, alti
jurnalisti vor reactiona negativ, difuzând în breasla imaginea unui birou de presa care vrea sa cumpere
constiintele reprezentantilor presei.
În exercitarea profesiei lor, jurnalistii se afla într-o permanenta goana dupa informatii; a gasi
repede informatii, a avea acces la surse demne de încredere constituie obiective majore pentru orice
ziarist. Reprezentantul biroului de presa trebuie sa stie sa raspunda cu cât mai multa promptitudine
asteptarilor jurnalistilor. Aceasta înseamna, în primul rând, sa le poata oferi informatiile de care au
nevoie, în mod eficient, fara limitari ale accesului la surse  si  fara încercari  de
"înfrumusetare"a faptelor respective. Jurnalistii apreciaza mai ales profesionalismul si corectitudinea
partenerului de lucru, cu care se angajeaza în procesul de mare responsabilitate al informarii pub-
licului, însituatiile deosebite (crize, accidente, catastrofe, etc), când exista o mare nevoie a publicului de
a primi informatii exacte si, totodata, o mare presiune a timpului. Jurnalistiiapreciaza acele birouri de
presa sau pe acei purtatori de cuvânt care stiu sa le faciliteze obtinerea datelor esentiale si transmiterea
lor cât mai eficienta.

Desi misiunea reprezentantului biroului de presa este sa medieze între organizatie si jurnalisti,
aceasta nu înseamna ca el detine monopolul comunicarii si ca trebuie sa împiedice accesul jurnalistilor
la conducerea organizatiei. Din contra, el trebuie sa faciliteze contactele dintre acestia si oficialitati; satis-
facând dorinta gazetarilor de a obtine informatii de la surse
autorizate, le câstiga încrederea, respectul si chiar simpatia. Jurnalistii stiu ca ei trebuie sa bâjbâie
mult pâna gasesc un interlocutor avizat, deschis si dornic de comunicare, de aceea
ei vor fi recunoscatori acelui reprezentant al biroului de presa care i-a ajutat sa nu mai consume timp si
energie pentru a contacta si a ajunge la personalitatea respectiva. De
asemenea, reprezentantul biroului de presa trebuie sa-i sprijine pe jurnalisti
atunci când acestia doresc sa ajunga în anumite locuri pentru  a se documenta, fie în diverse
departamente ale organizatiei, fie în acele localitati unde organizatia este prezentata.
 Un eveniment sau o situatie nu sunt întotdeauna inteligibile prin ele însele. Publicul are mereu
nevoie de informatii suplimentare, prin care sa poata întelege de când, cum, pentru ce, prin cine, etc, o
anumita situatie a ajuns la un anume deznodamânt. Aceste informatii de context (background) sunt
greu de gasit de un ziarist care, chiar daca s-a specializat într-un anume domeniu, nu are cum sa
cunoasca toate detaliile acestuia. Reprezentantul biroului de presa poate sa gaseasca si sa arhiveze mult
mai usor asemenea informatii. El are datoria de a le oferi, de îndata ce este nevoie, jurnalistului care i le
solicita, ajutând astfel publicul sa înteleaga problemele specifice ale organizatiei si usurând astfel munca
de documentare a jurnalistului. Totodata el trebuie sa furnizeze statistici, date tehnice, sinteze si rapoarte
realizate în cadrul organizatiei asupra temelor de interes public. Orice încercare de a ascunde sau de a
difuza partial unele informatii, care nu intra în categoria datelor protejate  (ca
secrete  sau  informatii  confidentiale), va stârni nemultumirea jurnalistilor si va crea sentimentul ca
libertatea de informare a presei este obstructionata.

Biroul de presa se confrunta cu un sistem mass-media care se caracterizeaza prin complexitate,

varietate si inegalitate - în ceea ce priveste resursele financiare, orientarea politica, forta de penetratie în
societate, calitatea mesajelor, profesionalismul jurnalistilor, etc. Institutiile mass media sunt în
concurenta, iar goana dupa informatie reprezinta una din formele cele mai evidente ale acestei concurente.
Infruntarea dintre aceste institutii si, indirect, dintre jurnalisti, nu trebuie sa influenteze comportamentul
specialistilor în relatii publice. Altfel spus, acestia nu trebuie sa trateze în mod discriminator gazetarii,
publicatiile sau posturile respective. Desigur ca jurnalistii vor, fiecare
înparte,   sa  obtina   informatii, fie  în   exclusivitate, fie mai numeroase, mai exacte, mai adecvate
formatelor de presa specifice institutiei în care lucreaza. Tratamentul non-discriminator este deosebit de
important în acele actiuni prin care biroul de presa se adreseaza tuturor mediilor: conferinte de presa,
comunicate, dosare de presa, vizite. Privilegierea unor jurnalisti sau institutii va crea o imagine de
dependenta fata de anumite sfere de interese, de dispret fata de anumite redactii, de neglijenta si
incompetenta profesionala. De aceea este necesar ca biroul de presa
sa distribuie tuturor jurnalistilor informatiile importante, fara deosebire de tirajul sau audienta pe
care o au publicatiilesau posturile respective. Dupa J. Deschepper[17] biroul de presa trebuie sa evite
sa acorde materiale în exclusivitate numai unui jurnalist sau unei institutii. Dimpotriva el trebuie:

a) sa acorde exclusivitatea în timp, pe rând, tuturor celor interesati de organizatie;

b) sa acorde exclusivitatea în ceea ce priveste anumite detalii ale unei probleme, dupa ce a

difuzat informatia de baza tuturor redactiilor;
 c) sa mentina regimul exclusivitatii asupra unor informatii de stricta specialitate numai
pentru publicatiile sau posturile specializate în acel domeniu si care se adreseaza unui public de
cunoscatori.

1.4.Rolul biroului de presa la nivel organizational – importanta si misiune

Biroul de presa este un departament din cadrul unei organizatii, care are ca sarcina principala
stabilirea si mentinerea relatiilor de comunicare dintre organizatie si mass media. În marile organizatii,
biroul de presa este o sectie din cadrul departamentului de relatii publice; ierarhic, el este
subordonat direct sefului departamentului de relatii publice, care, la rândul sau, se subordoneaza direct
conducatorului institutiei, în organizatiile mai mici, în care nu exista un departament de relatii publice,
seful biroului de presa va fi subordonat direct conducerii institutiei.

Aceasta pozitie, în partea superioara a ierarhiei organizatiei, este necesara deoarece el trebuie:

- sa stie tot ce se întâmpla sau se va întâmpla important în organizatie, pentru a putea reactiona
rapid si corect în cazul în care presa solicita anumite informatii;

-  sa poata urmari si chiar prevedea evolutia unor evenimente majore, îndeosebi a celor cu
potential de criza;

- sa cunoasca deciziile luate de conducere si sa poata contribui la orientarea lor

corecta din perspectiva impactului lor comunicational;

- sa poata obtine cooperarea permanenta a personalului din diferitele departamente ale

organizatiei, sa aiba o pozitie ierarhica suficient de importanta pentru a nu fiblocat în activitatea sa de
diferitele cadre de conducere de pe esaloanele intermediare;

-  sa se evite dependenta celor care lucreaza in biroul de presa de serviciile de marketing sau
de publicitate;

Deseori se afirma, în mod gresit, ca obiectivul principal al biroului de presa, este sa faca sa se

vorbeasca despre organizatie în mass media, sau, mai rau, sa contribuie la promovarea, chiar vânzarea,
produselor si serviciilor acesteia. În realitate, biroul de presa are o misiune specifica, bine definita de
traditia profesiei si bine precizata înlucrarile de specialitate.

Deschepper[18] ofera cea mai clara sinteza a dezbaterilor privind rolul biroului de presa,

identificând doua obiective majore pe care si le poate fixa un birou de presa:

- sa stabileasca si sa întretina o buna legatura cu presa, în beneficiul organizatiei pe care o

reprezinta; aceasta activitate are ca scop difuzarea imaginii institutiei în rândul publicului sau, crearea
unui climat de întelegere si colaborare între organizatie si presa, satisfacerea nevoilor de informare ale
presei si ale publicului;

- sa informeze organizatia asupra a ceea ce se afirma în presa, în legatura cu activitatile ei sau

cu alte aspecte care pot interesa ori influenta organizatia.

1.4.1.Aptitudinile unui reprezentant al biroului de presa

Pentru a-si putea îndeplini cu succes sarcinile si pentru a putea face fata diverselor probleme de
comunicare pe care le genereaza munca zilnica cu presa, membrii biroului de presa trebuie sa posede
anumite calitati (native ori dobândite), indispensabile unui bun comunicator:

- sociabilitatea: ei trebuie sa poata stabili cu usurinta contacte umane, sa nu fie persoane timide
sau emotive;

- tactul: ei trebuie sa dea dovada de rabdare, amabilitate, de simtul umorului, de abilitatea de a

ceda în unele privinte, de a nu fi rigid;

- memoria si capacitatea de a retine usor fapte, date, nume, figuri, etc;

- prezenta de spirit, intuitie, imaginatie în rezolvarea unor situatii neprevazute;

- rapiditate în gândire si în luarea deciziilor;

- capacitate de analiza si sinteza;

- simt de organizare;
 - onestitate, corectitudine, obiectivitate;

-  abilitati de comunicare scrisa si orala;

-  capacitatea de a prezenta simplu si clar, într-un limbaj accesibil publicului larg,  idei sau mesaje
specifice diverselor domenii si limbaje specializate;

- putere de munca si capacitatea de a fi disponibil la orice ora; usurinta de a se adapta programelor

de munca  neregulate.

Aceste calitati se cer completate cu o cultura generala solida, cu cunostinte din domeniul
stiintelor sociale, cu stapânirea a cel putin unei limbi straine. Toate aceste însusiri pot fi calitati
înnascute sau deprinderi dezvoltate prin munca, perseverenta si exercitii specifice[19].

1.4.2.Sarcinile membrilor biroului de presa

Din obiectivele generale pe care si le propune un birou de presa, deriva sarcinile specifice ale
membrilor acestuia. Mai multi autori prezinta diverse variante care se refera la atributiile unui membru al
biroului de presa (R. Haywood, 1984, p. 146-147, C. Schneider, 1990, p. 122-124,  J. P. Rosart, 1992, p. 64,
Ph. Bachmann, 1994, p. 84-88).

 In cele ce urmeaza am sintetizat atributiile unui membru al biroului de presa, asa cum rezulta ele
din lucrarile citate:

- pentru a realiza informarea corecta a publicului, el trebuie sa cunoasca bine activitatile si oamenii
din organizatie, sa cerceteze viata organizatiei, sa culeaga, sa verifice si sa selecteze permanent
informatiile care prezinta interes pentru publicul-tinta (si, implicit, pentru mass media); în acest scop
este necesara o evaluare corecta anevoii de informare a publicului, deci o activitate de cercetare a
acestor fenomene;

- pentru a contribui la cresterea prestigiului organizatiei, el trebuie sa conceapa si sa propuna

conducerii obiective specifice, precum si programe de activitati cu presa,pentru atingerea acestor
obiective; programele respective trebuie sa fie integrate si convergente cu politica de comunicare a
institutiei;
 - pentru a fi corect informat asupra imaginii organizatiei în mediile exterioare sau asupra unor
subiecte de interes pentru organizatie, el trebuie sa faca, zilnic, revista presei; toate extrasele din presa
trebuie conservate si analizate, pentru a se realiza o informare corecta a conducerii organizatiei;

- pentru a satisface cererile jurnalistilor, el trebuie sa constituie si sa reactualizeze permanent o

baza completa de date, referitoare la viata si activitatile organizatiei;

- pentru o buna cunostere a presei, în general, si a ziaristilor, în particular, el trebuie sa întocmeasca

fisiere de presa; acestea vor fi reactualizate si completate înpermanenta;
- pentru a sti ce informatii sa aleaga, cum sa le redacteze în diversele formate specifice comunicarii
cu presa si catre ce tip de mass media sau catre ce jurnalist sa letrimita, el trebuie sa cunoasca
organizarea redactiilor si publicurile specifice fiecarei publicatii sau fiecarui post din audiovizual; de
asemenea el trebuie sa cunoasca nevoile si optiunile fiecarei publicatii sau post, precum si exigentele si
asteptarile fiecaruia dintre jurnalistii cu care colaboreaza;
- pentru a-si atinge obiectivele de comunicare si pentru a fauri relatii de colaborare eficiente cu
jurnalistii, el trebuie sa asigure: a) realizarea, conform standardelor decalitate si distribuirea rapida a
documentelor de informare (communicate, dosare, buletine); b) organizarea impecabila a manifestarilor
destinate presei (conferinte, vizite, voiaje, seminarii); c) conditii optime de desfasurare a interviurilor cu
personalitati ale organizatiei sau a vizitelor în institutie, solicitate, punctual, de diversi ziaristi;
- pentru a asigura o buna comunicare a conducerii cu presa, el trebuie sa o informeze asupra
conditiilor de lucru si a asteptarilor jurnalistilor si sa efectueze o activitate responsabila de consiliere a
liderilor organizatiei, în ceea ce priveste strategiile de comunicare cu presa, adecvate diferitelor situatii si
momente. Dupa cum se poate observa, pe umerii membrilor biroului de presa apasa o multime de
responsabilitati; complexitatea acestora face dificila asumarea rapida si corecta a tuturor sarcinilor si a
tuturor tipurilor de activitate de catre persoanele fara o formare specifica, mai ales atunci când ele se afla
la începutul activitatii. Pornind de la aceste situatii, diversele lucrari de specialitate includ liste, mai
simple, care consemneaza lucrurile care trebuie evitate; dintre aceste însiruiri de capcane si pericole, am
ales lista de lucruri care nu trebuie facute propusa de Ph. Bachmann [20]. Câteva sfaturi eficiente pentru a
rata totul:
1. Asaltati presa cu communicate, fara pauza si fara discernamânt;

2. Protestati atunci când comunicatele dvs. nu sunt publicate;

 3.Cereti-le jurnalistilor sa va dea articolul, ca sa îl cititi si operati modificari înainte de publicare;

4. Cereti ca toate întrebarile unui interviu sa va fie date în scris, cu mult timp înainte si nu raspundeti
decât dupa o saptamâna de gândire profunda;

5. Organizati câte o conferinta de presa în fiecare luna si nu invitati decât jurnalistii care va sunt simpatici;

6. Reproduceti sistematic istoricul organizatiei la începutul fiecarei conferinte de presa sau al fiecarui

dosar de presa;

7. Adoptati un limbaj cât se poate de tehnic;

8. Convingeti-va directorii ca presa este fie ostila, fie incompetenta;

9. Utilizati dreptul la replica, în mod constant, ca un mijloc de criticare a presei

10. Nu cititi ziarele, nu ascultati radioul, nu priviti la televizor.

1.4.3.Rolul purtatorului de cuvânt al organizatiei

In cadrul biroului de presa, unul dintre membrii acestuia are, pe lânga sarcinile obisnuite,
enumerate mai sus, un ansamblu de atributii specifice (care cer si o seama de calitati deosebite) si,
implicit, o pozitie aparte. Acesta este purtatorul de cuvânt.

Jurnalistii doresc întotdeauna sa foloseasca drept sursa pentru informatiile pe care le vor evoca, o
personalitate a organizatiei; ei solicita acest lucru, deoarece ei au nevoie de o pozitie oficiala, care sa exprime
punctul de vedere al institutiei si sa ofere greutate si prestigiu acestor afirmatii. Din diferite motive (lipsa de
timp a conducatorului institutiei, absenta sa din localitate, starea sanatatii în acel moment, absenta unor
abilitati de comunicare orala, uneori frica sau resentimentul fata de presa), organizatiile au desemnat
una sau mai multe persoane care sa îl reprezinte pe liderul institutiei în relatia cu presa[21]. Aceasta
functie este cunoscuta sub numele de purtator de cuvânt.

Ţinând locul conducatorului organizatiei în fata mass media, el dobândeste o responsabilitate si o

autonomie aparte, deoarece el reprezinta, în orice moment, institutia siexprima, prin luarile sale de
cuvânt, atitudinea oficiala a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific, solicitate de
jurnalisti. De aici deriva pozitia sa ierarhica privilegiata, el se subordoneaza direct conducatorului
organizatiei si sefului biroului de presa. Totusi, în existenta de zi cu zi a organizatiilor, aceste structuri nu
sunt întotdeauna respectate; în unele situatii purtatorul de cuvânt este si seful biroului de presa (C.
Howard, W. Mathews, 1985, p. 72), iar în altele el are un statut de independenta fata de biroul de presa.
Aceasta situatie nu permite corelarea dintre initiativele lui si activitatea biroului de presa si duce fie la
nesincronizari fie la suprapuneri inutile.

Purtatorul de cuvânt trebuie sa aiba toate calitatile si competentele solicitate pentru oricare alt
membru al biroului de presa. În plus, el trebuie sa aiba o voce "radiofonica" si o înfatisare placuta,
experienta vorbitului în public, viteza de reactie si o anume siguranta de sine (prin care sa poata
ascunde eventualele momente de emotie sau de dificultate). Desi "unele studii au aratat ca femeile
câstiga mai usor încrederea jurnalistilor si ca ele sunt mai bune în acest rol, îndeosebi în organizatiile
guvernamentale", totusi parerea specialistilor este ca trebuie sa fie aleasa persoana cea mai
competenta, fara nici un fel de prejudecati referitoare la sex sau vârsta (D.L. Wilcox, L.W. Nolte,
1990, p. 351, S.M. Cutlip si colab, 1994, p. 51-52). Sau, într-o formula succinta: "criteriile trebuie sa fie
autoritatea, credibilitatea si farmecul personal" [22].

Un bun purtator de cuvânt trebuie sa aiba urmatoarele însusiri:

- sa cunoasca bine toate aspectele legate de activitatea organizatiei pe care o reprezinta;

- sa cunoasca obiectivele si strategiile organizatiei, astfel încât sa poata da raspunsuri, la situatii
particulare, în consens cu politica generala a institutiei;
- sa aiba abilitatea de a exprima clar si convingator (din punctul de vedere al jurnalistului si al
publicului) ideile în chestiune;
- sa se bucure de încrederea conducerii organizatiei, pentru a putea fi la curent cu toate deciziile si
pentru a avea girul liderului institutiei în tot ce face.
Unele lucrarile din domeniul relatiilor publice (T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 48, S.M. Cutlip, 1994,
p. 309-310), consacra spatii ample prezentarii tehnicilor si trucurilor pe care trebuie sa le utilizeze un
purtator de cuvânt atunci când se întâlneste cu jurnalistii. Ele subliniaza constant faptul ca persoana care
îndeplineste aceste atributii trebuie sa se supuna unor sesiuni de pregatire specifice, iar înaintea unor
întâlniri-cheie cu presa trebuie sa repete anumite replici si, chiar sa simuleze anumite situatii
posibile;  în esenta, sfaturile practice se refera la urmatoarele aspecte:
 - sa stie sau sa anticipeze cu precizie ceea ce doresc jurnalistii; sa afle, astfel încât sa posede toate
informatiile si sa nu fie prins în capcana unor întrebari încrucisate;

- sa cunoasca preocuparile anterioare ale jurnalistilor, zona lor tematica, tipul de articole pe care le
realizeaza, tacticile lor, în general atitudinea lor fata de organizatie;

- sa cunoasca specificul genurilor si formatelor jurnalistice (îndeosebi ale diverselor tipuri de

interviu) pentru a putea face fata solicitarilor jurnalistilor;

- sa vorbeasca din punctul de vedere al interesului public si nu exclusiv din acela al intereselor si
preocuparilor organizatiei;

- sa nu fie pasiv -  purtatorul de cuvânt raspunde întrebarilor presei, dar nu trebuie sa astepte ca

aspectele pe care doreste sa le sublinieze sa fie ridicate numai de jurnalisti; o întrebare poate fi provocata,
o tema poate fi discret sugerata;

- sa nu fie defensiv: întrebarile sunt prilejuri de a prezenta organizatia, nu de a infirma sau confirma

o parere a jurnalistului; în plus, purtatorul de cuvânt trebuie sa manifeste un anume entuziasm, o încredere
naturala în institutia, cauza, ideea pe care o reprezinta, sa-si "umanizeze" raspunsurile, dându-le o nota
personala;

- sa stie sa treaca usor de la aspectele negative la cele pozitive, sa releve contributia sau eforturile
organizatiei în a ameliora o situatie, în a-si schimba atitudinile saucomportamentele ce s-au dovedit
eronate;

- sa aiba abilitatea de a plasa cele mai importante informatii sau luari de pozitie la începutul
mesajului sau si de a termina discutia cu jurnalistii într-o nota pozitiva;

- sa dea raspunsuri directe, fara exagerari, minciuni, fara agresivitate si fara pripeala (o formula
aforistica spune: gândeste repede si raspunde încet);

- sa nu raspunda la întrebarile la care nu poseda informatii clare, ci sa se angajeze ca, în timpul cel

mai scurt, va obtine acele date si le va pune la dispozitia jurnalistului;niciodata, spun specialistii, nu
trebuie sa uzeze de formula "no comment", ci sa explice onest de ce nu poate raspunde la o anumita
întrebare; el nu trebuie sa ocoleasca raspunsul la întrebari, sa se încurce în pretexte, divagatii, false
raspunsuri - sa nu se certe cu jurnalistii, sa-si pastreze calmul chiar si atunci când întrebarile lor i se par
agresive.

Odata numit, purtatorul de cuvânt devine o persoana publica, ce va fi urmarita, în tot ceea ce
spune si face, cu interes sporit, de ziaristi si de audiente. El nu are însastatutul unei vedete, ci
reprezinta, în orice moment, organizatia, fiind adeseori identificat cu aceasta. De aceea, oriunde se afla
(în sala de conferinte, în redactii, în locuri publice), el trebuie sa fie constient ca orice declara va putea fi
considerat ca un punct de vedere oficial al organizatiei, chiar daca nu a uitat sa precizeze ca vorbeste "off
the record" (neoficial). În general, el trebuie sa evite sa exprime pareri personale, iar daca o face, va
trebui sa accentueze de mai multe ori acest lucru, stiind însa ca risca sa fie citat de anumiti jurnalisti ca si
cum ar fi exprimat tot o pozitie oficiala. "Când lucrezi cu mass media, orice greseala pe care o comiti,
poate deveni oricând publica"[23] .
Purtatorul de cuvânt trebuie sa înteleaga ca relatia sa cu jurnalistii este una de colaborare si respect
reciproc si nu una de amicitie si confidentialitate. Acest adevar este valabil mai ales pentru acei purtatori
de cuvânt care provin din mediul jurnalistic si care au tendinta de a nu sesiza schimbarile de pozitii
si raporturi de forta care apar din momentul în care au acceptat functia de purtator de cuvânt. Nimeni nu
spune sa-ti uiti prietenii, dar, în aceasta noua ipostaza, trebuie sa-ti amintesti ca a fi jurnalist înseamna a
alerga dupa stirile de ultima ora, obtinute în exclusivitate si (uneori) dupa senzational. Altfel spus, el
nu trebuie sa uite ca jurnalistul va exploata orice ocazie pentru a obtine asemenea materiale, chiar si de la
fostii colegi, transformati acum în surse de informare.
Pe de alta parte, cel care provine din presa poate folosi experienta si relatiile acumulate pentru a
cladi o atmosfera de lucru cu presa deschisa, corecta, neinhibâta.
Desi unii lideri considera (fie din dorinta de a avea un contact direct cu jurnalistii si de a fi mai vizibili
în plan mediatic, fie din neîncrederea în eficienta institutiei purtatorului de cuvânt) ca nu au nevoie de o
persoana interpusa între ei si presa, aceasta optiune este cât se poate de gresita; în realitate, mai multi
factori sustin necesitatea utilizarii purtatorului de cuvânt:

- conducatorul institutiei are un program încarcat si nu poate fi întotdeauna la dispozitia

jurnalistilor;

-  conducatorul institutiei nu poseda în mod necesar abilitati de comunicare;

 - orice spune o asemenea persoana angajeaza total institutia; în anumite situatii, mai neclare,
purtatorul poate sa declare ca nu cunoaste punctul de vedere al conducerii, ca subiectul este înca în
dezbatere, oferind astfel un ragaz necesar definitivarii pozitiei oficiale;

- imaginea oricarei persoane care apare prea frecvent în mass media se  erodeaza,  tocmai
datorita epuizarii potentialului de comunicare pe care ea îl detinea la început (asa-numitul "efect
bumerang"); de aceea, pentru a proteja conducatorul institutiei, este bine ca în
relatia cotidiana de informare a presei, sa apara purtatorul de cuvânt, persoana specializata în acest
domeniu.

Conducatorul organizatiei va putea astfel sa apara numai în momentele deosebite, în care va angaja,
prin prestigiul sau, imaginea si renumele acesteia. Purtatorul de cuvânt este un actor important în
angrenajul unui birou de presa. El este principala sursa de informare a jurnalistilor si, totodata, imaginea
accesibila si concreta a organizatiei. De aceea, alegerea si pregatirea unui bun purtator de cuvânt
constituie o operatie prioritara, careia conducerea organizatiei si departamentul de relatii publice trebuie sa
îi acorde o atentie maxima.                                                         

1.5.Activitati specifice biroului de presa

Pentru a-si duce la îndeplinire aceste obiective generale, biroul de presa trebuie sa organizeze
un ansamblu complex de activitati.

1.5.1.Cautarea si selectarea informatiilor în/din interiorul organizatiei        

Dupa cum subliniaza Mircea Alex, cautarea si selectarea informatiilor reprezinta o "activitate
fundamentala, pe care se bazeaza existenta si întreaga activitate a biroului de presa". Fara a avea un
capital de informatii, mereu împrospatat, acesta nu îsi va putea atinge obiectivele, deoarece nu va avea
ce sa comunice presei. Cei care detin diverse informatii (de obicei, responsabilii diferitelor
departamente ale organizatiei) nu se grabesc sa le transmita biroului de presa, deoarece nu stiu daca
acestea pot fi interesante pentru mass media; pe de alta parte, biroul de presa nu poate fi în posesia
tuturor informatiilor legate de viata de zi cu zi a organizatiei, deoarece membrii sai nu pot fi prezenti, în
acelasi timp, peste tot, în toate departamentele organizatiei, în felul acesta se explica necesitatea unei
activitati consecvente de descoperire, selectare si verificare a informatiilor. Aceasta activitate trebuie
facuta cu mult profesionalism, pentru ca nu orice informatie este relevanta pentru specificul
organizatiei, altfel spus, nu orice informatie prezinta interes pentru presa[24].

De exemplu, în cazul unei organizattii economice exista mai multe tipuri de informatii care ar
putea prezenta interes:

a) În cadrul general al întreprinderii:

-  declaratiile  de principiu  ale  conducatorilor întreprinderii;

-  participarea lor la diferite manifestari publice;
- declaratiile  unor personalitati  referitoare  la întreprindere;

-   prezenta unor personalitati  la diverse  manifestari organizate de întreprindere;

-   acorduri, fuziuni, luarea sub control a altor întreprinderi;

-   diversificarea gamei de produse;

-   inaugurarea unor noi unitati de productie;

-   bilanturi si analize financiare;

b) În cadrul politicii interne a întreprinderii:

-   acorduri cu sindicatele;

-   masuri sociale puse în aplicare;

-   diverse initiative referitoare la viata culturala sau sportiva;

c) În cadrul politicii tehnologice a întreprinderii:

-   eforturi în domeniul cercetarii - rezultatele obtinute;

-   cumpararea sau cedarea de brevete, aparitia de noi materiale, noi utilaje;

-   teste tehnice efectuate;

d) În cadrul politicii comerciale a întreprinderii:
 -   deschiderea de noi piete;

-   evolutia vânzarilor;

-   cresterea numarului de puncte de desfacere;

-   aparitia de produse sau servicii noi;

-   rezultatele activitatii de export[25].

Aceasta este doar o lista orientativa; este însa de datoria biroului de presa dintr-o întreprindere
sa defineasca toate sferele de interes si sa gaseasca toate informatiile care ar putea fi necesare uneia
sau alteia din categoriile de public ale organizatiei respective.
Dupa ce a adunat o mare cantitate de informatii, biroul de presa va trece la evaluarea lor si la
selectarea celor pe care le considera interesante; pentru fiecare informatie se va stabili modalitatea cea
mai eficienta de difuzare. Astfel, o informatie minora, din perspectiva generala (adica pentru presa
nationala), poate fi de mare interes într-un planparticular (adica pentru presa locala sau specializata). O
informatie poate fi greu de valorificat în presa scrisa (nu se constituie într-o naratiune de amploare), dar
poate avea un potential sporit pentru radio sau televiziune.

Cea mai buna metoda de a obtine informatii consta în a explica tuturor persoanelor din
organizatie, considerate a fi potentiale detinatoare de informatii, scopul urmarit de biroul de presa,
metodele sale de lucru, rezultatele care ar putea fi obtinute prin difuzarea regulata a informatiei catre
presa. Nu trebuie sa uitam ca, de fiecare data când o informatie a fost obtinuta prin contributia unui
membru al organizatiei, sa-i aratam celui care ne-a furnizat-o cum a fost folosita, cum a reactionat
presa si ce repercusiuni a avut asupra organizatiei acest fapt. În felul acesta, cel care a furnizat
informatia va fi convins ca a participat direct la rezultatele obtinute prin difuzarea ei în presa.

1.5.2.Crearea si reactualizarea documentelor de baza referitoare la organizatie

Un birou de presa trebuie sa fie capabil sa raspunda, în orice moment, cerintelor jurnalistilor,
adica sa fie capabil sa furnizeze la timp o documentatie de calitate. De aceea, el trebuie sa dispuna de o
baza de date cât mai bogata si mai operationala. Ramânând la cazul, citat anterior, al unei organizatii
economice, iata o lista standard a elementelor care ar putea fi oferite de  banca de date a unei
întreprinderi[26]:

- statistici (pe ultimii 3 ani) referitoare la productie, vânzari, exporturi, cifre de afaceri, beneficii,

fluctuatii de personal, investitii, etc;

- date referitoare la produse ( calitatea si pretul lor );

- informatii cu privire la evolutia organizatiei (etapele importante);

- date    despre    conducatorii    organizatiei    (biografii, fotografii);

- informatii referitoare la locul organizatiei în mediul profesional;

- date cu privire la proiectele de viitor (cele care pot fi facute publice);     

- principalele luari de pozitie ale conducerii cu privire la problemele generale (economice,

sociale, ipolitice, etc) care intra în sfera de interes a organizatiei.

La toate acestea se adauga o fototeca bine organizata, continând fotografii ce prezinta sediul
organizatiei, sectii de productie, produse, lideri si diversi angajati, personalitati care au vizitat
întreprinderea, etc.

Birourile de presa ale organizatiilor puternice dispun si de o videoteca, ce contine filme

despre institutia respectiva, realizate de profesionisti, filme care pot fi utilizateoricând de
catre studiourile de televiziune.

O asemenea baza de date îi va ajuta pe reprezentantii biroului de presa ori de câte

ori jurnalistii vor solicita informatii suplimentare; facând apel la documentatiaexistenta, ei vor putea
sa le ofere, cu promptitudine, informatiile de care au nevoie. Cu o singura conditie: pentru a fi
functionala, banca de date a unei organizatii trebuie actualizata permanent, indiferent de cât de ocupat
este biroul de presa, indiferent de cât de monotona poate parea o asemenea activitate.

1.5.3.Pregatirea materialelor si organizarea manifestarilor pentru presa

 Succesul unei informatii de presa depinde atât de modul în care este ea prezentata organelor de presa
carora li se adreseaza, cât si modului în care ea parvine la aceste organe de presa.

Astfel, poate fi organizata o conferinta de presa, o dezbatere sau o masa rotunda cu presa si cu
anumite personalitati, se trimite sub forma unei circulare un comunicat sau o stire de presa, sunt convinsi
reprezentantii peresei sa participe  la o anumita manifestare, la o calatorie de informare etc pentru a culege
informatia de la fata locului s.a.m.d.[27]

Informatiile culese din interiorul organizatiei pot sa fie transmise presei fie prin materiale scrise, fie
cu ocazia unor manifestari create special pentru jurnalisti. Când vorbim despre materiale destinate
presei, ne referim, în mod deosebit, la comunicate de presa, dosare de presa sau buletine informative;
evenimentele organizate de biroul de presa pentru ziaristi, cu scopul de a difuza informatiile importante
despre organizatie, sunt, în principal, conferintele de presa, vizitele sau voiajele de presa, seminariile sau
dezbaterile[28].
Informatiile sunt transmise presei cu scopul ca,  prin aceasta, sa ajunga la publicul specific al
organizatiei. În functie de modul în care este prezentata, o informatie poate sa trezeasca sau nu
interesul jurnalistilor; altfel spus, valoarea de utilizare a informatiei depinde de felul în care ea este
transmisa; se întelege de aici ca o prezentare adecvata a informatiilor este un factor esential în efortul de
difuzare a mesajelor organizatiei catre publicul ei.
O informatie trebuie sa fie întotdeauna legata de un context (economic, financiar,
social, politic, cultural); o informatie poate fi însa raportata la mai multe contexte si este rolul
biroului de presa sa-l gaseasca pe acela care o va pune mai bine în valoare, care va ajuta organizatia sa-
si atinga obiectivele propuse. Pe lânga contextele specifice, trebuie sa se tina seama si de actualitatea
generala -  un anumit unghi de atac (corespunzând exclusiv unui singur context) poate fi excelent !a un
anume moment dat, dar poate fi total lipsit de interes peste câtva timp.

O alta conditie importanta pentru ca informatia sa aiba succes este ca materialul sa fie redactat în
stil jurnalistic si sa fie adaptat tipului de presa caruia îi este destinat. Optiunile privind strategia de
difuzare a informatiilor se fac în functie de relatia ei cu publicul vizat: daca ea are un grad deosebit de
interes, atunci vor fi alese mijloacele de comunicare de masa cu rezonanta nationala si va
fi utilizata acea actiune cu cel mai mare potential de mobilizare a jurnalistilor: conferinta de presa;
daca impactul estimat este mai mic, se poate face apel la presa specializata sau locala (unde este cazul)
si la instrumentele de lucru mai putin "solemne": communicate, dosare, buletine de informare, etc.
 1.5.4.Crearea de contacte individuale cu jurnalistii

Pentru a promova imaginea organizatiei în rândul publicului, biroul de presa trebuie sa faca apel la
mijloacele de informare de masa, numai prin intermediul acestora el va reusi sa transmita, constant,
informatii despre organizatie si sa atraga cele mai diverse categorii de public. În acest scop, biroul trebuie
sa fie capabil sa mentina mereu treaz interesul presei fata de organizatia pe care o reprezinta.

Un asemenea lucru nu este posibil daca reprezentantii biroului de presa nu reusesc sa creeze

relatii personalizate cu reprezentantii presei. Partenerul lor nu este organul de presa, ci un anume jurnalist,
ales în functie de tipul de informatie care trebuie sa fie distribuit. De aceea, reprezentantii biroului
de presa trebuie sa-si creeze relatii de cooperare cu mai multi jurnalisti dintr-o redactie, astfel încât sa poata
avea parteneri competenti pentru fiecare din multiplele aspecte pe care va dori sa le transmita prin
intermediul mass media[29]. O buna relatie cu ziaristii nu înseamna prietenie sau apropiere pe baza
unor interese personale; ea presupune în primul rând, calitatea de partener profesionalizat, altfel spus,
capacitatea de a oferi informatii complete, adevarate, în timp scurt si într-c forma adecvata
atât stilului jurnalistic, cât si trasaturilor specifice fiecarui canal de comunicare. O buna relatie înseamna,
totodata, capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci când acesta doreste sa aiba un contact personal cu
conducerea sau cu membrii organizatiei, sau atunci când solicita un surplus de documentare sau o
perspectiva "off the record" asupra anumitor evenimente.

        
1.5.5.Cautarea si selectarea informatiilor externe

Biroul de presa nu functioneaza unilateral: el nu este numai un cautator de informatii în interiorul

organizatiei, ci si un furnizor de informatii, prin presa, catre publicul ei extern. În mod simetric, el este si
un cautator de informatii importante în mediul extern si un distribuitor al acestor informatii în
interiorul organizatiei. Aceasta activitate este cunoscuta îndeosebi sub numele de "revista a presei", ea
consta în urmarirea zilnica a presei, pentru culegerea informatiilor distribuite de aceasta. În acest caz,
biroul de presa urmareste doua mari tipuri de informatii: cele referitoare la organizatie si cele
referitoare la sferele de interes ale organizatiei.
Scopul acestei activitati este informarea conducerii organizatiei în legatura cu ceea ce se afirma în
presa despre institutia în cauza; pe baza datelor astfel obtinute, aceasta poate sa-si orienteze mai bine
anumite decizii, sa le reconsidere sau sa solicite departamentului de relatii publice sa declanseze o
campanie pentru mai buna informare a presei[30].

CAPITOUL 2

TEHNICI DE COMUNICARE CU PRESA

2.1.Relatiile cu presa

Relatiile cu presa se refera, dupa cum o arata si numele, la toate legaturile pe care o organizatie le
poate stabili cu mass-media; aceste relatii au drept scop promovarea în rândurile publicurilor-tinta,
prin canalele mediatice, a activitatii organizatiei, a punctelor sale de vedere si a personalitatii sale. Este vorba,
astfel, de toate actiunile care încearca sa atraga atentia presei. Aceste actiuni pot îmbraca diverse
forme, dintre care cele mai importante sunt comunicatele de presa, conferintele de presa, întâlnirile sibriefing-
urile.  Fiecare dintre aceste activitati este mai mult sau mai putin complexa, deoarece trebuie sa stim
cum sa prezentam un comunicat de presa, pentru ca el sa fie preluat de mass-media, cum sa organizam o
conferinta de presa, cum sa determinam când sau unde trebuie sa se desfasoare aceasta si care vor
fi temele abordate.
Comunicatul de presa permite institutiilor de presa sa afle o stire fara ca angajatii lor sa paraseasca
redactiile. Exista mai multe tipuri de comunicate1, cum ar fi comunicatul-invitatie adresata presei, care e
chemata sa asiste la o manifestare anume, sau comunicatul stire, trimis cu câteva saptamâni înainte de
eveniment, pentru afavoriza aparitia de stiri în presa scrisa si la televiziune ori radio despre respectivul subiect.
Avantajele comunicatului de presa sunt numeroase:

-   usurinta si rapiditate în ceea ce priveste conceperea acestuia;

-   eficacitate în sensul atingerii unui ansamblu de institutii de presa;

-   instrument economic din punct de vedere financiar;

-   transmiterea de date exacte ;

-   un bun control al informatiei;

 -   o sursa de documentare pentru jurnalist.

Comunicatul este, fara îndoiala, instrumentul de baza în relatiile publice. Daca va fi bine scris, daca
informatia continuta va fi pertinenta si va raspunde cerintelor unei stiri, mesajul va aparea în presa.
Acesta este cel mai usor mod de a face cunoscute punctele de vedere ale organizatiei, însa trebuie stiut
faptul ca un comunicat preluat demass-media nu ne va permite sa aflam cine l-a vazut - în
paginile ziarelor sau la televiziune - si nici ce anume cred cei care l-au citit.

Conferinta de presa ca si briefingul constituie evenimente în sine. Ele reprezinta, în general, un

interviu simultan cu mai multi reprezentanti ai mijloacelor de informare. Deosebirea dintre o conferinta de presa
si briefing este ca prima acopera o serie de probleme, în timp ce un briefing se limiteaza numai la o singura
problema.  Aceste tehnici poseda mai multa forta decât un comunicat, deoarece permite jurnalistilor sa puna
întrebari celor care sustin conferinta/briefingul si sa realizeze o documentare mai amanuntita asupra
subiectului, însa ele îi obliga pe jurnalisti sa se deplaseze. Trebuie deci ca stirea furnizata cu acest prilej sa
justifice deplasarea, altfel, jurnalistii nu se vor prezenta sau, daca o vor face, va exista riscul prezentarii
negative a acesteia2.

Dosarul de presa constituie un element de completare a unei conferinte de presa. El poate avea însa o
difuzare mai ampla decât cea presupusa de participarea la o conferinta de presa. Dosarul poate
fi transmis tuturor partenerilor care sunt interesati de subiectul conferintei de presa, precum si jurnalistilor
însisi, care ar putea fi atrasi deproblematica prezentata. Nu în ultimul rând, dosarul de presa ar putea fi
oferit vizitatorilor organizatiei sau persoanelor care doresc sa capete informatii despre subiectul respectiv.

Relatiile cu presa sunt completate prin intermediul întâlnirilor cu jurnalistii, mai mult sau mai putin
formale, precum si prin dejunuri sau mese rotunde cu editorialisti sau prin participarea la emisiuni pe
diverse teme, la radio si televiziune etc.

În paralel, exista o multitudine de activitati destinate mass-media, cum ar fi avanpremiera sau

premiera unui spectacol de cinema sau teatru, testele asupra unor echipamente sau instrumente etc.

2.2.Tehnici de comunicare cu presa

 Tehnicile utilizate în relatiile cu presa grupeaza atât modalitatile de stabilire si întretinere a contactelor
cu mijloacele de comunicare în masa, cât si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de
comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relatii se urmareste crearea unui climat favorabil
între întreprindere si diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor potentiali) fata de
întreprindere si oferta sa,  promovarea imaginii si a prestigiului sau pe piata.

2.2.1.Comunicatul de presa

Nimeni nu stie cu precizie când, unde si cu ce ocazie a fost redactat primul comunicat de presa.
EI pare a exista "de când lumea", este utilizat si apreciat atât de reprezentantii biroului de presa,
cât si de jurnalisti deoarece raspunde unor necesitati stringente ale celor doua tipuri de institutii;
comunicatul constituie un instrument prin care, pe de o parte, o organizatie poate sa aduca la
cunostinta presei - si prin ea a publicului - unele informatii legate de activitatea ei, iar, pe de alta
parte, reprezentantii presei pot obtine anumite date, din sursa sigura si fara a mai depune efortul
documentarii proprii.

Specialistii în comunicare si relatii publice îl considera "un mijloc simplu si eficace" cu ajutorul
caruia se transmite presei o informatie despre o organizatie, în speranta ca mesajul va ajunge la
publicul caruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie sa contina o informatie în
masura sa reprezinte o noutate sau sa prezinte un anume interes pentru o categorie importanta de
public. Comunicatul nu are nimic comun cu reclama, aceasta este un mesaj platit al carui continut si
ale carei conditii de aparitie sunt controlate de cel care a comandat-o. Biroul de presa sau practicianul
în relatii publice, care au redactat si trimis catre redactii comunicatul nu au nici un fel de drept asupra
acestuia, nu pot impune nici actul publicarii lui, nici forma în care va fi reprodus si nici momentul
difuzarii. Jurnalistii sunt cei care hotarasc daca el va fi sau nu facut public, stabilind totodata daca va fi
difuzat integral, trunchiat sau rescris3.

Pentru ziaristi, comunicatul este un "instrument de lucru si de referinta" - în cazul în care

furnizeaza informatii despre subiecte care vor face obiectul unor materiale mai ample (reportaje,
anchete, interviuri) - sau "un produs finit" - în cazul în care este publicat direct, fara a declansa un
efort suplimentar de documentare din partea redactiei4. Principalele criterii de evaluare a importantei
unui comunicat sunt, pentru jurnalisti, noutatea informatiei, interesul pe care acesta l-ar putea avea
pentru publicul ziarului, revisteisau postului si calitatea redactarii textului (care ar trebui sa fie cât mai
apropiata de scriitura jurnalistica). Referindu-se la valurile de comunicate care invadeaza redactiile, N.
Bakenhus îi îndeamna pe jurnalisti sa întâmpine "fluxul de hârtie din corespondenta zilnica cu un
scepticism binevoitor"; ceea ce înseamna ca jurnalistii trebuie sa verifice, înainte de a publica, gradul
de interes al informatiilor din comunicat, acuratetea informatiilor, adecvarea lor la
profilul institutiei de presa care preia comunicatul5. Este evident, deci, ca nu orice text este acceptat de
jurnalisti; de aceea, cel care redacteaza comunicatele de presa trebuie sa fie un specialist, sa aiba o
pregatire solida în acest domeniu. El trebuie sa cunoasca specificul presei (sa stie ce este o stire pen-
tru jurnalisti), sa cunoasca foarte bine organizatia pentru care lucreaza, sa stie sa redacteze corect si
atractiv (din punct de vedere jurnalistic) un text, sa aiba abilitatea de a genera stiri.

Lucrarile de specialitate (R. Simon, 1983, p. 2-10, B. Dagenais, 1990, p. 41-147 Ph. Bachmann,

1994, p. 93-100) acorda spatii ample descrierii structurii comunicatului si prezentarii procedurilor
legate de redactarea si difuzarea lui.

Dupa Bernard Dagenais, autorul celei mai ample lucrari consacrate acestui gen, comunicatul are
urmatoarele caracteristici6:
a) este un anunt sau un document transmis oficial de catre o organizatie sau de catre o persoana;

b) transmite o informatie legata de o idee, serviciu, produs, eveniment, situatie, informatie care
poate interesa populatia sau un grup bine determinat al ei;

c) este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicarii si difuzarii lui;

d) este întotdeauna un document scris.

2.2.1.1.Clasificarea comunicatelor de presa

Experienta comunicarii cu presa, diversitatea situatiilor concrete, specializarea si
profesionalizarea în relatiile publice - toti acesti factori au condus !a elaborarea mai multor tipuri de
comunicate. În lucrarea amintita, B. Dagenais distinge, dupa criteriul prezentei sau absentei unei luari
de pozitie, doua mari categorii de comunicate:
 a) comunicatul de informare - prin intermediul acestuia se transmit invitatii, informatii simple
sau statistici;

b) comunicatul de tip persuasiv - prin intermediul caruia se transmite o opinie sau o pozitie: o
contestare, o dezmintire sau o acuza.                                                                                      

Dupa continutul difuzat, acelasi autor identifica mai multe tipuri de communicate7:

Comunicatul-invitatie

Dupa cum sugereaza si numele, acest tip de comunicat este folosit pentru a invita jurnalistii sa
participe la un eveniment organizat de institutia în numele careia este trimis; acesta poate fi o conferinta
de presa, o inaugurare, o vizita, o alta manifestare publica. Comunicatul trebuie sa indice cu precizie tema
evenimentului, numele organizatiei, participantii, momentul si locul actiunii, traseul si unele detalii legate
de locul de întîlnire. Comunicatul-invitatie se trimite presei cu aproximativ doua saptamâni înaintea
evenimentului anuntat.

Comunicatul de reamintire

Acest comunicat dubleaza comunicatul-invitatie, având rolul de a readuce în memoria

jurnalistilor evenimentul anuntat anterior. Birourile de presa trebuie sa faca un asemenea efort
deoarece jurnalistii pot sa uite sau sa rataceasca invitatia initiala (fara a mai vorbi de cazurile în care
scrisoarea a fost ratacita de posta). Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, acele cuvinte care
precizeaza clar ca este vorba de o revenire si o reamintire a unui anunt anterior; de asemenea se mai
includ câteva informatii care atrag atentia ziaristilor asupra subiectului sau temei actiunii. Acest tip de
comunicat se trimite astfel încât sa ajunga în redactii cu doua-trei zile înaintea evenimentului respectiv.

Comunicatul anunt
Comunicatele din aceasta categorie au rolul de a face cunoscuta o activitate publica ce urmeaza sa
aiba loc: expozitie, manifestari sportive, vernisaje, inaugurari etc. Scopul acestui comunicat este ca, prin
intermediul mass-media, sa informeze publicul asupra evenimentului si sa-1 îndemne sa participe. În
plus, el urmareste sa stârneasca interesul jurnalistilor si sa-i determine sa prezinte în presa acel eveni-
ment. De aceea, textul comunicatului trebuie sa contina suficiente detalii pentru a permite realizarea (pe
baza lor) a unui material de presa de sine statator.
 Comunicatul statistic
Acest tip de comunicat contine "date statistice recente privitoare la organizatie sau la sferele ei de
interes"8. Pentru ca ofera întotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informatie
cel mai usor de difuzat: orice cifre sau date comparative bine "îmbracate" pot face foarte usor obiectul
unei stiri.

Comunicatul de informare
Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informatiilor prin intermediul comunicatelor. Cel
mai adesea el se refera la evenimentele importante care au loc în cadrul unei organizatii: lansarea unui
nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv, anuntarea numirii noului presedinte etc. Acelasi
eveniment poate sa duca la emiterea unuia sau mai multor comunicate: în cazul în care se trimit mai
multe comunicate, primul este un "comunicat de sinteza".

Comunicatul politic

Scopul acestui tip de comunicat este câstigarea unor avantaje politice si a unei imagini favorabile
pentru o anumita persoana din conducerea organizatiei. Informatia astfel distribuita poate fi asimilata
propagandei; de aceea specialistii în relatii publice trebuie sa evite politizarea comunicatelor, atât pentru a
nu arunca o lumina nefavorabila asupra organizatiei si a deontologiei lor profesionale, cât si pentru a nu
complica munca jurnalistilor, care vor fi obligati sa reformuleze textul initial, înlocuind termenii prea
marcati de partizanat cu termeni mai neutri. Informatia distribuita de comunicatul politic este puter-
nic personalizata; prin ea se încearca obtinerea unei reactii afective din partea publicului si a unei
atitudini favorabile fata de personalitatea în chestiune.

Comunicatul oficial

De obicei, acest comunicat provine de la autoritatile politice sau administrative; el poate fi însa

utilizat si de institutiile ale caror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populatiei (de exemplu un
anunt al SNCFR prin care publicul este informat de o crestere a pretului la biletele de calatorie). Datorita
importantei datelor pe care le contine, acest comunicat (cunoscut si sub denumirea de "aviz oficial")
este, de obicei, preluat de toate mijloacele de comunicare de masa.

Comunicatul "d'arriere plan"

 Este vorba de un comunicat care nu contine o stire în sine, ci ofera o baza de date despre o
organizatie sau un eveniment. El nu este destinat publicarii, ci serveste ca un element de referinta pentru
jurnalistii care nu cunosc prea bine organizatia, persoanele, situatia sau evenimentul care fac obiectul infor-
matiilor transmise prin celelalte tipuri de communicate. Din aceasta cauza, el nu va fi distribuit niciodata
singur, ci împreuna cu alt comunicat, care va face referire directa la eveniment.

Comunicatul de luare de pozitie

Acest tip de comunicat reprezinta un mod de manifestare a atitudinii unei organizatii fata de o
anumita problema. El poate lua mai multe forme:

a) de contestare - o organizatie anunta o decizie sau o luare de pozitie fata de o realitate cu care nu
este de acord;

b) de provocare - organizatia acuza sau denunta o realitate anume;

c) de clarificare - organizatia aduce precizari si nuanteaza anumite afirmatii referitoare la activitatea

ei;
d) de rectificare - organizatia corecteaza anumite informatii sau asertiuni care aduceau prejudicii
imaginii ei.

Erata
Acest tip de comunicat se poate distribui presei în cazul în care se constata ca un comunicat
anterior, emis de acea organizatie, contine anumite date eronate. Evident ca unele greseli pot fi trecute cu
vederea (cum ar fi cele tipografice, micile scapari gramaticale, sau unele date care dau nastere la con-
tradictii în interiorul textului); în aceste cazuri – greseli care pot fi corectate tacit de catre redactie -  nu are
rost sa se trimita o erata, deoarece în loc sa îndrepte lucrurile, acesta  poate sa-i plictiseasca sau sa-
i iritepe jurnalisti. Exista însa situatii în care, intervenind ceva nou, conducerea organizatiei hotaraste
ca anumite elemente ale comunicatului nu mai trebuie difuzate; aceste cazuri solicita trimiterea unei
erate. Totusi o asemenea procedura trebuie sa constituie exceptii în activitatea unui birou de presa,
pentru ca eratele frecvente îi determina pe jurnalisti sa-si puna întrebari asupra seriozitatii acelei
organizatii, în care informatiile si pozitiile se schimba de la o zi la alta.

Comunicatul pentru radio si televiziune

 Acesta cuprinde informatii pregatite pentru difuzarea prin canalele electronice, comunicatele
respective sunt mult mai scurte (max. 2-3 paragrafe), astfel încât sa poata fi utilizate direct în emisiunile
informative ale radioului si televiziunii si sa se integreze în intervalele de timp limitate pe care le
implica asemenea emisiuni.

Comunicatul video
In acest caz este vorba de un material complex, construit din imagini plus un text deja înregistrat,
care comenteaza acele imagini. Materialul este astfel conceput si montat, încât sa poata fi introdus direct
în emisiunile de televiziune, fara interventii din. partea redactiei.

Clasificarea lui B. Dagenais are avantajul de a inventaria toate modalitatile de a alcatui un

comunicat. O alta tipologie, propusa de D.L. Wilcox, L.W. Nolte invoca numai 5 categorii9:
a) Comunicatul  anunt - acesta transmite informatii în masura sa intereseze un public cât mai
larg; ele se pot referi la deschideri de întreprinderi, lansari de produsenoi, aniversari, premii,
evenimente culturale si sportive, inaugurari, fuziuni, semnari de contracte etc.

b) stiri scurte - se folosesc în cazul în care într-o organizatie are loc un eveniment  produs de factori
externi (o furtuna care conduce la o pana de curent si o întrerupere a serviciilor oferite de organizatie, o
greva care duce la oprirea productiei, inundatii care blocheaza trenurile în gari etc). Aceste comunicate
relateaza ceea ce s-a întâmplat si ce efecte are aceasta întâmplare asupra publicului organizatiei.

c) Comunicatele replica - sunt utilizate atunci când a fost spus sau s-a întâmplat ceva care poate
afecta organizatia; ele contin informatii specifice, ca raspuns la presiunea opiniei publice, la acuzatii, sau
la întrebari formulate de presa.

d) "stirile rele" - acestea sunt difuzate atunci când exista o situatie de criza si când trebuie sa se
prezinte faptele în mod clar si concret, fara a se ascunde adevarul.
e)Comunicatele specializate - sunt produse numai pentru publicatii si emisiuni specializate si se
refera la evenimente, idei, realizari, dezbateri care privesc un public limitat de specialisti.

       

    2.2.1.2. Încadrarea comunicatului de presa  în genul jurnalistic

 În procesul de pregatire a unui comunicat de presa, specialistul de relatii publice trebuie sa tina
cont de unele reguli, care pot fi exprimate sub forma unor întrebari: subiectul comunicatului are valoare ca
stire de presa? cui îi este adresat comunicatul? comunicatul respecta structura  formala  ceruta unui
asemenea document? comunicatul raspunde la cele sase întrebari (sau cel putin la patru  dintre ele:
cine? ce? unde? când?)? comunicatul a fost transmis la cele mai potrivite mass-media pentru a putea
ajunge la publicurile-tinta vizate? este continutul comunicatului   suficient de incitant  pentru
ca redactorul-sef sa trimita un reporter care sa aprofundeze acea  problema? comunicatul este
suficient de concis ? (de regula, nu trebuie sa depaseasca o pagina) data este corecta? continutul
comunicatului a fost coordonat cu ceilalti membri ai staff-ului si acceptat de conducerea organizatiei?
exista o copie a comunicatului care sa fie pastrata ca înregistrare?

 Comunicatul de presa trebuie sa aiba un  titlu  si o introducere,  în caz contrar risca sa treaca
peste cel care citeste comunicatele de presa. Daca  nu gaseste nimic interesant în titlu sau cel putin în
introducere, este greu de crezut ca va mai avea rabdarea de a trece la cuprins si la încheiere.

Scopul unui comunicat de presa (press release) este acela de a împartasi informatii de valoare
unei numeroase audiente reprezentata de reporteri. Institutiile folosesc comunicatele pentru a transmite
presei informatii despre un eveniment cum ar fi lansarea unui produs, primirea unei finantari sau a
unui premiu, sau introducerea ori aprobarea unei legi pe care o sprijina sau careia i se opune.

2.2.1.3.Structura si forma comunicatului de presa

Structura unui comunicat de presa se aseamana foarte mult cu cea a unei stiri, altfel spus
un comunicat de presa este întotdeauna un subiect de actualitate. Schematic, structura unui
comunicat de presa, nu este altceva decât o piramida inversata si trebuie sa raspunda la
întrebarile :  CE? UNDE? CÂND? CINE? DE CE? PENTRU CINE (CE)?

  
                                                                     Figura. 1.

Asadar, conform schemei alaturate, prima parte (I) a comunicatului de presa este
deschiderea (sau, în limbaj ziaristic, lead-ul). Aceasta reda, de fapt, esenta comunicatului – o
informatie de ultima ora, importanta sau frapanta. Retineti: lead-ul stabileste miezul
comunicatului. Alineatul al doilea (II), iar uneori si urmatoarele, ofera detalii ce amplifica
deschiderea. În continuare (III si IV) se contin detalii mai putin importante sau se prezinta teme
subordonate. Fiecare alineat contine o informatie noua: nume,  descrieri, citate, puncte de vedere
contrare, explicatii si informatii de fond.

În figura de mai jos am schematizat forma si continutul comunicatului de presa conform

regulilor jurnalistice  asa cum decurg  ele din literatura de specialitate.
 Figura 2.
2.2.1.4.Etape de realizare a comunicatului de presa

Redactarea comunicatului de presa se face urmând aceleasi reguli ca si la redactarea stirii de

presa si utilizând aceeasi tehnica a „piramidei inversate". Acest lucru este necesar deoarece de
multe ori comunicatele de presa bine scrise sunt preluate de mass-media fara modificari, în plus,
comunicatul de presa trebuie sa mai contina urmatoarele elemente: 

Ø      data, ora si locul difuzarii;

 Ø      organizatia de la care provine comunicatul;
Ø      mentiunea daca acel comunicat este „pentru difuzare imediata" sau poate fi difuzat începând
cu o anumita data (ora);
Ø      numele persoanei care poate da informatii suplimentare si modul cum poate fi ea contactata
(telefon, fax, e-mail etc.);
Ø      un titlu astfel conceput încât sa stimuleze interesul reporterului sau al editorului care îl va
citi;
Ø      denumirea corecta a sursei comunicatului (organizatiei sau persoanei de la care provine
acesta), cu oficializarea acesteia prin sigla, eventual stampila, semnatura etc., pentru a
înlatura  dubiile cu privire la autenticitatea sursei, precum si pentru a elimina posibilitatea
contrafacerii.

    De obicei, comunicatul de presa se redacteaza în scris si se transmite prin fax, e-mail sau prin
posta clasica ori curier. În ultima vreme, datorita dezvoltarilor tehnologice din domeniul comunicarii
interumane, sunt utilizate si video-comunicatele de presa (VNR - video news release), foarte utile în
special pentru televiziuni, carora li se asigura în acest fel atât informatia în sine, cât imaginile care o
pot ilustra.

    Titlul reprezinta un element important al comunicatului de presa din cel putin doua motive: în
primul rând, comunicatul de presa urmeaza sa fie citit si analizat într-o redactie de presa; or, asa
cum am aratat deja, de cele mai multe ori analiza lui se reduce la citirea titlului: daca acesta
„spune" ceva, comunicatul are sanse sa treaca mai departe si sa intre în „competitia" pentru
publicare. În al doilea rând, în foarte multe cazuri comunicatele de presa sunt preluate de mass-
media cu foarte putine modificari, iar titlul ales pentru comunicat va trebui sa-l atraga si pe
cititor -  daca titlul este convingator, consumatorul de presa parcurge si restul stirii. Titlul trebuie
sa fie sintetic, sa redea esenta introducerii.

 
Pregatirea comunicatului de presa
Dupa cum am mai spus, pentru ca un comunicat sa fie acceptat de presa, el trebuie sa aiba
caracteristicile unei stiri. Am vazut ca "valoarea de informare" este greu de conceptualizat, ca jurnalistii
folosesc o seama de criterii destul de fluide si ca nu exista o reteta unica referitoare la modul în care se poate
obtine "calitatea de stire". De aceeaeste foarte important ca specialistii din relatii publice sa înteleaga ca
"stire este ceea ce tiparesc ziarele, transmite radioul sau televiziunea, difuzeaza agentiile de presa. stirea
nu este “ceea ce crede cel care o redacteaza ca este sau ceea ce crede directorul organizatiei ca este
interesant"10.

L.W. Nolte arata ca specialistii în comunicare considera ca exista doua tipuri de stiri11:

a) stiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate si necontrolate (ex: incendii, explozii, calamitati

naturale, accidente provocate de oameni, etc); în aceste cazuri comunicatele vor fi preluate imediat de
presa pentru ca, prin noutatea lor, informatiile vor îndeplini toate caracteristicile unei stiri;

b) stiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificari, care sunt dirijate sau
influentate de membrii biroului de presa (ex: anutarea unui nou produs, a unuiplan de extindere, a unei
expozitii, explicarea rezultatelor unei întâlniri, sa). În aceste cazuri membrii biroului de presa nu pot fi
siguri ca informatiile respective se vor bucura de interesul jurnalistilor, deoarece aceste date nu întrunesc
adeseori caracteristicile majore ale unei stiri.

Membrii biroului de presa trebuie sa cunoasca bine organizatia (activitatile si oamenii), pentru a

putea gasi cu usurinta stirile în interiorul acesteia; într-adevar, printr-o cercetare minutioasa, ei vor
descoperi diverse informatii, asemanatoare cu cele pe care le publica presa despre alte organizatii, vor
identifica oameni care stiu lucruri care pot fi interesante pentru public, vor da peste situatii care afecteaza
viata celor din jur, vor gasi lucruri deosebite, care, pur si simplu, intereseaza prin ele însele.

Cel care cauta asemenea informatii trebuie sa tina cont de faptul ca jurnalistii nu asteapta
consideratii generale, abstractii, ci fapte, pe cât posibil noi si cu impact asupra publicului. De asemenea,
nu trebuie uitat faptul ca informatia va fi mai interesanta pentru public, daca ea se poate integra într-un
orizont de evenimente sau procese cu care acesta este familiarizat, daca actorii ei sunt persoane
cunoscute, daca ea afecteaza un numar mare de oameni, daca situatia respectiva are o anume doza de
"iesit dincomun"12. In plus, nu trebuie uitat faptul ca "aceeasi informatie (spre exemplu deschiderea
unei întreprinderi care va livra un produs nou) se poate integra în mai multe contexte
de actualitate: un context social (crearea de noi locuri de munca), un context economic (diversificarea
gamei de produse ale firmei), un context local (participarea organizatiei la dezvoltarea unei regiuni), un
context international (participarea la relatiile comerciale cu alte tari), un context financiar - consecintele
participarii anumitor societati la capitalul întreprinderii respective"13. Prin aceasta integrare în câmpuri
tematice si de interes multiple, o informatie ajunge sa vizeze segmente variate de public si sa-si sporeasca
gradul de importanta sociala si de actualitate.

Datele necesare alcatuirii unui comunicat nu se obtin numai prin observare sau prin cercetarea
arhivelor; ele se obtin si din discutiile cu membrii organizatiei. Astfel, reprezentantul biroului de presa va
trebui sa solicite întrevederi si sa realizeze interviuri cu aceste persoane (din punct de vedere profesional
si deontologic este recomandabil ca reprezentantul biroului de presa sa informeze persoana cu
care discuta ca datele pe care ea le furnizeaza vor fi utilizate într-un document public, altfel spus sa
solicite acordul pentru un interviu). K.Tucker ofera câteva reguli elementare care asigura succesul unui
interviu14:
a) înainte de a începe interviul trebuie sa ai clar în minte care este scopul acestuia, ce informatii vrei
sa gasesti, ce opinie sau atitudine vrei sa dezvalui;
b) pentru realizarea interviului trebuie sa rezervi un interval de timp mai mare, deoarece unii membrii ai
organizatiei pot fi ocupati, pot fi mai reticenti, sau pot avea un modmai greoi de exprimare;
c) interviul trebuie pregatit din timp prin studierea problemei aflate în discutie, astfel încât
întrebarile sa fie la obiect;
d) înainte de momentul interviului este utila pregatirea unei liste preliminare de întrebari, de obicei mai
multe decât cele care vor fi utilizate în timpul interviului;
e) pe durata interviului nu trebuie pierdut controlul asupra dialogului, nu trebuie lasat partenerul sa
domine si sa evite anumite chestiuni.
În timpul cercetarii, informatiile esentiale vor fi separate de cele circumstantiale, astfel încât, prin
ordonarea lor, comunicatul sa poata avea pregnanta si claritate. Totodata, reprezentantul biroului de presa,
asemeni oricarui jurnalist, va trebui sa verifice corectitudinea informatiilor, prin consultarea mai multor surse.

Difuzarea comunicatului  - succesul unui comunicat de presa nu depinde doar de informatiile pe

care le contine, sau de stilul în care este scris, ci si de modul în care este difuzat. Degeaba gasim o
informatie interesanta, degeaba alcatuim un text care respecta principiile scriiturii jurnalistice - daca nu
alegem tipul de mass media care se adreseaza publicului pe care vrem sa-1 influentam, daca nu reusim
sa trimitem la timp materialul si daca acesta nu ajunge în mâna jurnalistului interesat de un asemenea
subiect, comunicatul este sortit esecului.
Înainte de a difuza un comunicat trebuie sa consultam fisierul de presa; pornind de la datele cuprinse de
acesta, vom întocmi o lista cu publicatiile sau posturile care se adreseaza publicului-tinta al
organizatiei. Din aceasta lista nu trebuie sa lipseasca presa specializata si presa locala. Nu trebuie sa fie
favorizate anumite publicatii, sub pretextul ca sunt mai importante decât altele. În fata biroului de
presa, toate publicatiile si toti jurnalistii trebuie sa fie egali. Ei au dreptul sa fie informati la timp, corect, în
mod egal si simultan - pe cât este posibil. Numai având o asemenea atitudine se poate câstiga respectul,
încrederea si cooperarea presei.

Dupa consultarea fisierului de presa, se va stabili lista jurnalistilor carora li se va trimite

comunicatul de presa. Scopul acestei activitati este selectarea unui numar cât mai mare de gazetari, ce
ar putea fi interesati de subiectul comunicatului.În unele cazuri, când informatia atinge mai multe
domenii, pot fi alesi doi-trei jurnalisti specializati de la aceeasi publicatie sau de la acelasi post.

Lista astfel elaborata trebuie sa cuprinda, pe lânga numele jurnalistilor, telefonul, faxul, adresa
redactiei si rubrica de care raspund acestia; reprezentantul biroului de presa va face o scurta verificare a
acestor date, pentru a se asigura ca ele sunt actuale si corecte. Aceasta activitate este foarte
importanta, deoarece un comunicat nu este trimis la întâmplare în redactii: întotdeauna el se adreseaza
unui anumit jurnalist, al carui nume trebuie precizat în mod clar, la începutul textului.

Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului
transmiterii. Pentru anumite tipuri de comunicat nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore
convenabile. Astfel, în situatiile de criza, biroul de presa este obligat sa întocmeasca si sa transmita cât
mai repede un comunicat, pentru a informa la timp si în mod corect publicul asupra situatiei anormale
care a aparut în organizatie sau în care organizatia este implicata. De asemenea, în cazul "comunicatului
invitatie", prin care jurnalistii sunt chemati sa participe la un eveniment din viata organizatiei
(conferinta de presa, vizita, inaugurare, seminar, bilant, etc), lucrurile sunt clare: acestea se trimit cu 10-
14 zile înainte de data evenimentului. Nici în cazul comunicatelor "de luare de pozitie" sau "erata" nu se
poate vorbi de o anumita strategie în ceea ce priveste momentul în care ele vor fi difuzate.

Aceasta problema se pune pentru comunicatele care transmit informatii despre diverse actiuni ale
organizatiei, politica ei, anumite realizari, date statistice, rapoarte de activitate, programe noi, etc.
Pentru acestea, biroul de presa trebuie sa stabileasca alegerea momentului prielnic de difuzare, adica
a momentului în care comunicatul are cele mai mari sanse de a aparea în mass media. Pentru a
identifica acest moment, este necesar sa fie luate în consideratie câteva caracteristici esentiale ale
functionarii presei.

În primul rând, trebuie sa ne asiguram ca în ziua în care dorim sa fie publicat comunicatul nu au
loc alte evenimente programate, care, prin importanta sau prin ineditul lor, pot sa capteze interesul
jurnalistilor. Desigur, în cele mai multe situatii nu se poate sti dinainte ce se va petrece într-o anumita zi,
care vor fi informatiile cu care intram în competitie; totusi, urmarirea cu atentie a actualitatii, a
ritmului de desfasurare a vietii politice, economice, culturale, ne ofera suficiente repere; în acest sens, este
bine sa nu uitam nici o clipa ca "o informatie nu este niciodata importanta prin ea însasi, ci prin
actualitatea care o înconjoara"15.

De asemenea, trebuie sa cunoastem orele de închidere ale editiilor diferitelor emisiuni de radio

si televiziune sau ale cotidianelor si saptamânalelor; aceste informatii sunt deosebit de utile atunci
când dorim ca informatia pe care o difuzam sa apara în aceeasi zi în care am trimis-o presei. Totusi,
aceste situatii de urgenta sunt deosebit de rare. De obicei, trebuie sa facem urmatorul calcul: 1-2 zile
pentru pregatirea comunicatului, 1-2 zile pentru distribuirea lui, 2-3 zile pentru ca presa sa proceseze
materialul.

Pe de alta parte, trebuie sa nu uitam ca informatia este "o marfa perisabila" si ca un comunicat

este rareori publicat,  daca si dupa ce a zacut mai multe zile prin redactie; ca dezinteresul pentru
materialele care au capatat o anumita "vechime” vine din faptul ca o redactie este mereu invadala de noi
si noi informatii, care ocupa spatiul si timpuldisponibil; ca jurnalistii stiu ca publicul cauta îndeosebi
elementele de actualitate; ca ei considera ca, daca au ocolit odata un anume material, au facut-o în mod
justificat, deoarece acesta avea unele deficiente. De asemenea, daca informatia a aparut într-o alta pub-
licatie sau pe alt post, fie pentru ca acestea au avut parte de un tratament preferential, fie pentru ca ele
nu au respectat embargoul, celelalte redactii nu vor mai relua respectiva informatie.

Comunicatul se trimite pe numele jurnalistului pe care biroul de presa 1-a identificat ca fiind

specializat în subiectul respectiv si pe numele redactorului sef sau al sefului de sectie.

Pentru difuzarea comunicatului se pot folosi mai multe cai:

 - Prin posta: este un mijloc sigur, mai ales ca pe plic se poate preciza clar numele persoanei
vizate; în schimb, posta este mai lenta si ne obliga la precautii suplimentare, pentru a ne integra într-o
anumita marja de timp. Acest mijloc de distributie este recomandat în trimiterea comunicatelor catre
publicatiile saptamânale si lunare.

-  Prin telefon: acest sistem se utilizeaza atunci când este vorba de un mesaj scurt (anunturi

sau invitatii); deoarece el solicita mai mult timp pentru a contacta fiecarejurnalist, se impune
reducerea numarului de persoane vizate; în plus, telefonul este nesigur pentru ca, adeseori, jurnalistul nu
îsi noteaza pe loc datele respective si le poateuita; de asemenea, este posibil ca el sa nu fie în birou în
acel moment, iar informatia, preluata de un intermediar, poate sa-i parvina incompleta,

- Printr-un reprezentant al biroului de presa sau prin curier: este un mijloc avantajos, deoarece,
permite un contact personal; dar este un mijloc lent, mai ales în acelesituatii în care unul sau mai multi
jurnalisti nu pot fi gasiti în redactii si sirul vizitelor trebuie reluat. Aceasta metoda se aplica în
circumstante si cu ocazii particulare - spre exemplu în cazul în care informatia este cu adevarat
extraordinara sau în acele cazuri când vrem sa profitam de un asemenea prilej pentru a cunoaste în
mod direct un anume jurnalist.

- Fax sau E-mail: este cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid, ieftin; are însa dezavantajul de
a pune mesajul nostru în concurenta cu sutele de astfel de mesaje care inunda zilnic redactiile.

- Cu ocazia conferintei de presa: în aceste situatii comunicatele se înmâneaza pe loc celor
care iau parte la conferinta; a doua zi se trimit printr-unul din mijloacele dejaamintite si celorlalti
jurnalisti vizati.

2.2.2.stirea de presa

Atât ziaristii, cât si consumatorii produselor de presa vorbesc în general, adesea despre „stirea
de presa". Ce este, de fapt, „stirea de presa"?

O definitie empirica afirma ca stirea de presa este „ orice lucru nou pe care îl înveti astazi si
pe care ieri nu-l stiai".  Alte definitii, la fel de empirice, caracterizeaza stirea de presa
drept „informatie care poate fi utila" sau „ceva ce te  poate ajuta sa faci fata împrejurarilor"16.
 În fapt, stirea de presa ar putea fi caracterizata ca fiind „ceea ce li se  întâmpla oamenilor”,
fiindca, în covârsitoarea majoritate a cazurilor, ea furnizeaza informatii despre anumiti oameni; chiar
si atunci când oamenii nu constituie subiectul evident al unei stiri de presa, este vorba, de fapt, de
lucruri care îi privesc într-o masura mai mare sau mai mica. Conform unei lucrari avizate17, ea poate
fi definita ca „text succint de agentie, de ziar, de radio, de televiziune, care  reprezinta o prima
avizare a unui fapt socialmente semnificativ''.

stirea de presa reprezinta modalitatea cea mai la îndemâna pentru  difuzarea informatiilor
de actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt în desfasurare sau care urmeaza sa
aiba loc în viitorul apropiat). Ea este destinata exclusiv publicarii si, de obicei, este preluata si
difuzata ca atare de mass-media interesate.

În ceea ce priveste durabilitatea lor în timp, specialistii în relatii publice deosebesc

doua tipuri de stiri:

1)                  stiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), care, prin urmare, trebuie
publicate cu  prioritate:
Ø      stiri despre accidente,
Ø      întâlniri politice sau de afaceri la nivel înalt,
Ø      urmari ale unor fenomene naturale etc.;
2)                  stiri ceva mai durabile (soft news), care pot fi relatate si dupa trecerea unei anumite
perioade de timp fara a-si fi pierdut atractivitatea si care, de regula, sunt incluse în reportaje,
relatari, si alte asemenea genuri publicistice neîncorsetate de factorul timp:  stiri despre hobby-uri
ale unor persoane, creatii artistice sau stiintifice etc.

2.2.2.1.Etape jurnalistice de parcurs: predocumentare si documentare

Adunarea materialelor de informare necesare pentru scrierea, sistematizarea si organizarea lor

sunt etape premergatoare oricarui proces de scriere, indiferent de specificul sau complexitatea
mesajului scris. În etapa de documentare, informatiile necesare scrierii pot fi obtinute, în general, în
trei moduri: intuitiv (brainstorming-ul si folosirea jurnalului sau a notelor ca sursa de material),
analitic (metoda focalizarii si metoda chestionarului de tip ziaristic) si prin metodele de sinteza care se
bazeaza pe identificarea, strângerea si adaptarea de idei provenite din surse diferite.
2.2.2.2.Încadrarea stirii de presa în genul jurnalistic: regula „piramidei inversate”

Pentru ca editorii si cititorii sa poata receptiona o stire cât mai rapid si mai usor, aceasta trebuie
redactata în stilul  „piramidei inversate” - informatiile se structureaza în ordinea descrescatoare
a importantei lor, cele mai importante amanunte aflându-se în prima fraza. Adoptare acestui stil este
necesara deoarece editorii si cititorii parcurg, de regula, primele paragrafe ale unei stiri pentru a
decide daca informatiile prezentate îi intereseaza sau nu. De asemenea, este posibil ca editorii sa nu
aiba suficient spatiu în publicatii sau emisiunea lor, fiind deci nevoiti sa faca taieturi în stirea de presa
primita, taieturile vizeaza în cele mai multe cazuri ultima parte a stirii.

O stire de presa trebuie sa raspunda urmatoarelor întrebari: cine? ce? când? unde? de ce? cum?.
Pentru a raspunde acestor întrebari si pentru
a respecta  regula „piramidei   inversate",  stirea  se  structureaza  în  trei parti: introducerea,
cuprinsul si încheierea18.

Introducerea este partea cea mai importanta a stirii, deoarece ea trebuie sa raspunda, în cât
mai putine cuvinte (aproximativ 30), la cât mai multe dintre cele  sase întrebari. Ea constituie un
rezumat al stirii, dând cele mai importante informatii ale acesteia. În plus, rolul ei este de a-l
atrage pe cititor sa parcurga acea stire în totalitate.

Întrebarile când?  si unde?  localizeaza evenimentul în timp si spatiu. De obicei, raspunsul la

aceste întrebari se gaseste tot în introducere. Intrebarea de ce?  se refera la cauzele evenimentului, iar
raspunsul la ea se poate gasi fie în introducere, fie în cuprins. Acest raspuns este de obicei
atribuit unei surse. Întrebarea cum?  se refera la împrejurarile în care s-a produs evenimentul, la
modul de desfasurare al acestuia. De multe ori, raspunsul la aceasta întrebare  trebuie si el atribuit
unei surse. Raspunsul se poate gasi în introducere, dar cel mai adesea el este situat în cuprins.

Întotdeauna, una dintre cele sase întrebari, precum si raspunsul ei, vor  prezenta cel mai mare
interes pentru opinia publica si, prin urmare, vor constitui „cheia de bolta" în jurul careia va trebui
construita stirea. Aici intervine inspiratia specialistului de relatii publice, care va trebui sa determine
exact elementul de maxim interes dintre toate datele legate de evenimentul relatat. De obicei, acest
element este legat de întrebarea cine? sau ce?.
 Cuprinsul detaliaza informatiile despre subiectul, actiunea, cauzele si  împrejurarile
evenimentului.  Astfel, în cuprins se gasesc informatii privind:

Ø      numele si prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizatia careia apartin

aceste persoane si functiile îndeplinite de ele; denumirea organizatiei care constituie
subiectul stirii;
Ø      fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt în introducere
Ø      afirmatii ale diferitelor surse (cu citarea acestora) referitoare la  subiect, actiune,
cauze, împrejurari, posibile evolutii etc.;
Ø      explicatii detaliate ale unor afirmatii (date) din introducere;
Ø      corelari  ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc.

Regula „piramidei inversate" se respecta si în redactarea cuprinsului,  informatiile fiind

relatate în ordinea descrescatoare a irrportantei publice. Cuprinsul ofera, în majoritatea cazurilor,
raspunsurile la întrebarile cum?  si de ce?.

În ceea ce priveste atribuirea, aceasta poate fi utilizata pe parcurul întregii stiri, deoarece

citarea directa a unor persoane implicate în evenimntul relatat, precum si a unor experti (medici,
avocati, politisti, experti guvernamental oameni de stiinta, cercetatori), da un plus de credibilitate
relatarii. Fiecare sursa citata trebuie identificata prin numele complet, pozitia (functia) pe care o
detine si organizatia careia îi apartine.

Încheierea cuprinde informatii mai putin importante, dar pe care autorul le considera utile
pentru opinia publica. Aceste informatii detaliaza, de obicei raspunsurile date în introducere si în
cuprins la cele sase întrebari sus-amintite. Daca este cazul, editorul poate renunta la difuzarea
informatiilor din încheiere.

                                     

          2.2.2.3.Etape în realizarea si redactarea  unei stiri de presa

În redactarea unei stiri de presa, se tine seama de urmatoarele reguli: stirea se structureaza pe
paragrafe scurte (de regula, nu mai mult de cinci rânduri), fiecare paragraf exprimând o singura idee.
Concizia da mai multa claritate textului. Folosirea jargonului profesional, a prescurtarilor, a stilului
birocratic sunt total contraindicate. Cu cât exprimarea este mai simpla, mai clara si mai apropiata de
ceea ce vrem sa transmitem cu adevarat, cu atât efectul asupra destinatarilor va fi mai puternic19.

Ø      Claritatea, logica si simplitatea trebuie sa fie regulile esentiale în redactarea de materiale

destinate difuzarii publice; stirea se dactilografiaza la doua rânduri, cu spatiu suficient în partile stânga
si dreapta ale colii (este indicat ca un rând sa nu aiba mai mult de 60 de semne tipografice, inclusiv
pauzele dintre cuvinte), pentru a putea permite astfel efectuarea corecturilor si indicatiilor redactio-
nale; la dactilografiere se va tine seama ca un paragraf sa se încheie pe aceeasi pagina (sa nu se situeze
pe pagini diferite);
Ø      stirea trebuie sa aiba un titlu scurt (un cuvânt) si, în final, numele autorului;
Ø      înainte de a difuza stirea, se verifica temeinic daca au fost ortografiate corect numele
persoanelor, localitatilor, organizatiilor etc. O data redactata, stirea de presa trebuie verificata minutios
din punct de al corectitudinii formale si de fond, al acuratetei. Corectitudinea unui “sunt” difuzat de o
anumita organizatie spune multe despre reputatia pe care ea vrea sa si-o construiasca. Asadar,
specialistul de relatii publice va trebui sa verifice o serie de elemente ale stirii de presa, astfel încât
acestea sa nu contina erori;
Ø      faptele: trebuie evitata orice eroare în ceea ce priveste relatarea faptelor propriu-zise, de
aceea este bine ca autorul sa verifice de cel putin doua ori informatiile pe care le-a obtinut; data, ora,
locul, împrejurarile în care s-a produs un eveniment, participantii, numele si functiile exacte ale
acestora, adrese sau numere de telefon care urmeaza sa apara în stire, toate aceste lucruri trebuie
verificate temeinic înainte de a fi difuzate;
Ø      corectitudinea gramaticala si ortografica:  nu toate redactiile au oameni si timp pentru “a
vâna"si corecta greselile de acest fel facute de cei care furnizeaza informatii. De multe ori, informatiile
sunt preluate ca  atare  sau  sunt supuse  doar unei prelucrari foarte sumare. Prin urmare, autorul
trebuie sa verifice, cu dictionarul si cu îndreptarul ortografic si ortoepic în mâna, orice cuvânt care nu-i
este familiar, orice expresie asupra corectitudinii careia are dubii, orice constructie gramaticala de care
nu este prea sigur. De asemenea, trebuie verificata corectitudinea denumirilor de organizatii, a
numelor de persoane, a denumirilor geografice etc.;
 ü      cifrele: cele mai frecvente greseli  apar în cazul cifrelor, care sunt uneori consecinte
dramatice. De asemenea, autorul nu trebuie sa introduca în text cifre doar pentru a crea
impresia exactitatii, atâta timp cât nu stie pe deplin care este semnificatia lor;
ü      corectitudinea exprimarii (stilul): evitarea cacofoniilor, a tautologiilor, a repetitiilor, a
constructiilor frazale lipsite de subiect sau de predicat, a barbarismelor, a prescurtarilor si
elementelor de jargon cu care publicul nu este familiarizat s.a.m.d. trebuie sa constituie o
preocupare deloc neglijabila a specialistului de relatii publice care redacteaza o stire de presa;
ü      organizarea continutului: stirea trebuie sa fie organizata într-o schema logica. Utilizarea
metodei „piramidei inversate" în organizarea stirii, precum si folosirea elementelor de legatura
adecvate, pentru a da cursivitate relatarii, fac ca mesajul sa aiba o mare claritate;
ü      includerea informatiilor de fond: cel la care va ajunge în final stirea de presa trebuie sa aiba
elementele necesare pentru a putea judeca în cunostinta de cauza evenimentul relatat.
ü      Deplinatatea: autorul stirii de presa trebuie sa caute sa raspunda la
toate   întrebarile   pe   care   si   le-ar   putea   pune   cititorul/ascultatorul/telespectatorul. El
trebuie sa redacteze stirea din perspectiva destinatarului acesteia. O stire de genul: în curând va
fi redeschis magazinul MEGA IMAGE care a fost închis pentru renovare si care a fost
modernizat în multe privinte, va trezi în mod inevitabil anumite întrebari: când anume se va
redeschide magazinul? în ce constau modernizarile facute? Prin urmare, autorul va trebui sa
raspunda de la bun început acestor întrebari: Sâmbata viitoare va fi redeschis magazinul
MEGA IMAGE care a fost închis pentru renovare. În cursul renovarii s-au efectuat mai multe
modernizari în folosul clientilor, cum ar fi   introducerea   unor   automate care sa-i deserveasca
pe cumparatorii posesori de carti de credit, amenajarea unui birou unde clientii pot cere
informatii despre produsele din magazin, un spatiu de joaca pentru copiii clientilor,  unde este
asigurata si supravegherea micutilor etc.
Ø      Obiectivitatea: opiniile personale, presupunerile, speculatiile autorului nu-si au locul în
relatarea unui fapt de presa. Ele pot fi redate doar atunci când sunt atribuite unor persoane implicate în
evenimentul relatat. Impartialitatea: atunci când este vorba de o chestiune controversata, autorul
trebuie sa reproduca argumentele tuturor partilor implicate în controversa, în caz contrar, va exista
suspiciunea ca, în realitate, autorul face jocurile uneia dintre taberele care se confrunta.

2.2.3.Conferinta de presa
Conferinta de presa este rareori utilizata în activitatea de afaceri, la ea apelându-se, de obicei,
pentru comunicarea unor stiri extrem de importante sau în cazurile de urgenta (de pilda,
pentru anuntarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosita în toate situatiile în care
informatia pentru presa nu poate acoperi toateaspectele unei probleme, sau când este necesara
prevenirea  posibilitatii de formare în rândul publicului a unei imagini negative despre firma.
Momentul desfasurarii unei conferinte de presa trebuie ales în asa fel încât sa coincida cu cel al
închiderii editiilor de stiri ale diverselor suporturi media; în cadrul ei trebuie puse la dispozitia
participantilor materiale pentru presa, fotografi relevante, textul complet a ceea ce se doreste a fi
transmis publicului sau orice alte materiale care prezinta întreprinderea20.

Desfasurarea conferintei de presa

Aceasta secventa cuprinde mai multe momente importante:

- primirea jurnalistilor;

- deschiderea conferintei;

- discursul reprezentantului organizatiei;

-  întrebarile;

- închiderea conferintei;

- dialogul informal (cafeaua si racoritoarele).

2.2.3.1.Desfasurarea conferintei de presa

Conferinta trebuie sa înceapa la ora anuntata pe invitatie; întârziatii pot fi asteptati max. 10 minute,
timp în care fotografii pot sa-si faca meseria, fara sa stinghereasca desfasurarea conferintei.
Desi în majoritatea lucrarilor de specialitate se precizeaza faptul ca o conferinta de presa este
condusa de persoana cea mai importanta din organizatie, se considera ca, daca în organizatia respectiva
exista un purtator de cuvânt, este mult mai bine ca acesta sa joace rolul de moderator. O asemenea
optiune mi se pare mai potrivita, deoarece el are o experienta mai bogata în lucrul cu jurnalistii, îi
cunoaste mai bine si poate anticipa unele reactii ale acestora; în plus, daca va modera discutiile, va fi o
prezenta activa, nu doar un simplu element de decor - asa cum, din nefericire, se întâmpla adeseori. Un
bun purtator de cuvânt poate sa sesizeze rapid atât momentele tensionate (când ziaristii se înfierbânta
si liderii organizatiei sunt pusi în dificultate), cât si momentele "moarte", când jurnalistii nu mai pun
întrebari. În asemenea situatii, el are posibilitatea, ca moderator, sa intervina eficient, cu tact, pentru a
reaseza lucrurile pe fagasul lor normal (rolul purtatorului de cuvânt va fi scos mai bine în evidenta în sub-
capitolul consacrat "momentului întrebarilor").

Orice persoana care conduce conferinta de presa trebuie, în deschidere, sa-i salute pe jurnalisti, sa
le multumeasca pentru participare, sa precizeze titlul (tema) conferintei si sa-i prezinte, în ordine
ierarhica (nume si functie) pe reprezentantii organizatiei care iau parte la întâlnirea cu presa.

Apoi ea va reaminti programul conferintei, aratând cine va vorbi din partea organizatiei, cât timp
va dura aceasta interventie (max. 15-20 min.), cât timp este alocat pentru întrebari si raspunsuri (max. 45
- 60 min.) si va invita jurnalistii ca, dupa terminarea conferintei, sa ia parte la un dialog informal,
servind o cafea, racoritoare, fursecuri etc (specificând timpul afectat: max. 30 - 40 min.). Aceste
intervale de timp sunt orientative; în fiecare caz particular, ele depind de cantitatea de informatie care
este continuta în discurs, precum si de interesul pe care îl dovedesc ziaristii pentru subiectul
respectiv. Oricum, nu este indicat ca aceste valori sa fie depasite cu mult: desfasurarea conferintei nu
trebuie sa ia mai mult de 60-80 de minute.

Dupa aceasta scurta introducere, ea va da cuvântul celui mai important reprezentant al

organizatiei aflat în sala.

Discursul reprezentantului organizatiei - discursul va fi tinut de un membru marcant al

organizatiei, care a fost în prealabil pregatit de membrii biroului de presa. Daca nu a avut ocazia sa o faca
înainte, la începutul alocutiunii sale, el va saluta jurnalistii si va prezenta, pe scurt, tema conferintei. În
unele situatii, când subiectul o cere, pelânga reprezentantul conducerii organizatiei, pot sa aiba
scurte interventii si 1-2 specialisti, care cunosc în amanunt acele probleme; în acest caz, cel care va
tine discursul va preciza importanta specifica a fiecaruia din aceste aspecte. De obicei însa, rolul
specialistilor este de a participa la dialogul din cea de a doua parte a conferintei de presa, raspunzând
la acele întrebari ale jurnalistilor care vizeaza detalii de ordin tehnic.
 Indiferent însa de numarul celor care intervin în diferitele momente ale conferintei, trebuie sa se
respecte durata de desfasurare stabilita si anuntata initial.

Cel mai eficient discurs este acela care nu este citit. Ceea ce nu înseamna improvizatie. Vorbitorul
poate sa aiba în fata o schita cu ideile principale, axata pe cuvintele-cheie care strucureaza alocutiunea
sa. Aceasta îi va permite sa nu se abata de la firul principal al alocutiunii si sa aiba permanent controlul
asupra scurgerii discursului si a încadrarii în timp.

Dezavantajele unui discurs citit: în cazul în care textul discursului este citit, jurnalistii ar putea
ramâne cu impresia ca persoana respectiva nu cunoaste foarte bine subiectul. De asemenea, daca cel
care citeste textul nu a facut mai multe repetitii, pentru a învata cum sa faca o lectura atractiva (prin
ritm, accente, pauze, inflexiuni ale vocii), el risca sa piarda atentia publicului, fie pentru ca se grabeste
si înghite sunete, fie pentru ca este prea lent si devine monoton.

Dezavantajele unui discurs liber: exista însa si riscul ca, tinând un discurs liber, fara un plan
bine structurat, vorbitorul sa: a) se piarda în amanunte si sa depaseasca timpul afectat; b) sa faca tot felul
de paranteze si sa devina plictisitor sau greu de urmarit; c) sa dea prea multe informatii, golindu-si tolba
si eliminând astfel etapa întrebarilor21.

Reprezentantul organizatiei nu trebuie sa uite nici o clipa ca el se adreseaza unor jurnalisti, adica
unor oameni specializati în cautarea informatiei si în organizarea ei pentru a o face cât mai accesibila
publicului. De aceea el va trebui sa-si structureze mesajul în functie de acest public specific pe care îl
are în fata sa: "Planul discursului sau trebuie sa respecte principiile comunicarii jurnalistice, având ideea
principala la început, iar apoi informatii complementare, asezate în ordinea descrescatoare a
importantei. Finalul discursului va relua ideea principala, cu o deschidere spre viitor - daca este posibil.
Discursul trebuie sa cuprinda exemple, comparatii, anecdote, elemente de umor,pentru a fi atragator si
concret"22.

De asemenea, în timpul discursului, vorbitorul trebuie sa evite sa dea informatii "confidentiale"

sau aflate sub embargou. Întâi, pentru ca se poate întâmpla ca el sa nu fi precizat foarte clar unde începe
si unde se termina partea confidentiala, fapt care-i poate irita pe ziaristi, deoarece ei nu mai stiu ce se
poate face public si ce nu. A doua oara, pentru ca, exista riscul ca nu toti gazetarii sa respecte
aceste indicatii.
 Discursul trebuie rostit cu mare grija, astfel încât jurnalistii sa nu aiba impresia ca li se indica
felul cum trebuie sa scrie, despre ce au si despre ce nu au voie sa scrie, ce idei trebuie  subliniate, ce
pozitii sustinute sau contrazise, etc.

În esenta, trebuie sa se tina seama de faptul ca "o conferinta de presa nu este totuna cu o
declaratie", ca "trebuie lasat jurnalistilor suficienta materie si suficient timp" pentru a pune întrebari23.

In cazul în care lor li se refuza un rol activ, de parteneri la un schimb de informatii, mesajul
conferintei nu se va bucura de interesul reprezentantilor presei si va fi slab mediatizat.

2.2.3.2.Întrebarile din cadrul conferintei

Aceasta parte a conferintei, în care ziaristii pun întrebari si reprezentantii organizatiei dau
raspunsuri, este considerata, în toate lucrarile de specialitate, ca un moment esential al întâlnirii cu
presa. De fapt este o ocazie ca, în mod direct, sa se ia pulsul presei, sa se constate cum reactioneaza
jurnalistii la informatia primita si, uneori, sa se modifice o anumita tendinta sau atitudine a presei, în
favoarea organizatiei. Daca aceasta secventa este bine condusa, ea va permite distribuirea acelor
informatii, care nu au fost prezentate în timpul discursului; daca este prost condusa, ea va scoate îri
evidenta punctele slabe ale organizatiei24.

Pentru a se obtine un beneficiu de imagine, în favoarea organizatiei, este necesar ca cel care

conduce conferinta sa fie un profesionist. De aceea, este important ca moderatorul conferintei sa fie
purtatorul de cuvânt sau un membru al biroului de presa: un asemenea specialist cunoaste bine lumea
presei, reactiile jurnalistilor, are experienta în conducerea acestor dialoguri si poate interveni cu tact
pentru a rezolva unele momente mai dificile.

Purtatorul de cuvânt poate sa reformuleze întrebarile jurnalistilor, atunci când acestea nu au fost

auzite sau nu au fost întelese de cei carora le-au fost adresate. Totodata, el poate sa separe întrebarile
duble, cuprinse într-o singura formulare, în doua întrebari, la care reprezentantul organizatiei va
putea raspunde succesiv. Aceste interventii vin în sprijinul vorbitorului sau a specialistilor, le ofera putin
timp de gândire si îi ajuta sa-si formuleze cât mai corect raspunsurile.
 În cazul în care un jurnalist solicita mai multe interventii, netinând seama de dorinta colegilor sai
de a pune si ei întrebari, purtatorul de cuvânt îi va sugera, cu politete,sa-i lase si pe acestia sa-si faca
meseria.

Adeseori se întâmpla ca o întrebare sa se refere la un subiect diferit de cel al conferintei sau ca,
prin ea, sa se încerce sa se critice o persoana care este (sau nu) de fata. În aceasta situatie, purtatorul de
cuvânt va reaminti tema conferintei si va preciza ca nu este cazul sa se raspunda la aceste întrebari,
dar ca, oricând, la o data ce se poate fixa de comun acord, problemele respective vor putea fi discutate cu
reprezentanti ai organizatiei,. Aceasta scuza nu se poate folosi atunci când, în ziua conferintei, are loc în
organizatie un eveniment deosebit (accident, demisie, concedieri, conflicte, greva): reprezentantul
institutiei este obligat în aceasta situatie sa raspunda si sa dea informatii cât mai corecte.

Purtatorul de cuvânt urmareste cu atentie si discretie ceasul; când timpul alocat conferintei se

apropie de sfârsit, el va anunta ca a mai ramas un anumit numar de minute si ca mai este timp doar
pentru una sau doua întrebari; el nu va uita însa sa reaminteasca faptul ca discutia poate continua, într-
un cadru informal, la o cafea.

2.2.3.3.Închiderea conferintei

Dupa expirarea timpului stabilit pentru întrebari si raspunsuri, liderul organizatiei sau purtatorul
de cuvânt vor face un scurt rezumat al temei respective, scotând în evidenta informatiile
sau ideile cele mai importante. Apoi li se va reaminti jurnalistilor faptul ca, la plecare, vor primi copii
ale discursului. În final, li se va multumi jurnalistilor pentru participare si va fi lansata invitatia la un
dialog amical, la o cafea.

Dialogul informal - cei care organizeaza conferintele de presa nu fac exceptie de

la regulile ospitalitatii. Conform acestora, orice gazda doreste sa ofere momente placute, de relaxare,
invitatiilor pe care îi are. Important este însa ca ei sa stie care este momentul prielnic pentru asemenea
clipe de relaxare si care este linia de echilibru dintreregulile ospitalitatii si excesele culinare sau alcoolice25.
Foarte multi organizatori de conferinte cred ca trebuie sa aseze, pe mesele din sala în care are loc
întâlnirea cu jurnalistii, platouri cu prajituri, sticle de bautura si cesti cu cafea, astfel încât bietii gazetari
aproape ca nu mai au loc unde sa-si puna carnetele de notite. Aceasta este o greseala, pentru
ca organizatorii contribuie, fara voia lor, la distragerea atentiei jurnalistilor, mereu preocupati, fie sa nu
verse cestile sau paharele, fie sa-si puna bautura în pahare, fie sa serveasca un coleg care se afla mai
departe de sticla sau farfurioara respectiva. În plus, prin acesta initiativa se rateaza un prilej de dialog
neîncorsetat cu jurnalistii, de cunoastere reciproca si de strângere a legaturilor, pe o baza nu numai
profesionala, ci si umana.
Din aceste considerente este recomandat ca racoritoarele si cafeaua sa fie servite la sfârsitul conferintei,
într-un spatiu special amenajat. Acum si aici reprezentantii organizatiei au ocazia sa discute, mai relaxati,
cu gazetarii, sa puncteze anumite aspecte care nu au fost abordate în timpul conferintei, sa accentueze
importanta anumitor informatii si, daca stiu ca au de a face cu reprezentanti ai breslei care respecta
deontologia profesionala, sa le ofere unele date "off the record"26. Tot acum jurnalistii pot obtine anumite
informatii în exclusivitate si pot sa-si fixeze întâlniri pentru interviuri viitoare.
Totusi, nu este cazul ca liderii organizatiei sau membrii biroului de presa sa se relaxeze total si
sa uite cu cine stau de vorba; în asemenea momente jurnalistii cauta sa afle cât mai multe, prin întrebari
aparent naive, dar adeseori capcana, rostite pe un ton amical, ca si cum ar spune: "între noi fie vorba, ce
parere ai despre...?" Se recomanda evitarea aspectelor asupra carora s-a convenit ca nu reprezinta
informatii pentru presa sau stabilirea clara a regulilor "jocului", prin precizarea faptului ca informatiile
furnizate nu pot fi utilizate ca materiale de presa, ca ele au fost date jurnalistului numai pentru a-1 ajuta sa
înteleaga mai bine respectiva problema, sau ca ele constituie numai o opinie personala, care nu implica
organizatia.

Un jurnalist serios va respecta o asemenea solicitare, din mai multe motive: asumarea eticii

profesionale, sentimentul amicitiei, dorinta de a pastra contactul cu o persoana care îi poate oferi în
continuare informatii interesante, teama de a nu-si stirbi prestigiul profesional si de a nu afecta imaginea
institutiei sale; în consecinta, daca va dori sa utilizeze informatia pe care a obtinut-o, el va utiliza o
formula de tipul "din surse oficiale am aflat ca..."

În intervalul prevazut pentru întâlnirea informala se pot acorda interviurile (pentru radio ori
televiziune) pe care jurnalistii le-au solicitat, folosindu-se o sala pregatita dinainte în acest scop;
exceptie de la aceasta regula fac acele cazuri când ziaristii, care doresc sa dea o anumita "culoare"
materialului, insista ca interviul sa se faca pe holuri, în sala de conferinte sau în orice alt loc- care
sugereaza mai bine identitatea aparte a acelui moment.
 Dupa 30 - 40 de minute reprezentantii organizatiei îsi iau ramas bun de la ziaristi, multumindu-le
pentru participare si invitându-i sa vina si la alte evenimente pe care planuiesc sa le organizeze.

2.2.3.4.Evaluarea

Activitatea de comunicare cu presa nu se încheie odata cu plecarea ultimului  gazetar.

Dimpotriva, de acum urmeaza o alta etapa, extrem de importanta, în care se va face evaluarea derularii
conferintei si a efectului pe care ea 1-a avut.

Dupa terminarea conferintei se va parcurge lista jurnalistilor invitati si se vor nota în fisierele de

presa ziaristii care au venit. Astfel, pe termen lung, vor putea fi identificati jurnalistii care sunt interesati
de organizatie, care raspund ori de câte ori sunt invitati si jurnalistii care refuza sistematic sa participe la
activitatile organizatiei.

A doua zi se trimit dosare de presa celor care nu au venit la conferinta, evident fara a li se face
reprosuri. Celor care au fost prezenti li se trimit scrisori de multumire. De asemenea, se va trimite docu-
mentatia suplimentara acelor gazetari care au solicitat acest lucru.

În zilele urmatoare se va urmari reactia presei, pentru a se vedea ce si cât s-a scris în diversele
publicatii sau ce si cât s-a difuzat în audiovizual în legatura cu acest eveniment sau cu organizatia, în
general. Se poate întâmpla ca întâlnirea cu presa sa nu aiba un ecou imediat. În mod normal, ea va avea
întotdeauna un impact materializat cel mai adesea prin faptul ca, dupa un anume interval de
timp, organizatia va fi contactata pentru anumite informatii, pentru interviuri sau reportaje. În cazul în
care conferinta nu a avut nici un fel de rezonanta, membrii biroului de presa trebuie sa-si puna anumite
întrebari si sa caute cauzele acestui fapt - ele pot fi legate de alegerea momentului si locului în care s-a
desfasurat conferinta, de subiectul ei, de calitatea interventiilor, de tipul redactiilor si jurnalistilor
solicitati, de modul cum a fost organizat întregul eveniment. Raspunzând corect si fara complezenta la
aceste întrebari, ei vor descoperi cauzele esecului si vor putea lua masurile ce se impun pentru a asigura
reusita actiunilor viitoare.

Conferinta de presa nu este numai "un eveniment" sau "formula cea mai oficiala" de comunicare cu
mass media, ea este si un test de profesionalism pentru un birou de presa, si, prin extensie, pentru o
organizatie[31]. De aceea ea trebuie gândita si pregatita cu grija, printr-o analiza riguroasa a subiectului
si oportunitatii lui si printr-o organizare impecabila a desfasurarii ei. Aceasta înseamna respectarea
etapelor si procedurilor specifice, a atributiilor si competentelor fiecaruia din actorii ei, a structurii de
ansamblu si, nu în ultimul rând, a experientei acumulate în cultura profesionala si în bibliografia de
specialitate.

      
 2.2.4.Briefingul de presa
 In multe privinte, briefing-ul este asemanator conferintei de presa. Deosebirile de baza constau
în faptul ca în cadrul briefing-ului se supune discutiei un singur subiect, de o complexitate mai
restrânsa decât în cadrul conferintei, precum si în durata mai scurta a briefing-ului.

        De obicei, un briefing poate fi organizat în cazul unor evenimente neplacute din viata
organizatiei, când exista riscul ca acestea sa fie gresit prezentate si interpretate în presa. În
desfasurarea unor evenimente complexe, care au o anumita întindere în timp (catastrofe naturale,
operatiuni de salvare, accidente majore, fluctuatii puternice ale actiunilor etc.), organizarea unor
briefing-uri de presa la intervale scurte de timp, de îndata ce evolutia evenimentelor o cere, este ceva
foarte obisnuit si, mai ales, foarte indicat; tocmai de aceea, briefing-urile sunt organizate mai ales în
cazul crizelor mediatice în desfasurare, cu scopul de a împrospata informatiile oferite jurnalistilor în
functie de evolutia crizei.

 Cu toate acestea, subiectul unui briefing poate fi si un eveniment pozitiv, daca organizatorii
considera ca acesta prezinta interes pentru presa.

       Briefing-ul de presa are doua parti: declaratia initiala; formularea întrebarilor si a

raspunsurilor.

  Declaratia initiala va fi prezentata de persoana care sustine briefing-ul. Copii ale textului
acesteia, precum si alte materiale ajutatoare, pot fi înmânate jurnalistilor care iau parte la briefing.
Prezentarea declaratiei initiale nu trebuie sa depaseasca 5 minute.

In functie de tipologia lor declaratiile initiale urmaresc de regula:

•  sa informeze sau sa explice (ce face organizatia si de ce);

 • sa convinga sau sa apere (punctul de vedere al organizatiei asupra unei probleme, justificarea
unor actiuni, argumente pentru sustinerea unei pozitii);

• sa celebreze sau comemoreze (momente deosebite din viata organizatiei).

Din punct de vedere al stilului se va avea în vedere:

- adresarea sa fie directa;

- verbe la diateze active;

- propozitii scurte;

- analogii pentru elemente abstracte sau necunoscute;

- antiteze.

Partea rezervata întrebarilor si raspunsurilor se limiteaza, de regula, la durata de 15 minute. De

asemenea, asa cum s-a spus deja, persoana care sustine briefing-ul trebuie sa refuze (în mod politicos,
desigur) sa raspunda la întrebarile care nu au legatura cu subiectul comunicat tuturor în declaratia
initiala.

Briefingul sau conferinta de presa în situatii de criza are câteva particularitati care asigura
succesul[32]:

Ø      sa recunosti ca te confrunti cu o criza;

Ø      sa spui ca totul functioneaza normal si s-a facut tot posibilul pentru evitarea sau prevenirea
accidentului;
Ø      anuntarea faptului ca datorita specificului activitatii exista riscuri, dar exista si planuri de actiune
pentru acest gen de situatii;
Ø      reafirmarea preocuparii institutiei pentru cele petrecute.

Practic mesajele unei conferinte de presa sau briefing de presa în situatii de criza sunt trei la
numar si sunt foarte simple:
 - ce s-a întâmplat;

- ce face organizatia pentru a remedia;

- ce simte conducerea organizatiei în legatura cu cele petrecute.

Ordinea cea mai indicata de a aborda problemele este:

1. oamenii;
2. mediul;
3. proprietatea;
4. banii.
     Discursurile, la fel ca si articolele de profil, urmaresc prezentarea unui punct de vedere propriu
al firmei, precum si a experientelor sale pozitive. Exista numeroase si diverse posibilitati de a se vorbi pe
aceasta cale despre o firma: la reuniunile industriasilor, la dineurile de afaceri, la conferinte, în cadrul
unor universitati sau în fata unor grupuri civice. În asemenea ocazii, reprezentantii firmei pot raspunde
unor întrebari, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea
auditoriului - în multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosita chiar daca timpul necesar de
pregatire este extrem de  scurt.

CAPITOLUL III

  
   STUDIU DE CAZ: COMUNICAREA CU PRESA ÎN TIMPUL GREVEI CFR

3.1.Prezentarea companiei Caile Ferate Române (CFR)    

Compania Nationala de Cai Ferate "CFR"- S.A. s-a înfiintat la 1 octombrie 1998 în
baza Hotarârii de Guvern Nr. 581/1998, prin reorganizarea Societatii Nationale a Cailor Ferate
Române1.

CFR este persoana juridica româna si are statut de societate comerciala pe actiuni.
         Capitalul social initial al CFR este de 1.287.991.500.383 lei si se constituie prin preluarea,
corespunzator obiectului sau de activitate, a unei parti din patrimoniul Societatii Nationale a
Cailor Ferate Române, în baza balantei de verificare si a situatiei patrimoniului, întocmite la data
de 30 iunie 1998. Capitalul social initial este subscris si integral varsat de statul roman, în calitate
de actionar unic, care îsi exercita drepturile si obligatiile prin Ministerul Transporturilor.

Scopul CFR SA este realizarea de profit, prin gestionarea pe principii comerciale a

infrastructurii feroviare si punerea acesteia la dispozitia operatorilor de transport feroviar, pe
baza contractului de acces, precum si desfasurarea altor activitati specifice, necesare realizarii
obiectului sau de activitate.2

CFR desfasoara activitati de interes public national, în scopul realizarii transportului

feroviar public si al satisfacerii nevoilor de aparare a tarii si are, în principal, ca obiect de
activitate:

Ø      gestionarea infrastructurii feroviare si punerea acesteia la dispozitia operatorilor de

transport feroviar, în conditiile legii;

Ø      dezvoltarea si modernizarea infrastructurii feroviare din România în concordanta cu

standardele europene, în scopul asigurarii compatibilitatii si interoperabilitatii cu
sistemul de transport feroviar european;

Ø      conducerea, organizarea, planificarea, coordonarea si controlul activitatilor de

exploatare, întretinere si reparare a infrastructurii feroviare;

Ø      exploatarea comerciala a patrimoniului auxiliar feroviar.

Noile tipuri de relatii dintre CFR SA si celelalte companii sunt cele dintre prestator de
servicii si clienti. De aceea activitatea CFR SA se bazeaza pe achitarea obligatiilor contractuale
si corectitudinea fata de partenerii de afaceri...

Principala marfa pe care CFR o vinde este capacitatea de trafic a retelei feroviare. Clientii
nostri sunt cei doi operatori feroviari CFR - Calatori si CFR - Marfa. Acesti operatori platesc
pentru aceasta tariful de acces pe infrastructura.

Compania  are ca sarcina întretinerea infrastructurii feroviare la parametrii de

functionare, astfel ca operatorii feroviari sa o poata folosi conform nevoilor lor. Aceasta implica
întretinerea liniilor, a instalatiilor de semnalizare, telemecanizare si automatizare. Conducerea
circulatiei este organizata de o echipa de profesionisti de prima mâna, raspândita în orice punct al
tarii unde ajunge trenul.

CFR SA are o retea de telecomunicatii proprie, pe care acum o modernizam la cele mai

înalte standarde. Reteaua de calculatoare este una din primele si cele mai întinse din tara, datând
din anii '70, de aceea ea nu este dintre cele mai moderne.
De asemenea, CFR SA administreaza o retea hoteliera destul de bogata si are în vedere
promovarea turismului feroviar prin organizarea de excursii cu trenuri de epoca.

3.2.Obiectivele strategice ale companiei

Compania Nationala de Cai Ferate CFR SA este constituita pe mai multe nivele si
anume: conducerea companiei, conducerea centrala de sinteza, nivelul regional si subunitatile de
baza.

CFR SA are în administrare infrastructura feroviara publica. Administrarea se face pe

baza unui contract de concesiune cu statul român. CFR SA detine în proprietate privata
elemente de infrastructura feroviara, altele decât cele care constituie infrastructura feroviara
publica, cladiri, terenuri, unitati de productie etc.3

In ceea ce priveste obiectivele strategice ale companiei, ele pot fi sintetizate astfel:

Ø      reabilitarea infrastructurii feroviare la nivelul parametrilor proiectati si de siguranta a

circulatiei, prin mentinerea ciclurilor de reparatii a elementelor infrastructurii;

Ø      asigurarea interoperabilitatii cu sistemele de transport feroviar european prin alinierea

la parametri tehnici si operationali ai acestuia;

Ø      utilizarea într-o masura sporita a productiei autohtone de repere la standarde europene;

Ø      sporirea eficientei activitatii de mentenanta a infrastructurii prin cresterea gradului de

mecanizare a lucrarilor si a productivitatii muncii, în vederea reducerii costurilor;
 Ø      implementarea si mentinerea unui sistem adecvat al calitatii;

Ø      implementarea de metodologii si proceduri de marketing privind comercializarea

capacitatilor de transport.

         Pentru reabilitarea infrastructurii feroviare este necesara pe de o parte realizarea lucrarilor

de intretinere, reparatii curente si reparatii capitale la mijloace fixe existente, la volumul necesar
impus de starea tehnica actuala cât si modernizarea infrastructurii feroviare.

        Pentru aceasta trebuie atinse doua obiective majore:

Ø      efectuarea lucrarilor de întretinere la volumul si parametrii impusi de intensitatea

traficului si uzura caii si echipamentelor;

Ø      atingerea si mentinerea unui program acceptabil pentru volumul anual al lucrarilor de

reparatii capitale, în asa fel încât sa se elimine scadentele la aceasta categorie de reparatii
într-un termen definit (5 ani) si sa se acopere ritmul degradarilor.

3.3.CFR în context international

România, prin asezarea sa geografica, reprezinta o zona de intersectie a

magistralelor internationale de transport pe calea ferata, care leaga atât nordul de sudul Europei,
cât si vestul de estul acesteia. La Conferinta Pan-Europeana a Transporturilor de la Creta din
1994 s-au stabilit, si la Conferinta de la Helsinki din 1998 s-au reconfirmat coridoarele
paneuropene de transport, iar teritoriul României este strabatut de trei dintre ele: IV, VII si IX.

•         IV - Berlin/Nurnberg - Praga - Budapesta - Constanta/Salonic/Istanbul (în prezent exista

legatura ferry-boat peste Dunare podul va fi luat în discutie daca traficul va cere astfel).

•         VII - Dunarea (nu are componente feroviare).

•         IX - Helsinki - St. Petersburg - Moscova/Pskov - Kiev - Liubashevska - Chisinau -

Bucuresti - Dimitrovgrad - Alexandropolis.
 Tot în cadrul Conferintei de la Helsinki, setul celor 10 coridoare s-a completat cu 4 zone
importante paneuropene de transport (PETA) care se axeaza în jurul bazinelor maritime ale
urmatoarelor mari: Marea Mediterana, Marea Neagra, Marea Adriatica/Ionica si zona Barents
Euro-Artica, zone care sunt considerate ca origini si destinatii pentru importante fluxuri de trafic.

In noile conditii geopolitice zona Caucaz-Asia Centrala capata o relevanta mondiala

globala, apreciindu-se ca aceasta regiune va deveni una din cele mai active din lume. In acest
sens exista o decizie a Uniunii Europene privind deschiderea coridorului de transporturi feroviare
si rutiere Europa-Caucaz-Asia Centrala (TRACECA), cu traversarea pe directia vest-est a Marii
Negre si a Marii Caspice si conectarea acesteia cu marile coridoare de transport paneuropene,
inclusiv cu coridoarele IV si IX prin portul Constanta, cel mai mare port al Marii Negre.

In acest context sunt în curs de promovare la finantare lucrarile de reabilitare a coridorului

IV, cu prioritate pentru linia: Curtici - Arad - Alba Iulia - Brasov - Bucuresti - Constanta.

Pentru tronsonul Bucuresti - Brasov, în lungime de 170 km, s-a reusit obtinerea finantarii
prin Banca Europeana de Investitii pe baza elementelor unor studii care au evidentiat starea reala
existenta pe teren.

Pentru reabilitarea tronsonului Bucuresti - Constanta, în lungime de 225 km sunt în curs de

negocieri fonduri de la OECF (Japonese Overseas Economic Cooperation Fund). Proiectul a fost
evaluat favorabil ca fiind fezabil de catre firma JTCA (Japon Transport Cooperation
Association).

Se preconizeaza atragerea de fonduri de investitii pentru reabilitarea în continuare a

tronsoanelor Brasov - Alba Iulia si Alba-Iulia - Curtici, pentru care este în curs un studiu realizat
de firma de consultanta ITALFERR.

Partea sudica a coridorului IV, Arad - Craiova - Turnu Magurele si/sau Calafat va fi luata
în consideratie atunci când traficul o va cere.

                                   3.4. Situatia actuala

 In fiecare zi, aproximativ 120.000 de oameni calatoresc cu trenul peste tot în tara. Zilnic, în
jur de 200.000 de tone de marfuri sunt livrate agentilor economici pe calea ferata. Aceste realitati
fac din Caile Ferate Române a IV-a retea feroviara din Europa din punct de vedere al volumului
de trafic.

De ce prefera toti acesti oameni sa calatoreasca cu trenul decât sa mearga cu propriile

automobile sau sa foloseasca alte mijloace de transport (auto, aero sau naval)? De ce toti acesti
agenti economici apeleaza la serviciile de transport feroviare când pot utiliza multe alte servicii
de transport? De ce toti acestia aleg Calea Ferata?

 Pentru ca stiu ca indicatorii de siguranta ai CFR sunt superiori indicatorilor de

siguranta ai multor altor admnistratii feroviare europene.

Pentru operatorii feroviari români, siguranta calatorilor si a integritatii marfii reprezinta cea
mai importanta preocupare, uneori primând în fata promptitudinii livrarilor sau a altor parametri
de evaluare a calitatii serviciilor de transport. In comparatie cu mijloacele de transport auto,
transportul pe calea ferata s-a dovedit a fi cu mult mai sigur.

Spre exemplu, în perioada 1990-1994, pe calea ferata s-a înregistrat un volum de transport
cu 19% mai mare dacât cu mijloacele de transport auto, fara nici un accident mortal. In aceeasi
perioada de timp, dar la un volum de transport mai mic, în cazul serviciilor de transport auto s-au
înregistrat 344 evenimente rutiere. Pe lânga aceasta, datorita sistemelor si modalitatilor de
ambalare, manipulare, transport si depozitare, se poate garanta integritatea cantitativa si calitativa
a marfurilor pe parcursul întregului circuit de transport. Din aceste motive, unul din principalele
obiective ale companiei consta în mentinerea acestui grad ridicat de siguranta a serviciilor de
transport.

Majoritatea populatiei prefera serviciile CFR :

Ø      Pentru ca au observat ca transportul pe calea ferata este mai ieftin. Acest lucru se

datoreaza faptului ca transportul feroviar implica un consum scazut de resurse deficitare
cum ar fi energia electrica sau suprafetele de teren utilizate. Pe calea ferata consumul de
energie este de 6 ori mai mic decât în cazul transporturilor auto si de 3 ori mai mic decât
 în cazul avioanelor comerciale. In ceea ce priveste utilizarea suprafetelor de teren, din
cercetarile efectuate a rezultat faptul ca suprafata de teren ocupata de 500 de km de linie
de mare viteza (TGV) este egala cu suprafata totala a unui aeroport, iar o linie de cale
ferata dubla ocupa 60% din terenul necesar unui drum rutier cu doua benzi.Acest consum
scazut al resurselor deficitare determina tarife de transport al calatorilor si al marfurilor
mai mici decât cele percepute de celelalte firme de transport auto sau aerian.

Ø      Pentru ca stiu ca CFR se gândeste întotdeauna la oameni. Datorita consumului redus

de resurse deficitare, sistemul de transport feroviar ofera cele mai accesibile tarife pentru
cea mai mare parte a populatiei. In plus, în tarifele de transport ale calatorilor sunt
stipulate multiple forme de discount pentru mai multe categorii de persoane (elevi,
studenti, militari în termen etc), sau pentru diverse forme de transport (în grup, pe circuite
turistice etc). Ca urmare a acestor realitati, calea ferata reprezinta principalul mijloc de
transport pentru cea mai mare parte a populatiei din România. Acest lucru dovedeste
faptul ca transportul feroviar românesc are un impact social pozitiv.

Ø      Pentru ca sunt constienti si le pasa de mediul înconjurator. Grija pentru protejarea

mediului si lupta împotriva poluarii sunt preocupari importante pe plan european în acest
moment. Din acest punct de vedere, transportul pe caile ferate române se ridica la
standardele europene. Nivelul poluarii aparut în urma transportului unei tone de marfa
este de zece ori mai redus decat volumul poluantilor eliberati în atmosfera de celelalte
mijloace de transport.

Ø      Pentru ca sunt siguri de promptitudinea livrarii marfurilor la destinatie. In ultimii ani,

la calea ferata s-au facut importante investitii în vederea imbunatatirii infrastructurii
feroviare. Astfel, viteza de transport a marfii pe calea ferata este mai mare sau cel putin
egala cu cea oferita de sistemul de livrare "door-to-door" pus la dispozitie de serviciile de
transport auto. Scurtarea timpului de livrare a marfii la destinatar este si efectul utilizarii
sistemului de transport "over-night". In cadrul acestui sistem sunt exploatate perioadele
de timp în care ceilalti prestatori de servicii de transport nu lucreaza.
 Ø      Pentru ca au incredere în experienta si profesionalismul celor care lucreaza la calea
ferata. Caile Ferate Române au în spate o istorie lunga de mai bine de 125 ani. De-a
lungul acestui timp, calea ferata a fost un motor al progresului tehnic al erei industriale.

3.5.Tehnici de comunicare cu presa în timpul grevei CFR

stim cu totii de greva CFR, unii dintre noi am aflat de la prieteni altii la biroul de informatii
din gara si cea mai mare parte din presa. Greva CFR a ocupat mult timp prima pagina a ziarelor
si locul întâi în jurnalele Tv. De ce oare? Pentru ca publicul trebuia informat asupra unui astfel
de eveniment pentru a evita eventualele complicatii ce puteau sa apara. Biroul de presa al CFR a
informat presa pe tot parcursul grevei de modul în care se desfasoara evenimentele. In acest scop
au fost folosite principalele tehnici de comunicare cu presa: comunicatul de presa, declaratia de
presa si stirea de presa pentru a  informa publicul. Vom vedea în cele ce urmeaza efectele pe care
le-au avut aceste tehnici asupra opiniei publice.

3.6.Analiza principalelor comunicate din timpul grevei

In cele ce urmeaza voi reda câteva din comunicatele de presa cele mai reprezentative
transmise pe toata durata grevei de catre biroul de presa Cfr.

Comunicatele au fost selectate dintr-un numar de trei ziare centrale care au difuzat
informatii pe întreaga durata a grevei informând publicul despre demersurile initiate de catre
sindicatele CFR si efectele acestora. Comunicatele au fost alese astfel încât sa ofere o imagine de
ansamblu a modului în care s-a desfasurat comunicarea cu presa pe întreg parcursul grevei. De
aceea comunicatele selectate puncteaza cele mai importante etape din timpul grevei.

Primul comunicat care marcheaza începutul grevei generale a fost transmis de catre Biroul
de presa al Cailor Ferate Române la data de 10 iunie anul current. In acesta presa si prin
intermediul acesteia publicul a fost informat ca începând din data de 13 iunie va începe greva
CFR. Informatiile transmise prin comunicat au fost preluate de catre presa si publicate pentru a
informa opinia publica. In cele ce urmeaza voi reda un articol relevant pentru tema cercetata,
articolul a aparut în ziarulCurierul National4 si cuprinde informatii preluate din comunicat. Titlul
explicit expune întreaga problema “Greva totala la CFR”
 “Toti angajatii de la caile ferate vor intra în greva generala începând de luni. Ion
Molea, liderul sindicalistilor din Miscare-Comercial, a declarat pentru Mediafax ca, de la
ora 7.00 a zilei de luni si pâna în 24 iunie ora 24.00, toti salariatii de la câile ferate vor
participa la greva generala. Activitatea feroviara va fi oprita total între orele 7.00 si
11.00, interval în care nu va circula nici un tren, iar cele aflate pe traseu vor stationa în
prima statie, de unde vor pleca dupa ora 11.00. Mecanicii de locomotiva si angajatii din
depourile CFR au intrat vineri în cea de-a zecea zi de greva generala. Ei cer majorarea
salariilor cu 10,7% si 20 de tichete de masa lunar.”5

Articolul de mai sus prezinta succinct un comunicat de presa emis de  biroul de presa al
CFR. Scopul comunicatului este de a informa atât publicul cât si Ministerul Transportului asupra
unei probleme cu, care se confrunta salariatii Cailor Ferate Române. De asemenea, documentul
exprima solidaritatea angajatilor CFR, care desi au fost împartiti pe ramuri comerciale pentru a-si
pierde din puterea de organizare acestia s-au reorganizat. Comunicatul releva si revendicarile pe
care salariatii CFR le cer: majorarea salariilor cu 10,7% si 20 de tichete de masa lunar.

Dupa cum putem observa din continutul documentului mai sus comunicarea cu presa are o
importanta desavârsita pentru o organizatie deorece presa este mijlocul cel mai eficient de
informare a publicului unei organizatii asupra unui eveniment sau probleme cu care aceasta se
confrunta. In cazul prezentat mai sus presa a facilitat legatura dintre compania CFR si publicul
specific al acesteia. Ce s-ar fi putut întâmpla în cazul în care acest comunicat nu era transmis iar
relatiile cu presa erau neglijate? Ar fi fost un haos care inevitabil ar fi dus la pierderi financiare
semnificative ale CFR si în acelasi timp ale calatorilor, fapt care într-o anumita masura a putut fi
evitat deoarece opinia publica a fost informata prin presa de evenimentul ce va urma si de
eventualele schimbari ce se vor produce.

3.6.1.Analiza comunicat de presa - Greva generala la CFR din 27/5/2005

“Consiliul National al Federatiei Independente a Sindicatelor Miscare Comercial

din Transportul Feroviar din data de 26.05.2005, în baza optiunii membrilor de sindicat,
a hotarât continuarea conflictului de interese, declansat la nivelul unitatilor de cale
 ferata: SN CFR SA, SNTFM CFR MARFA SA si SNTFC CFR Calatori SA. Astfel, greva
generala se va desfasura în perioada 08.06.2005 orele 7,00- 15.06.2005, orele 24,00.
Ignoranta si lipsa de reactie a autoritatilor dupa 4 luni de negocieri, mitingul celor
10.000 de oameni, greva de advertisment, amânarea grevei generale datorita situatiilor
deosebite provocate de inundatii si alunecari de teren, ne-au determinat sa luam aceasta
decizie.6
Principalele noastre solicitari sunt:
-   transpunerea salariului minim pe economie stabilit prin HG 2346/ 14.12.2004 si la
unitatile de cale ferata cu respectarea formulei de calcul cu actualii coeficienti de
ierarhizare;
-   acordarea integrala a tichetelor de masa pentru toti salariatii unitatii;
-   îmbunatatirea conditiilor de munca.
         Mai mult, Administratiile de cale ferata nu ofera nimic, însa propun înghetarea
salariilor pe un an de zile în conditiile în care ultima majorare a salariilor, de 12 %, a
avut loc la 01.03.2004. Contractele Colective de Munca au expirat la data de
17.03.2005.Vor fi însa asigurate "serviciile esentiale, dar nu mai putin de o treime din
activitatea normala, cu satisfacerea necesitatilor minime de viata ale comunitatilor
locale" asa cum prevede Legea Conflictelor Colective de Munca 168/ 99 în intervalul
orar 15,00-24,00- 0,00-7,00. Astfel, solicitam administratiilor de cale ferata sa
programeze serviciile esentiale în acest interval de timp. O alta solicitare catre acestea
ar fi sa ia toate masurile pe care le are la dispozitie, pentru a reprograma trenurile si
pentru a informa publicul, în asa fel încât în aceasta perioada, acesta sa fie cât mai putin
afectat.”

       Comunicatul de mai sus comporta forma unui comunicat oficial prin intermediul caruia se
doreste informarea publicului. Comunicatul nu cuprinde doar informatii oficiale de aducere la
cunostinta opiniei publice si a mass-media asupra unei stari de fapt, el cuprinde în special o luare de
pozitie, deoarece reprezinta un mod de manifestare a atitudinii companiei CFR fata de o anumita
problema cea a cresterii salariale, a îmbunatatirii conditiilor de munca si a acordarii de bonuri de masa
pentru toti salariatii companiei. Comunicatul de fata prezinta caracteristicile unui comunicat de
provocare deoarece denunta o decizie (ultima majorare a salariilor, de 12 %, a avut loc la 01.03.2004,
iar contractele Colective de Munca au expirat la data de 17.03.2005) si o luare de pozitie fata de o
realitate cu care nu este de acord „Administratiile de cale ferata nu ofera nimic, însa propun
înghetarea salariilor pe un an de zile în conditiile în care ultima majorare a salariilor, de 12 %, a
avut loc la 01.03.2004.”

Dupa cum am putut vedea  comunicatul care anunta greva generala CFR preluat de pe site-ul cfr
difera de comunicatul  prezentat de ziarul Curierul National nr. 4349, cum se explica acest lucru?
ziaristii publica un comunicat în întregime daca acesta îndeplineste regulile jurnalistice, în caz contrar
jurnalistul este obigat sa selecteze informatiile pentru a putea sa le includa în ziar. De multe ori însa
decisiva în aceasta triere de informatie este si relatia pe care o are departamentu de comunicare al
organizatiei cu jurnalistii. De aici decurge nevoia departamentului de comunicare si relatii publice, de
astabili relatii amicale de durata cu jurnalistii precum si redactarea corecta a comunicatelor
încadrându-le în genul journalistic pentru a putea fi publicate.

3.6.2.Analiza comunicat de Presa - emis de Biroul de Presa CFR în 9/6/2005

“Pentru a clarifica unele confuzii privind circulatia trenurilor în cadrul

serviciilor esentiale, asigurate pe perioada de desfasurare a grevei generale,
FEDERAŢIA SINDICATELOR RAMURII VAGOANE doreste sa precizeze
urmatoarele7:
Trenurile care constituie serviciile esentiale pe perioada grevei, reprezentând o
treime din activitatea normala, au fost stabilite de catre administratiile CFR Calatori
si CFR Marfa si însusite de cele trei federatii, semnatare ale prezentei, aflate în greva.
La elaborarea listei trenurilor s-au inclus în aceasta o treime din numarul de trenuri
de toate tipurile (internationale, intercity, rapide, accelerate, personale si curse
locale), fara ca o categorie sa fie dezavantajata în favoarea alteia.
Pentru informatii corecte privind trenurile de calatori, care circula în cadrul
serviciilor esentiale, puteti consulta adresa: www.fml.ro/ trenuri_calatori.htm.”

Comunicatul de mai sus este de tip oficial el serveste informarii publicului asupra faptului ca
“trenurile care constituie serviciile esentiale pe perioada grevei, reprezentând o treime din
activitatea normala, au fost stabilite de catre administratiile CFR Calatori si CFR Marfa si însusite
de cele trei federatii, semnatare ale prezentei, aflate în greva. De asemenea se aduce la cunostinta
publicului ca “la elaborarea listei trenurilor s-au inclus în aceasta o treime din numarul de trenuri
de toate tipurile (internationale, intercity, rapide, accelerate, personale si curse locale), fara ca o
categorie sa fie dezavantajata în favoarea alteia.

Comunicatul respecta strucura dupa regula piramidei inversate, el cuprinde în primele doua
fraze informatiile ce se doresc a fi transmise cu precizarea ca acestea au fost emise pentru a clarifica
unele confuzii privind circulatia trenurilor în cadrul serviciilor esentiale, asigurate pe perioada de
desfasurare a grevei generale. In finalul comunicatului se ofera o adresa de web destinata a
oferi informatii corecte privind trenurile de calatori, care circula în cadrul serviciilor esentiale.

 Comunicatul sufera, însa de un mare neajuns el nu poarta semnatura nici unui membru din
cadrul biroului de presa, neexintând în acest fel o persoana direct raspunzatoare de acesta capabila sa
ofere informatii suplimentare jurnalistilor.

3.6.3.Prezentarea declaratiei de presa a Ministerului Transportului

Ministerul Transporturilor, Constructiilor si Turismului si Societatea Nationala Caile

Ferate Române au depus, luni - 20 iunie, la Tribunalul Bucuresti, plângeri prin care solicita
judecatorilor ca greva sindicalistilor de la Caile Ferate sa fie declarata nelegala8.

Cu o saptamâna în urma, Tribunalul Bucuresti a declarat legala greva sindicalistilor de la

CFR, respingând solicitarea Societatii Nationale Transport Feroviar CFR Marfa, precum si a
Societatii Nationale Transport Feroviar Calatori, de constatare a ilegalitatii formei de protest a
Federatiei Sindicatelor Mecanicilor de Locomotiva din România, a Federatiei Sindicatelor
Ramuri Vagoane, respectiv a Federatiei Sindicatelor Transportatorilor Feroviari din România.

Curtea de Apel Bucuresti a decis la sa suspende greva ceferistilor, iar protestul, aflat în cea
de-a 23-a zi, trebuie sa înceteze.

Decizia magistratilor este irevocabila si a fost pronuntata în sedinta publica. In consecinta,

decizia din 13 iunie, cu privire la legalitatea manifestatiei, a fost modificata. Din cauza grevei,
siguranta feroviara si conditia privitoare la respectarea unei treimi din activitate au fost grav
afectate.
 Potrivit legii, greva nu are o durata maxima, însa, dupa 20 de zile în care nu s-a ajuns la o
solutie, cele doua parti trebuia sa ceara constituirea unei comisii de arbitraj care sa rezolve
litigiul.

Greva feroviarilor a provocat societatilor CFR Calatori si CFR Marfa pierderi în valoare de
aproximativ 300 de miliarde de lei.

Ministrul transporturilor, Ministrul Dobre a declarat ca va declansa o actiune în justitie

împotriva sindicatelor, pe motiv ca CFR a avut pierderi foarte mari în timpul grevei declansate în
8 iunie. In plus, oficialii vor cere despabugiri grevistilor.

Ratmilo Felix, secretarul general al Federatiei Sindicatelor Mecanicilor de Locomotiva,

sustine ca nu se pot cere despagubiri, deoarece pierderile au fost înregistrate în timp ce greva era
în legalitate.

Articolul de mai sus surprinde finalul pe care l-au avut negocierile sindicatelor CFR cu
partile decizionale neajungand asupra unui consens. Sindicatele nu si-au îndeplinit obiectivele,
revenicarile nefiind acordate. Pe tot parcursul grevei biroul de comunicare al CFR a jucat un rol
important prin relatiile pe care le-a desfasurat cu presa, însa în defavoarea sa. Proasta informare
de care a beneficiat presa din partea  CFR a dus la esuarea negocierilor. Biroul de presa al CFR
nu a beneficiat de pozitia în care s-a aflat si a dat dovadaa de lipsa de profesionalism în relatiile
cu mass-media comunicarea a fost deficitara si drept urmare sindicatele nu si-au îndeplinit
obiectivele. Putinele communicate emise de acestea au fost gresit elaborate iar pe tot parcursul
grevei nu a fost organizata nici macar o conferinta de presa prin intermediul careia sindicatele
CFR sa furnizeze informatii evitându-se în acest fel posibilitatea presei de a face speculatii si
interpretari în scopulde a influenta opinia publica în directia dorita.

3.7.Impactul si consecintele mediatizarii grevei CFR

Greva CFR a beneficiat gratuit de o larga mediatizare în presa, jurnalistii au relatat uneori
“obiectiv”alteori nu, modul în care s-a desfasurat greva. De cele mai multe ori, însa atât
articolele cuprinse în ziare cât si cele emise la jurnalele tv au purtat amprenta redactiei. Presa a
jucat un rol important în cadrul grevei CFR, ea si-a atribuit de cele mai multe ori rolul de lider de
opinie si a prezentat faptele dupa propria reteta.

La o analiza a titlurilor ce însotesc articolele din unele ziare putem observa subiectivismul
autorilor “Greva CFR continua, negocierile au esuat din nou9”;“Pierderile provocate de greva
CFR au depasit sporurile salariale cerute de sindicalisti”10;  “CFR va majora tarifele cu 7%”11;
“Companiile falimenteaza "pe calea ferata"12; Greva totala la CFR13; “Greva CFR oprita de
catre magistrati14” ; “Ministerul Transporturilor solicita instantei ca greva CFR sa fie
declarata ilegala”15 . Este binecunoscut în presa faptul ca cititorii opereaza o selectie a
articolelor dupa titlul pe care acestea îl au, si dupa cum stim jurnalistii redacteaza ca atare si nu
de putine ori avem ocazia ca înca din titlul unui articol sa descoprim si pozitia pe care o adopta
jurnalistul careia îi apartine. De acest “obicei” nu a fost privata nici greva CFR, si din acest
motiv o mare parte din ziare a prezentat informatia din punct de vedere propriu, a modelat prin
aceasta opinia publica, a împiedicat desfasurarea corecta a negocierilor dintre cele doua parti si
implicit a condus la nesolutionarea revendicarilor cerute de catre grevisti.

Pentru sustinerea celor afirmate voi reda fragmente de articole publicate în unele ziare
centrale. Curierul National16 publica articolul intitulat “Reactii la greva” în acesta putem citi:

 “Majorarea salariala ceruta de ceferisti nu este justificata, mai ales în

conditiile în care fiecare zi de greva produce pierderi de zeci de miliarde de lei.
Asadar si autoritatile si sindicalistii se mentin pe pozitii. Companiile de cale
ferata nu sunt însa singurele afectate. Daca greva se va prelungi, minerii, de
exemplu, ar putea sa nu-si mai primeasca salariile.
Calin Popescu Tariceanu spune ca urma sa prezinte o strategie de dezvoltare
a infrastructurii de transport, care în conditiile acestei greve, nu mai este valabila.
În consecinta, este posibil ca numarul de kilometri de cale ferata sa se reduca, iar
banii pentru modernizarea transportului sa ia calea transportului rutier.
Calin Popescu Tariceanu
''Nu stiu daca în conditiile acestea când productia nu creste, ci din contra se
înregistreaza pierderi, exista vreo justificare pentru majorarea salariilor în aceasta
perioada.(...)O buna parte din transportul de calatori este preluata de
 transportatorii rutieri si acest lucru dezavantajeaza CFR care nu-si va mai putea
recâstiga aceasta cota de piata pe care o pierde zilnic prin aceasta greva.''
Greva ceferistilor se rasfrânge si asupra angajatilor din alte companii.
Minerii, de exemplu, ar putea sa nu-si mai primeasca salariile pentru ca tot ceea ce
produc ramâne blocat în depozite.
Codrut Seres, ministrul Economiei
''Este posibil un blocaj în ceea ce priveste productia de carbune, cum ar fi în
valea Jiului, CN a Lignitului (...) Este foarte greu sa le explic ca nu avem nevoie de
ceea ce produc minerii sub pamânt si ca nu le putem plati salariile.''17

Dupa cum putem observa în articolul de fata sunt prezentate parerile unei singure parti
cealalta lipsind cu desavârsire. Avem citate date de premierul Calin Popescu Tariceanu si de
ministrul economiei Codrut Sebes ambele împotriva grevei CFR, din ceea ce reiese din acest
articol nu exista decât vinovati, si acestia nu au drept la replica. Nu exista oare o lege care afirma
ca pentru judecarea corecta a faptelor este nevoie de parerile ambelor parti, nu contravine
încalcarea acesteia normelor deontologiei profesionale a  jurnalistului? Din articolul de mai sus
se desprind câteva idei, articolul este lipsit de obiectivitate, prin aceasta se încalca deontologia
profesionala a jurnalismului, subiectivismul ce reiese din articol are efecte perverse pentru
anumite segmente de public, influentând pozitia acestuia prin lipsa unoi informatii de fond.

 Dincolo de aceste aspecte în articol se face precizarea ca ““Majorarea salariala ceruta de

ceferisti nu este justificata, mai ales în conditiile în care fiecare zi de greva produce pierderi de
zeci de miliarde de lei.” Cine decide daca este justificata sau nu majorarea salariala? Jurnalistul?.
De când este jurnalistul judecatorul care decide ce este sau nu justificat în cadrul negocierilor ce
au loc între Ministerul Transporturilor si sindicatele CFR. Din pacate unii ziaristi adopta contrar
normelor de conduita jurnalistice, pozitia de lideri de opinie, pozitie ce le ofera prilejul de a
influenta publicul în functie de propriile preferinte.

Concluzii

Tehnicile de comunicare cu presa sunt de o importanta covârsitoare în activitatea

desfasurata de birul de presa al unei organizatii.
 Biroul de presa  este destinat informarii corecte a publicului, de aceea  el trebuie sa
cunoasca bine activitatile si oamenii din organizatie, sa cerceteze viata organizatiei, sa culeaga, sa
verifice si sa selecteze permanent informatiile care prezinta interes pentru publicul-tinta si,
implicit, pentru mass media. In acest scop este necesara o evaluare corecta a nevoii de informare a
publicului, deci o activitate de cercetare a acestor fenomene dupa cum am vazut în cele redate
mai sus unele din articole publicate în ziare nu au avut la baza o cercetare amanuntita a grevei
CFR.

Conducerea sindicatelor CFR  a avut un mare handicap care a contribuit fara voie la
trunchierea informatiilor de catre unii ziaristi si prin aceasta la prezentarea faptelor într-o lumina
nefavorabila pentru sindicatele CFR. Marele handicap de care a suferit în tot acest timp a fost lipsa
unei structuri de presa care sa gestioneze evenimentul pentru a contribui la cresterea sau mentinerea
companiei, biroul de presa trebuia sa conceapa si sa propuna conducerii obiective specifice,
precum si programe de activitati cu presa, pentru atingerea acestor obiective aceste programe
trebuiau  sa fie integrate si convergente cu politica de comunicare a institutiei.Pentru a fi corect
informat asupra imaginii sindicatelor CFR în mediile exterioare, în special în presa, biroul de
presa trebuia sa faca, zilnic, revista presei cu toate extrasele din presa  conservate si analizate,
pentru a se realiza o informare corecta a conducerii sindicatelor, lipsa cu desavârsire a acestor conditiii a
condus la efectuarea unei comunicari deficitare si a  respingerii revendicarilor cerute de sindicate.

 Pentru a satisface cererile jurnalistilor, biroul de presa al CFR trebuia sa constituie si sa

reactualizeze permanent baza de date, referitoare la desfasurarea grevei, mentionez ca pe site-
ul  CFR la rubrica conferinte de presa nu exista nici macar una, iar comunicatele transmise sufera de
o slaba structurare a mesajelor ce se doresc transmise, probabil  din acest motiv acestora nu li s-a
acordat prea multa atentie astfel încat sa fie publicate de toata presa centrala.

Pentru a asigura o buna comunicare a conducerii sindicatelor cu presa, membrii biroului de

presa trebuia sa o informeze asupra conditiilor de lucru, a revendicarilor cerute de sindicalisti, si a
modului în care se desfasoara negocierile conform asteptarilor jurnalistilor. De asemenea, membrii
biroului de presa trebuiau sa efectueze o activitate responsabila de consiliere a liderilor organizatiei,
în ceea ce priveste strategiile de comunicare cu presa, adecvate diferitelor situatii si momente ale
grevei. Lipsa cu desavârsire a îndeplinirii acestor conditii de baza a lasat loc speculatiilor si
comentariilor din partea presei. Din acest motiv comunicarea cu presa are mare importanta în orice
organizatie care se respecta, iar tehnicile de comunicare folosite corect aduc însemnate beneficii
oricarei institutii, în timp ce lipsa acestora sau folosirea la întâmplare a acestora aduc prejudicii atât de
imagine în exterior cât si financiare în interior.