Promovarea produselor educaționale in

viziunea de marketing

Educația este cel mai puternic motor al schimbărilor sociale și al dezvoltării, dar
pentru activarea acestui motor sunt necesare schimbări fundamentale, care să facă posibilă
dezvoltarea unei societăți echitabile , bazată pe cunoaștere. Ar trebui ca școala să țină cont de
marile schimbări ale lumii moderne și să recționeze prima, schimbând sistemul educațional
vechi cu unul modern. Este ciudat, dar sistemul educațional este deosebit de inert și este cel
care, de multe ori, se schimbă ultimul. Necesitatea de adaptare a instituțiilor de învățămînt la
schimbările mediului, la nevoile individuale ale clienților presupune implimentarea
marketingului în obiectul de activitate al acestora, cu scopul îmbunătățirii serviciilor,
menținerii și promovării acestor servicii în condiții de maximă eficiență. Anume marketingul
educațional ar trebui să configureze viziunea unei școli a secolului XXI și să pregătescă elevii
pentru viitor.

Educația poate fi privită ca un sistem de bunuri educaționale și, în acest context,

capătă semnificații deosebite totalitatea  instituțiilor și activităților implicate în promovarea și
difuzarea ei. Educația are în vedere valori care se referă la nevoile umane.

Marketingul este o știință a vânzării și o artă de a convinge clienții să cumpere. După

alții, marketingul este arta creării situațiilor în care cumpărătorul se autoconvinge să cumpere.
Pentru aceasta trebuie folosite metode și tehnici științifice de investigare a pieței și adaptarea
eficientă la nevoile consumatorilor. În ceea ce privește marketingul educațional și cultural este
justificat prin aceea că și educația și cultura, în general, trebuie să devină domenii rentabile,
punând în valoare ceea ce au de oferit, valorificând pentru aceasta orice oportunitate.

De la nevoile spiritual individuale care declanșează procesul motivației consumatorilor

de educație, se ajunge la presiunea socio-economică globală care acționează în favoarea
demersului educațional. “Evaluarea calității o fac consumatorii, după realizarea prestațiilor
educaționale. Ei cumpără actul educațional înainte de a-i percepe valoarea.”

Desigur, punctul de plecare și consecvență pe termen scurt în alegerea unei școli sunt
informațiile existente până la acea dată despre o anumită unitate școlară, dar adevărata valoare
se stabilește la sfârșitul școlarizării, în funcție de performanțele de care sunt capabili
absolvenții școlii respective.
 Serviciul educațional odată evaluat, va determina o afluență mai mică sau mai mare de
elevi. Serviciul în munca educativă reprezintă orice activitate care oferă beneficii și are loc în
momentul interacțiunii dintre prestator și cumpărător.

O școală trebuie să producă și să ofere pieței ceea ce se cere efectiv, să-și orienteze
activitatea în funcție de așteptările consumatorilor, mai precis a elevilor și a părinților
acestora. Marketingul este un demers științific care presupune nu numai cunoașterea de
cerințe de consum, ci și anticiparea lor, adaptarea permanentă la nevoile consumatorilor în
vederea păstrării unui parteneriat bine consolidat, bazat pe mulțumirea familiilor. Acest
demers presupune un ansamblu de metode și tehnici științifice care să poată analiza cantitativ
și calitativ fenomenul precum și previziunea pieței. De aceea, marketingul devine o funcție a
managementului. El este o știință care presupune asimilarea la nivelul teoriei și acțiunii
educaționale, a conceptelor semnificative din domeniul educațional, crearea de concepte noi,
generalizarea teoretică și reflecția continuă asupra ideilor generate de practică, experimentarea
unor idei noi de investigare a consumului cultural și a comportamentului consumatorilor,
elaborarea unor instrumente de previziune a pieței educaționale.

Particularizând, putem spune ca marketingul educațional îndeplinește următoarele

funcții:

– investigarea pieței, a consumului de educație și a mediului;

– adaptarea politicilor de marketing educațioal la cerințele mediului;

– adaptarea serviciilor educaționale la interesele, preferințele, nevoile, așteptările,

exigențele calitative ale consumatorilor, dar și cu dezideratele politicii educaționale;

– practicarea unui management eficient al resurselor umane care, împreună cu

resursele materiale și informaționale să stimuleze efectele sinergice ale valorilor și serviciilor
educaționale și să asigure realizarea obiectivelor prestabilite.

Cercetarea nevoilor reprezintă partea cea mai importantă a studiilor consacrate cererii
de educație. Sociologii consideră că, fără a examina nevoile publicului, nu se pot evalua
efectele preferințelor și consumului de educație și, implicit, parteneriatul cu familia devine
mai fragil.

O latură care trebuie avută în vedere când e vorba de marketing educațional este
satisfacția față de serviciile educaționale. În cadrul parteneriatului școală- familie, subiecții
pot fi întrebați direct dacă sunt sau nu satisfăcuți de serviciile educaționale oferite. Afirmațiile
acestora trebuie raportate la nivelul de aspirații sau la așteptările lor, dar și la experiențele
anterioare. Dacă se cunoaște ce anume așteaptă publicul de la procesul educațional, atunci se
pot elabora strategii de marketing care să asigure audiența maximă a ofertei educaționale.
 Multe instituții educaționale din țările civilizate au birouri de admitere, programe de
atragere a fondurilor, asociații ale absolvenților și consultanți în promovare și relații cu
publicul. Aceasta înseamnă ca folosesc câteva instrumente de marketing, nu că sunt orientate
spre marketing. A fi orientat spre marketing înseamnă că principala sarcină a instituției este
determinarea nevoilor și dorințelor pieței-țintă și satisfacerea prin structura, comunicarea,
prețurile și livrarea de programe și servicii viabile, competitive și adecvate.

O instituție cu orientare de marketing se concentrează pe cunoașterea și satisfacerea

nevoilor beneficiarilor săi. Aceste instituții recunosc că serviciile și programele bune,
eficiente sunt mijloace de a satisface mai bine piața-țintă. Fără a-și satisface piața-țintă,
instituțiile se vor trezi în derivă și vor fi uitate. Satisfacerea nevoilor clienților nu înseamnă că
instituția își va neglija misiunea și competențele sale distincte pentru a oferi doar programele
educaționale care sunt la modă la un moment dat. Este de preferat ca instituțiile să caute
consumatori de educație care să fie interesați de oferta actuală și apoi vor adapta această
ofertă pentru a o face cât mai atractivă.

Marketingul aduce, în principal, patru mari beneficii:

1. O eficiență mai mare în îndeplinirea misiunii instituției. Marketingul oferă instrumentele

pentru a compara ceea ce instituția face actualmente cu misiunea și obiectivele stabilite.
Analizele fundamentate științific, realizate în detaliu, sunt baza pentru programe care să se
adreseze problemelor reale în parteneriatul școlii cu familiile elevilor. Marketingul contribuie
la identificarea problemelor și la planificarea răspunsurilor care să ajute instituția în
îndeplinirea misiunii asumate. 2. Crește satisfacția publicului și a pieței servite. Dacă instituția
eșuează în dezvoltarea de programe satisfăcatoare pentru nevoile elevilor, părinților,
finanțatorilor și altor persoane implicate, impresiile negative și reducerea intrărilor de fonduri
vor avea efecte negative. Instituțiile care sunt insensibile la nevoile pieței se confruntă cu mai
multă apatie și cu o moralitate mai scazută. Pentru astfel de instituții este dificilă atragerea de
noi clienți și noi resurse financiare

3. Sporește atragerea resurselor de pe piață. În încercarea de a-și satisface clienții, instituțiile

trebuie sa atragă resurse variate: angajați, finanțatori, alți susținători. Iar nivelul de atragere a
acestor resurse este direct proporțional cu satisfacția oferita in schimb.

4.Eficientizarea acțiunii pe piață. Marketingul accentuează rolul managementului și

coordonarii dezvoltării programelor, formării prețurilor, comunicațiilor și distribuției. Multe
instituții iau decizii fără a lua în considerare legăturile cu piața, îndepărtând pe mulți dintre cei
care trebuiau atrași. Având în vedere că puține instituții educaționale își pot permite risipirea
resurselor, ele trebuie să atingă un nivel ridicat de eficacitate în relațiile lor cu piata.
 Atragerea elevilor a constituit, pentru marketingul practicat în școlile din țările
dezvoltate, obiectivul central pentru mult timp. După o vreme, marketingul este util mai ales
pentru atragerea resurselor financiare, îmbunătățirea imaginii si relațiilor cu publicul interesat
și comunitatea. Din păcate, marketingul în școlile românești pare sa fie încă o noutate.

    Multe școli sau mai bine zis mulți manageri ai instituțiilor șșcolare consider că marketingul
nu este necesar. Multe instituții educaționale au presupus că valoarea educației este
binecunoscută și cei care vor dori aceasta se vor înscrie la școală. Elevii se înscriau pentru că
doreau exact ceea ce oferea școala sau pentru ca nu aveau alternative. Școala nu avea nevoie
nici de recrutare, nici de marketing.

Există însă și școli au sesizat că nu reușeau să atragă suficienți elevi. Astfel, au intuit
că potențialii elevi nu aflaseră despre existența școlii sau nu aveau suficientă motivație. Așa
că au pornit în atragerea elevilor. Au apărut astfel primele servicii de recrutare și mai târziu de
admitere, care erau, de fapt, temelia departamentului de marketing din școală. Acest lucru este
valabil azi în majoritatea școlilor din țara noastră; la nivelul multor județe se organizează
chiar târgurile de ofertă educațională, dar doar pentru licee. Liceele, datorită numărului de
elevi în descreștere și imposibilității constituirii formațiunilor de elevi, se întrec în a-și
promova școala: broșuri, postere de prezentare, pliante etc.

Ar trebui însă ca școlile să conștientizeze că dacă i-ar înțelege mai bine pe cei care au
optat pentru școala lor, ar putea încerca să atragă și anul viitor elevi din aceeași categorie.
Dacă ar înțelege cum au luat tinerii hotărârea, atunci școala ar putea valorifica aceste resurse
și ar oferi informații potrivite, la momentul potrivit. Cercetarea pieței devine astfel o
necesitate.

Devenind competitiv mai ales din cauza scăderii ratei natalității, deci, implicit
scăderea populaiei școlare și mai ales la unitățile școlare din zonele
dezavantajate, marketingul a început să fie înțeles ca modalitate de prospectare a pieței.
Există unități școlare în mediul rural sau zonele limitrofe ale orașelor, unde cadrele didactice
merg ,,din poartă în poartă” să-și atragă elevii.

Școlile și-au intensificat acțiunile de promovare și cercetare, punând astfel bazele

competiției. Au început să înțeleagă importanța diferențierii, faptul că nu pot oferi toate
tipurile de programe și să rămână și cele mai bune școli pentru fiecare segment de opțiune. De
aceea au decis să-și evidențieze istoricul, caracteristicile distincte, avantajele și să-și
consolideze imaginea și poziția pe piața educațională. Obiectivele poziționării sunt acelea de a
sublinia diferențele reale ale școlii în comparație cu altele, astfel încât să satisfacă cel mai
bine nevoile elevilor și părinților care o aleg.
 Relațiile publice reprezintă o latură foarte importantă a marketingului.  Ele reprezintă
un efort deliberat, planificat și susținut de stabilire și menținere a unei înțelegeri reciproc
avantajoase dintre o organizație și publicul său. Pentru școală, relațiile publice implică un
proces de comunicare și relaționare cu publicul pe care școala trebuie să-l servească. Școlile
bune au avut de-a lungul timpului relații bune cu publicul, mai exact cu elevii și familiile lor,
ca parte a succesului lor. A face cunoscut succesul cât mai mult posibil este mai important
decât succesul în sine. Școlile bune fac eforturi să-și facă elevii mândri de faptul că studiază
acolo, profesorii orgolioși pentru că sunt angajați acolo și parinții încrezători că nevoile
copiilor lor sunt împlinite. Marketingul unei școli este foarte diferit de marketingul pentru
cele mai multe produse. Un serviciu excelent pentru marketingul școlar îl face practica „din
vorbă în vorbă”, practicat de cei care beneficiază de serviciile școlii sau muncesc în școală și
în apropierea ei.  Elemente ca uniforma școlii, imnul școlii joacă un rol important în creșterea
prestigiului școlii și în consolidarea imaginii și încrederii elevilor și părinților în școala pe
care o frecventează. Publicitatea în media nu este considerată esențială în promovarea unei
școli. Discuțiile cu oamenii și contactul personal sunt esențiale. Sunt modalitatea prin care cât
mai mulți oameni (elevi, părinți, prieteni, colegi, vecini ai părinților etc) vor fi implicați în
promovarea școlii.

În termeni de marketing, în promovare sau relații cu publicul, directorul este cea mai
importantă persoană. El trasează direcția pe care dorește ca școala să meargă. El are rolul de a
contura misiunea școlii ca expresie a intenției și locului în comunitate și pe scena educației, în
general.

Directorul comunică viziunea sa personalului școlii. Comunicarea internă este unul din
cele mai importante moduri de promovare a școlii. Viziunea directorului nu trebuie să fie
împotriva nevoilor și dorințelor clienților, ci dimpotrivă, școala va fi pregătită pentru nevoile
prezente și actuale ale pieței.

Școlile nu pot alege mediul în care să funcționeze, dar pot să acționeze asupra  lui, să-
1 influențeze. Cea mai eficientă metodă de a face aceasta este de a adapta educația la
așteptările și nevoile clienților școlii. Este vital ca școala să fie receptivă la continua
schimbare a nevoilor și intereselor acestora, altfel alege riscul de a pierde locul pe piață.

Politica de marketing derivă din obiectivele strategice ale școlii. Școala nu are
întotdeauna obiectivul să aducă cât mai mulți elevi în școală. Ea poate avea ca obiectiv de
marketing consolidarea unei poziții existente sau reducerea altora. Marketing educațional
înseamnă atragerea oamenilor potriviți, în școala potrivită, la momentul potrivit. “Marketingul
educațional poate fi definit astfel: descrierea, implementarea și evaluarea unui plan de
învățământ, având în vedere relația de schimb  între școală și clienții săi și realizarea
obiectivelor educaționale și strategice ale școlii.”   
 Orientarea de marketing solicită din partea managementului mai mult timp, energie și
inovare. Sunt implicate și o scrie de costuri. Investiția este necesară pentru a anticipa nevoile
viitoare ale clienților și de a oferi timp școlii pentru a-și pregăti îmbunătățirile si inovațiile. Pe
termen lung, școala va avea multe beneficii din abordarea  de marketing.  O poziție puternică 
într-o  lume  în  permanentă schimbare, un management mai bun și o dinamică mai bună sunt
alte câteva avantaje ale marketingului școlar.

Alegerea școlii constituie una din cele mai importante decizii pe care le iau tinerii și
familiile lor. Acest proces de luare a deciziilor începe cu mult timp înainte de înscriere. În
luarea acestui tip de decizie oamenii manifestă un nivel ridicat de implicare, pentru că: decizia
se va reflecta asupra imaginii de sine și va avea consecințe pe termen lung; costul punerii în
practică a deciziei implică adesea sacrificii personale sau economice; riscul personal și social
de a lua o decizie greșită este perceput ca destul de ridicat; există grupuri de presiune
considerabile pentru a lua o anumită decizie sau a acționa într-un anumit mod, iar
consumatorul de educație este puternic motivat să îndeplinească așteptările acestor grupuri de
presiune: părinți, profesori, cunoștințe, prieteni.

Grupurile-țintă ale școlii

Grupul-țintă este grupul căruia școala intenționează să-i ofere programe de educație și
cu care școala intenționează să intre într-o relație de schimb. Grupul-țintă, în cazul unei școli
primare este format din elevii de 6/7- 10/11 ani. Pentru școala secundară, grupul-țintă este
alcătuit din copii care au absolvit școala primară. Pentru licee și colegii, grupul țintă sunt
absolvenții unităților de învățământ gimnazial.

Relația dintre școala și grupul-țintă este o relație de schimb. În primul rând este vorba
de un schimb material. Școala este plătită pentru serviciile parteneriale oferite familiei.

Din punctul de vedere al marketingului, nu este eficace pentru o școală să aibă ca

obiectiv împlinirea tuturor dorințelor în același timp. Încercarea de a oferi fiecaruia ceea ce îsi
dorește duce la insatisfacții reale. Școala va trebui să facă ceea ce este mai bine pentru a
atrage acei copii care, în virtutea dorințelor lor, s-ar potrivi cu ceea ce oferă școala și cu care
se pot crea legături deosebit de puternice.

Segmentarea pieței este utilă în împărțirea pieței. Segmentarea este punctul de plecare
pentru descrierea și dezvoltarea educației orientate pe anumite grupuri și abordarea lor
specifică. O dată ce piața a fost împărțită în sectoare, o școală poate alege diferite strategii
particulare: omogenitatea pieței, scopul financiar, expertiza, facilitățile de care dispune școala
etc.

Accesibilitatea și apropierea de sediul școlii determină în mare parte cererea pentru

educație. La fel de importante sunt siguranța, grija pentru accesibilitate.
     Calitățile tehnice ale unui produs educațional sunt legate de aspectele concrete ale
programului de educare sau instruire. De exemplu, mărimea cursului (orei), mărimea
perioadei de adaptare și a modului în care este organizată, ce opționale sau pachete de
opționale pot fi alese, timpul pentru masa de prânz, tipul de evaluare, activități extra-
curriculare etc.

Valoarea produsului educațional, ca mod de a satisface o nevoie, depinde de client.

Clientul este sensibil la modul de relaționare cu personalul școlii, la reputația școlii, serviciul
oferit, șansa de a avea un rezultat de succes etc. Aceste așteptări subiective sunt determinate
de percepția clientului, de valorile sale și de asocierea cu utilitatea lor. De aceea, abordarea
efectivă de marketing este legată de modul în care produsul educațional iese în întâmpinarea
nevoilor clientului.

Resursele care sunt la dispoziția profesorilor și elevilor (laboratoarele, biblioteca,

sălile de studiu, săli de sport, computerele etc.) sunt componente ale produsului. Principiile și
misiunea școlii sunt, de asemenea, componente ale produsului educațional. Abilitatea finală a
produsului este de a obține profit din educație sau instruire. Profitul constă în avantajele pe
care clientul le câștigă: creșterea independenței, îmbunătățirea oportunităților de angajare,
statutul social oferit prin obținerea diplomei.  

Prin contactul zilnic cu profesorii, părinții descoperă dacă școala poate să-și onoreze
promisiunea. Mai mult, profesorii, directorul, ceilalți angajați, împreună determina
„imaginea” prezentă a școlii.  De la modul în care se adresează unii celorlalți și pâna la
atmosfera în care ei lucrează împreună, clienții/părinții pot transmite în afară normele și
valorile pe care scoala le considera importante. În alegerea unei școli, deseori se optează
pentru un mediu familiar, pentru grupuri de oameni care sunt de încredere și familiari.

Unele școli văd o oportunitate pentru diferențiere în oferirea unei specializări care este
cerută pe piață; alte școli se dezvoltă pe baza oferirii unei produs general, care să
mulțumească pe fiecare elev.

Printre strategiile de diferențiere pentru a câștiga avantaje sunt: o varietate mai mare
de activitati extra – curriculare, programe de schimburi internaționale etc. “Un alt mod de a
construi avantaje poate să nu înceapă cu valoarea subiectivă a produsului care, pentru client,
ia forma modului în care se face educația.”

Teoria marketingului pleacă de la supoziția că o școală nu este bună prin ceea ce crede
ea; o școală este bună dacă oamenii din afara ei cred asta. Este important ca imaginea pe care
o proiectează asupra comunității să fie aceeași cu ceea ce dorește școala să realizeze.
Construirea și consolidarea unei imagini pozitive durează ani de de muncă sistematică de
comunicare și de calitate.
 Schimbarea imaginii ia foarte mult timp. Imaginea negativă este, din nefericire, mai
persistentă decât cea pozitivă. Oamenii au tendința de a ignora informațiile care sunt
conforme cu așteptările.  Școala poate să încerce diferite metode de a obține informații
referitoare la imaginea sa.

Când formulăm o strategie de marketing pentru viitorii ani, școala va trebui să

răspundă la următoarele întrebări:

Strategii de marketing

Strategia de marketing marchează direcția care a fost aleasă pentru activitatea de

marketing, obiectivele ce trebuie atinse și mijloacele ce se vor utiliza în acest scop. O strategie
de marketing în educație reprezintă un proces care presupune nu numai strângerea și
distribuirea de informații, ci și elaborarea unor programe de schimbare educațională, ca
răspuns la aceste informații.

 Când formulăm o strategie de marketing pentru viitorii ani, școala va trebui să

răspundă la următoarele întrebări:

Ce fel de servicii dorește școala să dezvolte?

Cum poate școala să se distingă de celelalte școli pe aceste piețe și ce avantaje

particulare dorește școala să obțină?

 Ce obiective tactice de marketing dorește școala să realizeze?

 Care sunt elementele marketingului mix necesare și ce politici de preț, produs,

distribuție, personal și promovare vor fi utilizate pentru atingerea obiectivelor?

Prin intermediul marketingului sunt identificate nevoile elevilor și ale părinților

precum și modalitățile de satisfacere a acestora. Pornind de la necesitatea perfecționării
mijloacelor prin care sistemul de învățământ poate contribui la formarea, influențarea și
dezvoltarea societății umane, marketingul educațional s-a structurat treptat ca o nouă
concepție de abordare a activităților educaționale. Se propune astfel trecerea de la abordarea
tradițională a învățământului – livrarea unor servicii elaborate de instituții și profesori potrivit
unor programe și imperative didactice – la o perspectivă orientată spre nevoile pieței și
dorințele consumatorului, adică ale elevilor, familiei și comunității, de educare și înzestrare cu
deprinderi și cunoștințe utile societății actuale.

Abordând o orientare de piață corectă instituțiile de învățămînt vor cauta să înțeleagă

mai bine nevoile și dorințele persoanelor pe care le deservesc și totodată vor căuta să dezvolte
programe care să  se  adapteze cît  mai bine acestor nevoi.
 Serviciile educaţionale pot fi oferite într-o instituţie şcolară sunt cursuri, seminarii,
conferinţe, sesiuni de comunicări, concursuri, spectacole, activităţi culturale, activităţi
extraşcolare şi în afară de clasă, program școală după școală etc.

În toate aceste cazuri există o relaţie de complementaritate între aceste servicii şi de

stimulare reciprocă. Toate însă oferă informaţii, cunoştinţe, valori, simboluri, modele şi
idealuri menite să satisfacă o diversitate de nevoi umane ca: nevoia de cunoaştere şi
informare, de acţiune şi participare, de relevare a propriei identităţi, de afirmare şi prestigiu în
societate, nevoia de justiţie, nevoia de imaginar, de evaluare din mediul cotidian etc.