TEMA 6.

COMPORTAMENTUL DE
CONSUM A FAMILIEI.
6.1. FAMILIA: DETERMINAȚII ȘI ROLUL SĂU ÎN DECIZIILE DE CONSUM.
6.2. CONCEPTUL DE CICLUL DE VIAȚĂ AL FAMILIEI ȘI STRATEGIILE DE
MARKETING.
6.3. NIVELUL ȘI STRUCTURA CONSUMULUI MENAJELOR ÎN RM.
 6.1. FAMILIA: DETERMINAȚII ȘI ROLUL SĂU ÎN DECIZIILE DE
CONSUM.
Familia reprezintă ce mai importantă instituţie socială, exercitând influenţe extrem de
puternice asupra valorilor, atitudinilor, imaginii de sine şi a comportamentului de
cumpărare şi consum.
Familia poate fi definită ca un grup relativ permanent de persoane, având legături de sânge
alianţă (căsătorie) sau adopţie, ce locuiesc împreună, cooperând economic şi în creşterea
copiilor.
Tipurile de familii: 1. familie-nucleu; 2. familie extinsă.
Familia este responsabilă de procesul socializării, facilitând transferul de valori şi norme de
la o generaţie la alta.
Profilul unei familii se conturează prin examinarea unor factori de natură socioeconomică:
componenţa, vârsta, naţionalitatea, religia, statutul profesional al soţilor, diferenţa de vârstă
dintre ei, aportul lor financiar ş.a.
Specificul de organizare şi funcţionare ale familiei – matriarhal sau patriarhal –, tipul de
autoritate – parentală sau filială –, şi alte asemenea aspecte, vor determina, fiecare în parte,
dar şi în diverse combinaţii, un model de consum familial specific.

Gospodăriile non-familiale reprezintă oamenii care trăiesc singuri, sau oamenii care
locuiesc împreună, fără a avea legături de rudenie.
Gospădăriile afectează în mod direct procesul de consum(prin cererea de bunuri și servicii)
și prin urmare caracteristicile acesteia trebuie luate în calcul pentru dezvoltarea soluțiilor de
marketing.
În viziunea marketingului, numărul de gospodării influenţează într-o mai mare măsură
nivelul cererii de produse în comparaţie cu numărul de familii. În acest context, influenţa
familiei este mai relevantă ca studiu asupra comportamentului consumatorului decât asupra
nivelului cererii de produse.
Principalele caracteristici ale familiei prin care acesta se distinge de grupurile de referinţă sunt:
- contactul direct. Spre deosebire de grupurile de referinţă cu care individul intră în contact
destul de rar, cu membrii familiei interacţionează permanent, apelând la aceştia zilnic în
calitate de sfătuitori, furnizori de informaţie sau ca factori de decizie;
- consumul comun. Produsele achiziţionate în cadrul familiei (electronice şi electrocasnice,
produse alimentare ş.a.) sunt folosite în comun, în procesul de achiziţionare al acestora fiind
implicaţi toţi membrii familiei;
- subordonarea nevoilor individului. Având în vedere faptul că în familie, o serie de produse
sunt utilizate în comun, este dificil ca acestea să-l satisfacă în întregime pe fiecare membru al
acesteia.
- agent de cumpărare. În cadrul fiecărei familii este numit, de regulă, un anumit membru
căruia îi revine sarcina de a realiza cumpărăturile.
Modalitatea în care se manifestă influenţele familiale asupra membrilor acesteia presupune
următoarele:
influenţă timpurie asupra copiilor care conturează percepţiile şi parcursul ulterior al
acestora;
procesul de luare a deciziilor de către părinţi, atunci când achiziţionează produse
pentru toţi membrii familiei, este influenţat de dorinţa acestora de a face ceea ce consideră
ei că este cel mai bine pentru copiii lor;
în cazul fraţilor, influenţa familiei se poate manifesta atât din perspectiva rolului de
model de urmat, pe care îl poate avea părintele pentru fratele mai mare, cât şi ca sfătuitor
pentru fratele mai mic.
Roluri: 1. instrumentale (funcționale, economice);
2. expresive (includerea emoțiilor în evidențierea necesităților familiei)
Comunicarea de MK se orientează cel mai des spre rolurile instrumentale și apoi spre cele
expresive.
 În cazul produselor sau serviciilor scumpe, decizia de cumpărare se ia în comun de către soţ şi soţie.
Marketerul trebuie să determine în acest caz care dintre cei doi are o influenţă mai mare în alegerea unui
produs. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experienţe sau puteri de convingere. Astfel:
􀂃 soţul domină în alegerea asigurărilor de viaţă, automobilelor, televizoarelor;
􀂃 soţia domină în alegerea maşinilor de spălat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;
􀂃 influenţa este egală în alegerea locului de petrecere a concediului, locuinţei, locului de recreere.
Influenţa unuia dintre membrii familiei poate varia şi în privinţa deciziilor secundare legate de o anumită
categorie de produs.

EXEMPLU. H.L. Davis a stabilit că decizia referitoare la „momentul cumpărării unui

autoturism” este luată de soţ în 68% din cazuri, de soţie în 3% din cazuri, iar în
29% din cazuri aparţine în mod egal ambilor soţi. Decizia asupra culorii
automobilului este luată în 25% din cazuri de soţ, în alte 25% din cazuri de soţie,
iar în 50% din cazuri de ambii parteneri. Ţinând cont de aceşti factori, un
producător de maşini trebuie să studieze cu atenţie rolul decizional al membrilor
familiei în momentul elaborării şi promovării produselor.
 6.2. Conceptul de ciclul de viață al familiei și strategiile de marketing
Având în vedere dinamica în timp a familiei, studiile de
sociologie cu aplicaţii în activitatea de marketing au definit
conceptul “ciclu de viaţă al familiei”, ca avansare a familiei
de la formarea sa şi până la la pensionare, cu menţiunea că
această evoluţie reflectă nu numai vârsta, ci şi venitul şi
schimbările în situaţia familială.
Pe parcursul acestui traseu, identificăm unele tipuri distincte
de familii, fiecare cu propriul comportament de cumpărare şi
consum.
Asupra numărului de etape ce compun ciclul de viaţă al unei
familii nu există consens, diferiţii autori propunând maniere
de segmentare diverse.
În conformitate cu etapele ciclului de viață al familiei,
avem următoarele categorii:
1. Tânăr, celibatar, care nu mai locuieşte cu
părinţii săi;
2. Familie tânără, fără copii;
3. Familie tânără, cu copii mai mici de 6 ani;
4. Familie adultă, cu copii peste 6 ani;
5. Familie în vârstă, cu copii în întreţinere;
6. Familie în vârstă, încă în activitate şi fără copii
în întreţinere;
7. Familie în vârstă, pensionaţi, fără copii în
întreţinere;
8. Supravieţuitor solitar, în activitate;
9. Supravieţuitor solitar, pensionar.
 Stadiile potenţiale prin care poate trece o familie pe parcursul ciclului de viață,
sunt prezentate în schema de mai jos:

Curba vieţii de familie prezintă interes pentru companiile producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii, deoarece fiecărui stadiu al curbei
vieţii de familie îi corespund consumuri şi nevoi specifice, procese în interacţionare reciprocă şi posibilităţi diferite la care firmele trebuie îşi
adapteze ofertele.
Pentru practica de marketing, cunoaşterea etapelor din ciclul de viaţă în care se
află diferitele familii oferă informaţii utile în:
• identificarea segmentelor de cumpărători;
• adecvarea strategiilor de produs;
• conceperea mesajelor;
• alegerea suporturilor de comunicare;
• fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de
vânzare, la modalităţile de distribuţie utilizate etc.
Prin urmărirea panelurilor, aplicarea studiilor punctuale asupra unor eşantioane
reprezentative, organismele specializate elaborează şi publică diferite statistici
referitoare la bugetele de familie şi evoluţia structurii acestora, consumul de
bunuri şi servicii în funcţie de tipul familiei şi etapa din ciclul de viaţă în care se
află.
Membrii familiei pot juca mai multe roluri:
• „acumulatori de informaţie” - aceştia ocupându-se cu procurarea de informaţii
în legătură cu produsele şi serviciile căutate. Puterea lor asupra deciziei de
achiziţie este puternică, şi aceasta datorită faptului că aceştia pot selecta, pe baza
anumitor criterii, produsele care sunt în concordanţă cu preferinţele lor.
• Influenţatorul - membrii familiei cu un astfel de rol nu au puterea de a decide
asupra alternativelor de cumpărare, dar pot influenţa decizia de alegere prin
impactul pe care îl au asupra celorlalţi membrii.
• Decidentul – este membrul familiei care are puterea de a transforma resursele
familiei în produse sau servicii. Acesta având o serie de competenţe recunoscute
privind: locul de achiziţie, produsul ce va fi achiziţionat, marca selectată,
momentul şi oportunitatea achiziţiei.
• Cumpărătorul;
• Consumatorul.
De reţinut este faptul că decidentul nu trebuie confundat cu cumpărătorul efectiv, acesta
din urmă având competenţe diferite. Astfel, diferenţele între decident şi cumpărătorul
efectiv se pot constata în următoarele situaţii:
􀂃 decidentul poate hotărî tipul de produs, dar nu şi marcă ce va fi achiziţionată;
􀂃 cumpărătorul poate fi pus în situaţia de a substitui marca în cazul lipsei acesteia;
􀂃 cumpărătorul poate ignora voluntar sau involuntar cerinţele decidentului.
Aceste aspecte reprezintă posibile probleme pentru marketeri, cel puţin din perspectiva
demersului comunicaţional.
Cunoscând faptul că, de cele mai multe ori, decidentul deţine ultimul cuvânt, se pune
întrebarea dacă, de exemplu, demersul de promovare la locul vânzării mai este eficient,
acest aspect privind situaţiile când decidentul este diferit de cumpărătorul efectiv.
Este de remarcat faptul că, de multe ori, deciziile de la nivelul familiei pot avea un
caracter conflictual.
Acest lucru se datorează în principal faptului că resursele limitate trebuie pe cerinţe
multiple şi potenţial conflictuale.
De exemplu, un membru al familiei doreşte a economisi o parte a resurselor financiare ale
familiei, în timp ce altul poate dori o investiţie a acestora în bunuri de folosinţă
îndelungată.
Literatura de specialitate a evidenţiat prezenţa mai multor situaţii care presupun fie existenţa unui
conflict la nivelul deciziei, fie lipsa acestuia.
Aceste situaţii pot fi următoarele:
􀂃 absenţa conflictului. Această situaţie apare atunci când cei doi soţi fie că iau decizia în comun, fie
au convenit care dintre ei să-şi asume acest rol. Decizia comună, mai ales pentru bunurile complexe şi
scumpe, poate însemna şi o repartizare a celor doi soţi pe subdecizii aferente. Spre exemplu, dacă soţul
va hotărî asupra preţului şi a locului de achiziţie ale mobilierului, soţia, în schimb, va decide asupra
culorii, designului etc.
􀂃 conflict prin exces. Situaţia se manifestă atunci când fiecare dintre soţi speră să decidă singur
asupra aspectului în cauză. Ea apare mai frecvent pentru bunurile aparţinând unui univers comun
ambilor soţi, cum ar fi situaţia în care se pune problema cumpărării unui CD, dar preferinţele celor doi
soţi sunt diferite, între, spre exemplu, muzică clasică şi muzică populară.
􀂃 conflict prin abandon. Acest tip de conflict se manifestă atunci când cei doi soţi îşi “pasează”
reciproc sarcina deciziei, situaţie ce intervine mai ales atunci când aceasta este indezirabilă, puţin
valorizatoare, fiecare dintre cei doi soţi sperând ca celălalt să cumpere pâine, să plătească telefonul etc.
􀂃 conflict parţial. Acest tip de conflict apare atunci când unul dintre soţi doreşte ca
decizia să fie individuală, iar celălalt doreşte ca aceasta să fie comună. El poate fi
întâlnit în cazul produselor complexe şi scumpe, când unul dintre soţi se consideră a fi „specialistul”
într-o astfel de decizie.
Tot în cadrul familiei, membrii apelează deseori la modalităţi de rezolvare a
conflictelor.
O strategie des utilizată de soţi este cea a negocierii, care presupune ca unul dintre soţi
să cedeze în schimbului obţinerii unui avantaj. De exemplu, soţul va fi de acord ca soţia
să urmeze cursuri de perfecţionare, în condiţiile în care el îşi poate achiziţiona un nou
echipament pentru autoturism.
O altă strategie este cea prin care se apelează la raţionament. Unul dintre soţi, va încerca
în această situaţie să îl convingă pe celălalt prin argumente logice să adopte viziunea
proprie.
De asemenea, în interiorul familiei sunt utilizate şi o serie de tactici de manipulare. O
asemenea tactică poartă denumirea de management al impresionării şi constă în
încercarea unuia dintre parteneri de a transforma avantajul propriu în avantaj specific
celuilalt. De exemplu, achiziţionarea unui nou televizor poate fi făcută din dorinţa de a
urmări în mod individual un program preferat, însă explicaţia oferită partenerului poate fi
legată de avantajul pe care acesta îl oferă altor membrii ai familiei cum ar fi copii.
O altă tactică este cea a autorităţii, care apare în situaţia în care unul dintre membrii
invocă un anumit rol specific familiei: „bărbatul casei”, „mamă a copiilor” etc
Cunoaşterea tipului de familie, a conflictelor ce pot apărea şi a
modalităţii de gestionare a acestora permite intervenţia firmei, prin
intermediul serviciile oferite, în orientarea cumpărătorului către o decizie
favorabilă.
Natura intervenţiei depinde însă de natura şi caracteristicile produselor
oferite.
Se recomandă, astfel, ca responsabilii comerciali să fie pregătiţi pentru a
fi moderatori în procesul atenuării eventualelor conflicte.
 6.3. Nivelul și structura consumului menajelor în RM.
Conform datelor Cercetării Bugetelor Gospodăriilor Casnice mărimea medie a unei gospodării a
constituit 2,3 persoane.

Repartizarea gospodăriilor după mărime și mediul de reședință

 Cheltuielile de consum ale gospodăriilor

În cea mai mare parte, structura cheltuielilor de consum ale gospodăriilor este
influențată de nivelul veniturilor disponibile.
Cheltuielile de consum medii lunare pe o persoană au însumat 2250,3 lei.
Cu un nivel mai mare a cheltuielilor se evidențiază mediul urban în care acestea au
înregistrat, în mediu pe lună, valoarea de 2680,0 lei pe o persoană, iar în mediul rural –
1919,7 lei pe o persoană.
Cea mai mare parte a cheltuielilor a fost destinată acoperirii necesarului de consum
alimentar (43,4%), după care urmează cheltuielile pentru întreținerea locuinței (18,6%),
îmbrăcăminte și încălțăminte (10,4%). Celelalte cheltuieli au avut drept destinație
sănătate (5,9%), comunicații (4,5%), dotarea locuinței (3,9%), transport (3,7%), etc
Structura cheltuielilor de consum este determinată și de mediul de reședință al
gospodăriei.
Astfel, în timp ce gospodăriile din mediul rural își orientează cea mai mare parte a
cheltuielilor spre produsele alimentare (46,2%), în mediul urban ponderea pentru aceste
cheltuieli este de 40,8%, fiind posibilă efectuarea unor cheltuieli adiționale pentru
diverse mărfuri nealimentare și servicii.
Gruparea gospodăriilor după statutul socio-economic, indică diferențieri semnificative în
nivelul și structura cheltuielilor, pentru o mare parte din acestea nefiind posibilă
asigurarea unui consum suficient de produse și servicii.
Cele mai mici cheltuieli sunt înregistrate în cazul gospodăriilor de fermieri, angajați în
sectorul agrar și pensionari.
Totodată, aceste gospodării alocă și cel mai mult pentru consumul alimentar (circa 47-
48% din total cheltuieli de consum), pe cînd gospodăriile de întreprinzători și angajați în
sectorul non-agrar alocă circa 35-40% din cheltuielile lunare.
 Consumul produselor alimentare

Valoarea energetică a consumului alimentar mediu zilnic ale unei persoane a fost de 2529,3 calorii,
preponderent în consumul populației fiind pîinea și produsele de panificație cu un aport caloric de
41,2%.
Consumul anual de pîine și produse de panificație a fost în medie de 121,7 kg/persoană, cu variații
semnificative de la 130,8 kg/persoană pentru pensionari, pînă la 91,1 kg/persoană pentru
întreprinzători.
Consumul de carne și produse din carne, echivalent carne proaspătă, a fost în medie de 50,7
kg/persoană, cel mai mare consum fiind înregistrat în gospodăriile din mediul urban și gospodăriile
mai puțin numeroase.
În mediul urban populația consumă de asemenea mai multe produse lactate, ouă, fructe și pomușoare, iar în
mediul rural predomină consumul de pîine și produse de panificație, pește și cartofi.
MULȚUMESC PENTRU ATENȚIE !!!