UNIVERSITATEA “VASILE ALECSANDRI” DIN BACA

UNIVERSITATEA BACAU
FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE
PROGRAMUL DE MASTERAT “MARKETING SI COMUNICARE
IN AFACERI”

PROIECTE DE CERCETĂRI DE MARKETING

Profesor, Student,
 Lector univ. dr. Oana Ancuţa STÂNGACIU Rotaru Livia Cristina

2017
STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR DIN
ORAȘUL BACĂU FAȚĂ DE PRODUSUL CAFEA ,, JACOBS ”

INTRODUCERE

Kraft Foods Romania este producător și distribuitor al mărcilor de cafea Jacobs și

Nova Brasilia și una din  companiile de top de pe piața produselor zaharoase. Compania vinde în
lume aproximativ 94 de miliarde de cești cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cești cu
cafea în fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alături de Jacobs, mărci de cafea precum
Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.
Proiectul de față se bazează pe o cercetare inițiată pentru a putea determina comportamentul
consumatorului față de cafeaua Jacob Kronung. Această cercetare constă în observarea efectuată
în hipermarketul Cora, situat pe strada Milcov, județul Bacău, pe durata unei săptămâni, în
perioada 7.05-11.05.2017. Rezultatele sunt bazate în totalitate pe clienți selectați aleatoriu.
Procesul efectuare de cercetare pe comportamentul clienților include numeroase metode și
proceduri aternative. Ca și instrument metodologic alternativ, observația este utilă pentru
colectarea de date. Caracteristicile analizei prin observație nu limitează în mod automat celelalte
metode și proceduri analitice.

SCOPUL CERCETĂRII

Scopul acestei cercetări este de a putea identifica comportamentul consumatorilor față de

produsul cafea ,, Jacobs Kronung ”, în vederea găsirii unei soluții, pentru a putea crește nivelul
vânzărilor și pentru a putea stabili dacă este lider de piață în ceea ce privește preferința
consumatorilor de cafea.

METODA CERCETĂRII

Obiectivele principale ale cercetării sunt:

 Identificarea influenţei venitului asupra comportamentului de consum;

 Identificarea frecvenţei de cumpărare şi a consumului specific pentru acest tip de
produs (zilnic/ sǎptǎmânal/ lunar / anual);
 Stabilirea viziunii consumatoruui asupra mărcii Jacobs;
 Identificarea principalilor concurenți;
  Stabilirea frecvenței de cumpărare și a consumului de cafea;
 Stabilirea disponibilității consumatorului de a încerca un nou sortiment apărut;
 Găsirea celor mai indicare metode de promovare a cafelei Jacobs;
 Identificarea cantităţii medii consumate;
 Identificarea aşteptǎrilor consumatorului în ceea ce priveşte caracteristicile unei
cafele;
 Identificarea gradului de satisfacţie al consumatorilor din punct de vedere al
raportului calitate/preţ;
 Identificarea mǎrcilor cunoscute de către consumator (concurenţă directǎ,
concurenţă indirectă);
 Identificarea pǎrerii consumatorului despre brand-ul Jacobs;

SURSE DE DATE

În realizarea acestei cercetări au fost utilizate surse de date interne ( raport al vânzărilor
lunare, vânzări pe categorii de vârstă ), furnizare de către oranizație, dar și alte surse de date care
au fost obținute prin observarea directă a consumatorilor efectivi și potențiali. În cercetarea
primară am utilizat metoda cantitativă și am apelat la ancheta ce are ca și instrument de lucru,
chestionarul.
Cercetarea secundară constă în căutarea informațiilor din cercetări precedente . Orientarea de
marketing a oricărei întreprinderi moderne au drept premisă,după cum o cere chiar conceptul de
marketing, cunoașterea și anticiparea mutațiilor au loc în mediul ei ambiental și mai ales în
cadrul celei mai importante componente a acestuia: piața. Astfel, am realizat o cercetarea
sistematică a pieței folosind o serie de metode de colectare a informațiilor: cercetarea secundară,
care a constatat în obținerea de date din surse oficiale, precum și cercetarea cantitativă realizată
prin intermediul chestionarului.
În structurarea datelor au fost definite atât variabilelel conceputale, dar și cele operaționale care
se pot identifica în tabelul de mai jos.
 Tabelul nr. 1 – Definire variabile
Nr. crt Denumire Variabile Variabile
conceptuale operaționale

1. Vârstă Intervalul de vârstă în < 20

care se încadrează
persoana investigată 20 – 30

30 – 40

40 - 50

> 50

2. Tipologia Compoziția grupului de Femeie

individului/grupului persoane
Cuplu

Bărbați

Adolescenți

Persoane de vârsta a
III-a

Timp Intervalul ce indica 1 min-2 min

decizia de cumpărare a
cafelei Jacobs 2 min-4 min

4 min-6 min

>6 min

4. Fluxul consumatorilor Frecvența de cumpărarea Luni

săptămânal a cafelei Jacobs
Marți

Miercuri

Joi

Vineri

Sâmbătă

Duminică

5. Fluxul orar zilnic al Frecvența pe intervale 10-13

consumatorilor orare de pătrundere în
13-16
 magazine

16-19

19-22

6. Punctul de interes Motivul principal de Terminarea cafelei

intrare în magazinele care
dețin cafeaua Jacobs Căutarea unei anumite
mărci

Reducere

Promoții

7. Pondere achiziții Frecvența achiziței cafelei Femei/Bărbați

Jacobs pe categorii de
grupuri Grupuri de adulți

Cupluri

8. Decizia de cumpărare Expresia verbală a Da

dorinței de informare
NU

CULEGEREA DE DATE

Pentru culegerea datelor referitoare la consumatorii de cafea și preferinţele acestora, s-au

folosit două metode de cercetare, şi anume cercetarea secundară şi cea cantitativă.
Cercetarea secundară s-a efectuat prin consultarea unor surse statistice oficiale, a unor
articole din presa de specialitate, a unor cercetǎri anterioare efectuate de firme de specialitate,
prin documentare electronicǎ şi consultare de articole.
Cercetarea cantitativă s-a desfaşurat pe parcursul a cinci zile, bazându-se pe un chestionar
cu 15 întrebări.
Eşantionul destinat aplicării chestionarelor a fost constituit din persoane cu domiciliul în
oraşul Bacău, cu vârste cuprinse între sub 20 de ani şi peste 50 de ani, consumatori de cafea.

Puncte forte

- Imaginea favorabilă determinată de calitatea produselor atribuită brandurilor Kraft deja

cunoscute ;
- Oferta diversificată de produse ;
 - Raport bun calitate-preț ;
- Posibilitatea de difersificare pe care o oferă natura produsului ;

Puncte slabe
- Existența unui număr redus de clienți ;
- Experiența limitată în privința piețelor est-europene ;
- Echipa managerială de vânzare și markting nu au încă o experiența muncii în echipă pe o
perioadă mai lungă ;

REZULTATELE CERCETĂRII

Instrumentul de cercetare pe care îl vom folosi este grila sau ghidul de observații și este
alcătuită după cum urmează:
- O listă de rubrici care oferă cadru de clasificare a datelor brute
- Mai puțin de 12 categorii disjuncte și stabilite anterior.
Pentru a avea rezultate concrete în cercetare, informațiile obținute vor fi grupate pe categorii
pentru a putea obține o imagine cât mai clară asupra obiectivelor cercetate.

Tabelul nr 2. Consumatori potențiali și consumatori efectivi

Intervalul de vârstă al Nr. Consumatorilor efectivi Nr. Consumatorilor
consumatorilor potențiali
<20 0 12
20-30 66 120
30-40 50 244
40-50 40 580
>50 20 48

Daca observăm distribuția atât a consumatorilor efectivi, cât și a celor potențiali, pe categorii de
vârstă, putem observa o concentrare mai mare pe categoria de vârstă 20-30, urmată de cea de 30-
40 de ani.

CONCLUZII
 Desi in Romania consumul de cafea este printre cele mai scazute din Europa, este evidenta
evolutia, dezvoltarea si extinderea pe piata romaneasca a acestei piete in ultimul deceniu. Totusi
nu pot trece neremarcate probleme si dificulatile cu care se confrunta firmele distribuitoare de
cafea, dificultati in general generate de mediul economic ,politic si juridic in care-si desfasoara
activitatea.
Comunicarea pe piaţa cafelei are ca scop informarea, convingerea publicului ţintă şi
reamintirea mărcii, iar ca obiective creşterea volumului vânzărilor promovate sau a valorii
sociale a organizaţiei, în vederea pregătirii pieţei pe termen lung.
Interesant pe piaţa românescă este faptul că portretul robot al consumatorului de cafea este
cel al unei femei, intelectuală, cu venituri medii şi peste, care bea cafeaua naturală dimineaţa şi
eventual încă una în timpul zilei, pe care în mod ciudat, o preferă amară. Publicul ţintă este
format în mare parte din consumatorii finali, însă pentru ca produsul să fie disponibil la raft,
producătorii sau importatorii trebuie să acorde anumite avantaje distribuitorilor. Pentru
consumatorii finali, mesajul este predominant emoţional, bazându-se pe asocierea unor imagini
cu momente şi sentimente prezente în viaţa fiecăruia sau pe stările survenite în urma consumului
unei cafele. Astfel ca Jacobs prin spoturile sale militeaza pentru crearea de noi prietenii, noi
romanţe, căldura familiei şi păstrarea inocenţei.
Asemeni celorlalte marci de cafea vizează pe arta seducţiei, stimulând simţurile, fiind
fierbinte, plină de savoare. Această licoare este atributul intimităţii, al spaţiului în care seducţia
devine posibilă.