Sunteți pe pagina 1din 25

BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING
- suport de curs -

Lector
Cristian-Ştefan Crăciun
CUPRINS

I. CADRUL CONCEPTUAL 2

II. PARTICULARITĂŢI ALE PIEŢEI BUNURILOR PRODUCTIVE 3

III. MEDIUL EXTERN DE MARKETING AL FIRMEI 4


III.1 MICROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI 4
III.2 MACROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI 5

IV. PIAŢA FIRMEI 6

V. CERCETAREA PIEŢEI B2B 13


V.1 TIPURI DE STUDII UTILIZATE PE PIAŢA B2B 13
V.2 TIPURI DE INFORMAŢII 15
V.3 METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR 15

VI. COMPORTAMENTUL DE ACHIZIŢIE AL FIRMELOR 16

VII. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI 18

VIII. MIXUL DE MARKETING 19


VIII.1 POLITICA DE PRODUS 19
VIII.2 POLITICA DE DISTRIBUŢIE 20
VIII.3 POLITICA DE PREŢ 21
VIII.4 POLITICA DE PROMOVARE 22

SURSE BIBLIOGRAFICE 23

Cursul pune acent pe particularităţile activităţii de marketing desfăşurate de firme, instituţii,


organizaţii non-profit pe pieţele organizaţionale

BUSINESS TO BUSINESS MARKETING (B2B)

I. CADRUL CONCEPTUAL
2
Alte denumiri:
 Marketing industrial
 Marketing organizaţional
 Marketingul bunurilor productive

Relaţiile dintre organizaţii sunt deosebit de complexe şi dificile deoarece în această zonă
acţionează “profesionişti” şi nu “amatori”.

Dezvoltarea intensivă a marketingului a determinat specializarea sa pe diferite domenii. Astfel,


d.p.d.v. al profilului activităţii economice, putem vorbi de:
• B2B marketing
• Marketingul bunurilor de consum
• Marketing agricol
• Marketingul serviciilor

B2B MARKETING
• termenul a fost dezvoltat la mijlocul anilor 50 – începutul anilor 60
• are în vedere acţiunile de marketing specifice firmelor care îşi vând produsele şi/sau
serviciile altor firme sau organizaţii

PIEŢELE INDUSTRIALE (ORGANIZAŢIONALE)


• sunt pieţele în cadrul cărora organizaţiile cumpără produse/servicii fie pentru a le revinde,
fie pentru a le utiliza în fabricarea altor produse, fie pentru a le utiliza (consuma) în
activităţile zilnice

Din punct de vedere conceptual, marketingul se poate aplica pe orice piaţă – atât pe piaţa
industrială, cât şi pe piaţa bunurilor de larg consum, dat fiind că principiile de bază sunt aceleaşi,
modalităţile de punere în practică a elementelor din procesul de marketing sunt diferite.
Rolul marketingului industrial nu diferă de cel al marketingului bunurilor de consum.
Identificarea pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor şi satisfacerea acestora, precum şi
obţinerea de profit reprezintă obiective care trebuie atinse şi în cazul organizaţiilor ce acţionează
pe piaţa bunurilor productive.

3
Particularităţile marketingului industrial rezultă din analiza atentă a structurii pieţei
bunurilor productive, în special a clienţilor bunurilor industriale. Aceştia sunt reprezentaţi de
organizaţii economice şi noneconomice şi NU de consumatori individuali precum în cazul
marketingului bunurilor de consum.

II. PARTICULARITĂŢI ALE PIEŢEI BUNURILOR PRODUCTIVE

1. Număr restrâns de clienţi (public ţintă “cunoscut” şi nu “anonim” ca în cazul pieţei


bunurilor de consum)
 firme
 organizaţii guvernamentale (locale sau naţionale)
 clienţii instituţionali sau organizaţii nonguvernamentale (instituţii de învăţământ, istituţii
sanitare, fundaţii, organizaţii nonprofit etc.)

2. Produse complexe
 d.p.d.v. tehnic – caracteristicile, forma, compoziţia, prezentarea, calitatea, modul de
utilizare şi randamentul lor sunt clar definite în specificaţiile tehnice
 sunt de regulă însoţite de o serie întreagă de servicii care măresc valoarea lor

3. Cumpărători profesionişti
 specialişti cu o înaltă calificare
 buni cunoscători ai produselor
 bine informaţi cu privire la tot ceea ce există pe piaţă în domeniul respectiv
 capabili să facă rapid diferenţe prin compararea unor produse cu caracteristici prestabilite

4. Decizie de cumpărare complexă


 în funcţie de parametri tehnologici şi calcule de eficienţă
 în funcţie de calitate, termene de livrare, preţ, servicii complementare, modalităţi de
instalare şi integrare în fluxul tehnologic
 contractele privind achiziţionarea produselor sunt încheiate în urma unor negocieri,
uneori destul de lungi

III. MEDIUL EXTERN DE MARKETING AL FIRMEI

4
Orice firmă funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Asta
înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde de:
− măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului
− posibilităţile şi priceperea firmei de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe
care acesta i le furnizează.

III.1 MICROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Componentele micromediului
 furnizori
− de bunuri materiale
− de servicii
− de forţă de muncă
 clienţi
 concurenţi
 organisme publice
• organisme financiare
• organisme publice locale
• organizaţii cetăţeneşti
• mass-media

Relaţiile firmei cu micromediul extern


1. Relaţii de vânzare-cumpărare
− relaţii precontractuale (negocierea, comanda, cererea de ofertă, oferta fermă)
− relaţii contractuale (facturare, livrare, transport, recepţie, decontare)
− relaţii postcontractuale (reclamaţii, arbitraj)

2. Relaţii de transmitere şi recepţie de informaţii

3. Relaţii de concurenţă
− concurenţa directă – între firme care se adresează aceloraşi nevoi cu produse
similare

5
− concurenţa indirectă – între firme care se adresează cu produse diferite aceloraşi
nevoi sau unor nevoi diferite ale consumatorilor
− concurenţa legală – respectarea legislaţiei în vigoare
− concurenţa neloială
• concurenţa ilicită – neplata taxelor şi impozitelor datorate pentru
activitatea desfăşurată
• utilizarea preţurilor de dumping – vânzarea produselor firmei la un preţ
situat sub nivelul costurilor
• denigrarea concurenţilor – lansarea unor informaţii neadevărate despre
anumiţi concurenţi, în scopul prejudicierii „imaginii” acestora

III.2 MACROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI

1. Mediul economic
− structura consumului
− puterea de cumpărare
− structura cheltuielilor consumatorilor
− costurile materiilor prime, energiei, etc.

2. Mediul demografic
− analiza populaţiei din aria geografică în care firma îşi desfăşoară activitatea
(mărime, densitate, structură pe grupe de vârstă, sex religie, ocupaţie, etc.)

3. Mediul tehnologic
− noile tehnologii (oportunităţi noi pe piaţă)

4. Mediul politico-legislativ
− legi
− orientarea economică a diferitelor partide politice

5. Mediul cultural
− sistemul de valori, tradiţiile, credinţele, preferinţele şi comportamentul oamenilor
în societate etc.

6
6. Mediul natural
− condiţiile şi resursele naturale ale unei anumite pieţe

IV. PIAŢA FIRMEI

Piaţa reprezintă “totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare cumpărare, împreună cu


fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de
credit, în conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară”.

Piaţa totală poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau a tuturor firmelor, existente pe
piaţă la un anumit moment.

Piaţa firmei reprezintă măsura în care produsele unei anumite firme (bunuri materiale şi/sau
servicii) au pătruns în consum.

Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.

Analiza pieţei totale, a pieţei firmei sau a pieţei produsului se poate realiza atât la momentul
actual şi reprezintă piaţa efectivă, cât şi la un moment viitor (anticipând evoluţia), când avem de-
a face cu piaţa potenţială.

Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp, poate avea drept cauză două direcţii principale de
acţiune, una cantitativă şi una calitativă.
Aspectul cantitativ are în vedere o modificare a pieţei (produsului sau firmei) datorată
modificării numărului de persoane care cumpără un anumit produs (piaţa produsului) sau o
anumită marcă de produs (piaţa firmei) şi poartă denumirea de modificare extensivă (poate fi
creştere sau scădere). Latura calitativă are în vedere modificarea cantităţii medii de produs
consumată de consumatorii potenţiali şi poartă denumirea de modificare intensivă. În unele
situaţii, din combinarea celor două căi de modificare a pieţei rezultă şi posibilitatea unei
modificări mixte a pieţei.

DIMENSIUNILE PIEŢEI FIRMEI

- se referă la profilul, capacitatea, aria (localizarea) şi structura pieţei.

7
a) Profilul pieţei

Principale categorii de produse ce se comercializează pe piaţa B2B se pot clasifica în cinci mari
grupe:

1) Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale utilizate în procesul
de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.).
Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit pentru ele se preferă achiziţionarea în leasing.

2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule,
dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor cuprinse în
prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a activităţii firmei.

3) Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară
(cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)

4) Subansamblurile sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de exemplu
o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate include în unele
cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt incluse într-un produs mai
complex).

5) Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de curăţat etc.) sunt utilizate în


activitatea firmei în mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al firmei. Ele nu
intră în componenţa produsului finit, dor contribuie la realizarea acestuia.

De asemenea, pe pieţele organizaţionale există firme specializate în furnizarea de diverse tipuri


de servicii:
1) Servicii administrative, financiar-contabile şi de personal – servicii prestate de birouri de
consultanţă juridică şi fiscală, birouri de contabilitate, birouri de consultanţă financiară şi
economică, asociaţii de recrutare a personalului.

2) Servicii de gestiune a producţiei bunurilor materiale diverse – servicii prestate de societăţi


de imginerie industrială, societăţi şi organisme de cercetare-dezvoltare, societăţi de măsurare şi
control al calităţii etc.
8
3) Servicii comerciale – servicii prestate de societăţi specializate în studii de marketing, de
comportament al consumatorilor, de strategii şi politici de marketing, societăţi de creaţie, de
intermediere, de servicii publicitare, angrosişti etc.

4) Servicii logistice, de comunicare şi transport – servicii asigurate prin unităţi de profil,


respectiv: birouri de investigare şi organizare, societăţi de servicii şi consiliere în informatică,
societăţi de transport, societăţi de gestiune a stocurilor, agenţii de voiaj, societăţi de leasing etc.

5) Servicii publice – servicii prestate de societăţi de salubrizare, de întreţinere a clădirilor,


societăţi de protecţie etc.)

b) Capacitatea pieţei

Mărimea pieţei firmei, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă
capacitatea acesteia.
Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi indicatori,
precum:
• Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacităţii pieţei firmei pentru că,
are la bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare în care au fost implicate produsele
firmei. Acestea se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a mărimii pieţei. Pe baza acestui
indicator se măsoară foarte bine dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat
cea a pieţei potenţiale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este
realizat cu o anumită probabilitate).
• Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potenţialului productiv al firmei, estimând
volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp. Se poate
face astfel o evaluare a capacităţii maxime pe care ar putea să o aibă piaţa firmei. Din
păcate, această evaluare nu ia în clacul şi cererea pentru aceste produse pentru a avea o
imagine asupra capacităţii efective.
• Volumul cererii, pentru produsele firmei poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile
realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenţialul
de absorţie al pieţei pentru produsele firmei. Utilizarea acestui indicator permite atât o
evaluare a pieţei efective cât şi a celei potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că
permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea
oportunităţilor de piaţă prezente şi viitoare.
9
• Cota absolută de piaţă şi cota relativă de piaţă sunt doi indicatori care indică poziţia pe
piaţă a firmei, evidenţiind capacitatea pieţei firmei relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi
competitori de pe piaţă. Evaluarea celor doi indicatori, se realizează prin calcularea
procentului ce revine vânzărilor firmei din piaţa totală, în cazul cotei absolute de piaţă şi
prin raportarea cotei de piaţă a firmei la cota de piaţă a celui mai puternic concurent al
acesteia, în cazul cotei relative de piaţă.

c) Aria teritorială a pieţei

Localizarea teritoriului pe care firma îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că
permite concentrarea eforturilor firmei pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca firma să
desfăşoare o campanie promoţională la nivel naţional, în condiţiile în care piaţa pe care îşi
desfăşoară activitatea firma este una locală (Ploieşti) sau chiar regională (Muntenia).

După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă.
În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează o anumita distribuţie teritorială în funcţie de
localizarea producţiei şi a consumului, de puterea economica a localităţilor sau diferitelor regiuni
geografice. Există pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea
şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. De exemplu piaţa mijloacelor de producţie are o
puternica concentrare în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială.
Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial,
global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi
în exteriorul graniţelor naţionale.

Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare şi în funcţie de mediul urban sau rural,
putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de una rurală.

d) Structura pieţei

Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice firmă o problemă vitală iar structurarea pieţei
în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesită abordarea
acesteia de către firmele prezente pe piaţa în mod diferenţiat, pentru a realiza o activitate
eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.

10
Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei bunurilor de consum, nu sunt la
fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă. Analiza pe bază de
segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi
care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă.

Activitatea de segmentare în domeniul B2B constă în analiza structurii unei anumite pieţe, din
punct de vedere al unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de firme având
caracteristci diferite.
Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în
interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe.
Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a firmei la mediul
economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni
ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă (vezi figura 1).

Figura 1. Analiza structurii pieţei

Principalele criterii de segmentare a pieţei B2B sunt cele prezentate în tabelul 1:

Tabelul 1. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive

NR. VARIABILE SEGMENTE


CRT.
1 Geografice
Regiunea Bucureşti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.
Judeţul Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc.
Mediul Urban, Rural
11
2 Demografice
Mărimea firmei 1-9 angajaţi, 10-25 angajaţi, 26-50 angajaţi, 51-
100 angajaţi, 100-150 angajaţi, 151 –250
angajaţi, 251-500 angajaţi, 501-1000 angajaţi,
peste 1000 de angajaţi.
Cifră de afaceri (milioane lei) 1-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000,
5.001-10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000,
peste 100.000
Ramura economică Industrie extractivă, industrie constructoare de
maşini, construcţii, servicii, comerţ etc.
Structura capitalului social Capital integral românesc, capital integral străin,
capital mixt
3 Organizaţionale
Dimensiunea achiziţiei anuale De exemplu pentru combustibil (în mii litri):
până la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000
Frecvenţa de aprovizionare Săptămânală, lunară, trimestrială, semestrială,
anuală.
Structura „centrului de cumpărare” Cine face parte efectiv din echipă, în special pe
partea de decizie.
4 Relaţionale
Vechimea relaţiei comerciale Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu
vechime între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani
Avantajele căutate Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc.
Relaţii reciproce Da, Nu
5 Individuale
Fidelitatea faţă de organizaţie Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută,
Foarte scăzută.
Personalitatea decidentului principal Impulsiv, Sociabil, Autoritar
Înclinaţia spre risc Înclinat spre risc, Prudent etc.

Primele trei categorii de criterii au în vedere o analiză pe bază de macrosegmente a pieţei, în


timp ce următoarele două categorii permit o analiză la nivelul microsegmentelor. Informaţiile
necesare unei segmentări pe bază de macrosegmente sunt mai uşor de obţinut, motiv pentru care
o astfel de structurare a pieţei este mai uşor de realizat.

În cazul în care se doreşte o mai mare acurateţe a procesului de adaptare la nevoile pieţei ţintă
este necesară o analiză mai detailată a structurii pieţei, pe bază de microsegmente. Informaţiile
necesare în acest caz sunt mai greu de obţinut, uneori unele criterii mai ambiţioase neputând să
fie utilizate (uneori este greu de identificat personalitatea sau fidelitatea unor componenţi ai
„centrului de achiziţie” din cadrul unor potenţiali parteneri).

Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt:


pertinenţa, posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică).

12
Prin studierea segmentării pieţei-ţintă, firma îşi poate adapta mai bine politica de marketing,
realizând o activitate mai eficientă şi o satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor
potenţiali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecărui segment.
Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrul
segmentelor vizate) cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi.

Studierea segmentării pieţei permite conducerii firmei să distingă mai bine atât punctele slabe şi
tari ale organizaţiei cât şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot
fi identificate şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot
economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei
firmei pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenţei).

Analiza riguroasă a structurii pieţei poate permite firmei identificarea celei mai bune strategii la
nivelul pieţei pe care acţionează. Dacă avem în vedere analiza simultană a structurii pieţei şi a
produselor pe care le poate oferi firma rezultă posibilitatea abordării diferenţiate a pieţei, în
funcţie de situaţia existentă la un anumit moment.

Firma poate avea în oferta sa produse „tradiţionale”, adică produse pe care le oferă şi alţi
concurenţi, dar şi produse „noi”, adică produse care reprezintă cel puţin o noutate la nivelul
pieţei respective. Acelaşi lucru se poate spune şi din punct de vedere al abordării structurii pieţei.
O structură „tradiţională” care presupune cam aceiaşi abordare cu a principalilor concurenţi şi o
structură „nouă” care are în vedere unele diferenţe de abordare structurală, prin crearea a cel
puţin un segment „nişă” care să fie abordat în mod particular.

Posibilităţile de abordare strategică a pieţei sunt ptrzentate in figura 2:

13
Figura 2. Abordarea strategică a pieţei

V. CERCETAREA PIEŢEI B2B

Principalele domenii investigate în domeniul cercetărilor de marketing sunt:


− firma însăşi (resursele sale materiale, financiare şi umane)
− piaţa firmei (capacitate, structură, caracteristici, tendinţe, conjunctură etc.)
− componentele mediului (macromediului şi micromediului)
− nevoile de consum
− comportamentul consumatorilor industriali
− componentele mixului de marketing

V.1 TIPURI DE STUDII UTILIZATE PE PIAŢA B2B

1. Studierea produselor ţine seama în principal de caracteristicile tehnice ale acestora. Atunci
când ia decizia de achiziţie cumpărătorul industrial ţine seama în principal de factori obiectivi,
precum performanţele produsului, durata de viaţă a acestuia, termenul de livrare etc.

Cercetările realizate asupra produselor presupun identificarea:


− nevoilor pe care produsele firmei trebuie să le satisfacă
14
− aşteptărilor cumpărătorilor/utilizatprilor faţă de produsele firmei
− produselor direct concurente
− produselor de substituţie
− produselor complementare
− posibilităţilor de a găsi noi utilizări pentru produsele existente
− dimensiunilor gamei de produse a firmei

2. Studierea cererii şi a ofertei


Studierea cererii urmăreşte cunoaşterea clienţilor actuali şi potenţiali. Cercetarea asupra cererii
presupune în principal:
− determinarea caracteristicilor cererii
− determinarea criteriilor semnificative de segmentare a pieţei
− identificarea principalelor segmente de consumatori
− determinarea evoluţiei economice a sectoarelor în care se utilizează produsele firmei
− studierea evoluţiei tehnologice a clienţilor potenţiali
− analiza politicii de aprovizionare a clienţilor
− studiul relaţiilor firmei cu clienţii
Studierea ofertei are în vedere cercetări realizate în special pentru:
− determinarea caracteristicilor ofertei
− identificarea ofertei de produse direct concurente
− identificarea ofertei de produse substituibile
− studierea ofertei de produse complementare
− analiza ofertei de produse intermediare

3. Studierea politicii de preţ are drept rol determinarea preţului acceptabil pe piaţă pentru fiecare
segment al clientelei potenţiale.

4. Studierea distribuţiei presupune cunoaşterea tuturor elementelor ce intervin în procesul de


ajungere a produselor firmei la beneficiarul final.

5. Studierea activităţii promoţionale – utilizează suporturi specifice: târguri şi expoziţii, reviste


profesionale etc.
V.2 TIPURI DE INFORMAŢII

15
În funcţie de modalitatea în care sunt obţinute informaţiile în cadrul cercetărilor de marketing,
acestea pot fi clasificate în două categorii:

1. Informaţii din surse primare


• Observarea
− personală
− mecanică
• Ancheta
− sondaj de piaţă
− interviu
• Experimentul
− simplu
− complex
• Simularea
− pe o singură piaţă
− pe mai multe pieţe

2. Informaţii din surse secundare


• Date din surse interne
− înregistrări contabile
− bază de date de marketing
− rapoarte de vânzări
• Date din surse externe
− surse statistice
− periodice, reviste de specialitate
− rapoarte ale unor organisme ale statului, ale unor asociaţii profesionale, ale
sindicatelor etc.

V.3 METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR

Principalele metode prin care pot fi obţinute informaţiile de marketing sunt:


• investigarea unor surse statistice (interne, externe)

16
• experimentul de marketing
• simularea fenomenelor de marketing
• cercetarea directă de marketing
− cantitativă (sondajul de piaţă)
− calitativă (interviuri, reuniuni Focus Group, brainstormint etc.)

VI. COMPORTAMENTUL DE ACHIZIŢIE AL FIRMELOR

Procesul de cumpărare al firmei reprezintă „procesul de luare a deciziilor în vederea


achiziţionării bunurilor şi serviciilor necesare unei organizaţii precum şi evaluarea şi alegerea
acestora din mulţimea de furnizori şi mărci”

În cadrul procesului de cumpărare firma se găseşte de fiecare dată într-una dintre următoarele
situaţii:
1) Achiziţie nouă - firma se află în această poziţie atunci când ea cumpără pentru prima dată o
anumită marfă.
2) Achiziţie repetată - în cazul în care procesul de cumpărare este repetat pe aceleaşi baze ca şi
până în prezent, menţinându-se, de regulă, exact aceleaşi condiţii ca şi în precedentele relaţii de
achiziţie.
3) Achiziţie repetată modificată - situaţia este caracterizată printr-o modificare a modului în care
s-a desfăşurat relaţiile anterioare de achiziţie (se doreşte modificarea unor elemente contractuale
precum cantitatea, preţ, condiţii de livrare).

Produsele cumpărate de firmă pot avea utilizări distincte. Există trei posibilităţi de folosire a
produselor de către firmă:
a) Prima situaţie are în vedere achiziţionarea produsului în vederea încorporării lui într-un produs
mai complex.
b) A doua situaţie presupune cumpărarea unui produs în scopul revânzării sale
c) În ultimul caz produsele sunt achiziţionate pentru a fi utilizate în vederea asigurării bunei
desfăşurări a activităţii firmei (unele din aceste produse sunt utilizate efectiv în procesul de
producţie, altele sunt folosite pentru întreţinere sau pentru activităţi de cercetare-dezvoltare).

Succesul procesului de achiziţie pe care trebuie să-l desfăşoare o firmă poate fi rezumat într-un
singur cuvânt: corectitudine.

17
Criterii utilizate în luarea deciziei de cumpărare

Cele mai importante componente care stau la baza deciziei de cumpărare a firmei trebuie să aibă
în vedere următoarele elemente:
• DISPONIBILITATEA produsului. Produsele trebuie să existe în oferta potenţialilor furnizori în
cantitatea dorită şi la momentul dorit.
• CALITATEA produsului - trebuie să fie în concordanţă cu specificaţiile pe care şi le doreşte
firma, altfel aceasta nu va putea să realizeze performanţele propuse (produse de o anumită
calitate şi la un anumit preţ)
• PREŢ optim plătit pentru calitatea şi disponibilitatea produsului.
• SERVICII suplimentare care să însoţească produsul. Firma doreşte să obţină nu numai un
produs singular adresat unei anumite nevoi, ci o „soluţie” integrată care să satisfacă mai multe
obiective.
• RELAŢII PE TERMEN LUNG. Durata relaţiilor economice pe care le stabileşte firma se
doreşte a fi cât mai mare.

Etapele procesului de achiziţie

Decizia de cumpărare este un proces important şi presupune parcurgerea mai multor etape.
Principalele faze ale procesului de achiziţie sunt următoarele:
- Apariţia şi identificarea uni anumite nevoi
- Stabilirea cantităţii, calităţii şi a termenelor de livrare
- Definirea caracteristicilor produselor care urmează să fie achiziţionate pentru satisfacerea
nevoilor identificate (întocmirea specificaţiilor produsului)
- Identificarea furnizorilor susceptibili de a răspunde cerinţelor întreprinderii ,
- Lansarea cererii de ofertă
- Primirea şi analiza diferitelor oferte şi negocierea preliminară cu furnizorii de la care s-au
primit oferte relevante
- Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmează să se poarte tratative în vederea
încheierii contractelor
- Evaluarea eficienţei relaţiilor cu furnizorii

18
VII. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI

Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a
firmei, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre firmă şi mediul ambiant.
Strategia de marketing este direcţia principală în care o firmă îşi mobilizează potenţialul uman,
material şi financiar, astfel încât să îşi indeplinească obiectivele propuse în cadrul politicii de
marketing.

Etapele alegerii strategiei de piaţă


• identificarea structurii pieţei şi a situaţiei concurenţei
• identificarea obiectivelor principalilor concurenţi
• determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori
• identificarea avantajelor şi dezavantajelor firmei în raport cu principalii concurenţi
• previziunea evoluţiei pieţei
• alegerea segmentelor de consumatori
• fundamentarea strategiei de piaţă

Alegerea variantelor strategice


• În funcţie de nivelul cererii:
− strategia creşterii
− strategia menţinerii
− strategia restrângerii
• În funcţie de modul de manifestare al cererii:
− strategie de conversiune (crearea unei cereri pozitive)
− strategie de stimulare (crearea cererii)
− strategie de dezvoltare (îmbunătăţirea cererii)
− strategie de remarketing (revitalizarea cererii)
− strategie de sincromarketing (regularizarea cererii)
− strategie de întreţinere (menţinerea cererii)
− strategie de demarketing (reducerea cererii)
− strategie de antimarketing (distrugerea cererii)
• În funcţie de structura pieţei
− strategia nediferenţiată (sea dresează pieţei în mod global)
19
− strategia diferenţiată (pentru fiecare segment în parte)
− strategia concentrată (la un singur segment sau la un număr limitat de segmente)
• În funcţie de modul de adaptare al firmei la mediul extern
− strategie anticipativă
− strategie activă
− strategie pasivă
• În funcţie de exigenţele pieţei
− strategia exigenţelor ridicate
− strategia exigenţelor medii
− strategia exigenţelor reduse
• În funcţie de atitudinea faţă de concurenţă
− strategie ofensivă
− strategie defensivă

VIII. MIXUL DE MARKETING


VIII.1 POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing al firmei pe piaţa


B2B.

Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă o firmă referitor la dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi.

Principalele componente ale politicii de produs sunt:


♦ Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei produselor, firmei, prezente pe
piaţă cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă.
♦ Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, în concordanţă
cu nevoile consumatorilor.
♦ Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale.
♦ Analiza portofoliului produselor, pe care firma le are deja prezente pe piaţă.

20
Particularităţile politicii de produs în domeniul B2B sunt prezentate în tabelul nr.2

Tabelul 2. Particularităţile politicii de produs

VIII.2 POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe „traseul” parcurs de


marfă între producător şi consumatorul final.

Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distribuţie,


adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are
în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final.

21
Particularităţile politicii de distribuţie în domeniul B2B sunt prezentate în tabelul nr.3

Tabelul 3. Particularităţile politicii de distribuţie

VIII.3 POLITICA DE PREŢ

Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat
rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ
atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei.

Factorii care influenţează politica de preţ a firmei sunt:


− specificitatea fiecărei pieţe
− natura şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi
− măsura în care statul se implică în mecanismul formării preţului pe piaţă
− gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă
− numărul şi structura consumatorilor
22
− reglementări legislative
− puterea de cumpărare etc.

Particularităţile politicii de preţ în domeniul B2B sunt prezentate în tabelul nr.4

Tabelul 4. Particularităţile politicii de preţ

VIII.4 POLITICA DE PROMOVARE

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale),
încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii
unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

Principalele activităţi de comunicare promoţională sunt:


• publicitatea
• promovarea vânzărilor
• relaţiile publice

23
• participarea la manifestări expoziţionale
• forţele de vânzare

Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoţionale sunt următoarele:


• Definirea obiectivelor politicii promoţionale şi identificarea publicului ţintă
• Determinarea bugetului promoţional
• Alegerea şi realizarea mesajului promoţional
• Selectarea mediilor de comunicaţie
• Evaluarea eficienţei activităţilor promoţionale

Particularităţile politicii de promovareîn domeniul B2B sunt următoarele:


 Se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice
 Forţele de vânzare, în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de consultanţă
şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice
 O caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de legătură din
interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia.
 Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie să cunoască
foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client să cumpere de la firma sa.
 Relaţiile publice îmbunătăţesc „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei pe care aceasta
acţionează.
 Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a agentului de
vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de existenţa şi oferta
firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind contractele
 Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin emotivă.
 Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi publicitatea
directă (direct mail).
 Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi
participarea la târguri şi expoziţii.

SURSE BIBLIOGRAFICE

• Anghel, L.D., Petrescu, E.C., Business to business marketing, Ediţia a II-a, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002

24
• Balaure, V. (coordonator), Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
• Kotler, Ph., Keller, K., Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora,
Bucureşti, 2008
• Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003

25