Sunteți pe pagina 1din 11

Comunicarea financiara și rolul ei în

promovarea entităților economice

1. Introducere in studiul comunicarii financiare

La prima vedere, notiunea generica „comunicare financiara', respectiv asocierea celor doi
termeni, ar putea parea paradoxala: cultul proverbial al secretului caracteristic mediilor
financiare se afla, cel mai adesea, in contradictie cu ideea de comunicare sau mass-media, in
functie de trasaturile si deschiderea fiecarei culturi si ale mediilor de afaceri. In sine,
conceptul de „comunicare financiara' nu desemneaza o realitate omogena; termenul reuneste,
desigur, un ansamblu de mijloace puse in practica intr-o masura mai mare sau mai mica, de
catre intreprinderi, din randul carora unele au cunoscut o dezvoltare incontestabila: rapoarte
de activitate, note si informari financiare, si nu in ultimul rand, informatii specifice destinate
actionarilor. Actionarii, institutiile pietei financiare, auditoriul intern al intreprinderii,
jurnalistii economici sau analistii financiari, toti au nevoie de o informare autentica, ce trebuie
raportata la strategia de ansamblu a intreprinderii, si al carei cuvant-cheie este coerenta. Fara a
avea pretentia unei retete miraculoase destinata se 'vindece' intreprinderea de toate relele,
comunicarea financiara este un instrument care o poate ajuta sa se orienteze si sa se dezvolte,
si sa se protejeze in fata pericolelor si instabilitatii pietei; aceasta insa, cu conditia sa
identifice precis actorii implicati, mijloacele adecvate, mecanismele de difuzare a
informatiilor, precum si oportunitatile de informare.

Inainte de a ne angaja insa intr-o discutie mai detaliata asupra particularitatilor comunicarii
financiare, se impune a lamuri aria sa de cuprindere, avand in vedere faptul ca literatura de
specialitate atribuie acestui concept doua interpretari diferite; astfel, o prima viziune
abordeaza comunicarea financiara exclusiv prin raportarea la emitentul principal,
intreprinderea; cea de-a doua, avand o arie de cuprindere mai larga, include toate aspectele
pietei financiare, precum si problemele inerente functionarii acesteia; am insistat asupra
acestei delimitari, deoarece, in cele ce urmeaza ne vom concentra atentia asupra primei
abordari. Privita din acest punct de vedere, comunicarea financiara se realizeaza in mod
esential de maniera scrisa, si reprezinta un vector de informare atat externa – cu
preponderenta – dar si interna; destinatarii vizati sunt atat mediile precise si influente ale
comunitatii financiare, dar si personalul intreprinderii – cum este cazul sistemelor
participative de tipul stock-options, de exemplu – precum si actionarii acesteia. Realizarea si
organizarea comunicarii financiare depinde de marimea intreprinderii si de structura
actionariatului acesteia, emitenti fiind in principal societatile cotate la bursa sau ale caror
actiuni fac obiectul tranzactiilor pe piata extrabursiera. Putine IMM-uri difuzeaza informatii
de natura financiara daca nu sunt cotate la bursa. In plus, in cazul in care produsul companiei
este un bun necorporal sau un bun foarte scump (cazul produselor de inalta tehnologie sau al
unor servicii) formarea unei imagini de stabilitate si performanta este adesea o arma
comerciala mai buna decat promovarea stricta a produselor. Un exemplu in acest sens este cel
al companiei IBM, care a facut din aceasta strategie un element cheie al imaginii sale, intr-un
domeniu in care esecurile sunt la fel de rapide si spectaculoase ca succesul.

Din perspectiva primei abordari, comunicarea financiara aduce in scena mai multe categorii
de actori – intreprinderile emitente, bancile si alte institutii financiare, organisme si institutii
ale pietei de capital, mass-media, actionarii si, in ultima instanta, publicul larg in calitate de
potentiali investitori. Intre acesti interlocutori foarte diferiti, comunicarea financiara lasa
uneori impresia ca informatia 'circula in gol'. In realitate insa, lucrurile stau foarte simplu:
intreprinderea cauta actionari-investitori care poseda disponibilitati banesti, iar acesti
investitori potentiali doresc, la randul lor, sa estimeze rentabilitatea pe care le-ar aduce-o
avansarea acestor sume. In aceste conditii, intreprinderea trebuie sa faca publice si sa explice
perspectivele activitatii sale pe termen mediu si lung, pentru a permite o anticipare a
castigurilor potentiale obtinute din detinerea de titluri; in acest scop, politica sistemului
trebuie sa asigure difuzarea suficienta a unor informatii fiabile si pertinente. Aceste observatii
ne conduc catre urmatoarea constatare: chiar in cadrul aceleiasi categorii de participanti la
procesul comunicarii financiare – fie ca este vorba de emitenti sau de receptori – exista
diferentieri de pozitie. Astfel, exista emitenti deosebit de puternici, 'indiferenti' la zvonuri, in
masura sa stapaneasca si sa controleze toate informatiile privind compania, la fel cum exista
receptori extrem de capabili, influenti, redutabili chiar, care monopolizeaza atentia
emitentilor. La extrema cealalta, remarcam prezenta, in cadrul fiecarei categorii, a unui
procent mai mare sau mai mic de participanti lasati la o parte sau pur si simplu ignorati.

Din perspectiva rolului si a responsabilitatilor ce revin emitentilor, comunicarea financiara


este privita mai degraba ca insuficienta si putin performanta, si pastreaza un statut misterios
ce face imposibila evaluarea precisa a rentabilitatii si eficientei sale. Pe de alta parte, inafara
intreprinderii, comunicarea financiara devine in general o zona a conflictelor, a rivalitatilor si
a acuzatiilor reciproce, de la care nu face exceptie nici una din categoriile de participanti deja
amintite. Mai mult, aceste conflicte pornesc cel mai adesea chiar din interiorul grupurilor, ca
expresie atat a intereselor divergente ale membrilor, cat si ca rezultat al unei definiri ambigue,
chiar superficiale, a regulilor jocului pentru diferitele categorii de protagonisti.

2. Rolul si particularitǎtile participantilor


la procesul de comunicare financiara

In procesele de comunicare financiarǎ, emitentii pot fi grupati in trei mari categorii, in functie
de atitudinea, respectiv deschiderea fata de procesul de comunicare financiara:

Emitentul autarhic – este reprezentat de companii in care actionariatul este format dintr-un
grup perfect identificat de actionari, de regula in numar redus; in astfel de companii, atat
nevoile identificate, precum si disponibilitatile de comunicare financiara tin de diplomatia
presedintelui. Cel mai adesea activitatea de comunicare este operata prin intermediul
consiliului de administratie sub forma de informari regulate asupra nivelului activitatilor. Intr-
o asemenea abordare, informatia financiara este circumscrisa unui cerc restrans de receptori,
devenind mai intima si mai exclusivista.

Emitentul institutional – in aceasta categorie sunt incluse companiile ale caror actiuni sunt
distribuite unui numar si unor categorii mai largi de actionari, echipa de conducere
reprezentand o tehnostructura ale carui interes principal nu este in mod particular cotatia
actiunilor pe piata – cu exceptia situatiilor care reclama cu necesitate acest lucru, cum ar fi
majorarile de capital sau preluarile ostile orientate in directia companiei. La acest nivel,
informatia financiara este orientata cu precadere catre investitorii cei mai importanti – cel mai
adesea alte firme – si imbraca o forma 'institutionalizata'; comunicarea financiara recurge la
instrumente mai mult sau mai putin performante, utilizate insa cu regularitate: rapoarte de
activitate, avize financiare, scrisori adresate actionarilor si nu numai
Emitentul deschis – aceasta categorie de emitenti cuprinde in special, marile intreprinderi;
insa, in perioada recenta, tot mai multe firme de dimensiuni medii si chiar mici sunt
preocupate de a realiza o comunicare deschisa. Astfel de intreprinderi aduc in acest univers
'virtutile novicelui', si nu putine au fost ocaziile cand prezenta lor a bulversat o serie de reguli
stereotipe; iar acest lucru s-a intamplat din cauza ca, pentru firmele de dimensiuni mai reduse,
miza este adesea mult mai importanta, in termeni de imagine, pentru a-si permite sa puna
accent pe forta investitorilor institutionali in raport cu restul publicului bursier, si sa lase
deoparte actionarii minoritari. In consecinta, comunicarea realizata de emitentii deschisi are
drept scop atat fidelizarea actionarilor existenti, cat si atragerea de noi investitori, de toate
categoriile, fiind bineinteles diferentiata in functie de categoria avuta in vedere.

In ceea ce priveste receptorii, asa cum am mentionat deja, acestia se impart in mai multe
categorii distincte, fiecare caracterizandu-se printr-o serie de trasaturi particulare; in acest
sens, distingem ca principale categorii: bancile si alte institutii financiare, organisme si
institutii ale pietei de capital, mass-media, actionarii, si nu in ultimul rand, publicul intern al
intreprinderii. In cele ce urmeaza vom starui asupra particularitatilor unora dintre ele, vis-à-
vis de procesul de comunicare financiara.

Jurnalistii

Reprezinta o categorie cu atributii si modalitati de lucru bine precizate, foarte importanta


pentru crearea unei imagini favorabile a intreprinderii. Din randul presei scrise, se contureaza
doua sub-categorii cu care intreprinderea intretine relatii de comunicare financiara, delimitate
in functie de natura informatiilor asteptate si de demersurile intreprinse de catre acestea:
jurnalistul economic si jurnalistul financiar.

Jurnalistul economic isi exercita responsabilitatile intr-un context informational general,


oferind noutati de ordin economic din activitatea intreprinderilor. El se defineste, de regula, ca
un jurnalist de teren al carui obiect de investigatie este 'viata intreprinderii'. Misiunea sa de
informare economica si financiara generala il obliga sa utilizeze un vocabular comprehensibil
pentru orice detinator sau potential detinator de valori mobiliare. Spre deosebire de jurnalistul
financiar, jurnalistul economic contesta munca de birou, precum si limbajul initiatilor, prea
tehnic si specializat.

Jurnalistul financiar isi valorifica specializarea printr-o cultura financiara superioara celei pe
care o poseda jurnalistul economic, si printr-o serie de metode de investigatie particulare si
sofisticate. Prin comparatie, el se confrunta cu numeroase dificultati ce decurg in primul rand,
din retinerea manifestata de intreprinderi, precum si de institutiile financiare, de a comunica in
mod spontan cu jurnalistii. In lipsa de informatii primare usor accesibile, jurnalistul financiar
se vede nevoit sa apeleze la o serie de surse adiacente particulare – cum ar fi de exemplu
Registrul Comertului, Camerele de comert, societati specializate in recuperarea creantelor,
firme de factoring, decizii ale instantelor comerciale, chiar conversatii cu angajati ai
intreprinderii intermediate de cunostinte personale ale jurnalistului etc. Utilizarea unora dintre
aceste surse prezinta un dezavantaj major: in functie de originea informatiilor si in lipsa unei
vigilente maxime din partea jurnalistului, ele pot fi foarte periculoase, putand contine zvonuri,
informatii imprecise sau ambigue, si in cel mai rau caz, false. Aceste practici profesionale,
care, fara a exagera, apropie munca jurnalistului financiar de cea a unui detectiv particular,
sunt ingreunate in cea mai mare masura de efectul zvonului, care are o importanta deosebita
in cadrul universului bursier.
Privita din aceasta perspectiva, practicarea profesiei de jurnalist financiar implica o serie de
demersuri si activitati, care nu sunt nici usoare, nici extrem de agreabile. Acest lucru este
confirmat, de altfel, de catre celelalte categorii de interlocutori – de la manageri pana la
actionari, si in ultima instanta, la publicul larg al pietei de capital. Pe langa alte nemultumiri,
'goana' dupa senzational sau cum este numita de membrii breslei – sindromul Washington
Post – este foarte des citata printre reprosurile ce le sunt aduse jurnalistilor financiari. Ceea ce
pentru unii reprezinta o adancire exagerata a specializarii, este considerat de altii diletantism
menit sa impresioneze, realitatea situandu-se probabil undeva intre cele doua extreme. Cert
este faptul ca misiunea jurnalistului financiar este cu atat mai dificila: ea presupune o
reconciliere intre specializarea acestuia si tehnicitatea limbajului, pe de o parte, si tendinta de
'vulgarizare' presei financiare in scopul asigurarii unei mai mari accesibilitati. Dincolo de
aceste aspecte particulare, un bun jurnalist financiar este acela care da dovada de credibilitate,
isi asuma protectia confidentialitatii informatiilor, si daca e cazul, a surselor, imbinand
tenacitatea si perseverenta cu flerul si talentul profesional.

Autoritatea de supraveghere a pietei

Este o institutie publica autonoma, cel mai adesea intalnita sub denumirea de Comisia pentru
Operatiuni Financiare (SUA: Securities and Exchange Commission, Franta: La Commission
des Operations de Bourse), a carei functie principala este aceea de supraveghere a functionarii
pietei si a derularii in bune conditii a tranzactiilor.

In functie de reglementarile specifice din fiecare tara, autoritatea de supraveghere poate avea
diferite responsabilitati si atributii, printre care cele mai frecvente si mai importante sunt:
protejarea economiilor participantilor, informarea investitorilor, si nu in ultimul rand, buna
functionare a pietelor financiare. Protejarea economiilor presupune, in primul rand,
organizarea unei piete eficiente, transparente si echitabile, in cadrul careia tranzactiile sa se
deruleze in conditii de siguranta. In alta ordine de idei, e necesar ca pe acesta piata, obligatiile
profesionale sa fie clar stabilite si respectate, iar abuzurile si manipularea interzise.

Misiunea autoritatii de supraveghere se concretizeaza cel mai adesea in:

Participare la elaborarea de legi si reglementari

Interpretarea legislatiei in cazuri particulare

Controlul prealabil al unor documente

Supravegherea pietei

Interventii pentru repararea eventualelor prejudicii suferite de investitori

Intentarea de actiuni in justitie

Publicarea de observatii, constatari si recomandari legate de piata financiara

Autoritatea de supraveghere este singurul organism care nu a facut obiectul acuzatiilor din
partea participantilor la procesele de comunicare financiara, poate si din cauza ca informatiile
circula in mod prioritar intr-un singur sens, comisia fiind, cel mai adesea, in postura de
receptor al informatiilor financiare. Insa exista totodata, opinia larg raspandita ca atitudinea
autoritatii de supraveghere nu este una de bunavointa, si nici de preocupare sau interes, ci este
mai degraba cea a unui observator neimplicat, caracterizat de o indiferenta politicoasa, chiar
un pic distanta uneori.

In ciuda faptului ca sarcinile si responsabilitatile sale sunt considerabile, autoritatea pietei nu


dispune totusi de mijloace de actiune pe masura: capacitatea de control este limitata, iar
efectivele sunt destul de reduse pentru a fi suficiente. In asemenea conditii, obiectivele pe care
si le propune sunt adesea considerate prea ambitioase, in unele cazuri chiar nerealiste sau pur
utopice. Se spune, in acelasi timp, ca institutia duce lipsa de independenta si ca angajatii sai
sunt de regula fosti functionari publici, cel mai adesea blazati si plafonati, in loc de a fi
magistrati independenti.

Tinand cont de cele prezentate, am putea afirma ca, datorita imaginii create in randul celorlalti
participanti la procesul de comunicare financiara, precum si a dificultatilor aparute in
exercitarea rolului acestui organism, cu greu se fac simtite recomandari sau sugestii de
imbunatatire a procesului de comunicare financiara; si aceasta, in conditiile in care principalul
obiectiv pe care si-l propune este tocmai o punere in comun a eforturilor tuturor actorilor
implicati, in vederea reformarii regulilor de conduita in mediul financiar, in special in ceea ce
priveste circulatia informatiei.

Analistul financiar

Aceasta categorie de participanti se afla in centrul lantului comunicarii financiare, rolul sau
fiind clar identificat de catre toti ceilalti protagonisti, iar functia sa recunoscuta ca
indispensabila. Toti actorii pietei financiare considera aceasta profesie ca fiind pozitia-cheie
in cadrul mecanismului investitional bursier. Analistul financiar analizeaza activitatea
intreprinderii si modul in care aceasta se traduce in rezultate, iar diagnosticul sau este esential
pentru luarea deciziilor de investitii.

Totusi, nici analistii financiari nu sunt feriti de atitudinea critica generala, cel mai frecvent
fiind 'acuzati', in primul rand, pentru maniera in care 'cultiva' pozitia privilegiata pe care o
detin, iar in al doilea rand, pentru incapatanarea de a utiliza un limbaj prea ermetic.

Spuneam ca analistul financiar indeplineste o functie-cheie, care deriva din faptul ca el se afla
in postura de emitent de informatii in aceeasi masura ca si intreprinderea insasi, fiind o
contra-putere imposibil de neglijat. Si daca se vede uneori blamat – in special de catre presa –
aceasta se datoreaza specializarii sale prea stricte, economie duce uneori la ignorarea
contextului economic general sau a particularitatilor anumitor sectoare de activitate. Din
pacate, aceste critici reflecta un inconvenient esential in procesul de comunicare financiara:
aceasta categorie de interlocutori nu participa, sau participa prea putin la 'jocul'
complementaritatii si parteneriatului, alaturi de ceilalti interlocutori implicati.

Tinand cont de rolul esential a analistilor financiari, intreprinderile trebuie – si de regula o si


fac – sa constientizeze importanta acestora si sa gaseasca cele mai bune modalitati de a-i
aborda. Aceasta presupune:

gasirea celor mai bune modalitati de transmitere catre analistii financiari a unor informatii
specifice si personalizate: scrisori sau alte mijloace scrise, dar si interviuri individuale
stabilirea mijloacelor de identificare a celor mai influenti destinatari, respectiv a celor
reprezentativi pentru activitatea si specificul intreprinderii

o mai buna cunoastere a analizelor si concluziilor analistilor financiari cu privire la


intreprindere si titlurile emise de aceasta

Bancile

Actionand pe piata monetara, bancile sunt, in aparenta, putin implicate pe piata bursiera,
precum si in procesul de comunicare financiara, in cadrul caruia apar, in cel mai bun caz,
drept participanti pasivi.

Insa odata cu dematerializarea titlurilor, organizarea bancilor a fost bulversata, acestea facand
eforturi imense de restructurare, fara a realiza simultan o informare corespunzatoare a
clientilor: majoritatea investitiilor realizate au avut in vedere mecanismele si instrumentele
functionarii interne, si nu constituirea unei retele adecvate de comunicare financiara.

In realitate, bancile joaca un rol foarte important, atat in ceea ce priveste realizarea de analize
financiare, cat si acordarea de consultanta. In alta ordine de idei, numerosi clienti se adreseaza
in primul rand bancilor, atunci cand isi pun problema celui mai bun mod de prezentare a
rezultatelor financiare, sau a identificarii categoriilor de publicuri si a informatiilor specifice
de transmis fiecarei categorii. Iar in masura in care se vor implica in demersuri mai
'voluntare', proactive, in domeniul analizelor de marketing, bancile vor fi din ce in ce mai
solicitate pentru realizarea de studii tipologice asupra structurii actionariatului
intreprinderilor.

Doua intrebari raman totusi deschise in ceea ce priveste implicarea bancilor in domeniul
comunicarii financiare: in primul rand, au acestea capacitatea de a raspunde unor asemenea
solicitari din partea clientilor, si mai ales, corespunde aceasta orientare cu strategia lor de
dezvoltare? Iar in alta ordine de idei, din punctul de vedere al deontologiei bancherilor, pana
unde ar trebui sa se implice acestia in acordarea de consultanta, si prin aceasta, in chiar
responsabilitatile strategice ale intreprinderilor?

In ceea ce priveste receptorii putem desprinde anumite particularitati ale comunicarii


financiare, informatia financiara fiind orientata catre anumite categorii de destinatari, foarte
bine delimitate, dar si foarte diverse; asa cum am vazut mai devreme, cel mai adesea acestea
sunt presa, societatile de investitii, analistii financiari si bancherii, insa informatiile financiare
sunt percepute in aceeasi masura de un public mult mai larg: clientii si furnizorii, angajatii,
actionarii si investitorii potentiali, si, in ultima instanta, publicul larg. Acest fapt prezinta o
importanta deosebita pentru ca intreprinderile nu pot si nu trebuie sa informeze, in acelasi
timp, cu aceleasi instrumente si utilizand acelasi limbaj, categorii extrem de diferite de
publicuri cum ar fi investitorii si analistii financiari. In alta ordine de idei, efectul comunicarii
financiare nu se opreste la nivelul receptorilor nationali, informatiile financiare fiind un
element determinant al imaginii firmei la scara internationala. Pe pietele externe, comunicarea
financiara are un rol poate chiar mai important, pentru ca aceasta categorie de informatii
reprezinta principala – si nu de putine ori singura – categorie de informatii la care publicul are
acces. Acest lucru apare in mod evident mai ales in cazul firmelor aflate in etapele initiale ale
procesului de internationalizare, cand intreaga strategie de comunicare este organizata si
derulata de la sediul societatii mama – de exemplu, in cazul in care firmele desfasoara
activitati comerciale internationale, fara a-si constitui structuri proprii in strainatate. Pe
masura ce procesul de internationalizare se adanceste, are loc simultan, un transfer al
functiilor catre structurile externe create, inclusiv al functiei de comunicare; in acest moment,
insa, apar noi dificultati, legate de efortul de a integra diferitele strategii de comunicare
implementate de catre filiale, intr-o imagine globala ce dovedeste coerenta si stabilitate. Acest
lucru este cel mai usor de observat in momentele de criza: firmele care isi limiteaza strategia
de comunicare exclusiv la tara in care s-a petrecut un anumit incident, nu vor putea 'scapa' de
efectele zvonurilor la nivel international. Si aceasta deoarece, spre deosebire de celelalte tipuri
de informatii despre activitatea intreprinderii, informatia financiara 'intretine moralul
trupelor', gratie comunicatelor directorilor generali sau financiari. Ea este parte integranta a
culturii intreprinderii, insa comporta riscuri la fel de mari ca si potentialele avantaje pe care le
poate conferi; mesajul initial poate fi – si de multe ori asa se intampla – deturnat, amplificat in
mod artificial, transformat in reclama, sau, din contra, poate accentua ingrijorarea sau
nelinistea in randul publicului larg. Aceasta este o lectie foarte importanta, mai ales pentru
intreprinderile fara experienta in domeniu: manifestarea vorintei de transparenta corespunde
mai putin unei reguli de etica ce trebuie respectata, cat, mai degraba, unei abilitati a
intreprinderii de a transforma informatia intr-o arma de mentinere a coeziunii. Cu alte cuvinte,
transparenta si deschiderea in furnizarea de informatii presupun desigur sinceritate, insa nu si
naivitate: intreprinderile trebuie sa fie constiente de faptul ca mai important decat mesajul
insusi, este modul in care acesta este perceput de catre public. Tocmai de aceea, comunicarea
nu inseamna doar difuzarea unor informatii corecte, ci elaborarea unei strategii in adevaratul
sens al cuvantului, strategie ce implica atat alegerea formei si continutului mesajelor, cat si a
instrumentelor si mijloacelor de difuzare a acestora. In fine, o strategie eficienta incearca sa
elimine orice posibilitate de deformare sau distorsionare a mesajelor, si anticipeaza in acelasi
timp, posibilele actiuni ale concurentilor.

3. Dificultati, obstacole si constrangeri in calea unei comunicari financiare adecvate

In majoritatea cazurilor, intreprinderile manifesta inca o anumita reticenta in a-si exterioriza


activitatea financiara, o serie de obstacole parand sa franeze inca evolutia mentalitatilor catre
acea 'ordine' pe care o numim comunicare. In primul rand, gradul de organizare a
informatiilor financiare nu a urmat ritmul de dezvoltare a pietei bursiere, din contra,
modalitatile actuale de informare pe care decid sa le aleaga intreprinderile functioneaza uneori
in contratimp cu peisajul financiar. In alta ordine de idei, comunicarea nu se poate dezvolta
decat intr-un cadru unanim acceptat, ceea ce presupune o perceptie comuna a intereselor
aflate in joc si a necesitatii de a adopta o linie deontologica. Si aceasta cu atat mai mult cu cat
respectarea eticii nu este intotdeauna usor de impacat cu practica cotidiana de afaceri. In
acelasi timp, trebuie sa avem totusi in vedere faptul ca respectarea unei anumite etici nu este
similara cu respectarea legii: ea reprezinta de fapt un „cod', care permite unui sistem sa
functioneze, intrucat toti participantii doresc ca acesta sa functioneze cat mai bine. Chiar in
conditiile in care dificultatile intampinate in comunicarea financiara rezulta dintr-o
reglementare deficitara, ele sunt cu siguranta amplificate de o alta problema: in majoritatea
cazurilor intreprinderile nu reusesc sa identifice avantajele de care ar putea beneficia ca
urmare a practicarii 'mai voluntare' a comunicarii financiare. Pentru a putea realiza acest
lucru, conducerea trebuie sa inteleaga maniera in care comunicarea financiara participa la
strategia de ansamblu a intreprinderii, putand deveni un instrument esential al dezvoltarii
acesteia, si constituindu-se intr-o arma atat strategica, cat si tactica. In acest sens,
intreprinderile ar trebui sa utilizeze comunicarea financiara: (i) pentru a gestiona si difuza
imaginea sa unor categorii de publicuri bine definite – iar in aceasta privinta comunicarea este
integrata in strategia de ansamblu a firmei; si (ii) pentru a putea raspunde in timp real la
situatii de criza – din acest punct de vedere comunicarea financiara se inscrie printre directiile
tactice ale firmei. Intreprinderile trebuie sa inteleaga, in acelasi timp, faptul ca, comunicarea
financiara este 'laboratorul' unde poate fi elaborata o conceptie strategica a intregii comunicari
– strategica pentru ca este asociata nu numai dezvoltarii comerciale a intreprinderii, dar si
dezvoltarii si stabilitatii sale financiare. Aplicarea tehnicilor de comunicare la universul
financiar, multa vreme intarziata datorita obstacolelor evocate, este in ultima vreme
amenintata in plus de un numar de factori ce tin de noile metode si tehnici de management.
Explicarea politicilor financiare a devenit din ce in ce mai dificila pe masura ce tehnicitatea
procedurilor s-a accentuat si, in acelasi timp, diversitatea publicurilor vizate s-a amplificat.

Mai mult, rolul comunicarii nu trebuie sa se mai limiteze la a prezenta interesele si logica
actiunilor intreprinderii – asa cum se intampla cel mai adesea – si aceasta deoarece
intreprinderile emit o imagine institutionala care tine atat de savoir-faire-ul lor specific, cat si
de argumente afective sau irationale. Aceasta dimensiune afectiva este un element care trebuie
luat in considerare in egala masura in elaborarea politicii globale a comunicarii financiare.

O serie de constrangeri actioneaza, de asemenea, in directia ingreunarii procesului de


comunicare financiara. O prima categorie de constrangeri sunt cele de ordin cultural, ce sunt
legate in primul rand de traditia secretului ce inconjoara de regula banii si mediile financiare.
Pe de alta parte, se confrunta cu astfel de constrangeri mai ales tarile lipsite de o traditie in
domeniul bursier: in aceste culturi companiile cotate desemneaza mai putin entitati economice
generatoare de activitati de interes pentru actionari, cat mai degraba, simple titluri generatoare
de venit, respectiv concepte abstracte si imateriale, cu „puteri magice”. In consecinta, publicul
nu a manifestat, o perioada foarte indelungata, nici un fel de interes pentru comunicarea
financiara, care s-a constituit intr-un domeniu incomprehensibil, chiar inaccesibil multor
'profani'.

O alta categorie de constrangeri sunt cele de ordin international, ceea ce face ca in conditiile


economice actuale, previziunile pe termen lung ale intreprinderilor sa fie cel putin incerte,
daca nu chiar hazardate. Si aceasta, deoarece cursul titlurilor emise de acestea depinde uneori
de evenimente complet exterioare activitatii si strategiei lor, multe din ele propagandu-se
chiar din mediul international. Mai mult, firmele multinationale sau globale, trebuie sa se
preocupe de imaginea de ansamblu a corporatiei, deoarece – si experienta a demonstrat-o fara
indoiala – incidentele si evenimentele negative pot avea si au adesea, repercursiuni si efecte
nefaste foarte grave, nu numai in tarile invecinate, ci chiar in cu totul alte zone ale globului.

In fine, foarte importante sunt constrangerile de natura organizatorica: in acest sens,


diferitele retele, atat institutionale, cat si mediatice, recunosc in unanimitate inabilitatea de a
aborda si a gestiona supraabundenta de informatii, care in plus, nu sunt nici directionate in
mod corespunzator catre public. Cel mai adesea rezultatele obtinute nu sunt pe masura
energiei si eforturilor cheltuite. De exemplu, nu putine sunt firmele care repeta adesea aceleasi
declaratii, sau se 'incurca' in note de informare, in diferite comunicate sau in informatii
strategice asupra politicii companiei.

Am putea afirma, pe buna dreptate, ca nu putem vorbi de o strategie coerenta de comunicare


financiara, in adevaratul sens al cuvantului. Iar redundanta, si adesea, dezordinea
informatiilor, au drept rezultat, in majoritatea cazurilor, o pierdere a interesului de a
receptiona si decodifica mesajele de catre publicul vizat. Iar realitatea a demonstrat ca, in ceea
ce priveste volumul informatiilor, emitentii se situeaza de regula la una din cele doua extreme:
fie difuzeaza un volum mult prea mare, greu de receptionat si prelucrat, fie o cantitate prea
scazuta, insuficienta pentru nevoile publicului receptor. Mai mult, chiar unii destinatari
manifesta adesea un interes scazut fata de informatiile transmise de catre intreprinderi:
investigatiile recente in acest domeniu releva faptul ca foarte multi investitori, chiar din
randul celor ce detin portofolii importante, manifesta o lipsa de interes dar si de competente in
ceea ce priveste functionarea intreprinderilor.

Un alt paradox des intalnit: in loc sa adopte o atitudine activa, intreprinderile emitente par
mai degraba plictisite, chiar blazate in realizarea comunicarii financiare; imaginea care se
desprinde cel mai adesea este a unei activitati realizate pentru ca trebuie, nu pentru ca aduce
numeroase avantaje de ordin strategic si tactic. Nu de putine ori, procesul de comunicare lasa
impresia ca profesionistii din domeniul finantelor si din cel al comunicarii se confrunta cu
dificultati in a se apropia unii de altii. Iar acest lucru ne face sa ne intrebam daca este vorba de
lipsa de incredere sau de dificultatea de a gasi un limbaj comun.

Multi specialisti dau vina pe viziunea ingusta si mentalitatile, sau chiar prejudecatile
existente; iar schimbarea mentalitatilor nu poate fi imaginata decat printr-o mai larga
promovare a unei culturi economice de baza in randul publicului larg. Insa aceasta lipsa de
consideratie fata de piata financiara poate izvori in aceeasi masura insa, dintr-o varietate de
cauze diverse, de natura obiectiva de aceasta data: adesea un segment important de piata este
rezervat intreprinderilor mari, care, prin participarea pe piata secundara, nu doresc decat o
suplimentare a capitalului; acestea nu cauta adevarata ratiune a introducerii la bursa, respectiv
aceea de a beneficia de avantajele unei societati deschise. Proportia scazuta a capitalului
public a unor asemenea intreprinderi nu le impune realizarea unei informari ample in randul
mass-media si a publicului larg, deoarece principalii actionari sunt de regula institutiile
financiare. In aceste conditii, cotatia titlurilor va fi in mare masura independenta de situatia
financiara reala a intreprinderii.

Un alt factor care alimenteaza complexitatea mediului financiar este traditia secretului.


Respectarea confidentialitatii si a secretelor a constituit, vreme indelungata, conditia sine qua
non a bunei functionari a circuitelor financiare si bancare. Bancile puteau obtine informatii de
natura financiara despre solicitantii de fonduri, tocmai pentru ca acestea faceau obiectul
secretului bancar, respectiv bancile garantau confidentialitatea informatiilor primite. Prin
intermediul pietelor de capital, s-a realizat o trecere brusca la un sistem in care imprumutatorii
se adreseaza direct ofertantilor de fonduri, cu conditia ca acestia din urma sa primeasca
informatii corecte si putin costisitoare. Aceasta este una din mizele cele mai importante ale
comunicarii financiare, iar o posibila revenire la situatia anterioara iese din discutie: cu alte
cuvinte, intr-un segment in care canalele de circulatie a informatiei erau in mod traditional
circumscrise specialistilor, in ultimii ani informatiile financiare au devenit materia prima
necesara, vitala chiar – pentru buna functionare a pietelor. Insa in prezent, difuzarea acestor
informatii antreneaza o serie de dificultati derivand din lipsa unui limbaj comun, precum si
dintr-o anumita codificare cu conotatii de ritual. Procesul de difuzare a informatiilor in cadrul
bursei lasa adesea impresia unei veritabile societati exclusiviste, inchise la care se poate
accede numai facand dovada anumitor calitati. Se pare ca oferta si cererea de informatii
financiare dialogheaza intr-un mod necorespunzator, probabil din cauza unei lipse de interes
de ambele parti. Cu exceptia pietelor cu traditie, cum sunt cele anglo-saxone, pietele
financiare manifesta o lipsa de deschidere izvorata, de fapt, din nestiinta de a comunica; insa,
afirma in mod optimist specialistii, lucrurile par sa evolueze intr-o directie favorabila, asa ca
in prezent asistam la un proces de liberalizare tot mai accentuata a circulatiei informatiilor.

Nu in ultimul rand, am putea aminti una din trasaturile specifice mai ales intreprinderilor
europene, trasatura ce se constituie intr-un obstacol de ordin obiectiv in calea comunicarii
financiare: rolul informatiei financiare nu este de regula proportional cu importanta procesului
de comunicare financiara. Mai mult, in mod paradoxal, chiar importanta crescuta acordata
functiei financiare in cadrul unei intreprinderi o poate determina sa doreasca limitarea
comunicarii financiare. Sa luam, de exemplu, cazul unei intreprinderi industriale cu produse si
tehnici de fabricatie bine identificate, bine stapanite, si competitive atat pe plan national cat si
international: in acest caz, vom constata cu usurinta ca nu exista probleme de fond in ceea ce
priveste comunicarea financiara. Acest lucru este cu atat mai vizibil, cu cat intreprinderea
beneficiaza de o majoritate a actionarilor stabila si sigura: in astfel de situatii, finantarea
activitatilor nu se numara printre chestiunile aflate in centrul atentiei, si, in consecinta,
constatarea unei comunicari limitate se explica, in principal, printr-o lipsa de motivatie. In
cazul acestor intreprinderi, departamentul financiar are, cu siguranta, o importanta esentiala,
insa gestionarea sa este subordonata obiectivelor industriale: comunicarea financiara nu este
legata in vreun fel de directiile strategice ale intreprinderii (chiar in conditiile in care aceasta a
devenit in ultimii ani, o arma si un instrument esential de dezvoltare a intreprinderilor); in
aceste conditii ea poate fi practicata in mod activ de o maniera oportunista, in functie de
conjunctura momentului, si fara o elaborare prealabila de ordin strategic. La polul opus se
situeaza acele intreprinderi in cadrul carora functia financiara constituie un element-cheie al
rentabilitatii, asa cum sunt majoritatea societatilor din domeniul serviciilor. Tot in aceasta
categorie intra si acele firme industriale care, pentru a compensa sau remedia unele
disfunctionalitati – temporare sau de durata – ale functiei de productie, apeleaza la
instrumente de comunicare financiara. De aici deducem faptul ca procesul de comunicare
financiara 'atinge' secretele de fabricatie si deciziile strategice care asigura echilibrul
economic al acestor intreprinderi, si, in consecinta, comunicarea se realizeaza cu mult mai
multe reticente. In masura in care asa stau lucrurile pentru o buna parte a intreprinderilor ce
actioneaza pe piata de capital, aceasta explicatie s-ar putea constitui intr-una din cauzele
structurale ale comunicarii financiare deficitare pe aceasta piata. Tocmai din acest motiv,
chestiunea ar trebui studiata mai amanuntit, chiar in conditiile in care un raspuns categoric
este putin probabil, daca nu imposibil de gasit. Si aceasta deoarece, in ciuda similaritatii de
situatie intre pietele de capital europene si cele de traditie anglo-saxona, totusi, in cadrul celor
din urma, observatia sus-mentionata nu pare sa fi ridicat obstacole insurmontabile in calea
circulatiei informatiilor.

Si ca si cum dificultatile pe care le intampina procesul comunicarii financiare nu ar fi fost


suficiente, in tarile occidentale si-au facut aparitia, in ultimii ani, noi factori perturbatori, ce
tin, in primul rand, de organizarea si functionarea pietei financiare. In acest context, evolutiile
recente ce caracterizeaza universul financiar si-au spus cu siguranta cuvantul, amplificand
dificultatile intampinate in procesul de modelare a comunicarii financiare. In primul rand,
avem de-a face cu o accelerare a mecanismelor pietei, si in acelasi timp, a dereglementarii.
Apoi, piata manifesta o deschidere din ce in ce mai mare fata de numerosi 'actori' noi, care, in
opinia multora, eludeaza adesea regulile conduitei oficiale. Numarul actionarilor a crescut de
o maniera surprinzatoare, iar mirajul pietei financiare a atras patrunderea a numeroase
intreprinderi de talie mijlocie. Nu in ultimul rand, instrumentele s-au inmultit si diversificat,
gradul de tehnicitate a procedurilor s-a accentuat pe fondul inovarilor rapide, si au fost create
noi piete bursiere si extrabursiere. Aceasta modificare rapida si profunda a peisajului financiar
a dat nastere unor noi necesitati privind atat 'educarea' participantilor, cat si regulile generale
ale jocului. Aceasta necesitate fundamentala nu are in vedere, insa, doar aprofundarea
comunicarii financiare la nivelul intreprinderilor: este nevoie de o mai buna cultura
economica in randul publicului larg, a oamenilor obisnuiti, in calitate de potentiali investitori,
dublata de o minima mediatizare a vietii si activitatii bursiere. In acest fel, comunicarea
financiara in ansamblu poate fi inteleasa ca o misiune de 'interes public' in care sunt implicati
toti participantii, nu doar firmele emitente de informatii si institutiile specializate.

In alta ordine de idei, mai ales in tarile europene, multi specialisti se plang adesea ca limitele
comunicarii financiare sunt prost definite; in acest sens, dificultatile constau in a stabili cu
exactitate pana la ce nivel poate fi detaliat procesul de informare, astfel incat sa nu
prejudicieze secretele strategice ale intreprinderii. In al doilea rand, in procesul de adaptare a
continutului informational la diversele categorii de public vizate, companiile fara experienta
pot avea surpriza – in lipsa unei documentari adecvate – de a se trezi inafara limitelor legii,
prin furnizarea unor informatii necorespunzatoare. O alta dificultate, pe care am mentionat-o
mai devreme, si care este amplificata de dezvoltarea pietei financiare, se refera la posibilitatea
de a concilia atat dimensiunea legala, cat si cea etica sau morala, cu imaginea de ansamblu a
pietei bursiere – unde operatiunile speculative si practicile concurentiale sunt, nu neaparat
mult mai frecvente decat pe alte piete, ci mai mediatizate. In fine, un ultim aspect evidentiat
de aceasta data de catre jurnalistii si analistii de specialitate, are in vedere „abordarea
comerciala” a comunicarii financiare de catre majoritatea companiilor: cel mai adesea,
produsele financiare sunt furnizate catre mass-media precum bunurile de larg consum vandute
clientilor, punandu-se accent pe volumul informatiilor, si nu pe continutul si calitatea
structurarii acestora.

Concluzionand, putem afirma ca in prezent nu exista un consens nici asupra unei definitii
clare, nici asupra continutului si ariei de cuprindere a disciplinei comunicare financiara. Mai
mult, nu sunt clar precizate nici rolul diverselor retele ale lantului comunicational, nici
obiectivele vizate de ansamblul sistemelor informationale, si probabil ca deficientele de
reglementare in domeniu si absenta unei linii deontologice sunt in mare masura responsabile
pentru aceste neajunsuri. Insa trebuie sa fim rabdatori si indulgenti, si sa avem in vedere
noutatea acestui domeniu aflat la inceput de drum; mutatiile accelerate din sectorul financiar
justifica faptul ca elaborarea unui model stabil nu se poate face fara tatonari si ajustari:
comunitatea financiara a trait pana recent, intr-un univers guvernat de traditia secretului, pe
care comunicarea financiara reuseste cu greu sa-l penetreze. Insa nu trebuie sa uitam nici o
clipa ceea ce experienta practica a demonstrat fara exceptie: succesul inregistrat prin
integrarea proactiva a componentei financiare in cadrul strategiei de comunicare a firmei in
ansamblul sau.