Tema 3.

Cercetarea pieţei industriale

1 Fazele principale de realizare a cercetării de piaţă
2 Metode de cercetare folosite în studiul pieţii industriale

1 Fazele principale de realizare a cercetării de piaţă

Procesul de marketing începe cu înțelegerea structurii pieței. Specialiștii în marketing au stabilit cu
mult timp în urmă că nu este nici posibil, nici avantajos să se adreseze în mod egal tuturor consumatorilor
de pe toate pieţele. Ca soluție apare ideea de focalizare, de concentrare a eforturilor asupra unor ținte precis
identificate. Fără îndoială în centrul acestui proces se află conceptul de segmentare a pieţei.
Activitatea de segmentare constă în analiza structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al unor
criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de întreprinderi având caracteristci diferite.
Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul
grupei şi o mare eterogenitate între grupe.
Principalele criterii de segmentare a pieţei
bunurilor productive (care se bazează pe variabile
de aceiaşi natură) sunt:
1. Geografice
2. Demografice
3. Organizaţionale
4. Relaţionale
5. Individuale
În sfera bunurilor industriale, regăsim câteva criterii specifice de segmentare a pieţei.:
1. Segmentare pe ramuri industriale;
2. Segmentare după mărimea clienților;
3. Segmentare după localizarea geografica;
4. Segmentare după complexitatea tehnologiilor;
5. Segmentare pe utilizatori grei si utilizatori ușori;
6. Segmentare după frecventa achizițiilor.

Însă pentru a ajunge la alegerea unui segment de piaţă corect, este nevoie de efectuat procesul de
cercetare a pieţei industriale. Deseori, pentru economisirea resurselor de timp şi finanţe, companiile
cercetează doar segmentul ales şi nu toată piaţa în întregime. Procesul de cercetare a peţii industriale
presupune realizarea cercetării în mai multe etape cum ar fi :
1. Punerea problemei.
2. Desfăşurarea propriu zisă a cercetării

Fiecare din aceste etape au stabilite anumite activităţi şi se referă al anumite obiective stabilite de
fiecare cercetare în parte în ceea ce priveşte folosirea metodelor de cercetare acestea nu sunt similare cu cele
din studierea peţii bunurilor de consum, dar sunt impuse unei adaptări a problematicii, a metodei şi a
scopurilor.
1.1. Punerea problemei.
Informaţiile pe care trebuie să le dispună specialistul se pot clasifica în două grupe şi care
caracterizează două dimensiuni extreme ale peţii:
 Informaţii cantitative – numărul utilizatorilor (clienţilor) actuali şi potenţiali, caracteristicile
lor (ramura sau sectorul de care aparţin), mărimea acestora.
Elementele cantitative ce trebuie luate în vedere la cercetarea pieţii industriale sunt cuantificarea
importanţei şi a capacităţii de absorbţie şi au în vedere dimensionarea pieţii, determinarea mărimii şi
structurii cotei de piaţă.
 Informaţii calitative – factorii explicativi ai comportamentului (motivaţiile şi atitudinile lor).
Elementele calitative ce trebuie luate în vedere la cercetarea pieţii industriale sunt cunoaşterea
utilizatorilor, natura şi specializarea acestora, se urmăreşte delimitarea utilizatorilor efectivi de cei
potenţiali, aprecierea măsurii în care piaţa actuală are potenţial de lărgire în viitor.
S-au observat 3 etape de evoluţie a metodologiei de studiere calitativă a peţii industriale şi anume:
1
 1. Etapa aplicaţiilor bazate pe studiile motivaţionale (anii 70) – aici au fost aplicate principiile
psihologiei specializate în studiul consumatorului;
2. Etapa aplicaţiilor cu accent pe studii de atitudine - analiza atitudinilor a dus la studiul predispoziţiilor
ca reacţie faţă de produse şi mărci;
3. Etapa aplicaţiei conceptului “stil de viaţă” – aceasta a vizat identificarea caracteristicilor permanente
ale consumatorilor.
Realizarea unui studiu de piaţă presupune faptul că aspectul cantitativ şi calitativ a peţii trebuie
realizat şi integrat în comun.
1.2. Desfăşurarea studiului de piaţă.
Orice proiect de studiu a peţii trebuie să cuprindă:
 Definire a obiectivelor
 Un recensământ al informaţiilor ce vor fi culese
 prezentare a informaţiilor culese li a modalităţilor de prelucrare a datelor, precum şi
conţinutul lor
 Evaluare a perioadei de realizare a cercetării şi a costurilor posibile.
Desfăşurarea propriu zisă a cercetării cuprinde:
Studiul preliminar corespunde lansării proiectului ale cărui obiective sunt şi o cunoaştere a
factorilor cantitativi: mărirea peţii, segmentarea, etc. sau factorilor calitativi: criteriile de alegere a
cumpărătorilor, preferinţele produselor la unele produse, etc. Paralel cu constatarea informaţiilor de natură
externă se cercetează şi informaţiile care pot fi oferite din interiorul întreprinderii cum ar fi: studii deja
realizate, documentaţii anterioare, publicaţii, analizele volumului de vânzare a întreprinderii.
Studiul aprofundat cuprinde următoarele faze:
1 pregătirea pentru efectuarea studiului ce se va orienta spre formarea eşantionului;
 stabilirea colectivităţii în care se includ – întreprinderi, organizaţii, societăţi ;
 stabilirea bazei de sondaj, poate fi constituită din clienţii proprii ai întreprinderii sau diverse
prospecte, deoarece populaţia ca subiect a eşantionului poate fi destul de numeroasă ceea ce
determină întreprinderile să-şi creeze baze proprii de sondaj, iar acestea trebuie să coincidă cu
mărimea colectivităţii;
 alegerea modalităţii de sondaj. În analiza pieţelor industriale capătă amploare cele
probabilistice şi empirice.
 definirea profilului interlocutorilor, la această fază trebuie să se atragă atenţie la profilului
interlocutorilor
 formarea şi redactarea anchetelor ca instrumente de culegere a informaţiilor, în domeniul MK
industrial pot fi folosite următoarele tipuri de anchete:
a) convorbiri la locul de muncă (de activitate)
b) interviuri telefonice
c) ancheta prin poştă
 crearea echipei de realizare a studiului, persoanele ce participă la procesul de cercetare
trebuie să posede studii superioare ca rezultat al complexităţii studiilor de piaţă.
2 realizarea anchetei sau pregătirea terenului de investigare, cuprinde procesul de implementare a
anchetei pe piaţă.
3 înregistrarea datelor
4 analiza datelor selectate şi înregistrate, în cadrul analizei se va ţine cont de interpretarea
răspunsurilor şi a rezultatelor obţinute.
5 sinteza, va fi realizată prin stabilirea punctelor spre care trebuia de ajuns şi oferirea lor spre luarea
de decizii.

2 Metode de cercetare folosite în studiul pieţii industriale

Analiza şi cuantificarea pieţii industriale mai presupune folosirea unor categorii de metode care se
divizează în două grupe:
1) Metode bazate pe date statistice
2) Metode de studiere directă
Metode bazate pe date statistice, pot fi:
2
 1. Metoda indicilor industriali;
Operaţiile de calcul în cadrul acestei metode se fundamentează pe faptul că utilizatorii de bunuri
industriale pot fi identificaţi pe:
→ ramuri industriale
→ pe categorii de întreprinderi
→ pe zone administrative, stabilindu-se piaţa întreprinderii.
Indicii industriali pot fi calculaţi sub formă de:
 indici volumetrici, care cuantifică volumul cumpărărilor sau numărul de utilizatori şi
repartizarea teritorială a acestora. Cu cât indicele volumetric este mai mare cu atât situaţia
este mai avantajoasă pentru întreprindere.
Indicele volumetric poate fi determinat după relaţia:

∑ Ci * n j
Iv = , i = 0,5…k ; j = 1…n
CE
Unde:
I v – indicele volumetric
C i – coeficientul corespunzător gradului de importanţă
n j – numărul de întreprinderi cu grade de importanţă identice
C E – coeficientul etalon sau de corelaţie

 indici de consum, cuantifică potenţialul de vânzare. Acesta poate fi determinat după relaţia:
Q (producţia utilizată)
Cc=
N p (numărul de personal)

Rezultatele obţinute vor prezenta informaţii despre partea ce revine întreprinderii în cadrul pieţii
totale, în funcţie de coeficientul de consum.

2. Metoda diagonalei.
Această metodă permite stabilirea pieţii întreprinderii, măsurarea limitelor pieţii totale, raportul
dintre piaţa produsului întreprinderii faţă de cota celorlalte întreprinderi concurente.
Grafic locul pe care îl deţine întreprinderea în cadrul pieţii totale a produsului se realizează prin
“legea diagonalei ” de unde şi provine denumirea metodei date.
k
k1 m1 M
K m2
k2

mi
ki

0 n1 n2 ni N n
Unde :
 dreptunghiul 0KMN – reprezintă piaţa totală a produsului

3
  dreptunghiul 0k2m2n2; 0km1n1; - reprezintă piaţa produsului întreprinderii sub diverse
ipostaze
 dreptunghiul 0kimini - reprezintă piaţa produsului întreprinderii
 0K – cererea medie pe un utilizator efectiv
 0N – reprezintă numărul de utilizatori efectivi

3. metoda repartizării utilizatorilor

Această metodă se bazează pe “legea repartiţiei utilizatorilor industriali “, care defineşte un raport
teoretic între numărul de factori care condiţionează mediul în care îşi desfăşoară activitatea o întreprindere
producătoare, aceasta mai este numită metoda ABC sau metoda 80/20. În baza cercetărilor conform acestei
metode s-au conturat existenţa a trei categorii de utilizatori: - mari; - medii; - mici.
Principiu de bază al acestei metode constă în a stabili o repartizare teoretică a utilizatorilor în funcţie
de poziţie lor în structura livrărilor întreprinderii producătoare. Ca rezultat numărul utilizatorilor ce
formează piaţa produsului sau întreprinderii în funcţie de consumul lor potenţial se împarte în trei grupe
după cum urmează:
I grupă - A – cuprinde 20 % din utilizatorii care pot consuma circa 80 % din produs.
II grupă - B – cuprinde 30 % din utilizatorii care pot consuma circa 15 % din produs.
III grupă - C – cuprinde 50 % din utilizatorii care pot consuma circa 5 % din produs.
Reprezentând pe grafic această grupare se obţine curba de reprezentare teoretică a legii repartiţiei
utilizatorilor industriali

100 %
95

80

A B C

20 30 50 100 %
utilizatori
Din grafic putem concluziona:
→ structura utilizatorilor în funcţie de consum este inegală datorită poziţiei, profilului sau structurii
întreprinderii utilizatoare dintr-o ramură sau economie;
→ un număr foarte redus de utilizatori 20 % - 1/5 pot concentra 80% din întreaga piaţă, adică aceştea
au un consum de ¾ din livrările de pe piaţă.

Metode de studiere directă aceste metode ne oferă posibilitatea de a rezolva o serie de probleme
cum ar fi stabilirea calităţii produselor, sortimentul, intenţiile de cumpărare, volumul şi structura cererii şi
altele. În studiile pieţii industriale pot fi folosite următoarele metodele: investigaţii de tipul cercetărilor
selective, prin utilizarea anchetelor. Anchetele pot lua diverse forme printre care numim:
1. anchetele nedirecţionate sau în profunzime
2. anchetele directive sau extinse
3. anchetele sistematice
4. anchetele psihologice sau de motivaţie
5. anchetele industriale, constă în stabilirea unui eşantion reprezentativ de unităţi utilizatoare şi se
referă la obţinerea de informaţii într-un termen relativ scurt despre indicatorii cantitativi şi calitativi.
4