10 pratiques pour développer vos grands comptes

Les entrepreneurs le savent: le profit des grands comptes peut mettre plusieurs années à venir… En
revanche perdre un grand compte peut se faire en quelques minutes. Il faut donc chercher
à construire une relation durable avec ses meilleurs clients: après tout, vos grands compte
ne représentent-ils pas un « coeur de clientèle » pour vous?

Quelles sont donc les meilleures pratiques pour conserver et développer un client grand compte?

Voici 10 astuces que vous pouvez appliquez pour votre business. Le but est de faire de la définition
« Grands comptes » de Josh Hinds sur son blog une réalité:

Key Accounts have a long-term, mutually beneficial relationship with their supplier. They seek
to increase the profitability of their organization through this relationship, and expect their supplier
to participate in business planning and support for the products/services they purchase.
Their unique relationship with a supplier is managed by a Key Account Manager whose job is to seek
ongoing sales opportunity through business partnership and by fostering cross company
relationships.

1 – Dédiez des gens à la gestion des grands comptes

On ne vend pas pareil à un prospect ou à un client. De la même manière, on ne vend pas pareil à un
client ou à un grand compte.

Assurez vous de confier une vraie responsabilité en interne sur les performances de vos grands
comptes.

 Préférez des personnes rompues aux négociations en cycles longs…

 …qui savent mobiliser un réseau…

 …agir en amont des opportunités d’affaires…

 …et qui ont la féroce volonté de construire une relation mutuellement profitable à long
terme avec leurs clients.

2 – Bien comprendre pourquoi « vous » êtes un bon fournisseur pour ce client

A vous de découvrir ce qui fait craquer votre grand compte.

Efforcez-vous d’être clair sur la valeur ajoutée que vous pouvez apporter à votre client, pour
ensuite affûter vos objectifs, process business et allocation de ressources. Vous devez mettre en
oeuvre une « mini-stratégie » marketing pour votre client grand compte.
 
En règle général, les clients choisissent un fournisseur sur la base des critères suivants:

 Prix

 Proximité/Intimité

 Qualités/Spécificités de votre produit ou de votre marque

 Quantités (grande série VS petites séries)

 Délais de livraison

 Qualité du service client

3 – Etablissez un sociogramme dédié à chaque grand compte

Cela passe par une analyse fine des rôles de chacun dans le processus d’achat, et des relations qu’ils
entretiennent entre eux.

Chez vos clients grands compte, il est rare que le comité de décision se résume à une seule et
unique personne. C’est en sachant qui est impliqué dans les décisions que vous pourrez adopter le
meilleur angle d’approche pour marketer vos produits/services.
 
Gardez aussi à l’esprit que le pouvoir existe dans l’entreprise, même si celui-ci n’est pas toujours
« officialisé ». C’est pourquoi votre travail doit premièrement consister à identifier très clairement
l’ensemble du circuit de décision de votre clients, en prenant en compte les influenceurs.

4 – Défendez vos marges pour tenir dans la durée

Le coeur de l’entretien avec un grand compte concerne souvent la négociation. Bien que vos tarifs
apparaissent dans votre dossier, le grand compte souhaite savoir jusqu’à combien vous pouvez
baisser vos prix, et cela est normal.

N’oubliez pas que le prix est le reflet d’une qualité, et que brader vos prestations les dévalorisera aux
yeux de vos interlocuteurs.

Il est impératif alors de vous fixer une limite, le prix en deçà duquel vous ne rentrerez pas dans vos
frais. Votre travail est de prouver que vous pouvez apporter une autre valeur ajoutée, au delà du
prix.

5 – Simplifiez les flux physiques, financiers et informationnels avec vos grands comptes

Tout stratège le sait, les interconnexions entre fournisseurs & clients peuvent être un fort avantage
concurrentiel pour une entreprise et son modèle économique.
 
Or, dans une relation client-fournisseurs, beaucoup d’interactions peuvent être améliorées. Autant
d’avantages que peut espérer un client qui « compte pour vous »!:

 Support & services clients international pour faciliter les relations avec les grands comptes
implantés dans plusieurs pays

 Une offre dédiée et personnalisée

 Meilleure réactivité & fiabilité du service client

 Adaptation des interlocuteurs en fonction des problématiques évoquées

 Relations directes avec la hiérarchie du fournisseur

 Synchronisations EDI pour faire de l’e-procurement

 Système de facturation simplifié

 etc.

A vous de définir en priorité ce qui sera le plus important pour votre client…

…et là où vous pouvez concrètement lui solutionner un important problème chez lui, en interne.

6 – Cross team: mélangez vos savoirs faire avec ceux du client

La véritable valeur ajoutée d’une relation fournisseur/compte clé réside dans leurs capacités à unir
leurs forces pour créer plus de valeur que leurs concurrents respectifs. Procéder de la sorte,
c’est « partager le risque » avec votre partenaire, mais aussi les succès. Ainsi, vous verrez que les
relations engagées sont in fine bien plus intimes, et que vous pourrez entretenir cette relation
créatrice de valeur sur le long terme.

Car après tout, si votre grands compte ne tire pas profit des meilleures pratiques liées à vos
[produits/services], comment pourrait-il en apprécier tous les bénéfices?

Et pour cela, quoi de mieux que de faire travailler vos équipes ensemble?

 Sur le développement d’un nouveau produit,

 sur l’amélioration des coûts par de nouveaux process,

 sur un projet précis de R&D,

 sur une mutualisation des forces de ventes,

 etc…

7 – Innovez sur les bases des besoins latents de vos grands comptes

Le but est de découvrir de quelle manière vos produits/services vont pouvoir améliorer les
performances business de ces clients… Et ce, sans dénigrer la concurrence -qui est saine quoi qu’il en
soit. Vous devez concentrer votre énergie à trouver des solutions pour ces clients.
 
Les clients grands comptes sont souvent le coeur de clientèle d’une entreprise.

 Leurs besoins doivent être minutieusement scrutés

 et doivent impulser la recherche de solutions & d’innovations

 pour répondre de manière proactive aux besoins de ces clients.

C’est ainsi que vous deviendrez plus qu’un fournisseur, vous serez un partenaire facilitateur
d’affaires.

C’est pourquoi vous devez toujours garder « une relation active » avec votre client grand compte
(pour détecter ses besoins latents) et investir de manière coordonnée dans votre R&D en y dédiant
de véritable ressources, qui assureront la pérennité de votre relation grand compte.

8 – Anticipez les tendances business de vos clients grands comptes

Le mot clé: « proactivité ». Aller « au-delà » des attentes de ces clients grands comptes.

Ce que votre client grand compte attend de vous, ce n’est pas seulement lui envoyer des devis et des
factures.

Il souhaite que vous l’aidiez à innover, anticiper les tendances de marché et que vous soyez un
« coach » pour lui. Il est donc intéressant de réaliser une veille sur le secteur de vos clients. Aidez
votre client à détecter les obstacles avant qu’ils ne surgissent, et vous constaterez qu’il vous en sera
toujours très reconnaissant et que vous dépasserez le simple paradigme de la relation client-
fournisseur. Pour cela, il faut d’abord « enquêter » afin de mesurer le niveau d’aide que vous pouvez
apporter au grand compte.
9 – Respectez vos promesses et assurez une qualité de service continue, sans accroc

Certains commerciaux grands comptes ont des « affinités » avec certains décideurs… Mais cela ne
suffit pas pour « conserver » un client grand compte.

Restez professionnel, quelque soient les circonstances.

Il ne s’agit pas de se mettre dans une course irrationnelle « au meilleur service client ». Le service
que vous fournissez est ce qu’il est. Mais gardez à l’esprit qu’avec un grand compte, le « comment »
vous vendez est tout aussi important que le « quoi ». Il est important que votre client grand compte
bénéficie d’une relation « améliorée » et d’une offre mieux adaptée à ses besoins spécifiques.
 
Etant sa condition de « client important », il exige une relation client irréprochable (respectez vos
promesses), voir quelques avantages concrets:

 des réductions de prix,

 des priorités de livraison,

 maintenance plus élaborée…

10 – Faites des bilans chiffrés des performances obtenues via vos services

Il s’agit de démontrer à votre client que vos [Produit/service] impactent favorablement son business.
Une mesure chiffrée, sur des metriques partagés et comprises par tous peut vous permettre
d’amener le client à partager votre état d’esprit

Vendre, c’est avant tout une question de balance entre les bénéfices & les risques/efforts demandés.

Pour prouver à votre grand compte qu’il ne peut se passer de vous, pensez à évaluer
périodiquement le retour sur investissement qu’il a obtenu au cours de votre relation.

KAM : 1 mission sous les projecteurs, 3 missions en coulisses

Si je vous dis Key Account Manager, vous pensez immédiatement à développement d’un client
stratégique, pilotage du business, négociation de haut niveau, gros contrat. Et vous avez raison.
Cette part du métier est la plus connue et, reconnaissons-le, la plus valorisante, et la plus
recherchée par les intéressés eux-mêmes.
Quel directeur commercial n’a jamais encensé devant toute son équipe commerciale le Key
Account Manager qui gère le plus gros client de l’entreprise, en faisant ainsi son héros de
l’entreprise moderne ?
Ce rôle de manager de business est évidemment au cœur du métier d’un key account manager.
Etre capable de construire les affaires sur le long terme avec les clients stratégiques de
l’entreprise, pour servir les objectifs des deux partenaires, les siens propres mais aussi ceux du
client est le fondement même de cette fonction commerciale. Et il est en général bien maîtrisé par
les KAM qui sont le plus souvent issus de la filière commerciale. Cet aspect du métier est donc le
plus visible, le plus connu, la mission sous les projecteurs !
Mais alors où se fait la différence entre un bon et un excellent key account manager ?
Sur la capacité à agir à court terme au service du long terme.
Pour y parvenir, le key account manager  doit maîtriser 3 autres missions moins connues.
Découvrons-ensemble ces 3 missions :
 1. Le KAM, manager de connaissances :
Souvent homme d’action, le key account manager doit aussi savoir se poser, prendre du
recul et se transformer en chercheur et analyste de son environnement et de celui de son
client. L’analyser de façon précise, prendre en compte les paramètres internes et
externes, se projeter sur l’environnement de demain. Sur ce socle, le Key Account
Manager pourra alors déterminer sa vision pour son client, le but à atteindre et mettre en
place les stratégies et les actions pour y parvenir.
2. Le KAM, manager de relations :
Le key account manager cultive souvent une relation privilégiée avec son interlocuteur
habituel chez son client. Pour asseoir sa position, il doit élargir le nombre de contacts
chez ce client et dans son environnement. Identifier le rôle joué par tous les acteurs qui
gravitent autour de son interlocuteur – du collègue à l’assistante en passant par le
manager de la logistique ou de la finance -, être capable d’analyser le niveau de relation
qu’il entretient avec chacun, et bien sûr agir ou faire agir pour mieux travailler avec
chacun.
C’est cette capacité à être aussi un homme de réseaux auprès du Groupe Réel
d’Influence et de Décision qui donne une réelle puissance relationnelle, au service du
développement long terme.
3. Le KAM, manager de projets :
Bien que généralement solitaire dans son action au quotidien, face à son compte et
quelque peu unique en son genre dans son entreprise, le key account manager , pour
pouvoir mettre en œuvre ses décisions, a besoin des autres.
Des autres au sein de son entreprise, qu’ils soient dans une fonction de responsable
financier, de responsable marketing ou en charge de la logistique afin d’apporter des
solutions optimales à son client.
Des autres chez son client, tous ceux du GRID, qui ont la capacité à accompagner la
mise en œuvre de ses projets.
Or la particularité de tous ces « autres » est qu’ils ne sont liés au key account manager
par aucune forme de lien hiérarchique, ont rarement des objectifs vraiment compatibles
avec ceux du KAM. C’est donc par sa capacité à organiser le travail en équipe et à
impliquer les acteurs que le key account manager arrivera à faire travailler ces équipes
éphémères.

Mais alors, vous demandez-vous, quels sont les aspects privilégiés par les key account manager
que nous accompagnons au quotidien dans leur métier ?
Aujourd’hui encore, ce sont les aspects les plus centrés sur l’action, le métier originel d’un
commercial : piloter le business, cultiver son réseau. Ceux qui évoluent dans les plus grosses
structures sont souvent très axés sur l’ analyse, parfois rôdés à la gestion de projet. Mais ce que
nous constatons c’est qu’avant tout cela dépend plus du key account manager lui-même et de sa
manière d’aborder le métier.
Et vous comment abordez-vous le métier de Key Account Manager ?
Un test simple à réaliser : estimez le temps consacré à chacun des 4 rôles.
Ca y est vous êtes prêts ? A titre de benchmark, voilà ce que nous recommandons :
Manager de la Manager Manager Manager de projet
connaissance des relations de business et d’équipe
client 20 % 35 % 30 %
15 %
Comment développer chacune des facettes de son métier de Key Account Manager ?
C’est ce que nous vous proposons d’explorer dans de prochains billets… d’ici là, faites-nous part
de votre propre expérience !